戰(zhàn)略失敗案例三峽大學經(jīng)濟與管理學院12李寧的90后戰(zhàn)略3故事要回到6年以前……李寧logo、廣告語，與生俱來的”山寨”嫌疑與耐克標識類似與阿迪達斯口號雷同一切皆有可能impossibleisNothing沒有不可能2010年6月30日，李寧啟動品牌重塑，高調(diào)宣布更換新Logo和Slogan新Logo更抽象化，來自李寧本人原創(chuàng)的“李寧交叉”動作，又以“人”字型來詮釋運動價值觀。耳熟能詳?shù)摹耙磺薪杂锌赡堋币沧兂闪擞⑽摹癕akethechange”李寧公司成立于1990年，到2010年剛好20周年，“90后李寧”是李寧公司為紀念公司創(chuàng)立20周年推出的品牌重塑計劃中的一次階段性市場推廣活動。更深層的含義則是指向它的核心目標消費群體“90后”。李寧品牌重塑，意欲加強與消費者情感上的聯(lián)系Ch01市場營銷與市場營銷學7“你不了解90后！”

剛換了新標的李寧在鋪天蓋地的廣告中質(zhì)問你。

線下平面廣告990后的概念，讓李寧以為自己找到了解藥——更年輕，更時尚，更酷，更國際化，然而事實是這樣嗎？102010年6月底，李寧品牌的宣傳口號從“一切皆有可能”改為“MakeTheChange(讓改變發(fā)生)”。李寧公司當時表示,新的宣傳口號體現(xiàn)了從敢想到敢為的進化,鼓勵每個人敢于求變、勇于突破。然而從那時起，帶給李寧公司的巨大“改變”卻是業(yè)績陷入泥潭。在剛剛換標后的2011年1月，李寧2011年二季度的訂單金額下降6%，股價暴跌近16%，依賴密集分銷和渠道增長的模式已經(jīng)難以為繼。11LOGO變化后，李寧的業(yè)績在此后兩年急轉(zhuǎn)直下，退居二線的創(chuàng)始人李寧不得不在2012年重新出山截至2014年，李寧連續(xù)三年虧損，虧損額達到31億元。其間，曾主導品牌口號變革的李寧公司元老級人物張志勇被宣布卸任行政總裁職務。2015年8月李寧宣布，將重啟品牌口號“一切皆有可能”。李寧公司2016年1月6日發(fā)布業(yè)績預喜公告稱，2015年將實現(xiàn)扭虧。12曾經(jīng)的輝煌從1990年成立開始，李寧公司一直維持高速增長狀態(tài)，營業(yè)額一路攀升到2010年的94.78億元2009年，李寧約以83億人民幣的銷售收入位居中國體育用品業(yè)第三名。耐克第一，約102億人民幣；阿迪達斯第二，約87億人民幣。2009年的銷售收入超過阿迪達斯，位居第二。13大家怎么說李寧的90后70、80才是你的爹啊，你搞個主打90后。90后這個標語剛出來的時候，我去逛過一次李寧，看中一雙鞋子，看見鞋子上一個90，我問店員這個是什么意思，店員說就是90后的意思，然后被一起的同學笑話“這鞋子是賣給90后的，你個80后穿裝嫩啊”，然后我就沒買那雙鞋子。這九零后創(chuàng)意絕對是蓄謀已久的商業(yè)迫害，李寧自己被下藥了吧，前幾年這廣告剛出來時，我們八零都傷心死了，上學那會沒錢買，個個崇尚李寧，自己掙錢了隨便買的時候，尼瑪九零。以前多看好的不錯的牌子可惜了沒有阿迪的命，卻犯了阿迪的病。那天看到李寧的新官網(wǎng)，我的第一個沖動是：回去將自己的那雙李寧鞋扔掉??！這是我心底的真實聲音，我承認我是80后。14大家怎么說李寧的90后當年李寧價格沒這么貴，球場上穿上李寧感覺已經(jīng)不行不行了，后來改標志，主打90價格也高的離譜，讓我們80只能遠觀。那90后李寧廣告確實腦殘，對80后造成了大量傷害這個怪他自己廣告拍的傻X，一個個90后一臉拽樣的你不懂我，就是那種叛逆的小青年，反正是半點沒看出來他想說是90年誕生的品牌。做這個廣告策劃的就應該全部解職?？恐?0、80后起家，然后主打90后，有點忘恩負義的感覺。90后的錢還是70后給的呢。價格大步跨越，好像李寧提升了消費者的X格一樣，漲價你也得穿？國外國內(nèi)運動鞋品牌幾乎穿了個遍，就是沒有一雙李寧，傷透了80后的心。15大家怎么說李寧的90后科技不咋的噱頭不咋的代言不咋的宣傳不咋的定價倒是往鉤子杠子上靠攏完全就是不做死就不會死以前比鉤子杠子差半檔，高匹克安踏一檔現(xiàn)在倒好了，憑著自己的作死，強行將自己拉到和安踏匹克一檔現(xiàn)在90后獨生子有錢，都去買耐克阿迪，沒什么錢的直接匹克，安踏。只有有錢又有情懷的80后才去買李寧了，然而他廣告又主打個90后，徹底把想買的80后的情懷摧毀了喜歡李寧原來的標志，改了后，再也沒買過了價格太黑，水軍太傻X，活在夢里16廣告語改變了，目標人群也進行了重新定位，這可以說是李寧公司犯的第一個大錯。李寧品牌源于運動員名字，運動員李寧歷經(jīng)1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，使“李寧”兩個字具有了史詩般的品牌魅力，60后和70后那一代人對此烙下了深刻的印記，可以說，“李寧”是60后、70后的精神偶像。當李寧公司把目標客戶應鎖定為

