第六章

服務(wù)質(zhì)量

第六章

服務(wù)質(zhì)量第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容一、服務(wù)質(zhì)量的概念(158頁）二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素（160頁）

第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容一、服務(wù)質(zhì)量的概念(158頁）期望的服務(wù)技術(shù)質(zhì)量功能質(zhì)量感知的服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量北歐學(xué)派的服務(wù)質(zhì)量模型克里斯廷·格羅魯斯（ChristianGronroos），芬蘭瑞典語經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，“服務(wù)營銷理論之父”期望的服務(wù)技術(shù)質(zhì)量功能質(zhì)量感知的服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量北歐學(xué)派的服期望的服務(wù)質(zhì)量形象市場(chǎng)溝通（如：營銷傳播、銷售、公共關(guān)系）企業(yè)市場(chǎng)形象口碑顧客需求等體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量：提供什么樣的服務(wù)功能質(zhì)量：如何提供服務(wù)總的感知服務(wù)質(zhì)量顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估期望的服務(wù)質(zhì)量形象市場(chǎng)溝通（如：營銷傳播、銷售、公共關(guān)系）體美國營銷學(xué)家柏拉索拉曼（A.Parasuraman）、澤絲曼爾（ValaniaA.Zeithmal）和貝瑞(Berry)于1988年提出的服務(wù)質(zhì)量理論指出評(píng)估服務(wù)質(zhì)量首先應(yīng)對(duì)顧客評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)在情況進(jìn)行研究，其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究最為人們所接受。按照他們的觀點(diǎn)，顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量被劃分為22個(gè)因素項(xiàng)目，顧客在評(píng)估服務(wù)質(zhì)量時(shí)主要根據(jù)10個(gè)決定要素進(jìn)行判斷，如有形性、可靠性、反應(yīng)性、勝任的能力、禮儀、可信度、安全性、易接觸、易溝通和對(duì)顧客了解。之后他們又將這10個(gè)決定因素進(jìn)一步歸納為顧客感知服務(wù)質(zhì)量五大屬性或特征。美國營銷學(xué)家柏拉索拉曼（A.Parasuraman）、澤絲曼感知的服務(wù)期望的服務(wù)判斷服務(wù)質(zhì)量水平可感知性可靠性反應(yīng)性保證性移情性（SERVQUAL）服務(wù)質(zhì)量模型服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)五要素模型感知的服務(wù)期望的服務(wù)判斷服務(wù)可感知性（SERVQUAL）服務(wù)一、服務(wù)質(zhì)量的概念(158頁）

1、概念：服務(wù)質(zhì)量是客觀質(zhì)量和主觀質(zhì)量的綜合體，包括提供服務(wù)過程的客觀質(zhì)量（以行業(yè)或其他標(biāo)準(zhǔn)衡量），以及顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望（預(yù)期質(zhì)量）與實(shí)際感知的服務(wù)水平（體驗(yàn)質(zhì)量）的對(duì)比。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的客觀現(xiàn)實(shí)和顧客的主觀感覺融為一體的產(chǎn)物。既表現(xiàn)在服務(wù)提供者的服務(wù)的本身水平上，同時(shí)也表現(xiàn)在顧客對(duì)自己得到的服務(wù)的滿意程度上。一、服務(wù)質(zhì)量的概念(158頁）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量即顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)預(yù)期的滿意度感知服務(wù)質(zhì)量即顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平實(shí)際感知的水平≧預(yù)期的滿意度（滿意，服務(wù)質(zhì)量高）服務(wù)質(zhì)量是預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量的比較預(yù)期服務(wù)質(zhì)量2、服務(wù)質(zhì)量的特征服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象，它的主觀性強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的高低在一定程度上取決于顧客的主觀期望和感受，缺乏有形的、客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，主觀標(biāo)準(zhǔn)常被作為主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)（有形產(chǎn)品的質(zhì)量有一定的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，并不隨顧客的感知的改變而變化）服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)過程中的質(zhì)量有形產(chǎn)品顧客不能參加生產(chǎn)只能接觸到最終產(chǎn)品，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。服務(wù)質(zhì)量的一致性較弱服務(wù)質(zhì)量在企業(yè)與顧客交易的真實(shí)瞬間體現(xiàn)。（有形產(chǎn)品質(zhì)量可在出廠前把關(guān)，出廠后彌補(bǔ)，服務(wù)產(chǎn)品不能預(yù)先把關(guān)，出現(xiàn)質(zhì)量問題難以修復(fù)）2、服務(wù)質(zhì)量的特征二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素（160頁）

1、技術(shù)質(zhì)量（結(jié)果質(zhì)量）指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。（容易感知，便于評(píng)價(jià)）如：火車站、健身館、飯店（飯菜、飲料）賓館（房間、床位）

