關聯(lián)理論視角下的日語平面廣告標題句的認知分析

日本是世界上最大的廣告大國，其獨特的藝術魅力不僅吸引了許多科學家從營銷的角度來研究它，而且吸引了越來越多的語言界人士注意到了它。但是以往對于日語平面廣告修辭的研究大多還停留在從廣告創(chuàng)作的角度進行廣告修辭效果分析的層面上,如菅野(1996)、胡俊(2002)、李佩錡(2010)等;從廣告接受者的角度,對日語平面廣告修辭的認知過程進行分析的先行研究還不多見?？梢栽噲D從認知語用學的角度出發(fā),探討人們認知廣告時的關聯(lián)性傾向與日語廣告修辭效果之間的內(nèi)在聯(lián)系。廣告是廣告主面向消費者的一種特殊的交際形式,廣告具有強烈的目的意圖性,可以說幾乎所有的商業(yè)廣告的最終目的都在于擴大銷售、獲取利潤。這就是廣告交際與日常話語交際的最大的不同之處,即廣告的交際雙方缺乏信賴關系,消費者不會輕易地相信廣告主,“自賣自夸”式的廣告只會引起消費者的反感。另外,消費者在廣告交際過程中的自主性特征決定他們通常不會積極主動地參與到廣告交際中來。所以,可以將廣告看成“單向性的大眾交際形式”(洪明,2006)。但另一方面,廣告?zhèn)鞑サ哪康囊鈭D性和單向性特征要求廣告具有吸引人的力量,能夠引起盡可能多的消費者的注意;同時要求廣告能夠在短時間內(nèi)被人們及時而有效地理解,能夠高效、準確地傳達廣告意圖。廣告交際的目的意圖性和單向性特征促使廣告制作者采取各種藝術化的語言策略,使廣告不經(jīng)意間介入并影響消費者的購買行為,從而導致了廣告中各種修辭手段的大量涌現(xiàn)。從認知語用學的角度來看,語言中的修辭體現(xiàn)了一種思維方式的偏離,它傳達的是多于語言字面信息以外的信息,包含了很多隱晦的言外之意。那么,廣告中的修辭到底體現(xiàn)了什么樣的語言效果,廣告受眾對廣告中的修辭手段又是怎樣理解的呢?一、廣告推理中的認知語境根據(jù)Sperber和Wilson(1986)所提出的關聯(lián)理論,語言交際是一個“明示———推理”的動態(tài)過程,而不是傳統(tǒng)交際理論所倡導的“編碼———解碼”的固定模式。話語交際過程中的語言,其含義包含三個部分:一是可以從話語的字面意義直接得出的含義,二是必須借助聽者的推論才能得出的含義,又分明意和暗意。明意是指聽者在字面意義的基礎上確定指稱、明確暗含等得出的意義,暗意則是指需要借助語境才能推斷出來的含義。關聯(lián)理論把交際活動歸屬為認知活動,認為交際活動是否成功的關鍵就在于交際雙方對彼此的認知環(huán)境(cognitiveenvironment)是否能夠顯映(manifest)和相互顯映(mutuallymanifest)。關聯(lián)理論認為對現(xiàn)實語言的推理過程實質(zhì)上就是一個在語義結(jié)構與語境之間建立聯(lián)系,尋找最佳關聯(lián)理解的過程(何自然,1997)。人們借助現(xiàn)實語境和頭腦中已有的相關語境信息作出語境假設,找到對方話語與語境假設的最佳關聯(lián),并通過思辨與推理,最終取得語境效果,獲知話語的含義。廣告語言是廣告主與消費者之間的一種特殊的語言交際形式,對廣告語言的理解也需要結(jié)合語境來進行。從廣告的推理過程到廣告效果的實現(xiàn),都體現(xiàn)著關聯(lián)性原則。周燕暉(2003)認為:廣告通過明示話語對某種觀念或產(chǎn)品進行宣傳或推銷,向公眾傳遞相關的廣告商品或服務信息(新信息);而公眾借助語言知識、百科知識、邏輯知識等頭腦中已有的語境認知信息(舊信息)進行思辨、推理,推測出廣告語言的含義,必要時還能進一步推導出廣告信息的言外之意,從而理解廣告主的真正意圖,從而達到廣告制作者所預期的效果。