第三章網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營銷傳輸模式第1頁第1節(jié)營銷兩大目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)路徑一、營銷兩大目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)方法１、吸引并抓住潛在客戶２、提升已經(jīng)有客戶價(jià)值第2頁二、傳統(tǒng)營銷策略展示媒體１、廣告２、宣傳印制材料３、現(xiàn)場(chǎng)展示

４、傳統(tǒng)公關(guān)第3頁三、傳統(tǒng)媒體局限１、對(duì)大眾傳輸限制２、對(duì)已經(jīng)有客戶傳輸限制第4頁第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營銷傳輸模式一、基于商務(wù)網(wǎng)站營銷模式１、商務(wù)網(wǎng)站成為企業(yè)展示營銷策略主體２、傳統(tǒng)廣告依然存在，但角色和作用發(fā)生改變３、網(wǎng)絡(luò)傳輸伎倆愈加各種多樣４、整合傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)各種媒體，共同實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)第5頁二、網(wǎng)站成為展示營銷策略窗口當(dāng)前，只有商務(wù)網(wǎng)站才是反應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、營銷策略、業(yè)務(wù)內(nèi)容最充分地方。第6頁三、營銷網(wǎng)站展示主題１、專業(yè)知識(shí)和企業(yè)經(jīng)營理念傳輸２、產(chǎn)品功效、特點(diǎn)、性能、價(jià)格、外觀等展示３、企業(yè)資信和業(yè)務(wù)能力４、從客戶和需求角度提供各類知識(shí)與信息服務(wù)５、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和服務(wù)承諾６、客戶和市場(chǎng)溝通７、促銷和推銷技巧第7頁

（中國）市場(chǎng)營銷案例分析第8頁（一）品牌概述企業(yè)名稱：寶潔（Procter&Gamble）簡稱P&G總部地點(diǎn)：美國俄亥俄州辛辛那提成立時(shí)間：1837年經(jīng)營范圍：美容、居家護(hù)理家庭健康用具企業(yè)口號(hào)：寶潔企業(yè)，優(yōu)質(zhì)出品年?duì)I業(yè)額：83,503.00百萬美元(年)全球員工數(shù)：110,000人總裁兼首席執(zhí)行官：麥睿博影響力：當(dāng)前全球最大日用具企業(yè)之一。年成為世界市值第6大企業(yè)，世界利潤第14大企業(yè)。同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)企業(yè)之一第9頁（二）旗下著名品牌美容時(shí)尚OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾健康吉列博朗護(hù)舒寶朵朵佳潔士歐樂-B幫寶適家居汰漬蘭諾金霸王碧浪品客彩妝ANNASUI安娜蘇、Covergirl封面女郎香水Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡達(dá)Valention、Lanvin朗萬、PaulSmith保羅·史密斯Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班納

第10頁第11頁（三）寶潔在中國1988年，寶潔企業(yè)在廣州成立了在中國第一家合資企業(yè)。廣州寶潔有限企業(yè)，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,當(dāng)前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分企業(yè)及工廠，員工總數(shù)超出六千三百人，在華投資總額超出十億美元。二十年來，寶潔在中國業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速發(fā)展，主要表現(xiàn)在：第12頁（三）寶潔在中國建立了領(lǐng)先大品牌寶潔企業(yè)是中國最大日用消費(fèi)品企業(yè)，大中華區(qū)年銷售額超出二十億美元。業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁增加中國寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增加速度最快區(qū)域市場(chǎng)之一。當(dāng)前,寶潔大中華區(qū)銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中第二位,銷售額也已位居前五位。建立了出眾組織結(jié)構(gòu)伴伴隨企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔中國員工得到了快速成長。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來越多中國籍員工擔(dān)任起主要管理職位中國籍員工占員工總數(shù)98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)人才輸出地。承諾做模范企業(yè)公民二十年來，寶潔向中國各項(xiàng)公益事業(yè)捐款總額已超出五千四百萬元人民幣用于教育衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。比如：寶潔在1996-期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國企業(yè)中希望小學(xué)數(shù)目最多企業(yè)。第13頁1998年，護(hù)舒寶品牌正式加入“全國學(xué)校健康教育計(jì)劃”，為全國中小學(xué)女生提供青春期健康教育。第14頁

