永和豆?jié){方案-刖言1一、 環(huán)境分析21、 微觀分析22、 宏觀分析2二、 SWOT分析2（一） 內(nèi)部優(yōu)勢 3（二） 內(nèi)部劣勢 3（三） 外部機(jī)遇4（四） 外部威脅4三、 營銷策略目標(biāo)4四、 營銷組合策略5（一） 產(chǎn)品策略5（二） 渠道策略5（三） 促銷策略6（四） 定價策略6五、 具體行動方案6六、 費(fèi)用預(yù)算7七、 總結(jié)7快餐是社會經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。人們生活節(jié)奏的加快、職業(yè)婦女的增多、家庭規(guī)模的縮小以及可自由支配收入的增加是促使快餐業(yè)產(chǎn)生并興旺的主要原因。快餐企業(yè)又可分為永和豆?jié){企業(yè)和西式快餐企業(yè)。在日益激烈的市場競爭中，西式快餐企業(yè)比永和豆?jié){企業(yè)明顯處于優(yōu)勢地位。面對西式快餐的沖擊，傳統(tǒng)快餐企業(yè)暴露出日益明顯的缺陷：無法保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，條件不合格，就餐環(huán)境差以及小本經(jīng)營本身的固有弱點(diǎn)——法進(jìn)行大量生產(chǎn)以獲得規(guī)模效益。永和豆?jié){最為典型的中式快餐體系，同樣也有著這些通病。因此如何克服這些弱點(diǎn)，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，成為永和豆?jié){管理人必須正視并重視的問題。環(huán)境分析1=環(huán)境分析1=（一）營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析1、 微觀環(huán)境目前，大城市里的居民在快餐店吃飯已成為一種時尚，市場信息研究所調(diào)查表明，這三個城市中高達(dá)60%的人在最近的三個月光顧過快餐店。由于家庭收入及吃快餐人數(shù)的增加，預(yù)計快餐市場每年的增長率為3%，到2006年，中國快餐市場的消費(fèi)能力將達(dá)到370億元人民幣，這個增長同其它國家及中國的其它工業(yè)相比都是可觀的。據(jù)美國商業(yè)部門提供的消息，中國快餐業(yè)的發(fā)展速度比其它國家都快，據(jù)中國國內(nèi)貿(mào)易部餐飲服務(wù)部門講，1996年1-2月的發(fā)展速度超過了其它行業(yè)，其中快餐的發(fā)展速度更超過了其它行業(yè)，快餐的發(fā)展最為迅速。盡管西式快餐日益受到歡迎，但在中國由于中國人根深地固的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，使永和豆?jié){仍占據(jù)高達(dá)60%的國內(nèi)市場。中國人還是喜歡中餐的味道，只是由于西方快餐的清潔和方便才偶爾光顧西式餐館。因此，這就向能夠提供干凈方便中餐的經(jīng)營者揭示了巨大的發(fā)展前景。2、 宏觀環(huán)境（1） 政府的優(yōu)惠政策中國政府注意到了西方快餐在中國取得的成功，十分鼓勵發(fā)展本國的快餐食品工業(yè)。1996年8月，有報道說內(nèi)貿(mào)部已采取了支持國內(nèi)快餐工業(yè)的特殊措施，且有針對性地對國內(nèi)較好的快餐企業(yè)實(shí)施財稅優(yōu)惠政策。（2） 中國：750億的快餐大市場經(jīng)過多年的發(fā)展，中國快餐市場已頗具規(guī)模。其從業(yè)人員及營業(yè)收入都是逐年遞增的態(tài)勢。來自國內(nèi)貿(mào)易局的統(tǒng)計表明，整個90年代，在國民生產(chǎn)總值（GNP）同比增長％的背景下，中國快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長。快餐業(yè)已成為中國商品市場及勞動市場上最大也是最具吸引力的利潤單元。二、SWOT分析永和豆?jié){在發(fā)展中有自身存在的優(yōu)勢，但也存在著劣勢。以下將用SWOT分析方法對永和豆?jié){發(fā)展過程中存在的問題進(jìn)行分析，以便找出一條適合永和豆?jié){進(jìn)一步發(fā)展的營銷之路。