聯(lián)合利華VS寶潔：日用消費(fèi)品行業(yè)的歡喜冤家就像飲料行業(yè)的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基、膠卷行業(yè)的柯達(dá)與富士一樣，在日用消費(fèi)品行業(yè)，聯(lián)合利華（Unilever）與寶潔（P&G）—起組成了本領(lǐng)域里的雙子星座，這對(duì)歡喜冤家的拉鋸戰(zhàn)已持續(xù)了近四十年。最新出爐的《財(cái)富》“2004年度世界五百?gòu)?qiáng)”中，名企薈萃，群星閃耀，其中日用消費(fèi)品行業(yè)中最引人奪目的兩顆巨星仍是聯(lián)合利華與寶潔這對(duì)老冤家。聯(lián)合利華以483.18億美元的營(yíng)業(yè)收入名列排行榜第70位，而寶潔則以433.77億美元位居第86位。從數(shù)字上看，兩者可謂旗鼓相當(dāng)，難分高下。另一則最新消息是，7月初在中國(guó)，聯(lián)合利華將中方手中僅有的10％股份買(mǎi)回，正式進(jìn)入獨(dú)資時(shí)代；無(wú)獨(dú)有偶，早在兩個(gè)月前，美國(guó)寶潔與和黃中國(guó)公司簽訂協(xié)議，寶潔斥資18億美元從和黃手中購(gòu)回在合資公司中20％的股份，寶潔終于獲得“自由身”，從此可以任意馳騁于中國(guó)市場(chǎng)。從合資到獨(dú)資，兩大跨國(guó)公司選擇的時(shí)機(jī)如此接近，誰(shuí)能說(shuō)沒(méi)有戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的因素在里面呢？40年大較量雖說(shuō)“英荷聯(lián)合利華公司”與“美國(guó)寶潔公司”的競(jìng)爭(zhēng)已輻射到全球的140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但雙方下大力氣的市場(chǎng)主要還在美國(guó)。這是因?yàn)樵诿绹?guó)60億美元的洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)上，市場(chǎng)份額每增加1個(gè)百分點(diǎn)，就意味著6000萬(wàn)美元的巨額收入，足令任何公司垂涎。在這個(gè)市場(chǎng)上，寶潔和聯(lián)合利華已經(jīng)較量了近40個(gè)年頭。但這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不可能再大，因?yàn)槊绹?guó)人穿衣服不會(huì)越來(lái)越臟。寶潔和聯(lián)合利華增加利潤(rùn)的唯一辦法，就是擠占更多的市場(chǎng)份額。在這方面，近幾年沒(méi)有哪個(gè)品牌比寶潔的汰漬做得更好。2001年以前的5年里，汰漬產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增加了41％，目前它在美國(guó)市場(chǎng)的占有率是40％。寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先是每年拿出1億美元，在電視、路邊燈箱、地鐵、公共汽車(chē)、雜志和因特網(wǎng)上為汰漬品牌大做宣傳。此外，公司還給知名的賽車(chē)手和橄欖球隊(duì)提供贊助，并舉辦一些哄動(dòng)一時(shí)的全國(guó)性活動(dòng)，例如最近它搞了個(gè)“全美最臟兒童大賽”。經(jīng)過(guò)不懈的宣傳努力，“汰漬”如今就像可口可樂(lè)或麥當(dāng)勞一樣，已經(jīng)成為美國(guó)的一個(gè)標(biāo)志性品牌。在汰漬橫掃美國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，從1994年以來(lái)，聯(lián)合利華在洗衣劑市場(chǎng)上的主打產(chǎn)品“WISK”的美國(guó)市場(chǎng)份額，卻從13%下降到9%。面對(duì)困境，聯(lián)合利華已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，同時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)上展開(kāi)反攻。聯(lián)合利華在美國(guó)的洗滌劑項(xiàng)目主管塞巴斯蒂安?芒登對(duì)此頗有信心，他說(shuō)：“當(dāng)你跑到前面并領(lǐng)先很長(zhǎng)一段時(shí)間后，事情就會(huì)開(kāi)始轉(zhuǎn)變了?！痹鯓优c寶潔公司競(jìng)爭(zhēng)?對(duì)聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，降價(jià)是不可取的，因?yàn)樘瓭n也有降價(jià)空間。