2、職能質(zhì)量（過程質(zhì)量）服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。（取決于顧客的主觀感受，很難進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)）也稱功能質(zhì)量

二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素（160頁）3、形象質(zhì)量指服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。企業(yè)可以從CIS系統(tǒng)去體現(xiàn)，顧客可從企業(yè)的資源、組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)的行為方式等去認(rèn)識(shí)企業(yè)形象企業(yè)形象是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的“過濾器”

4、真實(shí)瞬間指服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。即服務(wù)提供者能夠向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量的時(shí)間和地點(diǎn)。這個(gè)過程是一個(gè)特定的時(shí)間和地點(diǎn)，這是企業(yè)向顧客展示自己的服務(wù)質(zhì)量的時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)一過，交易結(jié)束，企業(yè)也就無法改變顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素3、形象質(zhì)量關(guān)鍵時(shí)刻：關(guān)鍵時(shí)刻（TheMomentoftruth)：指顧客和服務(wù)組織發(fā)生服務(wù)接觸時(shí)，對(duì)該組織服務(wù)品質(zhì)留下印象的任何一個(gè)瞬間。關(guān)鍵時(shí)刻：關(guān)鍵時(shí)刻（TheMomentoftruth關(guān)鍵時(shí)刻北歐航空公司總裁詹·卡爾森：北歐航空公司一年總共運(yùn)載1000萬名乘客，平均每名乘客要接觸5名北歐航空員工，每次15秒鐘。也就是說，這1000萬名乘客每人每年都對(duì)北歐航空公司產(chǎn)生5次印象，全年總共5000萬次。這5000萬次的‘關(guān)鍵時(shí)刻’就決定了公司未來的成敗。我們必須利用這5000千萬次的‘關(guān)鍵時(shí)刻’來向乘客證明，搭乘我們的班機(jī)是最明智的選擇。一線員工，才是眾多15秒關(guān)鍵時(shí)刻中的關(guān)鍵人物。要做到真正的顧客導(dǎo)向，公司必須徹底改變一線員工的角色，重視一線員工。關(guān)鍵時(shí)刻北歐航空公司總裁詹·卡爾森：北歐航空公司一年總共運(yùn)載服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素形象質(zhì)量真實(shí)瞬間職能質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的形象質(zhì)量真實(shí)瞬間職能質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定一、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)（161頁）從管理角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

1、規(guī)范化和技能化（顧客相信服務(wù)供應(yīng)方有必要的知識(shí)和技能，規(guī)范作業(yè)，解決顧客疑難問題）

2、態(tài)度和行為（顧客感到服務(wù)人員用友好的方式主動(dòng)關(guān)照他們，并以實(shí)際行為為其排憂解難）

3、可接近性和靈活性（顧客相信供應(yīng)方的地理位置、營業(yè)時(shí)間、職員、和營運(yùn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和操作便于服務(wù)，并能靈活調(diào)整）

4、可靠性和忠誠感（顧客確信，無論何時(shí)出現(xiàn)意外，顧客都能依賴供應(yīng)者、它的職員和營運(yùn)系統(tǒng)，供應(yīng)者能遵守承諾，盡力滿足顧客最大利益）

5、自我修復(fù)（顧客知道，無論何時(shí)出現(xiàn)意外，供應(yīng)者都將迅速有效地采取行動(dòng)、控制局勢(shì)，尋找新的可行的補(bǔ)救措施）

