中國(guó)工商銀行企業(yè)形象規(guī)劃策略1企業(yè)形象內(nèi)部外部企業(yè)形象是什么？有那些方面？：

MIBI廣告VI產(chǎn)品消費(fèi)者心目的ICBC形象如同企業(yè)的心，是企業(yè)的基本精神和靈魂及運(yùn)作的原動(dòng)力。規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理、教育,員工行為以及外部的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。相關(guān)金融產(chǎn)品及服務(wù)對(duì)外形象的統(tǒng)一規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化形象推廣傳訊策略媒介策略2廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置：

市場(chǎng)面競(jìng)爭(zhēng)者面消費(fèi)者面企業(yè)自身中國(guó)工商銀行品牌塑造的目標(biāo)中國(guó)工商銀行企業(yè)“新形象”中國(guó)工商銀行“我的與眾不同之處”銷售、討論、產(chǎn)品、服務(wù)、人力。。。透過(guò)什么方式到達(dá)？中國(guó)工商銀行形象定位品牌個(gè)性描述形象視覺(jué)設(shè)計(jì)策略形象視覺(jué)規(guī)范管理效果評(píng)估品牌傳訊，媒介規(guī)劃廣告?zhèn)饔嵾\(yùn)作TV、NP、MG、DM…品牌推廣策略廣告?zhèn)饔嵅呗詢?nèi)部管理、公關(guān)（新聞）、廣告、促銷。。。利益承諾訴求支持信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)電話銀行服務(wù)銀行卡服務(wù)依照進(jìn)展與市場(chǎng)需求的變化，廣告將依據(jù)時(shí)期的不同而有所變化3中國(guó)工商銀行形象塑造面臨的課題：現(xiàn)代？高雅？

商業(yè)？保守？時(shí)尚？潮流？品質(zhì)？精致？權(quán)威？活躍？ICBC穩(wěn)健？中國(guó)工商銀行的形象是什么？我們?cè)趺凑J(rèn)為？消費(fèi)者怎么看待？

中國(guó)工商銀行的主張是什么？消費(fèi)者喜愛(ài)嗎？

4關(guān)于中國(guó)工商銀行形象塑造的思考：

思考一中國(guó)工商銀行新形象重新塑造外部環(huán)境與內(nèi)部現(xiàn)狀已發(fā)生轉(zhuǎn)變，協(xié)作內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整推出新的工行形象，塑造一個(gè)新的整體形象。Slogan:?中國(guó)工商銀行既有形象您身邊的銀行可信賴的銀行思考二中國(guó)工商銀行新形象整合提升中國(guó)工商銀行既有形象深化人心，是工商銀行的無(wú)形資產(chǎn)，在原有基礎(chǔ)上提升便于推廣滲透，連接性強(qiáng)。Slogan:?5中國(guó)工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序：借助整合與系統(tǒng)管理，傳播獨(dú)具共性，統(tǒng)一鮮亮的企業(yè)形象工行企業(yè)形象推動(dòng)工行企業(yè)形象開(kāi)發(fā)創(chuàng)建具前瞻性的工行形象訴求（主畫(huà)面）通過(guò)形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng)，使形象與營(yíng)銷產(chǎn)生互動(dòng)助力工行企業(yè)形象管理體系建設(shè)工行企業(yè)形象定位依據(jù)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)需求分析，以形象整合的方式確定工行新的形象定位企業(yè)形象塑造企業(yè)及品牌形象推廣中國(guó)工商銀行企業(yè)形象戰(zhàn)略6中國(guó)工商銀行塑造企業(yè)形象的目的：整合中國(guó)工商銀行企業(yè)形象，理順業(yè)務(wù)品牌與銀行形象之間的關(guān)系。建立中國(guó)工商銀行品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣工作。將企業(yè)形象以廣告的形式重新整合，以適應(yīng)自身進(jìn)展與市場(chǎng)的需求；將形象的變化以廣告手段傳遞至受眾。7中國(guó)工商銀行企業(yè)形象塑造策略

