第三章 產(chǎn)品開發(fā)爭論第一節(jié)產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品的含義于產(chǎn)品的范圍，所以產(chǎn)品的“〞，具有相對的意義。假設(shè)我們從市場與企業(yè)兩個(gè)不同角度來分析產(chǎn)品，就可以看到這種“〞的不同含義。例如，在國際市場上有的產(chǎn)品早已消滅，但在國內(nèi)市場上還沒有消滅，那么這種產(chǎn)品對國內(nèi)市場和消費(fèi)者來說，就是產(chǎn)品。市場營銷中產(chǎn)品大體可以分為兩類：(一)完全產(chǎn)品完全產(chǎn)品即制造的產(chǎn)品。它是指應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，用原理、技術(shù)、材料制成的產(chǎn)品。例如， 、飛機(jī)、電視機(jī)、尼龍等產(chǎn)品進(jìn)入市場。完全產(chǎn)品的消滅往往需要經(jīng)受相當(dāng)長的研制時(shí)間同時(shí)消費(fèi)者有一個(gè)承受和普及使用的過程這種產(chǎn)品需要企業(yè)花費(fèi)大量的人力、資金和時(shí)間，大多數(shù)企業(yè)都不能供給這種產(chǎn)品。(二)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)可分為以下三方面：1．質(zhì)量改進(jìn)所謂質(zhì)量改進(jìn)是指以的原料代替舊的原料，或利用更好的工程設(shè)計(jì)和較周密的工藝，同時(shí)又有足夠的消費(fèi)者賞識這些差異，那么實(shí)行質(zhì)量改進(jìn)能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。營銷手段，其目的是企圖以質(zhì)量來爭取主宰市場的地位。功能特性改進(jìn)設(shè)計(jì)，使之具有更便利、更平安、更有效率、或更多用途的效果。例如把一般雨傘改為折疊傘；黑白電視機(jī)改為彩色電視機(jī)，再改為遙控彩電等。式樣的改進(jìn)不轉(zhuǎn)變質(zhì)量，只轉(zhuǎn)變式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀，以適應(yīng)時(shí)尚的需要。例如汽車、冰箱、電視機(jī)等，每年均有假設(shè)干的轉(zhuǎn)變就屬于式樣改進(jìn)的競爭，而不是功能特性的競爭。有些消費(fèi)品其式樣改進(jìn)并非產(chǎn)品外觀本身，而是指其包裝，把包裝看成產(chǎn)品的一種延長。很快仿制。而完全產(chǎn)品，研制花費(fèi)很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以競爭。二、產(chǎn)品的開發(fā)過程在古老傳統(tǒng)觀念下經(jīng)營的企業(yè)，產(chǎn)品的設(shè)想及原始設(shè)計(jì)，大都靠老板直覺的設(shè)想，達(dá)80％。在現(xiàn)代市場治理概念下，為了減低產(chǎn)品的失敗率，已將產(chǎn)品開發(fā)劃分為六個(gè)階段來進(jìn)展治理，六個(gè)階段如下：設(shè)想階段、概念階段、商業(yè)分析階段、產(chǎn)品開發(fā)階段、市場試銷階段、產(chǎn)品上市階段，以下分別對各階段進(jìn)展?fàn)幷摗?一)設(shè)想階段設(shè)想就是企業(yè)期望供給應(yīng)市場的一種能夠滿足某種需求的可能產(chǎn)品的設(shè)想成產(chǎn)品，所以我們必需制造大量的設(shè)想，以便確保其中覺察一些真正好的設(shè)想。產(chǎn)品設(shè)想的來源如美國Kleenex衛(wèi)生紙經(jīng)過消費(fèi)小組爭論后，大家認(rèn)為太小，應(yīng)加大，于是在1965年推介出男人型的高級衛(wèi)生用紙。中間商。中間商在從事其日常業(yè)務(wù)時(shí)，隨時(shí)都會接觸到各種客戶(可能是下游的中間商，也可能是顧客)，也會接觸到企業(yè)的競爭者(中間商可能也經(jīng)銷競爭者的產(chǎn)品)。在接向，競爭者的開展和其他消息，而激發(fā)出一些設(shè)想?？萍奸_展。技術(shù)的進(jìn)步為另一個(gè)產(chǎn)品設(shè)想的主要來源。例如塑膠化學(xué)的爭論，須了解科技環(huán)境，才能受到科學(xué)開展的激發(fā)，獲得一些設(shè)想。競爭者。任何企業(yè)都應(yīng)親熱留意競爭者所開發(fā)的產(chǎn)品，從中獲得一些設(shè)想。系統(tǒng)化的步驟，來獵取推銷人員的設(shè)想。C原料廠商增加維生素C中的副產(chǎn)品：例如肉類加工廠可增加油脂肥皂的產(chǎn)品線。設(shè)想的評估和選擇設(shè)想的評估和選擇的目的在于進(jìn)一步考慮產(chǎn)品設(shè)想。首先打算設(shè)想是否符合企業(yè)的目標(biāo)，此處所引出的子目標(biāo)有四個(gè)：利潤、銷售的穩(wěn)定性、銷售成長和企業(yè)形象。其次步打算設(shè)想是否符合企業(yè)的資源：資金、技術(shù)、設(shè)施。(二)產(chǎn)品概念階段它包括了化學(xué)成分、內(nèi)包裝材料等，它的制造過程(生產(chǎn)方面的條件)、治理方法(市場、人感冒藥在消費(fèi)者心目中包括劑型、治療效果、價(jià)錢、適合哪一類人等。所以產(chǎn)品設(shè)想是由企那么是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念。因此，產(chǎn)品概念就是產(chǎn)品在實(shí)際生產(chǎn)之前，顧客心目中對產(chǎn)品的解釋。口味只是功能性名詞，屬于產(chǎn)品設(shè)想。一個(gè)產(chǎn)品設(shè)想假設(shè)連續(xù)追問：誰使用此產(chǎn)品?例如嬰兒、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。產(chǎn)品的主要好處是什么？例如口味、養(yǎng)分、提神、增加體力等。適合什么場合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、點(diǎn)心等。兒童在白天飲用的可口飲料。(三)商業(yè)分析階段的目標(biāo)。假設(shè)能符合公司的目標(biāo)，那么可連續(xù)開展此產(chǎn)品，否那么就取消它。商業(yè)分析并報(bào)，就需要作商業(yè)分析。(四)產(chǎn)品開發(fā)階段計(jì)。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外慎重審核產(chǎn)品的設(shè)想。產(chǎn)品開發(fā)階段包括四個(gè)步驟：工程設(shè)計(jì)外又得符合經(jīng)濟(jì)，才能制造出具商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品。消費(fèi)者偏好測試改進(jìn)。品牌命名所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)分自己的產(chǎn)品和其他競爭產(chǎn)品而使用的名稱礙推銷的順當(dāng)進(jìn)展。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場時(shí)，品牌名稱被譯作“是必利〞，銷售格外緩慢，經(jīng)過一段時(shí)間譯名改為“雪碧〞，消費(fèi)者對整個(gè)產(chǎn)品的形象因而有到創(chuàng)傷，財(cái)務(wù)上亦受到損失。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌名稱的選擇，利用比較科學(xué)的爭論技術(shù)來為產(chǎn)品的品牌命名。包裝設(shè)計(jì)和測試當(dāng)包裝的角色確定以后，其次就須打算包裝設(shè)計(jì)的各組成要素，例如大小、外形、材料、顏色、插圖、說明等，而每一種要素都有很多種選擇。之前都會進(jìn)展很多測試，以便作出最終的打算。常做的測試有：①工程測試：用來確證包裝在正常狀況下的承受度。②視覺測試：用以確定字體是否清楚，顏色是否和諧。③經(jīng)銷商測是否有良好的消費(fèi)者反響。(五)市場試銷階段的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對該產(chǎn)品的反響，然后再依據(jù)這些反響和建議，品銷售，將獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。(六)產(chǎn)品上市階段產(chǎn)品上市必需做好規(guī)劃，有條不紊。通常要做好以下各項(xiàng)工作。1．必要的預(yù)備工作生產(chǎn)部門應(yīng)做好大規(guī)模生產(chǎn)的方案，有方案地生產(chǎn)產(chǎn)品。銷售部門要訓(xùn)練好銷售人員，產(chǎn)品要快速陳設(shè)到各銷售店上。制定廣告和促銷方案。2．上市速度確實(shí)定通常產(chǎn)品不是一下子就以大規(guī)模的姿勢在全國推出，而是首先在“根本〞市場推出，時(shí)，再做打算。3．制定產(chǎn)品市場營銷策略策略。例如企業(yè)可能打算承受“低價(jià)和大量促銷〞的組合，以便盡早占有較大的市場；或者承受“高價(jià)和中等促銷〞的組合，以便盡快收回投資。三、市場爭論與產(chǎn)品開發(fā)個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，做法有所不同，其結(jié)果截然不同。1990銷售渠道、現(xiàn)有產(chǎn)品、價(jià)格、主要廠商、促銷活動等等。覺察在中國這個(gè)市場做糖果生意很由于顧客(消費(fèi)者)就是上帝。后來，該公司在廣州、上海、北京等地分別測試了五大類十種并安排生產(chǎn)。1991年底該公司開頭在中國市場推出了它的產(chǎn)品，市場反響相當(dāng)好，銷售額月月上升，下一步的方案就要在中國投資設(shè)廠。這間公司產(chǎn)品的進(jìn)人過程，是在科學(xué)的市場爭論詢問的協(xié)作下進(jìn)展，顯得格外踏實(shí)，一間廠，在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就遇到過這樣的問題，我們想，假設(shè)市場調(diào)查爭論工作做在前，其市場推廣的效果會更好的。