6、名譽(yù)和可信性（顧客相信，供應(yīng)者經(jīng)營活動(dòng)可以依賴，物有所值，相信它的優(yōu)良業(yè)績(jī)和超凡價(jià)值可以與顧客共同分享）第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定一、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)（161頁）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)五要素反應(yīng)性保證性可靠性可感知性移情性二、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)五要素服務(wù)質(zhì)量反應(yīng)性保證性可靠性可感知性移情性二、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)五要可感知性：指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員外表和書面文件的外觀等。（如：購物商場(chǎng)）可靠性：指可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。（如：香格里拉酒店集團(tuán)曾提出“最佳房?jī)r(jià)保證”）反應(yīng)性：指幫助顧客并提供快捷服務(wù)的意愿，強(qiáng)調(diào)在處理顧客要求、咨詢、投訴等問題時(shí)的快速反應(yīng)能力。（“等待時(shí)間”是消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵因素）保證性：指服務(wù)人員具備友好態(tài)度與勝任工作的能力，向顧客傳遞信息、信心和信任的能力。（如：銀行職員，空中服務(wù)人員）移情性：關(guān)心并為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。“企業(yè)為顧客提供的關(guān)懷和個(gè)性化關(guān)注”。企業(yè)應(yīng)該真正關(guān)心顧客的需求，切實(shí)滿足他們的需要，讓顧客感到服務(wù)提供者對(duì)他們的理解和重視。（物管公司提供的常規(guī)服務(wù)+個(gè)性化菜單服務(wù)）可感知性：指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員外表和書面文件的外觀等。三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定方法一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行，其具體程序如下：第一步測(cè)定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；第二步測(cè)定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量；第三步確定服務(wù)質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量－感知服務(wù)質(zhì)量步驟見書（162頁）三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定方法權(quán)數(shù)是指用來衡量總體各單位標(biāo)志值在總體中作用大小的數(shù)值。如：學(xué)生期末總評(píng)是對(duì)學(xué)生平時(shí)成績(jī)，期中考成績(jī)，期末考成績(jī)的綜合評(píng)價(jià)，但是這三個(gè)成績(jī)所占期末總評(píng)成績(jī)的比重不一樣。若平時(shí)成績(jī)占20%，期中考成績(jī)占30%，期末考成績(jī)占50%，那么期末總評(píng)=平時(shí)成績(jī)×0.2+期中考成績(jī)×0.3+期末考成績(jī)×0.5。如：平均報(bào)酬：按不加權(quán)計(jì)算（800+600+400）÷3=600元按加權(quán)計(jì)算（800×50人+600×250人+400×200人）÷500人即800×10%+600×50%+400×40%=540元權(quán)數(shù)是指用來衡量總體各單位標(biāo)志值在總體中作用大小的數(shù)值。五家航空公司的選擇方案A公司BCDE權(quán)重安全性1001009080900.5正點(diǎn)程度100807060800.2價(jià)格9090100100900.1機(jī)型1001009080700.1空姐儀表9090100601000.1預(yù)期質(zhì)量9894887687理想情況感知質(zhì)量93差：589差：582差：671差：580差：7實(shí)際感知情況A公司預(yù)期質(zhì)量：100×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=98五家航空公司的選擇方案A公司BCDE權(quán)重安全性1001009第三節(jié)提高服務(wù)質(zhì)量的策略一、服務(wù)質(zhì)量差距模型（164頁）服務(wù)質(zhì)量五差距模型

1、管理者認(rèn)識(shí)的差距

2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距

3、服務(wù)交易差距

4、營銷溝通的差距

5、感知服務(wù)質(zhì)量差距第三節(jié)提高服務(wù)質(zhì)量的策略一、服務(wù)質(zhì)量差距模型（164頁）口碑溝通面向顧客的對(duì)外溝通管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)將認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)生產(chǎn)感知的服務(wù)顧客期望的服務(wù)過去的經(jīng)驗(yàn)個(gè)人需求員工對(duì)顧客期望的感知差距1差距5差距4差距3差距2服務(wù)質(zhì)量五差距模型口碑溝通面向顧客的對(duì)外溝通管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)將認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量5大差距模型顧客對(duì)服務(wù)的期望顧客對(duì)服務(wù)的感知機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行把認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)顧客對(duì)服務(wù)的滿意度機(jī)構(gòu)的對(duì)外市場(chǎng)溝通活動(dòng)服務(wù)質(zhì)量差距1服務(wù)機(jī)構(gòu)差距4差距3差距5差距2顧客服務(wù)質(zhì)量5大差距模型顧客對(duì)服務(wù)的期望顧客對(duì)服務(wù)的感知機(jī)構(gòu)的服差距1：顧客期望和管理人員認(rèn)識(shí)之間的差距不了解顧客的期望管理者對(duì)顧客期望的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距（管理者對(duì)顧客的期望質(zhì)量的感覺不明確）原因：市場(chǎng)調(diào)查不足；對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和需求分析的信息不準(zhǔn)確；對(duì)顧客期望的信息解釋不準(zhǔn)確；管理層級(jí)太多造成信息傳遞失真；向上溝通渠道不暢通；差距1：顧客期望和管理人員認(rèn)識(shí)之間的差距不了解顧客的期望措施：通過對(duì)服務(wù)中存在的問題有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以及管理者與顧客之間直接聯(lián)系等營銷努力；與顧客直接聯(lián)系的員工應(yīng)將所知所感傳達(dá)給高層主管，管理者也應(yīng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)一線員工與自己面對(duì)面溝通；服務(wù)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)盡量扁平化，以減少向上溝通的障礙；措施：差距2：

管理人員的認(rèn)識(shí)與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)是指管理者對(duì)顧客期望的感知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距原因：沒有設(shè)定目標(biāo)或目標(biāo)不明確；對(duì)服務(wù)質(zhì)量缺乏承諾；內(nèi)部組織管理混亂、缺乏高層的有力支持；工作的標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠等。差距2：