8中國(guó)工商銀行形象塑造背景討論：適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需求WTO后的新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)中國(guó)加入WTO，是中國(guó)金融改革向縱深進(jìn)展的一個(gè)重要契機(jī)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將日益激烈，國(guó)外運(yùn)作規(guī)范的大型銀行進(jìn)入中國(guó)，新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的產(chǎn)生要求工行必須塑造國(guó)際銀行的企業(yè)形象，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)、市場(chǎng)需求的不斷變化中國(guó)的中小銀行正不斷轉(zhuǎn)換機(jī)制，強(qiáng)化管理，塑造新的銀行形象，在肯定程度在運(yùn)營(yíng)管理理念上對(duì)老牌銀行的理念與行為產(chǎn)生沖擊。中國(guó)工商銀行要從執(zhí)行國(guó)家政策的專業(yè)銀行轉(zhuǎn)型為具有很強(qiáng)贏利能力的商業(yè)銀行，企業(yè)形象必須與機(jī)構(gòu)改革的步伐全都，才能把握住時(shí)機(jī)。消費(fèi)需求的改善國(guó)內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群缺乏現(xiàn)代金融消費(fèi)觀念，市場(chǎng)潛力巨大，面對(duì)不斷提升的消費(fèi)需求，把握時(shí)機(jī)才能不斷進(jìn)步。9中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成個(gè)人用戶主群企業(yè)用戶群體有肯定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的用戶（全社會(huì)）有實(shí)力、資金雄厚，信譽(yù)良好的信貸企業(yè)與投資機(jī)構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)群金融消費(fèi)行為分析個(gè)人用戶：企業(yè)用戶：主要群體：投資、信貸、銀行卡業(yè)務(wù)往來(lái)的ICBC的優(yōu)質(zhì)用戶外延客戶群體：儲(chǔ)蓄用戶、中間業(yè)務(wù)用戶（繳費(fèi)）

主要群體：投資、信貸、金融交易等企業(yè)用戶外延客戶群體：基本帳戶的儲(chǔ)蓄10中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：目標(biāo)消費(fèi)群日常消費(fèi)行為分析個(gè)人用戶主群企業(yè)用戶主群對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)觀念超前，品牌意識(shí)強(qiáng)、對(duì)新奇事物感愛(ài)好，消費(fèi)者注意生活的質(zhì)量，有節(jié)、假日集中購(gòu)物的現(xiàn)象與習(xí)慣以往消費(fèi)者的“排浪式”消費(fèi)方式已經(jīng)消滅，取而代之的是多層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者消費(fèi)行為也更理性和成熟，就是目前常聽(tīng)到的“花明天的錢(qián)，辦今日的事”消費(fèi)觀念一般企業(yè)屬于負(fù)債經(jīng)營(yíng)的方式，導(dǎo)致在經(jīng)營(yíng)行為上對(duì)事物接受能夠較強(qiáng)企業(yè)盼望通過(guò)銀行的服務(wù)，可以保證企業(yè)自身對(duì)投資的有效利用通過(guò)銀行的服務(wù)，可以使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中獲利與升值，同時(shí)壯大企業(yè)自身11中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：目標(biāo)消費(fèi)群常常接觸的媒體常常收看電視以新聞?lì)?、體育類、專業(yè)類、國(guó)內(nèi)（外）影片、港臺(tái)劇、綜合性媒體等常常閱讀的媒體以雜志、新聞性、娛樂(lè)性、專業(yè)性、家居類、時(shí)尚類等綜合性媒體為主及網(wǎng)絡(luò)12中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群理財(cái)方式分析：收入水平（家庭月收入）理財(cái)方式401-800元城市中的溫飽層，他們?cè)谏钪?，保持收支平衡，因而很少考慮消費(fèi)信貸，以免寅吃卯糧；801-1500元對(duì)將來(lái)比較有信心，情愿利用消費(fèi)信貸，同時(shí)，他們利用消費(fèi)信貸的方向除了房屋與教育，開(kāi)頭消滅汽車(chē)1501-3000元生活有富余，重視股票投資和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)；收入為3001-5000元的家庭偏重購(gòu)置房屋等不動(dòng)產(chǎn)，并大量利用消費(fèi)信貸用于購(gòu)房、購(gòu)車(chē)和旅游5001-8000元涉足各種理財(cái)方式，但不看好國(guó)債8000元以上有效的利用消費(fèi)信貸對(duì)房屋、股票進(jìn)行投資。13中國(guó)工商銀行所面臨的競(jìng)爭(zhēng)劃分國(guó)際知名銀行四大國(guó)有銀行本土中小銀行新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的介入新服務(wù)理念的競(jìng)爭(zhēng)沖擊競(jìng)爭(zhēng)者的轉(zhuǎn)變14中國(guó)四大國(guó)有銀行對(duì)比分析四大國(guó)有銀行比較銀行名稱銀行性質(zhì)與特點(diǎn)廣告語(yǔ)消費(fèi)者印象工商銀行中國(guó)工商銀行是中國(guó)最大的國(guó)有商業(yè)銀行

