第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論教學(xué)目的理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的重要內(nèi)容掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵概念掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的5大觀念關(guān)鍵概念市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷需要、欲望與需求，交易與關(guān)系營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷五大觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理重點(diǎn)：重點(diǎn)：理解市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)重要概念；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念；理解市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生發(fā)展過(guò)程；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的關(guān)鍵要素。難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售、推銷、廣告的區(qū)別。新點(diǎn)：從4PS到11PS。一．市場(chǎng)及有關(guān)概念理解并弄懂顧客的需要、欲望和需求；與顧客保持緊密聯(lián)絡(luò)理解并弄懂顧客的需要、欲望和需求；與顧客保持緊密聯(lián)絡(luò)人類需要：是指感受到的匱乏狀態(tài)。欲望：人類需要通過(guò)文化和個(gè)性塑造后所采用的形式。需求：當(dāng)有購(gòu)置力作后盾時(shí)，欲望就變成了需求。產(chǎn)品只是處理消費(fèi)者問題的一種工具2、產(chǎn)品：產(chǎn)品只是處理消費(fèi)者問題的一種工具指任何提供應(yīng)市場(chǎng)并能滿足人們某種需要和欲望的東西。3、價(jià)值、滿意和質(zhì)量（P8）：顧客價(jià)值：指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為獲得該產(chǎn)品所付出的成本之差。產(chǎn)品獲得價(jià)值服務(wù)獲得價(jià)值顧客價(jià)值人員顧客價(jià)值形象付出成本貨幣價(jià)格付出成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客滿意：取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其以顧客需要開始，以顧客滿意為結(jié)束。期望值進(jìn)行的比較。以顧客需要開始，以顧客滿意為結(jié)束。質(zhì)量：無(wú)瑕疵；與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力；有關(guān)的多種特色和特性的總和。4、互換、交易、關(guān)系：互換：指通過(guò)提供某種東西作回報(bào)，從他人那里獲得所需物品的行為。獲得所需物品的幾種途徑（以餓漢為例）：獲得所需物品的幾種途徑（以餓漢為例）：強(qiáng)制獲得：不平等。另一方除了也許不被傷害之外，什么也得不到。乞討：除了感謝，沒有什么作為回報(bào)。自行生產(chǎn)：個(gè)人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)絡(luò)。在這種狀況下，既無(wú)市場(chǎng)，更無(wú)市場(chǎng)營(yíng)銷?；Q：用自己的錢或其他物品、服務(wù)等與擁有食物的人進(jìn)行互換。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式?；Q發(fā)生的5個(gè)必要條件：互換發(fā)生的5個(gè)必要條件：至少有兩方；每一方均有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行互換是合適的或稱心如意的。（互換應(yīng)看作是一種過(guò)程而不是一種事件。）交易：雙方一旦通過(guò)談判到達(dá)協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。關(guān)系：除了進(jìn)行短期交易之外，營(yíng)銷人員還必須與有價(jià)值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系。5、市場(chǎng)：指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)置者。原意是指：市場(chǎng)由買賣雙方構(gòu)成，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場(chǎng)。二．市場(chǎng)營(yíng)銷的定義在理解以上有關(guān)概念的基礎(chǔ)上，回頭再來(lái)看“市場(chǎng)營(yíng)銷”的定義：1、定義：個(gè)人和群體通過(guò)發(fā)明并同他人互換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。2、營(yíng)銷概念的要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是“滿足需求和欲望”互換是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵互換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者發(fā)明的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和互換過(guò)程管理水平。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的說(shuō)法各派紛紜，并沒形成一種統(tǒng)一、權(quán)威性的定義。每種說(shuō)法都站在自己的角度，體現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。因此，你完全可以根據(jù)以上所講的內(nèi)容，結(jié)合自己的體會(huì)，描述出你認(rèn)為的市場(chǎng)營(yíng)銷。以小組為單位，給出你們自己對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義/理解：你自己的定義參照資料：市場(chǎng)營(yíng)銷人才的故事參照資料：市場(chǎng)營(yíng)銷人才的故事有這樣一種很著名的故事。美國(guó)一家制鞋企業(yè)正在尋找國(guó)外市場(chǎng)，企業(yè)總裁派一種業(yè)務(wù)員到非洲一種國(guó)家，讓他去理解那里的市場(chǎng)，這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)。”于是企業(yè)派出了第二名業(yè)務(wù)員，他在那里呆了一種星期發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大?！蹦壳白屛覀儊?lái)判斷一下，哪一種業(yè)務(wù)員是市場(chǎng)營(yíng)銷人才第一種顯然不是，而只是一種收取訂單的人。沒有訂單，他也就無(wú)所事事。第二個(gè)也不是營(yíng)銷人員，而只是個(gè)推銷員，由于他認(rèn)為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上?！笔裁词菭I(yíng)銷人員呢第三個(gè)才是。他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)我們目前生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們只有向他的金庫(kù)里進(jìn)某些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大概1．5萬(wàn)美元，他才能開放市場(chǎng)。我們每年能賣大概2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以盈利，投資收益率約為15%?！蹦憧此隽诵┦裁茨厮]說(shuō)我可以“賣鞋”，他闡明了這里需要什么鞋，投資收益率怎樣，怎樣通過(guò)賣鞋盈利。因此，營(yíng)銷人才必須懂得市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核算等等。三．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展一直都是和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)的，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)的產(chǎn)物。市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展一直都是和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)的，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)的產(chǎn)物。萌芽期（20世紀(jì)初至代）：工業(yè)革命使，生產(chǎn)水平大幅度提高，生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，出現(xiàn)部分產(chǎn)品的供過(guò)于求。從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關(guān)懷的問題，企業(yè)開始重視對(duì)市場(chǎng)研究。學(xué)術(shù)界跟著企業(yè)界的變化，開始了對(duì)于推銷、廣告等營(yíng)銷行為的研究。出版了某些基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的書，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系趨于明朗。成形期（20世紀(jì)代至40年代）：社會(huì)生產(chǎn)力獲得高度發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)越來(lái)越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，營(yíng)銷活動(dòng)日益顯示出其重要性。專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)成立。營(yíng)銷理論趨于系統(tǒng)化。但內(nèi)部仍停留在從企業(yè)角度出發(fā)，研究怎樣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷。成熟期（20世紀(jì)50年代之后）：科技成果在戰(zhàn)后由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會(huì)生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不停涌現(xiàn)，市場(chǎng)供應(yīng)十分豐富，社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，社會(huì)消費(fèi)質(zhì)量也不停提高，消費(fèi)需求多樣化。整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)供不小于求。研究?jī)?nèi)容由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷售，開始向?qū)κ袌?chǎng)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究，并開始研究以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)、注視生產(chǎn)---重視銷售能力---注視顧客需求由：產(chǎn)品—市場(chǎng)向市場(chǎng)—產(chǎn)品---市場(chǎng)轉(zhuǎn)變建立了“以滿足需求，顧客滿意”為關(guān)鍵內(nèi)容的框架和體系。課后自己看書理解。課堂討論：《寶潔企業(yè)和一次性尿布》目的：1、通過(guò)討論，深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)鍵：“滿足需求”、“顧客滿意”2、學(xué)習(xí)企業(yè)個(gè)體怎樣在實(shí)踐中運(yùn)用及體現(xiàn)這一關(guān)鍵問題：請(qǐng)列舉寶潔企業(yè)開發(fā)一次性尿布過(guò)程中體現(xiàn)“滿足需求、顧客滿意”這一關(guān)鍵的地方。1、產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意來(lái)源于實(shí)際需求：家庭主婦洗尿布的煩惱2、市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)：通過(guò)實(shí)際調(diào)查，深入明確顧客需求3、產(chǎn)品開發(fā)：不停通過(guò)消費(fèi)者試用并檢查，盡量發(fā)明出消費(fèi)者滿意、樂意使用的產(chǎn)品4、產(chǎn)品命名及定價(jià)：以消費(fèi)者反應(yīng)為原則，調(diào)整企業(yè)成本四．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的總體框架定義：研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其影響原因的一門學(xué)科。研究對(duì)象：企業(yè)外部環(huán)境、消費(fèi)者行為及兩者的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響的規(guī)律和企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律。