管理人員的認(rèn)識(shí)與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距未選擇正確的措施：正確認(rèn)識(shí)顧客期望的可行性，在確定顧客的需要與期望重點(diǎn)之后，設(shè)置正確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)重復(fù)的、非技術(shù)性的服務(wù)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化；目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)除了得到計(jì)劃者和管理者的同意外，還要得到服務(wù)生產(chǎn)者的理解。措施：差距3：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與提供服務(wù)之間的差距服務(wù)交易差距（未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)）指服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（即服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)傳遞間的差距）原因：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜、僵硬；（大餐館“紅包”）一線員工不認(rèn)同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而不愿意改變自己的行為習(xí)慣。員工對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)及把握不足；（例如他們認(rèn)為一流服務(wù)質(zhì)量可以有不同的行為；“本色”員工的行為，）團(tuán)隊(duì)協(xié)作性較差，管理和監(jiān)督控制系統(tǒng)不力；缺乏有效的內(nèi)部營銷；技術(shù)及運(yùn)營方面的支持不足；差距3：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與提供服務(wù)之間的差距服務(wù)交易差距（未按服措施（166頁）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，重視內(nèi)部營銷，改善員工技能和態(tài)度使他們的工作業(yè)績(jī)符合企業(yè)的戰(zhàn)略考慮；（如改進(jìn)招聘制度使員工適應(yīng)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)制度要求、明確員工職責(zé)，不要讓一些無關(guān)緊要的文件處理或行政事務(wù)等工作消耗他們太多精力而使服務(wù)質(zhì)量難以達(dá)標(biāo)等）建立有效的監(jiān)督控制體系和管理制度；避免員工在企業(yè)和顧客之間產(chǎn)生角色矛盾。企業(yè)盡量為員工提供必要的信息，減低員工產(chǎn)生角色不明的可能性。（“紅包”、不許離柜臺(tái)、發(fā)票）措施（166頁）差距4：提供服務(wù)與外部溝通之間的差距

營銷溝通的差距（167頁）（未將服務(wù)績(jī)效與承諾相匹配）指營銷溝通所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致。原因：企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作部門與市場(chǎng)部門的水平溝通不足對(duì)顧客不切實(shí)際的過度承諾措施：加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部橫向信息流動(dòng)，以加強(qiáng)部門之間、人員之間的相互協(xié)作，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全局目標(biāo)；避免夸大宣傳，讓顧客產(chǎn)生過高期望；差距4：提供服務(wù)與外部溝通之間的差距

營銷溝通的差距（167差距5：感知服務(wù)與期望服務(wù)之間的差距感知服務(wù)質(zhì)量差距指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣差距1、2、3、4的存在導(dǎo)致了差距5的出現(xiàn)，口碑的傳播、個(gè)人需要和過去的經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)溝通、企業(yè)形象等都會(huì)對(duì)顧客的服務(wù)期望產(chǎn)生影響。后果：消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)（劣質(zhì)）和質(zhì)量問題；口碑不佳；對(duì)公司形象的形成消極影響；喪失業(yè)務(wù)。差距5：感知服務(wù)與期望服務(wù)之間的差距感知服務(wù)質(zhì)量差距服務(wù)質(zhì)量5大差距模型顧客對(duì)服務(wù)的期望顧客對(duì)服務(wù)的感知機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行（服務(wù)傳遞）把認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)顧客對(duì)服務(wù)的滿意度機(jī)構(gòu)的對(duì)外市場(chǎng)溝通活動(dòng)服務(wù)質(zhì)量差距1服務(wù)機(jī)構(gòu)差距4差距3差距5差距2顧客服務(wù)質(zhì)量5大差距模型顧客對(duì)服務(wù)的期望顧客對(duì)服務(wù)的感知機(jī)構(gòu)的服服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系差距5服務(wù)質(zhì)量差距差距1差距2差距3差距4服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系差距差距差距差距差距服務(wù)營銷管理的目標(biāo)服務(wù)質(zhì)量差距模型