您身邊的銀行可信賴的銀行“網(wǎng)點(diǎn)眾多的大眾的銀行”中國(guó)銀行中國(guó)國(guó)際化機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)分布最廣、國(guó)際金融業(yè)務(wù)最具優(yōu)勢(shì)的國(guó)有銀行選擇中國(guó)銀行實(shí)現(xiàn)心中抱負(fù)“高品質(zhì)、國(guó)際化的銀行”建設(shè)銀行中國(guó)建設(shè)銀行是一家以中長(zhǎng)期信貸業(yè)務(wù)為特色的國(guó)有商業(yè)銀行，

要買(mǎi)房到建行“中檔的、專業(yè)的銀行”農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)遍布中國(guó)城鄉(xiāng)，成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)最多、業(yè)務(wù)輻射范圍最廣的大型國(guó)有商業(yè)銀行幸福抱負(fù)圓夢(mèng)農(nóng)行“做農(nóng)村業(yè)務(wù)的銀行”15中國(guó)銀行銀行路牌形象中國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)形象中國(guó)四大國(guó)有銀行形象塑造16中國(guó)建設(shè)銀行銀行路牌廣告中國(guó)建設(shè)銀行銀行網(wǎng)上形象中國(guó)四大國(guó)有銀行形象塑造17中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行中國(guó)四大國(guó)有銀行形象塑造中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上形象18世界知名銀行特征分析海外大銀行特征分析銀行名稱銀行性質(zhì)與特點(diǎn)消費(fèi)者印象花旗銀行隸屬于花旗金融集團(tuán)，在全球100多個(gè)國(guó)家建立銀行分支機(jī)構(gòu)，為大型企業(yè)、政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、個(gè)人供應(yīng)金融、投資、信貸服務(wù)及產(chǎn)品。實(shí)力雄厚的、權(quán)威的、國(guó)際化的、現(xiàn)代的專業(yè)的金融服務(wù)匯豐銀行以本土市場(chǎng)作為資金來(lái)源和經(jīng)營(yíng)地區(qū)，并運(yùn)用技術(shù)提高效率，供應(yīng)符合當(dāng)?shù)乜蛻粜枰母鞣N國(guó)際產(chǎn)品與服務(wù)。JP摩根為大型企業(yè)、政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、個(gè)人供應(yīng)金融、投資策略、信貸、風(fēng)險(xiǎn)管理等服務(wù)及產(chǎn)品。恒生銀行香港其次大上市銀行，匯豐集團(tuán)主要成員之一，主要業(yè)務(wù)包括，個(gè)人理財(cái)、商業(yè)銀行、工商及金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)、財(cái)資服務(wù)、以及私人銀行服務(wù)。19JP摩根JP摩根投資銀行JP摩根調(diào)查世界知名銀行形象塑造20中國(guó)中小銀行示例分析中國(guó)中小銀行示例分析銀行名稱銀行性質(zhì)與特點(diǎn)消費(fèi)者印象招商銀行