逐年下降，在這個(gè)地區(qū)市場被擠得無喘息之力，只能向外省開展，廠方也無可奈何，只好象豬八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市場的銷售又發(fā)生了問題，由于當(dāng)?shù)厮麄兛吹绞袌錾媳＝★嬃纤坪鹾米鲎隽艘淮笈b，投產(chǎn)前后共花了近140多萬元，試銷不到一個(gè)月，覺察很難銷出去，于是托付市場爭論公司做調(diào)查，了解怎樣翻開市場銷路。味難飲，消費(fèi)者不愿承受。它，還是要試一試。宣傳連續(xù)做了，安排了不少的人力在推市場，結(jié)果費(fèi)用又花了一大筆，銷售始終上不去，收不抵支，最終只好成認(rèn)事前爭論工作做得不夠。場的狀況，做到知己知彼，才能把產(chǎn)品的銷售工作做好。不能單憑感覺、閱歷，否那么，危急性會很大?？茖W(xué)的市場爭論方法。有一家食品企業(yè)想以速凍食品來擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售市場。在這種產(chǎn)品政策的指導(dǎo)下，他們依據(jù)自己對市場的調(diào)查爭論開發(fā)了一種的便利菜肴問題：菜肴的香味如何，假設(shè)不抱負(fù)應(yīng)當(dāng)怎樣變化，罐頭的外觀如何，蔬菜切塊的大小、顏否適宜等等。而且，他們還想了解食用者對罐頭上使用說明的看法，他們到底讀不讀，是否把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就可以食用了。他毫無覺察的狀況下，透過一面“單向鏡〞(即從他那面看這一面是一面一般的鏡子，而在另一面那么是一塊透亮的玻璃)對他進(jìn)展觀看。由于被測試者本人并不知道有人在觀看他，小蔥頭和切得很粗的青菜葉。操作測試是從純技術(shù)的角度來分析這種產(chǎn)品怨說，這上面還缺少一項(xiàng)說明，烹制這食品需要多大的火候；另外，在依據(jù)說明書所說的時(shí)食品所需要做的預(yù)備工作方面，卻不太適合工作繁忙及生活在現(xiàn)代城市中的人們。人們很簡潔翻開，而且只要放在烤箱里，不要人處理就能烹制好。如此，人們就不再需要加時(shí)間和本錢就準(zhǔn)時(shí)地生疏到并彌補(bǔ)了這種產(chǎn)品的缺乏之處，假設(shè)他們不了解消費(fèi)者的意見，而保持產(chǎn)品的原樣，將注定患病失敗。其次節(jié)產(chǎn)品設(shè)想的方法本節(jié)我們介紹如何通過市場調(diào)查從消費(fèi)者處獲得產(chǎn)品的購想。常用的方法有三種。一、使用習(xí)慣和態(tài)度爭論市場營銷觀念認(rèn)為，滿足消費(fèi)者需求是產(chǎn)品設(shè)想的動身點(diǎn)，U&A爭論通過調(diào)查消費(fèi)者所滿足。這些未被滿足的需求就可以成為企業(yè)開展產(chǎn)品設(shè)想的來源。二、利益點(diǎn)構(gòu)造分析法(一)收集利益點(diǎn)工程啡壺，經(jīng)調(diào)查消費(fèi)者在飲用咖啡時(shí)，期望煮咖啡壺的利益點(diǎn)如表3-13-111經(jīng)濟(jì)性咖啡壺價(jià)格不能太貴。更換過濾網(wǎng)等零件時(shí)不要太花費(fèi)。機(jī)能性和操作性使用〔操作〕要簡潔?？Х饶芎芸旌芎啙嵎湃?。能邊做其他事情，而自動煮咖啡。能夠自由調(diào)整咖啡的濃淡。煮好咖啡后能夠連續(xù)保濕。煮的量能夠很簡潔地增減。在煮的過程中，不會有熨傷的危急，或失敗的情形。味道和香味能保存原有的香味和風(fēng)味。能夠永久保持同樣的味道。誰煮都能煮得同樣好。不會有惡臭附著在過濾網(wǎng)或容器上。外觀、情調(diào)、清洗和保管外觀時(shí)髦秀麗?？上硎芎瓤Х鹊莫?dú)有情調(diào)。可享受自煮咖啡的樂趣。清洗時(shí)不費(fèi)功夫。各個(gè)角落都能洗得很干凈。屬于不簡潔附著臟垢的材料。過濾網(wǎng)不簡潔堵塞。維護(hù)、保藏均簡潔其他體積不要太大、不占空間。品質(zhì)堅(jiān)實(shí)耐用(二)定量調(diào)查的實(shí)施利用問卷做個(gè)人訪問調(diào)查，以測試消費(fèi)者對每例如對利益點(diǎn)：不簡潔附著臟垢的材料，詢問：Q1.“請問你對這個(gè)問題的重視程度如何?〞1234不重視不怎么重視稍重視很重視Q2.“請問你對目前使用的產(chǎn)品解決這個(gè)問題的滿足程度如何?〞1234不滿足不怎么滿足稍滿足很滿足(三)資料分析和產(chǎn)品設(shè)想的形成對每一利益點(diǎn)分別計(jì)算如下指標(biāo)：重視度：全部被訪者答復(fù)重視程度的分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪問600人，答的3-23-2結(jié)果結(jié)果分?jǐn)?shù)很重視4312稍重視3168不怎么重視2114不重視16重視度=(4×312+3×168+2×114+1×6)／600=滿足度：全部被訪者答復(fù)滿足程度分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪問600人．答復(fù)的3-33-3結(jié)果結(jié)果分?jǐn)?shù)很滿足4136稍滿足3187不怎么滿足2179不滿足198滿足度=(4×136+3×187+2×179+1×3.31－2.602=0.708。把表3-13-43-13-4點(diǎn)10提升也是很有幫助的。3—4利益點(diǎn)重視度缺乏度利益點(diǎn)重視度缺乏度11221331441551661777891011181920212223三、問題點(diǎn)調(diào)查法品設(shè)想的步驟。(一)收集問題點(diǎn)在的問題點(diǎn)，召開嬰兒母親的小組座談會，調(diào)查提綱如下：使用尿片的種類和素材。商店購置時(shí)有什么不便利的地方。尿片在使用時(shí)對以下各項(xiàng)感到不便利之點(diǎn)：①大??；②通氣性；③松軟度；④吸水性；⑤合身性；⑥衛(wèi)生感；⑦氣味；⑧使用后處理；⑨其他。夏天、冬天、梅雨季節(jié)有什么問題點(diǎn)?白天、晚上、外出時(shí)有什么問題點(diǎn)?“紙尿片〞的使用閱歷如何用的理由?200301〕質(zhì)料全部都有不夠干爽的感覺2〕不能完全貼合在肌膚上，而有空隙3〕吸濕力缺乏4〕過分柔567〕寬度和長度只有一種尺寸8910〕111213〕除白色外沒有其他顏色?！?4〕長時(shí)間使用時(shí)，會變成歪歪扭扭。⒂長時(shí)間使用時(shí)，會起毛16〕運(yùn)動時(shí)流汗不透1718〕梅雨季、夏天很潮濕而且密不通風(fēng)19〕使用時(shí)很費(fèi)工20〕扭扭彎彎。(21)有一片不夠使用、而必需使用兩片的情形。(22)外面必需再包以尿片套。(23)尿片濕了以后，嬰兒會哭，一個(gè)晚上哭好幾次。(24)每尿一次即要更換尿片。(25(24(27)在下雨天，必需(28(29(30)臭味簡潔附著在尿片上。(二)定量調(diào)查的實(shí)施1()常常發(fā)生(每天)………1常發(fā)生(三四天一次)…………………2間或發(fā)生(兩三個(gè)星期一次)…………3幾乎很少發(fā)生(好幾個(gè)月才發(fā)生一次) 42、()格外重視… 1有點(diǎn)重視… 2不怎么重視… 3不重視… 43()沒有覺察… 1只覺察有一種產(chǎn)品… 2覺察有二三種產(chǎn)品… 3隨時(shí)都有… 4資料分析和產(chǎn)品設(shè)想的形成。對每一個(gè)問題點(diǎn)分別計(jì)算：發(fā)生頻率=答復(fù)常常發(fā)生的人數(shù)答復(fù)常發(fā)生的人數(shù)×100%有效樣本數(shù)重視度=×100%有效樣本數(shù)未解決度=×100%有效樣本數(shù)以發(fā)生頻率為縱軸，重視度為橫軸，在坐標(biāo)空間上把問題點(diǎn)標(biāo)示上去，如圖3-1所示，被評為高重視度和高發(fā)生頻率的問題點(diǎn)，假設(shè)其未能解決度亦高者，是產(chǎn)品開發(fā)的方向，也是現(xiàn)有產(chǎn)品在建立產(chǎn)品設(shè)想時(shí)的指針和根底。第25、16、3、21、17、23、18高重視度也是高發(fā)生頻率的問題點(diǎn)的有利方向。3-1高重視度25高重視度25高發(fā)生率問題點(diǎn)316211723182908070%〔生3020100

0 10 20 30 40 50 60〕

70 80 90 100第三節(jié)產(chǎn)品概念測試一、什么是產(chǎn)品概念測試是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的產(chǎn)品概念前，并獵取其反響。中所提出的問題的。④總結(jié)：將上述三點(diǎn)的精華用概括的語言表達(dá)出來。菌會引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。②向你介紹某全效牙膏，使你刷牙后牙石、牙齦疾病的細(xì)菌。④使用某全效牙膏，你確信你將得到口腔清潔和安康的最好保護(hù)。述四局部的某幾項(xiàng)。什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益一特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源，產(chǎn)品概念包含的內(nèi)②“它是什么〞，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；③“它為誰效勞〞，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；④“它對于消費(fèi)者意味著什么〞，即產(chǎn)品的共性、形象等。中，篩選出幾個(gè)有潛力的，值得進(jìn)一步具體爭論的產(chǎn)品概念。②概念吸引力測試。吸引力測試就是依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價(jià)格)的反映，以到達(dá)如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估量消費(fèi)者對產(chǎn)品要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。二、概念篩選測試試方法，快速而廉價(jià)地篩選出幾個(gè)有潛力的值得進(jìn)一步具體爭論的產(chǎn)品概念。(一)測試問卷的內(nèi)容一張卡，讓被訪者將全部概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購置的〞，一疊是“沒有興趣購置的〞，一疊是“說不清有沒有興趣購置／不能確定的〞。