增加廣告開(kāi)支也不是辦法，寶潔公司財(cái)力雄厚，完全打得起廣告戰(zhàn)。把汰漬擠下商店貨架的辦法只有一個(gè)：加大研發(fā)力度，推出更有力、更好、更新的產(chǎn)品。1999年，聯(lián)合利華苦心研發(fā)出了“消費(fèi)者極易掌握劑量，依據(jù)需要直接投入洗衣機(jī)即可”的塊狀洗衣劑一一威斯凱雙效片（WISK），首先在歐洲市場(chǎng)推廣，這種洗衣劑目前已經(jīng)占據(jù)歐洲市場(chǎng)6％的份額。2000年11月，聯(lián)合利華以8000萬(wàn)美元預(yù)算鋪路，將這種洗衣劑投入美國(guó)市場(chǎng)。2001年1月，這種叫“WISK雙效片”的洗衣劑試用裝，隨周末報(bào)紙被送進(jìn)2400萬(wàn)個(gè)美國(guó)家庭。將這種產(chǎn)品定位于較年輕的時(shí)尚人士的電視廣告，也不失時(shí)機(jī)地鋪天蓋地涌入了各大電視臺(tái)黃金時(shí)段。聯(lián)合利華公司的人士預(yù)計(jì)，今后五年塊狀洗衣劑在美國(guó)的銷(xiāo)售額將達(dá)到10億美元，其中聯(lián)合利華可得到30%的市場(chǎng)份額，WISK系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售由此可以增加25％。不過(guò)，聯(lián)合利華還沒(méi)計(jì)算出可能到手的利潤(rùn)，寶潔公司的回馬槍已經(jīng)殺到一一“汰漬速效片”登場(chǎng)了。寶潔公司推出這種新產(chǎn)品不僅時(shí)效快，而且它的廣告也毫不留情。在它的廣告中，汰漬和WISK的產(chǎn)品被同時(shí)投進(jìn)兩個(gè)注滿(mǎn)水的廣口杯。從畫(huà)面上看，WISK片劑的溶解情況比不上汰漬。雖然沒(méi)人會(huì)在廣口杯里洗衣服，但這種畫(huà)面，已經(jīng)足以讓聯(lián)合利華不快，它同時(shí)威脅說(shuō)，要考慮將寶潔公司送上法庭。這意味著，在清潔洗滌產(chǎn)品這個(gè)寸土必爭(zhēng)的市場(chǎng)上，兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)是如此之激烈，要想顧及情面已經(jīng)不可能了。1996年以來(lái)，兩家公司的業(yè)績(jī)此消彼長(zhǎng)，聯(lián)合利華的銷(xiāo)售額每年平均下降3.6%，寶潔公司的銷(xiāo)售額則年均增長(zhǎng)3.6%。由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，兩家公司都面臨華爾街的壓力。投資商們希望它們加速發(fā)展，否則便撤資。2001年的前兩年里，兩家公司的股價(jià)已經(jīng)下降了20%?30%。面對(duì)這種情形，贏取市場(chǎng)份額的斗爭(zhēng)已變得你死我活。兩家公司必須緊緊咬住每一種產(chǎn)品，每一個(gè)回合。這個(gè)過(guò)程既漫長(zhǎng)又艱辛，因?yàn)樗鼈兌紦碛袛?shù)百種世界上最知名的品牌，如玉蘭油、海飛絲、佳潔士、力士、凡士林、立頓等等，它們競(jìng)爭(zhēng)的疆域，更是廣至世界上150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

聯(lián)臺(tái)和華與寶潔全球基▲情況覽衣聯(lián)M悴至沽1SG0年iasT年荷蘭辰苛狂及萸翩燙艾國(guó)億玄iiy*辛車(chē)瑕灰韋仆「憶美云匚“二-的「飛吋戀訐度〕1它憶美丘（加「.2-戸嚴(yán)旳站克）岳迅圭云C丹"-茁“疔政年庫(kù)）引7忙手云（加幣-Q疋中刊年原）分埜司分布卷-辻門(mén)八鰥超過(guò)；犯?jìng)€(gè)園家超過(guò)1別亍國(guó)彖起過(guò)；60個(gè)園冢去司口呂毛埶社百聯(lián)色利華世界一漬產(chǎn)呂，是-臨的主活泳湧孤冷許頁(yè)晶英許料、調(diào)航去A/i煩洗發(fā)、護(hù)發(fā)、尸臍用斗叱儀晶六品沖婁胡、宦冃;性?護(hù)曲產(chǎn)禺：光爍護(hù)煞產(chǎn)品.或嬰丿」護(hù)理產(chǎn)品，歸少衛(wèi)生壓品.匡豹.住品.竹、定居護(hù)理丘于人濟(jì)匯用躋飲料.漢幻.宗.居左遺史于止港匯用醫(yī)篤品刪近2DOQ個(gè)迭=m-T主要品謹(jǐn)毎茹.=十.否氏.理応.號(hào)十薄.匚十味立頓及和歸宴等駅亞海飛匕濡卓計(jì)多佳干三沖.護(hù)舒老雀浪、汰漬叢住潔士尊員工數(shù)約247j00QJLIOjOULI年度咄麥1乜\約山憶美元為打憶芙兀大打品牌營(yíng)銷(xiāo)牌在打造品牌和營(yíng)銷(xiāo)方面，寶潔和聯(lián)合利華各有不同的模式。