2、框架：（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)其實(shí)很簡(jiǎn)樸）研究對(duì)象：企業(yè)外部環(huán)境、消費(fèi)者行為及兩者的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響的規(guī)律和企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律。關(guān)鍵內(nèi)容：深刻研究顧客，確定目的市場(chǎng)+發(fā)展出有效的市場(chǎng)方略（4Ps）（時(shí)刻審閱：環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）七個(gè)關(guān)鍵概念：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念研究?jī)?nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)、消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分與目的市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）。顧客研究研究?jī)?nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)、消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分與目的市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）。目的市場(chǎng)產(chǎn)品方略價(jià)格方略分派渠道方略促銷方略內(nèi)容拓展從4PS到11PS五．學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性外部壓力個(gè)人：超越同行業(yè)中的管理人員、防止被同事、部下追上。企業(yè)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力：目前的市場(chǎng)是“買方市場(chǎng)”，企業(yè)不再擁有主導(dǎo)的權(quán)力。買方市場(chǎng)的基本特性是：市場(chǎng)的決定權(quán)在于買方。供應(yīng)的絕對(duì)總量不小于需求的絕對(duì)總量，因此，注定有一部分產(chǎn)品是賣不出去的。買方市場(chǎng)的基本特性是：市場(chǎng)的決定權(quán)在于買方。供應(yīng)的絕對(duì)總量不小于需求的絕對(duì)總量，因此，注定有一部分產(chǎn)品是賣不出去的。買方市場(chǎng)一種很好的例子是政治選舉：在若干個(gè)候選人中，只能有一種勝出。企業(yè)就是候選人，要想勝出就必須多得選票----消費(fèi)者手中的現(xiàn)金。誰(shuí)都不想做“賣不出去”的那一部分，怎么辦在供過(guò)于求的基本環(huán)境中，許多企業(yè)搖搖欲墜，經(jīng)營(yíng)十分困難。這種現(xiàn)象，與其說(shuō)是艱難歲月的受害者，倒不如說(shuō)是由于他們自己沒有對(duì)的理解市場(chǎng)的力量和消費(fèi)者的需求而失敗了。在供過(guò)于求的基本環(huán)境中，許多企業(yè)搖搖欲墜，經(jīng)營(yíng)十分困難。這種現(xiàn)象，與其說(shuō)是艱難歲月的受害者，倒不如說(shuō)是由于他們自己沒有對(duì)的理解市場(chǎng)的力量和消費(fèi)者的需求而失敗了。假如片面強(qiáng)調(diào)外部原因，企業(yè)就只能坐等環(huán)境的改善；而假如強(qiáng)調(diào)“內(nèi)視”，即從改善自身著手，從企業(yè)的管理哲學(xué)、方略、執(zhí)行技巧上尋找問題點(diǎn)，就會(huì)變得積極、積極，從而不停完善自身，到達(dá)管理的最高境界。內(nèi)部動(dòng)力個(gè)人：市場(chǎng)營(yíng)銷說(shuō)究竟其實(shí)是研究人類關(guān)系的科學(xué)。掌握其精髓，就可游刃有余地處理多種人際關(guān)系（領(lǐng)導(dǎo)、二人世界、同事等）。企業(yè)：①提供長(zhǎng)遠(yuǎn)處理問題的思維和措施。②使企業(yè)的管理有了中心和支柱：“以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)”。市場(chǎng)營(yíng)銷未必是“救命丸”，但離開了顧客的滿意和購(gòu)置，什么“ISO9000”、世界領(lǐng)先技術(shù)、內(nèi)部管理……統(tǒng)統(tǒng)是隔靴搔癢六、怎樣學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論+實(shí)踐營(yíng)銷觀念的演變1、觀念的演變生產(chǎn)觀念：企業(yè)生產(chǎn)什么，人們就會(huì)消費(fèi)什么。注意焦點(diǎn)：改善生產(chǎn)效率，減少成本。產(chǎn)生條件：1。生產(chǎn)水平低下，產(chǎn)品供不應(yīng)求；2。產(chǎn)品成本高產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者需要的是質(zhì)量最優(yōu)、性能最佳的產(chǎn)品。注意焦點(diǎn)：改善產(chǎn)品營(yíng)銷近視癥：消費(fèi)者需要的產(chǎn)品自身，而不是產(chǎn)品所帶來(lái)的、能滿足他們需要的功能。推銷觀念：除非采用大規(guī)模的推銷和促銷活動(dòng)，否則消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)置。注意焦點(diǎn)：賣出既有產(chǎn)品產(chǎn)生條件：生產(chǎn)能力過(guò)剩、產(chǎn)品積壓市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：確定目的市場(chǎng)的需要，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地去滿足這些需求。注意焦點(diǎn)：顧客需求產(chǎn)生條件：產(chǎn)品富足、競(jìng)爭(zhēng)劇烈，消費(fèi)者充足的選擇權(quán)。社會(huì)營(yíng)銷觀念：在考慮企業(yè)利潤(rùn)及顧客需要的同步，并重社會(huì)利益。注意焦點(diǎn)：滿足消費(fèi)者短期欲望的同步，關(guān)注消費(fèi)者長(zhǎng)期社會(huì)福利。產(chǎn)生條件：環(huán)境惡化與資源短缺，使人們?cè)絹?lái)越關(guān)注人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及社會(huì)福利問題。2、推銷觀念與營(yíng)銷觀念的對(duì)比出發(fā)點(diǎn)中心手段目的出發(fā)點(diǎn)中心手段目的工廠現(xiàn)存產(chǎn)品推銷和促銷活動(dòng)通過(guò)增長(zhǎng)銷售獲得利潤(rùn)工廠現(xiàn)存產(chǎn)品推銷和促銷活動(dòng)通過(guò)增長(zhǎng)銷售獲得利潤(rùn)目的市場(chǎng)顧客需要協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)目的市場(chǎng)顧客需要協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)圖1：推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比較3、樹立對(duì)的的營(yíng)銷觀念：以顧客為中心，通過(guò)建立長(zhǎng)期顧客滿意關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，以求長(zhǎng)期發(fā)展。4、營(yíng)銷觀念的三要素①顧客導(dǎo)向在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客只會(huì)購(gòu)置他想購(gòu)置的產(chǎn)品，企業(yè)只不過(guò)是排隊(duì)等著被選的角色，還要努力做出多種姿態(tài)來(lái)求得青睞。②整體營(yíng)銷從社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等人類活動(dòng)的多種基本觀點(diǎn)，來(lái)把握生產(chǎn)和消費(fèi)的本質(zhì)；生活方式的變化和需要；生活方式的變化和需要；國(guó)際市場(chǎng)中產(chǎn)品、原料的動(dòng)向；政府的措施與方針；企業(yè)的存續(xù)價(jià)值；產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的影響和環(huán)境問題；其他。營(yíng)銷活動(dòng)的整體化。計(jì)劃、生產(chǎn)、銷售一體化；計(jì)劃、生產(chǎn)、銷售一體化；人事、制造、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷一體化；全員認(rèn)識(shí)一體化；營(yíng)銷方略一體化。③顧客滿意對(duì)購(gòu)置的產(chǎn)品感到滿意；對(duì)購(gòu)置行為感受到滿意。較新的營(yíng)銷理論及觀念整合營(yíng)銷傳播綠色營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷九、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的局限性：營(yíng)銷服從于企業(yè)戰(zhàn)略；營(yíng)銷受制于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的水準(zhǔn)；營(yíng)銷取決于內(nèi)部管理環(huán)境。第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程學(xué)習(xí)目的理解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容掌握評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的措施掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的重要內(nèi)容關(guān)鍵概念戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略SMART目原則則波士頓矩陣重點(diǎn)：重點(diǎn)：掌握密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多元化增長(zhǎng)；理解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容；掌握評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的措施；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。難點(diǎn)：評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的措施。一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。亨利·明茨博格專家指出，戰(zhàn)略由計(jì)劃（Plan）、謀略（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和視角（Perspective）構(gòu)成。換言之，戰(zhàn)略由上述5P構(gòu)成。戰(zhàn)術(shù)（Tactics）是指為實(shí)現(xiàn)目的的詳細(xì)行動(dòng)。假如說(shuō)戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過(guò)何種環(huán)節(jié)將戰(zhàn)略付諸實(shí)行。二、企業(yè)戰(zhàn)略1．現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略一般包括的關(guān)鍵內(nèi)容：（1）企業(yè)使命和目的（２）企業(yè)業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略必須明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。規(guī)劃企業(yè)業(yè)務(wù)組合的一種有用環(huán)節(jié)是識(shí)別和辨別企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對(duì)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的盈利潛力進(jìn)行評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)滿足如下諸條件：它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)有關(guān)業(yè)務(wù)的集合；它有一種明確的任務(wù)；它有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；它有一種專門負(fù)責(zé)的經(jīng)理；它由一種或多種計(jì)劃單位和職能單位構(gòu)成；它可以從戰(zhàn)略計(jì)劃中獲得利益；它可以獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)單位自主地制定計(jì)劃。至于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)措施，比較著名的有波士頓征詢企業(yè)的成長(zhǎng)-份額矩陣，以及通用電氣企業(yè)的多原因業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣。（３）新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展圖新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展圖新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略前向一體化后向一體化水平一體化同心多角化水平多角化集團(tuán)多角化2．企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的分析框架企業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)及其規(guī)劃，必須在戰(zhàn)略計(jì)劃的框架內(nèi)進(jìn)行，如圖所示。組合分析，企業(yè)決策組合分析，企業(yè)決策戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、部門計(jì)劃操作戰(zhàn)略：產(chǎn)品、市場(chǎng)計(jì)劃職能部門計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的分析框架三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的環(huán)節(jié)是企業(yè)企業(yè)任務(wù)企業(yè)目的業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷戰(zhàn)略及其他職能性分戰(zhàn)略企業(yè)整體層次業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃環(huán)節(jié)SMART目原則則SMART含義簡(jiǎn)要定義Specific詳細(xì)化Measurable可測(cè)量的Attainable可到達(dá)的Realistic實(shí)際的、成果型的Time時(shí)間詳細(xì)化四、營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和特性營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的，對(duì)于企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)總戰(zhàn)略的重要構(gòu)成部分，必須與總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相吻合。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的環(huán)節(jié)確定企業(yè)的使命與目的選擇合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)確定企業(yè)的使命與目的選擇合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與抉擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)◆選擇合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)(1)密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指一種特定市場(chǎng)的所有潛力尚未到達(dá)極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。運(yùn)用安索夫的產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖，可以對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展（或擴(kuò)展戰(zhàn)略）進(jìn)行清晰分類。產(chǎn)品市場(chǎng)既有產(chǎn)品新產(chǎn)品既有市場(chǎng)擴(kuò)大化市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)多角化安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖(2)一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指一種企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)延伸到供、產(chǎn)、銷不一樣環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。運(yùn)用這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得的一體化增長(zhǎng)方略有三種狀況：即后向Ａ企業(yè)（大制造商）Ａ企業(yè)（大制造商）原材料供應(yīng)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者顧客前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化B企業(yè)（同類企業(yè)）水平一體化一體化增長(zhǎng)（3）多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指企業(yè)運(yùn)用經(jīng)營(yíng)范圍以外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新增與既有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)絡(luò)或毫無(wú)聯(lián)絡(luò)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)所獲得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。多樣化增長(zhǎng)方略也有三種形式，即同心性多樣化增長(zhǎng)、水平多樣化增長(zhǎng)和集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)，多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵原因多樣化類型關(guān)鍵原因同心多樣化技術(shù)或?qū)ｉL(zhǎng)水平多樣化市場(chǎng)（渠道）集團(tuán)多樣化資金◆建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)的措施有波士頓矩陣法和通用電氣企業(yè)措施。（1）波士頓矩陣波士頓矩陣（又稱四象限分析法、波士頓征詢集團(tuán)法）是由美國(guó)波士頓征詢集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的措施，如圖2-7。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表相對(duì)銷售增長(zhǎng)率，表達(dá)企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)銷售增長(zhǎng)率。假設(shè)以10％為界線，10％以上為高增長(zhǎng)；10％如下為低增長(zhǎng)。矩陣圖中的橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)擁有率，表達(dá)企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)擁有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者（即市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者或“大頭”）的市場(chǎng)擁有率之比。假如企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)擁有率為，這就是說(shuō)，其市場(chǎng)擁有率為同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)擁有率的10％；假如企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)擁有率為10，這就是說(shuō)，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場(chǎng)上的“大頭”，其市場(chǎng)擁有率為市場(chǎng)上的“二頭”的市場(chǎng)擁有率的10倍。假設(shè)以1為分界線，1以上為高相對(duì)擁有率，1如下為低相對(duì)擁有率。對(duì)于一種擁有復(fù)雜產(chǎn)品系列的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般決定產(chǎn)品構(gòu)造的基本原因有兩個(gè)，即市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷售增長(zhǎng)率、目的市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高下等。其中最重要的是反應(yīng)市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)——銷售增長(zhǎng)率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造與否合理的外在原因。企業(yè)實(shí)力包括市場(chǎng)擁有率、技術(shù)、設(shè)備、資金運(yùn)用能力等，其中市場(chǎng)擁有率是決定企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。銷售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)擁有率既互相影響，又互為條件。市場(chǎng)引力大，銷售增長(zhǎng)率高，可以顯示產(chǎn)品良好的發(fā)展前景，企業(yè)也具有對(duì)應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)。相對(duì)市場(chǎng)擁有率相對(duì)市場(chǎng)擁有率10X1X低高20％10％0相對(duì)銷售增長(zhǎng)率波士頓矩陣圖通過(guò)以上兩個(gè)原因互相作用，會(huì)出現(xiàn)四種不一樣性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不一樣的產(chǎn)品發(fā)展前景：①問題類產(chǎn)品。它是處在高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)擁有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，闡明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金局限性，負(fù)債比率高。例如，在產(chǎn)品生命周期中處在引進(jìn)期并因種種原因未能開拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問題產(chǎn)品。對(duì)問題產(chǎn)品應(yīng)采用選擇性投資戰(zhàn)略，即首先確定對(duì)該象限中那些通過(guò)改善也許會(huì)成為明星的產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)擁有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其他未來(lái)有但愿成為明星的產(chǎn)品，則在一段時(shí)期內(nèi)采用扶持的政策。因此，對(duì)問題產(chǎn)品的管理組織，最佳采用智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力、勇于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才能的人負(fù)責(zé)。②明星類產(chǎn)品。它是指處在高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)擁有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，此類產(chǎn)品也許成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是具有一般水平的利潤(rùn)率和負(fù)債比率，但由于該類產(chǎn)品增長(zhǎng)較快而顯得資金局限性，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目的，提高市場(chǎng)擁有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星產(chǎn)品的管理與組織最佳采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。③金牛類產(chǎn)品。又稱重利產(chǎn)品，它是指處在低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)擁有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高，負(fù)債比率低，可認(rèn)為企業(yè)提供資金，并且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資，因而成為企業(yè)回收資金、支持其他產(chǎn)品尤其是明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)擁有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以到達(dá)短期收益最大化為限。詳細(xì)的作法是：a、把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；b、采用榨油式措施，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其他產(chǎn)品提供資金支持。金牛產(chǎn)品適合于用事業(yè)部進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最佳是市場(chǎng)營(yíng)銷型人才。④瘦狗類產(chǎn)品。