龍湖別墅“今天│一次│理想的探索│和實(shí)現(xiàn)

中國上海∣龍湖別墅概念定位∣生態(tài)◎科技◎空間◎品牌做和想│新奢華主義Todoingsomething&Tothinkingsomething龍湖別墅項(xiàng)目概念與產(chǎn)品研究策源觀點(diǎn)：高品質(zhì)、純獨(dú)棟社區(qū)

市場發(fā)展趨勢地塊價(jià)值挖掘趙巷泗涇徐涇九亭莘閔顓橋洞涇佘山佘山別墅圈水景資源——最適宜高品質(zhì)獨(dú)棟別墅開發(fā)快速交通受宏觀政策和土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)的影響——獨(dú)棟別墅將日益稀缺，長期價(jià)值看漲。市場發(fā)展趨勢：時(shí)間03年2月國土部45號(hào)令，限批別墅用地，上海市執(zhí)行容積率0.3以下地塊限批06年1月《06年國土資源工作要點(diǎn)》：嚴(yán)控低密度高檔地塊，繼續(xù)停止別墅類用地供應(yīng)06年6月國土資源部緊急通知，限制一切別墅用地出讓。政策三令五申，低密度別墅用地已經(jīng)停批04年以來上海住宅用地供應(yīng)結(jié)構(gòu)容積率出讓幅數(shù)比例R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%1.0≤R＜1.58847.1%R≤1.54926.2%04年以來，新增純獨(dú)棟別墅用地已經(jīng)極少，而混合型別墅仍是供應(yīng)主力。R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%獨(dú)棟供應(yīng)量減少的趨勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)別墅產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)獨(dú)棟比重下降2.2%

》尋找獨(dú)棟別墅的市場機(jī)會(huì)？別墅市場結(jié)構(gòu)近期市場熱點(diǎn)消費(fèi)習(xí)性研究萬㎡㎡300400500獨(dú)棟別墅面積供應(yīng)結(jié)構(gòu)供應(yīng)主力310400上海獨(dú)棟別墅的主力供應(yīng)面積在310-400㎡；面積在310㎡以下的別墅為近期上海新興的產(chǎn)品類型，整體供應(yīng)比重仍然較低。新興市場萬㎡萬元200400600800總價(jià)在450-700萬為主力供應(yīng)區(qū)域；450萬的以下的市場供應(yīng)比重相對較小。獨(dú)棟別墅總價(jià)供應(yīng)結(jié)構(gòu)主力供應(yīng)區(qū)域萬㎡而填補(bǔ)這一空白的獨(dú)棟項(xiàng)目成為近期別墅市場熱點(diǎn)。獨(dú)棟供應(yīng)空間：面積在310㎡以下，總價(jià)在450萬以下的產(chǎn)品相對稀缺典型個(gè)案分析保利十二橡樹莊園1獨(dú)棟面積：250-310㎡近期單價(jià)：13000元/㎡主力總價(jià)：320-400萬2好世麒麟園獨(dú)棟面積：220-300㎡近期單價(jià)：15000元/㎡主力總價(jià)：330-450萬05年7月以來獨(dú)棟項(xiàng)目銷售情況比較項(xiàng)目名稱銷售套數(shù)（套）去化速度（套/月）稀缺獨(dú)棟別墅十二橡樹莊園839.5好世麒麟園13910.7主流獨(dú)棟別墅西郊古北483.7佘山銀湖463.5佘山豪宅項(xiàng)目佘山高爾夫382.9上海晶園251.9小獨(dú)棟項(xiàng)目擁有主流獨(dú)棟和豪宅不可比擬的去化速度稀缺獨(dú)棟別墅十二橡樹莊園839.5好世麒麟園13910.730%15%0.5%熱銷推動(dòng)價(jià)格上漲，小獨(dú)棟價(jià)值直追主流獨(dú)棟產(chǎn)品小獨(dú)棟別墅的興起伴隨著一個(gè)“新富階層”的壯大客戶分析以保利十二橡樹莊園成交客戶和佘山3號(hào)前期客戶為基礎(chǔ)。富人也分類他們不是頂級(jí)的富豪，但同樣是「社會(huì)精英」、城市的「上流階層」富有、更熱衷于消費(fèi)、享受和價(jià)值實(shí)現(xiàn)大中型企業(yè)合伙人新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的CEO、CFO等高級(jí)管理層中小規(guī)模私營企業(yè)老板知名教授、專家、學(xué)者資深律師、會(huì)計(jì)師、設(shè)計(jì)師演藝界、體育界名流知名作家、畫家等自由職業(yè)者擁有公車及各種灰色收入的政府干部……處于財(cái)富金字塔的上層31-35歲，新婚或孩子較小，老人偶爾同??；45-50歲，1-2個(gè)孩子，外出求學(xué)或獨(dú)立生活，上一代偶然同住。家庭人數(shù)較少，在居住上對居室、空間的要求較低。為21世紀(jì)富人的「小家庭結(jié)構(gòu)」量身打造……客戶年齡結(jié)構(gòu)客戶家庭狀況滿足「首次獨(dú)棟別墅置業(yè)者」的別墅生活理想居住在市區(qū)高檔公寓，或者擁有近郊經(jīng)濟(jì)型別墅生活經(jīng)歷。憧憬真正的郊居別墅生活，改變生活方式或居住環(huán)境。以自住為住，關(guān)注社區(qū)的長期增值。以現(xiàn)居住地劃分：以戶籍地劃分：客戶覆蓋面廣，「本埠精英」和「外省富人」占據(jù)絕對比重新富階層是商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物。商業(yè)的力量在成長，商業(yè)社會(huì)的發(fā)展，這一群體的基數(shù)仍在不斷擴(kuò)大中。適時(shí)推出的小獨(dú)棟產(chǎn)品正是為他們量身打造的產(chǎn)品。關(guān)鍵是客戶群體數(shù)量的「成長性」供應(yīng)供應(yīng)比重仍相對較少需求契合成長中的新富階層需求小獨(dú)棟市場供需結(jié)論：小獨(dú)棟產(chǎn)品整體上仍然具有良好的發(fā)展前景和市場機(jī)會(huì)。策源觀點(diǎn)定位思路：捕捉成長性市場機(jī)會(huì)產(chǎn)品規(guī)劃：后期以小面積獨(dú)棟為主近期已有數(shù)個(gè)小獨(dú)棟項(xiàng)目上市十二橡樹莊園好世麒麟園四季御庭佘山3號(hào)圣塔路斯