中國(guó)第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行規(guī)模小，機(jī)制靈敏、“一卡通”業(yè)務(wù)“一卡通”是招商銀行向社會(huì)大眾供應(yīng)的、以真實(shí)姓名開(kāi)戶的個(gè)人理財(cái)基本帳戶，它集定活期、多儲(chǔ)種、多幣種、多功能于一卡，具有“平安、快捷、便利、靈敏”的特點(diǎn)。制造了個(gè)人理財(cái)?shù)男赂拍睿F(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)銀行卡中獨(dú)具特色的知名銀行卡品牌。適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏“一網(wǎng)通”業(yè)務(wù)1999年9月，招商銀行領(lǐng)先在國(guó)內(nèi)全面啟動(dòng)“一網(wǎng)通”網(wǎng)上銀行服務(wù)，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)人銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上證券及網(wǎng)上商城為核心的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系，服務(wù)更便捷21中國(guó)中小銀行形象塑造22中國(guó)中小銀行形象塑造23中國(guó)工商銀行自身分析中國(guó)工商銀行現(xiàn)狀關(guān)鍵詞中國(guó)工商銀行已連續(xù)二年進(jìn)入世界大企業(yè)500強(qiáng)實(shí)力強(qiáng)中國(guó)工商銀行在全國(guó)設(shè)有3萬(wàn)多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，并組織結(jié)構(gòu)框架為：總行、一級(jí)分行、二級(jí)分行、支行、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)（分理處、儲(chǔ)蓄所）五個(gè)層次規(guī)模大工行企業(yè)帳戶810萬(wàn)個(gè)，居民儲(chǔ)蓄帳戶4.2億個(gè)，結(jié)算業(yè)務(wù)量占全國(guó)金融系統(tǒng)的50%以上。用戶多國(guó)內(nèi)有3萬(wàn)多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)外匯業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)和辦理儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)8000個(gè)。網(wǎng)點(diǎn)多自動(dòng)取款機(jī)（ATM）裝備數(shù)量達(dá)到9100多臺(tái)，自動(dòng)轉(zhuǎn)帳銷售點(diǎn)終端（POS）裝備數(shù)量達(dá)6萬(wàn)多臺(tái)。現(xiàn)代化個(gè)人金融業(yè)務(wù)：中國(guó)工商銀行辦外幣儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)8，000多家。個(gè)人中間業(yè)務(wù)：中國(guó)工商銀行中間代理品種已達(dá)160多個(gè)。銀行卡業(yè)務(wù)：截止年末，牡丹卡發(fā)卡總量達(dá)到7，476萬(wàn)張。個(gè)人消費(fèi)信貸：中國(guó)工商銀行個(gè)人消費(fèi)貸款余額已達(dá)1，239億元。業(yè)務(wù)全能力強(qiáng)共贏工行成功的收購(gòu)并重組了香港有聯(lián)銀行，正式更名為中國(guó)工商銀行（亞洲）亞洲有限公司，實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面邁出了重要的一步,工行海外代理行網(wǎng)絡(luò)也日趨完善，遍及世界五大洲，代理行總數(shù)已達(dá)515家，比上年增加128家，境外已有6家分行、3個(gè)代表處、一家子銀行、一家控股上市銀行、一家控股商人銀行和一家合資有限制持牌銀行。國(guó)際化現(xiàn)代化24中國(guó)工商銀行自身形象分析工行前期形象廣告優(yōu)勢(shì)在于與中、建、農(nóng)行不同，有統(tǒng)一鮮亮的企業(yè)表達(dá)，有規(guī)范的視覺(jué)管理。缺點(diǎn)在于形象概念的表述與延展不充分，不能很好的整合形象與業(yè)務(wù)種類的關(guān)系，企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)性弱。25中國(guó)工商銀行自身觀念的轉(zhuǎn)換存在理念核心價(jià)值服務(wù)形象現(xiàn)代化管理的贏利能力強(qiáng)的商業(yè)銀行推動(dòng)中國(guó)銀行業(yè)商業(yè)化運(yùn)作權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追求用戶與企業(yè)的共贏執(zhí)行國(guó)家政策的國(guó)有銀行執(zhí)行央行政策，維護(hù)金融市場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)行便利的、可信賴的儲(chǔ)蓄服務(wù)26中國(guó)工商銀行的形象支持項(xiàng)目?jī)?nèi)容規(guī)模實(shí)力中國(guó)工商銀行是中國(guó)最大的國(guó)有商業(yè)銀行,總資產(chǎn)已超過(guò)四萬(wàn)億元人民幣，電子化網(wǎng)點(diǎn)掩蓋率達(dá)98%以上，全年結(jié)算業(yè)務(wù)量占中國(guó)金融業(yè)的50%以上。

運(yùn)作能力注意信貸結(jié)構(gòu)和信貸資源的優(yōu)化配置，各項(xiàng)管理日趨規(guī)范，業(yè)務(wù)創(chuàng)新進(jìn)展飛快，已成為中國(guó)金融業(yè)務(wù)能力最強(qiáng)、最具權(quán)威性的銀行。

