有關(guān)IP文化基本知識有哪些文化ip是什么意思文化資源如何形成IP?需轉(zhuǎn)化為實實在在的產(chǎn)品，最終形成落地的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生實際經(jīng)濟效益，并反哺文化的傳承、弘揚與發(fā)展。關(guān)于文化，華夏五千年最不缺的就是文化，古代的、現(xiàn)代的，未來的還在不斷創(chuàng)新和形成;發(fā)達地區(qū)的、少數(shù)民族地區(qū)的;大眾的、地域性的、專業(yè)領(lǐng)域的;等等。所謂“文化”，本身就是來源于生活，是從生活中升華出來的，算是已經(jīng)教化過一次的，這就首先存在一個從根本上追根溯源的問題;其次，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該是人文內(nèi)涵與精神的二次活化。為此，我曾經(jīng)從旅游文化產(chǎn)品創(chuàng)意和開發(fā)角度，提出文化“三化”，即文化的物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化，這就需要文化從書本中走出來，從歷史中走出來，從傳說中走出來。一是文化物態(tài)化，乃觀光旅游所需，可理解為景觀化和形象化;二是文化活態(tài)化，乃休閑旅游所需，可理解為游客對文化的交互化、情境化和沉浸化感受;三是文化業(yè)態(tài)化，乃度假旅游所需，可理解為文化的產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化和品牌化。發(fā)展背景在當(dāng)代中國文化生活中，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展一直面臨著很大的挑戰(zhàn)。由于文化貿(mào)易的迅猛發(fā)展以及國際化品牌的普及，小到文具玩具，大到社區(qū)建筑，象征中國本土文化的符號、IP在當(dāng)代中國人日常生活中的存在仍然相對弱勢，中國當(dāng)代中產(chǎn)階級和青年人追逐的“時尚”，還常常以全球化潮流中的歐美日韓強勢文化企業(yè)為指向。所以，如何更好地理解中國豐富多彩的文化資源之間的層次關(guān)系，還需要有志于引領(lǐng)這一行業(yè)的企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。把處于野生、沉睡和散漫狀態(tài)的、天然礦產(chǎn)式的文化資源，轉(zhuǎn)化成具有較強傳播力、可以進入主流文化消費平臺的文化IP和產(chǎn)品，培育出有品牌、有實力、可持續(xù)的文化企業(yè)，走向更廣闊的市場。人的文化需求一般包括四個層面，即：文化身份、文化價值、文化知識和文化生活。把握了這些需求，就可以更加透徹地分析，孵化培育一個文化IP，需要什么要素，需要滿足什么條件和經(jīng)歷怎樣的過程。第一層面：文化身份這一層面也是常常被人忽視的一面，它主要體現(xiàn)在代表個體生命身份象征的文化符號從中國來說，大量文化資源都與文化身份標(biāo)記有關(guān)。例如與國家身份有關(guān)的國旗、國偶像與作品認(rèn)同等。它從意識層面決定著“我是誰”，可以說是文化“剛需”，體現(xiàn)在每個人每天生活的重要場合、細(xì)節(jié)、物品上。對于每個人來說，文化身份中有些部分可能會隨著人的變化而不斷變化，但有些部分是固化不變的，這其中就蘊藏著大量可以轉(zhuǎn)化為文化IP的象征、符號、傳統(tǒng)文物和當(dāng)代衍生品。值得指出的是，屬于文化身份象征的文化資源，在變成具有一定“市場影響力”的文化IP之前，還需要策劃者通過深入調(diào)研，了解、尊重其核心知識產(chǎn)權(quán)所有者和符號的在地化含義。許多文化符號的“產(chǎn)權(quán)”屬于大眾，是“集體產(chǎn)權(quán)”。