怡華存儲(chǔ)市場推廣方案文華立順顧問公司

2002.31內(nèi)容提要競爭態(tài)勢分析營銷策略建議整體市場推廣策劃公關(guān)宣揚(yáng)策劃預(yù)算文化立順2內(nèi)容提要競爭態(tài)勢分析市場格局市場宣揚(yáng)分析競爭對手宣揚(yáng)情況目標(biāo)用戶分類目標(biāo)用戶分析(之一)目標(biāo)用戶分析(之二)目標(biāo)用戶分析(之三)怡華SWOT分析產(chǎn)品生命周期3競爭態(tài)勢分析

——市場格局第一陣營：專營廠商為代表的怡華、愛國者、朗科優(yōu)盤；其次陣營：國內(nèi)大型PC廠商為代表的聯(lián)想、清華同方的加入；第三陣營：中小企業(yè)廠商為代表的閃俠、酷盤搶占市場；同類DIY盤加盒產(chǎn)品占據(jù)市場大部份份額；另類：ZIP、MO、光盤等相關(guān)產(chǎn)品擁有固定的用戶群；4競爭態(tài)勢分析

——市場宣揚(yáng)分析概念普及期：2001年6月前只有極少數(shù)幾家廠商，規(guī)模不多。電子城混戰(zhàn)期：2001年7月—年底，不斷有新廠商的加入，并不斷加強(qiáng)宣揚(yáng)，由于這些廠商資金實(shí)力有限，廣告由盛而衰。進(jìn)展期：2001年底隨著PC廠商的進(jìn)入，市場錯(cuò)綜簡潔，PC廠商在小產(chǎn)品上宣揚(yáng)投入極少，新廠商又打不起廣告，而怡華去年大規(guī)模的宣揚(yáng)，樹立了品牌的知名度，所以持續(xù)、加大宣揚(yáng)力度才能鞏固怡華領(lǐng)導(dǎo)者的地位。5競爭對手宣揚(yáng)情況（之一）愛國者廣告主題：《自然出眾、讓您心動(dòng)》、《愛國者移動(dòng)存儲(chǔ)盤太便利了！》、《愛國者存儲(chǔ)王與加密王自動(dòng)平衡滾軸系統(tǒng)》、《愛國者存儲(chǔ)王再震也不怕》《太便利了！移動(dòng)存儲(chǔ)新概念》、《領(lǐng)先科技的自動(dòng)平衡滾軸系統(tǒng)供應(yīng)了超強(qiáng)抗震性》、《愛國者走進(jìn)新移動(dòng)存儲(chǔ)時(shí)代》PR宣揚(yáng)：《電子與電腦》評測文章《軟盤殺手》，《移動(dòng)賦于生命》《成立俱樂部》新聞稿，《通過ISO9001認(rèn)證》的專訪及新聞稿件，《迷你王》新品新聞《狂降千元，愛國者移動(dòng)存儲(chǔ)系列大調(diào)價(jià)》、《愛國者歡樂送》金存小博士廣告主題：《金存小博士—USB移動(dòng)存儲(chǔ)器》、《金存小博士全系列產(chǎn)品》、《科軟存儲(chǔ)做中-國存儲(chǔ)巨人》、《金存小博士推出USB2.0》《專業(yè)首選唯我獨(dú)尊》《科軟－存儲(chǔ)產(chǎn)品特惠促銷》PR宣揚(yáng)：《開啟40X傳輸時(shí)代》對產(chǎn)品金存小博士2.0的產(chǎn)品宣揚(yáng)，《科軟新年有禮》《有金存的日子真好》等及在《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》開辦專欄文章6競爭對手宣揚(yáng)情況（之二）旅之星廣告主題：旅之星移動(dòng)存儲(chǔ)專家，PR宣揚(yáng)：《旅之星移動(dòng)硬盤全線降價(jià)》《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》郭老師信箱的專欄及產(chǎn)品信息優(yōu)盤廣告主題：《好產(chǎn)品、好價(jià)格優(yōu)盤我也用得起》、《朗科全國巡展》PR宣揚(yáng)：《朗科啟動(dòng)型優(yōu)盤亮相高交會(huì)》、《朗科優(yōu)盤再做價(jià)格調(diào)整》、《朗科優(yōu)盤可啟動(dòng)》、《徹底拋棄軟驅(qū)》、《朗科新一代存儲(chǔ)盤》、《華南閃存盤：漸成新龐》魯文易盤廣告主題：《易盤將價(jià)格一降到底》PR宣揚(yáng)：《魯文：拓展移動(dòng)存儲(chǔ)新時(shí)代》及產(chǎn)品新聞其它見附件7競爭態(tài)勢分析

