一、標志及其概念二、標志的起源于發(fā)展三、標志的特性四、標志的分類一、標志及其概念1一、標志設(shè)計概述1、標志及其概念標志是狹義的符號，有時稱標識、標記、記號等（logo）。它以精練的形象反映某一事物，表達一定的涵義，傳達特定的信息。相對于文字符號來說，標志表現(xiàn)為一種圖形符號，具有更直觀、更直接的信息傳達作用。商標，是指企業(yè)、公司、廠商、產(chǎn)品等從事商業(yè)行為的標志。是商品的標志和記號，是消費者區(qū)分、識別眾多商品的重要橋梁。一、標志設(shè)計概述1、標志及其概念2標志設(shè)計1策劃方案3標志設(shè)計1策劃方案41、標志及其概念標志是象征性的圖形符號，形式與種類很多，如行業(yè)標志、會議標志、交通標志、展覽標志及公共場所使用的標志等等。在實際應(yīng)用中，有些標志既是企業(yè)標志，又是商品標志，如麥當勞、可口可樂等。商標和標志，在性質(zhì)、特點和表現(xiàn)形式上有很多相似之處，一些工廠、企業(yè)的標志往往又是其生產(chǎn)或經(jīng)銷商品的商標。但二者又有一定的區(qū)別。商標主要用在商業(yè)活動中，是生產(chǎn)者對產(chǎn)品質(zhì)量的保證，又是消費者識別商品的依據(jù)。1、標志及其概念5二、標志起源與發(fā)展標志的發(fā)展（我國）

我國標志的發(fā)展最早要追溯到原始社會中部族的圖騰，仰韶半坡彩陶上的記號及青銅器上的銘文等。但是這些標志、符號還處于一種比較模糊的狀態(tài)。

在自然經(jīng)濟初期，生產(chǎn)的目的主要是為了滿足自身的需要，因此產(chǎn)品上沒有使用商業(yè)性標記的必要。雖然有些產(chǎn)品加上了銘文、年號，也只是起到紀念或者裝飾的作用。二、標志起源與發(fā)展標志的發(fā)展（我國）6標志的發(fā)展（我國）隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品上逐漸出現(xiàn)了帶有商品性的標記。最初使用這種標記主要是為了區(qū)別商品的生產(chǎn)者，標記的樣式比較簡單。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和商品交換的擴大，生產(chǎn)者和商人也逐漸使用各種標志符號來表彰自己的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)點。唐代瓷器上有“卞家小口天下有名”“鄭家小口天下第一“等。標志的發(fā)展（我國）7標志的發(fā)展（我國）

我國具有近代商標特點并能夠看到其圖形的，大約在宋代。當時山東濟南“劉家針鋪”，在針的包裝紙上印有兔的圖形，作為其商品的標志。標志的發(fā)展（我國）8二、標志的起源和發(fā)展在我國商周時期商品買賣、交換中，以印章、印記作憑信、標記，在《周禮》“掌節(jié)職”條：“貨賄用璽節(jié)”?，F(xiàn)存戰(zhàn)國時代的陶器上的印章（公元前475-221）“dai里人乘”。賄—財物貨賄—通貨賄即商品流通。（璽節(jié)——印章）

漢代使用封檢斗——現(xiàn)有些博物館有實物（封泥）將貨物捆扎牢固，在固定處打好繩結(jié)，穿上木塊，再用泥固封后捺上印章，如現(xiàn)代火漆印固封，鉛彈固封一樣，如長沙馬王堆一號漢墓出土的封泥，上刻有“馱侯家丞”字樣?！?/p>

漢代的傳世銅鏡的銘記——注明作坊姓氏、“董氏、嚴氏”。二、標志的起源和發(fā)展在我國商周時期商品買賣、交換中，以印章、9

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品品種及同類產(chǎn)品不同制造者不斷增加，這便需要有區(qū)別與其他的標記。唐代瓷器上有“卞家小口天下有名”“鄭家小口天下第一“等。北宋名窯龍泉青瓷中有“永清窯記“的底款。宋時，湖州、杭州等的銅鏡——“湖州真正石念二叔照子”

宋漆器盒底款

北宋龍泉專瓷底款

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漢代的傳世銅鏡的銘記——注明作坊姓氏、“董氏、嚴氏”。

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隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品品種及同類產(chǎn)品不同制造者不斷增加，這便需要有區(qū)別與其他的標記。

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唐代瓷器上有“卞家小口天下有名”“鄭家小口天下第一“等。

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北宋名窯龍泉青瓷中有“永清窯記“的底款。

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宋時，湖州、杭州等的銅鏡——“湖州真正石念二叔照子”

北宋龍泉專瓷底款

宋漆器盒底款

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隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品品種及同類產(chǎn)品不同制造者不斷10

宋時，湖州、杭州等的漆器——“湖州真石家念二叔照子”說明自己不是冒牌。宋時，湖州、杭州等的漆器——“湖州真石家念二叔照子”11北宋（公元960-1126）圖文并茂的商標“濟南劉家針鋪”商標雕版銅牌現(xiàn)存北京歷史博物館

商標賞識：

1.圖文并茂，白兔搗藥圖位于視覺中心，十分醒目。

2.取白兔搗藥功夫甚深，寓制造功夫細針的艱辛勞動。

3.廣告語能吸引用戶及商人（回扣的祖師）。

北宋（公元960-1126）圖文并茂的商標

12北宋（960—1126）·以后的商標，圖文俱全者甚多，出表明質(zhì)量特點者除外，還結(jié)合商品寓祝福、喜慶的吉兆含義：

·藥鋪——“鶴鹿同春”，“福祿壽星”北宋（960—1126）·以后的商標，圖文俱全者甚多，出13·金銀首飾——“和合”，“如意”·金銀首飾——“和合”，“如意”14北宋以后，直到清代中葉，我國的商標形式基本上變化不大。直到鴉片戰(zhàn)爭時期，洋貨充斥中國市場，1902年，中英續(xù)訂商約第七款載明中國政府“設(shè)立牌號注冊局所”，當時清政府頒布的《商標試辦章程》，由英國人羅伯特·赫德代擬，由外國人控制的海關(guān)執(zhí)行，主要防止中國人冒用外國商標。如英美煙草公司出口的“強盜牌”英文“Pirate”[paiarit],后“五卅”慘案后，懾于中國的反帝情緒,改為中文“老刀牌”圖形未變。北宋以后，直到清代中葉，我國的商標形式基本上變化不大。直到鴉15日本“仁丹”商標日本“仁丹”商標16商標的發(fā)展（我國）