本項(xiàng)目如何尋找小獨(dú)棟市場中差異點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，引領(lǐng)市場？我們要做的是新奢華別墅！客群需求導(dǎo)向地產(chǎn)模式創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)提升地塊資源契合Q1:為什么要做新奢華別墅？消費(fèi)新風(fēng)向：「消費(fèi)升級(jí)時(shí)代」消費(fèi)升級(jí)是指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是在消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷合理、優(yōu)化，不斷由低層次向高層次發(fā)展變化的過程。關(guān)愛個(gè)人（TakingCareofMe）情感聯(lián)系（feelingConnecting）個(gè)人風(fēng)格（IndividualStyle）探索追求（Questing）“升級(jí)時(shí)代”消費(fèi)者特征：別墅消費(fèi)升級(jí)時(shí)代「新奢華主義」地產(chǎn)消費(fèi)新動(dòng)向新奢華主義是一種品質(zhì)和品牌生活的演繹，是時(shí)尚與實(shí)用的媾和，是理性和情感交融，新奢華主義者實(shí)踐者生活品位和生存環(huán)境的重組和創(chuàng)新。別墅是一處情感和身體的歸宿，但呵護(hù)不斷升級(jí)，安全、舒適、健康、享受都需要新的內(nèi)涵……每一棟別墅都代表一個(gè)個(gè)人品牌、一個(gè)家庭標(biāo)準(zhǔn)。房子的風(fēng)格、品質(zhì)、價(jià)值聯(lián)系著主人知性、格調(diào)、優(yōu)雅和美感。享受科技帶來的獨(dú)特體驗(yàn);在創(chuàng)造與充實(shí)自家中，感受到冒險(xiǎn)、學(xué)習(xí)與自我進(jìn)步，住家也觸碰到“探索”這個(gè)情感層面。二、行業(yè)趨勢、地產(chǎn)模式、別墅技術(shù)行業(yè)趨勢：環(huán)保節(jié)能已經(jīng)被建設(shè)部提上議程今年2月7日建設(shè)部正式發(fā)布了《建筑節(jié)能管理?xiàng)l例》（征求意見稿），通過獎(jiǎng)罰并重的措施來推進(jìn)建筑節(jié)能。