寶潔公司在全球率先推出了品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類(lèi)別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。聯(lián)合利華則從80年代起開(kāi)始采取集中戰(zhàn)略。聯(lián)合利華全球投資關(guān)系部一位官員說(shuō)：“目前集中發(fā)展的4個(gè)行業(yè)有13個(gè)類(lèi)別，而13個(gè)類(lèi)別下有近2000個(gè)品牌，但是聯(lián)合利華公司75%的銷(xiāo)售來(lái)自2000個(gè)品牌中的400個(gè)，這400個(gè)品牌的年增長(zhǎng)率約為4.6%，有很高的利潤(rùn)，如果集中精力發(fā)展這400個(gè)品牌，必然對(duì)公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)有很大的益處。與此同時(shí)，兩家公司還非常注重廣告宣傳的方式和力度。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷(xiāo)售總額的八分之一，其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個(gè)角落。以中國(guó)為例，除在電視、網(wǎng)絡(luò)和雜志上做廣告外，該公司還通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘請(qǐng)形像代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門(mén)搞公益活動(dòng)等來(lái)提高其品牌的認(rèn)知度。其次，寶潔的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)也是很典型的，特別是在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷(xiāo)理念簡(jiǎn)直被應(yīng)用到了極致，力爭(zhēng)賦予每一個(gè)品牌個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，“飄柔”的個(gè)性是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣”的定位在于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)等。再次，寶潔還努力在利益訴求和情感訴求方面提高品牌的文化內(nèi)涵。如“佳潔士”與全國(guó)牙防組聯(lián)合推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念，“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)合推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念等都是利益訴求的體現(xiàn)。而“飄柔”相繼推出的“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，又將情感訴求體現(xiàn)得淋漓盡致。聯(lián)合利華也是世界上廣告花費(fèi)最多的公司之一，其每年的廣告費(fèi)用為60億美元?！逼放埔l(fā)展就要不斷地創(chuàng)新”是聯(lián)合利華推廣品牌的一個(gè)重要原則。有分析人士就發(fā)現(xiàn)，這一原則也體現(xiàn)在廣告策劃的創(chuàng)新上——將全球品牌與本土品牌相結(jié)合。如“夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水”就是一個(gè)很好的例子。一頭烏黑、飄逸、亮麗的頭發(fā)是東方女性的經(jīng)典美麗形像，聯(lián)合利華根據(jù)東方人的文化心理特征，在洗發(fā)水領(lǐng)域第一個(gè)推出了專(zhuān)為黑發(fā)設(shè)計(jì)的品牌。另外，在許多人的印象中，“中華”一直都是中國(guó)人的、有著悠久歷史的品牌。作為聯(lián)合利華中華專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理中心全新技術(shù)的成果，中華牙膏推出了新款“中華草本抗菌牙膏”，并將外包裝重新設(shè)計(jì)，顯得醒目而時(shí)尚，既保留了“中華”堅(jiān)實(shí)的品牌內(nèi)涵，又賦予該品牌創(chuàng)新、現(xiàn)代和專(zhuān)業(yè)的附加價(jià)值。開(kāi)辟電子商務(wù)新戰(zhàn)場(chǎng)在一些接近飽和的市場(chǎng)上，增加市場(chǎng)份額的唯一方法似乎就是從對(duì)手那里搶奪?