——目標(biāo)用戶分類8競爭態(tài)勢分析

——目標(biāo)用戶分析(之一)

以軍隊(duì)為代表的政府機(jī)構(gòu)和大型國有企業(yè)需求對存儲(chǔ)產(chǎn)品有相當(dāng)大的潛在需求對產(chǎn)品的質(zhì)量、平安性能要求高產(chǎn)品需求大容量潛力潛在的購買力格外巨大對怡華而言，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)較大的效益增長購買特征:對價(jià)格的敏感程度較弱，售后服務(wù)要求高對產(chǎn)品技術(shù)、品牌有肯定的關(guān)注9競爭態(tài)勢分析

——目標(biāo)用戶分析(之二)

教育行業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、大專院校需求對存儲(chǔ)產(chǎn)品有需求對產(chǎn)品要求不高潛力潛在的購買力巨大容易形成長期的經(jīng)濟(jì)效益潛在用戶的有效數(shù)量很高，而且增長空間較大購買特征:對價(jià)格敏感產(chǎn)品品牌關(guān)注使用和維護(hù)簡潔，今后服務(wù)要完善10競爭態(tài)勢分析

——目標(biāo)用戶分析(之三)

個(gè)人、soho等零散用戶需求對存儲(chǔ)產(chǎn)品有肯定的需求價(jià)格決定潛力潛在的購買力相對有限容易形成長期效益增長，穩(wěn)定用戶群體用戶數(shù)量的增長會(huì)很快，是將來市場競爭的主要戰(zhàn)場購買特征:合理的價(jià)格格外容易被接受對品牌知名度關(guān)注使用簡便、產(chǎn)品多功能11競爭態(tài)勢分析

——怡華SWOT分析優(yōu)勢（S）怡華移動(dòng)存儲(chǔ)有較高的知名度產(chǎn)品外觀精致，優(yōu)于其它競爭對手生產(chǎn)線較全，可滿意不同類型用戶的需要銷售渠道搭建相對完善地區(qū)優(yōu)勢比較明顯機(jī)會(huì)（O）隨著國內(nèi)外知名企業(yè)加入，以及其對市場的深度開拓，市場將趨向成熟、蓬勃進(jìn)展。競爭對手的市場開拓存在局限性。潛在用戶多，市場潛力大。劣勢（W）渠道掌握力度不夠產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、研發(fā)周期慢對行業(yè)用戶銷售薄弱威脅（T）愛國者”與“優(yōu)盤”推出時(shí)間早，市場知名度高。硬盤盒品牌較多，以其低廉價(jià)格銷售，銷量不行低估。各競爭對手都加快了新產(chǎn)品的開發(fā)，豐富自己的產(chǎn)品線。12競爭態(tài)勢分析

——產(chǎn)品生命周期

說明：產(chǎn)品都有其生命周期，包括開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期.企業(yè)要正確面對各個(gè)時(shí)期,實(shí)施不同的營銷策略.開發(fā)期和導(dǎo)入期由于新產(chǎn)品首次進(jìn)入市場,銷售量增長較為緩慢,企業(yè)可集中力氣向那些最有可能購買的顧客進(jìn)行銷售,而且必須對新產(chǎn)品有一個(gè)精準(zhǔn)的市場定位.分析：移動(dòng)存儲(chǔ)這類產(chǎn)品都處在市場投入期進(jìn)入成長期13內(nèi)容提要營銷建議產(chǎn)品建議渠道建議14營銷建議