由此可見,在廣告推理的過程中,廣告受眾的認知語境起到了非常重要的作用。例1:「休日の朝、キッチンでは野菜たちが待っています」(キューピーマヨネーズ『AERA』2008)譯文:周末的早晨,蔬菜們在廚房等您。(丘比色拉醬廣告『AERA』2008)例1中的明示語句為公眾提供了一個認知推理的語言環(huán)境,使公眾獲得了語境新信息A,隨后人們就可以從這個認知環(huán)境中獲得自己的語境假設,并且以A為前提,結(jié)合自己頭腦中已有的舊信息B1、B2等(在關聯(lián)理論中都被看成認知環(huán)境),進行邏輯推理,加工推斷出語境含義C:A周末的早晨,廚房里有各種蔬菜。B1蔬菜富含營養(yǎng),是健康食品。B2周末的早晨很清閑,有充分的時間制作美味的蔬菜色拉……C空閑的時候做做蔬菜色拉,可以調(diào)換口味、有益健康。尤其值得一提的是這則廣告中運用了擬人的手法:「野菜たちが待っています」。對蔬菜賦予了人的生命力,似乎它們也具有了人類的情感,會以最新鮮最美好的狀態(tài)等待人們來享用。擬人化的廣告修辭表達使廣告語句顯得親切可愛,加強了人們對于蔬菜色拉的認識,拉近了公眾與廣告商品之間的距離,有利于擴大該品牌產(chǎn)品的銷售量。由此可見,廣告所提供的認知環(huán)境是公眾理解廣告的基礎,而人們頭腦中已有的認知語境假設則是廣告理解的關鍵。如果廣告主不能對消費者的認知語境做出合理的預測,不能巧妙地通過各種修辭手段,成功地提供可以引起消費者高度關注的語境新信息,那么廣大消費者就難以確定廣告信息與語境假設之間的關聯(lián),無法取得良好的廣告效果。關聯(lián)理論解釋廣告語言的科學性還在于:關聯(lián)理論中所提及的語境是動態(tài)的,包括人們頭腦中已有的舊信息、詞匯信息與交際時的場景等都依照具體語言環(huán)境變化而有所不同。也就是說,由于每個人的認知環(huán)境是不一樣的,對相同的廣告進行理解時所產(chǎn)生的廣告效果也各不相同。這也體現(xiàn)了廣告的針對性特征(即對訴求對象的選擇性),更全面地反映了廣告交際的實際。例2:「忙しい朝でも素早くストレート」譯文:忙碌的早晨也可以迅速直發(fā)。(力士定型水廣告『MORE』2004)這則廣告對于普通的短發(fā)男性而言,可能沒有什么吸引力。但對于渴望擁有一頭清爽靚麗的直發(fā)的女性來說,可就堪稱“重要信息”了,尤其是廣告商品所特有的“快速、高效定型、直發(fā)”的特點,非常貼合忙碌的白領女性的需求。它恰到好處地抓住了目標對象的使用特點和心理需求,能夠快速建立起廣告信息與消費者現(xiàn)有的語境假設之間的關聯(lián),達到理想的廣告推廣效果。余小梅(2003)認為:假如沒有舊信息的導入,而直接出現(xiàn)新信息,廣告受眾接受起來就十分困難。例1中運用了「休日の朝、キッチンで」這樣的時間、地點詞匯的提示,符合大多數(shù)人在生活習慣方面的共識。例2中的“忙しい朝”、“素早くストレート”符合人們對“早起忙碌、快速整理發(fā)型”的心理認知,易于引起人們的心理共鳴。由此可見:已知信息是人們認知理解圖式網(wǎng)絡中的切入點,能夠使廣告受眾產(chǎn)生親切熟識之情,有利于廣告受眾對新信息的認同與接受。二、話語最佳關聯(lián)應是取得交際成功的關鍵環(huán)關聯(lián)理論認為:語言交際是一個認知———推理的互明過程。