1904年11月23日，清政府海關(guān)總稅務(wù)司在天津、上海兩地正式受理商標掛號（注冊），這標志著商標在中國正式開始實施。商標的發(fā)展（我國）17標志的發(fā)展（我國）新中國成立后，商標、標志的形式有了突破性的發(fā)展，商標不僅僅是用于區(qū)別不同商品的標記，而且開始向國際化發(fā)展。如張雪父先生設(shè)計的“永久牌”自行車商標?！昂迸苹瘖y品商標等。另外還出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的企業(yè)標志，如“中國鐵路”標志，“中國航空局”標志等。

標志的發(fā)展（我國）18

鳳凰衛(wèi)視標志

鳳凰衛(wèi)視標志19

鳳凰衛(wèi)視的標志在外形上是兩只鳳凰，用喜相逢的結(jié)構(gòu)形式，旋轉(zhuǎn)在一起，體現(xiàn)出美好的形式感和和諧的韻律感。

鳳凰衛(wèi)視的標志在外形上是兩只鳳凰，用喜相逢的20臺灣統(tǒng)一企業(yè)

臺灣統(tǒng)一企業(yè)

臺灣統(tǒng)一企業(yè)

臺灣統(tǒng)一企業(yè)

臺灣統(tǒng)一企業(yè)

臺灣統(tǒng)一企業(yè)

臺灣統(tǒng)一企業(yè)

臺灣統(tǒng)一企業(yè)

臺灣統(tǒng)一企業(yè)

臺灣統(tǒng)一企業(yè)

臺灣統(tǒng)一企業(yè)

臺灣統(tǒng)一企業(yè)

標志釋義：

臺灣統(tǒng)一企業(yè)標志系由英文字”PRESIDENT”之字首”P”演變而來。翅膀三條斜線與延續(xù)向左上揚的身軀，代表“三好一公道”的品牌精神（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價格公道），另一方面也象征以愛心誠心信心為基礎(chǔ)，為消費者提供商品及服務(wù)，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。底座平切的翅膀，則是穩(wěn)定正派誠實的表征。整個造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂的未來。

色彩意義：“紅色”代表熱誠的服務(wù)、堅定的信心、赤誠的關(guān)注；“橘色”代表勇于創(chuàng)新、長于突破，及與食品聯(lián)想的滿足感、豐盛感；圖案整體明朗愉悅的暖色系，象征健康快樂的未來與新鮮活力的期許。臺灣統(tǒng)一企業(yè)

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蝴蝶牌化妝品：原為寫實蝴蝶，為緊跟時代的發(fā)展，設(shè)計家吸引民間青花瓷花體筆調(diào)，一筆相聯(lián)，如柔美的飄帶，集雅致、柔和、恬靜、娟秀、靈巧于一體，與女性用品的化妝品的內(nèi)涵及作用，巧妙地相聯(lián)系，不失為上乘之作。

人民鐵道標志：設(shè)計師匠心獨運，將“工人”兩個漢字進行藝術(shù)加工合二為一構(gòu)成火車頭和鐵軌斷面的形象，是工人，火車頭和鐵軌三位一體，行業(yè)屬性躍然紙上，形象簡潔明快，簡練概括，含義深刻。

蝴蝶牌化妝品：人民鐵道標志：22

澳門特別行政區(qū)區(qū)徽的底色是象征和平與安寧的綠色，上面繪有五顆呈弧行排列的五角星，象征中國恢復(fù)對澳門行使主權(quán)；蓮花、大橋、海水則象征著澳門的自然地理特點和自然景觀，寓意澳門四周是中國的領(lǐng)海，寄托著澳門回歸祖國后一定能保持穩(wěn)定發(fā)展的美好愿望。澳門特別行政區(qū)區(qū)徽的底色是象征和平與安寧的綠色23

香港區(qū)徽為圓形，外圈寫有中文“中華人民共和國香港特別行政區(qū)”和英文“香港”字樣。中間圖案是配有五星花蕊的紫荊花。區(qū)徽寓意香港是中國不可分離的一部分，并將在祖國懷抱中興旺發(fā)達，花蕊上的五星象征香港同胞熱愛祖國，區(qū)徽采用紅、白不同顏色，象征“一國兩制”。

香港區(qū)徽為圓形，外圈寫有中文“中華人民共和國香港特別24云南電視臺：

云南獨特的氣候與地理條件孕育了豐富的動植物資源。而孔雀又是云南動植物的代表，因此云南素有“孔雀王國”的美譽。云南電視臺的符號就象一只即待開屏的孔雀，具有濃郁的民族與地域特色，也象征吉祥與富貴。該標志簡練、生動、流暢的筆觸具有中國傳統(tǒng)書法與繪畫的韻味，抽象的造型還有少數(shù)民族裝飾紋樣與納西族東巴象形文字的神秘感。

云南電視臺云南電視臺：

云南獨特的氣候與地理條件孕育了豐富的動25

河南電視臺河南電視臺：

河南電視臺的標志以“河南”二字拼音的首字母“HN”予以變形，再加上環(huán)繞“HN”的模擬衛(wèi)星運行的軌道和“TV”。據(jù)說河南古有大象，故河南簡“豫”，于是河南電視臺的標志又形似一頭大象。

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選用漢字“中”“工”兩字，經(jīng)藝術(shù)造型呈圓形重疊組成并在兩字外加一圓線，象征中國工會和中國工人階級的團結(jié)統(tǒng)一。選用漢字“中”“工”兩字，經(jīng)藝術(shù)造型呈圓形重疊27

國際航空公司的標志是鳳凰，同時又是英文VIP的藝術(shù)變形，顏色為中國傳統(tǒng)的大紅，具有吉祥，圓滿，祥和，幸福的寓意。國際航空公司的標志是鳳凰，同時又是英文28“中”字與我國古代流行的貨幣銅錢的外觀造型組合。造型高度簡潔，內(nèi)涵明確集中，具有很高的功能價值?！爸小弊峙c我國古代流行的貨幣銅錢的外觀造型組合。造型高度29公益活動標志