又稱衰退類產(chǎn)品，它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)擁有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低，處在保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。對(duì)此類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略。首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)擁有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰；另一方面是將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；第三是整頓產(chǎn)品系列，最佳將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。（2）通用電氣企業(yè)法通用電氣企業(yè)的措施較波士頓征詢集團(tuán)的措施有所發(fā)展。它用“多原因投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)(圖2-8)。矩陣圖中的7個(gè)圓圈代表企業(yè)的7個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表達(dá)各個(gè)單位所在行業(yè)（市場(chǎng)）大小，圓圈內(nèi)的空白部分表達(dá)各個(gè)單位的市場(chǎng)擁有率。例如，圓圈D表達(dá)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是一種較小的行業(yè)，但其市場(chǎng)擁有率較大％)；圓圈B表達(dá)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是中等的，其市場(chǎng)擁有率為25％。通用電氣企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)在對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)擁有率之外，還要考慮許多其他原因。這些原因可以分別包括在如下兩個(gè)重要變量之內(nèi)。①行業(yè)吸引力，包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)規(guī)定、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源規(guī)定、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的原因等等。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表行業(yè)吸引力，以大、中、小概括地表達(dá)。②競(jìng)爭(zhēng)地位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，包括市場(chǎng)擁有率、市場(chǎng)擁有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績(jī)以及管理人員等等。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位或競(jìng)爭(zhēng)能力，以強(qiáng)、中、弱概括地表達(dá)。假如行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位又強(qiáng)，顯然這種業(yè)務(wù)是最佳的業(yè)務(wù)。企業(yè)的最高管理層對(duì)上述兩大變量中的各個(gè)原因都要批分?jǐn)?shù)（最高分?jǐn)?shù)為5分），并且各個(gè)原因都要加權(quán)，求出各個(gè)變量的加權(quán)平均分?jǐn)?shù)。高高小中ABCEFG行業(yè)吸引力強(qiáng)弱中競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)弱中競(jìng)爭(zhēng)地位大保持優(yōu)勢(shì)·以最快的可行速度投資發(fā)展·集中努力保持力量投資建立·向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)·有選擇加強(qiáng)力量·加強(qiáng)微弱地區(qū)有選擇發(fā)展·集中有限力量·努力克服缺陷·如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄選擇發(fā)展·在最有吸引力部分重點(diǎn)投資·加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力·提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力選擇或設(shè)法保持既有收入·保護(hù)既有計(jì)劃·在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的細(xì)分市場(chǎng)集中投資有限發(fā)展或縮減·尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展措施，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng)固守或調(diào)整·保持既有收入·集中力量于有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)保留防御力量設(shè)法保持既有收入·在大部分獲利細(xì)分市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)·給產(chǎn)品線升級(jí)·盡量減少投資放棄·在現(xiàn)金價(jià)值最大時(shí)售出·減少固定成本·防止投資DDDD通用電氣企業(yè)法通用電氣企業(yè)法①左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采用增長(zhǎng)投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。②從左下角到右上角的對(duì)角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位總的說(shuō)來(lái)是“中中”。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采用維持現(xiàn)實(shí)狀況的戰(zhàn)略。③右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。總的說(shuō)來(lái)，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位偏弱。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”，采用“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。例如，矩陣圖中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位G，其競(jìng)爭(zhēng)地位弱，行業(yè)吸引力又小，企業(yè)對(duì)這種單位應(yīng)考慮采用“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。根據(jù)上述的分類、評(píng)價(jià)和戰(zhàn)略，企業(yè)的最高管理層還要繪制出各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃位置圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目的和資源分派預(yù)算。而各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的最高管理層和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的任務(wù)是貫徹執(zhí)行好最高管理層的決定和計(jì)劃。例如，假如企業(yè)的最高管理層決定對(duì)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采用“收割”戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須制定一種合適的“收割”的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，如合適減少研究與開發(fā)投資、減少產(chǎn)品質(zhì)量和減少服務(wù)、減少?gòu)V告和推銷人員開支、提高價(jià)格等。假如企業(yè)的最高管理層決定對(duì)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采用“放棄”戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就要向企業(yè)提出應(yīng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)哪些新業(yè)務(wù)、生產(chǎn)哪些新產(chǎn)品等意見。六、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程就是用系統(tǒng)的措施分析企業(yè)業(yè)務(wù)和找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)有利可圖的商業(yè)機(jī)會(huì)。就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。一般由分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目的市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目的市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品定位市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程五個(gè)環(huán)節(jié)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析教學(xué)目的理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)掌握宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析措施關(guān)鍵概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境重點(diǎn)：重點(diǎn)：營(yíng)銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)；直接營(yíng)銷環(huán)境與間接營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素；對(duì)營(yíng)銷環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅的認(rèn)別。難點(diǎn)：營(yíng)銷環(huán)境的分析及應(yīng)用。新點(diǎn)：PEST分析法及Poter五要素分析法。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)：1、定義：所有與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部原因和條件。包括：微觀和宏觀環(huán)境。特點(diǎn)：客觀性；動(dòng)態(tài)性；不可控性。3、對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的能動(dòng)性適應(yīng)借助科學(xué)的營(yíng)銷研究手段認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃；通過(guò)多種宣傳手段，來(lái)發(fā)明需求，引導(dǎo)需求，促使某些環(huán)境原因向有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的的方向發(fā)展變化；二、企業(yè)的宏觀環(huán)境要素：人口（Demographicenvironment）：人口量、分布，構(gòu)造及變動(dòng)趨勢(shì)決定市場(chǎng)需求的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)(Economicenvironment)：經(jīng)濟(jì)與“購(gòu)置力”有親密關(guān)系。自然(Naturalenvironment)：自然資源的變化狀況。政治法律(Political&legalenvironment)：影響和限制企業(yè)及個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)等。技術(shù)(Technologicalenvironment)：新技術(shù)會(huì)取代舊技術(shù)；新技術(shù)發(fā)明新的市場(chǎng)和機(jī)遇。社會(huì)文化(Social&culturalenvironment)：社會(huì)穩(wěn)定性，信奉和價(jià)值觀等，影響營(yíng)銷決策。三、企業(yè)的微觀環(huán)境要素：企業(yè)內(nèi)部（Thecompany）：市場(chǎng)營(yíng)銷部門以外，企業(yè)內(nèi)部的其他部門，如制造、采購(gòu)、研究開發(fā)及財(cái)務(wù)部門等。要學(xué)會(huì)與其他部門親密配合與協(xié)作。供應(yīng)商(Suppliers)：供應(yīng)能力、價(jià)格趨勢(shì)市場(chǎng)中介(MarketingIntermediaries)：與中介建立有效的伙伴關(guān)系，以使整個(gè)系統(tǒng)到達(dá)最佳業(yè)績(jī)。經(jīng)銷商（Resellers）：批發(fā)商和零售商。