消費(fèi)時(shí)代的長(zhǎng)篇小說(shuō)

一、“愛(ài)”的心理激勵(lì)功能《循環(huán)》的概念最早起源于美國(guó)，它是在一定時(shí)期內(nèi)主導(dǎo)出版的類似書籍的市場(chǎng)價(jià)格之前的領(lǐng)域。在一定程度上,它是公眾閱讀趣味和評(píng)價(jià)的一種標(biāo)志,是現(xiàn)實(shí)的一面鏡子,能更為直接地表明我們的閱讀習(xí)慣和文化素質(zhì)。①暢銷書之所以暢銷,正是由于它關(guān)注多數(shù)人的心靈,具有多數(shù)人所熟悉的審美結(jié)構(gòu)和能夠讀得懂的語(yǔ)言,從而將“束之高閣”的高雅文化帶入尋常百姓之家。根據(jù)筆者調(diào)查,將其分為以下幾類:⑴社會(huì)礪志類。如《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、《杜拉拉升職記》、《做最好的自己》等。以如何面對(duì)社會(huì)環(huán)境變化為主題,告訴人們?nèi)绾握_處理日常生活或職場(chǎng)中各種要害關(guān)系,以一些切身例子和實(shí)際可行的經(jīng)驗(yàn)激勵(lì)人們?cè)谄D難險(xiǎn)阻面前,開(kāi)拓出屬于自己的一片天空。⑵文藝小說(shuō)類。如《狼圖騰》、《小王子》、《追風(fēng)箏的人》等。以一種人文關(guān)懷的角度出發(fā),作品主題都具有比較深刻的內(nèi)涵,能給讀者在閱讀之余,獲得來(lái)自內(nèi)心深處的反思與感悟。相對(duì)于快餐式的速食消費(fèi)文化,這類文藝小說(shuō)帶給讀者的是一種心智的熏陶與價(jià)值觀的升華,從而能在同類書籍中贏得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同與長(zhǎng)期好評(píng)。⑶圖書繪本類。這類書以臺(tái)灣漫畫家?guī)酌资讋?chuàng)的繪本類漫畫為代表,如《地下鐵》、《寂寞森林》、《照相本子》等。以圖配文的方法,敏銳地捕捉到快節(jié)奏生活下,都市人略帶傷感和落寞的情懷,圖片繪制精良,文字短小且富有內(nèi)涵。因此,幾米系列不僅贏得市場(chǎng),長(zhǎng)期占據(jù)繪本類暢銷書的排行榜前列,還由此引發(fā)了“讀圖時(shí)代”這一全新的概念,并從一個(gè)側(cè)面印證了美國(guó)著名學(xué)者丹尼爾·貝爾的“當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化”的論斷。⑷學(xué)習(xí)教育類。在“中關(guān)村圖書大廈開(kāi)業(yè)五年來(lái)最具影響力圖書榜”中,《GRE詞匯精選》、《C程序設(shè)計(jì)》赫然上榜。該類圖書,主要以大學(xué)生和家長(zhǎng)為讀者對(duì)象,立足于“英語(yǔ)學(xué)習(xí)”、“出國(guó)留學(xué)”、“計(jì)算機(jī)能力”等熱門話題,提供一些比較有參考價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和意見(jiàn),具有一定的實(shí)用性。無(wú)疑,閱讀優(yōu)秀的暢銷書能夠幫助人們觸摸到最新鮮、最豐富的文化脈動(dòng),了解到最科學(xué)、最先進(jìn)的思想觀念,甚至感悟出最動(dòng)人、最深邃的人生哲理。但在當(dāng)今一切皆是商品的消費(fèi)時(shí)代,暢銷書也逐漸顯現(xiàn)出脫離原有的純精神產(chǎn)品的軌道而演變?yōu)橐环N商品的傾向。跟風(fēng)之作、替名之作,甚至內(nèi)容低俗、質(zhì)量低劣之作也趁勢(shì)而起,借暢銷書名義登陸市場(chǎng)。筆者在中關(guān)村圖書市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)了在商業(yè)至上的消費(fèi)時(shí)代背景下“暢銷書”存在著一些不容忽視的問(wèn)題。媒體形象的擴(kuò)張無(wú)論是“第三極書店”公布的“社科暢銷書排行榜”還是“中關(guān)村圖書大廈”的“開(kāi)業(yè)五年來(lái)最具影響力圖書榜”,《于丹<論語(yǔ)>心得》、《品三國(guó)》、《于丹<莊子>心得》、《馬末都說(shuō)收藏》都榜上有名。無(wú)一例外,這些暢銷書的成功都與央視《百家講壇》欄目有密不可分的關(guān)系,甚至可以說(shuō),作為一個(gè)知名品牌的電視欄目,《百家講壇》借助其強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力和社會(huì)影響力造就了上述書籍的成功暢銷。由此看來(lái),媒體的運(yùn)作宣傳對(duì)于圖書的暢銷舉足輕重,但出版商因此大肆濫用傳媒為圖書宣傳造勢(shì)的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。