中國青年志愿者標志標志釋義：

標志的整體構(gòu)圖為心的造型，同時也是英文“青年”第一個字母Y；圖案中央既是手也是鴿子的造型。標志寓意為中國青年志愿者向社會上所有需要幫助的人們奉獻一片愛心，伸出友愛之手，面向世界、奔向未來，表現(xiàn)青年志愿者“熱心獻社會，真情暖人心”的主題。公益活動標志中國青年志愿者標志標志釋義：

標志的整30標志象征意義:標志中五棵樹體現(xiàn)了公民義務(wù)植樹3-5棵的任務(wù),5棵樹又會意為森林,集中揭示了3.12植樹節(jié)的意義.標志象征意義:標志中五棵樹體現(xiàn)了公民義務(wù)植樹3-5棵的31

十八歲成人儀式標志

十八歲成人儀式是人生的重要標志，它是一個轉(zhuǎn)折點，是一個少年邁向成人的重要階段。標志的飛鳥形象比喻青年羽翼成長，邁向成熟與獨立，翱翔長空，兩翼的四羽寓意青年人要爭做“四有”新人。概括醒目的造型又是數(shù)“18”，從而與主題更加貼切，使形式與內(nèi)容統(tǒng)一，簡潔明了。

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國際極地年中國行動標志

標志中間為嬰兒的一個腳印，其中第一和第二個腳趾為南北極的地圖，象征著極地研究的學科領(lǐng)域。整體圖案組合成一個嬰兒的腳印，寓意著人類在科學研究方面，永遠象一個嬰兒一樣，對未知的世界充滿了好奇以及求知的原動力?？茖W沒有止境，而人類的求知欲更是無窮的。中間以大紅的英文CHINARE點出中國南極考察隊的英文縮寫。標志的意思還意喻了中國的足跡踏上了南極，也意味著我們對南極的貢獻和為人類貢獻的開始。

33記憶符號

在一些公共場所，經(jīng)常看見一些簡潔而明了的圖形符號，它為人們的日常生活提供了全方位的服務(wù)，在酷似迷宮的環(huán)境中為你引路導(dǎo)航。

在一些公共場所，經(jīng)?？匆娨恍┖啙嵍髁说膱D形符號，它為人們的日常生活提供了全方位的服務(wù)，在酷似迷宮的環(huán)境中為你引路導(dǎo)航。記憶符號在一些公共場所，經(jīng)?？匆娨恍┖啙嵍髁说膱D形34標志設(shè)計1策劃方案35標志設(shè)計1策劃方案36標志設(shè)計1策劃方案37

奧迪奧迪轎車的標志為四個圓環(huán)，代表著合并前的四家公司。這些公司曾經(jīng)是自行車、摩托車及小客車的生產(chǎn)廠家。由于該公司原是由4家公司合并而成，因此每一環(huán)都是其中一個公司的象征，而標志底色為公司所在地摩德納的金絲雀的顏色。

38標志的發(fā)展（我國）當代，商品的競爭越來越激烈，各個廠商也是十分重視標志的設(shè)計與宣傳，以便在消費者心目中樹立品牌形象，促進商品銷售。商標、標志的設(shè)計具有相對的長久性，一般不作改動，但是為了迎合時代的發(fā)展，有時也需要進行適當?shù)淖兓酥镜陌l(fā)展（我國）39標志的發(fā)展（我國）標志在發(fā)展中，逐漸鞏固了自身的價值。標志的價值主要體現(xiàn)在企業(yè)和商品標志上。當問到當今世界上什么東西最昂貴時？人們可能會列出珠寶、名畫、古物等答案，一般人很少會想到當今世界上最昂貴的東西是那些超級品牌標志。美國泛美航空公司的標志是花了58億美元的設(shè)計費設(shè)計出來的，這個數(shù)目不亞于一幅世界名畫的身價。

2005年7月22日美國《商業(yè)周刊》網(wǎng)站公布了2005年全球品牌100強名單，其中前十名的品牌、價值及國家如下：標志的發(fā)展（我國）40第一名可口可樂品牌價值689億美元美國第二名微軟品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名651億美元美國IBM528億美元美國美國美國美國美國美國芬蘭日本通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當勞豐田萬寶路424億美元350億美元347億美元326億美元301億美元256億美元228億美元第一名可口可樂品牌價值689億美元美國第二名微軟品牌價值品牌41識別性功用性藝術(shù)性準確性顯著性系統(tǒng)性領(lǐng)導(dǎo)性時代性標志

標志的特性識別性功用性藝術(shù)性準確性顯著性系統(tǒng)性領(lǐng)導(dǎo)性時代性標志標42識別性：標志的首要特性。市場經(jīng)濟體制下，競爭不斷加劇，公眾面對的信息紛繁復(fù)雜，各種logo商標符號更是數(shù)不勝數(shù)，只有特點鮮明、容易辨認和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的標志，才能在同業(yè)中突顯出來。功用性：不僅美觀，更要實用。具有法律效應(yīng)的標志具有維護自身權(quán)益的使命。準確性：無論要說明什么、指示什么，無論是寓意還是象征，其含義必須準確，避免意料之外的多解或誤解，尤應(yīng)注意禁忌。顯著性：具有吸引注意力的功能。色彩強烈醒目、圖形簡練清晰，是標志通常具有的特征。

標志的特性識別性：標志的首要特性。市場經(jīng)濟體制下，競爭不斷加劇，公眾面43藝術(shù)性：以少勝多，簡練生動，更有代表性。領(lǐng)導(dǎo)性：標志是企業(yè)視覺傳達要素的核心，在視覺識別系統(tǒng)（VI）中，標志是必要設(shè)計要素，是VI設(shè)計系統(tǒng)的靈魂。系統(tǒng)性：標志確定后，展開系統(tǒng)化作業(yè)，包括基本要素組合、輔助色等相應(yīng)設(shè)計，強化企業(yè)系統(tǒng)化的精神。同一性：標志一經(jīng)確定標準樣式不允許任意更改、破壞，會削弱消費者信心，對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響。

標志的特性藝術(shù)性：以少勝多，簡練生動，更有代表性。標志的特性44多樣性：設(shè)計題材豐富，如文字、具象圖案、抽象符號等，因為形式寬廣，標志造型性顯得更加生動多樣化。時代性：標志面臨時代意識的要求，有必要改進、更新，避免過時。延展性：適用于各種傳播媒體。長久性：不同于廣告、宣傳品，有長期使用價值，不輕易改動。