2006年可稱為“中國節(jié)能地產(chǎn)元年”：北京鋒尚、當(dāng)代MOMA、中環(huán)凱旋宮、萬科朗潤園已經(jīng)成功了!北京萬國城Moma的“恒溫恒濕”、北京鋒尚國際公寓的“零能耗”南京朗詩國際街區(qū)的“低能耗住宅”、鄭州摩爾“節(jié)能概念設(shè)計(jì)”、深圳藍(lán)牙水晶寫字樓的“十大生態(tài)智能技術(shù)”、濟(jì)南太陽樹公寓的“高舒適度低能耗的新型生態(tài)高科技公寓”二、行業(yè)趨勢、地產(chǎn)模式、別墅技術(shù)Soho地產(chǎn)——主打產(chǎn)品設(shè)計(jì)與概念；萬通地產(chǎn)——主打產(chǎn)品個(gè)性化定制新模式；萬科地產(chǎn)——主打文化與服務(wù)；奧林匹克花園——主打運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)；中海金地——在傳統(tǒng)產(chǎn)品上精益求精…..地產(chǎn)模式：一種開發(fā)模式代表一個(gè)項(xiàng)目的核心競爭力本項(xiàng)目需要一個(gè)核心競爭力去區(qū)隔市場從而達(dá)到品牌和銷售雙贏的目的!二、行業(yè)趨勢、地產(chǎn)模式、別墅技術(shù)風(fēng)格、戶型、配套、園林、營銷……一好性的別墅已經(jīng)很難在市場上叫好叫座均好性的產(chǎn)品已成為市場必需要而如何進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)成為課題別墅的技術(shù)升級(jí)是必然科技地產(chǎn)一條探求可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)地產(chǎn)的道路一條追求建筑技術(shù)與藝術(shù)化完美結(jié)合的道路——以成熟的生態(tài)節(jié)能技術(shù)，開創(chuàng)別墅健康生活的新時(shí)代！三、一塊天然的生態(tài)領(lǐng)地！天然水系走向項(xiàng)目豐富的水系資源為生態(tài)主題的運(yùn)用創(chuàng)造了條件，而生態(tài)科技則有利于水體資源可持續(xù)性利用。新奢華主義別墅生態(tài)、低能耗、純小獨(dú)棟客戶升級(jí)：市場客戶細(xì)分，居住理念提升資源升級(jí)：天然的生態(tài)領(lǐng)地，充分挖掘定位升級(jí)：小獨(dú)棟臻品，比精致更高，比豪宅內(nèi)斂技術(shù)升級(jí)：生態(tài)型、低能耗、高舒適是趨勢社區(qū)：生態(tài)型整體規(guī)劃產(chǎn)品：低能耗獨(dú)棟別墅空間：小中見大新奢華開發(fā)：開發(fā)建議及財(cái)測Q2:如何打造新奢華別墅？六大系統(tǒng)創(chuàng)造生態(tài)型社區(qū)六大生態(tài)系統(tǒng)水環(huán)境綠化環(huán)境熱能環(huán)境綠色空氣環(huán)境綠色聲環(huán)境有機(jī)垃圾處理水生態(tài)系統(tǒng)液態(tài)水為一切的本源（水環(huán)境整體規(guī)劃）

對于自然恩賜的充分利用（雨水收集系統(tǒng)）

[二次水]的使用率被充分提升（中水回用系統(tǒng)）雨水從這里與地下接壤（滲水路面系統(tǒng)）中水處理系統(tǒng)雨水收集系統(tǒng)水系景觀規(guī)劃項(xiàng)目以“水”為基礎(chǔ)構(gòu)建社區(qū)大環(huán)境，以“水”為依托創(chuàng)造私人居住空間，“溪-河-湖”從整體的角度理解水，構(gòu)建起水溪、內(nèi)河和中心湖組成的水循環(huán)體系同時(shí)創(chuàng)造多樣水景與之契合，形成藍(lán)綠交響。多項(xiàng)節(jié)能高科技

打造新奢華別墅應(yīng)用低技術(shù)，達(dá)到住宅的高舒適性。實(shí)施途徑目標(biāo)

建立《萬科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)》形成《萬科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)》讓實(shí)實(shí)在在的生態(tài)全面走進(jìn)萬科住宅萬科的做法《萬科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)》的構(gòu)成

夏熱冬冷地區(qū)夏熱冬暖地區(qū)嚴(yán)寒地區(qū)聲環(huán)境光環(huán)境熱環(huán)境景觀水系統(tǒng)雨水系統(tǒng)中水系統(tǒng)萬科住宅生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)住宅物理標(biāo)準(zhǔn)水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)夏熱冬冷地區(qū)夏熱冬暖地區(qū)嚴(yán)寒地區(qū)聲環(huán)境光環(huán)境熱環(huán)境景觀水系統(tǒng)雨水系統(tǒng)中水系統(tǒng)住宅物理標(biāo)準(zhǔn)水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)

萬科住宅生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)研究生態(tài)實(shí)踐南京金色家園深圳東海岸武漢城市花園深圳坂雪崗萬科的生態(tài)實(shí)踐夏熱冬冷地區(qū)夏熱冬暖地區(qū)嚴(yán)寒地區(qū)聲環(huán)境光環(huán)境熱環(huán)境景觀水系統(tǒng)雨水系統(tǒng)中水系統(tǒng)住宅物理標(biāo)準(zhǔn)水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)

萬科住宅生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)研究生態(tài)實(shí)踐深圳坂雪崗北京星園北京西山庭院天津城市花園天津水晶城沈陽花園新城萬科的生態(tài)實(shí)踐夏熱冬冷地區(qū)夏熱冬暖地區(qū)嚴(yán)寒地區(qū)聲環(huán)境光環(huán)境熱環(huán)境景觀水系統(tǒng)雨水系統(tǒng)中水系統(tǒng)住宅物理標(biāo)準(zhǔn)水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)

