第4章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第1頁(yè)4.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

指對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)含有特定欲望和需求而且愿意和能夠經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)購(gòu)置這些產(chǎn)品和服務(wù)客戶總和。

4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變階段生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段國(guó)內(nèi)、全球生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段。企業(yè)用Internet對(duì)國(guó)內(nèi)或全球消費(fèi)者提供商品和服務(wù)?！霸诰€瀏覽、在線交易”階段。這是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展最高境界。2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第2頁(yè)2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況(2季度電子商務(wù)交易額1.1萬(wàn)億)從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易主體看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)能夠分為B2B、B2C、B2G、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)廣告、遠(yuǎn)程教育等類型。3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟。各國(guó)政府、社會(huì)和個(gè)人對(duì)加緊信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大熱情，采取各種適合本國(guó)辦法。世界經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化。全球消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。電子空間商場(chǎng)已成為誘人、高利潤(rùn)投資方向。3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第3頁(yè)4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第4頁(yè)4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特征1.無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)方式2.無(wú)存貨經(jīng)營(yíng)形式3.成本低廉競(jìng)爭(zhēng)策略4.無(wú)時(shí)間限制全天候經(jīng)營(yíng)5.無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限經(jīng)營(yíng)范圍6.精簡(jiǎn)化營(yíng)銷步驟5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第5頁(yè)4.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)客戶資源1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)客戶特征年輕收入很好、尊重自我、頭腦冷靜、含有理性、對(duì)新事物孜孜不倦追求，好勝而缺乏耐心。2.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)客戶資源現(xiàn)實(shí)狀況（1）我國(guó)網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模

即使中國(guó)Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國(guó)網(wǎng)上市場(chǎng)也得到快速增加，而且形成了巨大網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模。（2）我國(guó)網(wǎng)民基本情況

CNNIC6網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第6頁(yè)4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體特點(diǎn)重視自我網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年輕化，要求越來(lái)越獨(dú)特，而且改變多端，個(gè)性化越來(lái)越顯著。頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析對(duì)各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)分析判斷能力，所以從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)信息組織和管理，加強(qiáng)企業(yè)本身文化建設(shè)，以誠(chéng)信待人。4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者7網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第7頁(yè)4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體特點(diǎn)喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈求知欲網(wǎng)絡(luò)用戶興趣廣泛，對(duì)未知領(lǐng)域報(bào)以永不疲憊好奇心。好勝，但缺乏耐心搜索信息時(shí)，經(jīng)常比較重視搜索所花費(fèi)時(shí)間，假如聯(lián)接、傳輸速度比較慢話，他們普通會(huì)馬上離開(kāi)這個(gè)站點(diǎn)。4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者8網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第8頁(yè)4.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征1.

個(gè)性消費(fèi)回歸2.

消費(fèi)需求差異性3.消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)4.對(duì)購(gòu)置方便性需求與購(gòu)物樂(lè)趣追求并存5.價(jià)格依然是影響消費(fèi)神理主要原因6.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)依然含有層次性7.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求超前性和可誘導(dǎo)性4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者9網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第9頁(yè)4.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)傳統(tǒng)需求（馬斯洛）把人需求劃分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。10網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第10頁(yè)4.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)2)當(dāng)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者新需求：興趣:即人們出于好奇和能取得成功滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生興趣。如：搜索并找到自己所需要資料聚集:經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)給相同經(jīng)歷人提供了一個(gè)聚集機(jī)會(huì)。如：網(wǎng)絡(luò)游戲交流:網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可聚集在一起相互交流買賣信息和經(jīng)驗(yàn)。如：交流對(duì)某商品評(píng)價(jià)11網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第11頁(yè)4.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)

理智動(dòng)機(jī):這種購(gòu)置動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在重復(fù)比較各在線商場(chǎng)商品后才產(chǎn)生。所以，這種購(gòu)置動(dòng)機(jī)比較理智、客觀而極少受外界氣氛影響。這種購(gòu)置動(dòng)機(jī)產(chǎn)生主要用于耐用消費(fèi)品或價(jià)值較高高檔商品購(gòu)置。12網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第12頁(yè)4.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)

感情動(dòng)機(jī):由人們情緒和感情所引發(fā)購(gòu)置動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)可分為兩種類型：一是因?yàn)槿藗兿矚g、滿意、高興、好奇而引發(fā)購(gòu)置動(dòng)機(jī)，它含有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定特點(diǎn)。另一個(gè)是因?yàn)槿藗兊赖赂?、美感、群體感而引發(fā)購(gòu)置動(dòng)機(jī)，它含有穩(wěn)定性和深刻性特點(diǎn)13網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第13頁(yè)4.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī):由惠顧動(dòng)機(jī)產(chǎn)生購(gòu)置行為，普通是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在作出購(gòu)置決議時(shí)心目中已首先確定了購(gòu)置目標(biāo)，并在購(gòu)置時(shí)克服和排除其它同類產(chǎn)品吸引和干擾，按原計(jì)劃確定購(gòu)置目標(biāo)實(shí)施購(gòu)置行動(dòng)。含有惠顧動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)忠實(shí)瀏覽者。14網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第14頁(yè)4.2.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程1.購(gòu)置動(dòng)機(jī)產(chǎn)生2.搜集信息（內(nèi)部渠道和外部渠道）3.比較選擇4.購(gòu)置決議5.事后評(píng)價(jià)15網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第15頁(yè)16網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第16頁(yè)4.3影響消費(fèi)者購(gòu)置決議原因4.3.1網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品選擇1.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品概念

