4.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述4.2網(wǎng)絡(luò)消費者購置行為分析4.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.4電子商務(wù)實例：亞馬遜差異定價試驗第4章電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營銷/10/21電子商務(wù)概論第1頁4.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷含義、特點/10/22電子商務(wù)概論第2頁5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于國際互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營銷步驟，到達營銷目標(biāo)過程。網(wǎng)絡(luò)含有快速、高效、低成本特點，在互聯(lián)網(wǎng)上信息資源共享，進入障礙為零。從營銷角度講，網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)者和消費者一對一互動溝通，了解用戶要求、愿望及改進意見，將工業(yè)時代大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模營銷改進為小群體甚至個體營銷，為消費者提供了極大滿足，迎合了當(dāng)代營銷觀念宗旨。同時，它革命性在于縮短了整個經(jīng)濟中間步驟，降低了交易成本，節(jié)約了社會資源。詳細到營銷機制，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)克服了橫在生產(chǎn)者和消費者之間時間、空間障礙、弱化了存在于二者之間各種中間步驟和渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷在方寸之間集聚了全世界生產(chǎn)者和消費者，實現(xiàn)了真正世界市場，順應(yīng)了全球經(jīng)濟一體化世界時尚。所以，網(wǎng)絡(luò)作為一個全新生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營銷作為含有極大經(jīng)濟潛力和實用價值全新領(lǐng)域，形成了國際營銷發(fā)展趨勢。/10/23電子商務(wù)概論第3頁4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷含義、特點1．網(wǎng)絡(luò)營銷含義網(wǎng)絡(luò)營銷是整體營銷戰(zhàn)略中一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行、以互聯(lián)網(wǎng)為基本伎倆營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境各種活動。/10/24電子商務(wù)概論第4頁4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷含義、特點2．網(wǎng)絡(luò)營銷特點1）以因特網(wǎng)、計算機通信、數(shù)字化方式為技術(shù)伎倆，跨越時空局限2）個性化營銷4）降低中間步驟，開展直接營銷，含有經(jīng)濟性3）信息傳遞雙向化/10/25電子商務(wù)概論第5頁4.2網(wǎng)絡(luò)消費者購置行為分析4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者分析4.2.2影響網(wǎng)絡(luò)消費者購置主要原因4.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者購置決議過程/10/26電子商務(wù)概論第6頁4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者分析進行網(wǎng)上購物消費者能夠分為以下幾個類型：1．簡單型2．沖浪型3．接入型4．議價型5．定時型和運動型/10/27電子商務(wù)概論第7頁4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)消費者需求特點1）網(wǎng)絡(luò)消費依然含有層次性2）網(wǎng)絡(luò)消費者需求含有顯著差異性3）網(wǎng)絡(luò)消費者需求含有交叉性4）網(wǎng)絡(luò)消費者需求超前性和可誘導(dǎo)性/10/28電子商務(wù)概論第8頁4.2.2影響網(wǎng)絡(luò)消費者購置主要原因1．商品價格2．購物時間3．交易安全性4．消費意識和消費習(xí)慣5．購物方便性6．商品挑選范圍/10/29電子商務(wù)概論第9頁4.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者購置決議過程