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)時(shí)間和空間的變革給競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)。在與寶潔公司逐鹿傳統(tǒng)市場(chǎng)的同時(shí)，聯(lián)合利華又瞄準(zhǔn)了新的爭(zhēng)奪領(lǐng)地——電子商務(wù)，下決心在互聯(lián)網(wǎng)上與寶潔再爭(zhēng)高下。寶潔公司在全球已經(jīng)擁有72個(gè)網(wǎng)址，這72個(gè)網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個(gè)產(chǎn)品，其中包括汰漬、佳潔士、玉蘭油、潘婷等知名品牌。用戶(hù)可以在T上查詢(xún)洗衣技巧在C上看到牙醫(yī)用電子明信片發(fā)來(lái)的牙齒保健指南，還可以在P上看到個(gè)性化的美發(fā)介紹。對(duì)于建立了70多家網(wǎng)站的寶潔公司來(lái)說(shuō)，更多的是在做對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的探索。究竟觸網(wǎng)對(duì)于公司的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？恐怕寶潔自己也說(shuō)不清。有人對(duì)寶潔公司未曾對(duì)外披露的投入產(chǎn)出進(jìn)行過(guò)推測(cè)性的預(yù)算，大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站每年的維護(hù)費(fèi)用最少是50萬(wàn)美元，最多可以達(dá)到700萬(wàn)美元，寶潔公司絕大多數(shù)的網(wǎng)站雇傭?qū)ｉT(mén)的廣告公司和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)公司來(lái)打理，最保守的估算，建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站至少要花上千萬(wàn)美元。聯(lián)合利華公司雖然在網(wǎng)站的開(kāi)設(shè)上沒(méi)有寶潔公司的數(shù)目龐大，但它也在互聯(lián)網(wǎng)策略上一步一步的邁進(jìn)。聯(lián)合利華棄“數(shù)量制勝”的對(duì)攻戰(zhàn)而逐“質(zhì)量取勝”的迂回戰(zhàn)，全力倡導(dǎo)“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的電子商務(wù)新法——“病毒式營(yíng)銷(xiāo)，以病毒深入肌體、繁衍快捷、傳播廣泛、發(fā)展迅速為表征。換句話說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商并不直接推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，而是象病毒一樣，想法設(shè)法去激活消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)欲望?！睆倪@一全新的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念出發(fā)，2000年2月15日，聯(lián)合利華與“愛(ài)維利拉公司”（Ivillage）聯(lián)手，斥資2億美元建起“婦女在線”網(wǎng)站，為歐、美婦女提供美容信息、為人父母常識(shí)、人際關(guān)系處理等全方位網(wǎng)上服務(wù)；為了給“美塔登”牌牙膏（Mentadene）制造出絕佳的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，聯(lián)合利華專(zhuān)門(mén)建立了“美塔登”品牌網(wǎng)站，網(wǎng)頁(yè)上不只是露齒微笑的美女模特，還有為潛在消費(fèi)者提供免費(fèi)牙膏樣品及口腔保健咨詢(xún)、牙醫(yī)在線就診等周到服務(wù)；為了與“多芬香皂”（Dove）的忠誠(chéng)消費(fèi)者套近乎，聯(lián)合利華斥資創(chuàng)辦起“DoveS”網(wǎng)站，不僅提供皮膚保養(yǎng)小知識(shí)和“多芬”新產(chǎn)品信息，而且讓有意減肥的用戶(hù)可以隨時(shí)跟蹤自己的體重情況，并能與其他減肥者隨時(shí)交流各種行之有效的減肥經(jīng)驗(yàn)??2000年，在電子商務(wù)的初期建設(shè)上，聯(lián)合利華投入大約1.3億英鎊，而這個(gè)數(shù)字還將增長(zhǎng)。