國(guó)際化中國(guó)工商銀行在亞洲、歐洲、北美洲和大洋洲的主要金融中心和地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心建立了十家金融機(jī)構(gòu)。海外代理行總數(shù)已達(dá)655家?，F(xiàn)代化中國(guó)工商銀行建立了大型機(jī)集中處理的電子化技術(shù)體系，應(yīng)用綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的改造，推出了電話銀行中心、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等金融創(chuàng)新產(chǎn)品，初步實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化管理，活躍財(cái)寶中國(guó)工商銀行為消費(fèi)者供應(yīng)全面的銀行服務(wù)，能令目標(biāo)消費(fèi)群的財(cái)寶得到升值的保證，27升值傳統(tǒng)的1、傳統(tǒng)管理2、傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)3、傳統(tǒng)服務(wù)現(xiàn)代的（國(guó)際化）1、現(xiàn)代化管理2、現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)3、現(xiàn)代化化服務(wù)規(guī)模實(shí)力中國(guó)最大的商業(yè)銀行運(yùn)作能力中國(guó)金融業(yè)務(wù)能力最強(qiáng)，最具權(quán)威性的銀行簡(jiǎn)潔存儲(chǔ)供應(yīng)便利儲(chǔ)蓄金錢(qián)的渠道活躍財(cái)寶供應(yīng)令財(cái)寶升值的金融服務(wù)中國(guó)工商銀行的形象支持詮釋：SLOGAN您身邊的銀行可信賴的銀行SLOGAN您身邊的銀行，可信賴的銀行（新的提升性詮釋）28現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威

中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象您身邊的銀行可信賴的銀行傳統(tǒng)金融服務(wù)現(xiàn)代理財(cái)金融服務(wù)29最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象定位最大的國(guó)際化贏利的30向消費(fèi)者供應(yīng)現(xiàn)代理財(cái)金融服務(wù)，是財(cái)寶升值的保障現(xiàn)代理財(cái)金融服務(wù)：以信貸業(yè)務(wù)服務(wù)、eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）、電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)為代表。中國(guó)工商銀行的企業(yè)品牌承諾31穩(wěn)健、活力、親切活力穩(wěn)健親切工商銀行機(jī)現(xiàn)代化管理令機(jī)制更加靈敏，從而具備格外強(qiáng)的活力工商銀行是中國(guó)最大的商業(yè)銀行，穩(wěn)重而大氣。工商銀行是能為目標(biāo)消費(fèi)者供應(yīng)更共性化與便捷貼身服務(wù)的銀行?？尚刨囍袊?guó)工商銀行的形象及品牌共性32中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象定位與承諾的關(guān)系財(cái)寶升值的保障現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行

現(xiàn)代金融服務(wù)現(xiàn)代的商業(yè)銀行您身邊的銀行可信賴的銀行33中國(guó)工商銀行的形象支持現(xiàn)代化信賴實(shí)力能力共舞國(guó)際同步最權(quán)威在身邊可贏利34中國(guó)工商銀行形象推廣策略