佳潔士和舒膚佳品牌向教育部捐贈(zèng)200萬元人民幣，用來支持西部健康教育事業(yè)。第15頁“全國學(xué)校健康教育計(jì)劃”官方網(wǎng)站正式上線，該網(wǎng)站面向幼稚園、中小學(xué)健康教育教師，為他們提供電子版包含口腔、個(gè)人衛(wèi)生、青春期健康教育資料，并為他們更多地了解“全國學(xué)校健康教育計(jì)劃”、與我們形成互動(dòng)開放了平臺(tái)。第16頁2008寶潔企業(yè)向中國教育發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)750萬元人民幣開啟了“全國學(xué)校健康教育計(jì)劃”新階段（－年）。第17頁“你出愛心，我來捐款”轉(zhuǎn)發(fā)微博齊為貧困地域?qū)殞毇I(xiàn)禮只要在11月20日前轉(zhuǎn)發(fā)指定微博，幫寶適品牌就會(huì)捐出善款給中國社會(huì)福利教育基金會(huì)旗下“365兒童救助基金幫寶開心計(jì)劃”，用于給貧困地域?qū)殞氋徶萌松谝患Y品，讓他們過一個(gè)份外開心國際兒童日（11月20日）。第18頁P(yáng)&G在中國取得巨大成功

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原因分析第19頁（一）市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（1）人口原因中國人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用具需求量大，但就當(dāng)初日化行業(yè)而言，國內(nèi)尚不存在一個(gè)能覆蓋全國企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地域企業(yè)都有自己“勢(shì)力范圍”。另外中國當(dāng)前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔一大潛在消費(fèi)者。（2）經(jīng)濟(jì)原因中國近年來經(jīng)濟(jì)增加快，人民收入有所增加，生活水平不停提升，對(duì)物質(zhì)要求水品也不停提升，為寶潔進(jìn)駐中國提供了一定條件。（3）政治與法律原因自中國加入WTO后，外資零售企業(yè)在中國經(jīng)營限制完全取消，為外資企業(yè)全方面進(jìn)入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。第20頁（一）市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（4）社會(huì)文化原因當(dāng)寶潔進(jìn)駐中國時(shí)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。（5）科學(xué)技術(shù)原因伴隨科學(xué)技術(shù)不停進(jìn)步，各領(lǐng)域?qū)I(yè)研究人才層出不窮，為寶潔建立一流研究體系和規(guī)模提供了有利條件，能夠依據(jù)不一樣地域消費(fèi)者需求研究和開發(fā)不一樣新品。（6）自然環(huán)境原因自然環(huán)境發(fā)生改變，污染越來越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍艿綄?duì)應(yīng)影響，比如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)問題越來越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，依據(jù)不一樣需求開發(fā)不一樣市場(chǎng)，擴(kuò)大自己市場(chǎng)擁有率。第21頁（二）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位市場(chǎng)細(xì)分（以洗發(fā)水行業(yè)為例）寶潔企業(yè)在進(jìn)入中國洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將整個(gè)中國洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中等和低級(jí)，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不一樣變量劃分出更細(xì)細(xì)分市場(chǎng)。比如依據(jù)不一樣發(fā)質(zhì)和不一樣消費(fèi)者喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各種專用功效市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤等不一樣功效洗發(fā)水），依據(jù)市場(chǎng)人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為城市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），依據(jù)年紀(jì)變量細(xì)分為青年、中年和老年市場(chǎng)等。第22頁（二）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位2.