商業(yè)間諜戰(zhàn)在過(guò)去幾年里，美國(guó)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅猛，但傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)卻極其緩慢。聯(lián)合利華和寶潔都面臨著華爾街金融巨頭的壓力，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)面前，兩家公司為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額使盡了招數(shù)，甚至動(dòng)用了商業(yè)間諜。2001年4月，寶潔公司公開(kāi)承認(rèn)，該公司員工曾雇用由越戰(zhàn)期間當(dāng)情報(bào)人員所開(kāi)設(shè)的公司，取得商業(yè)對(duì)手聯(lián)合利華有關(guān)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的機(jī)密。寶潔公司在一份聲明中指出，寶潔雇用了一家公司進(jìn)行商業(yè)間諜活動(dòng)，包括從其它公司的“垃圾堆”中獲取信息。在這個(gè)名為“大牧場(chǎng)”的刺探計(jì)劃中，寶潔雇用的間諜向聯(lián)合利華的員工謊稱(chēng)是市場(chǎng)分析員。寶潔承認(rèn)此舉違反商業(yè)守則。事后，寶潔公司辭退了涉案的三名員工，并歸還了80份文件給聯(lián)合利華公司，其中就包括從“垃圾堆”中獲得的信息。雙方隨即為解決爭(zhēng)端展開(kāi)談判。聯(lián)合利華的發(fā)言人稱(chēng)談判的目的在于確保聯(lián)合利華的利益得到維護(hù)，但拒絕發(fā)表進(jìn)一步評(píng)論。《財(cái)富》雜志報(bào)道聯(lián)合利華公司要求寶潔賠償1000至2000萬(wàn)美元，并由獨(dú)立的第三機(jī)構(gòu)核查寶潔未來(lái)二至三年的產(chǎn)品計(jì)劃，以防該公司利用取得的機(jī)密推廣產(chǎn)品。此外，聯(lián)合利華更要求寶潔將洗頭水部門(mén)的主要職員抽調(diào)到其他部門(mén)工作。寶潔公司對(duì)事件的細(xì)節(jié)守口如瓶，不過(guò)該公司堅(jiān)持說(shuō)并沒(méi)有將竊取的情報(bào)應(yīng)用在該公司的生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)上。寶潔還說(shuō)，它已經(jīng)與聯(lián)合利華密切配合，力求事件得到完滿(mǎn)解決。寶潔的發(fā)言人指天發(fā)誓地說(shuō)：“寶潔公司沒(méi)有使用也不會(huì)使用得來(lái)的情報(bào)。這是一個(gè)不幸的事情?！边@一間諜事件隨后引起了輿論的極大爭(zhēng)議，人們普遍質(zhì)疑，搜集情報(bào)是否可以不擇手段。另外，到底應(yīng)該怎樣看待寶潔公司先有間諜活動(dòng)后主動(dòng)坦白交待的做法。根據(jù)美國(guó)1996年制定的經(jīng)濟(jì)間諜法，一家公司通過(guò)行竊或欺騙的手段刺探另一家公司的商業(yè)機(jī)密的行為，就構(gòu)成了犯罪。但是從垃圾堆里尋找機(jī)密是否合法，法律條文卻沒(méi)有明確規(guī)定。美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)學(xué)會(huì)對(duì)此也很迷惑，一方面，他們明確指出在垃圾堆里尋找機(jī)密是違法的，但另一方面他們又認(rèn)為，美國(guó)有許多州的法律都認(rèn)為一家公司的垃圾是被拋棄之物，因此是不受保護(hù)的。寶潔強(qiáng)調(diào)由“大牧場(chǎng)”刺探行動(dòng)取得資料并不違法，不過(guò)聯(lián)合利華公司發(fā)言人卻表示，芝加哥的法律禁止人們從垃圾桶內(nèi)偷取任何東西及擅闖私人地方。逐鹿中國(guó)市場(chǎng)聯(lián)合利華和寶潔差不多同時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1986年財(cái)大氣粗的聯(lián)合利華進(jìn)駐上海，而寶潔則在1988年進(jìn)入了當(dāng)時(shí)不是很出名的廣州，并且在郊區(qū)。在品牌戰(zhàn)略方面，進(jìn)入中國(guó)的十多年中，寶潔一直堅(jiān)持它那有名的“品牌經(jīng)理制”，推行一品多牌策略，依靠細(xì)分品牌精耕市場(chǎng)；而聯(lián)合利華在保留自有品牌的基礎(chǔ)上，并購(gòu)、租賃中國(guó)品牌充當(dāng)市場(chǎng)先鋒，試圖書(shū)寫(xiě)1+1>2的營(yíng)銷(xiāo)公式。