第2章定義市場營銷研究問題與確定研究方法1重點：定義營銷研究問題研究方法的組成22.1定義問題的重要性定義問題的重要性：在營銷研究的各個步驟中，定義問題是最重要的一步。原因：對于營銷研究來說：問題=機會在營銷調(diào)研這個系統(tǒng)過程中，如果問題一開始就被定義錯誤，則此后花費都將白費。3實例：連鎖餐館研究一個問題的明確陳述要比其解決辦法更加重要。---艾伯特·愛因斯坦4定義問題的失敗實例：

HA-PAH-SHU-TSEHA-PAH-SHU-TSE是美國本土的一種油炸面包的牌子，該經(jīng)理HA-PAH-SHU-TSE先生認(rèn)為，他的產(chǎn)品作為僅有的幾種本土食品之一，銷售不好的原因是廣告宣傳力度不夠。他希望自己的顧問團隊進(jìn)行有關(guān)廣告主題的研究。但是他的大部分顧問人員指出，使用HA-PAH-SHU-TSE作為產(chǎn)品商標(biāo)可能是銷售問題的主要原因。他們建議，與其進(jìn)行廣告版本調(diào)研，不如進(jìn)行消費者行為調(diào)研來調(diào)研品牌形象。52.2定義問題和確定研究方法的過程圖2-1定義營銷研究問題的過程相關(guān)工作同決策者討論＃專家訪談定性研究二手?jǐn)?shù)據(jù)分析問題的環(huán)境背景第1步：定義問題。將管理決策問題轉(zhuǎn)化為營銷研究問題62.4問題的環(huán)境背景購買者行為目標(biāo)資源與約束歷史信息與預(yù)測經(jīng)濟環(huán)境營銷和技術(shù)水平法律環(huán)境7補充：市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人文競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客8補充：購買行為的“刺激—反應(yīng)”模型營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷人文經(jīng)濟技術(shù)政治購買者的特征購買者的決策過程心理個人群體文化問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者的反應(yīng)：產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量9補充：企業(yè)的決策目標(biāo)（德魯克觀點）：市場地位（主要是銷售額和市場占有率）獲利能力（利潤率）生產(chǎn)力（貢獻(xiàn)值，即營業(yè)收入和支出之間的差距）創(chuàng)新（產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新）實物和財力資源管理者績效和培養(yǎng)管理者員工績效和工作態(tài)度社會責(zé)任10“問題”科學(xué)轉(zhuǎn)換

管理決策問題向市場調(diào)研問題的轉(zhuǎn)換很少是直接的、線性的，轉(zhuǎn)換過程通常涉及一些基于營銷理論和經(jīng)驗的復(fù)雜分析和判斷過程。原因在于營銷問題的復(fù)雜性。由管理決策目標(biāo)提出問題的輪廓或征兆分析引發(fā)問題的原因ABC列出解決問題的途徑XYZ建立某種解決途徑及達(dá)到預(yù)期結(jié)果的假設(shè)評估已有信息，確認(rèn)新的信息需求圖4-2由決策問題向調(diào)研問題轉(zhuǎn)換的選擇過程案例３：薯片大戰(zhàn)：/product-2929913.html112.5管理決策問題和營銷研究問題管理決策問題營銷研究問題決策者想做什么？為了達(dá)到這個目標(biāo)，還缺少什么信息？如何得到這些信息？行動導(dǎo)向信息導(dǎo)向表:管理決策問題與營銷研究問題的比較12問題轉(zhuǎn)換舉例管理決策問題1）是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品？2）為新產(chǎn)品開發(fā)包裝設(shè)計3）是否應(yīng)該改變廣告活動？4）是否要調(diào)低產(chǎn)品的價格？相應(yīng)的營銷研究問題1）確定潛在消費者對新產(chǎn)品偏好程度以及購買傾向2）評估各種包裝設(shè)計的有效性3）確定現(xiàn)有廣告活動的有效性4）確定需求價格彈性以及不同價格水平對企業(yè)銷售額和盈利的影響表：將管理決策問題轉(zhuǎn)換為營銷研究問題舉例13市場營銷研究的基本領(lǐng)域有：新產(chǎn)品研究定位研究品牌研究廣告研究顧客滿意度研究14實例：西爾斯百貨公司“定義問題”全過程決策者：我們已經(jīng)觀察到顧客光顧商店的次數(shù)有所減少研究人員：您是怎么知道的？決策者：這可以通過我們銷售和市場份額反映出來研究人員：您認(rèn)為為什么貴公司的光顧率減低了呢？決策者：但愿我能知道研究人員：競爭對手的情況如何？決策者：我想，在某些方面我們略勝一籌，但在某些方面我們稍遜一籌．研究人員：您的顧客是如何評價貴店呢？決策者：我想大多數(shù)還是持肯定的態(tài)度，雖然我們在某一兩個領(lǐng)域不盡如人意．通過研究人員同決策者和關(guān)鍵的主管們的一系列對話，并進(jìn)行二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究，最終確定了如下的問題．15管理決策問題：我們應(yīng)該如何提高西爾斯的客流量？營銷研究問題：通過比較幾家主要的競爭者來確定西爾斯公司的優(yōu)勢和劣勢，比較的內(nèi)容是影響顧客光顧的主要因素。實例：西爾斯百貨公司“定義問題”全過程（續(xù)）162.6定義營銷研究問題研究人員通常會犯兩類錯誤問題定義得過窄問題定義得過于寬泛為了減少上述兩類錯誤，我們通常把營銷研究問題分解為：寬泛的陳述具體組成部分17定義營銷研究問題的兩類錯誤問題定義得過于寬泛問題定義得過窄實例：兩類錯誤項目研究：西爾斯百貨商店的營銷研究問題定義。P2818小結(jié)定義問題的兩個層次首先，確定管理決策問題并把它轉(zhuǎn)化成需要的市場營銷研究問題。其次，由于市場營銷研究問題的定義容易出現(xiàn)過于寬泛或者過于狹窄的問題，所以市場營銷研究問題通常分解為兩個步驟步驟一：“寬泛的陳述”，用一兩句話加以概括。步驟二：在此基礎(chǔ)上再分解成“具體的組成部分”。不過有必要補充的是，如果你十分肯定某市場營銷研究的定義，也可以直接列出其具體內(nèi)容。192.2定義問題和確定研究方法的過程圖2-1定義營銷研究問題的過程相關(guān)工作同決策者討論＃專家訪談定性研究二手?jǐn)?shù)據(jù)分析問題的環(huán)境背景第1步：定義問題。將管理決策問題轉(zhuǎn)化為營銷研究問題202.7研究方法的組成第2步：確定研究方法客觀/理論基礎(chǔ)分析模型確認(rèn)所需信息研究問題、假設(shè)第3步：研究設(shè)計圖2-2確定研究方法的過程21消費者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素222.7.1客觀證據(jù)/理論基礎(chǔ)客觀證據(jù)：是指沒有偏見并被經(jīng)驗結(jié)果所支持的依據(jù)。它是通過來自二手資料的相關(guān)信息得到的。理論：是建立在稱為公理的基本陳述上的概念體系。232.7.2分析模型是指通過設(shè)計一