寶潔企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇寶潔企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)后首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上收入水平較高、比較重視個(gè)人形象和生活品味青年人群,研制和開發(fā)了滿足年青年人消費(fèi)需求產(chǎn)品,利用含有青春活力青年男女做廣告,引導(dǎo)和刺激青年人消費(fèi)神理。3.寶潔企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位寶潔企業(yè)一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品和服務(wù),以美化消費(fèi)者生活”為企業(yè)宗旨,崇尚消費(fèi)者至上標(biāo)準(zhǔn)。起初將品牌定位為“以高取勝”,所以一直將目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。近幾年，寶潔不停擴(kuò)大自己目標(biāo)市場(chǎng)，開始發(fā)展中國龐大低級(jí)市場(chǎng)。比如飄柔洗發(fā)水由30元/瓶（200毫升）向9.9元/瓶（200毫升）價(jià)格轉(zhuǎn)變,表示其開始由原來高端走向大眾人群,尤其是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。第23頁（三）營銷策略分析1.多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象統(tǒng)一，資金、技術(shù)集中，降低營銷成本，易于被用戶接收，但不利于產(chǎn)品延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔企業(yè)沒有成為任何一個(gè)產(chǎn)品和商標(biāo)，而依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場(chǎng)上，香皂“舒膚佳”、牙膏“佳潔士”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等各種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個(gè)企業(yè)牌子最多，恐怕非寶潔企業(yè)莫屬。多品牌頻頻出擊，使企業(yè)在用戶心目中樹立起實(shí)力雄厚形象。第24頁（三）營銷策略分析2.差異化營銷寶潔企業(yè)經(jīng)營各種品牌策略是追求同類產(chǎn)品不一樣品牌之間差異，包含功效、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌鮮明個(gè)性。每個(gè)品牌有自己發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重合。以洗衣粉市場(chǎng)為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最主要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最主要，還有些人希望洗衣粉含有氣味芬芳、堿性溫和特征。于是寶潔就利用洗衣粉9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不一樣品牌。利用一品多牌從功效、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不一樣層次、不一樣需要各類用戶需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌偏好，提升其忠誠度。這么做法輕易取得一定市場(chǎng)擁有率，這是單個(gè)品牌無法到達(dá)。第25頁（三）營銷策略分析3.廣告針對(duì)性強(qiáng)牙膏和香皂多項(xiàng)選擇擇“易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)”，喜歡模仿兒童使許多廣告語成為社會(huì)流行語。洗衣粉對(duì)精明家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)殺手锏“海飛絲”廣告策略是全明星陣容，為是吸引追星族“沙宣”選取很酷金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，吸引了追求時(shí)尚另類年輕人?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”則是專業(yè)美發(fā)寶潔市場(chǎng)細(xì)分很大程度上經(jīng)過廣告訴求給予消費(fèi)者不一樣心理暗示。第26頁（三）營銷策略分析4.內(nèi)部競爭法“假如某一個(gè)種類市場(chǎng)還有空間，最好那些“其它品牌”也是寶潔企業(yè)產(chǎn)品?！卑凑者@一思想，寶潔企業(yè)不但在不一樣種類產(chǎn)品設(shè)置品牌，在相同產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。以洗發(fā)水市場(chǎng)為例，在中國銷售就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。即便如此，品牌競爭依舊激烈。其新品牌“伊卡璐”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針正確市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。第27頁（三）營銷策略分析5.