“90后”，問題就來了：李寧品牌固有的精神內(nèi)涵和“90后”的個性特征差異實在太大。分析問題所在17以前穿李寧，是一種光榮，根本原因是李寧為國家做出的巨大貢獻，以及在體育運動中表現(xiàn)出來的精神深深印刻在一代人的心里。（去李寧化絕對是一種錯誤。）李寧產(chǎn)品一直以來給消費者的印象就是款式較為保守，消費群體多集中在二、三線城市，平均消費者年齡為35至40歲。然而，重新定位后的目標群體鎖定的卻是“90后”，設(shè)計風格都是迎合90后的，沒有兼顧原先的忠誠顧客群體，致使部分消費者流失。分析問題所在18而對于“90后”消費者來說，卻偏好的是國外大牌，并不愿意花錢購買國內(nèi)品牌。顯然，李寧在轉(zhuǎn)型后陷入到了一個兩面不討好的尷尬境地。除了在品牌定位上的失誤之外，李寧公司又犯了另外一個錯誤，那就是盲目提價。2010-2011年，李寧公司的鞋類和服裝類產(chǎn)品先后三次提價，其中鞋類產(chǎn)品提價幅度累計達25.9%，服裝類產(chǎn)品提價幅度累計達36.5%。分析問題所在19提價后的李寧產(chǎn)品與耐克和阿迪達斯等國外品牌價差不斷縮小，但是其連續(xù)的提價行為也使得原有的性價比優(yōu)勢蕩然無存，在“價格就是王道”的消費理念中，性價比較高的安踏、匹克等國內(nèi)運動品牌迅速上位。分析問題所在20宣傳文案有問題某網(wǎng)友的說：“你不了解90后”的內(nèi)在含義是什么？就是李寧居高臨下，以價值判官的身份告訴你1.你應該有90后般年輕的心態(tài)2.但是你不懂怎么變得年輕，我李寧來告訴你。答案是什么呢？我李寧的“改變”就是你們的榜樣嘛，你們不覺得我變得時尚、酷、國際化觀感了嗎？一句話：批評自己可以，批評別人……得慎重。分析問題所在21在渠道變革戰(zhàn)略中李寧同樣也出現(xiàn)了失誤。一些經(jīng)營門店較少、營業(yè)面積較小的分銷商被上級經(jīng)銷商兼并，這難免會讓一些分銷商產(chǎn)生抵觸心理；在中國運動用品市場，經(jīng)銷商并不僅僅是銷售一個品牌的產(chǎn)品，除了李寧，這個經(jīng)銷商可能還開著耐克、阿迪達斯、安踏的門店。李寧公司渠道調(diào)整過于激進，可能還會引致一些渠道商的“反水”，這不僅可能影響銷量，而且很可能給對手以可趁之機。分析問題所在人有了知識，就會具備各種分析能