——產(chǎn)品建議產(chǎn)品包裝：有編輯評測獎(jiǎng)標(biāo)志禮品型多顏色時(shí)尚產(chǎn)品功能：多些應(yīng)用功能（MP3、照明、…）特定產(chǎn)品：針對行業(yè)推出適合行業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)品產(chǎn)品命名原則：肯定將怡華和產(chǎn)品結(jié)合一起保險(xiǎn)—怡華保險(xiǎn)公文包軍隊(duì)—怡華移動(dòng)長城教育—怡華移動(dòng)課堂15營銷建議

——渠道建議

渠道選擇、渠道設(shè)置、渠道政策、渠道培訓(xùn)、渠道擴(kuò)充渠道選擇：加強(qiáng)對“出貨能力較強(qiáng)的直接銷售點(diǎn)”的選擇加強(qiáng)渠道建設(shè)，嘗試與其他IT公司的產(chǎn)品合作進(jìn)行捆綁銷售加強(qiáng)與筆記本經(jīng)銷商的合作，擴(kuò)展非傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道渠道設(shè)置：加強(qiáng)扁平化設(shè)置加大渠道擴(kuò)展，提高產(chǎn)品的曝光率渠道政策：同級渠道加強(qiáng)銷售激勵(lì)、加強(qiáng)合作型市場開拓增加激勵(lì)制度，提高經(jīng)銷商樂觀性渠道培訓(xùn)：加強(qiáng)產(chǎn)品特征、銷售技巧的培訓(xùn)增加與經(jīng)銷商的溝通渠道擴(kuò)充：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同進(jìn)展加強(qiáng)與非存儲(chǔ)大廠商的合作，提升產(chǎn)品的美譽(yù)度16內(nèi)容提要市場推廣策略怡華2002年市場目標(biāo)推廣定位與主題營銷策略整合手段和節(jié)奏推廣節(jié)奏圖17怡華2002年市場推廣策略

－－－市場目標(biāo)形象推廣目標(biāo)1.

樹立怡華的存儲(chǔ)產(chǎn)品核心制造商和供應(yīng)商形象2.

鞏固怡華在存儲(chǔ)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商和推動(dòng)者的地位3.

提升怡華產(chǎn)品的美譽(yù)度

產(chǎn)品推廣目標(biāo)

1.

擴(kuò)大區(qū)域市場的影響力

2.

促進(jìn)怡華的銷售3.

提高怡華在行業(yè)市場的知名度，并形成在特定行業(yè)的影響力進(jìn)而

提高行業(yè)市場占有率

182002年傳播主題信息隨身而動(dòng)市場推廣策略－－宣揚(yáng)主題取代光驅(qū)數(shù)字信息移動(dòng)的保證移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品的產(chǎn)生移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用進(jìn)展怡華移動(dòng)存儲(chǔ)市場核心制造商和供應(yīng)商加入WTO，國際信息化，全球經(jīng)濟(jì)一體化帶寬限制數(shù)字化時(shí)代的到來信息動(dòng)起來傳統(tǒng)介質(zhì)（電話、傳真等）不能滿意應(yīng)用19全面的移動(dòng)存儲(chǔ)應(yīng)用解決方案

發(fā)展全方位幫助用戶實(shí)現(xiàn)信息時(shí)代生存價(jià)值

發(fā)展

發(fā)展海量信息隨心而動(dòng)軍隊(duì)、教育、保險(xiǎn)怡華2002年新定位移動(dòng)存儲(chǔ)市場核心制造商和供應(yīng)商存儲(chǔ)產(chǎn)品啟動(dòng)現(xiàn)在和未來信息應(yīng)用的基本存儲(chǔ)理念中量存儲(chǔ)五大特征：無須驅(qū)動(dòng)廣譜兼容……核心技術(shù)研發(fā)全系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造信息動(dòng)起來、數(shù)字化時(shí)代特點(diǎn)：精致堅(jiān)固怡華2002年市場推廣策略－－市場宣揚(yáng)定位20

怡華2002年市場推廣策略

－－－整體推廣策略組合

DM傳播網(wǎng)絡(luò)營銷事件全國范圍第三階段全面結(jié)果中心城市地方城市第一階段引爆第二階段輻射擴(kuò)展廣告原則：中央引爆地方擴(kuò)展21怡華2002年市場推廣策略－－－整合手段策略組合海量信息隨心而動(dòng)