從“有興趣購置的〞一疊中，選出最有興趣的和其次、第三有興趣的概念卡，對每一張?jiān)儐枺哼@個(gè)概念卡想告知些什么?概念中的產(chǎn)品是否獨(dú)特，獨(dú)特的地方在哪里?概念是否可信，不行信的地方在哪里?其次，從“沒有興趣購置的〞一疊中，選出第一、其次不感興趣的概念卡。對每一張卡詢問不寵愛的地方。最終，詢問背景資料。(二)數(shù)據(jù)分析方法如何依據(jù)上述問卷的答復(fù)數(shù)據(jù)，從全部的產(chǎn)品概念中篩選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念，通常有兩種方法，市場潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。這里我們僅簡潔介紹前者。市場潛力分析法是通過將全部概念在一個(gè)兩維坐標(biāo)圖上描點(diǎn)來評估各個(gè)概念的市場潛XY的百分比與該概念被分到有興趣購置組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：概念甲的吸引力深度概念甲被選為最有興趣、其次概念甲被分到有興趣購置組的百分比該二維圖可以劃分為九個(gè)局部，如下：NicheappealLowappealNicheappealLowappealLowappealNicheappealMediumappealLowappealHighestappealBroadappealBroadappeal低 中 高 概念的承受落在Highestappeal局部的概念承受水平高和吸引力深度高。NicheappealBroadappealMediumappealLowappeal中等但吸引力深度低。3-218SK，SN，SO，SP，SASA3—2市場潛力分析圖sbsnsbsnspsksislsesgsd sasfsmsrscshsqsj6050度深 40力引念吸 30念概201000 10 20 30 概念的承受水平

50 60 70運(yùn)用市場潛力分析法選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進(jìn)一步對這些概念的獨(dú)特3—5比。3—5概念格外/較獨(dú)特〔%〕很/較可信〔%〕SK7588SN8086SO8593SP8390SA6080從表3-5可知，SN，SO，SP除市場潛力較高外，其獨(dú)特性和可信性也很高，值得進(jìn)一步測試。通過概念篩選測試選出幾個(gè)市場潛力較高的概念之后，假設(shè)所選出的概念個(gè)數(shù)仍舊較多，此時(shí)就可以直接進(jìn)展定量的概念吸引力測試。三、概念吸引力的定性爭論產(chǎn)品的態(tài)度(有時(shí)還會讓與會者將產(chǎn)品進(jìn)展分類)；概念測試。座談會大綱中有關(guān)概念測試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇：寵愛什么地方?不寵愛什么地方?為什么?對概念的理解：概念的內(nèi)容簡潔明白嗎?有什么不明白的地方?個(gè)產(chǎn)品能給您帶來什么好處?有什么優(yōu)點(diǎn)?可信性：您認(rèn)為它給您帶來這些好處嗎?獨(dú)特性：這個(gè)產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品一樣嗎?假設(shè)一樣，是與哪些產(chǎn)品一樣?假設(shè)不一樣，是什么地方不一樣?有什么的東西呢?用的產(chǎn)品嗎?相關(guān)性：這個(gè)產(chǎn)品與您有關(guān)嗎?它所提到的利益與您有關(guān)嗎?哪些是重要的呢?為什么?產(chǎn)品的使用者：使用這種產(chǎn)品的是些怎樣的人?性別、年齡、職業(yè)、收入、興趣；較時(shí)髦還是較保守；活潑的還是文雅的。對價(jià)格的反映：您覺得這個(gè)產(chǎn)品值多少錢?為什么?假設(shè)XX元一個(gè)，您的看法如何?與您現(xiàn)在用的產(chǎn)品比較，是貴還是廉價(jià)?購置意向：您有興趣使用／購置它嗎?是常常還是偶然?為什么?四、概念吸引力定量測試所承受。定量吸引力測試的問卷的主要內(nèi)容如下。出示所測試產(chǎn)品的概念卡，然后提問：對產(chǎn)品的購置興趣：①購置的緣由；②不購置的緣由。產(chǎn)品寵愛程度：①寵愛的地方；②不寵愛的地方。概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解難度；概念的可信程度。對產(chǎn)品的總體評價(jià)。對產(chǎn)品關(guān)鍵特性的評價(jià)。產(chǎn)品的獨(dú)特性(穎程度)。與最常用品牌的比較。產(chǎn)品的替代程度(對購置習(xí)慣的影響)。背景資料。下面我們舉例來說明概念吸引力定量測試的分析方法。在三項(xiàng)產(chǎn)品特性(特性3、8、9)上的表現(xiàn)不低于全球某產(chǎn)品，才可以進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。本次測試的產(chǎn)品概念名稱如下：概念A(yù)：的產(chǎn)品概念；概念B：已推出的全球某產(chǎn)品(一)測試問卷[被訪者閱讀概念卡，等閱讀完畢后，取回概念卡]現(xiàn)在，我想向您提出一些關(guān)于這種“××產(chǎn)品〞的問題。請您依據(jù)剛剛讀到內(nèi)容，說出您的真實(shí)觀點(diǎn)。E1．購置興趣[出示卡片]E1．依據(jù)您剛剛看到和讀到的，您對購置這種“××產(chǎn)品項(xiàng)選擇)〔〕肯定會買… 5續(xù)問E1b可能會買… 4續(xù)問E1b說不定… 3跳問E2a可能不會買… 2跳問E1c確定不會買… 1跳問E1cE1b．您為什么說肯定會買／可能會買這種“××產(chǎn)品〞呢?[追問]還有呢?還有呢？[記錄后跳問E2a]〔〕Elc．您為什么說確定不會買／可能不會買這種“××產(chǎn)品〞呢？〔〕E2．寵愛程度E2a．總的來說，您對這些描述所介紹的產(chǎn)品寵愛不寵愛呢?(單項(xiàng)選擇)〔〕格外寵愛… 5比較寵愛… 4說不上寵愛不寵愛… 3不太寵愛… 2一點(diǎn)也不寵愛… 1E2〔寵愛的方面〕**〔〕E2〔不寵愛的方面〕**〔〕E3a．概念包含的主要信息[出示概念卡，等被訪者看過片刻后，收回概念卡，再開頭提問]您認(rèn)為剛剛您讀過的一段文字中包含的最主要的一項(xiàng)內(nèi)容是什么呢?(單項(xiàng)選擇)〔〕E3b．主要信息的重要性[出示主信息卡，并出示卡片]E3b．項(xiàng)選擇)〔〕格外重要…………5比較重要…………4無所謂重要不重要………………3不太重要…………2一點(diǎn)也不重要……………………1E4．理解難度[再次出示概念卡]E4a．總的來說，您認(rèn)為這段文字的理解難易程度如何呢?您覺得它……?(單項(xiàng)選擇)()格外簡潔理解… 5比較簡潔理解… 4既不難也不簡潔… 3有點(diǎn)難理解… 2格外難理解… 1E4b．[追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)〔〕E5．可信程度[出示卡片]E5a(單項(xiàng)選擇)()格外可信… 5比較可信… 4有些可信，也有些不行信… 3不太可信… 2格外不行信… 1E5b．還有呢?還有呢?(復(fù)選)〔〕E6．總體評價(jià)[出示卡片]E6a．總的來說，您認(rèn)為這些描述所介紹的產(chǎn)品怎么樣呢?它……?(單項(xiàng)選擇)〔〕格外好……………………5比較好……………………4一般／還算可以…………3比較差……………………2格外差……………………1E7.對產(chǎn)品各特性的評價(jià)[出示大卡片及特性卡片(16法。我將讀出一些描述這種“××產(chǎn)品〞的句子，請告知我您對它們的同意程度。[逐張出示特性卡片][答案記錄在下表]格外同意比較同意有些同意,也有些不同意不太同意格外不同意154321()254321()354321()454321()554321()654321()754321()854321()954321()1054321()1154321()1254321()1354321()1454321()1554321()1654321()E8．產(chǎn)品的獨(dú)特性[出示卡片]E8a．總的來說，您認(rèn)為這種“××產(chǎn)品〞同市面上其他牌子的“××產(chǎn)品〞相比，獨(dú)特性如何呢?您覺得它……?(單項(xiàng)選擇)()格外獨(dú)特… 5比較獨(dú)特… 4說不上獨(dú)特不獨(dú)特… 3不太獨(dú)特… 2根本不獨(dú)特… lE9．與最常用品牌的比較[出示卡片]E9a.它……?(單項(xiàng)選擇)()比我常用的牌子好很多… 5比我常用的牌子好一些… 4和我常用的牌子差不多… 3比我常用的牌子要差一些… 2比我常用的牌子差很多… 1E9b．您為什么會這樣認(rèn)為(讀出E9a〔〕【查看E1aE1aE10a，否那么跳問背景資料P1】E10．對購置習(xí)慣的影響E10a．依據(jù)您剛剛看到和讀到的，您對這種“××產(chǎn)品〞的使用狀況會是怎樣的呢 ?您會……?(單項(xiàng)選擇)()用它完全替代我常用的牌子… 3把它與我常用的品牌交替使用… 2除了用我原來常用的牌子外，間或用一用它… 1E10b．那么您為什么會這樣做(復(fù)述E10a的答案)呢?[追問]還有呢?還有呢?〔〕(二)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析要依據(jù)吸引力測試的爭論目的來進(jìn)展。產(chǎn)品概念的溝通效果溝通效果可以從被訪者能正確答復(fù)概念中主要信息的百分比，主要信息是格外/比較重3-6是本例中所測試的兩個(gè)概念的上述百分比。從表中可見，這兩個(gè)概念的溝通效果是比較好的，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知，除了在概念格外/AB三項(xiàng)兩者沒有顯著差異。由于概念BA方面稍作改進(jìn)，其溝通效果確定會較好的。3-6AB能正確答復(fù)概念中主要信息7072主要信息是格外/比較重要7473概念格外/比較簡潔理解9199概念格外/比較可信7872概念的吸引力吸引力可從格外/比較寵愛概念，總體來說認(rèn)為概念格外/比較好，格外/比較同意產(chǎn)品具有每一產(chǎn)品特性，產(chǎn)品行外/比較獨(dú)特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它與我常用的品牌交替使用等百分比來進(jìn)展分析。