協(xié)助企業(yè)找到顧客或把產(chǎn)品賣給顧客；合作條件。貨品儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)(physicaldistributionfirms)：成本、速度、安全、方式等原因，找到運(yùn)送和儲(chǔ)存貨品的最佳方式。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(marketingservicesagencies)：調(diào)查企業(yè)、廣告企業(yè)、傳媒企業(yè)、征詢企業(yè)。金融中介(financialintermediaries)：銀行、信貸企業(yè)、保險(xiǎn)企業(yè)及其他機(jī)構(gòu)。提供金融支持或風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保。顧客(Customer)：不一樣市場(chǎng)有不一樣的特點(diǎn)，營(yíng)銷人員需要對(duì)此時(shí)行仔細(xì)研究。消費(fèi)者市場(chǎng)(consumermarkets)：為自身消費(fèi)購(gòu)置商品和服務(wù)。企業(yè)市場(chǎng)(businessmarkets)：深入深加工，或在生產(chǎn)過(guò)程中使用。經(jīng)銷商市場(chǎng)(resellermarkets)：轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤(rùn)。政府市場(chǎng)(governmentmarkets)：用以服務(wù)公眾或發(fā)放救濟(jì)。國(guó)際市場(chǎng)(internationalmarkets)：其他國(guó)家的購(gòu)置者，可包括以上四種。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Competitors)：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目的顧客。尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微弱環(huán)節(jié)。公眾(Publics)：對(duì)實(shí)現(xiàn)目的有趣或有影響的任何團(tuán)體。四、營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的（Purposeofmarketingenvironmentanalysis）：尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，防止環(huán)境威脅。環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的定義（Definitionofopportunitiesandtreads）：環(huán)境機(jī)會(huì)(Opportunities)：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。環(huán)境威脅(Treads)：環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。分析環(huán)節(jié)（Stepsofanalysis）：運(yùn)用PEST及Poter五要素掃描企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境，找出影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的重要原因；分出有利及不利原因；對(duì)有利原因的成功也許性及潛在吸引力進(jìn)行評(píng)估，從其中選出最重要的幾種原因；成功的也許性成功的也許性大小大小潛在吸引力潛在吸引力42，3大42，3大小A）市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖對(duì)不利原因的也許性及對(duì)企業(yè)影響的嚴(yán)重性進(jìn)行評(píng)估，從其中選出最重要的幾種原因；5，65，6大小潛在嚴(yán)重性大小潛在嚴(yán)重性1威脅的也許性大小1威脅的也許性大小B）市場(chǎng)威脅矩陣圖威脅運(yùn)用“機(jī)會(huì)-威脅矩陣圖”進(jìn)行分類，確定企業(yè)在環(huán)境中的所處的地位；威脅低高低高冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)高低冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)高低困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)C）機(jī)會(huì)-威脅矩陣圖尋找合適的對(duì)策。企業(yè)對(duì)策（Respondingtothemarketingenvironment）：對(duì)機(jī)會(huì)（toopportunities）：必須謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。（有機(jī)會(huì)，沒市場(chǎng)）對(duì)威脅（totreads）：抗?fàn)帲╮esist）：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利原因的發(fā)展。減輕（reduce）：調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷方略來(lái)改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。撤退（withdraw）：退出本來(lái)的市場(chǎng)或行業(yè)，另謀發(fā)展。五．內(nèi)容拓展：分析環(huán)境影響的PEST政治的/法律的（Political/legal）壟斷法律，環(huán)境保護(hù)法，稅法，對(duì)外貿(mào)易規(guī)定，勞動(dòng)法，政府穩(wěn)定性政治的/法律的（Political/legal）壟斷法律，環(huán)境保護(hù)法，稅法，對(duì)外貿(mào)易規(guī)定，勞動(dòng)法，政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)的（Economic）經(jīng)濟(jì)周期，GNP趨勢(shì)，利率，貨幣供應(yīng)，通貨膨脹，失業(yè)率，可支配收入，能源合用性，成本技術(shù)的（Technological技術(shù)的（Technological）政府對(duì)研究的投入，政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視，新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展，技術(shù)傳播速度，折舊和報(bào)廢速度社會(huì)文化的（Social/cultural）人口記錄，收入分派，社會(huì)穩(wěn)定性，生活方式的變化，對(duì)工作和休親的態(tài)度，教育水平，消費(fèi)2、Poter的五要素：潛在進(jìn)入者(Potentialentrants)：來(lái)自新進(jìn)入者的威脅購(gòu)置者（Buyers）：購(gòu)置者討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商（Suppliers）：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力替代產(chǎn)品（Substitutes）：來(lái)自替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅競(jìng)爭(zhēng)者（competitors）：行業(yè)中既有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)第四章市場(chǎng)購(gòu)置行為分析教學(xué)目的理解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)特點(diǎn)掌握影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的原因掌握消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)置決策過(guò)程學(xué)會(huì)分析常見消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)關(guān)鍵概念組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者需要購(gòu)置動(dòng)機(jī)重點(diǎn)：重點(diǎn)：理解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)特點(diǎn)，掌握影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的原因，掌握消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)置決策過(guò)程。難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程一、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)置或租用商品的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有如下基本特點(diǎn)：購(gòu)置者眾多，購(gòu)置數(shù)量零星需求差異性大非專業(yè)性購(gòu)置4.需求復(fù)雜多變二、組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)是指為深入生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其他消費(fèi)者而購(gòu)置產(chǎn)品和服務(wù)的多種組織消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)置單位的購(gòu)置者所構(gòu)成的市場(chǎng)。1．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有如下特性：（1）購(gòu)置者較少，購(gòu)置量較大（2）購(gòu)置者地理位置集中（3）引申需求（4）需求缺乏彈性，需求波動(dòng)大（5）專業(yè)性采購(gòu)2．中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)又稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是由那些以獲取利潤(rùn)為目的來(lái)購(gòu)置商品進(jìn)行轉(zhuǎn)賣或出租的個(gè)人和機(jī)構(gòu)構(gòu)成的市場(chǎng)。它包括批發(fā)商與零售商。3．政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)又稱政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，它是由那些為執(zhí)行政府重要職能而采購(gòu)或租用物資的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)構(gòu)成。也就是說(shuō)，在一種國(guó)家的政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)上的購(gòu)置者是這個(gè)國(guó)家各級(jí)政府的采購(gòu)部門。政府部門購(gòu)置幾乎所有的東西，如：武器、電腦、家俱、電器、被服、辦公用品、衛(wèi)生設(shè)施、通訊設(shè)備、交通工具、能源等等。組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷差異組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格分銷渠道促銷顧客關(guān)系決策過(guò)程產(chǎn)品品質(zhì)較專業(yè)，服務(wù)很重要多采用招標(biāo)方式?jīng)Q定較短，多采用市場(chǎng)直接接觸強(qiáng)調(diào)人員銷售長(zhǎng)期而復(fù)雜多采用群體決策原則化形式，服務(wù)原因重要按標(biāo)價(jià)銷售多通過(guò)中間商接觸強(qiáng)調(diào)廣告較少接觸，關(guān)系淺個(gè)人或家庭決策三、消費(fèi)者購(gòu)置行為模式消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購(gòu)置、使用、評(píng)估和處理預(yù)期能滿足其需要服務(wù)所體現(xiàn)出來(lái)的行為。消費(fèi)者行為研究，就是研究人們?cè)鯓幼龀龌ㄙM(fèi)自己時(shí)間、金錢、精力用于有關(guān)消費(fèi)品的決策。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家歸納出研究消費(fèi)者行為的7個(gè)重要問題，又稱之為消費(fèi)者市場(chǎng)的“7O’S”架構(gòu)。消費(fèi)者市場(chǎng)的“7O’S”購(gòu)置者Occupants消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成（Who）購(gòu)置對(duì)象Objects購(gòu)置目的Objectives購(gòu)置組織Organizations購(gòu)置方式Operations購(gòu)置時(shí)間Occasions購(gòu)置地點(diǎn)Outlets消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)置什么（What）消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)置（Why）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)置活動(dòng)有誰(shuí)參與（Who）消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)置（How）消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)置（When）消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)置（Where）研究消費(fèi)者購(gòu)置行為的模式諸多，這里重要簡(jiǎn)介刺激-反應(yīng)模式。