活動(dòng)event專業(yè)展會(huì)（codex、金融）戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)（代理商大會(huì)）評測記者工作室合作伙伴大會(huì)“中關(guān)村的二次創(chuàng)業(yè)”論壇行業(yè)研討會(huì)整合營銷組合目標(biāo)市場軍隊(duì)、教育、保險(xiǎn)、其它公共關(guān)系PR：第一階段：概念預(yù)熱其次階段：圍繞系列大事，掀起高潮第三階段：全年主題回顧與總結(jié)廣告AD:專欄欄花征文促銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷online-marketing：怡華存儲(chǔ)產(chǎn)品介紹專區(qū)存儲(chǔ)頻道存儲(chǔ)論壇直郵DM: 先進(jìn)理念 成熟技術(shù) 優(yōu)秀案例 輕松業(yè)內(nèi)趣聞 怡華動(dòng)態(tài)1、“怡華”newsletter:內(nèi)容規(guī)劃更加全面，站到產(chǎn)業(yè)、行業(yè)大進(jìn)展高度，樹立品牌形象發(fā)行對象：行業(yè)用戶、媒體2、成功案例集冊定期向用戶發(fā)送案例反饋標(biāo)準(zhǔn)表（見附件1），派記者專訪后資料匯合成冊。對樂觀協(xié)作的用戶予以定期專家服務(wù)和巡檢的嘉獎(jiǎng)。發(fā)行對象：用戶、渠道22怡華2002年市場推廣策略－－－推動(dòng)節(jié)奏圖行業(yè)研討會(huì)(教育\軍隊(duì)\保險(xiǎn))克隆五一促銷中關(guān)村二次創(chuàng)業(yè)論壇金融展（待定）評測記者工作室行業(yè)禮品銷售新年促銷合作伙伴大會(huì)老師節(jié)促銷戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)（全國代理商大會(huì)）八一行業(yè)禮品銷售3月4月底5月

5月底6月中7月8月9月10月11月12月（2003年）1月

怡華“移動(dòng)存儲(chǔ)”技術(shù)中心掛牌儀式(可選第三方服務(wù))小型產(chǎn)品發(fā)布IT產(chǎn)品展開專欄個(gè)人選購期（4-6）DIY時(shí)期（6-9）有獎(jiǎng)?wù)魑男袠I(yè)選購期（9-12）行業(yè)選購小高潮（3）23內(nèi)容提要公關(guān)方案公關(guān)策略傳播手段媒體策略傳播原則傳播受眾傳播節(jié)奏傳播實(shí)施

24公關(guān)方案－－公關(guān)策略保持穩(wěn)定的宣揚(yáng)力度和媒體曝光率，不斷擴(kuò)大目標(biāo)受眾的影響范圍，拉動(dòng)目標(biāo)受眾的關(guān)注程度持續(xù)上升。借助良好的媒體關(guān)系，引導(dǎo)媒體的關(guān)注取向。針對不同層面的目標(biāo)用戶，選擇不同的媒體，和宣揚(yáng)角度。25公關(guān)方案－－傳播原則精準(zhǔn)傳播公關(guān)致效主題連續(xù)有效傳播26

公關(guān)方案－－推廣內(nèi)容對目標(biāo)受眾影響

形象推廣要素產(chǎn)品推廣要素品牌定位技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)企業(yè)親和力技術(shù)含量質(zhì)量應(yīng)用難易度應(yīng)用效果性價(jià)比行業(yè)軍隊(duì)

決策層★★★★★★★★★★★★

★★★★部門主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★應(yīng)用人員★★★★★★★★★★★★★★★★★★教育決策層★★★★★★★★★★★★

★★★★部門主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★應(yīng)用人員★★★★★★★★★★★★★★★★★★保險(xiǎn)決策層★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★部門主管★★★★★★★★★★★★★★★★★應(yīng)用人員★★★★★★★★★★★★★★★★★行業(yè)人士