標志的特性多樣性：設(shè)計題材豐富，如文字、具象圖案、抽象符號等，因為形式45

標志的分類按功能劃分國家及政府機構(gòu)與國際組織機構(gòu)標志企業(yè)標志及商標文化標志個人標志公共標志標志的分類按功能劃分461、國家及政府機構(gòu)與國際組織的標志聯(lián)合國徽標標志由北極上空的俯瞰圖和環(huán)繞地球的橄欖枝組成，象征聯(lián)合國是一和平，友好，合作，協(xié)調(diào)的宗旨。綠色：象征和平、生命1、國家及政府機構(gòu)與國際組織的標志47蒙牛乳業(yè)

蒙牛乳業(yè)

標志釋義：

本標志使企業(yè)名稱“蒙?！钡谋硪庠煨?。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛得堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進得企業(yè)理念。整個標志的白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然、遠離污染的主題。蒙牛乳業(yè)

48

字體為設(shè)計焦點，形成金字塔型構(gòu)圖。以紅色的主調(diào)，表現(xiàn)以人為體，并能成就年輕人抱負與夢想的理念。萬寶路的紅色倒V形設(shè)計，紅色塊包圍的負形三角形寓意世界的頂峰，也正是這個倒V形紅色塊不用文字或名稱，人們一看就知道這是萬寶路香煙。倒V形與Marlboro文字相映襯，更有一種挑戰(zhàn)極限，完善自我的精神。logo整體來看使人感覺到美好家園的大鄉(xiāng)村景色，令人感到親切美好。logo運用以小見大的手法，以簡練而精巧的設(shè)計帶給人豐富的想象，并賦予品牌無限的生命力。字體為設(shè)計焦點，形成金字塔型構(gòu)圖。以紅49

三菱

商標中三個菱形代表三顆鉆石，這三顆鉆石蘊含了三菱公司的三項原則：對社會的共同責任、誠實公平、通過貿(mào)易增進國際理解。這個圖形簡潔、明快，又與公司名稱相配，使它今天無論出現(xiàn)在世界的哪個角落，人們都能識得出這一標志。

50保健飲料廠圓形是太陽的象征，代表拋灑光明，溫暖，生機，希望的企業(yè)經(jīng)營宗旨，以及代表健康向上的商品功能。三角形的放置呈向上趨勢即是APOLLO的首寫字母，又象征“人”字造型，顯現(xiàn)出企業(yè)向上的升騰的意境和以“人”為中心的服務(wù)經(jīng)營理念，以紅、黑、白三種代表色構(gòu)成強烈的色彩反差體現(xiàn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀奮力創(chuàng)新的整體心態(tài)。“太陽神”字體造型根據(jù)篆體而來單純明確的表現(xiàn)出產(chǎn)品屬性。保健飲料廠51體育用品

整體設(shè)計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊含的活力和進取精神。象征意義：飛揚的紅旗－－燃燒的火炬－－律動的旋律－－青春熱情活力體育用品整體設(shè)計由漢語拼音“LI”和“NING52標志設(shè)計1策劃方案53公共標志公共標志用于公共環(huán)境中的標志符號系統(tǒng)。小到街頭的路牌，大到奧運會標志。是人類文明與現(xiàn)代化城市管理的象征，其特點是在公共場所運用規(guī)范化的標志符號，讓大眾識別并受其引導(dǎo)，向公眾提供信息服務(wù)。五個圓環(huán)代表五大洲：大洋洲、非洲、美洲、亞洲和歐洲。更深一層的意思是代表著全世界的運動員都聚集在奧林匹克運動會上。

樸素的白色背景寓意著和平。五種顏色從左到右分別是：上方三個藍、黑、紅，下方黃和綠。這五種顏色都為各國國旗上的常見顏色，而且沒有被賦予特殊含義。但是也有人認為，這五種顏色分別代表著五大洲。藍=歐洲黃=亞洲黑=非洲綠=大洋州紅=美洲公共標志54三、標志的分類文化標志文化標志是指能夠體現(xiàn)歷史、科學、文學、藝術(shù)、音樂、體育組織等文化內(nèi)涵的，由詞匯、圖形或其組合構(gòu)成的標志。三、標志的分類文化標志55質(zhì)量標志運動標志

標志的分類質(zhì)量標志運動標志標志的分類56

標志的分類旅游標志交通標志標志的分類旅游標志交通標志57按圖形符號的本質(zhì)劃分文字標志圖形標志圖文標志

標志的分類按圖形符號的本質(zhì)劃分標志的分類58按行業(yè)劃分

標志的分類能源高科日用百貨按行業(yè)劃分標志的分類能源高科59

標志的分類

食品飲料

電子信息按行業(yè)劃分標志的分類食品飲料按行業(yè)劃分60

標志的分類按目標人群和區(qū)域劃分針對中國人或其它國家、地區(qū)的標志

①中國不同地區(qū)和民族的標志

②東方或西方的標志

③不同國家和地區(qū)的標志針對男性或女性的標志針對不同年齡的人的標志標志的分類按目標人群和區(qū)域劃分61針對不同階層的人的標志針對不同職業(yè)的人的標志針對受過不同教育的人的標志針對有不同宗教信仰的人的標志