1．喚起需求2．搜集信息3．比較選擇4．購置決議5．購置后評價/10/210電子商務(wù)概論第10頁4.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.3.1產(chǎn)品策略4.3.2定價策略4.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略4.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略/10/211電子商務(wù)概論第11頁4.3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念分為5個層次：1．關(guān)鍵產(chǎn)品關(guān)鍵產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給消費者基本效用或益處。2．形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)詳細物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝，是關(guān)鍵產(chǎn)品物質(zhì)載體。3．期望產(chǎn)品消費者在購置某種商品以前，對商品樣式、質(zhì)量、包裝、功效等方面總是有一定期望值。4．附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指消費者在購置關(guān)鍵產(chǎn)品和形式產(chǎn)品時，所能取得超出期望之外益處。5．潛在產(chǎn)品/10/212電子商務(wù)概論第12頁4.3.1產(chǎn)品策略網(wǎng)上適銷產(chǎn)品主要展現(xiàn)以下特征：1）個性化產(chǎn)品2）價值比較低廉，折舊較大產(chǎn)品3）品牌、名牌產(chǎn)品4）便于配送產(chǎn)品5）數(shù)字化產(chǎn)品6）消費者便于及時做出比較和購置決議/10/213電子商務(wù)概論第13頁4.3.2定價策略1．影響定價原因1）企業(yè)發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)2）商品成本3）競爭者情況4）市場需求情況/10/214電子商務(wù)概論第14頁4.3.2定價策略2．定價應(yīng)注意問題1）確定合理定價目標(biāo)3）注意區(qū)域性定價2）分析競爭對手情況/10/215電子商務(wù)概論第15頁4.3.2定價策略3．定價策略1）個性化定價策略個性化定價策略也能夠稱為定制訂價策略，它是在企業(yè)能實施定制生產(chǎn)基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求個性化產(chǎn)品，同時負擔(dān)自己愿意付出價格成本。/10/216電子商務(wù)概論第16頁4.3.2定價策略2）動態(tài)定價策略動態(tài)定價是指價格不固定商業(yè)交易。在我們常說拍賣中，一個賣家，許多潛在買家慣用這么定價方法。普通來說，商家要求一個低價，讓消費者自由競價。當(dāng)前，我國淘寶、易趨等站點，就提供這種形式商品買賣定價形式。/10/217電子商務(wù)概論第17頁4.3.2定價策略3）無償策略無償價格策略就是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)以零價格形式提供給用戶使用價格伎倆。①產(chǎn)品和服務(wù)完全無償：產(chǎn)品從購置、使用和售后服務(wù)全部步驟都實施無償副服務(wù)。②產(chǎn)品和服務(wù)實施限制無償：產(chǎn)品能夠被有限次使用，超出一定期限或使用辭書后，取消這種服務(wù)。③產(chǎn)品和服務(wù)實施部分無償：如一些著名研究企業(yè)網(wǎng)站公布部分研究結(jié)果，假如要獲取全部結(jié)果必須付款作為企業(yè)客戶。④產(chǎn)品和服務(wù)實施捆綁式無償：即購置某產(chǎn)品或者服務(wù)時贈予其它產(chǎn)品和服務(wù)。/10/218電子商務(wù)概論第18頁4.3.2定價策略4）心理定價策略心理定價是傳統(tǒng)營銷中慣用一個定價策略，是指企業(yè)依據(jù)用戶購置商品時心理動機對應(yīng)采取定價策略。常見有尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、聲望定價法和招徠定價法。在當(dāng)前眾多網(wǎng)站中，用較多是聲望定價法和招徠定價法。/10/219電子商務(wù)概論第19頁4.3.2定價策略聲望定價是為了迎合消費者求名，求榮仰慕名店名牌產(chǎn)品虛榮心理而采取一個定價策略。招徠定價是指企業(yè)利用消費者求廉心理，在制訂產(chǎn)品價格時，有意按靠近成本甚至是低于成本價格進行定價策略。/10/220電子商務(wù)概論第20頁4.3.2定價策略5）產(chǎn)品組合定價策略當(dāng)產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合中一部分時候，我們就能夠研究出一系列價格，使整個產(chǎn)品組合利潤實現(xiàn)最大化。在用戶購置相關(guān)商品時，提供各種方案以供用戶挑選，但各種選擇定價應(yīng)該是勉勵用戶多買商品。/10/221電子商務(wù)概論第21頁4.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1．網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。與傳統(tǒng)分銷渠道相比，不論是網(wǎng)上直接營銷渠道還是間接營銷渠道，網(wǎng)上營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢地方。