在“第三極書店”的“暢銷書專區(qū)”,一本名為《佐賀的超級(jí)阿嬤》在其宣傳語(yǔ)上更是采用狂轟亂炸式的媒體造勢(shì),如“《中國(guó)教育報(bào)》《中國(guó)青年報(bào)》《北京青年報(bào)》《新京報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《北京晚報(bào)》……數(shù)百家媒體深度報(bào)道”、“被《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《新京報(bào)》《北京晚報(bào)》《南方都市報(bào)》等近30家媒體評(píng)為2007上半年10大好書!”。媒體形象確實(shí)有助于塑造某種文化和社會(huì)的看法,媒體宣傳的強(qiáng)大攻勢(shì)對(duì)暢銷書的誕生也至關(guān)重要,但如果完全依靠媒體造勢(shì)登陸暢銷書市場(chǎng),借助“盛裝欺騙”來(lái)贏得讀者手中的“貨幣選票”。那么,這種只注重媒體轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)吸引大眾眼球的宣傳策略是否為長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)?這種速食、快餐文化式的“暢銷書”究竟能走多遠(yuǎn)?毫無(wú)疑問(wèn),媒體消費(fèi)時(shí)代下造就的暢銷書,其繁榮一時(shí)的浮華背后往往潛伏著曇花一現(xiàn)的危機(jī)?！盁o(wú)厘頭”式的“娛樂(lè)成分”在“第三極書店”的“暢銷書專區(qū)”中,筆者發(fā)現(xiàn)一批“無(wú)厘頭”式的繪本類書籍,如《無(wú)敵‘小’老婆》、《我們YY吧》、《宅男宅女的私生活》、《‘殺死’老板的101種方法》、《找死的兔子》、《張小童Office異想記》等。其封面上也赫然寫著“風(fēng)靡世界、笑翻全球的超級(jí)暢銷書”、“史上NO.1猥瑣男爆笑巨作”、等宣傳語(yǔ)。然而,當(dāng)筆者翻開(kāi)圖書觀其內(nèi)容時(shí),并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有其外在宣傳的“爆笑”效果,更多的是一些“無(wú)厘頭”式的單調(diào)乏味?！盁o(wú)厘頭”式的繪本類書籍表面上與幾米漫畫系列有類似之處,都是采用以圖配文的形式。但兩者存在本質(zhì)的區(qū)別:幾米系列是通過(guò)有一定思想哲理的文字,表現(xiàn)出圖畫的內(nèi)在深度,雖然形式簡(jiǎn)單卻蘊(yùn)含無(wú)限內(nèi)涵;“無(wú)厘頭”式的繪本類卻顯得文字單調(diào)無(wú)聊,畫面缺乏表現(xiàn)力,無(wú)法給讀者帶來(lái)內(nèi)心的共鳴和深層的思考,更多的是一種娛樂(lè)成分。令人深思的是,如此沒(méi)有內(nèi)容和實(shí)用價(jià)值的書籍為什么能在“暢銷書專區(qū)”占有一席之地?也許正因?yàn)槠渥畲筇厣墙柚W(wǎng)絡(luò)流行的“兔斯基”、“張小盒”等形象,“宅男”、“宅女”、“YY”等流行話語(yǔ),以一種新新人類、時(shí)尚潮流的形式,吸引了部分在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕受眾眼球。而這也正契合了《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》一書的作者沃爾夫所說(shuō),消費(fèi)者不管買什么,都會(huì)在其中尋求“娛樂(lè)”的成分。如此看來(lái),“暢銷書”的泛娛樂(lè)化逐漸成為一種市場(chǎng)趨勢(shì)。個(gè)體行為以推動(dòng)出版“當(dāng)前,由于暢銷書的豐厚利潤(rùn)回報(bào),對(duì)暢銷書的模仿與跟風(fēng)出版已成中國(guó)圖書業(yè)的常規(guī)動(dòng)作和明顯特色?！雹谠凇暗谌龢O書店”的“醫(yī)藥書暢銷排行榜”上,筆者發(fā)現(xiàn)排在第一位的《人體使用手冊(cè)》并非一枝獨(dú)秀,緊隨其后的就是《YOU:身體使用手冊(cè)》、《人體經(jīng)格使用手冊(cè)》;“社科類暢銷書”中的《20幾歲決定女人一生命運(yùn)》也不斷被衍生出多種稱號(hào),如《20幾歲改變女人一生》、《20幾歲決定女人的一生》、《20歲以后成為魅力女生》等。這些簡(jiǎn)單的跟風(fēng)之作,忽視了出版工作中最忌諱的簡(jiǎn)單相加、重復(fù)出版的原則,不注重在出版中尋求新知、尋找創(chuàng)新,不僅擾亂了正常的圖書市場(chǎng),浪費(fèi)了大量有形和無(wú)形的出版資源,而且也使出版人的整體形象受損,是忘記了編輯出版人職業(yè)道德的表現(xiàn)。③魚(yú)目混珠式的跟風(fēng)、同質(zhì)化現(xiàn)象不僅是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),更是迷惑廣大消費(fèi)者,內(nèi)容的粗俗濫造一定程度上還給讀者帶來(lái)巨大的精神傷害。