標志的分類漢卿樂器針對不同階層的人的標志標志的分類漢卿樂器62具象和抽象標志圖例

標志的分類具象和抽象標志圖例標志的分類63標志設(shè)計的歷史原始圖騰騎士紋章私人印章

標志設(shè)計的歷史與發(fā)展標志設(shè)計的歷史標志設(shè)計的歷史與發(fā)展64一、標志設(shè)計的要點與特點二、標志設(shè)計的表現(xiàn)方法一、標志設(shè)計的要點與特點65一、標志設(shè)計的要點與特點各類標志有不同的應(yīng)用范圍，發(fā)揮的功能也不同。商標在標志中占的數(shù)量最多，與人們的日常物質(zhì)生活的關(guān)聯(lián)也最緊密。商標是商品或商品產(chǎn)銷等單位的特定標記，是必須經(jīng)過注冊才能使用的標志性圖案，因此，必需按照商標的自身客觀規(guī)律，從形象思維、審美情趣、藝術(shù)語言和表現(xiàn)形式諸方面加以研究。一、標志設(shè)計的要點與特點66一、標志設(shè)計的要點與特點1、以小見大、以少勝多2、高度概括、力求簡練3、藝術(shù)形象信號化4、不同的設(shè)計風格一、標志設(shè)計的要點與特點67一、標志設(shè)計的要點與特點1、以小見大、以少勝多形象鮮明、簡潔、視覺效果強烈豐富的想象力與商品或企業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系獨創(chuàng)的象征意義，避免與其他商標雷同即順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，又具有民族風格經(jīng)得起時間考驗，具有長久使用功能和藝術(shù)感染力一、標志設(shè)計的要點與特點68一、標志設(shè)計的要點與特點2、高度概括、力求簡練商標要在有限的空間內(nèi)反映出具體的特征，給人以美的享受，就必須具有清晰明了、悅目的形象。設(shè)計者在設(shè)計時避免繁瑣、復(fù)雜、提倡簡潔、單純、形式上醒目、強烈。一、標志設(shè)計的要點與特點69標志設(shè)計1策劃方案70當心滑跌必須戴安全帽當心滑跌必須戴安全帽71禁止觸摸禁止煙火禁止觸摸72交通標志

為各種車輛和行人的方便運行而設(shè)計的識別圖形，設(shè)置在必要的位置以保證交通運行及人身安全。禁止通行禁止進入交通標志禁止通行禁止進入73禁止向左轉(zhuǎn)彎

禁止向右轉(zhuǎn)彎限制高度

禁止超車禁止掉頭注意行人禁止向左轉(zhuǎn)彎禁止向右轉(zhuǎn)彎限制74一、標志設(shè)計的要點與特點3、藝術(shù)形象信號化如同信號一樣，明確的傳遞信息，體現(xiàn)出商品的特性，快捷的傳達商品的訊息。藝術(shù)形象要簡明扼要，易于理解并樂于接受。一、標志設(shè)計的要點與特點75

霍頓-密夫林出版社三本書籍構(gòu)成的圖案，巧妙地疊成了一個六邊形，給人以微微旋轉(zhuǎn)的動感。企業(yè)特征明確，顯示出了出版社的內(nèi)涵?；纛D-密夫林出版社76一、標志設(shè)計的要點與特點4、不同的設(shè)計風格世界各國商標圖形的萌芽可追溯到古老的原始繪圖，經(jīng)過長期的發(fā)展與變迭，商標圖形設(shè)計逐漸進入大眾傳播時代，商標設(shè)計逐步專業(yè)化。各國商標設(shè)計在本國文化背景條件下形成了自己的風格特征：

德國的商標設(shè)計一般嚴謹而高度概括，與其哲學不謀而合；

一、標志設(shè)計的要點與特點77一、標志設(shè)計的要點與特點4、不同的設(shè)計風格

法國的商標設(shè)計強調(diào)優(yōu)稚和自由的表現(xiàn)，與美術(shù)一脈相承。一、標志設(shè)計的要點與特點78一、標志設(shè)計的要點與特點4、不同的設(shè)計風格

美國的商標設(shè)計則傾向于活潑的自由空間組合，是美國自由文化的體現(xiàn).一、標志設(shè)計的要點與特點79二、標志設(shè)計的表現(xiàn)方法標志設(shè)計不可能面面俱到，包攬一切，一個優(yōu)秀的標志設(shè)計只能是有選擇有重點地表現(xiàn)事物的某一方面，突出某一重點。表現(xiàn)內(nèi)容：1、直接表現(xiàn)商品的形象2、表現(xiàn)企業(yè)或者商品名稱3、表現(xiàn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的性質(zhì)與內(nèi)容4、表現(xiàn)與商品或商標相聯(lián)系的事物通過一些比喻、形容或者暗示性等表現(xiàn)方法創(chuàng)造具有象征意義的藝術(shù)形象作為商標形象。二、標志設(shè)計的表現(xiàn)方法80二、標志設(shè)計的表現(xiàn)方法（象征）德國一人壽保險公司的商標，用手保護燭火的形象．取意人到老年已是“風燭殘年”，應(yīng)當參加保險使晚年生活有所保障。象征手法形象地說明了保險業(yè)的服務(wù)宗旨。二、標志設(shè)計的表現(xiàn)方法（象征）81二、標志設(shè)計的表現(xiàn)方法（模擬）：模仿或比擬某事物的特征或含義，表達商品或企業(yè)的內(nèi)容、特點。商標中那形似“三利箭”的圖案，被安放在汽車散熱器的格柵上。圖中那三顆顏色不同并以依次排列在不同高度位置上的利劍，給人一種積極進取、不斷攀升的感覺，它代表了別克采用頂級技術(shù)，表示了別克無堅不摧的品牌形象。二、標志設(shè)計的表現(xiàn)方法82二、標志設(shè)計的表現(xiàn)方法（模擬）瑞士雀巢食品公司的商標，也采用同樣的“擬物化”手法，用老鳥精心喂養(yǎng)小鳥的母愛精神，比擬該企業(yè)的經(jīng)營觀念和優(yōu)良的食品品質(zhì)；二、標志設(shè)計的表現(xiàn)方法83三、標志設(shè)計的形式分類商標標志主要是由文字、圖形兩大要素構(gòu)成的。運用不同的要素或由二者相結(jié)合是組成商標標志的基礎(chǔ)。由此派生出商標標志的不同種類：文字類商標標志包括漢字類商標標志與拉丁字母類商標標志；圖形類商標標志包括具象圖形商標標志和抽象圖形商標標志；由文字和圖相結(jié)合又構(gòu)成了表現(xiàn)形式眾多的綜合類商標標志。（一）漢字標志（二）拉丁字母標志（三）圖形標志（四）數(shù)字型標志（五）綜合標志（六）老標志的改進三、標志設(shè)計的形式分類84三、標志設(shè)計的形式分類（一）漢字標志中國的漢字，源遠流長，漢字造型本身其實就是由象形文字發(fā)展而成的一種圖案形式。上古時期的甲骨文屬象形文字，是以圖造形。經(jīng)歷幾千年的演變，現(xiàn)代文字與甲骨文相比雖已面目全非．但其文字的各種結(jié)構(gòu)依然符合以圖造型的法則。以漢字為題材的商標標志已有很長歷史,并在商標，標志的眾多形式中獨樹一幟。