★★

★★★★★★★★★★★★

渠道與中小企業(yè)★★★★★★★★★★★★★★★★一般公眾★★★★★★★★

★★★★★關(guān)注程度總計(jì)221720171822172316

27

公關(guān)方案－－傳播手段傳播內(nèi)容主題產(chǎn)品 技術(shù)市場服務(wù)渠道人物大事傳播手段新聞專訪案例評論綜述圖片署名文章精準(zhǔn)28公關(guān)方案－－傳播重點(diǎn)產(chǎn)品線齊全研發(fā)實(shí)力29公關(guān)方案－－傳播節(jié)奏3月份12月份其次季度：2002年3月－6月宣揚(yáng)主題：精修渠進(jìn)行業(yè)第三季度：2002年7月－9月宣揚(yáng)主題：怡華移動(dòng)長城第四季度：2002年10月－12月宣揚(yáng)主題：怡華存儲(chǔ)-保險(xiǎn)員的移動(dòng)公文包30公關(guān)方案－－傳播實(shí)施3月與2Q

宣揚(yáng)主題：精修渠進(jìn)行業(yè) 新聞稿： 《輕松存儲(chǔ)，怡華推出新一代傳輸格式新品》 —大事：USB2.0新品上市 媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā) 《移動(dòng)的長城，讓你輕松存儲(chǔ)再無后顧之憂》 —大事：加密大倉庫新品上市 媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)，行業(yè)媒體側(cè)重保險(xiǎn)、軍隊(duì)行業(yè)，少量發(fā)大眾媒體 《移動(dòng)存儲(chǔ)經(jīng)銷商4月齊聚中關(guān)村》 —大事：怡華通聯(lián)召開經(jīng)銷商大會(huì) 媒體：專業(yè)媒體通發(fā) 《移動(dòng)存儲(chǔ)市場提前預(yù)演“世界杯”大戰(zhàn)》 —大事：產(chǎn)品降價(jià) 媒體：大眾媒體為主大稿： 《把握機(jī)遇—怡華通聯(lián)召開代理商大會(huì)》 策劃：接好大會(huì)的盛況，采納代理商觀點(diǎn)及怡華官方的看法，介紹新一年怡華的 渠道模式。 《重燃戰(zhàn)火—端詳2002年的移動(dòng)存儲(chǔ)市場》 策劃：評述稿，以怡華為主線貫穿整個(gè)市場、渠道分析，突出怡華通聯(lián)的企業(yè)形象。 對話—專訪怡華通聯(lián)總經(jīng)理 策劃：召開代理商大會(huì)期間，邀請一類專業(yè)媒體記者就感愛好的問題與怡華總經(jīng)理溝通。 《怡華與“中量存儲(chǔ)”的不解之緣》 策劃：連續(xù)2001年對中量存儲(chǔ)的宣揚(yáng)，力推此概念。31公關(guān)方案－－傳播實(shí)施—3Q

宣揚(yáng)主題：怡華移動(dòng)長城

新聞稿：1．《怡華引領(lǐng)移動(dòng)存儲(chǔ)新時(shí)尚》—大事：用戶體驗(yàn)征文活動(dòng)媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)2．《怡華鑄就移動(dòng)長城》、《怡華為建軍節(jié)獻(xiàn)上厚禮》、《濃濃軍旅情，不忘子弟兵》—大事：軍用級新品在建軍節(jié)前夕上市媒體：行業(yè)媒體，側(cè)重軍隊(duì)媒體3．《怡華為老師節(jié)獻(xiàn)上愛心》、《讓我輕輕的告知你—怡華為老師備下節(jié)日厚禮》—大事：怡華力推老師節(jié)禮品消費(fèi)媒體：行業(yè)媒體，側(cè)重教育行業(yè)

大稿：1．《怡華搬運(yùn)工應(yīng)用解決方案》策劃：行業(yè)用戶征文選登2．《搬運(yùn)工我用了，你呢？》策劃：闡述怡華產(chǎn)品的技術(shù)，創(chuàng)建怡華通聯(lián)的技術(shù)品牌，透視移動(dòng)存儲(chǔ)的新時(shí)尚。3．《軍用級的移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品》策劃：介紹針對軍隊(duì)行業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特性，意在證明符合軍隊(duì)行業(yè)的特殊應(yīng)用。4．《移動(dòng)存儲(chǔ)市場逐漸升溫》策劃：分析移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品所處的產(chǎn)品周期和進(jìn)展趨勢，凸顯怡華的品牌形象。32公關(guān)方案－－傳播實(shí)施—4Q