二、藏書的結(jié)構(gòu)規(guī)劃,是智力的買賣美國(guó)現(xiàn)代出版業(yè)的先驅(qū)人物之一蘭德?勞依墨曾說(shuō)過(guò):出版行業(yè)是智力的買賣,不斷生成思想,并尋找合適的人們?nèi)ネ瓿?、貫徹這些構(gòu)想。所有來(lái)者暢通無(wú)阻,一視同仁,現(xiàn)在和將來(lái)永遠(yuǎn)是自由競(jìng)爭(zhēng)的最后堡壘。那么,如何使智力的買賣在出版品位、格調(diào)和效益上同時(shí)暢通無(wú)阻,則是我們的暢銷書策劃者們應(yīng)該思考的。④除此之外,如何讓暢銷書能在消費(fèi)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的圖書市場(chǎng)中保持長(zhǎng)久生命力,而不至于成為快餐文化的犧牲品也是值得每一個(gè)出版人深思的問(wèn)題。關(guān)于“暢銷書”的發(fā)展之路,筆者通過(guò)結(jié)合對(duì)圖書市場(chǎng)所做的調(diào)查分析,嘗試提出以下一些看法和建議:注重選題策劃,把握讀者需求。近地層,分選題策劃是圖書生產(chǎn)的基礎(chǔ),選題的市場(chǎng)定位、選題的質(zhì)量直接決定了圖書能否成功,因此,從源頭抓起、從源頭進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)值得圖書出版人提倡。如何做好這個(gè)“從源頭抓起”工作,筆者認(rèn)為一定的市場(chǎng)調(diào)查和策劃者的敏銳思維是必不可少的,切不可閉門造車、脫離實(shí)際。因?yàn)椤皶充N書之所以暢銷,無(wú)一不是把握住了時(shí)代發(fā)展的脈搏,代表了一個(gè)時(shí)期大眾的閱讀心理、閱讀熱點(diǎn)和閱讀走向。⑤”“它就像一架可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換角度和變焦的高倍望遠(yuǎn)鏡,讓讀者‘隨意’去掃描社會(huì)的各個(gè)角落⑥”。因此,只有立足于讀者需求的選題策劃才有市場(chǎng)需求。了解市場(chǎng)需求后,選題策劃人要學(xué)會(huì)借鑒同類暢銷書,取其精華、棄其糟粕,但更為重要的還是要突出自己選題的創(chuàng)新和獨(dú)到之處,以防止出現(xiàn)“新瓶裝舊酒”、“換湯不換藥”的跟風(fēng)、同質(zhì)化現(xiàn)象。除此之外,當(dāng)選題策劃初步確定后,還有必要再向讀者作市場(chǎng)調(diào)查,以了解讀者對(duì)該選題的興趣、看法和建議,充分保證圖書的面世會(huì)有一定的市場(chǎng),而不至于造成資源的浪費(fèi)。上述整個(gè)過(guò)程可由下圖具體說(shuō)明:提高藏書質(zhì)量著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、暢銷書作者梁小民先生說(shuō)過(guò):“暢銷書并非低俗化。隨著消費(fèi)者的成熟,我認(rèn)為只有內(nèi)容嚴(yán)肅并為百姓所喜聞樂(lè)見(jiàn)的作品才有資格成為暢銷書”。的確,好的內(nèi)容才是圖書的精華,才是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,更是成為暢銷書的可能。因此,對(duì)圖書質(zhì)量的把關(guān)在當(dāng)今暢銷書風(fēng)行的時(shí)代仍頗具深意。如何才能做到這一點(diǎn)呢?首先,圖書的選題要積極向上、拒絕低俗化,諸如色情、暴力、窺探他人隱私等不健康內(nèi)容要堅(jiān)決抵制;其次,所選的作者要對(duì)圖書選題有一定的駕馭能力,無(wú)論是寫作表達(dá)還是專業(yè)知識(shí)都應(yīng)有一定的要求(最好是該領(lǐng)域比較有說(shuō)服力的專家);最后,圖書所表達(dá)的思想要有一定的深度和人文關(guān)懷精神,讓人愉悅的同時(shí),也能帶給讀者感動(dòng),帶給人們精神上的享受。建立“長(zhǎng)銷書”當(dāng)今圖書市場(chǎng)上的暢銷書普遍存在“媒體依賴癥”,然而,隨著媒體的宣傳費(fèi)用越來(lái)越高,信息更新速度越來(lái)越快,傳播的說(shuō)服效果卻越來(lái)越有限,這就意味著完全依賴媒體宣傳的營(yíng)銷策略注定沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展之路。而真正的暢銷書應(yīng)該具有永久的價(jià)值和意義,成為“長(zhǎng)銷書”、“常銷書”,面對(duì)這樣的困境,圖書出版人應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,理性地調(diào)整營(yíng)銷策略。出版商還可以嘗試各種“衍生產(chǎn)