1.象形手法2.會意手法三、標志設(shè)計的形式分類（一）漢字標志85三、標志設(shè)計的形式分類（一）漢字標志1.象形手法突出事物的形象特點，這是漢字標志設(shè)計的重要手段。在漢字的標志設(shè)計中，利用象形的方法占了絕大多數(shù)，其特點是識別性強，便于觀者一目了然。三、標志設(shè)計的形式分類（一）漢字標志86三、標志設(shè)計的形式分類（一）漢字標志1.象形手法上海永久牌自行車標志:把“永久”兩字變化成為自行車的形狀,既一目了然,又含有此自行車的經(jīng)久而耐用之意。三、標志設(shè)計的形式分類（一）漢字標志87三、標志設(shè)計的形式分類（一）漢字標志1.象形手法北京工藝美術(shù)學校的標志用雙手交叉的形象組成一個“美”字，構(gòu)思獨特、巧妙，反映出用于創(chuàng)造美，用心去體驗美的深刻主題內(nèi)涵。標志是由雙手的圖形構(gòu)成的一個“美”字,寓意是用自己勤勞的雙手創(chuàng)造美,標志構(gòu)思獨特巧妙,構(gòu)圖渾然天成,寓意深刻極富哲理。三、標志設(shè)計的形式分類（一）漢字標志88三、標志設(shè)計的形式分類（一）漢字標志1.象形手法

29屆奧林匹克運動會會徽----中國印，舞動的北京，其構(gòu)思為一“京”字，以中國傳統(tǒng)的印章與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張、變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑，舞動著迎接勝利的運動形象，生動的表現(xiàn)出北京張開雙臂歡迎八方賓客的熱情與真誠，而人的造型同時形似“京”的神韻，蘊涵濃重的中國韻味。三、標志設(shè)計的形式分類（一）漢字標志89三、標志設(shè)計的形式分類（一）漢字標志1.象形手法“中”字與我國古代流行的貨幣銅錢的外觀造型組合。造型高度簡潔，內(nèi)涵明確集中，具有很高的功能價值。

三、標志設(shè)計的形式分類（一）漢字標志90標志設(shè)計1策劃方案91三、標志設(shè)計的形式分類（一）漢字標志1.象形手法解建軍“我的設(shè)計只是發(fā)現(xiàn)了杭州的美，恢復(fù)了杭州千百年來的氣質(zhì)?！币詽h字“杭”篆書為演變，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化底蘊；將無可替代的城市名稱與無可替代的視覺形式合二為一，具有獨特性、唯一性和經(jīng)典性?！昂肌弊值纳习氩糠诌\用了江南建筑中具有標志性的翹屋角與圓拱門，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化和江南地域特征；右半部分的“亢”，則隱含了杭州著名景點“三潭印月”的形象。整體好似航船?！昂肌弊止乓饧礊椤胺街邸?、“船”；“杭”又通“航”，反映了杭州得名取自“大禹舍舟登岸”的歷史典故，體現(xiàn)了杭州作為歷史名城的底蘊；又象征著今天杭州正揚帆起航，展現(xiàn)出積極進取、意氣風發(fā)的精神風貌。而最下端的中、英文字體，標注了杭州的城市名稱，筆畫流暢飄逸，與圖形相結(jié)合，渾然一體。三、標志設(shè)計的形式分類（一）漢字標志92三、標志設(shè)計的形式分類（一）漢字標志2.會意手法會意：是把兩個或者兩個以上的偏旁結(jié)合起來，從而表示一個新的意義。不過要經(jīng)過深思熟慮。在標志設(shè)計中，可以利用字與字、字與圖的組合拼接，產(chǎn)生出深層的含義，這些含義往往是抽象的概念。三、標志設(shè)計的形式分類（一）漢字標志93（一）漢字標志2.會意手法（1）字與字的組合選擇可以組合拼接，并引出深層含義的字進行設(shè)計。北京大學的?；?，是我國著名的文學家魯迅先生設(shè)計的。這個標微設(shè)計用篆字“北大”二字組合在一起，用中國印章的格式相構(gòu)圖，使“北大”二字適合在圓形中。這里篆字“北大”已經(jīng)過加工變化，字的筆劃安排均勻合理，排列整齊統(tǒng)一，減少了書法中篆書用筆的隨意性。整個造型結(jié)構(gòu)緊湊、明快有力、樸素大方，透出濃厚的書卷氣和文人風格。（一）漢字標志94（一）漢字標志2.會意手法（1）字與字的組合河北師大百年校慶標志巧妙地將“百”和“師”二字結(jié)合，巧妙地借助這兩個字的諧音，使觀者意會到“北師大百年”之意。這里的“包、裝”二字利用筆畫的融合進行了巧妙地組合，體現(xiàn)出了包裝的內(nèi)涵。（一）漢字標志95（一）漢字標志2.會意手法（2）字與圖形的組合文字與圖形的組合的要點在于巧妙，決不能牽強附會，字與形之間互相解釋、互為補充，同時引出新的意義，所要表達的東西往往不是直白的，需要觀者去體會、感受更深層次的東西。途中森字的半邊用圖案化的雪松代替，但是并沒有使文字視覺特點受到損害，又表達了人們對綠色的希望。（一）漢字標志96（一）漢字標志3.漢字標志設(shè)計的特點漢字歷史源遠流長，其本身就是美的構(gòu)成圖形，具有很強的符號感和高度的藝術(shù)造型價值。魯迅先生曾經(jīng)講過中國文字有三美：意美以感心；音美以感耳；形美以感目。以漢字設(shè)計成的標志具有形簡、意美、結(jié)構(gòu)豐富的特點，使人通過漢字本身就能直接了解其象征意義。用漢字設(shè)計商標，標志要利用漢字的字形、字義、字音，掌握具體的字面特征與形體結(jié)構(gòu)，運用形式美法則設(shè)計出既具意象美、形式美，又符合現(xiàn)代造型特征，切合主題的內(nèi)涵的標志。（一）漢字標志97（二）拉丁字母標志拉丁字母，也稱羅馬字母，是英語及世界上大多數(shù)語言所采用的字母系統(tǒng)。1.拉丁字母的特點字體造型簡潔，具有很大的可塑性，有利于變形、加工，表現(xiàn)出粗獷強烈、典雅莊重、幽靜浪漫等不同的藝術(shù)效果。2.拉丁字母的構(gòu)成形式在構(gòu)成形式上，常見的拉丁字母標志有單個字母型、兩個字母相連型、三個字母相連型、字圖型、多字母等形式。（二）拉丁字母標志98三、標志設(shè)計的形式分類（二）拉丁字母標志單個字母型這種形式一般是取產(chǎn)品的品牌名稱或企業(yè)簡稱的首位字母變化設(shè)計而成。其造型雖比較抽象，經(jīng)過設(shè)計家的設(shè)計制作，單字母形式的商標、標志便會顯示出它獨特的魅力：簡明、突出，便于傳媒的使用和制作；具有強烈刺激的識辨性，引人注目，易于識別和記憶。因此，大部分拉丁文商標標志采用這種形式。三、標志設(shè)計的形式分類（二）拉丁字母標志99三、標志設(shè)計的形式分類（二）拉丁字母標志單個字母型日本藝術(shù)協(xié)會AsoclAcloN的會標同樣采用首寫“A”字母，設(shè)計手法獨具特色。設(shè)計者將印刷羅馬體“A”字母的右邊的筆劃變化為粗重、隨意的一筆，象繪畫中的一個筆觸，表達了藝術(shù)協(xié)會自由、創(chuàng)新的內(nèi)在特質(zhì)。造型生動活潑又不失端莊，給人以視覺美感，過目不忘。三、標志設(shè)計的形式分類（二）拉丁字母標志100（二）拉丁字母標志多個字母型當一個企業(yè)或商品名稱的縮寫字母為兩個或兩個以上時，商標標志的設(shè)計形式就更加豐富而多變了，大體上有下面幾種設(shè)計形式：

