方正電腦品牌傳播溝通建議方正前言通過前期溝通，我們與方正相互有了初步了解，雙方表示了合作的意愿方正盼望我們就方正電腦的市場目標提出品牌傳播溝通的建議方正我們做了什么工作分析和理解方正電腦供應(yīng)的背景資料和市場簡報查閱有關(guān)PC行業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站等通過國際廣告組織（ICOM）了解國際IT行業(yè)的進展趨勢進行經(jīng)銷商的訪談和消費者的質(zhì)化討論（廣州）形成方正電腦品牌的策略建議進展相應(yīng)的傳播方案及創(chuàng)意表現(xiàn)方正我們的期望由于所收集的市場資料的局限性，我們盡可能從宏觀上探尋方正品牌的方向，讓方正公司了解我們的策略思考方式和創(chuàng)作能力，同時盼望能達到方正公司的期望，促成合作。方正建議的內(nèi)容一、對IT市場的觀察與分析二、對競爭形勢和競爭品牌的分析三、對消費者的分析四、方正電腦面對的機會和挑戰(zhàn)五、品牌策略建議六、傳播和推廣建議七、廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn)八、VI設(shè)計九、服務(wù)與收費方正一、IT市場的觀察分析從轉(zhuǎn)變?nèi)说墓ぷ鬓D(zhuǎn)向轉(zhuǎn)變?nèi)说纳罘秸龂HIT行業(yè)的進展趨勢IT行業(yè)開頭進入數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的時代競爭從技術(shù)、性能和功能的較量轉(zhuǎn)向在有用、易用、專用和經(jīng)濟等特性上的較量3C（電腦、通信和娛樂資訊）的融合一體方正國內(nèi)IT行業(yè)的市場環(huán)境經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，提升需求和購買力政府大力支持和推動IT產(chǎn)業(yè)電信業(yè)的高速進展，刺激推動INTERNET的普及銀行利息的不斷調(diào)低，刺激在家庭消費上的投資政府和教育等部門IT的需求飛快提升從高科技專業(yè)市場開頭轉(zhuǎn)向大眾普及化市場方正個人電腦（PC）市場的進展趨勢市場持續(xù)增長，但快速增長的時代結(jié)束，品牌之間的份額之爭日趨激烈商用市場成長減緩，家用市場成長加快PC技術(shù)越來越成熟，品牌之間在技術(shù)上的同質(zhì)化程度越來越高消費者的需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的追求CPU速度和性能價格比逐步轉(zhuǎn)向追求共性化的實際應(yīng)用價值電腦與家電、通信行業(yè)的相互融合，既給PC市場帶來更寬闊的空間，同時又帶來更激烈的競爭1.競爭的關(guān)鍵從產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向品牌的競爭優(yōu)勢2.家用市場是最具潛力的市場，是將來國產(chǎn)品牌必爭之地數(shù)據(jù)來源：慧聰方正家用市場持續(xù)快速增長從1994年10.1萬臺－2000年332萬臺價格優(yōu)先（低端商用電腦+家用教育娛樂軟件）方正性能優(yōu)先（主流商用電腦+多媒體套件）家用電腦市場進展過程及趨勢功能優(yōu)先（功能設(shè)計＋多媒體電腦）應(yīng)用/解決優(yōu)先（專門為家庭應(yīng)用而設(shè)計的電腦）方正國內(nèi)IT行業(yè)的市場環(huán)境把握IT市場的進展趨勢，以符合時代潮流的電腦應(yīng)用和解決方案，去搶占中國IT市場領(lǐng)導(dǎo)地位及早規(guī)劃和建立方正電腦的獨特和具競爭力的品牌形象，建立長期的品牌競爭優(yōu)勢以