1.內(nèi)部優(yōu)勢（S）（1） 永和豆?jié){相對于洋快餐來說，營養(yǎng)搭配更加合理。西式快餐的食物結(jié)構(gòu)高脂肪、高熱量、低維生素、低食纖維，烹制方法以煎、炸、烤為主，易導(dǎo)致熱量過剩并造成肥胖，兒童不應(yīng)常吃。而永和豆?jié){主打有營養(yǎng)的豆?jié){，其主要餐飯一般為肉、菜、主食搭配，以中國傳統(tǒng)的烹制方法蒸、煮、燉、炒為主，有著較為合理的營養(yǎng)和膳食搭配，更符合健康營養(yǎng)的飲食要求。（2） 價格定位適中使永和豆?jié){更具有競爭力。由于永和豆?jié){的成本不高，附加值也較低，所以銷售價格與西式快餐相比大為便宜?，F(xiàn)階段，我國年人均GDP已經(jīng)超過1000美元，但據(jù)中國統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2008年城鎮(zhèn)人均可支配收入只有10579元，價格仍然是我國居民消費(fèi)的關(guān)鍵因素。去吃西式快餐如肯德基，每次人均消費(fèi)最少20-30元，而在永和豆?jié){一碗6元錢的拉面就能吃得很好。這是中國目前大多數(shù)消費(fèi)者所能達(dá)到的消費(fèi)水平，也是大眾化餐飲的主要市場。永和豆?jié){品種豐富，口味多樣化，能滿足不同年齡的人的需求。中國有著五千年的飲食文化，尤其是我國56個民族，幾乎每個民旋都有一大批融匯了本民族文化特色的風(fēng)味小吃，永和豆?jié){也因此具有鮮明的中國特色。西式快餐采取了一定的本土化措施以適應(yīng)中國消費(fèi)者的口味偏好，但為了保證在全球任何一家連鎖店都能吃到同樣食品的承諾，食品口味變化不大。而作為本土餐飲，永和豆?jié){在口味上占有絕對優(yōu)勢。目前，永和豆?jié){提供的品種有點(diǎn)心、飲品、湯類、精美小菜、面點(diǎn)、米飯類、粥類、餅類等。2、內(nèi)部劣勢(T)永和豆?jié){市場標(biāo)準(zhǔn)化程度低。由于永和豆?jié){品種豐富、口味多樣化，烹飪過程中講究火候和調(diào)料量的把握，不同的師傅做出來的菜很難保證口味相同，即使是同一個師傅也不能保證做出來的每一道菜味道一致，這使得永和豆?jié){缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。相反，肯德基和麥當(dāng)勞的產(chǎn)品制作早已實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化，炸薯?xiàng)l的時間和調(diào)料量都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，保持每種產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。另外，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的的企業(yè)形象設(shè)計。無論走到天涯海角，只要見到規(guī)范的金黃色拱門標(biāo)志，大家都會知道是麥當(dāng)勞。統(tǒng)一的著裝，統(tǒng)一的快餐食品，設(shè)計獨(dú)特的統(tǒng)一專用餐具給讓企業(yè)的形象有了大大的提高。其次，永和豆?jié){市場服務(wù)水平不高。追求高檔的服務(wù)恰恰是現(xiàn)代消贊的顯著特點(diǎn)，但永和豆?jié){的經(jīng)營者只注重食物外觀和味道的改進(jìn)，卻在管理內(nèi)部員工和提高服務(wù)水平方面有所疏忽。內(nèi)部員工管理落后的直接后果是企業(yè)服務(wù)水平的低下。永和豆?jié){服務(wù)速度過慢，在永和豆?jié){店很容易看到桌上盡是客人吃剩的碎屑、湯汁，等你找到相對干凈的桌子坐下，服務(wù)員才慢悠悠來收拾桌子。再次，永和豆?jié){品種創(chuàng)新能力不足。雖然永和豆?jié){品種豐富，口味齊全，但是大多都是消費(fèi)者很熟悉的炒飯、拉面、豆?jié){、油條等，永和豆?jié){已然是常年不變地守著祖宗傳下來的菜譜，很多快餐只是將現(xiàn)有的品種拼湊在一起。