如果傳統(tǒng)文化和符號總是被人看成“老人的游戲”或“土氣的象征”，找不到青年人的認(rèn)同與改良傳播，就無法獲得有活力的傳承，其“圈子”內(nèi)部再驕傲、再自豪、再悲情，也將只是為傳承數(shù)千年的“文化自豪符號”劃一個句號。而只有堅定對文化內(nèi)核健康品質(zhì)和內(nèi)容的信心，才會不懼創(chuàng)新、不怕傳承乃至不怕改編與混搭跨界，把具有文化身份意義的核心文化IP真正做好做強，發(fā)揚光大。第二層面：文化價值這一層面包括文化判斷、文化心理、文化情感和文化審美。也是人的文化身份在不同文化元素面前做取舍、融合、對話、平衡的表現(xiàn)，直接影響到人們對某一文化資源和文化IP的認(rèn)知和評價。文化價值，包括很多帶有情感性質(zhì)的內(nèi)容，從語言學(xué)意義上說，有點像附加在名詞上的“形容詞”，會持續(xù)受到語境的影響，并針對不同讀者呈現(xiàn)不同的意義。任何一種文化符號、產(chǎn)品、資源或IP在真正面臨市場需求時，都需要經(jīng)過這一層次的檢驗。文化價值是讓某一個內(nèi)容或概念在文化上“升值”的重要因素。例如，“泰山”一詞在中國不僅是個地理名詞，也是一個文化概念，經(jīng)由漫長歷史不斷疊加的評價與判斷之后，逐漸獲得了“莊嚴(yán)”、“穩(wěn)重”、“神圣”等含義，甚至獲得了“五岳之尊”的稱號，從而擁有了泰山IP在華人圈內(nèi)的高端文化價值。如類似“泰山”這種傳統(tǒng)IP的運營者，就有責(zé)任分析和評估這一文化價值的受眾覆蓋面、認(rèn)知程度、象征意義和潛在價值，并通過高水平的策劃，超越簡單、瞬時的、在地化旅游產(chǎn)品和臨時、短期使用的紀(jì)念品的層次，不斷豐富“泰山”新的歷史內(nèi)涵與神圣價值。第三層面：文化知識人們對獲取新知的需求，是文化創(chuàng)造的重要動力?，F(xiàn)今，知識傳承主要靠兩套體系，一是現(xiàn)代教育制度下的學(xué)校體系;二是通過家庭、社會、企業(yè)、組織、媒體等途徑實現(xiàn)的社會傳播體系。在更廣范圍內(nèi)的第二個體系內(nèi)，各個年齡層次的普羅大眾乃至知識精英，獲取文化知識媒介。日常中，大部分人所生活的“擬態(tài)環(huán)境”，則一般都由帶著創(chuàng)作者、媒體人評估篩選的文化知識、資訊信息和娛樂故事所組成?？梢哉f，哪些文化知識以及文化IP，有機會通過主流媒體和影響力人士推給大眾，就有可能得到更廣泛的傳播，反之則幾乎容易被視為是文化的“失敗”。中美之間在文化IP上的差異：在美國大片中，幾乎每部電影都會刻意出現(xiàn)圖書館、大學(xué)講堂、家庭場景、汽車文化、美國電影中的英雄人物，也大多是依靠“知識、智慧、勇氣和領(lǐng)導(dǎo)力”取勝，其表現(xiàn)手法也常常隱藏了許多有助于觀眾檢驗智商、享受答題快感的推理、論證等挑戰(zhàn)性環(huán)節(jié)。這種文化IP+科技+知識+互動召喚的傳播方式，比起技術(shù)簡單、情節(jié)易測、人物平面的簡單說教來說，更容易影響高知人群、青少年，乃至風(fēng)靡世界。從某種意義上說，媒體要的往往不只是簡單的視覺審美，還需要故事、情節(jié)、節(jié)奏、起伏等與現(xiàn)代觀眾對話的知識構(gòu)架和系統(tǒng)化的體驗。中國是世界故事資源最豐富的國家之一。各地的神話傳說、歷史典故、真人故事可謂俯拾皆是，但大多是簡單白描，留有大量空間需要人們自己想象和補足。無論是人物、形象、地理、時間、空間、故事的設(shè)定，其實都要檢驗作者對當(dāng)代生活中觀眾所處的文化身份、價值和期待的深入了解，并通過對處于不同文化自覺、價值、審美、知識和生活中的角色進行有邏輯、有特色的描繪，使之形成對比、沖突、互動和融合，才能讓這個虛擬的世界更加合理可信、便于理解、引人入勝并且富有特色。中國神話傳說中有著豐富的文化資源與人物形象，但大都還缺少與當(dāng)代生活中不同性格的不同人相對應(yīng)的更為完整的角色演繹。第四層面：文化生活最好的文化傳承，必然是生活化的傳承。當(dāng)人們?nèi)粘Ｉ钪械钠魑?