家用市場為突破口，飛快擴大和建立自己的市場基礎(chǔ)和成長空間方正二、競爭分析數(shù)據(jù)來源：計算機世界方正國內(nèi)品牌與進口品牌市場占有率國產(chǎn)品牌占有較大優(yōu)勢資料來源：慧聰方正品牌機中，聯(lián)想占有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢來自家電品牌的威脅已消滅臺式機各品牌市場占有率商用機市場份額家用機市場份額數(shù)據(jù)來源：IDC方正商用、家用臺式機各品牌市場占有率資料來源：慧聰國外品牌一統(tǒng)天下方正筆記本各品牌的市場占有率資料來源：慧聰國外品牌占主導(dǎo)地位國內(nèi)品牌的浪潮、聯(lián)想等占一席之地方正服務(wù)器市場各品牌的占有率方正對方正的啟示以臺式機的市場為主攻戰(zhàn)場，搶占更大的市場份額，拉近與聯(lián)想的距離以家用市場為突破口，建立自己的領(lǐng)先優(yōu)勢瞄準聯(lián)想與IBM為主要競爭對手適度加大在服務(wù)器和筆記本市場的投入，形成全方位的品牌形象主要競爭品牌方正方正IBM國際IT企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，電腦界的巨人全面搶占中國市場在PC市場，臺式機、服務(wù)器、筆記本均衡進展，以高中端產(chǎn)品為主以電腦計算網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(networkcomputing)為企業(yè)核心事業(yè)概念大力推廣解決方案的概念，針對不同層次客戶的需要，供應(yīng)量身定做的軟硬件組合和應(yīng)用方案在傳播上，以“四海一家解決之道”貫穿全部的傳播活動，形成全球化的高品質(zhì)和人性化的品牌形象臺式機銷售占主要份額筆記本和服務(wù)器也占相當(dāng)比例，廣告費分布比較均衡比較關(guān)注服務(wù)器和筆記本的份額數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰方正IBM的銷售與廣告份額方正聯(lián)想是國內(nèi)進入IT市場最早和最大的品牌期望鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，躋身世界十強以臺式為主，產(chǎn)品全方位掩蓋高中低端市場以“龍騰計劃”整合全部的市場推廣活動傳播上先后提出“每一年、每一天，我們都在進步”“應(yīng)用之美”和“結(jié)聯(lián)世界，著想中國”等口號，缺乏整體全都的品牌溝通主題以“幸福之家”和“聯(lián)想1+1”主推家用市場推廣力度大，但缺乏獨特鮮亮的品牌共性數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰方正聯(lián)想的銷售與廣告份額臺式機銷售占絕大部分筆記本和服務(wù)器的廣告份額稍大于其銷售份額也在爭奪筆記本和服務(wù)器的市場方正方正國產(chǎn)品牌中僅次于聯(lián)想的其次大品牌PC市場的后起之秀，最初的商業(yè)用戶來自北大排版系統(tǒng)的用戶群，行業(yè)知名度高目前以臺式電腦的市場占有率為主，產(chǎn)品主要分布在中低端市場與政府、銀行部門的關(guān)系比較親密傳播中提出“制造科技與文明”，領(lǐng)先推出“電子管理(E-Management)”的概念，主推商用市場以“數(shù)字化生活”的概念主推家用市場以“世紀航程”概念推廣售后服務(wù)98年廣告份額98年銷售份額數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰，慧聰數(shù)據(jù)沒有顯示方正的筆記本份額方正方正的銷售與廣告份額臺式機銷售占肯定份額服務