所謂刺激-反應(yīng)模式指營(yíng)銷或其他刺激通過(guò)消費(fèi)者的黑箱產(chǎn)生某種反應(yīng)。營(yíng)銷刺激其他刺激營(yíng)銷刺激其他刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)分銷政治促銷文化購(gòu)置者黑箱購(gòu)置者購(gòu)置者特性決策過(guò)程購(gòu)置者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)置時(shí)機(jī)購(gòu)置數(shù)量刺激-反應(yīng)模式四、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的原因影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的重要原因有消費(fèi)者文化原因、社會(huì)原因、個(gè)人原因和心理原因等。影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的原因文化原因社會(huì)原因個(gè)人原因心理原因文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭社會(huì)角色與地位年齡和性別職業(yè)教育程度經(jīng)濟(jì)能力生活方式個(gè)性以及自我概念需要和動(dòng)機(jī)感覺和知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度五、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程每一消費(fèi)者在購(gòu)置某一商品時(shí)，均會(huì)有一種決策過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類型、購(gòu)置者類型的不一樣而使購(gòu)置決策過(guò)程有所區(qū)別，但經(jīng)典的購(gòu)置決策過(guò)程一般包括如下幾種方面，如圖所示：認(rèn)認(rèn)知需求購(gòu)買決策收集信息評(píng)估信息購(gòu)后感受消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程圖4-5消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程第五章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略教學(xué)目的理解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造的分析措施識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的重要措施。掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)鍵概念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方略市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者心理份額、情感份額重點(diǎn)：重點(diǎn)：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的重要措施，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。難點(diǎn)：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。一、競(jìng)爭(zhēng)者分析運(yùn)用圖的分析框架，企業(yè)可以把每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者也許的反應(yīng)狀況搜集起來(lái)，并以此為根據(jù)，做出及時(shí)的應(yīng)對(duì)。目前戰(zhàn)略目前戰(zhàn)略目前怎樣競(jìng)爭(zhēng)，以及經(jīng)營(yíng)到達(dá)了什么樣的水平能力競(jìng)爭(zhēng)者有什么優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)對(duì)這些明白多少資源上的能力是什么假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)整個(gè)行業(yè)和他自己有什么假設(shè)這些假設(shè)與否很現(xiàn)實(shí)根據(jù)未來(lái)的目的什么驅(qū)動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)狀況假如挑戰(zhàn)，那挑戰(zhàn)到什么地步競(jìng)爭(zhēng)者也許有反應(yīng)，有什么級(jí)別的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他目前的地位滿意嗎競(jìng)爭(zhēng)者也許是個(gè)什么樣的擴(kuò)張者在短期內(nèi)和長(zhǎng)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者也許的走向或戰(zhàn)略位移是什么競(jìng)爭(zhēng)者在短期和長(zhǎng)期內(nèi)最易受襲擊的是什么什么會(huì)激起競(jìng)爭(zhēng)者最大的和最有效的報(bào)復(fù)有競(jìng)爭(zhēng)者也許不會(huì)報(bào)復(fù)的領(lǐng)域嗎確定競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的分析框架對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析可以從如下四個(gè)方面進(jìn)行：1、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的界定，按從窄到寬的角度，可劃分為四個(gè)層次，見表所示：競(jìng)爭(zhēng)者層次的劃分競(jìng)爭(zhēng)者層次劃分闡明舉例1．品牌競(jìng)爭(zhēng)者同一行業(yè)中，以相似的價(jià)格，向相似的顧客提供相似的產(chǎn)品的企業(yè)，互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者?？煽诳蓸放c百事可樂；麥當(dāng)勞與肯德基等2．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同一行業(yè)中，生產(chǎn)不一樣檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)互為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。如汽車行業(yè)中，所有的企業(yè)（通用、大眾、福特、沃爾沃等），不管生產(chǎn)的車是高檔還是低級(jí)，都互為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。3．一般競(jìng)爭(zhēng)者為滿足相似需求而提供不一樣產(chǎn)品的企業(yè)互為一般競(jìng)爭(zhēng)者。啤酒、汽水、茶、水、果汁等都能滿足“解渴”的需求，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)們就互為一般競(jìng)爭(zhēng)者。4．廣義競(jìng)爭(zhēng)者為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不一樣產(chǎn)品的企業(yè)互為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。如美國(guó)摩托車制造商哈雷·戴維斯不僅僅把其他摩托車制造商當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且還把某些重要的耐用消費(fèi)品（如船、溫室）生產(chǎn)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（見營(yíng)銷案例6-1）2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的目的和戰(zhàn)略3、理解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)4、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普·科特勒把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為四種，如表6－4。假設(shè)的市場(chǎng)構(gòu)造市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者40％30％20％10％1、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指在有關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有最大的份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)常常成為眾矢之的。要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擊退其他對(duì)手的攻打，有如下幾種戰(zhàn)略可供選擇。（1）擴(kuò)大總需求擴(kuò)大總需求的重要途徑途徑說(shuō)明1.開發(fā)新顧客市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、新市場(chǎng)戰(zhàn)略、地理擴(kuò)張戰(zhàn)略2.尋找新用途為產(chǎn)品不停發(fā)掘出更多的新用途3.增長(zhǎng)使用量說(shuō)服人們?cè)诿總€(gè)場(chǎng)所更多地使用產(chǎn)品（2）保持既有市場(chǎng)份額（3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，如美國(guó)汽車行業(yè)中的福特企業(yè)，軟飲料行業(yè)中的百事可樂企業(yè)等，這些處在次要地位的企業(yè)可以采用兩種戰(zhàn)略：一是積極向第一位的企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位；二是維持現(xiàn)實(shí)狀況，防止與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，在“共處”的狀態(tài)下求得盡量多的收益，這時(shí)稱它們是市場(chǎng)跟隨者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如要向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先要確定自己的戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后再選擇合適的攻打方略。3、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不一樣，他們的重要區(qū)別在于看待市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度，挑戰(zhàn)者采用積極的攻打姿態(tài)，而跟隨者則追隨在領(lǐng)導(dǎo)者之后，自覺維持共處局面，只求維持自己既有的市場(chǎng)份額。這種現(xiàn)象在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中很普遍。這不等于說(shuō)市場(chǎng)跟隨者就無(wú)戰(zhàn)略。每個(gè)市場(chǎng)跟隨者必須懂得怎樣維持既有的顧客，同步爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客，找到一條不至于引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展之路。有如下三種戰(zhàn)略可供選擇：（1）緊密跟隨（2）距離跟隨（3）選擇跟隨4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)行業(yè)幾乎均有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽視的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大程度的收益，在大企業(yè)的夾縫中生存和發(fā)展。這種有利的市場(chǎng)位置在西方被稱為“niche（利基）”，即補(bǔ)缺基點(diǎn)專業(yè)化的市場(chǎng)補(bǔ)缺者補(bǔ)缺專長(zhǎng)說(shuō)明最終顧客專家企業(yè)專門為某一類型的最終使用顧客服務(wù)縱向?qū)＜移髽I(yè)專長(zhǎng)于生產(chǎn)—分銷價(jià)值鏈上的某些縱向?qū)哟晤櫩鸵?guī)模專家企業(yè)集中力量向小型、中型、大型的顧客進(jìn)行銷售特定顧客專家企業(yè)把銷售對(duì)象限定在一種或少數(shù)幾種顧客地理區(qū)域?qū)＜移髽I(yè)把銷售只集中在某個(gè)地方、地區(qū)或世界的某一種區(qū)域產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家企業(yè)只擁有或生產(chǎn)一種產(chǎn)品線或產(chǎn)品產(chǎn)品特色專家企業(yè)專長(zhǎng)于生產(chǎn)某一類型的產(chǎn)品或產(chǎn)品特色定制專家企業(yè)為單個(gè)客戶定制產(chǎn)品質(zhì)量-價(jià)格專家企業(yè)選擇在低端或高端的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)專家企業(yè)提供一種或多種其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的服務(wù)渠道專家企業(yè)專門只為一種分銷渠道服務(wù)第六章目的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目的理解市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)，措施與環(huán)節(jié)掌握目的市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略掌握市場(chǎng)定位的方略關(guān)鍵概念市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)、市場(chǎng)定位STP營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)：重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的措施與環(huán)節(jié)，目的市場(chǎng)的評(píng)估及選擇，市場(chǎng)定位的意義及措施。