35中國(guó)工商銀行企業(yè)形象推廣目的A、塑造中國(guó)工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家權(quán)威的與國(guó)際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。B、通過(guò)中國(guó)工商銀行的形象整合強(qiáng)化企業(yè)形象管理，有力支持各子品牌的營(yíng)銷制造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來(lái)理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。樹(shù)立中國(guó)工商銀行理財(cái)權(quán)威的形象。構(gòu)建具廣泛知名度與較深產(chǎn)品認(rèn)知度“36品牌形象與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌形象項(xiàng)目名稱產(chǎn)品信貸業(yè)務(wù)服務(wù)、eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）、電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)。產(chǎn)品形象定位能夠令財(cái)寶升值的金融產(chǎn)品產(chǎn)品品牌核心價(jià)值供應(yīng)現(xiàn)代的、權(quán)威的金融服務(wù)，能夠令消費(fèi)群財(cái)寶不斷升值。只有明確清楚的企業(yè)形象定位、核心價(jià)值與產(chǎn)品形象定位、核心價(jià)值，才能建立統(tǒng)一整合的傳訊核心概念，使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力，相互作用，有效建立中國(guó)工商銀行企業(yè)形象與相關(guān)品牌知名度與認(rèn)知度，推動(dòng)企業(yè)形象升華，達(dá)成任務(wù)。企業(yè)品牌形象項(xiàng)目名稱企業(yè)中國(guó)工商銀行企業(yè)形象定位現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威，最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行企業(yè)品牌核心價(jià)值為消費(fèi)者供應(yīng)最權(quán)威的、現(xiàn)代的、可令財(cái)寶升值的保障，推動(dòng)中國(guó)銀行業(yè)商業(yè)化運(yùn)作進(jìn)展37中國(guó)工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國(guó)工商銀行產(chǎn)品形象中國(guó)工商銀行企業(yè)形象以優(yōu)勢(shì)的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊以強(qiáng)勢(shì)具競(jìng)爭(zhēng)力的金融服務(wù)產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)工行企業(yè)品牌形象管理體系38中國(guó)工商銀行企業(yè)形象推廣策略形象求述現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威產(chǎn)品品牌求述可令財(cái)寶升值的現(xiàn)代金融服務(wù)39區(qū)域：中國(guó)工商銀行總行執(zhí)行中央媒體發(fā)布中央+省級(jí)銀行運(yùn)作地方媒體企業(yè)形象與金融服務(wù)的求訴現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威可令財(cái)寶升值的金融服務(wù)其次部分第一部分AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePR：TV、NP、PR活動(dòng)AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活動(dòng)+PR活動(dòng)長(zhǎng)效媒體的持續(xù)訴求與應(yīng)用，強(qiáng)化品牌形象，借勢(shì)推廣產(chǎn)品。（戶外大型路牌）中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳訊進(jìn)展規(guī)劃2002年4月——2003年4月目的：塑造中國(guó)工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家權(quán)威的與國(guó)際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。2003年5月——2004年4月目的：制造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來(lái)理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。建立中國(guó)工商銀行企業(yè)品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和監(jiān)督工行品牌形象的推廣工作。整合中國(guó)工商銀行企業(yè)形象，理順產(chǎn)品品牌與銀行品牌之間的關(guān)系。手段：現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強(qiáng)有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)進(jìn)展手段：以產(chǎn)品品牌強(qiáng)化維護(hù)企業(yè)形象的號(hào)召力企業(yè)形象訴求提升與連續(xù)40中國(guó)工商銀行品牌形象傳訊進(jìn)展規(guī)劃第一部分2002.4~2003.4目的中國(guó)工商銀行現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威形象的樹(shù)立。結(jié)果：引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注并塑造、樹(shù)立中國(guó)工商銀行是中國(guó)最權(quán)威、最現(xiàn)代的商業(yè)銀行形象。手段：現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強(qiáng)有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)進(jìn)展。其次部分2003.5~2004.4目的：樹(shù)立現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威中國(guó)工商銀行，是消費(fèi)者財(cái)寶升值的保障的印象。結(jié)果：制造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來(lái)理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。手段：以產(chǎn)品品牌強(qiáng)化維護(hù)企業(yè)形象的號(hào)召力41第一階段傳訊運(yùn)作：（2002.4—2003.4）AD/廣告引發(fā)對(duì)企業(yè)新形象的關(guān)注PR/公關(guān)協(xié)作廣告擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力訴求方向擴(kuò)大企業(yè)新形象影響力中央：全國(guó)性求訴中國(guó)工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：塑造中國(guó)工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家與國(guó)際同步權(quán)威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。媒體策略針對(duì)受眾特點(diǎn)，選擇專業(yè)及大眾媒體為投放重點(diǎn)，以TV、MG、NP、OUT-door為主渠道進(jìn)行掩蓋，以O(shè)n-Line幫助訴求。樹(shù)立企業(yè)形象管理樣板與模式42其次階段傳訊運(yùn)作：（2003.5—2004.4）AD/廣告企業(yè)形象結(jié)合產(chǎn)品利益的訴求PR/公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品推廣傳訊區(qū)域中央、省級(jí)媒體中國(guó)工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：制造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來(lái)理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。訴求方向?qū)δ繕?biāo)受眾進(jìn)行企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌承諾整合訴求媒體策略相對(duì)側(cè)重對(duì)DM、NP、MG，同時(shí)以戶外媒體進(jìn)行幫助訴求。依據(jù)即定管理模式，逐步應(yīng)用推廣43累積性傳播利用（TV、NP、MG、OD）等傳播工具進(jìn)行遞進(jìn)的訴求，建立新形象的認(rèn)知，創(chuàng)建形象管理體系的樣板。促進(jìn)性傳播關(guān)聯(lián)性傳播通過(guò)店面\DM促進(jìn)形式的強(qiáng)化整合，促成企業(yè)形象管理的形成。PR與SP的緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)，以豐富企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，從而達(dá)成傳播目的。中國(guó)工商銀行品牌形象傳播層面劃分：44常規(guī)廣告NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-LinePR/SP公關(guān)：新聞、論壇、發(fā)布會(huì)促銷：促銷活動(dòng)（牡丹卡等相關(guān)業(yè)務(wù)）中國(guó)工商銀行品牌形象傳播層面劃分：45中國(guó)工商銀行形象推廣媒介策略