、服飾、空間、設(shè)計、收藏、禮敬、工作、學(xué)習(xí)、管理、娛樂、家庭、休閑等，各個環(huán)節(jié)都縈繞著富有美感的文化細(xì)節(jié)時，文化產(chǎn)業(yè)自然也就繁榮發(fā)展了。就像故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，把嚴(yán)肅古遠的皇帝形象和禁宮深鎖的文物紋飾，轉(zhuǎn)化為微信表情、禮品茶具、儀式服裝等生活細(xì)節(jié)一樣，隨著國內(nèi)外時尚企業(yè)不斷主動引用中國元素來吸引中國市場，中國文化符號的“美學(xué)自信”也正在提升、并向廣大青少年普及，傳統(tǒng)文化之美也正在藉由各種容易傳播的產(chǎn)品走進消費者。而在音樂、舞蹈、戲劇乃至烹飪、武術(shù)、養(yǎng)生、旅游等領(lǐng)域，“新中式”生活的風(fēng)潮也正在慢慢形成。在這個大浪淘沙的時代，除了初期的創(chuàng)造創(chuàng)意、藝術(shù)家參與之外，更需要有原材料供應(yīng)、策劃設(shè)計、加工、營銷、品牌運維乃至企業(yè)責(zé)任等完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才能熬過文創(chuàng)企業(yè)常見的“黎明前的黑暗”，迎來產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的光明前景。為此，那些擁有城市消費平臺、公共空間和內(nèi)容傳播渠道的機構(gòu)，都應(yīng)該主動迎接和擁抱這一個新的文創(chuàng)浪潮。真正打通政策、研究、學(xué)習(xí)、創(chuàng)造、傳播、消費、產(chǎn)業(yè)、投資“八鏈循環(huán)”的順時針通路，充分溝通中外、古今、上下游、人才、資源等內(nèi)容，從文化需求出發(fā)，深入把握文化資源，創(chuàng)新文化知識、引領(lǐng)文化生活，實現(xiàn)文創(chuàng)領(lǐng)域自下而上的品牌創(chuàng)新，引領(lǐng)時尚變革，從而引領(lǐng)新時代文化IP和產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。文化IP運營基礎(chǔ)三要素IP成為主流名詞的時候，IP運營也應(yīng)運而生，在自身所在的文化IP運營領(lǐng)域，也經(jīng)歷了近兩年的探索，從前期的IP推廣模式、再到知識產(chǎn)權(quán)模式和嫁接新媒體、產(chǎn)品及活動等多種呈現(xiàn)，取得了一定的經(jīng)驗和成效，目前又有了新的思考和看法。IP就像“魚”，運營就像以“魚”為基礎(chǔ)，做成很多道關(guān)于魚的菜，如燒烤魚、鐵板魚、水煮魚、火鍋魚……，然后再將這些做成的菜賣出去賺錢，并取得一定的流量。這里的“魚”可以是IP本身賣出去，還可以是做成菜賣出去，后者帶來的衍生品經(jīng)濟效益，顯然要大于前者?！棒~”式的IP屬于強IP，這里運營的核心是三個要素：產(chǎn)品、銷售、平臺。IP也像“豆腐”，運營就像以“豆腐”為基礎(chǔ)，做成與其他相關(guān)聯(lián)的菜品，如小蔥拌豆腐，豆腐燒肉，豆腐醬……然后將這些菜品賣出去賺錢，同樣也獲得一定的流量，這里的“豆腐”同樣可以是IP本身賣出去，還可以是菜品組合賣出去，取得衍生品的經(jīng)濟與社會效益，與“魚”的比喻有點差別的是，“豆腐”式的IP運營屬于弱IP，偏向產(chǎn)品組合，那么這里運營的三個要素包括：產(chǎn)品與產(chǎn)品組合，銷售，平臺。這兩種IP代表了IP的“原料”型生產(chǎn)，運營就是做成菜，通過平臺銷售渠道賣出去，生產(chǎn)加工和平臺銷售缺一不可。第三種IP運營是什么呢?