難點(diǎn)：市場(chǎng)、產(chǎn)品矩陣，目的市場(chǎng)細(xì)分組合矩陣，市場(chǎng)定位。新點(diǎn)：目的市場(chǎng)細(xì)分組合矩陣圖。程序：市場(chǎng)細(xì)分確定細(xì)分市場(chǎng)的根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓市場(chǎng)目的化評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)目的化選擇目的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分定義：把市場(chǎng)分割為具有不一樣需要、性格或行為的購(gòu)置者群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)置者群體采用單獨(dú)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。為何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分①購(gòu)置者太多、太分散，需求和購(gòu)置習(xí)慣各不相似②企業(yè)自身滿足不現(xiàn)市場(chǎng)的能力也差異很大根據(jù)地理：Local（當(dāng)?shù)鼗?產(chǎn)品、廣告、促銷和銷售活動(dòng)當(dāng)?shù)鼗?，以適應(yīng)個(gè)別地區(qū)、都市甚至居民區(qū)的需要。Global（全球化）:在全球范圍內(nèi)整合資源及市場(chǎng)，以使成本最小化，利潤(rùn)最大化。人口：年齡及生命周期：為不現(xiàn)年齡和生命周期的消費(fèi)者提供不一樣的產(chǎn)品，或采用不一樣的營(yíng)銷措施。性別：如服裝、化妝品和雜志行業(yè)。汽車（北京吉普：征服吉普比征服男人更刺激）收入：如汽車、船泊、成衣、化妝品、金融業(yè)務(wù)和旅游。心理：社會(huì)階層：生活方式：一種人生活的形式，可以由他們的消費(fèi)表達(dá)，包括衡量消費(fèi)者的重要AIO項(xiàng)目---活動(dòng)（activity：工作、愛好、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)）、愛好（interest：食物、時(shí)尚、家庭、娛樂）及觀念（opinion：有關(guān)自己的、社會(huì)問題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的）個(gè)性特性：如：書。諸多人認(rèn)為書是拿來(lái)看的，以增長(zhǎng)知識(shí)。但其實(shí)大部份人買書是為了借此來(lái)證明自己---他們的品味、教養(yǎng)、時(shí)尚。行為：購(gòu)置時(shí)機(jī)：如桔汁、可樂等。尋找利益：如牙膏（經(jīng)濟(jì)型、藥物型、化妝型、口感型）顧客狀況：非顧客、此前的顧客、潛在的顧客、初次顧客和常常顧客。使用率：偶爾、一般和常常使用。忠誠(chéng)程度：絕對(duì)忠誠(chéng)、一定程度忠誠(chéng)、不忠誠(chéng)。條件可衡性可獲得性可收益性可行動(dòng)性目的市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)造的吸引力（Poter5要素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品、消費(fèi)者的購(gòu)置力、供應(yīng)商、進(jìn)入威協(xié)。）企業(yè)目的和資源：選擇細(xì)分市場(chǎng)：目的市場(chǎng)戰(zhàn)略種類：無(wú)差異性差異性集中性選擇時(shí)考慮的原因：企業(yè)資源產(chǎn)品差異程度產(chǎn)品在生命周期中所處的階段市場(chǎng)差異程度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位：與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。定位戰(zhàn)略的根據(jù)：產(chǎn)品的特點(diǎn)：利益（牙膏：防蛀、美白、清新口氣）、使用場(chǎng)所（白+黑感冒片）、某一特定階層針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可以直指，也可以避開（七喜：非可樂飲料）產(chǎn)品種類：（肥皂：定位成浴液一類，有保濕、美白、殺菌等）選擇并實(shí)行：市場(chǎng)定位的三個(gè)環(huán)節(jié)認(rèn)別也許的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異服務(wù)差異人員差異形象差異選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多少種哪幾種：一種差異與否值得建立應(yīng)當(dāng)看它與否可以滿足如下條件：重要性、專有性、優(yōu)越性、先占性、可支付性、可盈利性。傳播并送達(dá)選定的市場(chǎng)定位第七章產(chǎn)品方略學(xué)目的：掌握產(chǎn)品方略的有關(guān)基本概念純熟運(yùn)用多種產(chǎn)品組合方略可以識(shí)別產(chǎn)品生命周期不一樣階段掌握產(chǎn)品生命周期不一樣階段的營(yíng)銷方略掌握新產(chǎn)品開發(fā)的流程理解新產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動(dòng)原因關(guān)鍵概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)：重點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品組合分析，產(chǎn)品的生命周期的特性及對(duì)應(yīng)營(yíng)銷方略。難點(diǎn)：產(chǎn)品的層次，產(chǎn)品組合分析。新點(diǎn)：銷量/利潤(rùn)瀑布圖。產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品定義：通過(guò)互換而滿足人們需要和欲望的原因和手段（物品或服務(wù)）。要點(diǎn)：①滿足需要②通過(guò)互換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值產(chǎn)品整體概念關(guān)鍵產(chǎn)品/關(guān)鍵利益：產(chǎn)品提供應(yīng)消費(fèi)者的基本效用或利益。如：消費(fèi)者對(duì)旅館的基本需要是“休息和睡覺”；洗衣機(jī)是“清潔衣物”；電冰箱是“冷凍、保鮮”等。你們的產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵產(chǎn)品是什么形式產(chǎn)品/基本產(chǎn)品：需求或服務(wù)的體現(xiàn)形式。即向消費(fèi)者提供的利益以什么樣的方式體現(xiàn)出來(lái)。包括：品質(zhì)、式樣、特性、商標(biāo)、及包裝。如：旅館提供“休息和睡覺”就應(yīng)當(dāng)有房間和床位（高檔低級(jí)中式西式經(jīng)濟(jì)豪華與否有名氣外觀）洗衣機(jī)同理。期望產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)于其需要滿足程度的某些特定規(guī)定。如：提供“安靜舒適”的房間及“潔凈整潔的床鋪”。洗衣機(jī)：期待它潔凈、節(jié)能、持久等。延伸產(chǎn)品：在得到形式產(chǎn)品及期望產(chǎn)品時(shí)，所有附帶獲得的多種利益的總和。表南為對(duì)需求滿足程度的深入提高。如在旅館的房間里配置電視、空調(diào)、冰箱及其他設(shè)備，或提供多種必要的服務(wù)和娛樂條件，這些將對(duì)顧客產(chǎn)生更大的吸引力。對(duì)工業(yè)產(chǎn)品而言，則包括：產(chǎn)品闡明書、質(zhì)量保證書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品：消費(fèi)者也許產(chǎn)生出的對(duì)某些產(chǎn)品新的需求，促使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不停更新與改造，并努力開發(fā)出新的產(chǎn)品。如若能根據(jù)不一樣消費(fèi)者的需要，開發(fā)出專供學(xué)者著書立傳的書齋式旅館；供全家度假用的家庭式旅館等。產(chǎn)品差異性：除基本效用之外，其他各個(gè)層次的產(chǎn)品概念是可以有所不一樣的。越是向外擴(kuò)展，其體現(xiàn)的差異性就越大，企業(yè)可尋求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就越多。從構(gòu)成顧客價(jià)值的四個(gè)重要方面，都存大差異化的也許：產(chǎn)品服務(wù)人員形象質(zhì)量功能式樣構(gòu)造特色便利性送貨安裝指導(dǎo)顧客維修其他服務(wù)可信度可靠性敏感性易溝通性標(biāo)志媒體環(huán)境項(xiàng)目事件只要在某一種或幾種要素上能同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯差異，并能為消費(fèi)者所接受，企業(yè)就能形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。二．產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合及有關(guān)概念①產(chǎn)品組合定義：產(chǎn)品組合是指企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配置。包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。如一電器企業(yè)（海爾等）生產(chǎn)電視機(jī)（6）、洗衣機(jī)（9）、電冰箱（10）、吸塵器（5）、空調(diào)機(jī)（8）、小家電（12）、微波爐（7）、電腦（4）等②產(chǎn)品線：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中關(guān)鍵內(nèi)容相似的一組親密有關(guān)的產(chǎn)品。相似顧客群、同一銷售渠道、以類似類的方式發(fā)揮功能相似顧客群、同一銷售渠道、以類似類的方式發(fā)揮功能③產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中一種明確的產(chǎn)品單位。它可以依尺寸、價(jià)格、外形等屬性來(lái)辨別，也可以依品牌來(lái)辨別。因此，有時(shí)候，一種產(chǎn)品項(xiàng)目就是一種品牌。如海爾洗衣機(jī)中，以品牌分有：小神童系列、小王子系列、玫瑰鉆3個(gè)系列（假設(shè)）等。每個(gè)系列中，又依尺寸、外形等有同劃提成超薄型、常規(guī)型、豪華型3種不一樣型號(hào)。產(chǎn)品組合的寬度（廣度）、深度、長(zhǎng)度、有關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。以上海爾的產(chǎn)品寬度是（8）產(chǎn)品組合的深度：每一條生產(chǎn)線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。海爾洗衣機(jī)的產(chǎn)品深度是9產(chǎn)品組合的廣度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。海爾產(chǎn)品的廣度61產(chǎn)品組合的有關(guān)性：各產(chǎn)品線在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及其他方面軍的互相關(guān)聯(lián)程度。各產(chǎn)品線所提供產(chǎn)品的使用價(jià)值。銷售渠道、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)送、廣告促銷產(chǎn)品的生產(chǎn)、工藝、加工技術(shù)各產(chǎn)品線所提供產(chǎn)品的使用價(jià)值。銷售渠道、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)送、廣告促銷產(chǎn)品的生產(chǎn)、工藝、加工技術(shù)如海爾企業(yè)目前雖品種多樣，但都以電器為主，有相似的顧客群及生產(chǎn)管理方式，可用同一銷售渠道、統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)送等，有關(guān)性較大。而對(duì)于一百貨企業(yè)而言，其產(chǎn)品線在以上幾種方面都差異較大，因此有關(guān)性較小。有關(guān)性大，有助于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，輕易獲得好的經(jīng)濟(jì)效益；反之，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的難度比較大。