根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型，顧客對(duì)服務(wù)的滿意度取決于顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量與其期望質(zhì)量之間的差距顧客期望高，而實(shí)際上感知的服務(wù)質(zhì)量低于期望，那么顧客不會(huì)滿意。相反，顧客期望不高，而實(shí)際上感知的服務(wù)質(zhì)量超過期望，那么顧客會(huì)滿意。服務(wù)營銷管理總的目標(biāo)就是消除服務(wù)質(zhì)量差距，從而讓顧客滿意。服務(wù)營銷管理的目標(biāo)服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)營銷管理的目標(biāo)體系服務(wù)營銷管理子目標(biāo)準(zhǔn)確地了解顧客實(shí)際的期望使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望使服務(wù)執(zhí)行達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使服務(wù)承諾符合服務(wù)實(shí)績(jī)縮小服務(wù)質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度總目標(biāo)服務(wù)營銷管理的目標(biāo)體系服務(wù)營子目標(biāo)準(zhǔn)確地了解顧使制定的服務(wù)標(biāo)二、提高服務(wù)質(zhì)量的策略（一）藍(lán)圖技巧（二）定點(diǎn)趕超（三）建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)（四）服務(wù)承諾二、提高服務(wù)質(zhì)量的策略（一）藍(lán)圖技巧（流程分析）又稱服務(wù)過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來提高服務(wù)質(zhì)量。借助流程圖分析服務(wù)傳遞的各個(gè)方面，包括從前臺(tái)到后勤服務(wù)的全過程。（見后）實(shí)施步驟——把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的辦法畫出來，使得服務(wù)過程能夠清楚、直觀、客觀地展現(xiàn)出來——把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來——確立可能體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范——找出顧客能夠看得見的服務(wù)展示窗口(服務(wù)證據(jù))，而每一個(gè)窗口將被視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)。服務(wù)企業(yè)如果希望提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，必須理解影響顧客認(rèn)知服務(wù)產(chǎn)品的各種因素。（一）藍(lán)圖技巧（流程分析）接受預(yù)訂確定標(biāo)準(zhǔn)餐前準(zhǔn)備分清主次客人上菜送客至門外征求客人意見客人買單餐中服務(wù)點(diǎn)菜上香巾敬茶拉椅引座迎客入席餐廳廚房迎客準(zhǔn)備否是預(yù)先已點(diǎn)菜客來30分鐘檢查小型餐飲企業(yè)或餐飲部服務(wù)流程圖接受預(yù)訂確定標(biāo)準(zhǔn)餐前準(zhǔn)備分清主次客人上菜送客至門外征求客人意（二）定點(diǎn)趕超（標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)或定點(diǎn)超越）

指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營銷過程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（尤其是最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。（從服務(wù)、過程、組織、戰(zhàn)略等方面著手）如：——在戰(zhàn)略方面，企業(yè)應(yīng)該將自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功的戰(zhàn)略進(jìn)行比較，尋找他們的成功的原因——在經(jīng)營方面，企業(yè)主要從降低競(jìng)爭(zhēng)成本和提高競(jìng)爭(zhēng)差異化的角度了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，并制定自己的經(jīng)營策略——在業(yè)務(wù)管理方面，企業(yè)應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，重新評(píng)估那些支持性職能部門對(duì)整個(gè)企業(yè)的作用。（如旅游企業(yè)中后勤部門要能因缺乏靈活性而無法與前臺(tái)的質(zhì)量管理相適應(yīng)，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者）（二）定點(diǎn)趕超（標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)或定點(diǎn)超越）定點(diǎn)趕超的步驟：確定要進(jìn)行定點(diǎn)趕超的具體項(xiàng)目選擇目標(biāo)或?qū)ο螅ㄍǔ８?jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)是首選對(duì)象）收集分析數(shù)據(jù)（包括本企業(yè)的情況和被趕超企業(yè)的情況，數(shù)據(jù)必須主要針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營過程和活動(dòng)，而不僅僅是針對(duì)經(jīng)營結(jié)果）確定行動(dòng)計(jì)劃（對(duì)比分析找到差距后，需要確定縮短差距的行動(dòng)目標(biāo)及措施，這些目標(biāo)和措施要融入企業(yè)的經(jīng)營計(jì)劃中。）實(shí)施計(jì)劃并跟蹤結(jié)果定點(diǎn)趕超的步驟：科特勒曾評(píng)價(jià)說：“一個(gè)普通的公司和世界級(jí)的公司相比，在質(zhì)量、速度和成本績(jī)效上的差距高達(dá)10倍之多。而定點(diǎn)趕超是尋找在公司執(zhí)行任務(wù)時(shí)如何比其它公司更出色的一門藝術(shù)”（施樂公司、柯達(dá)、杜邦、摩托羅拉、美國電報(bào)電話公司等許多公司都把定點(diǎn)趕超作為它們的標(biāo)準(zhǔn)工具使用）科特勒曾評(píng)價(jià)說：“一個(gè)普通的公司和世界級(jí)的公司相比，在質(zhì)量、（三）建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)

企業(yè)需要設(shè)立一個(gè)持續(xù)性的研究程序來建立針對(duì)顧客、服務(wù)員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正式的信息處理程序，提供及時(shí)和相關(guān)的數(shù)據(jù)，用于指導(dǎo)決策。1、顧客信息系統(tǒng)開展顧客調(diào)查，收集顧客信息的目的在于：