其實就是生態(tài)建設(shè)，反過來再找“魚”和“豆腐”，這種運營屬于互聯(lián)網(wǎng)+的做法，我搭建一個平臺，涵蓋了平臺、粉絲、流量，然后找到對應(yīng)的IP產(chǎn)品，進行銷售變現(xiàn)，建立生態(tài)循環(huán)，特別是生態(tài)圈的循環(huán)帶來的虹吸效應(yīng)，強者越強，比如，一部小說IP，除了正常電子版付費閱讀嫁接到某IP生態(tài)平臺，衍生出版、電視劇、電影、動漫、培訓(xùn)等系列的生態(tài)型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是圈層粉絲都可以接受和消費的。營銷的精準(zhǔn)度和較低的運營成本，會帶來巨大的回報。這三種IP運營的相同點在哪里呢?一是內(nèi)容，任何IP都是內(nèi)容為王;二是運營，運營水平的高低，取決于最終能否產(chǎn)生最直接的經(jīng)濟和社會效益，為IP內(nèi)容互為犄角，形成良性的生態(tài)，運營的需要立足IP內(nèi)核價值、塑造鮮明的個性特征，具有區(qū)別其他IP的高識別度;三是人才，人才是內(nèi)容生產(chǎn)和運營落地的關(guān)鍵，三個要素缺一不可。不同點也很明顯，內(nèi)容有強內(nèi)容，也有弱內(nèi)容，強內(nèi)容就立足內(nèi)容本身，產(chǎn)品形式一定是以內(nèi)容為定海神針;弱內(nèi)容也是立足內(nèi)容本身，產(chǎn)品形式是需要在組合方式上下功夫;生態(tài)建設(shè)則不同，一定是具備平臺、粉絲、流量三個基本條件，找到合適的內(nèi)容變現(xiàn)方式。文化IP的特點文化IP有非常高的人格化特征，有其外在特征和內(nèi)在特征，內(nèi)外兼修才是其可持續(xù)發(fā)展的重要動力。外在來看，文化IP有非常高的辨識度，我們不能以固定的觀念去定義其美丑，它們自有其特點可以讓人印象深刻;內(nèi)在來看，文化IP有吸引人的性格特征，好玩有趣、個性鮮明。而最重要的是其內(nèi)核，有觀點、有態(tài)度、有價值觀，由內(nèi)傳達出源源不斷的生命力。高辨識度心，不論是誰都能說出點關(guān)于他的故事。傳統(tǒng)文化IP——孫悟空除了外在形象，聲音形象也可以具有極高的辨識度，例如凱叔講故事就是許多家庭必備的聲音內(nèi)容。性格鮮明，好玩有趣故宮IP近年來的現(xiàn)象級發(fā)展，離不開其獨特個性的塑造。光是“朕”的相關(guān)開發(fā)，就給人帶去了無限樂趣。故宮“朕”形象IP開發(fā)再后來，《上新了故宮》熱播，將故宮文物與潮流開發(fā)相結(jié)合，打造具有幽默感、新奇度與潮流趣味的衍生品，利用嘉賓帶動流量，使得故宮IP的熱度持續(xù)攀升。價值觀《木蘭辭》中講述的花木蘭代父從軍的故事令人動容，曾經(jīng)無數(shù)次作為動畫、電影和電上了大熒幕，其IP價值繼續(xù)升高。這樣一個中國故事為何能夠吸引世界目光呢?關(guān)鍵就是其中所傳達出的價值觀?；咎m代父從軍、保家衛(wèi)國，這樣的家國情懷是具有普世價值的，能夠穿越歷史的長河、跨越民族的界限得到廣泛的認(rèn)同，進而使其從中國的文化IP走向世界。《花木蘭》電影海報隨著文化IP的發(fā)展，其價值觀內(nèi)核的賦予形式也有了新的變化：過去的很多IP邏輯是塑造一個價值觀，因為你喜歡這個價值觀，所以購買這個價值觀，就像《還珠格格》年復(fù)一年播出，漸漸成為沉淀在人們心中固有的文化IP;而現(xiàn)在，人們更愿意去主動賦予、創(chuàng)造價值觀。產(chǎn)生這種現(xiàn)象主要有兩方面的原因：首先，隨著現(xiàn)代人們生活節(jié)奏日益變快，時間愈發(fā)碎片化，他們可能沒有時間去沉淀、認(rèn)同并形成一個價值觀。碎片化的時間改變了大多數(shù)人的消費習(xí)慣、認(rèn)知習(xí)慣，人們愿意花費在文化學(xué)習(xí)、文化認(rèn)同與價值觀接受上的時間越來越少，更加傾向于耗費時間與精力較少、可以快速投入又迅速抽離的文化。其次，現(xiàn)代人不再有固定認(rèn)同的一個價值觀，他們個性明晰，不需要誰來代表。相較于過去，年輕人不希望別人來告訴“