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)交互特征，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者直接連接。其次，網(wǎng)上營銷渠道能夠提供愈加便捷相關(guān)服務(wù)。一是生產(chǎn)者能夠經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，用戶能夠直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后就等著送貨上門，這一切大大方便了用戶需要。二是生產(chǎn)者能夠經(jīng)過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，尤其是對于一些技術(shù)性比較強行業(yè)如IT業(yè)，提供網(wǎng)上遠程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便用戶，同時生產(chǎn)者能夠以最小成本為用戶服務(wù)。最終，網(wǎng)上營銷渠道高效性，能夠大大降低過去傳統(tǒng)分銷渠道中流通步驟，有效降低成本。對于網(wǎng)上直接營銷渠道，生產(chǎn)者能夠依據(jù)用戶訂單按需生產(chǎn)，做到實現(xiàn)零庫存管理。/10/222電子商務(wù)概論第22頁4.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略2．網(wǎng)絡(luò)時代新型中間商1）目錄服務(wù)2）搜索服務(wù)3）虛擬商業(yè)街4）網(wǎng)上出版5）虛擬零售店（網(wǎng)上商店）6）站點評定7）電子支付8）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)9）智能代理/10/223電子商務(wù)概論第23頁4.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略1．網(wǎng)絡(luò)廣告策略1）網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略2）網(wǎng)絡(luò)廣告時機策略3）網(wǎng)絡(luò)廣告利益導(dǎo)向策略4）網(wǎng)絡(luò)廣告公布策略/10/224電子商務(wù)概論第24頁2．E-mail營銷E-mail營銷是在用戶事先許可前提下，經(jīng)過電子郵件方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息一個網(wǎng)絡(luò)營銷伎倆。Email營銷有三個基本原因：基于用戶許可、經(jīng)過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值。三個原因缺乏一個，都不能稱之為有效E-mail營銷。4.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略/10/225電子商務(wù)概論第25頁4.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略開展E-mail營銷，主要經(jīng)過以下步驟進行：①制訂E-mail營銷計劃，包含分析當(dāng)前所擁有E-mail營銷資源，策劃詳細郵件內(nèi)容，投放時間及投放對象等。②獲取E-mail地址。普通，在消費者登錄企業(yè)，并進行用戶注冊時候，通常已經(jīng)取得一部分用戶E-mail地址。那么對于一些潛在用戶怎樣來取得呢？一是能夠利用郵件列表取得郵件地址；而是向?qū)ｉT搜集郵件地址個人或企業(yè)購置。③精心策劃設(shè)計郵件內(nèi)容。營銷信息是經(jīng)過電子郵件向用戶發(fā)送，郵件內(nèi)容對用戶有價值才能引發(fā)用戶關(guān)注，有效內(nèi)容設(shè)計是Email營銷發(fā)揮作用基本前提。④依據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送E-mail信息。當(dāng)前，我們能夠利用軟件進行郵件群發(fā)，這種方法，在我們大量向潛在用戶發(fā)送大量E-mail來說，是非常省事和快速一個方法。⑤效果評價分析。在E-mail營銷活動中，經(jīng)過對一些指標(biāo)分析，能夠?qū)ξ覀儬I銷活動進行監(jiān)控，針對中問題，及時對E-mail營銷活動進行一定控制。普通說來用開信率、閱讀率、刪除率、點擊率等進行核定和監(jiān)控。/10/226電子商務(wù)概論第26頁4.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略在開展E-mail營銷時候一些要求：1）切忌濫發(fā)郵件2）新奇明確主題3）郵件內(nèi)容豐富多彩，大小適中4）發(fā)送頻率不宜頻繁5）及時回復(fù)郵件/10/227電子商務(wù)概論第27頁4.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略3．在線優(yōu)惠券所謂在線優(yōu)惠券，也就是為消費者提供一個優(yōu)惠辦法，在線優(yōu)惠券沒有固定形式，能夠是提供一定折扣，也能夠是直接在消費者帳戶中注入一定金額可用于