第四季度：2002年10月－12月宣揚(yáng)主題：怡華存儲(chǔ)-保險(xiǎn)員的移動(dòng)公文包

新聞稿：1．《怡華召開合作伙伴大會(huì)》—大事：合作伙伴大會(huì)媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)2．《怡華征文活動(dòng)圓滿結(jié)束》—大事：行業(yè)用戶征文活動(dòng)回顧媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)，側(cè)重行業(yè)媒體3．《真愛迎國慶，大禮怡華來》—大事：國慶產(chǎn)品促銷

大稿：1．《保險(xiǎn)業(yè)務(wù)代表公文包中的必備品——應(yīng)用案例》策劃：推廣保險(xiǎn)行業(yè)的案例應(yīng)用，引導(dǎo)保險(xiǎn)行業(yè)的應(yīng)用趨勢。2．《談行業(yè)中移動(dòng)存儲(chǔ)的應(yīng)用》策劃：訪合作伙伴大會(huì)中的典型客戶，談行業(yè)應(yīng)用案例。3．《馬年回首—訪怡華通聯(lián)總經(jīng)理》策劃：總結(jié)大會(huì)，盤點(diǎn)全年的移動(dòng)存儲(chǔ)市場的熱點(diǎn)，展望新的一年的進(jìn)展趨勢。4．《濃墨重彩鑄華章——怡華造就移動(dòng)存儲(chǔ)新時(shí)尚》策劃：年終回顧，介紹怡華通聯(lián)企業(yè)形象，2002年業(yè)績和業(yè)界貢獻(xiàn)，以及2003年的遠(yuǎn)景目標(biāo)。33公關(guān)方案－－媒體策略（一）媒體優(yōu)化組合策略大眾媒體提高稿件策劃力區(qū)域媒體擴(kuò)大范圍尤其是即將建立辦事處的沈陽、武漢、重慶、福州和西安網(wǎng)絡(luò)媒體份量加強(qiáng)擴(kuò)大范圍，有的放矢，加強(qiáng)合作行業(yè)媒體強(qiáng)化進(jìn)一步拓展電信行業(yè)媒體，加深合作34個(gè)人企業(yè)行業(yè)渠道決策者信息主管使用者專家導(dǎo)購大眾、行業(yè)媒體專業(yè)媒體公關(guān)方案－－媒體組合策略（二）選購決策程序與媒體關(guān)系35公關(guān)方案－－媒體組合策略（三）比例及理由36公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）中國計(jì)算機(jī)報(bào)計(jì)算機(jī)世界中國計(jì)算機(jī)用戶網(wǎng)絡(luò)世界每周電腦報(bào)互聯(lián)網(wǎng)周刊電腦商報(bào)電腦商情報(bào)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品與流通電腦編程技巧與維護(hù)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品與流通電腦報(bào)電腦選購中國電腦教育報(bào)電腦愛好者個(gè)人電腦家用電腦世界微電腦世界電腦時(shí)空新概念電腦網(wǎng)絡(luò)報(bào)中國電子報(bào)CHIP互聯(lián)網(wǎng)世界學(xué)電腦電子商務(wù)世界網(wǎng)絡(luò)通信市場信息系統(tǒng)工程大眾軟件數(shù)碼周刊媒體選擇（IT）37公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）解放軍報(bào)中國教育報(bào)中國保險(xiǎn)報(bào)國際金融報(bào)金融電子化國際金融報(bào)中國財(cái)經(jīng)報(bào)科學(xué)時(shí)報(bào)金融時(shí)報(bào)金融早報(bào)國際經(jīng)貿(mào)消息中國信息報(bào)人民郵電報(bào)中國郵政報(bào)通信產(chǎn)業(yè)報(bào)中國民航報(bào)中國證券報(bào)中國石油報(bào)中國改革報(bào)中國水利報(bào)人民鐵道報(bào)中國質(zhì)量報(bào)中國企業(yè)報(bào)媒體選擇（行業(yè)）38公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）北京青年報(bào)北京晨報(bào)北京晚報(bào)光明日報(bào)北京日報(bào)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)中國企業(yè)報(bào)中國改革報(bào)科學(xué)時(shí)報(bào)中華時(shí)報(bào)中國網(wǎng)友報(bào)購物導(dǎo)報(bào)中國經(jīng)營報(bào)中國信息報(bào)中華工商時(shí)報(bào)中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)國際商報(bào)人民日報(bào)名牌時(shí)報(bào)生活周末北京科技報(bào)中國貿(mào)易報(bào)經(jīng)濟(jì)日報(bào)科技日報(bào)中國青年報(bào)中國消費(fèi)者報(bào)新華社大眾科技報(bào)生活時(shí)報(bào)精品購物指南北京青年周刊生活時(shí)報(bào)媒體選擇（大眾）39公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）SinaSohuCCIDCCWENETChinabyteZdnet小熊在線天極網(wǎng)相關(guān)網(wǎng)站媒體選擇（網(wǎng)絡(luò)）40公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）貴州都市報(bào)貴州日報(bào)貴州商報(bào)廈門日報(bào)廈門晚報(bào)春城晚報(bào)云南日報(bào)云南信息報(bào)滇池晨報(bào)生活新報(bào)成都商報(bào)華西都市報(bào)成都晚報(bào)四川日報(bào)天府早報(bào)四川青年報(bào)重慶晚報(bào)重慶晨報(bào)重慶商報(bào)重慶日報(bào)媒體選擇（地方）