表3-7是本例中這兩個(gè)概念的上述百分比。從表中可見，這兩個(gè)概念的吸引力均較強(qiáng)。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知，概念A(yù)在獨(dú)特性及“用它完全替代我常用的牌子〞上稍低于概念B，而15上稍高于概念BA3、8、9上的表現(xiàn)和產(chǎn)品概念BA(％)B(％)格外/比較寵愛產(chǎn)品7375總體評價(jià)格外/比較好7275產(chǎn)品行外/比較獨(dú)特6580比常用品牌好很多／好一些7178用它完全替代我常用的牌子1322用它與我常用的品牌交替使用5351除了用我原來的牌子外，間或用一用它3427格外/比較同意產(chǎn)品具有特性l7276格外/23937格外/36766格外/47168格外/56665格外/65560格外/75964格外/87479格外/98280格外/105651格外/113933格外/125859格外/138181格外/145957格外/155849格外/166869此外通過總體評價(jià)與對產(chǎn)品各特性的評價(jià)的相關(guān)關(guān)系可以找出產(chǎn)品的哪些特性對概念1、2、4、8—16A8、93、46-16均對概念B9、12作用較大。產(chǎn)品的購置意向答復(fù)人數(shù)百分比(％)果如下：答復(fù)人數(shù)百分比(％)肯定會買20可能會買30說不定24可能不會買21確定不會買5topboxtoptwobox(答復(fù)肯定/可能會買的人數(shù)百分比)來度量購置意向。然而這種購置意向數(shù)據(jù)往往會超過實(shí)際購置的行動，由于消費(fèi)者很簡潔答復(fù)他們將買這個(gè)產(chǎn)品，而實(shí)際上他們并不想買。另一方面，一些答復(fù)確定不會/20%的人，“肯定會買〞30%的人說“可能會買〞，企業(yè)的治理人員還是不能知道該產(chǎn)品可能會到達(dá)何/可能會買的百分比上不低于老產(chǎn)品，才能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的一階段。本例中，肯定/可能會買的百分比：概念A(yù)72%，概念B67%，概念A(yù)與概念B不顯著，因而可以進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。概念需要改進(jìn)的地方通過分析被訪者不購置的緣由、不寵愛的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比些地方需要加以改進(jìn)。此外在分析上面四個(gè)方面時(shí)，還須和人口背景資料做穿插表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。A用品牌的比較〞上，男女性、未婚與已婚有顯著差異，這些差異如穿插表〔表3-83-8男女格外/比較寵愛62.5%77.7%說不上寵愛不寵愛27.1%21.4%不太/一點(diǎn)也不寵愛10.4%1.0%合計(jì)100%100%——3-9性別男女婚姻未婚已婚比我常用的牌子好很多/好一些63.8%74.5%60.5%75.0%和我常用的牌子差不多29.8%23.5%34.9%22.2%比我常用的牌子要差一些/差很多6.4%2.0%4.7%2.8%合 計(jì)100%100%100%100%五、產(chǎn)品樣板測試產(chǎn)品樣板測試的主要目的是了解產(chǎn)品樣板是否已很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)物詢問產(chǎn)品概念的問題和詢問產(chǎn)品樣板的問題必需全都，以便將結(jié)果進(jìn)展比較。(一)測試問卷產(chǎn)品樣板測試問卷的主要內(nèi)容如下：(購置或不購置的緣由)；③對產(chǎn)品的寵愛程度(寵愛或不寵愛的地方)；④產(chǎn)品的獨(dú)特性(穎程度)；⑤對產(chǎn)品關(guān)鍵特性(或?qū)Ξa(chǎn)品看法)的評價(jià)。出示所測試產(chǎn)品的樣板，讓被訪者觀看或品嘗，然后詢問：①對產(chǎn)品的第一感覺；②對產(chǎn)品的購置興趣(購置或不購置的緣由)；③對產(chǎn)品的寵愛程度(寵愛或不寵愛的地方)；④產(chǎn)品的獨(dú)特性(穎程度)；⑤概念與實(shí)際產(chǎn)品是否吻合(或產(chǎn)品與期望的比較)；⑥背景資料。下面是問卷中的問題：L概念卡片：讓被訪者有足夠的時(shí)間觀看L問]A1．請問您看了L ( )( )[出示LA2．看了L產(chǎn)品的說明，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購置意向如何呢?請從卡片中選出一個(gè)與您想法最接近的答案。(單項(xiàng)選擇)()肯定購置… 5可能購置… 4說不清楚… 3可能不買… 2確定不買… 1A2a．請問您為什么會購置它呢?[追問]還有呢?還有呢? ( )( )[A2bA13-5A2b．請問您為什么不會購置它呢?[迫問]還有呢?還有呢?( )→跳問A3[出示卡片]A3.總體而言，像L()格外寵愛… 5比較寵愛… 4一般… 3不太寵愛… 2完全不寵愛… 1A4aA4bA4．請問您覺得L產(chǎn)品的特點(diǎn)中，哪些是您所寵愛或認(rèn)為好的?請告知我它的標(biāo)號。(復(fù)選)( )1 2 3 4 5 66，那么跳問A5A4b．請問在您剛剛所說的特點(diǎn)中，哪個(gè)是您最寵愛或認(rèn)為最好的?請告知我它的標(biāo)號。(單項(xiàng)選擇)( )1 2 3 4 5[出示卡片]A5．請問您覺得這個(gè)L( )格外穎………5比較穎………4一般……………3不太穎………2完全不穎……………………1[出示卡片]A6．對于這種L同意 不同意( ) ( )()令人耳目一……1………………1()這是我想嘗試的產(chǎn)品……………2………………2()產(chǎn)品介紹的內(nèi)容不易懂…………3………………3()能夠讓人信任的產(chǎn)品……………4………………4()和現(xiàn)在的產(chǎn)品沒有什么不同……5………………5()看上去比其他產(chǎn)品要貴…………6………………6()我始終想要的產(chǎn)品………………7………………7LLL1．請問您看了這個(gè)L ( )[出示卡片]L2．看了L產(chǎn)品，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購置意向如何呢?請從卡片中選出一個(gè)與您想法最接近的答案。(單項(xiàng)選擇)(肯定購置………………5)可能購置………………4說不清楚………………3可能不買………………2確定不買………………1L2a．請問您為什么會購置它呢?[追問]還有呢?還有呢? ( [L2bL13-5L2b．請問您為什么不會購置它呢?[追問]還有呢?還有呢? ( )[出示卡片]L3．看了這個(gè)L產(chǎn)品，僅從它本身考慮，您的寵愛程度如何呢?請從卡片中選出個(gè)與您想法最接近的答案。(單項(xiàng)選擇)( )格外寵愛… 5比較寵愛… 4不清楚… 3不太寵愛… 2很不寵愛… 1[出示卡片]L4．請問您覺得這個(gè)L()格外穎… 5比較穎… 4一般… 3不太穎… 2完全不穎… 1LL5．請問您覺得這個(gè)L()格外吻合… 5比較吻合… 4不清楚… 3不太吻合… 2完全不吻合… 1L6．請問您認(rèn)為L L7．請問您認(rèn)為L ()(二)數(shù)據(jù)分析的吸引力測試類似地分析。這里僅就產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合加以說明。產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合可以從兩個(gè)方面來分析。對購置意向、寵愛程度、獨(dú)特性三項(xiàng)，比較概念測試和樣板測試的結(jié)果是否有顯著差異。下面以寵愛程度為例來說明。首先，比較對產(chǎn)品概念和對產(chǎn)品樣板答格外/比較寵愛的百分比，本例為：格外/比較寵愛的百分比產(chǎn)品概念 產(chǎn)品樣板89.3% 74.6%由此可見，產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板后變差了。但這樣比較不是就同一個(gè)被訪者對產(chǎn)品概念和樣板的寵愛程度，可以做問題A3L33-10。14161416— —1.00Count%ofTotalA32.003.00CountCount%%ofofTotalTotal4.00Count%ofTotalL3Total46131152.7%4.0%0.7%2.0%0.7%10.0%78921921194.7%59.3%1.3%12.7%1.3%79.3%51410——3.3%0.7%2.7%6.7%0.7%2.7%0.7%4.0%TotalCount%ofTotal1110143041507.3%67.3%2.7%20.0%2.7%100.0%穿插表對角線上的人數(shù)和百分比是L3=A3百分比是L3<A3L3>A3的人數(shù)和所占150個(gè)樣本中，對概念和樣板寵愛程度一樣的有98人，占總樣本65.3％；對概念的寵愛程度高于樣板的有3926％；對概念的寵愛程度低138．7％。因此，穿插表的結(jié)果也說明白產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板變差了。對購置意向和獨(dú)特性可以類似地分析。統(tǒng)計(jì)問題L5中，產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念格外/比較吻合的百分比，可以從另一角度了解樣板是否很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際。通過前面兩方面的分析，我們就可以知道產(chǎn)品樣板是否滿足，假設(shè)滿足，那么可以將產(chǎn)品投入市場。假設(shè)測試結(jié)果是不利的，這時(shí)要分析產(chǎn)品樣板是否可以改進(jìn)，假設(shè)可以改進(jìn)，那么應(yīng)當(dāng)改進(jìn)，假設(shè)無法改進(jìn)，那么只能放棄產(chǎn)品。此外，數(shù)據(jù)分析時(shí)我們還可以將消費(fèi)者分為四類：①核心市場：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均答復(fù)確定//后答復(fù)說不清或確定//段答復(fù)說不清或確定//可能不買的人。