交際雙方之所以能配合默契,主要是由于有一個最佳的認知模式———關聯(lián)性,交際雙方總是會遵循關聯(lián)的原則,對信息進行加工和理解。關聯(lián)是正確理解的基礎,關聯(lián)原則是理解話語的語用標準,語言的理解過程就是在尋找最佳關聯(lián)的過程,只有達到話語的最佳關聯(lián),才能取得交際活動的成功。要達到語言理解的最大關聯(lián),需考慮兩大要素,一是“語境效果”,二是“認知努力”。人們對于語言的認知傾向就是“通過最小的認知努力去獲取最大的語境效果。”同時,關聯(lián)理論始終強調(diào)認知語境的重要性,人們理解話語總是在一定的認知語境下進行的,語境效果就是話語信息與語境之間的一種關系,理解話語的過程就是認知環(huán)境中的舊信息和交際過程中的新信息相互作用的過程。前文中提到了廣告交際的“目的意圖性和單向性”特征。的確,對于明示交際話語的信息認知和推理,人們無須付出太多的努力就可以取得相應的語境效果,大多數(shù)的日常交際話語可以理解為這種情況;而暗含交際話語,往往是出于“更好地吸引受眾的認知注意”的目的而設立,其中新出現(xiàn)的信息往往會通過與現(xiàn)實的語境假設相矛盾,產(chǎn)生新的甚至更強的語境效果。平面廣告作為一種特殊的話語交際形式,其語境效果也同樣包括以下三種情況:(一)日本進行的廣告運用例3:「転ばぬ先の“カルシュウムと運動”(大塚製薬『あの広告はすごかった!』2002)譯文:摔倒之前先補鈣和作運動。(大塚制藥廣告『あの広告はすごかった!』2002)這則廣告中成功地運用了仿擬的手法,仿擬是指模仿有些已經(jīng)成為固定說法的“成語、電影片名、諺語、習慣用語等等”,巧妙地加以改用,使人對其印象更加深刻的修辭手法。這則廣告就是模仿日本諺語“転ばぬ先の杖”(摔倒之前先準備好拐杖:未雨綢繆之意)而來的。從關聯(lián)理論的角度來看,這些人們耳熟能詳?shù)牧曊Z、成語等是頭腦中已經(jīng)熟知的事物,當它與新事物、即新的廣告語境相關聯(lián)的時候,往往能激發(fā)人們頭腦中固有的印象,使人們產(chǎn)生新的聯(lián)想,有助于理解廣告語句,加深對該廣告的印象,產(chǎn)生更好的語境效果。(二)運用暗喻的修辭手法例4:「眠りのVIP席」(家庭用健康ふとん『ExcelHuman』)譯文:可供睡眠的VIP席(家用健康被褥廣告《ExcelHuman》)。在人們的固有印象中,VIP席是指留給重要人物的專座,一般是座位、席位等,一般很少用于床上用品。而在這則廣告中運用了暗喻的修辭手法,將人們睡覺時所使用的被褥比喻成VIP席。從而使廣告產(chǎn)品與VIP席在人們頭腦中所固有的的尊貴、高級的印象很自然地相互結(jié)合,加強了廣告語境效果,進一步突顯了廣告宣傳中被褥的柔軟和舒適性特征。通過修辭手段的運用,廣告新信息加強了人們頭腦中的固有舊信息,從而加深了人們對該產(chǎn)品的好感度,無形中為其產(chǎn)品作了美化宣傳,產(chǎn)生了令人難忘的語言效果。(三)認知處理較大的語言關聯(lián)理論認為處理話語時的認知努力與關聯(lián)程度成反比關系,也就是說,相同條件下,語境效果越大,關聯(lián)性越強;處理努力越小,關聯(lián)性越強。因此,在日常交際會話中,為了高效、快速傳遞語言信息,人們一般不會選擇處理努力大或可能有歧義的語言刺激信號;但是,為了體現(xiàn)更加含蓄、委婉的語言效果或者突出說話者的強烈的言外之意,人們會采取隱喻、夸張、反語等語言修辭形式,故意增加人們對新信息的關注時間,來達到所期待的語言效果。