1、共用形

彼此共同借助使用同一部分，并用以形成自身的完整性。2、重疊

將字母疊加在一起形成減缺、透疊等新的圖象.（二）拉丁字母標志101三、標志設(shè)計的形式分類（二）拉丁字母標志多個字母型3、鑲嵌

將字母與字母鑲嵌、拼合在一起，以減少構(gòu)圖空間，形成整體造形。圖1是字母r與Y的鑲嵌；圖2是字母T、P、R的鑲嵌；圖3是字母L、s的鑲嵌；圖4是字母K、A的鑲嵌。

三、標志設(shè)計的形式分類（二）拉丁字母標志102三、標志設(shè)計的形式分類（二）拉丁字母標志多個字母型4、變異變異是在字母重復(fù)排列所形成的規(guī)律中，有意識地夸張變形某個字母或字母某個部分，突破規(guī)律性的單調(diào)感.三、標志設(shè)計的形式分類（二）拉丁字母標志103三、標志設(shè)計的形式分類（二）拉丁字母標志多個字母型5、連接用線條從始至終連綿不斷將幾個字母筆劃一筆連成，也叫“一筆畫”。圖1、圖2、圖3、圖4就是用這種方法。三、標志設(shè)計的形式分類（二）拉丁字母標志104三、標志設(shè)計的形式分類（二）拉丁字母標志形象化的字母標志字母的形象化指利用首寫或縮寫字母的筆劃、結(jié)構(gòu)、內(nèi)外部空間、組合形式等方面的因素加以具象的形象化處理，使抽象的字母造型形象化、生動化。這樣處理不僅使設(shè)計獨具特色，也能密切地聯(lián)系商品的特點或企業(yè)、單位的內(nèi)在特質(zhì)進行設(shè)計，而且便于記憶和識別。三、標志設(shè)計的形式分類（二）拉丁字母標志105三、標志設(shè)計的形式分類（二）拉丁字母標志形象化的字母標志中國露美牌化妝品的商標將首寫字母R的筆劃所包圍的內(nèi)空間作女子頭像側(cè)影的造型處理。雖然對字母只是略作處理變化，但整體造型卻成為一個生動的長發(fā)女子的形象。

三、標志設(shè)計的形式分類（二）拉丁字母標志106標志賞析可口可樂世界著名的美國可口可樂公司的商標，設(shè)計者在幾個英文字母的字體上傾注了大量心血，設(shè)計成非常生動活潑的圖案化字體，將字母C變化成一條極富動感的飄帶；顏色是紅底白字，整個商標極其醒目，給人留下強烈的印象。而且它既是商標又是包裝裝璜。其產(chǎn)品遍及全世界，基本做到了婦孺皆知。除了產(chǎn)品質(zhì)量和廣告?zhèn)髅酵猓匾囊稽c就是商標標志的美觀醒目，獨具一格。

標志賞析可口可樂107標志設(shè)計麥當勞將McDoNALDx的全稱黑體單詞和一個自由體的“M”相好插結(jié)合，組成的標志動靜結(jié)合，虛實相間。色彩運用紅底黃字，富麗、醒目。并在世界各地的連鎖店統(tǒng)一視覺形象，把系統(tǒng)性、一致性的原則貫徹到員工的行為中，取得巨大成功。作業(yè)標志設(shè)計麥當勞作業(yè)108工商銀行中國工商銀行標志的整體為一個方孔圓幣，體現(xiàn)了銀行作為金融業(yè)的行業(yè)特征。標志的中心是經(jīng)過變形的“工”字，中間斷開，兩邊對稱，體現(xiàn)出銀行與客戶之間平等互信的依存關(guān)系。以“斷”強化“續(xù)”，以“分”形成“合”，是銀行客戶的共存基礎(chǔ)。設(shè)計手法的巧妙應(yīng)用，強化了標志的語言表達力，中國漢字與古錢幣圖案的運用，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。作業(yè)工商銀行作業(yè)109水源與酒研究會標志酒甕意釀造，結(jié)合圖形化文字，與自然流暢水相聯(lián)系，整體形成“酒”字。識別清晰準確，充分體現(xiàn)了水源考與釀酒史的交融關(guān)系。紅色具傳統(tǒng)酒土壇、紅紙的包裝形象，黃色是記憶，是五谷，是閃著釉光的酒壇，是華夏燦爛的酒文化。作業(yè)水源與酒研究會標志作業(yè)110（三）圖形標志

圖形類商標標志分為具象圖形商標標志和抽象圖形商標標志兩大類。

無論是具象圖形還是抽象圖形，它都取材于自然界中一切宏觀、微觀的形象和人們在生產(chǎn)勞動中所創(chuàng)造的一切形象。圖形類商標標志設(shè)計可以將名山大川、天象地理、花鳥魚蟲、飛禽走獸、衣食住行等作為設(shè)計題材，因而它不受語言文字和地域的限制，人們只要識別出圖形，就可叫出商標標志的名稱或基本理解其含義。因此，圖形類商標、標志是世界上運用比較廣泛的商標標志。