L2Total1-2L2Total1-2Count%ofTotalA2TT3-5Count%ofTotalTotalCount%ofTotal1-23-51122513774.7%16.7%91.3%58133.3%5.3%8.7%1173315078.0%22.0%100.0%本緣由以及在產(chǎn)品的哪些方面作改進(jìn)，可以促使消費(fèi)者承受產(chǎn)品。六、潛在銷售量的估量當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品概念經(jīng)過測試獲得通過后，接下來就是要進(jìn)展產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)入這階段時(shí)，企MICROTEST模型與BASES簡潔介紹這兩模型。(一)BASES1功能BASESBBI銷售量的系統(tǒng)。BASES是這個(gè)系統(tǒng)的第一個(gè)組成局部，其功能是估量在產(chǎn)品概念測試階段，產(chǎn)品投入市場后第一年的產(chǎn)品試用率和銷售數(shù)量產(chǎn)品的利潤或損失。輸入信息BASES的人口統(tǒng)計(jì)特性。對概念測試產(chǎn)品的購置意向。企業(yè)所承受的營銷策略。這方面的信息包括：產(chǎn)品在第一年將到達(dá)的分銷水平；廣告預(yù)算；廣告預(yù)算的花費(fèi)方式。銷活動，比導(dǎo)入期過后再進(jìn)展這一活動會導(dǎo)致更多的消費(fèi)者試用。方法在地理區(qū)域上分散的三個(gè)或更多個(gè)購物中心，向240300由于BASESl估量的是產(chǎn)品數(shù)量而非品牌份額，所以一般來說，所抽取的樣本不肯定是該類產(chǎn)品的使用者，在某些狀況下，例如爭論寵物食品，此時(shí)樣本就需從寵物擁有者中抽取。BASES不需要成型的產(chǎn)品或包裝，只需一個(gè)簡潔的“概念板〞，板上展現(xiàn)一個(gè)粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價(jià)和規(guī)格信息。在正使用的品牌和其他關(guān)于產(chǎn)品概念的診斷性問題。BASES除了供給傳統(tǒng)概念測試所得到的信息外對輸入的購置意向數(shù)據(jù)加以調(diào)整，以得出產(chǎn)品試銷潛量的一個(gè)初步估量。其次，BASES述初步估量，結(jié)合消費(fèi)者的行為資料和客戶的營銷方案(所到達(dá)的分銷水平、媒體方案、對BASES重復(fù)購置量的假設(shè)。這些假設(shè)連同估量的試用率，適當(dāng)?shù)募竟?jié)性和該產(chǎn)品的銷售開展指數(shù)(salesdevelopmentindices)，有時(shí)還包括品牌開展指數(shù)(branddevelopmentindices)，一并輸入BASES(二)MACROTEST功能Microtest是一項(xiàng)強(qiáng)有力的估量產(chǎn)品銷售量的推測技術(shù)。它是一個(gè)格外通用和敏捷的系統(tǒng)，可以用于：①產(chǎn)品開發(fā)的不同階段的銷售量估量；②現(xiàn)有品牌產(chǎn)品線擴(kuò)張、修改營銷個(gè)參數(shù)和界限已確定的成熟市場，也可以用于界限尚不清楚的市場。方法均購置頻率；④平均每次購置量。量，公式如下：產(chǎn)品某種包裝規(guī)格的試用量=目標(biāo)市場人口數(shù)×試用該包裝規(guī)格產(chǎn)品的人數(shù)比例×平均一次購置該包裝規(guī)格產(chǎn)品的數(shù)量產(chǎn)品的試用量=產(chǎn)品全部包裝規(guī)格試用量之和產(chǎn)品某種包裝規(guī)格的穩(wěn)定銷售量=目標(biāo)市場人口數(shù)×常常購置該包裝規(guī)格產(chǎn)品的人數(shù)比例×平均購置頻率×平均一次購置該包裝規(guī)格產(chǎn)品的數(shù)量產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售量=產(chǎn)品全部包裝規(guī)格穩(wěn)定銷售量之和產(chǎn)品總銷售量=產(chǎn)品試用量+產(chǎn)品穩(wěn)定銷售量得到的產(chǎn)品總銷售量的估量準(zhǔn)確性很差。和傳統(tǒng)方法不同，Microtest不是對全部被訪者統(tǒng)計(jì)上述四項(xiàng)指標(biāo)，而是對每一個(gè)被訪者估量以下四個(gè)指標(biāo)：①嘗試使用產(chǎn)品的概率；②將產(chǎn)品列入日常購置系列的概率；③購置頻率；④平均每次購置量。場的銷售量。Microtest在第一次訪問階段，是進(jìn)展產(chǎn)品概念測試，測試時(shí)向訪者展現(xiàn)一個(gè)簡潔的“概念板〞，上面有粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價(jià)和規(guī)格信息等。然后詢問：①對產(chǎn)品價(jià)(valueformoney)的評價(jià)；②對產(chǎn)品的購置意向(purchaseIntention)；③過去對其他產(chǎn)品的購置行為；④對產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。這些答復(fù)輸人Microtest者嘗試使用產(chǎn)品的可能性(簡稱試用概率)。面影響。品牌名稱資產(chǎn)在問卷中通過詢問對品牌名稱的生疏(familiarity)程度和品牌名稱的適宜性(suitablility是方案性對他試用和常常使用產(chǎn)品的可能性有很大的影響。沖動式購置比較簡潔試用產(chǎn)到滿足，對試用產(chǎn)品和重復(fù)購置有很大的影響。通過其次次訪問，可以得到：①消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，對產(chǎn)品價(jià)值的評價(jià)；②消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，對產(chǎn)品的購置意向；③消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠程度。這些答復(fù)輸入Microtest置頻率和平均每次購置量的信息。為了抑制被訪者簡潔夸大購置頻率的傾向，Microtest在問卷中詢問去商店頻率(shoppingfrequency)、產(chǎn)品類別頻率(catego-ryfrequency)、測試品牌頻率(testbrandfrequency)、產(chǎn)品在被訪者家里的庫存狀況(stockingreqularity)等，以便更準(zhǔn)確地估量購置頻率。完成整個(gè)Microtest(grossratepoint)；促銷地區(qū))。二年內(nèi)產(chǎn)品的銷售量的修正值。此外在完成Microtest第一二階段訪問并得出最初分析結(jié)果后，在輸入客戶市場營銷售數(shù)量，這些數(shù)量可以為客戶供給評價(jià)不同的市場策略效率的依據(jù)。3-3Microtesl3—3Microtest渠道銷售數(shù)值分布渠道銷售數(shù)值分布廣告花費(fèi)營業(yè)推廣活動品牌名稱資產(chǎn)品牌可視度對其他產(chǎn)品的購置行動對產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度試用概念的承受程度產(chǎn)品價(jià)值購置意向忠誠度承受概念的承受程度產(chǎn)品價(jià)值購置意向去商店的頻率庫存數(shù)量每次購置規(guī)格和數(shù)量MicrotestMicrotest未輸入客戶市場營銷方案資料前的Microtest根本測度：①累積試用率(至少購置分比)；③試用到承受的轉(zhuǎn)換率(承受率／試用率)。的估量，它不是總銷售數(shù)量，由于它沒有包括其次年以后試用者的購置數(shù)量。附加診斷性信息：①承受者中產(chǎn)品的平均購置；②承受者購置測試品牌的總購產(chǎn)品在某些特別方面的評價(jià)；⑨Microtest可以將消費(fèi)者分為四類：核心承受者：試用及承受概率均為正數(shù)；不能保存者：試用概率為正數(shù)，而承受概率為0；潛在市場：試用概率為0，而承受概率為正數(shù)；拒絕者：試用及承受概率均為0。考慮這四類人在產(chǎn)品某些以轉(zhuǎn)變，以增加測試品牌在市場上的地位。第四節(jié)產(chǎn)品測試一、什么是產(chǎn)品測試度；與競爭產(chǎn)品相比，消費(fèi)者是否偏好產(chǎn)品；產(chǎn)品必需改進(jìn)之點(diǎn)；分析產(chǎn)品的強(qiáng)弱點(diǎn)，以幫助制定宣傳策略。商店過道、超級商場內(nèi)，請過路人試用被測試的產(chǎn)品，并用問卷詢問被測者，故這種測試常試，因而缺乏真實(shí)性，但其測試本錢較低。產(chǎn)品口味測試通常都使用街頭訪問進(jìn)展測試。對于有些常常使用的日用品，例如牙膏、紙巾、洗潔精等，每天使用量很少。對它們進(jìn)行產(chǎn)品測試，需要將產(chǎn)品留置在被訪者家中，讓他們使用兩個(gè)星期，然后派訪問員上門，了錢也更高。二、產(chǎn)品測試的類型依據(jù)產(chǎn)品測試目的和測試方法的不同，產(chǎn)品測試可分為四種類型：(一)單一產(chǎn)品測試爭論目的了解消費(fèi)者對一種產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的承受程度。2．方法被訪者在街頭或在家里試用一種產(chǎn)品，產(chǎn)品試用完后，再用問卷詢問被訪者。3．問卷的內(nèi)容3-12測量工程產(chǎn)品的總體評價(jià)寵愛和不寵愛的地方購置產(chǎn)品的可能性

