第一章

消費(fèi)者行為學(xué)概論CH1難點(diǎn)：認(rèn)識消費(fèi)者行為Consumer’sbehaviorIntroductionCH2重點(diǎn)：消費(fèi)的含義TheMeaningofConsumptionCH3認(rèn)識：消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用ApplicationofConsumer’sbehavior第一章消費(fèi)者行為學(xué)概論CH1難點(diǎn)：認(rèn)識消費(fèi)者行為CH1跟著神探夏洛克學(xué)《行為認(rèn)知》1

與華生初次見面的判斷John:Yes,howdidyouknow?Sherlock:Ididn'tknow,Isaw,yourhaircut,thewayyouholdyourselfsaysmilitary,yourfaceistanned,butnotanabovethewrist.You’vebeenabroadbutnotsunbathing.yourlimp’sreallybadwhenyouwalk,butyoudon’taskforachairwhenyoustand,likeyou’veforgotaboutit,soit’satleastpartlypsychosomatic.thatsaystheoriginalcircumstancesoftheinjuryweretraumatic,woundedinactionthen,Woundedinaction,suntan,AfghanistanorIraq.跟著神探夏洛克學(xué)《行為認(rèn)知》1與華生初次見面的判斷2消費(fèi)者行為是什么樣的?消費(fèi)者行為是什么樣的?UnderstandingChineseConsumers

inP&GYabinHe何亞彬2004年寶潔的調(diào)研UnderstandingChineseConsumer4LifeishardLifeishard5ValueisimportantValueisimportant6第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件7第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件8LaundryisacceptableLaundryisacceptable9LifepaceisslowLifepaceisslow10SourceofinformationSourceofinformation11SourceofinformationSourceofinformation12Like“Adsthatdon’tlikeads”Like“Adsthatdon’tlikeads”13Observing,notjusttalkingObserving,notjusttalking14DeepImmersion-experiencetheirlivesDeepImmersion-experienceth15啟示一1.消費(fèi)者行為是一個復(fù)雜的、多層面的過程2.消費(fèi)者行為的特點(diǎn)多樣性、復(fù)雜性、可引導(dǎo)性啟示一1.消費(fèi)者行為是一個復(fù)雜的、多層面的過程2.16消費(fèi)者的價(jià)值在哪里？消費(fèi)者的價(jià)值在哪里？案例一：2005年超女火爆!!案例一：2005年超女火爆!!

“超女”群體鏈構(gòu)建:找到不同群體的心理需求

群體類型參與方式心理認(rèn)同價(jià)值參賽群體親身參與體驗(yàn)成功親友群體到現(xiàn)場支持伙伴的群體認(rèn)同歌迷群體投票、收看節(jié)目愉悅娛樂體驗(yàn)影響群體收看、談?wù)摴?jié)目平民化親切感

“超女”群體鏈構(gòu)建:群體類型參與方式心理認(rèn)同價(jià)值參賽群體親19

案例二：2006年熱劇“大長今”

一部韓劇《大長今》，從韓國熱到日本，從中國臺灣熱到大陸，再到整個東南亞，乃至全世界華語地區(qū)。如今，《大長今》無疑已成為中外影視界一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，其知名度、美譽(yù)度還在不斷攀升

案例二：2006年熱劇“大長今”

一部韓劇《大長今20

2006年消費(fèi)者評論“大長今”北大中文教授：研究中韓文化北廣導(dǎo)演系教授：研究韓劇的制作25歲左右的女孩：堅(jiān)貞的愛情當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)經(jīng)理：青年勵志某40左右的中年女子：學(xué)做韓菜，及解決自己厭食問題。普通觀眾：離奇故事旅游公司人員：設(shè)計(jì)韓國旅游路線

2006年消費(fèi)者評論“大長今”北大中文教授：研究中韓文化21案例三：2012年-2015年四季

“中國好聲音”吸引大眾關(guān)注拒絕“炒作”，拒絕“毒舌”是節(jié)目的一貫標(biāo)準(zhǔn)。假如能夠保證“導(dǎo)師”不受干擾地公正評判選擇，那么，就是一種制度或者方式的有益補(bǔ)充，為普通的中國人創(chuàng)造上升的機(jī)會。