而肯德基則以月平均推出兩款新產(chǎn)品的速度遙遙領(lǐng)先。3、外部機(jī)遇(O)隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，中式快餐業(yè)市場的社會需求隨之不斷擴(kuò)大，發(fā)展?jié)摿薮?。屬于第三產(chǎn)業(yè)的中式快餐業(yè)連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)高速增長，其增長遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平和同期GDP的增長速度，國家統(tǒng)計局已將快餐業(yè)列為經(jīng)濟(jì)增長最快的行業(yè)之一。人們餐飲消費(fèi)觀念的改變使得外出就餐趨于經(jīng)?；?，市場消費(fèi)的大眾性更加充分。永和豆?jié){作為典型的中式快餐同樣面臨著這樣的機(jī)遇。目前永和豆?jié){的目標(biāo)市場包括上班族午餐、休閑購物人群、大中小學(xué)生、城市流動人口和旅游觀光人群等顧客群體。政府政策的大力支持。發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)是提高國家富裕的重要途徑，為了扶持中國快餐業(yè)，《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》指出了中國快餐業(yè)的指導(dǎo)思想、基本方針、發(fā)展目標(biāo)、主要任務(wù)以及組織實(shí)施。因此，快餐市場前景看好。另外，以麥當(dāng)勞和肯德基為代表的西式快餐在中國快餐市場大行其道的同時，也為中國的快餐連鎖企業(yè)樹立了標(biāo)桿，它們的成功為永和豆?jié){提供了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。通過與洋快餐的對比與競爭，永和豆?jié){業(yè)開始在諸多方面學(xué)習(xí)洋快餐，不僅是產(chǎn)品、管理理念、經(jīng)營方式，更多的是營銷創(chuàng)新。4、外部威脅(T)由于市場的開放性，越來越多的洋快餐會把眼光鎖定巨大的中國市場，陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入中國。他們帶來先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、營銷思想、服務(wù)方式的同時，也會給弱小的永和豆?jié){帶來了威脅和挑戰(zhàn)。2005年11月，肯德基在上海的第一家汽車穿梭餐廳的開業(yè)，標(biāo)志著其在中國的開店數(shù)達(dá)到1500家。與中餐比較，西餐發(fā)展的延伸能力更強(qiáng)，在中國發(fā)展的觸角也越來越長，其開始由國際化大都市向中小城市、西部城市發(fā)展，反映出了中國人正在日益接受西方的餐飲文化。這一趨勢顯示出西式快餐形成了覆蓋全國市場的品牌，都會成為永和豆?jié){發(fā)展的巨大障礙。最后，從投資角度看，快餐業(yè)一般投入的資金量都不大，進(jìn)入壁壘較低，會從而吸引大量的企業(yè)進(jìn)入，永和豆?jié){將面臨著更激烈的挑戰(zhàn)。三、營銷策劃目標(biāo)本次年度營銷策劃的目標(biāo)有兩個，第一個從微觀層面上，是使全國的永和豆?jié){連鎖店的平均銷售額實(shí)現(xiàn)一定的增長比率；第二個從宏觀層面上為了提升永和豆?jié){在快餐市場上同西式快餐的競爭力，使永和豆?jié){能夠在激烈的快餐市場上扎穩(wěn)腳跟，逐步發(fā)展到龍頭大哥的地位。營銷組合策略1.產(chǎn)品策略⑴標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)。標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲連鎖發(fā)展的保證，餐飲連鎖要快速復(fù)制與擴(kuò)張就必須建立一個龐大的知識管理體系，這個管理體系包括標(biāo)準(zhǔn)化的形成體系、標(biāo)準(zhǔn)化的輸出體系、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)體系、標(biāo)準(zhǔn)化的督導(dǎo)體系等。