41公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）評測媒體組合42120萬元人民幣/年;10,000元人民幣/月1.5元/字,版面文字量70,000字/月市場策略的建議協(xié)助市場計(jì)劃的制定與實(shí)施競爭對手的媒體監(jiān)測及分析公關(guān)工作報(bào)告的提交承諾8本簡報(bào)/月市場活動(dòng)的參加預(yù)算-PR43預(yù)算-廣告、DM、活動(dòng)200萬元廣告：建議多做專欄、欄花44內(nèi)容提要文華立順客戶關(guān)系管理媒體資源整合效果評估體系項(xiàng)目小組成員我們的顧問優(yōu)勢客戶45文華立順－－客戶關(guān)系管理（市場溝通）每天派專人去怡華工作參加怡華銷售會(huì)議每周去市場，將最新的市場動(dòng)態(tài)反饋給客戶定期與經(jīng)銷商溝通每周去幫經(jīng)銷商站柜臺(tái)，了解最前端的銷售信息定期去外地，做市場調(diào)研46文華立順－－客戶關(guān)系管理（日常溝通）

供應(yīng)計(jì)劃和總結(jié)，向客戶通報(bào)工作進(jìn)展情況與客戶溝通，了解最新業(yè)務(wù)進(jìn)展，挖掘有傳播價(jià)值的新聞點(diǎn)隨時(shí)了解媒體、記者最新動(dòng)態(tài)，并反饋給客戶掌握競爭對手的市場動(dòng)態(tài)，并準(zhǔn)時(shí)與怡華匯報(bào)情況47文華立順－－客戶關(guān)系管理（例會(huì)制度）電話會(huì)議會(huì)議方式：隨時(shí)需要會(huì)議內(nèi)容：簡略公關(guān)工作的重要性溝通參加人員：怡華公司負(fù)責(zé)人、文華立順客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理周會(huì)會(huì)議方式：面會(huì)，會(huì)議地點(diǎn)在怡華公司會(huì)議內(nèi)容：總結(jié)工作，提出計(jì)劃，針對工作中消滅的問題進(jìn)行商議。參加人員：怡華公司負(fù)責(zé)人、文華立順客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理月會(huì)會(huì)議方式：面會(huì)，會(huì)議地點(diǎn)在怡華公司會(huì)議內(nèi)容：總結(jié)當(dāng)月的工作并提交工作報(bào)告，提出下月的計(jì)劃參加人員：怡華公司負(fù)責(zé)人、文華立順總經(jīng)理、客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、媒介經(jīng)理等季會(huì)會(huì)議方式：面會(huì)，會(huì)議地點(diǎn)在怡華公司會(huì)議內(nèi)容：商討下一季度的工作重點(diǎn)參加人員：怡華公司負(fù)責(zé)人、文華立順總經(jīng)理、客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、媒介經(jīng)理等48文華立順－－媒體關(guān)系整合（媒體認(rèn)知）每周進(jìn)行媒體狀況變化的更新即時(shí)的內(nèi)部通報(bào)、定期的數(shù)據(jù)庫更新…通過完善的數(shù)據(jù)庫科學(xué)管理全部的媒體資料媒體定位、發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域、版面劃分…不斷收集、整理和分析新進(jìn)媒體的資料內(nèi)部媒體資訊在與媒體日常溝通的過程中了解永不中斷的溝通（電話、E-mail、見面、活動(dòng)……）49文華立順－－媒體關(guān)系整合（媒體關(guān)系）執(zhí)行層面記者關(guān)系的建立