對于接受方而言,只有付出較大的認知努力才能達到對類似語言語義修辭內(nèi)涵的準確理解。盡管如此,由于獲得的語境效果也會相應的增大,所以認知處理努力較大的語言同樣可以達到交際中的最佳關聯(lián)效果。例5:「いい時代錯誤」(さつま白波薩摩酒造株式會社『日経ビジネス』2000)譯文:美好的時代錯誤(薩摩釀酒有限公司廣告《日經(jīng)商業(yè)》2000)長期以來,人們認為:“錯誤”之類的詞語是貶義的,容易引起人們反感。產(chǎn)品廣告更應強調(diào)其品質(zhì)的精準無誤,所以大部分商品廣告都避免使用“錯誤”等貶義詞語。但這則廣告一改人們的固有印象,將該廠家一貫堅持的古法釀酒說成是“美好的時代錯誤”,不僅不是對該工藝的否定,反而還強調(diào)和突出了“古法釀酒是對傳統(tǒng)工藝的執(zhí)著與堅持,顯得難能可貴。”這一關鍵信息。促使人們在理解該廣告的本意之后更容易產(chǎn)生對該產(chǎn)品的認同感,排除了人們頭腦中對“錯誤”一詞的固有的負面印象,產(chǎn)生了新的語境效果。例6:「動かない姿にもパワーがあります」三、大量修辭手法廣告效果的對比廣告提供的認知環(huán)境是受眾理解廣告的基礎,沒有認知環(huán)境,受眾就無法確定廣告信息與語境假設之間的關聯(lián),也更談不上獲得理想的廣告效果;而受眾在理解廣告信息過程中能否達到最佳關聯(lián)性效果,關系到廣告能否產(chǎn)生預期的語境效果。廣告信息要達到最佳關聯(lián)必須具備兩個條件:廣告的語境效果足以引起公眾的注意;公眾為取得語境效果付出了努力。但是,語境效果不是確定關聯(lián)的唯一因素,因為語境效果由心理過程產(chǎn)生,心理過程包括聽話人處理話語時所作的努力———時間和精力的消耗。確定關聯(lián)程度的第二個因素就是處理話語時所付出的努力,處理話語時的努力與關聯(lián)程度成反比關系。因此,參照安田(2002)結(jié)合大量廣告實例分析可以看出:運用了反語、雙關等修辭手法的廣告語句,比起直接的廣告訴求方式而言,表達上更為間接含蓄,讓人一眼看不出其真正含義,需要接受方根據(jù)具體語境,進行推理。但這并不意味著此類廣告宣傳效果差,因為對于讀者而言,多付出的這些認知努力可以由更大的語境效果來補償,在付出努力、進行推理過后,可以領會廣告主的言外之意,從而折服于廣告語言的巧妙設計、廣告主的良苦用心。人們會在廣告理解的過程中獲得解碼的愉悅,達到廣告理解的最佳關聯(lián)性效果。對于廣告主而言,消費者對廣告的注意時間越長,認知效果越多,即是達到了更好的語境效果。靈活運用了各種“比喻、擬人、雙關…”等修辭手法的廣告語句在表達方式上趨于更加間接委婉,既能夠掩蓋廣告的商業(yè)目的,又能延長消費者的認知時間,這正是廣告主所期待的效果,所以,這些修辭手法在廣告中被大量的使用。此外,正如長澤(1996)所言,廣告中修辭手法的運用能與商品宣傳拉開一點距離,緩解消費者的戒備心理,達到直白的商品宣傳所無法企及的效果,極大地提高語言表達的效率。例7:「ふたを開けると、病院でした。」(富士通便器「電通CD」1992)譯文:打開蓋子,即是醫(yī)院。(富士通座便器<電通CD>1992)這則廣告的話語內(nèi)容確實令人費解,如果不結(jié)合語境進行理解,人們很難明白“馬桶”與“醫(yī)院”之間到底有什么聯(lián)系。但是再仔細閱讀廣告的說明文字。可以獲知原來該馬桶是新一代高科技產(chǎn)品,可以根