⑵改善就餐環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。建立以行為為考核標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部服務(wù)文化。采用行為考核方式激勵服務(wù)人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，激發(fā)服務(wù)人員的工作熱情、主動性、創(chuàng)造性；設(shè)計服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)流程。服務(wù)人員向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，飯店應(yīng)該設(shè)計能夠增加顧客消費(fèi)價值，增強(qiáng)顧客滿意感的服務(wù)流程。飯店須進(jìn)行內(nèi)部改革、流程再造，采用服務(wù)和顧客導(dǎo)向的服務(wù)流程，使其人力資源政策、各項(xiàng)管理措施都考慮顧客的需要和員工的需要，而不只是為了方便管理。樹立品牌意識。商標(biāo)、品牌作為寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)進(jìn)行永續(xù)經(jīng)營的核心和保障，品牌等知識產(chǎn)權(quán)無論對于經(jīng)營者仍是消費(fèi)者，其價值已遙遙超過商標(biāo)或品牌本身所象征的法律意義，而更多地凝結(jié)在它代表的文化背景、情感認(rèn)知等附加價值。應(yīng)注重品牌形象的建立與維護(hù)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。2.渠道策略⑴設(shè)計連鎖經(jīng)營體制體系結(jié)合永和豆?jié){以及快餐行業(yè)的特點(diǎn)，公司在采取直營加連鎖加盟的經(jīng)營模式的前提下，先開設(shè)直營店打響知名度，然后再以加盟店來快速擴(kuò)張，但要注意直營店和加盟店的比例，應(yīng)盡量提高直營店的比例。其次注重對其的激勵和規(guī)范。借助連鎖組織已有的良好聲譽(yù)，分店可降低開業(yè)初期的經(jīng)營風(fēng)險；總店則可在節(jié)省資本投入的情況下，迅速擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場占有率。⑵連鎖經(jīng)營的運(yùn)作。永和豆?jié){在采用連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略時應(yīng)注意以下兩個問題：①慎重選擇加盟者，切忌為了追求擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和賺取特許經(jīng)營費(fèi)而不加選擇地推銷特許權(quán)，對于加盟商進(jìn)行科學(xué)的可行性分析，包括其連鎖方式的選擇、規(guī)模大小的設(shè)置、產(chǎn)品定位、目標(biāo)顧客預(yù)測以及效益測評等。②在經(jīng)營期間做好對分店的監(jiān)督指導(dǎo)工作，糾正只注重店容店貌標(biāo)識的統(tǒng)一，而忽視采購、配送、決策、管理的統(tǒng)一的做法，切實(shí)抓好內(nèi)部管理，建立健全連鎖的經(jīng)營制度，形成一套適合本企業(yè)的科學(xué)的經(jīng)營管理系統(tǒng)，形成知識產(chǎn)權(quán)及其得以順利轉(zhuǎn)讓的一套程序。把共同的經(jīng)營理念，并貫徹到行動中，切實(shí)做到統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一營銷策略、統(tǒng)一價格和統(tǒng)一核算。3.促銷策略⑴營業(yè)推廣策略。針對節(jié)假日，推出以下活動：春節(jié)活動主題；五一節(jié)活動主題；端午節(jié)活動主題等。⑵制定廣告策略?！