46中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略：采納復(fù)合媒體組合策略,有效的提高媒體投放費(fèi)用的邊際效應(yīng),收到事半功倍的效果媒介采納傳統(tǒng)媒體(電視為主,戶外和平面廣告為輔),自有媒體和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體相結(jié)合的組合策略媒體的選擇上兼顧考慮媒體自身形象定位與工行的國(guó)際化形象的全都性充分利用銀行的自有媒體資源作為幫助載具,如店頭,各營(yíng)業(yè)所,DM或內(nèi)部信息數(shù)據(jù)庫(kù),準(zhǔn)時(shí)和直接向儲(chǔ)戶傳遞整合新形象和功能性信息47

采納持續(xù)性廣告投放策略同時(shí)協(xié)作各階段的公關(guān)活動(dòng)制造傳訊高峰

保持資金的靈敏性

在新形象的市場(chǎng)導(dǎo)入期,加大預(yù)算投放比重和投放頻次靈敏有效的運(yùn)用預(yù)算,協(xié)作階段性的公關(guān)活動(dòng)和突發(fā)的廣告行為

依托強(qiáng)勢(shì)媒體,參加國(guó)際性經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn),強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

2002年的世界經(jīng)濟(jì)論壇今年4月18日在北京召開(kāi)中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略：48

年度的階段性劃分

第一階段(2002.4-2002.6)

新整合形象的導(dǎo)入期,圍繞4月18日的“2002年世界經(jīng)濟(jì)論壇“活動(dòng),制造傳訊高峰

其次階段(2002.7-2002.10)新整合形象的推廣期,持續(xù)性廣告投放,保持廣告聲音

其次階段(2002.10-2003.3)

形象與品牌的互動(dòng)期,持續(xù)性廣告投放

中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略：49電視戶外平面網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推舉：50

跳動(dòng)式和階段性投放,貫穿整個(gè)媒介計(jì)劃.充分利用電視媒體傳訊特點(diǎn)和視覺(jué)效果的強(qiáng)勢(shì)沖擊力,進(jìn)行工行新形象的樹(shù)立

中央電視臺(tái)作為優(yōu)選媒體,建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時(shí)段.重點(diǎn)考慮中央-1和中央-2的收視人群,最大限度的觸達(dá)全國(guó)全部領(lǐng)域的目標(biāo)受眾,使工行新的形象飛快有效的家喻戶曉

機(jī)上閉路電視作為幫助媒體,能有效鎖定有很強(qiáng)金融意識(shí)和投資能力的商旅人士,選擇1-2家國(guó)內(nèi)具優(yōu)勢(shì)的航空公司,如國(guó)航,東航等電視針對(duì)與銀行系統(tǒng)關(guān)系親密的金融證券等行業(yè)的目標(biāo)人群,建議關(guān)注全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)證券類電視專欄,例如:經(jīng)濟(jì)半小時(shí)/中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道等欄目,以期集中有效的送達(dá)中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推舉：51中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推舉：戶外

大型戶外廣告牌可作為長(zhǎng)效媒體全年投放,高頻次的信息輸出,保持與社會(huì)各階層人士的高度接觸.作為電視的幫助媒體.建議選擇城市主干交通線路的沿線;或者考慮城市外延的擎天柱,例如機(jī)場(chǎng)高速路沿線等52平面金融證券保險(xiǎn)等與銀行系統(tǒng)相關(guān)領(lǐng)域行業(yè)類媒體和大眾媒體(報(bào)紙/雜志)相結(jié)合,兼顧企業(yè)和個(gè)人用戶,從工行的功能性訴求的角度進(jìn)行工行整合新形象的推廣