(wù)器的廣告份額稍大于銷售份額方正對方正的啟示一個鮮亮的核心概念是品牌突圍而出的關(guān)鍵明確提出將來戰(zhàn)略目標品牌概念貫穿全部的傳播活動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)均衡進展方正三、消費者分析方正家用PC機的消費者特征家用電腦的消費者可分為三群：給兒女購買者——30-40多歲的父母，缺乏電腦知識，但盼望跟上潮流，讓兒女能懂電腦——購買動機：孩子的教育、娛樂——影響因素：懂電腦的伴侶介紹，性能價格比和售后服務(wù)個人自用者——20-30多歲的白領(lǐng)，追隨潮流，熱衷電腦，有肯定的電腦知識——購買目的主要是應(yīng)用、娛樂和上網(wǎng)——影響因素：時尚和流行機型配置、價格玩家——擁有豐富的電腦知識，喜愛電腦，熟識行情——影響因素：流行技術(shù)/配置、價格方正商用PC機的消費者特征企業(yè)事業(yè)單位的IT專業(yè)技術(shù)人員有豐富電腦知識和閱歷主要考慮運用電腦系統(tǒng)幫助提升單位的管理和工作效率影響因素主要是性能價格比，應(yīng)用方案和售后服務(wù)高品質(zhì)，牢靠，價格貴，服務(wù)一般配置不夠靈敏質(zhì)量不錯，服務(wù)有保證價格合適，配置不夠靈敏價格廉價，配置靈敏服務(wù)、質(zhì)量沒有保障國外品牌國內(nèi)品牌兼容機方正消費者對電腦熟識的分類消費者的感受實力雄厚質(zhì)量好產(chǎn)品多信譽好電腦的代名詞電子商務(wù)廣告好又多服務(wù)有時跟不上品牌形象共性藍色巨人專業(yè)機靈有洞察力擅長解決問題IBM印象來源價格、使用者口碑、廣告方正消費者如何看

IBM直接聯(lián)想大企業(yè)民族品牌龍頭大哥大眾化產(chǎn)品廣告多“幸福之家”“聯(lián)想1+1”品牌形象共性進取時代感洋氣布滿活力大眾化平易近人聯(lián)想印象來源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品方正消費者如何看聯(lián)想直接聯(lián)想與政府有關(guān)較有實力研發(fā)能力強老牌子軟件好專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品方方正正、規(guī)法規(guī)矩沒有朝氣廣告少品牌形象共性專業(yè)/嚴謹踏實/穩(wěn)重/實在過于嚴格/太法規(guī)沉悶不夠沖勁不易親近有點土氣方正印象來源北京大學(xué)、品牌名“北大方正”方正排版系統(tǒng)方正消費者如何看方正

“不拘小節(jié)，喜愛鉆研，像陳景潤一樣的人”“電腦原來應(yīng)該是一種很活躍、很新的感覺，而方正這個名字與這種感覺剛好相反”“老土、一成不變，肯定不是這個年月的人”“戴著一副金絲眼鏡，留著一撇胡須的教育處主任”方正如果方正是一個人，他會是：40－50歲的中年男性，從事老師的職業(yè),是一個腳踏實地的實干工作者，有較強的工作能力，喜愛埋頭苦干。他穩(wěn)重、不自夸且為人厚道，但不茍言笑、不太愛說話，看起來比較嚴格，且外表帶有點土氣、古板，是一個不擅于與人溝通的人。方正四、方正電腦面對的機會和挑戰(zhàn)消費者有品牌意識，但并未形成品牌的忠誠家用電腦的持續(xù)增長家用消費者對電腦的需求和選擇從注意價格性能轉(zhuǎn)向注意實際應(yīng)用的價值北京高校帶來的技術(shù)實力強的感覺消費者認知踏實/穩(wěn)重帶來牢靠的感覺以家用市場為突破口傳播在生活中供應(yīng)解決方案的應(yīng)用價值方正方正的機會方正電腦只是一個三年多歷史的年青品牌，但給消費者的印象卻是嚴格、沉悶、不夠朝氣和沖勁的“老”品牌，不易親近被認為土氣，不夠潮流感品牌名被聯(lián)想到“方方正正，規(guī)規(guī)距距”方正方正的挑戰(zhàn)需要給品牌