根據(jù)產(chǎn)品組的四種尺度，企業(yè)可以采用四種措施發(fā)展業(yè)務(wù)組合：P193產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析：兩個(gè)產(chǎn)品共占整個(gè)產(chǎn)品線銷售及利潤(rùn)的80%、60%。產(chǎn)品線的利潤(rùn)太集中在少數(shù)幾種項(xiàng)目上，意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差，碰到強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，往往會(huì)受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡量地把利潤(rùn)均勻地分散到多種項(xiàng)目中去。產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析：確定本企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置。（如有時(shí)間剩余，可考慮案例）產(chǎn)品生命周期定義：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。分為：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品生命周期和各階段的特性與營(yíng)銷方略導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)與營(yíng)銷方略：特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不理解；銷量小，對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)了單位產(chǎn)品成本；營(yíng)銷渠道和分派模式不健全；價(jià)格方略難以確立；廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善；利潤(rùn)少，甚至虧損。方略：迅速掠取方略：引起目的市場(chǎng)的注意，加緊市場(chǎng)滲透；在每一單位銷售額中獲取最大的利潤(rùn)。條件：有較大的需求潛力；目的顧客具有求新心理，急于購(gòu)置新產(chǎn)品，并樂意為此付出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹立品牌。緩慢掠取方略：獲取更多利潤(rùn)。條件：市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；市場(chǎng)上大多數(shù)顧客對(duì)該產(chǎn)品沒有過(guò)多疑慮；合適的高價(jià)能為市場(chǎng)所接受。迅速滲透方略：以最快的速度打入市場(chǎng)，搶占最高市場(chǎng)擁有率。條件：產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不理解，對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較劇烈；生產(chǎn)成本的規(guī)模效應(yīng)明顯。緩慢滲透方略：用低價(jià)迅速打入市場(chǎng)，用低促銷費(fèi)用來(lái)保證利潤(rùn)。條件：市場(chǎng)容量很大；對(duì)產(chǎn)品有所理解，對(duì)價(jià)格十分敏感；有相稱的潛在競(jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷方略：特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)快；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇；產(chǎn)品工藝比較成熟；建立了比較理想的營(yíng)銷渠道；促銷費(fèi)用穩(wěn)定；單位成本下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。方略：改善產(chǎn)品；樹立品牌形象；鞏固渠道、開拓市場(chǎng)；合適調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷方略：特點(diǎn)：市場(chǎng)基本飽合，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢直至下降方略：擴(kuò)大市場(chǎng)（增長(zhǎng)銷量或提高使用率）；改善產(chǎn)品；改善營(yíng)銷組合。衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷方略：特點(diǎn)：銷量迅速下降，消費(fèi)者愛好已完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平，多數(shù)企業(yè)已無(wú)利可圖。方略：集中：資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最易銷售的品種、款式上；維持：維持低水平銷量，等待時(shí)機(jī)動(dòng)退出市場(chǎng)；榨?。捍蟠鬁p少銷售費(fèi)。第八章定價(jià)方略教學(xué)目的理解影響產(chǎn)品價(jià)格的原因掌握定價(jià)的三種措施掌握新產(chǎn)品的定價(jià)方略純熟運(yùn)用價(jià)風(fēng)格整方略關(guān)鍵概念目的利潤(rùn)定價(jià)法需求差異定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法價(jià)風(fēng)格整方略重點(diǎn)：重點(diǎn)：價(jià)格的定義的理解，定價(jià)的基本措施。難點(diǎn)：價(jià)風(fēng)格整。新點(diǎn)：影響定價(jià)的內(nèi)因、外因價(jià)格的定義：狹義：對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢；廣義：消費(fèi)者用來(lái)互換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的所有價(jià)值量。價(jià)格是營(yíng)銷組合中惟一能發(fā)明收益的原因，其他原因都代表著成本。價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活的原因之一。與產(chǎn)品特性和銷售渠道不一樣，價(jià)格會(huì)很快地發(fā)生變化。二．定價(jià)時(shí)要考慮的原因內(nèi)部原因市場(chǎng)營(yíng)銷目的內(nèi)部原因市場(chǎng)營(yíng)銷目的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮外部原因市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境原因（經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)售商、政府）定價(jià)決策定價(jià)決策內(nèi)部原因營(yíng)銷目的：維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)擁有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化營(yíng)銷組合：價(jià)格只是企業(yè)用來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的垢營(yíng)銷組合工具中的一種，必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和促銷決策相配合，才能形成一種持續(xù)有效的營(yíng)銷方案。假如產(chǎn)品是根據(jù)非價(jià)格圖表來(lái)定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會(huì)極大的影響價(jià)格。假如價(jià)格是一種重要的定位原因，那么價(jià)格就會(huì)極大地影響其他營(yíng)銷組合原因的決策。成本：假如企業(yè)的成本不小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則不得不提高價(jià)格或損敗北潤(rùn)，而在競(jìng)爭(zhēng)中處在劣勢(shì)。組織考慮：由組織中的哪個(gè)部門來(lái)設(shè)定價(jià)格。外部原因市場(chǎng)和需求不一樣市場(chǎng)類型中的定價(jià)：完全競(jìng)爭(zhēng)狀況下：沒有哪個(gè)購(gòu)置者或銷售者有能力來(lái)影響現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格。（如：農(nóng)產(chǎn)品）壟斷競(jìng)爭(zhēng)：較少受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。強(qiáng)調(diào)差異化競(jìng)爭(zhēng)。不一樣產(chǎn)品、不一樣細(xì)分市場(chǎng)、不一樣價(jià)格。（如服裝行業(yè)）寡頭競(jìng)爭(zhēng)：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高度敏感。降價(jià)不會(huì)帶來(lái)永久性的成果。完全壟斷：自由定價(jià)。分析價(jià)格與需求關(guān)系：價(jià)格彈性：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三．一般定價(jià)措施以成本為基礎(chǔ)：以價(jià)值為基礎(chǔ)：以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)：價(jià)格變動(dòng)/調(diào)整價(jià)格變化：降價(jià)：生產(chǎn)能力過(guò)剩；市場(chǎng)份額下降；成本低于競(jìng)爭(zhēng)者。漲價(jià)：成本上升；需求過(guò)旺。購(gòu)置者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)第九章分銷渠道教學(xué)目的理解分銷渠道的類型掌握分銷渠道的選擇原則理解中間商與零售商掌握物流管理的內(nèi)容關(guān)鍵概念分銷渠道中間商與零售商，連鎖經(jīng)營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)物流管理重點(diǎn)：重點(diǎn)：分銷渠道組合，分銷渠道設(shè)計(jì)。難點(diǎn)：渠道設(shè)計(jì)新點(diǎn)：服務(wù)業(yè)的分銷渠道設(shè)計(jì),渠道沖突為何使用分銷商以更高的效率將商品提供應(yīng)目的市場(chǎng)協(xié)調(diào)供求方（發(fā)揮重要作用）二．渠道層次的數(shù)目渠道級(jí)數(shù)（channellevels）：產(chǎn)品所通過(guò)渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。渠道的長(zhǎng)度（theLengthofChannel）：中介機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來(lái)表達(dá)渠道長(zhǎng)度。P287圖12-3①直接營(yíng)銷渠道(direct-marketingchannel)②間接營(yíng)銷渠道(indirect-marketingchannel)渠道的寬度(thewideofchannel)：每個(gè)層次使用同種類中間商的數(shù)目獨(dú)家分銷：一定地區(qū)，一定期間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對(duì)方獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。(如名牌婦女時(shí)裝)廣泛分銷：運(yùn)用盡量多的中間商從事產(chǎn)品的，使渠道盡量加寬。（如日用品、飲料：可樂、寶潔）選擇性分銷：選擇部分中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品。（家電、家俱、小電器）三．渠道設(shè)計(jì)的決策分析消費(fèi)者的服務(wù)需要(analyzingcustomerserviceneeds)滿足需求的可行性和成本衡量顧客的價(jià)格偏好確定渠道目的及限制原因(definingthechannelobjectivesandconstraints)目的：到達(dá)目的消費(fèi)者但愿的服務(wù)水平限制原因：產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)特性（規(guī)模、實(shí)力）、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、環(huán)境。確定重要渠道選擇方案(identifyingmajoralternatives)中間商類型：直銷代理經(jīng)銷中間商數(shù)目：長(zhǎng)度、寬度渠道組員的責(zé)任：價(jià)格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利等評(píng)估重要渠道方案(evaluatingthemainalternatives)經(jīng)濟(jì)原則控制原因適應(yīng)原則四．分銷渠道的管理渠道沖突(channelconflict)：水平?jīng)_突(horizontalconflict)、垂直沖突(verticalconflict)鼓勵(lì)、評(píng)估、控制第十章促銷方略學(xué)習(xí)要點(diǎn)掌握促銷與促銷組合的概念掌握人員推銷的概念和技巧掌握廣告的概念、類型和廣告活動(dòng)的環(huán)節(jié)掌握營(yíng)業(yè)推廣的概念和重要方式掌握公共關(guān)系的概念和重要活動(dòng)形式關(guān)鍵概念促銷與促銷組合推式方略與拉式方略人員推銷廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系重點(diǎn)：重點(diǎn)：促銷組合，營(yíng)業(yè)推廣的基本方略（推、拉方略），廣告方略。難點(diǎn)：廣告決策，營(yíng)業(yè)推廣的制定。新點(diǎn)：整合營(yíng)銷傳播促銷