獨(dú)特銷售主張廣告要依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是他人沒有，或是他人沒有說過，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在利益。在這一點(diǎn)上，寶潔企業(yè)更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出洗發(fā)精為例，“海飛絲”個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)營養(yǎng)保健，而“飄柔”個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場(chǎng)上推出產(chǎn)品廣告更是出手非凡，比如“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝帶來清新清涼視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”廣告語更深入在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑觀念第28頁（三）營銷策略分析**失誤*如“潤妍”產(chǎn)品片面強(qiáng)調(diào)黑發(fā)，忽略了安全與溫和性，但中國人普通都相信黑發(fā)須用皂角等中草藥，而且當(dāng)初市場(chǎng)上“奧妮”那款“百年潤發(fā)”產(chǎn)品已深入人心，由此“潤妍”失敗就在所難免了。現(xiàn)以草本為號(hào)召“伊卡露”品牌，則是意在填補(bǔ)寶潔企業(yè)在這類市場(chǎng)遺缺。第29頁（四）與競爭對(duì)手較量與勝出寶潔中國主要競爭對(duì)手是聯(lián)合利華（擁有力士、清揚(yáng)、旁氏等品牌）、廣東集團(tuán)和絲寶集團(tuán)。寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域日化企業(yè)，彼此實(shí)力相當(dāng)，在全球范圍內(nèi)互為競爭對(duì)手，也是其最大競爭對(duì)手。絲寶集團(tuán)舒蕾經(jīng)過有效營銷伎倆，躲避寶潔強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)前三名。擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌廣東集團(tuán)也形成了對(duì)寶潔圍攻之勢(shì)。第30頁聯(lián)合利華第31頁第32頁寶潔VS聯(lián)合利華（1）概述有著作寫道：“聯(lián)合利華與寶潔有著非常相同過去：臃腫、龐雜、保守、行動(dòng)遲緩、增加乏力。更為巧合是，1999年這兩家企業(yè)不約而同地進(jìn)行了重大重組。之后今天，二者命運(yùn)已然分化。寶潔步入了良性發(fā)展快車道，聯(lián)合利華卻依然為增加問題而煩惱。”第33頁寶潔VS聯(lián)合利華（2）進(jìn)入中國市場(chǎng)歷史進(jìn)程1988年，寶潔企業(yè)在廣州成立了在中國第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限企業(yè)，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展歷程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前寶潔是中國最大日用消費(fèi)品企業(yè)。早在1923年，聯(lián)合利華前身利華弟兄企業(yè)就在上海建造了肥皂廠，能夠說是最早進(jìn)入中國市場(chǎng)外資企業(yè)之一。1986年，聯(lián)合利華開始全方面進(jìn)入中國市場(chǎng)，先后建立起10多家合資企業(yè)，銷售近20個(gè)品牌。，聯(lián)合利華開始啟用新企業(yè)標(biāo)識(shí)，“有家，就有聯(lián)合利華”理念被“讓您生活更具活力”新理念取而代之。第34頁寶潔VS聯(lián)合利華（3）差距現(xiàn)在，聯(lián)合利華部分產(chǎn)品開始挑戰(zhàn)甚至超出寶潔。以其最先在上海和曼谷研發(fā)中心開發(fā)去頭屑洗發(fā)水清揚(yáng)為例，這種洗發(fā)水最早于1972年推出，當(dāng)初僅在印度、泰國、越南和印尼銷售。經(jīng)過改進(jìn)后，去年聯(lián)合利華在7個(gè)其它市場(chǎng)推出。在菲律賓，清揚(yáng)市場(chǎng)份額僅用了5個(gè)月就超出了寶潔海飛絲。然而，聯(lián)合利華還有不短一段路要走。企業(yè)希望到年其營業(yè)利潤率能超出15%，而寶潔營業(yè)利潤率早在就已到達(dá)了19.4%，到年預(yù)計(jì)可達(dá)24%。聯(lián)合利華年銷售額超出10億美元品牌共有12個(gè)，而寶潔有24個(gè)。8年前，寶潔不論是營業(yè)收入還是凈利潤都不及聯(lián)合利華，現(xiàn)在，寶潔營業(yè)收入到達(dá)了800億美元，而聯(lián)合利華僅及寶潔67%左右。

第35頁寶潔VS聯(lián)合利華寶潔優(yōu)勢(shì)A.產(chǎn)品策略實(shí)際上，從功效上看，寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致。但二者選擇了截然不一樣品牌營銷戰(zhàn)略。寶潔企業(yè)選擇是多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則是單一品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不一樣品牌針對(duì)