發(fā)現(xiàn)顧客滿意或不滿意的地方;了解顧客的需求；

提高企業(yè)形象；尋找提高服務(wù)質(zhì)量的突破口及路徑。（三）建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)案例全球領(lǐng)先的聽力技術(shù)提供商之一的斯達(dá)克從2009年開始攜手中華網(wǎng)部署客戶關(guān)系管理解決方案，該方案能幫助他將客戶信息進(jìn)行集中和精簡(jiǎn)，從而進(jìn)一步提升客戶服務(wù)質(zhì)量，確保長期成長。這一系統(tǒng)將分五個(gè)階段具體實(shí)施，一旦完成系統(tǒng)的全部部署，預(yù)計(jì)斯達(dá)克將有超過700名員工使用客戶關(guān)系管理解決方案，他們分布于公司位于多個(gè)國家的分支機(jī)構(gòu)，隸屬于市場(chǎng)銷售、客戶服務(wù)和質(zhì)保部門。案例全球領(lǐng)先的聽力技術(shù)提供商之一的斯達(dá)克從2009年開始攜手2、員工信息系統(tǒng)定期調(diào)查員工的滿意度

監(jiān)督員工的服務(wù)（“神秘顧客”）3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息系統(tǒng)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)體系、服務(wù)承諾、服務(wù)質(zhì)量等方面的信息。（可以通過年度報(bào)告、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的文獻(xiàn)資料、內(nèi)部報(bào)紙和雜志、廣告、行業(yè)出版物等媒介獲取）2、員工信息系統(tǒng)20世紀(jì)90年代，為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，IBM公司啟動(dòng)了一個(gè)建設(shè)和完善競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系的計(jì)劃，并建立了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專家管理的核心站點(diǎn)，以期能夠及時(shí)準(zhǔn)確地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉攏自己的客戶的企圖。為此，公司組織實(shí)施了“競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)航行動(dòng)”競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)項(xiàng)目，重點(diǎn)針對(duì)IBM公司在市場(chǎng)中的12個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，派出若干名高級(jí)經(jīng)理作為監(jiān)視每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常駐“專家”，負(fù)責(zé)收集競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)和營銷策略，并在此基礎(chǔ)上建立了公司的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系，該競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系包括完善的管理信息網(wǎng)絡(luò)和包括“專家”、IBM公司的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員以及生產(chǎn)、開發(fā)、經(jīng)營和銷售等職能部門的代表組成的一個(gè)個(gè)專門的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作小組。隨著這一體系的不斷完善，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)開始融入IBM公司的企業(yè)文化中，在IBM的經(jīng)營過程中發(fā)揮了重要的作用。20世紀(jì)90年代，為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，IBM公司啟動(dòng)了一（四）、服務(wù)承諾（169頁）

1、服務(wù)承諾的的含義：

服務(wù)承諾又叫服務(wù)保證，是一種以顧客為尊、以顧客滿意為導(dǎo)向，在服務(wù)產(chǎn)品銷售前許諾若干服務(wù)項(xiàng)目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買服務(wù)產(chǎn)品，并在服務(wù)活動(dòng)中忠實(shí)履行承諾的制度和營銷行為。即公布服務(wù)質(zhì)量或效果的標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)顧客加以利益上的保證和擔(dān)保。服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)服務(wù)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面的質(zhì)量實(shí)行全面的承諾，并以此促進(jìn)服務(wù)營銷，也就是承諾營銷。（四）、服務(wù)承諾（169頁）中國移動(dòng)四川分公司提出2009年十項(xiàng)服務(wù)承諾：資費(fèi)優(yōu)惠，關(guān)愛民生；資費(fèi)明晰，量身優(yōu)選；精品網(wǎng)絡(luò)，全心保障；收費(fèi)誤差，雙倍返還；有訴必復(fù)，響應(yīng)及時(shí)；業(yè)務(wù)訂退，清晰透明；便捷網(wǎng)點(diǎn)，快捷服務(wù)；免費(fèi)提醒，貼心關(guān)懷；信息服務(wù)，便捷生活；

3G業(yè)務(wù)，一站辦理。

服務(wù)承諾的內(nèi)容：服務(wù)的質(zhì)量、時(shí)限、附加值、滿意度、收費(fèi)等中國移動(dòng)四川分公司提出2009年十項(xiàng)服務(wù)承諾：制訂高標(biāo)準(zhǔn)（例見后）不惜付出高額賠償（170頁）注重危急情況的公關(guān)提供簡(jiǎn)潔明了的保證（易于理解與溝通：顧客知道能期待什么，員工知道該做什么。）簡(jiǎn)化顧客申訴的程序（易于賠付：賠付過程中沒有太多約束和阻力。）將服務(wù)滿意度列入企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

