市場調查與數(shù)據(jù)分析MarketResearchandanalysis授課人：鄭聰玲AboutUs目錄項目2設計市場調研項目4處理市場調查數(shù)據(jù)項目6撰寫市場調研報告項目導航認知市場調研項目1明確市場調研問題項目3實施市場調查項目5分析市場調查數(shù)據(jù)項目導航認知市場調研內容一、什么是市場調研三、市場調研的內容二、市場調研的作用四、市場調研的分類

在世界大部分地區(qū)，夏季都是巧克力的銷售淡季。澳大利亞夏季漫長，氣候炎熱，這對巧克力的銷售當然不利。過去巧克力商發(fā)現(xiàn)，在夏季，巧克力的銷售量通常要下降60%左右。是不是夏天人們不喜歡吃巧克力？瑪氏公司針對上述情況專門組織了一次市場調查活動，經過詳細、深入的調查發(fā)現(xiàn)問題不是出在夏天巧克力的滋味，而是人們覺得夏天巧克力會融化，吃起來黏黏糊糊的很麻煩，而且夏天巧克力很難保存。

于是，瑪氏公司開始行動。他們首先讓銷售商把瑪氏巧克力保存和擺放在冷柜里，然后舉辦一場大規(guī)模的公關活動，告訴公眾有一種夏日品嘗巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃”的口號下，一些消費者被邀請親口嘗一包冷藏的巧克力。同時，公司組織了一系列圍繞著涼爽夏日游樂的瑪氏巧克力宣傳活動。頭一個夏天，瑪氏巧克力的銷售量成百萬單位地增加，以后每年夏天都是暢銷貨。請思考：瑪氏公司市場營銷策略的改變是基于營銷環(huán)境中哪個因素的調查而做出的？調查活動內容案例1：“冷吃巧克力”的誕生顯然，是自然環(huán)境

1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。當時，美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。調查活動內容案例2：寶潔公司的一次性尿布1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發(fā)難度更大。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。

公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”的產品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。請思考：案例中寶潔公司共做了幾次市場調查，調查后得到了哪些數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)做出了什么決策？調查活動內容案例：寶潔公司的一次性尿布

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產品，但寶潔卻通過詳盡的市場調研認識到該產品巨大的市場潛力和其他品牌的產品不能暢銷的根本原因，并根據(jù)調查結果做出了如下正確決策，最終使一次性尿布成為具有方便、衛(wèi)生和經濟等諸多優(yōu)點且滿足市場需要的暢銷產品。

①抓住市場機會，決定開發(fā)一次性尿布

（根據(jù)：一次性尿布只占美國市場的1%，戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，宏觀環(huán)境調查和競爭者調查）

②重新設計，使之符合市場要求

（根據(jù)：市場現(xiàn)有產品不好用，價格高，競爭者調查）

③設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格（根據(jù)：皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格；6各地方的試銷表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，消費者調查）

案例評析案例情境：

智達電子科技公司是一家生產手機等電子產品的公司，準備在浙江省投放一款新型手機，先安排市場部開展全面的市場調查。市場調查員小張，接到公司任務：要求他負責調查微觀環(huán)境?，F(xiàn)假設您就是調查員小張，請列出微觀環(huán)境調查應調查的具體內容。任務：

學生以小組為單位，學習相關內容，以調查員小李的身份列出微觀環(huán)境調查的具體內容。小組學習研討后，將具體內容列在卡片上，并推薦一名代表在全班陳述和交流。課堂討論：微觀環(huán)境調查企業(yè)微觀環(huán)境調查內容微觀環(huán)境因素顧客營銷中介供應商企業(yè)內部環(huán)境社會公眾競爭者市場需求調查1234市場供給調查市場營銷活動調查市場競爭者調查是對顧客的調查是對