報(bào)紙:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)/中國(guó)日?qǐng)?bào)/中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)/中國(guó)證券報(bào)/上海證券報(bào)/金融時(shí)報(bào)/環(huán)球時(shí)報(bào)/經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道雜志:行業(yè)性,金融類雜志為主和航機(jī)類雜志為附報(bào)紙和雜志均建議以整版或半版為主投放中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推舉：53網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體作為一種快速簡(jiǎn)便的信息傳媒,可采納多種靈敏的購(gòu)買(mǎi)形式,例如文字鏈接或數(shù)據(jù)庫(kù)直郵等方式,直接有效地將工行網(wǎng)上銀行的功能訴求信息傳遞給網(wǎng)絡(luò)一族的目標(biāo)消費(fèi)群中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推舉：54如何有效的媒體管理工行形象廣告投放策略由總行統(tǒng)一制定,依據(jù)工行的5級(jí)管理體制,由各分行簡(jiǎn)略進(jìn)行媒體甄別,購(gòu)買(mǎi)和執(zhí)行,確保全部媒體廣告聲音和工行形象輸出的全都性如何有效的媒體監(jiān)督建立完善的媒體監(jiān)測(cè)管理機(jī)制，針對(duì)諸如戶外廣告的售后維護(hù)和電視的監(jiān)播等媒體的執(zhí)行進(jìn)行有效的管理。各級(jí)分行要定期向總行提交媒體的監(jiān)測(cè)報(bào)告;同時(shí)總行進(jìn)行定期的媒體抽查,確保媒體執(zhí)行和整體策略的全都性如何有效的媒體評(píng)估階段性的由專業(yè)廣告公司對(duì)工行的媒體計(jì)劃和執(zhí)行供應(yīng)專業(yè)的媒體計(jì)劃評(píng)估報(bào)告,以便準(zhǔn)時(shí)調(diào)整和制定下一階段的廣告策中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播管理建議：55中國(guó)工商銀行品牌形象管理層次級(jí)別名稱職能一級(jí)中國(guó)工商銀行總行品牌策略、廣告規(guī)范的制定形象推廣示范與監(jiān)督二級(jí)中國(guó)工商銀行省級(jí)地方廣告、媒體策略的制定企業(yè)形象推廣與監(jiān)督三級(jí)中國(guó)工商銀行地級(jí)行企業(yè)形象推廣執(zhí)行層面四級(jí)中國(guó)工商銀行市縣級(jí)行五級(jí)中國(guó)工商銀行市縣分理處、儲(chǔ)蓄所企業(yè)形象推廣的終端應(yīng)用直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群56中國(guó)工商銀行品牌形象管理規(guī)范品牌管理方向指導(dǎo)方針形象維護(hù)要求確保在開(kāi)展與企業(yè)形象相關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)中共性與風(fēng)格，核心價(jià)值指向求訴的前后全都性在形象定位與傳播管理標(biāo)準(zhǔn)上不能有任何妥協(xié)，整個(gè)工作目的在于向顧客供應(yīng)最好的企業(yè)形象體驗(yàn)建立的形象文化必須真正體現(xiàn)廣告宣揚(yáng)的[標(biāo)準(zhǔn)化]品牌延長(zhǎng)和擴(kuò)展品牌核心價(jià)值不行變，品牌定位全都化功能性品牌延長(zhǎng)不能與原有形象存在求訴方向差異57中國(guó)工商銀行品牌形象管理規(guī)范品牌管理方向指導(dǎo)方針形象規(guī)范作為日常形象管理的指導(dǎo)，以及作為傳訊、促銷、公關(guān)等的一種參考原則明確形象方面、那些能做、那些不能做包含形象策略原則及形象視覺(jué)要求品牌資產(chǎn)評(píng)估中國(guó)工商銀行品牌及其金融產(chǎn)品在品牌推廣運(yùn)行后，每隔2年需做品牌資產(chǎn)評(píng)估，其涵蓋范圍為與品牌名稱和符號(hào)相關(guān)關(guān)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌資產(chǎn)。包括：品牌認(rèn)知度、被認(rèn)可的品質(zhì)、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度。58Betterideas.Betterresults.更佳創(chuàng)意,更佳的結(jié)果59

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感謝！60LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后