萬科住宅生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)研究生態(tài)實(shí)踐深圳東海岸、天津水晶城武漢城市花園、南昌四季花城北京青青家園、大連城市花園萬科的生態(tài)實(shí)踐夏熱冬冷地區(qū)夏熱冬暖地區(qū)嚴(yán)寒地區(qū)聲環(huán)境光環(huán)境熱環(huán)境景觀水系統(tǒng)雨水系統(tǒng)中水系統(tǒng)住宅物理標(biāo)準(zhǔn)水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)

萬科住宅生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)研究生態(tài)實(shí)踐天津東麗湖萬科的生態(tài)實(shí)踐復(fù)地的經(jīng)驗(yàn)十三項(xiàng)生態(tài)技術(shù)試驗(yàn)室內(nèi)熱環(huán)境、風(fēng)環(huán)境、光環(huán)境的模擬設(shè)計(jì)熱壓通風(fēng)設(shè)計(jì)自平衡通風(fēng)系統(tǒng)舒適節(jié)能的空調(diào)系統(tǒng)高效的外墻保溫體系和節(jié)能門窗遮陽系統(tǒng)空氣能熱泵熱水器太陽能光電應(yīng)用節(jié)能燈具應(yīng)用同層排水系統(tǒng)智能家居系統(tǒng)生態(tài)綠化新型建材的應(yīng)用愛倫坡生態(tài)別墅試點(diǎn)新奢華別墅全面提升“科技以人為本”的健康、生態(tài)居住理念；遵循可持續(xù)發(fā)展原則運(yùn)用“低能耗、高舒適度”建筑技術(shù)系統(tǒng)開創(chuàng)科技主題地產(chǎn)開發(fā)模式強(qiáng)化產(chǎn)品的核心價(jià)值真正區(qū)隔其它同類別墅低能耗別墅標(biāo)準(zhǔn)天棚采暖制冷，恒溫恒濕：置換式新風(fēng)系統(tǒng)外圍護(hù)：外墻保溫保濕、外窗防曬保溫防噪音：標(biāo)準(zhǔn)、樓板與管道、地板、內(nèi)墻太陽能系統(tǒng)備注：以上技術(shù)可根據(jù)具體需要進(jìn)行選擇性采用恒溫恒濕系統(tǒng)天棚采暖制冷優(yōu)勢冬夏兩用，采暖制冷系統(tǒng)材料壽命與建筑一樣長久采暖制冷功效更穩(wěn)定，效率高不依靠室外機(jī)箱，不破壞建筑外觀冷熱交換的媒質(zhì)為水，綠色環(huán)保輻射散發(fā)的溫度調(diào)節(jié)方式無風(fēng)感和氣流感，無烘烤感從上至下的輻射方式，更舒適系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整室內(nèi)溫度，溫度均勻采暖制冷與新風(fēng)置換完全分離，健康高效太陽能系統(tǒng)另外一種成本較低的節(jié)能方式是太陽能系統(tǒng)利用太陽能為住戶提供照明節(jié)電、采暖等新風(fēng)系統(tǒng)外圍護(hù)外墻保溫中空LOW-E外窗隔熱防躁小空間見大創(chuàng)意

奢華別墅新定義建筑風(fēng)格及細(xì)節(jié)處理戶型空間規(guī)劃庭院設(shè)計(jì)建筑空間處理建筑風(fēng)格建材細(xì)節(jié)處理STUCCO與弧形線條文化石與高檔涂料的結(jié)合西班牙筒瓦建議戶型面積在220-320㎡，在有限的空間內(nèi)，秉承新奢華主義de消費(fèi)理念，做到尺度、功能、動(dòng)線、空間的完美組合：客廳和玄關(guān)同時(shí)挑空、中西餐廳、完整主臥空間（含獨(dú)立書房、衣帽間）……都是豪宅級(jí)的設(shè)置。戶型空間規(guī)劃：奢侈de尺度挑空的，客廳才顯氣派玄關(guān)3.3米層高的地下室奢侈de尺度主臥空間：獨(dú)立書房獨(dú)立衣帽間雙陽臺(tái)雙開門中、西廚房完善de功能完善de功能早餐臺(tái)、正餐廳完善de功能氣派客廳溫馨家庭室功能性地下室：建議面積150㎡左右，擁有良好采光和給排水功能音樂夢想創(chuàng)作空間功能性地下室：建議面積150㎡左右，擁有良好采光和給排水功能Spa\桑拿二層空間一層空間合理de動(dòng)線，創(chuàng)造私密空間家庭私密區(qū)域主臥私密區(qū)域過渡空間成品庭院立體景觀