注入年輕和活力給品牌名給予新的意義產(chǎn)品被認為專業(yè)性太強，適用面太窄被認知為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一缺乏高端產(chǎn)品加強大眾化領(lǐng)域的產(chǎn)品推廣均衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進展和市場開拓方正方正的挑戰(zhàn)方正五、品牌策略產(chǎn)品全方位民族品牌國際化品牌產(chǎn)品單一聯(lián)想COMPAQ金長城HP方正IBM海爾方正各品牌目前的位置方正抱負的位置方正方正目前的品牌形象正面有政府支持較有實力研發(fā)能力強軟件好專業(yè)/嚴謹踏實/穩(wěn)重負面專業(yè)領(lǐng)域/面太窄方方正正/規(guī)法規(guī)矩嚴格/沉悶不夠朝氣/不夠沖勁不易親近有點土氣老牌子需要保留的正面形象資產(chǎn)需要消除的負面形象資產(chǎn)方正如何消除負面形象資產(chǎn)？注入新的元素年青與活力機靈與幽默創(chuàng)新/開拓人性化全方位消除舊的負面元素不夠朝氣/不夠沖勁嚴格/沉悶方方正正/規(guī)法規(guī)矩不易親近/有點土氣專業(yè)領(lǐng)域/面太窄中國的IBM有政府支持強大技術(shù)力氣全方位產(chǎn)品走向國際的中國品牌服務(wù)好重實質(zhì)、講方法中國電腦業(yè)解決消費者問題的智囊潮流、健康親切、活力、勇于開拓才智而不失幽默品牌印象品牌共性方正將來的方正的品牌共性30多歲的青年專家，為人做事重實質(zhì)、講方法。工作能干又富有生活情趣。思維靈敏，擅長發(fā)現(xiàn)與制造，是布滿才智的潮流開創(chuàng)者。健康、活力，勇于挑戰(zhàn)，待人親切，談吐幽默，擅于與人溝通。方正如果方正是一個人，他應(yīng)是：用正確的方法解決問題，制造知識經(jīng)濟時代個人、組織以及社會的價值增長和文明進步方正這樣的品牌應(yīng)具備什么樣的核心價值？方正六、傳播和推廣建議方法正確就是解決之道備選：方法正確才是真正的解決之道方正傳播的主題方正支持點與IBM相比，方正更了解中國市場、中國消費者，因此，解決方案更切合實際亞洲一流的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)基地，為推廣、應(yīng)用先進技術(shù)、產(chǎn)品和方案供應(yīng)了寬闊的平臺以國家級的北大方正討論院為依托首先提倡“電子管理”概念，解決企業(yè)管理難題提倡“數(shù)字化生活”，滿意家庭對時尚生活的追求“世紀同行”計劃，成功地解決了通路上的難題“世紀航程”用戶服務(wù)計劃，從售前到售后的全程服務(wù)，解決了消費者對服務(wù)的后顧之憂建立品牌的長期競爭優(yōu)勢成為中國IT業(yè)新興領(lǐng)導(dǎo)者99年達成40萬臺以上的銷售目標方正方正的市場目標方正運用整合傳播品牌廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e品牌核心價值，建立品牌形象和偏好產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e產(chǎn)品應(yīng)用價值，建立品質(zhì)形象公關(guān)宣傳傳播和累積企業(yè)的理念與實力的印象，建立良好的商譽和公共形象店面宣傳傳播產(chǎn)品的功能特點和促銷信息，臨門一腳促成購買行動方正電腦方法正確就是解決之道透過傳播工具影響不同對象以幫助達成市場目標潛在用戶提升偏好引導(dǎo)需求廣告、促銷公關(guān)、POP現(xiàn)有用戶感受更多的服務(wù)提高忠誠度廣告、服務(wù)公關(guān)、POP合作伙伴供應(yīng)商、經(jīng)銷商加強信任增強協(xié)助公關(guān)、POP廣告影響建立共識增加士氣內(nèi)部員工其它相關(guān)單位培訓(xùn)廣告影響增強信心輿論支持公關(guān)廣告影響方正針對不同對象運用不同傳播工具方正電腦方正電腦形象推廣一體化：