坝篮投?jié){”的營銷觀念相對保守和落后，缺乏對目標(biāo)顧客進(jìn)行情感訴求，結(jié)合永和豆?jié){自身資源的特點(diǎn)，可以采用如下策略：一是口碑營銷。二是重視與目標(biāo)顧客之間的信息溝通，定期或不定期地舉辦促銷活動，采用各種靈活的方式，建立一個溝通渠道，企業(yè)博客，網(wǎng)站，在店面設(shè)立意見簿等和顧客溝通。三是利用公共關(guān)系造勢，大打國產(chǎn)品牌，激起消費(fèi)者愛國情結(jié)。四是選擇白領(lǐng)頻繁的接觸點(diǎn)，地鐵站、公交車身、公交車站、網(wǎng)站等發(fā)布廣告。4.定價策略永和豆?jié){雖然價格遠(yuǎn)比西式快餐價位低，但是和同類別的中式快餐店相比來說仍然具有降價空間，在競爭日益激烈的今天，價格戰(zhàn)仍然是各個競爭者之間所采取的重要方式之一。合理的定價方式也會成為拉開企業(yè)之間競爭優(yōu)勢的一個重要因素。比如永和豆?jié){可以采用折扣定價法、產(chǎn)品捆綁定價、促銷定價、團(tuán)購定價等。五、具體行動方案根據(jù)制定的營銷組合策略，我們制定了如下具體的行動方案：（一）對于產(chǎn)品1、 由于中式快餐的靈活性大，不同的師傅可能做出的食物口味不一樣。為保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化可以對產(chǎn)品制作進(jìn)行半成品的前處理。例如，在油條的前處理程序中，把面粉和成面這一部分讓公司集中做好，然后再把半成品送到公司的加盟店。每一家加盟店也要有一個標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)，比如，油溫開多少度，炸多長時間，翻幾次等。在這方面對師傅的雇傭要嚴(yán)格，盡量給予適當(dāng)?shù)母哳~薪金以保證做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。用顧客的滿意度來考核其產(chǎn)品合格程度。采用產(chǎn)品質(zhì)量與其薪金掛鉤制度。2、 可以用加薪的放法激勵永和豆?jié){里的員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，由于需要考核的是服務(wù)，這一部分的績效考核當(dāng)然不能采用硬指標(biāo)，我覺得具體的可以采用員工互相監(jiān)督，或者領(lǐng)班審查。可以設(shè)一個最佳員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)獎，讓員工投票的方式選出，并給于這個人一定的獎勵；或者讓領(lǐng)班推出一個，然后采取輪班制；還可以讓顧客打分，讓每一個就餐的顧客給員工的服務(wù)打分。這一系列的辦法都能在無形之中激勵員工服務(wù)的提升。3、 節(jié)假日多多宣傳自己的品牌，增加知名度，提升品牌形象。①可雇用學(xué)生做兼職，在路邊發(fā)傳單；②搞周年店慶活動來宣傳自己；③利用專門的公關(guān)公司替自己做CI形象設(shè)計（二）利用相關(guān)節(jié)假日，做主題促銷活動比如，以春節(jié)為主題的促銷活動。首先，設(shè)計設(shè)計相關(guān)海報以作宣傳，然后店內(nèi)要搭配相應(yīng)的主題進(jìn)行裝飾，再雇一些人在店外發(fā)傳單做宣傳，同時還可以在店外搭臺，辦一些文藝活動來吸引路人參加此次促銷活動。在預(yù)測消費(fèi)量和估算促銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，對價格給予一定的優(yōu)惠。（三）對于價格1、 推出超值套餐，把人們習(xí)慣性選擇一起購買的食物搭配銷售，并給于一定的優(yōu)惠。2、 早中晚進(jìn)餐時間務(wù)必會有一定的客流量，可以趁人群高峰期適量選擇性降價以吸引更多的消費(fèi)者。3、 推行買一送一方案。比如，一份超值套餐送一根油條。4、 給予一定的數(shù)量折扣，一次性訂餐比較多的情況，應(yīng)考慮給予一定的折扣。六、 費(fèi)用預(yù)算1、 員工（服務(wù)員）薪資每人1000元，領(lǐng)班每人1200元，獎金每人200元。2、 師