3-12問題總的來說，您對這個(gè)產(chǎn)品的評價(jià)如何?對于這個(gè)產(chǎn)品，有什么特別的地方是您寵愛的?對于這個(gè)產(chǎn)品，有什么特別的地方是您不寵愛的?假設(shè)市場上有這種產(chǎn)品賣的話，您是否有興趣購置這種產(chǎn)品呢對產(chǎn)品每一特性的評價(jià)對于產(chǎn)品的 ，您的評價(jià)如何?人口統(tǒng)計(jì)資料 年齡、性別、教育、收入等(二)挨次單一配比照擬測試1．爭論目的了解消費(fèi)者對產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的承受程度，并將其與比照產(chǎn)品(舊產(chǎn)品或競爭品牌)加以比較，以了解產(chǎn)品是否優(yōu)于比照產(chǎn)品?；蛘呤橇私庀M(fèi)者對兩種產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的承受程度，并加以比較，從中選出最優(yōu)者。方法被訪者先試用A產(chǎn)品，試用完后用問卷詢問意見，被訪者再試用B產(chǎn)品，用完后再用同樣問題詢問意見，最終再詢問對A，B問卷的主要內(nèi)容對A，B兩產(chǎn)品分別詢問：①產(chǎn)品的總體評價(jià)；②寵愛和不寵愛的地方；③購置產(chǎn)品的可能性；④對產(chǎn)品每一特性的評價(jià)。最終進(jìn)展比照評價(jià)：總體來說，更寵愛兩種產(chǎn)品中哪一(三)第一單產(chǎn)品測試1．爭論目的了解消費(fèi)者對產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的承受程度，并將其與比照產(chǎn)品(舊產(chǎn)品或競爭品牌)加以比較，以了解產(chǎn)品是否優(yōu)于比照產(chǎn)品?；蛘呤橇私庀M(fèi)者對兩種產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的承受程度，并加以比較，從中選出最優(yōu)者。方法A產(chǎn)品，試用完后用問卷詢問意見，被訪者再試用BB的意見，只是詢問對A，B兩產(chǎn)品作比較的意見。由于測試時(shí)，有一半樣本先用A，另一半樣本先用B，故這種測試對ABA和B么全部樣本均有答復(fù)。問卷的主要內(nèi)容AB置產(chǎn)品的可能性；④對產(chǎn)品每一特性的評價(jià)。最終進(jìn)展比照評價(jià)：總體來說，更寵愛兩種產(chǎn)品中的哪一種?更寵愛的緣由是什么?對產(chǎn)品的每一特性，會更寵愛兩種產(chǎn)品中的哪一種?以及背景資料。(四)配比照擬1．爭論目的方法被訪者先試用ABA，B不詢問單一產(chǎn)品的評價(jià)。問卷主要內(nèi)容對A，B產(chǎn)品分別詢問：①兩產(chǎn)品總體評價(jià)的比較；②一個(gè)產(chǎn)品比另一產(chǎn)品好的緣由；③按產(chǎn)品每一特性，對兩產(chǎn)品進(jìn)展比較；④人口統(tǒng)計(jì)資料。三、數(shù)據(jù)分析方法一配比照擬測試的一個(gè)例子來說明如何進(jìn)展數(shù)據(jù)分析。例：某洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)試制了一種的洗發(fā)水，在產(chǎn)品投放市場之前，想了解消費(fèi)者對命名為F，比照產(chǎn)品是該企業(yè)已投放在市場上的舊產(chǎn)品，并命名為C。測試時(shí)首先將洗發(fā)水FCFC)后的意見并取回洗發(fā)水F(或CcFCF)后的意見，然后詢問有關(guān)兩種洗發(fā)水比較的問題，并取回其次次留置的洗發(fā)水。下面是問卷中的主要內(nèi)容：1．對單個(gè)產(chǎn)品的評價(jià)Q1．您對這種洗發(fā)水的總體評價(jià)如何呢?(單項(xiàng)選擇)()格外好… 5比較好… 4一般… 3比較差… 2格外差… 1Q2．這種洗發(fā)水有哪些方面是您寵愛的呢?[追問]還有呢?還有呢? ()Q3．這種洗發(fā)水有哪些方面是您不寵愛的呢?[追問]還有呢?還有呢? ()Q4．請問您認(rèn)為這種洗發(fā)水的濃稠度如何呢?(單項(xiàng)選擇)()太稠……………5比較稠…………4適中……………3比較稀…………2太稀……………1Q5.請問您認(rèn)為這種洗發(fā)水的泡沫豐富程度如何呢?(單項(xiàng)選擇)()太多… 5比較多… 4適中… 3比較少… 2太少… 1Q6．請問這種洗發(fā)水簡潔被清洗掉嗎?(單項(xiàng)選擇)()格外簡潔… 5比較簡潔… 4一般… 3不太簡潔… 2格外不簡潔… 1Q7．Q8．Q7 Q8( ) ( )格外滿足………………5………………5比較滿足………………4………………4一般……3………………3不太滿足………………2………………2格外不滿足……………1………………1Q9．用完這種洗發(fā)水，請問您對您的頭發(fā)干后的光澤是否感到滿足呢?(單項(xiàng)選擇)()格外滿足… 5比較滿足………4一般……………3不太滿足………2格外不滿足……………………1Q10．請問您認(rèn)為這種洗發(fā)水對頭發(fā)的滋潤效果如何呢?(單項(xiàng)選擇)()格外好… 5比較好… 4一般… 3不太好… 2格外不好… 1Q11．()格外滿足… 5比較滿足… 4一般… 3不太滿足… 2格外不滿足… 1Q12．請問您認(rèn)為這種洗發(fā)水的香味如何呢?(單項(xiàng)選擇)()格外好… 5比較好… 4一般… 3不太好… 2格外不好… 1Q13．請問您對這種洗發(fā)水具有以下一些特性的同意程度如何?(單項(xiàng)選擇)格外不同意 不太同意 一般/不確定 比較同意格外同意使頭發(fā)柔順…………1……………2………………3……………4…………5()不刺激眼睛…………1……………2………………3……………4…………5()令頭發(fā)更秀麗………1……………2………………3……………4…………5()溫順…1……………2………………3……………4…………5()使頭發(fā)安康…………1……………2………………3……………4…………5()清潔效果好/長久…1……………2………………3……………4…………5()不掉頭發(fā)……………1……………2………………3……………4…………5()Q14．假設(shè)這種洗發(fā)水在商店有售，您購置它的可能性如何呢?(單項(xiàng)選擇)()確定會買………………5可能會買………………4不能確定………………3可能不買………………2確定不買………………1比照評價(jià)F洗發(fā)水與c水比較，以下簡稱FCQ15．總體上，F(xiàn)C( )F lC 2差不多／不知道… 3Q16．為什么您這樣說呢?[迫問]還有呢?還有呢?()Q17．FC泡沫豐富…………F1…………C 差不多/不知道2…3〔〕易清洗……………1…………2…3〔〕濕的時(shí)候的易梳理性……………1…………2…3〔〕干的時(shí)候的易梳理性……………1…………2…3〔〕頭發(fā)干后的光澤…1…………2…3〔〕護(hù)發(fā)效果…………1…………2…3〔〕有彈性……………1…………2…3〔〕滋潤頭發(fā)…………1…………2…3〔〕柔順………………1…………2…3〔〕香味………………1…………2…3〔〕對這個(gè)例子我們應(yīng)當(dāng)如何來進(jìn)展數(shù)據(jù)分析呢？(一)對單個(gè)產(chǎn)品評價(jià)的分析首先對洗發(fā)水F1．總體上的承受程度3-13FF/比較好的比例占60%，一般的比例占32%，比較/8%。消費(fèi)者表示今后確定/可能會購置洗發(fā)水F61%，這與對F3-13總體評價(jià)百分比〔%〕購置可能性百分比〔%〕格外好30確定會買35比較好30可能會買26一般32不能確定30比較差8可能不買5格外差0確定不買42、在產(chǎn)品具體特性上的承受程度3-143-15F8491%。在易清洗、不掉頭發(fā)、清潔效果、使頭發(fā)柔順和安康等方面都獲得好的評價(jià)。3-14洗發(fā)水的濃稠度百分比〔%〕泡沫豐富程度百分比〔%〕太稀3太多5比較稀9比較多55適中73適中36比較稠11比較少4太稠4太少0工程格外/比較好的格外工程格外/比較好的格外/比較簡潔格外/比較滿足格外/比較同意百分比〔%〕的百分比〔%〕的百分比〔%〕的百分比〔%〕滋潤效果43香味72是否簡潔清洗70頭發(fā)濕時(shí)易梳理63頭發(fā)干時(shí)易梳理59光澤43彈性48使頭發(fā)柔順56不刺激眼睛67令頭發(fā)更秀麗40溫順52使頭發(fā)安康50/長久52不掉頭發(fā)67總體評價(jià)與產(chǎn)品具體特性評價(jià)的相關(guān)分析哪些產(chǎn)品的具體特性會對總體評價(jià)有重要影響呢？通過計(jì)算總體評價(jià)與對每一具體特性的評價(jià)的列聯(lián)系數(shù)〔由于評價(jià)是有序尺度或類別尺度，故不能用相關(guān)系數(shù)3-16給出了總體評價(jià)與每具體特性主體的列聯(lián)系數(shù)。從表中可見，易梳理、光澤、滋潤效果、彈性、香味、使頭發(fā)柔順、令頭發(fā)秀麗等利益點(diǎn)對產(chǎn)品的總體評價(jià)有較重要的影響。3-16特性特性濃稠度泡沫干時(shí)易易清洗梳理濕時(shí)易梳理光澤滋潤效果彈性列聯(lián)系數(shù)特性使頭發(fā)柔順不刺眼令頭發(fā)秀麗溫順使頭發(fā)安康清潔效果不掉頭發(fā)香味列聯(lián)系數(shù)由于評價(jià)是有序尺度或類別尺度,因此在檢驗(yàn)不同人口統(tǒng)計(jì)特征對產(chǎn)品總體主體和具體特性評價(jià)上是否有差異,需要用到非參數(shù)檢驗(yàn)中的Mann-WhitneyKruskal-wallis驗(yàn)。本例經(jīng)過上述檢驗(yàn)知道,不同人口統(tǒng)計(jì)特征對產(chǎn)品總體評價(jià)和具體特性評價(jià)上的差異不顯著。通過被訪者對Q3的答復(fù),可以知道消費(fèi)者對洗發(fā)水F有哪些不寵愛的地方,這些地方是產(chǎn)品需考慮的改進(jìn)之處.其次,通過分析Q4Q5題Q6-Q13持否認(rèn)態(tài)度的人數(shù)比例可以知道產(chǎn)品哪些特性尚需改進(jìn)。本例中由于這些比例均很小，因此產(chǎn)品不必加以改進(jìn)。其次，洗發(fā)水C可以進(jìn)展同樣的分析，但C是比照產(chǎn)品，所得到的各種數(shù)據(jù)僅供與洗發(fā)水F的相應(yīng)數(shù)據(jù)作比照之用，以幫助對洗發(fā)水F比照分析的目的是推斷產(chǎn)品F是否真正優(yōu)于比照產(chǎn)品CF放市場，這可比兩方面進(jìn)展分析：FC問卷中的問題Q15-Q17FCF和產(chǎn)品C3-17FC使頭發(fā)柔順、香味等方面產(chǎn)品F顯著優(yōu)于比照產(chǎn)品C，而在易清洗上比照產(chǎn)品C產(chǎn)品F。但在總體上消費(fèi)者對產(chǎn)品FC，在總體上消費(fèi)者對FC7%，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果認(rèn)為差異顯著，緣由何在？3-17工程FC總體53泡沫豐富程度易清洗濕時(shí)易梳理干時(shí)易梳理頭發(fā)干后的光澤412534護(hù)發(fā)效果4539有彈性35滋潤頭發(fā)使頭發(fā)柔順香味間接比照評價(jià)消費(fèi)者對產(chǎn)品FCQ1-Q13FCF和C接比照的結(jié)論是全都的。