（三）圖形標志111（三）圖形標志1.具象圖形標志以人物、動物、植物、礦物或自然環(huán)境等實物形的造型加以提煉和簡化。（三）圖形標志112美國CHELSEA飯店酒吧美國花卉護養(yǎng)美國CHELSEA飯店酒吧美國花卉護養(yǎng)113（三）圖形標志2.抽象圖形標志所謂抽象圖形是指不代表任何物象的幾何形。抽象形具有一定的類比性，能引起人們廣泛的聯(lián)想。點、線、面。

（三）圖形標志114（三）圖形標志

2.抽象圖形標志這種標志表現(xiàn)形式圖案感極強，其構(gòu)成有一種抽象的美感，往往更具強烈的現(xiàn)代感和符號感，有很高的記憶值。抽象類標志也有不足的地方，由于其意義表達不甚明確，因而不像具象標志圖形那樣易于為人們所理解，有時甚至還會產(chǎn)生歧義。（三）圖形標志115（三）圖形標志2.抽象圖形標志（1）圓形標志圖形圓具有單一的中心點，它依據(jù)這個點運動，引起向周圍等距離的放射活動，或從周圍向中心點集中的活動。在中國古代人民的審美心理中，常常把對待宇畝、對待萬物的哲學態(tài)度融化在這樣一個圓形之中，形成求滿、求全、求圓的民族心理特征。圓形標志圖形一般可分正圓形、橢圓形和復(fù)合形等。芬蘭ESPOO—VANTAA教育機構(gòu)（三）圖形標志芬蘭ESPOO—VANTAA教育機構(gòu)116（三）圖形標志

2.抽象圖形標志（1）圓形標志圖形荷蘭奧庫倫隱形眼鏡瑞士Certina手表（三）圖形標志荷蘭奧庫倫隱形眼鏡瑞士Certina手表117（三）圖形標志2.抽象圖形標志（2）四方形標志圖形四方形與圓形相比，具有一定的方向性。四方形通常有：正方形、矩形、梯形、菱形等。矩形和正方形相比，具有一定的方向性。梯形既具有斜線的性質(zhì)，也帶有明顯的方向性。而且梯形的中心是偏離的。菱形是四方形的一種變體，具有一種不穩(wěn)定的感覺。（三）圖形標志118（三）圖形標志

2.抽象圖形標志（3）三角形標志標志中出現(xiàn)的三角形大多是等邊或等腰三角形。這類三角形主要有兩種表現(xiàn)形式：一種是正三角形，顯得特別的穩(wěn)重；另一種是倒三角形，這種三角形將寬大的頂部支撐在一個支點上，形成了一種極其危險的平衡方式。而其他形式的三角形，因偏離或者失去了垂直定向?qū)е缕湟曈X穩(wěn)定性不強，經(jīng)不起人的長久注意，故在標志設(shè)計中較少使用。（三）圖形標志119（三）圖形標志

2.抽象圖形標志（3）三角形標志德國德勒斯奈爾銀行意大利SYMBOLYOGA（健身房）（三）圖形標志德國德勒斯奈爾銀行意大利SYMBOLYOGA120（三）圖形標志2.抽象圖形標志（4）多邊型多邊形是由多種幾何形構(gòu)成的。多邊形在結(jié)構(gòu)上比其它幾何形復(fù)雜得多。其內(nèi)容也豐富得多。在標志設(shè)計中，多邊形往往能表現(xiàn)多種形式和內(nèi)容。但是，就視覺記憶而言，多邊形不如其它簡單的幾何形那樣容易記憶。（三）圖形標志121（四）數(shù)字型標志

數(shù)字類商標標志的設(shè)計是根據(jù)特定的名稱，由單個或多個數(shù)字組合而成的商標。設(shè)計這類商標標志，同樣應(yīng)在字音的諧和，字形的選擇裝飾上下功夫。

（四）數(shù)字型標志122（四）數(shù)字型標志

以數(shù)字作為標志造型的基礎(chǔ)，至少有三點應(yīng)引起我們重視：

一、是獨特性，目前使用數(shù)字作為標志的情況并不普遍，稀少也是種獨特性的體現(xiàn)。

二、是記憶的深刻性，這是建立在獨特性基礎(chǔ)上的，在現(xiàn)代社會里，人們普遍對數(shù)字有一種天生的敏感性。

三、是造型新穎性，與文字等形態(tài)相比，數(shù)字顯得極為簡潔，便于識別，便于形態(tài)的變化。

聯(lián)合國50周年標志（四）數(shù)字型標志聯(lián)合國50周年標志123（五）綜合標志綜合標志是指兩種或者兩種以上的形式相結(jié)合構(gòu)成的商標標志。字與圖綜合運用的標志。字體選擇要得當，變化中求穩(wěn)健，與圖形相配合應(yīng)有主次之分、相輔相成，相互襯托。美國斯達納特紙巾公司的商標。盛開的玫瑰花與“s”相結(jié)合，體現(xiàn)了產(chǎn)品的柔軟性。（五）綜合標志124（六）老標志的改進由于種種原因,很多企業(yè)的原有標志的造型已落后于時代,不適應(yīng)新時期的審美觀念。但舊有的標志的涵義十分深刻,只是外觀造型不符合現(xiàn)代審美認知的需求,因此,在改造和創(chuàng)新時必須保持原有的基本造型元素,以延續(xù)品牌的視覺感知力度,使得已經(jīng)諳熟此標志的消費者不會感到過分突然。這方面美國莫那切(Monarch)工業(yè)公司標志的改進就是一個很典型的例子。新的設(shè)計更精練、更具裝飾性、時代性。同時，老商標與新商標之間也有延展性。

（六）老標志的改進125（六）老標志的改進中國聯(lián)通將標志主體“ChinaUnicom”字母和“中國聯(lián)通”文字以及“中國結(jié)”形象改成了中國紅和水墨黑,突破了以往電信運營商的藍色基調(diào)。該標志是中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣的現(xiàn)代演繹,意為“源遠流長,生生不息”之意。標志采用迂回往復(fù)的線條象征信息時代