消費者行為學課程實習報告一燕京啤酒消費市場分析一、前言北京燕京啤酒股份有限公司1980年建廠，1993年組建集團，在全國范圍內(nèi)擁有控股子公司（廠）42個，是我國清爽型啤酒的開創(chuàng)者。現(xiàn)已成為我國最大啤酒企業(yè)集團之一，同時企業(yè)的啤酒銷量排在世界啤酒產(chǎn)銷量前八名中。2010年北京燕京啤酒股份有限公司斥資2.27億收購河南月山啤酒90%股權(quán)，以此為標志燕京啤酒開始實施鞏固華中市場，進軍華東市場的營銷戰(zhàn)略。為了解戰(zhàn)略實行情況，以及在以上地區(qū)占有率和消費者認知程度。以安徽阜陽地區(qū)為調(diào)查樣本，從消費者在購買燕京啤酒時的購買過程，購買動機和影響消費者購買的因素等方面進行調(diào)查和分析。二、燕京啤酒消費市場的研究決策說明（一） 研究的目的及意義通過此次調(diào)查研究希望能夠了解公司產(chǎn)品在阜陽地區(qū)的市場占有率、消費者的認知程度，以及不同消費群體對公司各個系列的接受程度和偏好。為總公司下一步的營銷戰(zhàn)略的制定提供一個詳實、可靠的區(qū)域性的銷售數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。（二） 研究問題了解公司產(chǎn)品在阜陽地區(qū)的市場占有率、消費者認知度以及消費者在購買時的購買過程、購買動機和影響消費者購買的因素。（三）研究方法訪談法、觀察法、問卷調(diào)查法、抽樣調(diào)查三、燕京啤酒消費市場分析（一）市場的購買者通過對市場的走訪調(diào)查，在阜陽地區(qū)不同的產(chǎn)品都有其特定的消費群體。形成一個一燕京純生系列和燕京清爽系列為主打的消費市場。同時通過調(diào)查啤酒的消費者主要集中于親友聚會、業(yè)務(wù)往來等方面的應(yīng)酬需要。單純的把啤酒作為一種日常生活中的飲用品的消費者還很少。因此在消費過程中產(chǎn)品的消費者往往是扮演者一個購買者和使用者的角色。（二）消費者購買的產(chǎn)品通過市場調(diào)查以及對10、11、12的銷售數(shù)據(jù)的分析，瓶裝塑箱銷售量占總銷售量的38.7%，瓶裝紙箱包裝占總銷售量的44.8%，其余的銷售量被易拉罐和針對夜場銷售的小規(guī)格330ML瓶裝啤酒所完成。在阜陽地區(qū)消費者在日常消費飲用過程中普遍接受規(guī)格在500ML瓶裝啤酒。（三） 購買的原因及目的通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)絕大多的消費者購買都是為了于親友聚會、業(yè)務(wù)往來等方面的應(yīng)酬需要。只有很少的一部分消費者把啤酒當成一種日常飲品。（四） 購買時間通過對10、11、12的銷售數(shù)據(jù)的分析，從每年的三月份到十一月份是啤酒的消費季節(jié)。特別是在每年麥收時期更是啤酒的消費旺季，是每年啤酒消費季節(jié)的高潮時期。（五）購買場所通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分的家庭飲用的消費者都選擇在超市、賣場以及小區(qū)的便利店購買啤酒。而以社交為目的的消費者則選擇在飯店、大排檔、KTV等場所購買。四、消費者行為影響因素分析通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)口感和品牌的知名度、價格、、促銷等因素影響著消費者對啤酒的選擇。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)品牌的知名度度和啤酒的口感存在著很大關(guān)聯(lián)。品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的地位，通常是作為品牌資產(chǎn)的一項重要內(nèi)容。啤酒作為一種感性的快速消費品，當消費者會第一次購買的時候，會因為品牌的知名度選擇自己看中品牌，選擇購買。通過第一次購買后，如果啤酒的口味是消費者比較滿意的，那么消費者在同等條件下會優(yōu)先選擇自己中意的品牌。因此通過啤酒口感能夠培養(yǎng)消費者忠誠度，一旦培養(yǎng)出消費者對品牌的忠誠，那么消費者在再次購買的時候往往會選擇自己所鐘愛的品牌。價格由于啤酒在價格方面并沒有太大的價格區(qū)間。因此消費者對啤酒的價格敏感并不是太過于明顯，即使在成箱購買的在產(chǎn)品檔次相差不大在價格上也沒有太大的區(qū)別，因此在價格上，消費者并不會產(chǎn)生太多重視。促銷，通過大量的觀察發(fā)現(xiàn)在啤酒促銷過程中，啤酒的往往是針對著經(jīng)銷商進行的，而對消費者更多的是采用退啤酒空瓶的促銷手段在退瓶子的價格和再來一瓶上來吸引消費者購買。五、消費者購買過程分析（一） 認識需求在這個階段的消費者，會由于自身的社交需要、生理需要以及其他特殊需求，從而產(chǎn)生自身對啤酒的需求，并且這個需求會很快的轉(zhuǎn)換成購買行為。（二） 搜集信息在消費者產(chǎn)生了自身需求絕大多數(shù)的消費者會很快形成購買想法，在產(chǎn)生需求到做出購買決策這段時間往往是非常短暫的。由于啤酒此類產(chǎn)品自身的特點，其價格較低，并且不同品牌相同檔次和同種品牌不同檔次之間的價格差距不大，因此一般消費者并不會對有關(guān)啤酒的信息進行專門的收集，只是依靠以往的經(jīng)驗，周圍人的介紹和商店銷售人員的推薦來獲取有關(guān)信息。（三） 分析評價和購買決策消費者在經(jīng)過短暫的收集信息過程中，通過分析往往很快就會做出是否購買，購買哪種品牌，哪種價位的酒。（五）購后感受消費者購買后會通過自己飲用，以及其他人的飲用評價，根據(jù)自身的購買前的預(yù)期的期望，得出是否滿足自己需求，并有極大的可能來通過這次體驗是否決定在下一次購買這種產(chǎn)品。六、燕京啤酒消費市場的營銷策略分析（一） 產(chǎn)品策略燕京啤酒經(jīng)過多道工序精選優(yōu)質(zhì)大麥，純正優(yōu)質(zhì)啤酒花，典型高發(fā)酵度酵母，不遺余力追求技術(shù)領(lǐng)先，始終以一流口味為堅持，以真誠釀造中國最好的啤酒為追求。（二） 價格策略燕京啤酒系列產(chǎn)品價格普遍與競爭企業(yè)持平，在有些方面甚至比其的價格還要高。比如在阜陽市場上燕京紅色易拉罐啤酒的價位僅次于產(chǎn)自于廣東肇慶的藍帶啤酒，在價位上遠遠的超過了同等