通過上述各項(xiàng)分析所得出和結(jié)論是：產(chǎn)品F可以批量生產(chǎn)投放市場。一、包裝的含義與功能(一)什么是包裝媒體。第三層次是運(yùn)輸包裝，是指產(chǎn)品儲存、識別和運(yùn)輸時(shí)所必需的包裝。(二)包裝的功能包裝的功能有三方面：保護(hù)、便利、激發(fā)。保護(hù)產(chǎn)品是包裝的主要功能，使產(chǎn)品得到保護(hù)，免遭損害。供給便利是指包裝可以供給便利的作用，便利不僅對消費(fèi)者，也對貨運(yùn)商、儲存商、零售商以及一切與包裝發(fā)生聯(lián)系的人。激發(fā)購置是指包裝所起的“無聲的推銷員〞的作用，產(chǎn)品通過包裝所用的材料、外形、顏色、文字說明、插圖等，可以改進(jìn)產(chǎn)品外觀，提高視覺興趣，引起消費(fèi)者的留意，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息，使他們產(chǎn)生好感，進(jìn)而激發(fā)購置的欲望。段，甚至有些營銷人員把包裝稱為第五P。促使包裝作為一種營銷手段有下面的一些緣由：自助式售貨的興起當(dāng)今不管在國外或國內(nèi)，零售營業(yè)方式或多或少承受了自助方式，在這種方式下，產(chǎn)品種“刺激特性〞，能夠吸引消費(fèi)者的留意，同時(shí)要引起消費(fèi)者的興趣，也就是說，包裝上的全部內(nèi)容，無論是一個(gè)蘋果、一幅油畫、一張廣告以及一種裝潢都要對消費(fèi)者具有吸引力，的消費(fèi)者中，多達(dá)33％的人在購置點(diǎn)轉(zhuǎn)移至包裝較為吸引人的品牌去，如此豈不變成為競爭者作廣告?消費(fèi)者富有多花錢以追求更便利、更美觀、更牢靠的商品，同時(shí)也期望藉商品的購置帶來更多的聲譽(yù)，因此包裝變成傳達(dá)產(chǎn)品這方面質(zhì)量的重要工具。產(chǎn)品差異化快速識別它是哪一個(gè)品牌。例如為能將雞蛋固定而制造的一種穎的塑料蛋形容器造成了明顯的差異、也使它的銷售獲得了巨大的成功。公司和品牌形象包裝可以強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象，從而可以影響消費(fèi)者(特別是對那些深受個(gè)人形象和地位影響的消費(fèi)者)的購置決策。創(chuàng)的時(shí)機(jī)罐和1．25升塑料容器的使用為軟飲料的銷售帶來了極大的便利和時(shí)機(jī)。二、包裝決策中所需考慮的問題(一)確定包裝的功能么?是為“保護(hù)〞產(chǎn)品或“示意〞產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹〞某些驚奇方法等等。產(chǎn)品時(shí)的需要，另一方面也要考慮分銷商儲存、堆放和呈列的便利。(二)打算包裝設(shè)計(jì)的各組成要素當(dāng)包裝的角色確定以后，其次就必需打算包裝設(shè)計(jì)的各組成要素，例如規(guī)格、外形、材料、顏色、圖案、文字說明、品牌標(biāo)記以及標(biāo)簽等。所謂品牌標(biāo)記，是指品牌中可以識別，但不行念出來的那一局部，如符號、獨(dú)具一格的設(shè)計(jì)標(biāo)記，它還可以強(qiáng)化營銷人員試圖灌輸?shù)漠a(chǎn)品形象。標(biāo)簽也是包裝的一個(gè)組成局部，它是由已印刷好的說明該產(chǎn)品的文字、圖形等所構(gòu)成，②產(chǎn)品分等的作用，如示在罐裝桃子上的標(biāo)簽，標(biāo)有A，B，C些狀況：誰生產(chǎn)這一產(chǎn)品，在什么地方生產(chǎn)，什么時(shí)候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品，以及如何平安地使用這一產(chǎn)品，以便消費(fèi)者進(jìn)展價(jià)值的比較，作出最好的選擇；④以它吸引人的圖案來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。要素相互協(xié)調(diào)。(三)考慮包裝在促銷方面的作用包裝在促銷方面的作用可以從以下四方面來反映。1．區(qū)分性包裝是否獨(dú)特等。2．傳遞信息傳遞信息是指包裝能否清楚地傳遞產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)和所供給的主要利益點(diǎn)。3．吸引力吸引力是指一個(gè)包裝看起來是否令人寵愛，它能否促使消費(fèi)者購置產(chǎn)品。4．形象形象是指包裝能否強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象。包裝的材料、顏色、圖案和外形的給消費(fèi)者造成比其他品牌高檔的形象。有時(shí)包裝的轉(zhuǎn)變甚至可以成為一個(gè)品牌重定位的基石。例如Corona啤酒在PuertoRico當(dāng)?shù)厥冀K以來是格外受歡送的品牌，但現(xiàn)在卻面臨著市場份額的下降。在蒙眼測試中強(qiáng)了啤酒的這種形象。但隨著PuertoRico費(fèi)者的要求發(fā)生了沖突。依據(jù)上述信息，公司重設(shè)計(jì)了啤酒罐，去掉了農(nóng)夫的圖案，并用一種深紅色來加強(qiáng)啤酒的形象。使用罐之后，啤酒的銷量大增。三、包裝的消費(fèi)者測試(一)包裝的消費(fèi)者測試的含義所謂包裝的消費(fèi)者測試，就是一種包裝在正式使用之前，先在消費(fèi)者中測試其效果，包裝的外形、規(guī)格、顏色、圖案、文字說明及品牌標(biāo)記等對產(chǎn)品銷售的影響，更應(yīng)事前測試消費(fèi)者的反響。在包裝的消費(fèi)者測試中，有一點(diǎn)是要留意的：對于使用家族品牌策略的產(chǎn)品，必需在沒蓋了包裝所產(chǎn)生的形象。(二)包裝的消費(fèi)者測試的內(nèi)容和方法包裝的消費(fèi)者測試的內(nèi)容和方法要依據(jù)測試的目的來確定：1．測試包裝保護(hù)產(chǎn)品和供給便利的功能小組座談會可以用來覺察現(xiàn)有包裝在保護(hù)產(chǎn)品和供給便利方面所發(fā)生過的問題和明確改進(jìn)包裝的想法，亦可以用來爭論包裝的優(yōu)缺點(diǎn)。例如，在嬰兒米粉包裝測試中，從消費(fèi)者對亨氏和雀巢兩種嬰兒米粉優(yōu)缺點(diǎn)的評價(jià)中一側(cè)面透亮且有刻度，會更加便利消費(fèi)者使用。各種定性爭論的技術(shù)，例如角色扮演法，可中的一些人，要求他們假想自己是塑料啤酒罐，他們會遇到什么問題，登記這些問題。外某廠商在作液體干洗劑的家庭使用測試時(shí)的狀況，于是在包裝上增加了一個(gè)內(nèi)含式測量杯，這樣就省去清洗測量杯的麻煩。一項(xiàng)功能均需要詢問下述三個(gè)問題：①被訪者如何評價(jià)包裝的這一功能；②②請被訪者指出包裝的哪些組成要素使包裝具有這個(gè)功能；③對上述提到的每一個(gè)組成要素，詢問要素的什么方面使包裝具有這個(gè)功能。詢問的具體問題如下：Q1．請問這個(gè)包裝能否使產(chǎn)品平安使用?

()能夠 1不能夠 2不知道 3跳問Q4Q2．請問包裝的什么組成要素使產(chǎn)品平安使用?還有呢?還有呢?Q2Q3．您剛剛提及包裝的 請問您是否記得這個(gè)要素的什么特別方面使產(chǎn)品平安使用。Q2 Q3包裝的組成要素 組成要素的特別方面例如被訪者在其次個(gè)問題中答復(fù)包裝的文字說明保證產(chǎn)品平安使用哪一段文字說明保證產(chǎn)品平安使用。Q4．請問這個(gè)包裝能否為使用產(chǎn)品供給便利?( )能夠 1不能夠 2不知道 3跳問Q7Q5．請問包裝的什么組成要素便利產(chǎn)品使用?還有呢?還有呢?Q5Q6．您剛剛提及包裝的 ，請問您是否記得這個(gè)要素的什么特別方面便利產(chǎn)品使用?Q5 Q6包裝的組成要素 組成要素的特別方面測量包裝的區(qū)分性測量包裝的區(qū)分性可以通過測量儀器進(jìn)展，亦可以用問卷進(jìn)展街頭訪問。最引人注目的。示被測包裝和其他競爭品牌的包裝的實(shí)物或照片來測試每一被測包裝的視覺影響。爭論人員也可以通過目光追蹤相機(jī)來評價(jià)包裝中的圖案。在被測者觀看被測包裝時(shí)，目光追蹤相機(jī)可以供給如下信息：被測者留意包裝的哪些方面，次、第三次再注視包裝的某一局部。在街頭問卷調(diào)查中，可用態(tài)度語句來測試包裝的區(qū)分性，例如，下面我會讀出一些形容這種包裝的語句，每當(dāng)我讀出一句，請告知我你對它的同意程度：格外比較既不同意比較格外不不同意不同意也不反對同意同意知道這個(gè)包裝設(shè)計(jì)很搶眼……………1…………2…………3…………4……5………6()這個(gè)包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特、穎………1…………2…………3…………4……5………6()這個(gè)包裝設(shè)計(jì)很有意…………1…………2…………3…………4……5………6()也可以和前面詢問包裝在保護(hù)產(chǎn)品平安使用和便利產(chǎn)品使用的功能時(shí)一樣地來詢問包裝的區(qū)分性：是否引入留意、是否簡潔識別、是否獨(dú)特。Q7．你覺得這個(gè)包裝的商品在貨架上銷售時(shí)，包裝吸引人留意的程度如何?( )格外吸引人留意… 4格外吸引人留意… 3不太吸引人留意… 2完全不吸引人留意… 1Q8．請問包裝的什么組成要素使您認(rèn)為這個(gè)包裝格外／格外吸引人留意?Q8Q9．您剛剛提及包裝的吸引人留意，請問您是否記得這個(gè)要素的什么特別方面吸引人留意?Q8 Q9包裝的組成要素 組成要素的特別方面Q10．您覺得這個(gè)包裝的商品放在貨架上是否簡潔識別?()格外簡潔識別… 4格外簡潔識別… 3不太簡潔識別… 2很難識別… 1Q11．請問包裝的什么組成要素使您認(rèn)為這個(gè)包裝格外／格外簡潔識別?Q11Q12．您剛剛提及包裝的 簡潔識別，請問您是否記得這個(gè)要素的什么特別方面簡潔識別?Q11 Q12包裝的組成要素 組成要素的特別方面Q13．您是否看出這個(gè)品牌與其他品牌有所區(qū)分?()有 1沒有 2跳問Q18Q14．您認(rèn)為這個(gè)品牌什么地方比較獨(dú)特?()Q15．您覺得這個(gè)包裝在協(xié)作和加強(qiáng)這個(gè)品牌的獨(dú)特性方面做得好嗎?()完全協(xié)作… 4格外協(xié)作… 3有點(diǎn)協(xié)作… 2完全不協(xié)作… 1Q16．Q17．您剛剛提及包裝的組成要素協(xié)作品牌的獨(dú)特性，請問您是否記得這個(gè)要素的什么特別方面協(xié)作品牌的獨(dú)特性?