衣裝——VI語言——文風(fēng)品牌人格化聲音——電視品牌個性舉止——畫面表現(xiàn)行為——公關(guān)言行全都先賣概念后賣產(chǎn)品方正方正方法正確就是解決之道家用（卓越）商用（商祺）筆記本（頤和）服務(wù)器（圓明）一體機（開元）工作站（美侖）解決方案服務(wù)數(shù)字化生活業(yè)務(wù)助理電子管理工具業(yè)務(wù)助理業(yè)務(wù)助理電子管理世紀航程業(yè)務(wù)助理方正方正從品牌推廣概念到產(chǎn)品推廣概念有效解決工作、管理問題有效解決走向時尚生活問題有效解決不同行業(yè)管理問題有效解決全程服務(wù)問題業(yè)務(wù)助理數(shù)字化生活電子管理世紀航程方法正確就是解決之道方正七、廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn)消費者描述（以家用電腦為例）

張先生，38歲，在一家合資企業(yè)擔(dān)當(dāng)經(jīng)理，平常雖然工作很忙，但收入還算不錯，他太太在國營企業(yè)工作，一個8歲的女兒，一家三口，生活還算美滿。計算機越來越普及，而自己對電腦熟識不多，吃了不少虧，鄰居家都有了電腦，女兒也吵著要，可不能虧了孩子。但聽單位的小王說，家里買的電腦總是出問題，老要麻煩伴侶來看，現(xiàn)在真不知道該不該買電腦或者是買什么牌子的電腦，IBM、聯(lián)想挺聞名的，也聽說過方正…...，看看再說吧。方正以消費者為中心的廣告知求“最近看到方正電腦的廣告，原來方正很有實力，做事很講方法，讓我覺得耳目一新，還挺有趣的，不錯??！電腦好象可以辦公、教育、又可以娛樂，還備有用戶故障排解指南，象是為我量身定做的，我這就去商場看看?！狈秸龔埾壬催^廣告后的態(tài)度方正廣告說什么才能讓張先生這樣想方法正確就是解決之道

數(shù)字化生活輕松實現(xiàn)－－我寫意的家庭辦公室－－我輕松的個人教室－－我家的多媒體娛樂中心方正對消費者的利益點創(chuàng)意表現(xiàn)（附作品）方正方正八、VI設(shè)計品牌形象在國際互聯(lián)網(wǎng)上的運用方正方正九、服務(wù)與收費建議為什么選擇我們本土優(yōu)秀的廣告公司，更理解中國的市場和消費者廣州4A與國內(nèi)聞名品牌合作的閱歷，客戶市場業(yè)績都有顯著的提升有出色的策劃和創(chuàng)意能力，全國獲獎方正為什么選擇我們媒介操作網(wǎng)絡(luò)掩蓋全國的一、二、三級市場為保證策略的有效實施，可分期在一、二級市場派設(shè)廣告專員每半個月至一個月雙方高層及主創(chuàng)人員保證一次面對面的溝通會一旦進行合作，我們將分別針對方正的重點市場進行深化的市場討論，驗證策略和創(chuàng)意的方向，制定簡略的媒介策略，進行廣告效果跟蹤、評估方正將被我們視為最重要的客戶，我們將供應(yīng)最好的創(chuàng)作和服務(wù)人員，組織專門品牌小組，保證服務(wù)品質(zhì)方正建議的收費方式1、傭金方式—全權(quán)委托總體代理3000萬以上，傭金15%4000萬以上，傭金13%5000萬以上，傭金10%2、服務(wù)費方式每年400萬(按每年5000萬投放費用的8%收取)另有媒介投放按投放量的2%收取3、市場調(diào)查、公關(guān)、促銷、影視制作、廣告物料的制作、印刷等發(fā)外項目，按實際發(fā)生費用收取15%的傭金和9%的稅金方正美好明天，共同邁進！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