2、實(shí)行服務(wù)承諾可采取的措施（170頁）制訂高標(biāo)準(zhǔn)（例見后）2、實(shí)行服務(wù)承諾可采取的措施（170頁2009年，中國平安推出的五項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)刷新了同業(yè)之最車險(xiǎn)萬元以內(nèi)快速賠付在全國尚屬首例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)時(shí)國內(nèi)車險(xiǎn)企業(yè)的理賠標(biāo)準(zhǔn);對(duì)三天內(nèi)不能及時(shí)賠付的車險(xiǎn)個(gè)案，采取罰息制度；信用卡掛失前72小時(shí)保障;首家提供信用卡被搶劫取現(xiàn)損失保障；信用卡失卡保障額度上限最高5萬元，處于同業(yè)中最高水平2009年，中國平安推出的五項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)刷新了同業(yè)之最航空公司的承諾上海航空：

1.保持“兩微”服務(wù)——微笑服務(wù)、細(xì)微服務(wù)；2.保持客艙溫馨和諧——乘上航，到家了；3.持續(xù)改進(jìn)、追求卓越。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)操作細(xì)則

1.見到旅客2米之內(nèi)主動(dòng)問候；2.過道堵塞在30秒內(nèi)疏解暢通；3.為旅客提供的毛巾溫度不低于40度；4.旅客呼喚鈴在60秒內(nèi)應(yīng)答；5.職業(yè)形象端莊大方、富有親和力；6.主動(dòng)與旅客溝通交流，營造和諧客艙氛圍。航空公司的承諾上海航空：

首都機(jī)場(chǎng)奧運(yùn)服務(wù)承諾辦理乘機(jī)手續(xù)等候時(shí)間不超過10分鐘；99%的奧運(yùn)旅客，邊防出入境檢查時(shí)間不超過10分鐘；99%的殘奧旅客，邊防出入境檢查時(shí)間不超過15分鐘；安全檢查等候時(shí)間不超過5分鐘等。首都機(jī)場(chǎng)奧運(yùn)服務(wù)承諾失敗的服務(wù)承諾承諾條款

（海南航空）950718服務(wù)熱線---溫馨周到

異地取票服務(wù)---方便快捷

客票折扣服務(wù)---經(jīng)濟(jì)實(shí)惠

客票簽轉(zhuǎn)、變更服務(wù)---靈活便利客票退款服務(wù)---實(shí)現(xiàn)增值

特殊旅客服務(wù)——細(xì)心周全頭等艙服務(wù)---尊貴超值

航班不正常服務(wù)---真誠貼心

行李運(yùn)輸服務(wù)---省心快捷

客戶建議服務(wù)---快速響應(yīng)

失敗的服務(wù)承諾承諾條款

（海南航空）二、提高服務(wù)質(zhì)量的策略（一）藍(lán)圖技巧（二）定點(diǎn)趕超（三）建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)（四）服務(wù)承諾二、提高服務(wù)質(zhì)量的策略三、服務(wù)補(bǔ)救

（一）服務(wù)補(bǔ)救的含義：服務(wù)補(bǔ)救是指企業(yè)在發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗或失誤后，分析失敗的原因，并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┩旎仡櫩退龅呐?。服?wù)補(bǔ)救是一個(gè)管理過程，也是企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失敗或失誤后的一種“危機(jī)公關(guān)”活動(dòng)。服務(wù)補(bǔ)救——組織針對(duì)服務(wù)失誤采取的行動(dòng)三、服務(wù)補(bǔ)救（一）服務(wù)補(bǔ)救的含義：服務(wù)失誤的巨大影響：

1%的服務(wù)失誤率：大約相當(dāng)于一家年處理量為一千萬封郵件的郵政公司每年丟失10萬件郵件；一家大醫(yī)院每年做錯(cuò)1000件手術(shù)；一個(gè)大機(jī)場(chǎng)每天發(fā)生4起事故；補(bǔ)救的影響經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客如果經(jīng)公司的努力補(bǔ)救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。糟糕的服務(wù)加上低劣的補(bǔ)救，可能導(dǎo)致顧客極大的不滿以致變成“恐怖主義者”，他們會(huì)積極尋找機(jī)會(huì)公開批評(píng)使其不滿的公司。同時(shí)也會(huì)造成員工的不滿和流失。服務(wù)失誤的巨大影響：顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)服務(wù)失誤不滿意/否定情緒采取行動(dòng)沉默向服務(wù)提供商投訴向周圍的人抱怨