Q16 Q17包裝的組成要素 組成要素的特別方面測試包裝傳遞信息的力量、吸引力、形象希望的包裝存在的潛在問題或必需改進(jìn)的地方做定量爭論。在定性爭論中詢問的有關(guān)問題如下。(1)傳遞信息力量：①誰制造的產(chǎn)品?產(chǎn)品的產(chǎn)地在哪里?②它是哪類產(chǎn)品的包裝?里面的產(chǎn)品是怎樣的?為何這樣說?③包裝上有什么圖案?④包裝的顏色(外形)是怎樣的?⑤產(chǎn)品的名稱是什么?⑥列出了什么特別的成分?⑦什么人會寵愛該產(chǎn)品?為什么?⑧適合什么人使用該產(chǎn)品?為什么?吸引力：①總體而言，您是否寵愛這個(gè)包裝?寵愛的地方?不寵愛的地方?②是否寵愛包裝的外形／顏色／圖案／文字說明?寵愛的地方?不寵愛的地方?③是否會買該包裝中的產(chǎn)品?④對所測試的幾種包裝，按偏好／挨次排序。形象：國際品牌的包裝嗎?③從包裝上看，您認(rèn)為產(chǎn)品的風(fēng)格如何?④包裝適合產(chǎn)品嗎?哪些地方適合?哪些地方不適合?在定量爭論中，常用態(tài)度語句來測試包裝的傳達(dá)信息的力量和形象。傳遞信息力量〔牙膏產(chǎn)品〕傳遞信息力量〔牙膏產(chǎn)品〕格外不同意比較不同意既不同意也不反對比較同意格外同意能殺滅口腔細(xì)菌12345令口氣清爽12345令口腔干凈安康12345能防止蛀牙12345有助防止牙齦毛病12345能治療牙齦毛病12345可以令牙齒清潔12345含葉綠素12345適合全家使用12345有我寵愛的味道12345傳遞信息力量〔染發(fā)產(chǎn)品〕能夠明確說明產(chǎn)品的特征將會實(shí)現(xiàn)說明書上所列的全部功能1122334455具有獨(dú)特配方12345可賜予頭發(fā)特別護(hù)理使染后的黑發(fā)看起來自然1122334455染后的黑發(fā)會長時(shí)間不掉色12345使頭發(fā)亮麗光澤12345能有效掩蓋白發(fā)12345不會刺激頭發(fā)12345100％的黑色12345形象這個(gè)包裝很高檔12345高質(zhì)量的產(chǎn)品12345富有時(shí)代感的產(chǎn)品12345承受先進(jìn)科技的產(chǎn)品12345值得信任的產(chǎn)品12345名牌產(chǎn)品12345適合年輕人的產(chǎn)品12345定量爭論中測試包裝的吸引力常用以下問題：D1.總體來說，您對這個(gè)包裝的寵愛程度如何?(單項(xiàng)選擇)〔〕格外寵愛……5比較寵愛… 4一般… 3不太寵愛… 2一點(diǎn)也不寵愛… 1D2．請問您寵愛這個(gè)包裝的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢?(請具體追問體答案)()D3.請問您不寵愛這個(gè)包裝的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢?(請具體追具體答案)()D4．請問您認(rèn)為這個(gè)包裝的外觀吸引人程度如何?(單項(xiàng)選擇)()格外吸引… 5比較吸引… 4一般… 3不太吸引… 2一點(diǎn)也不吸引… 1D5．請問您對這個(gè)包裝的顏色寵愛程度如何?(單項(xiàng)選擇)()格外寵愛… 5比較寵愛… 4一般… 3不太寵愛… 2一點(diǎn)也不寵愛… 1D6．請問您對這個(gè)包裝的外形寵愛程度如何?(單項(xiàng)選擇)()格外寵愛… 5比較寵愛… 4一般… 3不太寵愛… 2一點(diǎn)也不寵愛… 1D7．請問您對這個(gè)包裝的圖案設(shè)計(jì)寵愛程度如何?(單項(xiàng)選擇)()格外寵愛… 5比較寵愛… 4一般… 3不太寵愛… 2一點(diǎn)也不寵愛… 1包裝規(guī)格組合爭論購置多種規(guī)格的消費(fèi)者也會購置包裝規(guī)格的產(chǎn)品大大增加。對于一個(gè)產(chǎn)品的包裝規(guī)格組合需要從兩方面去爭論：假設(shè)還未確定好包裝規(guī)格組合，需要測試這個(gè)組合是否滿足消費(fèi)者在使用場合或使用時(shí)間上的需要用的幾種包裝規(guī)格種類是多余的尺寸，必需將它們削減為一種。上述包裝規(guī)格需要的調(diào)查，可以在U&A爭論的問卷中參與如下問題：A1．上次您購置“××產(chǎn)品〞時(shí)，買了哪些包裝類型?A2．[對購置每一種包裝類型提問]這種包裝類型的產(chǎn)品，您買了哪幾種規(guī)格?[復(fù)選]A3．[對購置的每一種包裝規(guī)格提問]您購置這種規(guī)格的包裝產(chǎn)品，有哪些特別的用途，在哪些場合中使用?，從問題A1可以知道包裝規(guī)格組合中，應(yīng)當(dāng)供給哪些包裝類型。從問題A2可以知道，對比例可以粗略地估量每種包裝規(guī)格細(xì)分市場的規(guī)模。此外從問題A2還可以得到購置多于一種規(guī)格的使用者的比例。從A3可以分析每種包裝規(guī)格會在哪些場合中使用，從而可以知道使用場合一樣的包裝規(guī)格有哪些，以便打算應(yīng)當(dāng)削減哪些包裝規(guī)格。第六節(jié)品牌名稱測試在本章第一節(jié)中，我們已經(jīng)指出，產(chǎn)品命名是產(chǎn)品開發(fā)過程中格外重要的步驟。在為產(chǎn)品命名時(shí)，必需用科學(xué)的方法對品牌名稱進(jìn)展測試，其目的是要從很多品牌名稱方案中，找出最能傳達(dá)所期望形象的品牌名稱。下面我們就來爭論這個(gè)問題。一、優(yōu)良品牌名稱的條件一個(gè)好的品牌名稱應(yīng)盡可能具備以下條件：(一)易讀由于在購置時(shí)，消費(fèi)者必需要叫出商品的名稱，易讀就顯得格外重要，人們確定不情愿HersheyWatchamacallit果在推向加拿大時(shí)，不得不更名為SpedialCrisp，由于說法語的加拿大人很難讀原來的名響。(二)易記住。很多公司寵愛用首寫字母縮寫詞作為名字，例如NationalCashRegister縮寫成NCR，雖然簡潔了，但所起的名字卻讓人難以牢記。(三)獨(dú)特一個(gè)獨(dú)特的品牌形象。此外，品牌名稱應(yīng)當(dāng)具有防止競爭者仿照的特點(diǎn)。(四)形象選擇品牌名稱時(shí)應(yīng)考慮的一個(gè)重要因素是形象——品牌名稱在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的特點(diǎn)和利益越清楚，與產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念越吻合，產(chǎn)品成功的時(shí)機(jī)就越大，例如“經(jīng)濟(jì)航空〞清楚地傳遞了它是什么產(chǎn)品和低費(fèi)用的特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)外，還可以幫助樹立一種品牌共性，這種品牌共性比產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)更為重要。二、產(chǎn)品命名的步驟為產(chǎn)品命名通常要通過三個(gè)步驟：(一)產(chǎn)生一批產(chǎn)品名稱為產(chǎn)品命名切忌由少數(shù)人為其起一兩個(gè)名稱，以防止片面性。通常企業(yè)在產(chǎn)品定位為產(chǎn)品取什么名稱才能使它簡潔記憶、簡潔發(fā)音、簡潔識別?②什么名稱可以清楚地傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益?③什么名稱可以與產(chǎn)品的概念很好地吻合?通常要求通過命名小組產(chǎn)20(二)刪選初步選出的名稱品類別?它獨(dú)特嗎?③名稱易讀嗎?用一般話和地方方言發(fā)音是否會引起發(fā)音的混亂?④名稱有沒有同音異義字?發(fā)音是否會引起負(fù)面的聯(lián)系?⑤名稱易記嗎?通過上述問題對初步選出的名稱進(jìn)展刪選，然后將選出的較