與維護(hù)幫助記者引見企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人并供應(yīng)采訪機(jī)會(huì)邀請記者參加客戶新聞發(fā)布會(huì)和活動(dòng)媒介人員每月與記者見面計(jì)劃多種方式建立關(guān)系（吃飯、娛樂、禮品）50文華立順－－媒體關(guān)系整合（媒體把握）樂觀了解媒體關(guān)注焦點(diǎn)和選題方向選擇負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品版位的記者群體供應(yīng)符合媒體版面特色的文字提前與媒體溝通稿件內(nèi)容和預(yù)定版位客戶經(jīng)理參加媒體的溝通良好的記者關(guān)系和高層關(guān)系與媒體記者建立良好的長期互利關(guān)系51文華立順－－效果評估體系2篇大文章/月的撰寫和發(fā)布定期支配和組織專訪承諾8本剪報(bào)，70，000字平面媒體發(fā)布量52文華立順－－效果評估體系稿件刊發(fā)字?jǐn)?shù)全國媒體和地方媒體項(xiàng)目小組人員編制和工作時(shí)間協(xié)助市場計(jì)劃的制定與實(shí)施競爭對手的媒體監(jiān)測及分析公關(guān)工作報(bào)告的提交53文華立順－－項(xiàng)目小組成員梁郁 聞名業(yè)內(nèi)從業(yè)人士，多年的行業(yè)閱歷……王海晶 具有企業(yè)工作閱歷，曾為海信計(jì)算機(jī)公司市場推廣人員…… 從事公關(guān)行業(yè)3年，曾服務(wù)客戶IBM、CISCO、神州數(shù)碼、NEC……彭世渝

曾在中關(guān)村從事銷售工作，深刻了解市場，具有豐富的銷售閱歷，參加多次大型市場活動(dòng)策劃；熟識(shí)媒體樊華 專業(yè)媒介人士（多年媒介實(shí)施閱歷，與大眾、專業(yè)、行業(yè)等各類媒體保持著良好的關(guān)系）曾服務(wù)客戶Microsoft、NEC……杜宜恒 策劃經(jīng)理 具有公關(guān)、廣告、市場活動(dòng)整合策劃閱歷 曾服務(wù)客戶：浪潮、實(shí)達(dá)、山頓、翰林匯……會(huì)務(wù)支持 會(huì)務(wù)部人員支持54文華立順－－我們的顧問朱波

《微電腦世界》技術(shù)部主任

長期關(guān)注移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品，精通各類移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品特性及技術(shù)參數(shù),與行業(yè)內(nèi) 各大知名廠商保持著格外愉快的合作關(guān)系。

石巖《中國計(jì)算機(jī)用戶》副總編

IT業(yè)界資深的行業(yè)專家，與各廠商都有著很好的關(guān)系，對怡華公司的產(chǎn)品 很看好宋釗《電腦商報(bào)》主任編輯

熟識(shí)行業(yè)內(nèi)各廠商的商務(wù)策略，為怡華策劃過幾篇格外優(yōu)秀的稿件相關(guān)代 表作品有《怡華躍進(jìn)》等。

王學(xué)武《中國財(cái)經(jīng)報(bào)》贏家導(dǎo)刊主編

業(yè)界資深記者，聞名策劃人,曾任“瑞星”總經(jīng)理。55文華立順－－優(yōu)勢全新的工作模式，我們堅(jiān)信它能夠給客戶帶來最大的效益針對性策劃與怡華已經(jīng)形成的默契強(qiáng)大的媒介關(guān)系網(wǎng)高度敬業(yè)、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)56文華立順－－客戶egistics57感謝大家!58LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促