產(chǎn)品整體概念可分為5個(gè)層次：（1）關(guān)鍵利益層次：是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)置基本效用或益處。（2）有形產(chǎn)品層次：是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)詳細(xì)物質(zhì)形態(tài)。17網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第17頁(yè)（3）期望產(chǎn)品層次：用戶在購(gòu)置產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面期望值。（4）延伸產(chǎn)品層次：指由產(chǎn)品生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者提供需求。（5）潛在產(chǎn)品層次：是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足用戶潛在需求產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品一個(gè)增值服務(wù)。18網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第18頁(yè)2.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品特點(diǎn):

重視產(chǎn)品：性質(zhì)、質(zhì)量、式樣、品牌、包裝、市場(chǎng)、價(jià)格3.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品分類：實(shí)體（有形）產(chǎn)品虛體（無(wú)形）產(chǎn)品4.網(wǎng)絡(luò)銷售適用產(chǎn)品產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)在作出購(gòu)置決議之前是否需要嘗試或觀察產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)（軟件VS家電）產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)是否含有國(guó)際性19網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第19頁(yè)不一樣商品種類互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性

（產(chǎn)品適應(yīng)性）信息豐富性消費(fèi)適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用具家用修理工具普通體育用具雜貨/食品服裝消費(fèi)電子/電器專用體育用具玩具，辦公用具汽車收藏品，鮮花/禮品音樂(lè)/視頻書籍/雜志旅游計(jì)算機(jī)硬/軟件保險(xiǎn)/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差20網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第20頁(yè)4.3.2網(wǎng)上購(gòu)物安全性1.網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題2.安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份確實(shí)定性（3）不可否定性（4）不可修改性（5）SSL和SET安全交易協(xié)議3.慣用安全電子交易伎倆（1）密碼技術(shù)：*公共密鑰和私有密鑰*數(shù)字摘要電子交易存在安全問(wèn)題類型使用對(duì)稱密鑰加密對(duì)稱與不對(duì)稱密鑰結(jié)合加密密鑰解密過(guò)程21網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第21頁(yè)（2）數(shù)字署名（3）數(shù)字時(shí)間戳（4）數(shù)字憑證：數(shù)字憑證又稱為數(shù)字證書，是用電子伎倆來(lái)證實(shí)一個(gè)用戶身份和對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源訪問(wèn)權(quán)限。（5）認(rèn)證中心：認(rèn)證中心(CA)就是負(fù)擔(dān)網(wǎng)上安全電子交易認(rèn)證服務(wù)、能簽發(fā)數(shù)字證書、并能確認(rèn)用戶身份服務(wù)機(jī)構(gòu)。認(rèn)證中心通常是企業(yè)性服務(wù)機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)是受理數(shù)字憑證申請(qǐng)、簽發(fā)及對(duì)數(shù)字憑證管理。認(rèn)證中心依據(jù)認(rèn)證操作要求(CPS:CertificationPracticeStatemet)來(lái)實(shí)施服務(wù)操作。數(shù)字署名過(guò)程數(shù)字署名驗(yàn)證22網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第22頁(yè)從第3步到第7步SET開(kāi)始起作用每操作一步都經(jīng)過(guò)CA來(lái)驗(yàn)證通信主體身份，確保正當(dāng)性和不被冒名頂替協(xié)議沒(méi)有確保消費(fèi)者在收到不符合要求產(chǎn)品后，要求終止支付權(quán)利。顧客網(wǎng)上商家支付網(wǎng)關(guān)收單銀行發(fā)行銀行認(rèn)證中心認(rèn)證認(rèn)證

認(rèn)證1協(xié)商2定單3審核4審核5同意6確認(rèn)7確認(rèn)SET協(xié)議工作流程SET協(xié)議工作流程SET協(xié)議參加各方功效和數(shù)據(jù)流程23網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第23頁(yè)案例－－消費(fèi)者行為思索一天早上，你看到了你同學(xué)手里拿著一款新型“智能手機(jī)”，剛好正是你喜歡那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不一樣念頭，以下幾個(gè)想法，你是那種呢？為她感到高興，她表情使你感到高興；

很想下午就去購(gòu)置這款手機(jī)；

因?yàn)樗陟乓a(chǎn)生一個(gè)厭惡感覺(jué)；

決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；

有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)置；

對(duì)自己家人不滿，因?yàn)樗麄儧](méi)有買給自己這款手機(jī)

……24網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第24頁(yè)案例－－消費(fèi)者行為思索作為營(yíng)銷者，你使命就是改變消費(fèi)者行為，上面描述心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生時(shí)間僅為0.2-1秒。不一樣個(gè)體可能產(chǎn)生完全不一樣反應(yīng)，天天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)各種信息，并做出對(duì)應(yīng)反應(yīng)。消費(fèi)行為在許多情況下是非理性。比如，假如問(wèn)你為何會(huì)去購(gòu)置一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個(gè)合理解釋嗎？大部分人能夠講出原因，但并不一定符合邏輯。營(yíng)銷最讓人著迷而又感到迷惑就是-----消費(fèi)者不可捉摸心思。25網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第25頁(yè)案例－－消費(fèi)者行為思索那么，你產(chǎn)品是什么呢？可能你現(xiàn)在正是一位啤酒企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)，天天都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)著艱辛卓絕價(jià)格戰(zhàn)，你專業(yè)知識(shí)告訴你啤酒都是一樣，閉著眼睛喝基本沒(méi)有什么差異。你甚至正在懷疑廣告要不要做。首先一個(gè)基本問(wèn)題：人為何要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)？因?yàn)樗裙】担?6網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究報(bào)告第26頁(yè)案例－－消費(fèi)者行為思索從行為學(xué)角度來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)需求在起作用，一位經(jīng)常喝啤酒朋友說(shuō)：“因?yàn)楹绕【聘械绞孢m，每次只嘗一口冰涼青島純生，感覺(jué)自己就進(jìn)入了一個(gè)輕松環(huán)境”。他需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)