隨同聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)的有力士、多芬、夏士蓮、旁氏、奧妙、潔諾、凡士林、金紡、立頓、和路雪等國(guó)際品牌，然后聯(lián)合利華又購(gòu)并、租賃了中華、京華、老蔡等知名中國(guó)品牌，如今聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)一共擁有16個(gè)品牌，分布于日化和食品兩大領(lǐng)域。而寶潔公司目前在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品有：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐洗發(fā)護(hù)發(fā)系列，舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉蘭油護(hù)膚系列、SKII,護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，佳潔士牙膏、佳潔士牙刷，碧浪、汰漬洗衣粉，幫寶適紙尿片，品客薯片，得寶紙巾等。無(wú)論是品牌數(shù)量還是產(chǎn)品種類(lèi)，寶潔都超過(guò)了聯(lián)合利華。由于雙方在產(chǎn)品類(lèi)別、定位上的相似性，許多細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了兩大巨頭激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。90年代初，在中國(guó)日化市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的寶潔和聯(lián)合利華幾乎是心照不宣地達(dá)成了一個(gè)價(jià)格和市場(chǎng)上的默契。在價(jià)格上，無(wú)論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”和“夏士蓮”與寶潔屬下的“汰漬”和“飄柔”價(jià)位基本趨同；在銷(xiāo)售上，聯(lián)合利華立足于華東市場(chǎng)，寶潔立足于華南市場(chǎng)。雙方對(duì)對(duì)方的根據(jù)地一般都不會(huì)有大的動(dòng)作。但是面對(duì)中國(guó)廠商頻頻的進(jìn)攻，坐不住的聯(lián)合利華在1999年的11月份大力出手，一下子把“奧妙”的價(jià)格下調(diào)到了3.5元。并放棄了原來(lái)分割市場(chǎng)的默契，在華南也掀起了銷(xiāo)售推廣的熱潮。價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)的百試不爽又一次被驗(yàn)證了。價(jià)格下調(diào)以后，聯(lián)合利華迅速搶到了寶潔原來(lái)在洗衣粉上第三的位置，并成為城市洗衣粉的龍頭，在上海市場(chǎng)它的占有率甚至達(dá)到了空前的37%。坐上業(yè)界王座后，聯(lián)合利華“刀槍入庫(kù)，馬放南山”，停止價(jià)格上的動(dòng)作，并極力塑造自己的主流品牌形象。比如廣告的變化就從開(kāi)始的“污漬油漬，不留痕跡”，變成“越洗越鮮艷”，再到2001年的“有她不怕臟，孩子快成長(zhǎng)”，聯(lián)合利華廣告的主體思想已從對(duì)產(chǎn)品功能的單一介紹，轉(zhuǎn)變到了對(duì)于品牌形象的再塑和維護(hù)。就在此時(shí)，已經(jīng)蓄積能量達(dá)兩年之久的寶潔開(kāi)始發(fā)力，最具殺傷力的一招依然是價(jià)格戰(zhàn)：其旗下的汰漬洗衣粉一下子從6塊多下降到3.5元。熱賣(mài)潮開(kāi)始從廣州向全國(guó)席卷。汰漬洗衣粉在珠三角已經(jīng)占有較大的市場(chǎng)份額，通過(guò)此次降價(jià)，寶潔希望加快向全國(guó)范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)推進(jìn)，提高市場(chǎng)占有率，重新確立洗衣粉行業(yè)的王者地位。除了洗衣粉，聯(lián)合利華與寶潔短兵相接的產(chǎn)品還有：夏士蓮“黑芝麻”VS潤(rùn)妍（洗發(fā)水）；夏士蓮“黑芝麻”“綠茶”VS伊卡璐（洗發(fā)水）；力士VS潘婷（洗發(fā)水）；力士VS舒膚佳（香皂、沐浴露）；中華VS佳潔士（牙膏）；旁氏VS玉蘭油（護(hù)膚品）……不必細(xì)想，可以列出長(zhǎng)長(zhǎng)的一串名單。

聯(lián)合利華與寶潔中國(guó)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)一覽表ff 公司產(chǎn)品種類(lèi)庫(kù)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品力士、夏士蓮洗發(fā)護(hù)發(fā)系列飄柔、潘婷.海飛絲X沙宣