向第三方抱怨

保持原有供應(yīng)商

更換供應(yīng)商顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)服務(wù)失誤不滿意/否定情緒采取行動(dòng)沉默向服抱怨者種類：消極者：極少采取行動(dòng)；發(fā)言者：樂于向服務(wù)提供商抱怨，但不大可能改變供應(yīng)商或向周圍人陳述不滿；發(fā)怒者：較喜好向供應(yīng)商、周圍人而不是第三方抱怨，但可能傳播負(fù)面信息并改變供應(yīng)商；積極分子：具有向各方面抱怨的習(xí)性，并且比其他類型更可能向第三方傳播負(fù)面信息。第三方：消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、各種傳播媒介等恐怖分子抱怨者種類：消極者：極少采取行動(dòng)；顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)——抱怨抱怨者種類抱怨反應(yīng)方向是否傳播負(fù)面消息？是否轉(zhuǎn)換供應(yīng)商？供應(yīng)商周圍人第三方1消極者××××依據(jù)抱怨處理情況而定2發(fā)言者√×××3發(fā)怒者√√×√4積極分子√√√√5恐怖分子√√√√√顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)——抱怨抱怨者抱怨央廣網(wǎng)北京10月3日消息據(jù)中國之聲《新聞晚高峰》報(bào)道，國慶黃金周的第三天，各地旅游景點(diǎn)也持續(xù)迎來客流高峰，昨天在四川省九寨溝景區(qū)發(fā)生旅客滯留事件。截止昨晚19時(shí)左右，景區(qū)共滯留游客4000余人。通過多方努力，滯留的游客才全部安全疏散，幸虧沒有發(fā)生任何危險(xiǎn)。九寨溝管理局也針對(duì)滯留事件發(fā)表了書面致歉。對(duì)于之前有人質(zhì)疑九寨溝景區(qū)沒有采取流量控制，景區(qū)予以否認(rèn)，景區(qū)認(rèn)為發(fā)生滯留的原因是由于少數(shù)游客不聽從管理人員指揮，強(qiáng)行攔車，翻越棧道走在公路上，導(dǎo)致整個(gè)客運(yùn)系統(tǒng)幾乎癱瘓。但是，許多游客則表示景區(qū)在其中處置不當(dāng)。滯留游客覺得最明顯的一個(gè)問題就是，發(fā)生這個(gè)問題以后，應(yīng)該有人出來回應(yīng)或解釋，這也是很多滯留游客的心聲。九寨溝管理局旅游營銷處處長羅斌表示，九寨溝景區(qū)已全面開展退票工作，對(duì)于未游覽完景區(qū)的游客進(jìn)行全額退票處理，并確保景區(qū)不再發(fā)生類似情況。央廣網(wǎng)北京10月3日消息據(jù)中國之聲《新聞晚高峰》報(bào)道，國慶請(qǐng)思考：顧客在遇到服務(wù)失敗或失誤時(shí)抱怨的原因？不抱怨的原因？顧客抱怨時(shí)可能有什么樣的一些期望？服務(wù)失敗與失誤的原因？請(qǐng)思考：（二）服務(wù)失敗與失誤的原因1、服務(wù)提供者系統(tǒng)性失誤如服務(wù)體系不完善、無法運(yùn)行、程序故障、劣質(zhì)的設(shè)計(jì)、缺乏有效的服務(wù)監(jiān)管體系或沒有完備的服務(wù)保障措施來滿足顧客的要求等員工操作性失誤2、顧客3、隨機(jī)因素如不可抗力，系統(tǒng)故障等（如航班因天氣延誤，銀行）如何及時(shí)準(zhǔn)確的將服務(wù)失誤的原因等信息傳遞給顧客，與顧客進(jìn)行溝通，以期得到顧客的理解。（二）服務(wù)失敗與失誤的原因一個(gè)星巴克的顧客購買了一臺(tái)有毛病的卡普契諾咖啡制造機(jī)，他把機(jī)器退回去想換個(gè)新的，在換機(jī)器時(shí)，他又買了一臺(tái)作為禮物送給朋友，可是，他沒有得到應(yīng)隨機(jī)贈(zèng)送的2磅咖啡，并且該顧客抱怨員工的態(tài)度很粗魯。不幸的是那臺(tái)作為禮物的機(jī)器也出現(xiàn)了毛病，于是該顧客要求星巴克公司給他換一臺(tái)當(dāng)時(shí)頂尖的卡普契諾咖啡制造機(jī)，這比他原來準(zhǔn)備送禮的機(jī)器高出了2000美元，該顧客威脅如果其要求被拒絕，他會(huì)在《華爾街日?qǐng)?bào)》上刊登整版的廣告來揭發(fā)公司。公司當(dāng)然拒絕了他的要求，于是一整版攻擊星巴克公司的廣告出現(xiàn)在《華爾街日?qǐng)?bào)》上，同時(shí)該顧客通過免費(fèi)電話征求其它的人報(bào)怨，當(dāng)星巴克公司向他道歉并試圖更換兩臺(tái)機(jī)器時(shí)，顧客表示這還不夠，并向星巴克公司提出了更多的要求，他要求星巴克公司在《華爾街日?qǐng)?bào)》上刊登整版廣告向他道歉并感謝他的仁慈和慷慨。不用說，整件事情引起了全國媒體的關(guān)注。請(qǐng)分析星巴克公司陷入困境的原因及在營銷中