《中國好聲音》的歌聲如今已飛入千家萬戶案例三：2012年-2015年四季

“22好聲音的品牌價(jià)值與消費(fèi)者互動加多寶6000萬豪賭打包冠名權(quán)“錢花得值”。廣告費(fèi)價(jià)格狂飆，每15秒廣告費(fèi)36萬計(jì)算。中國好聲音變成中國好生意，僅憑廣告賺2000萬。頂尖導(dǎo)師陣容，最專業(yè)音樂節(jié)目。中國好聲音帶動普通人的學(xué)歌熱潮?！吨袊寐曇簟窞樵颇萧?shù)檎饏^(qū)捐款500萬好聲音的品牌價(jià)值與消費(fèi)者互動加多寶6000萬豪賭打包冠名權(quán)“23案例四：2013年

本綜藝節(jié)目為2013年綜藝節(jié)目收視率最高和社會的高關(guān)注度

都市的快節(jié)奏生活使父母和孩子間很難有機(jī)會共享生活的樂趣，節(jié)目不是為了秀一下“星二代”的生活八卦，而是為了給80后父母展示一部生活教育百科全書。案例四：2013年本綜藝節(jié)目為2013年綜藝節(jié)目收視率最24啟示二3.成功的營銷決策需要大量關(guān)于消費(fèi)者行為的知識。4.營銷人員已經(jīng)認(rèn)識到，自己能否有效滿足消費(fèi)者需要直接影響自身的利潤啟示二3.成功的營銷決策需要大量關(guān)于消費(fèi)者行為的知25消費(fèi)者重要嗎？消費(fèi)者重要嗎？

2006年上海大眾POLO地鐵廣告事件

2006年上海大眾POLO地鐵廣告事件27

2006年上海大眾POLO地鐵廣告事件2006年以中上等階層消費(fèi)者為目標(biāo)的上海大眾POLO的地鐵廣告引發(fā)了人們的爭議。廣告語稱：擠地鐵，就不用穿正裝了吧，畢竟，你還沒有買POLO勁取。部分消費(fèi)者認(rèn)為用這樣“刻薄的言語對待地鐵乘客是不對的，POLO的廣告有違社會公德”消費(fèi)者認(rèn)為這則廣告有貶低“地鐵上班族”的嫌疑，甚至提出上海大眾應(yīng)該為這個不負(fù)責(zé)任的廣告公開道歉。

2006年上海大眾POLO地鐵廣告事件2006年以中上等28

2008年三鹿嬰幼兒奶粉事件9月13日，黨中央、國務(wù)院對嚴(yán)肅處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件作出部署，立即啟動國家重大食品安全事故I級響應(yīng)，并成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組。

2008年三鹿嬰幼兒奶粉事件9月13日，黨中央、國務(wù)院對29

2008年三鹿嬰幼兒奶粉事件12月23日，石家莊市中級人民法院宣布三鹿集團(tuán)破產(chǎn)。1月22日，三鹿系列刑事案件，分別在河北省石家莊市中級人民法院和無極縣人民法院等4個基層法院一審宣判。田文華被判生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪，判處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，并處罰金人民幣2468.7411萬元。

2008年三鹿嬰幼兒奶粉事件12月23日，石家莊市中級人30

2014年麥當(dāng)勞事件

2014年麥當(dāng)勞事件31啟示三5.研究消費(fèi)者行為可以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。6.影響消費(fèi)者行為的營銷活動，也會對企業(yè)、個人和社會產(chǎn)生影響。啟示三5.研究消費(fèi)者行為可以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者，保護(hù)32請大家在學(xué)過本課之后，認(rèn)識消費(fèi)者行為營銷意義。關(guān)注你身邊的消費(fèi)者及他們的行為。思考大學(xué)生消費(fèi)群體的特征。思考怎樣參與消費(fèi)者研究活動。我們學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為的思考請大家在學(xué)過本課之后，認(rèn)識消費(fèi)者行為營銷意義。我們學(xué)習(xí)消費(fèi)者消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視野文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)符號學(xué)/文藝評論宏觀經(jīng)濟(jì)社會學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)宏觀消費(fèi)者行為（關(guān)注群體）微觀消費(fèi)者行為(關(guān)注群體）ConsumerBehaviorasaFieldofStudy

消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視野文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)符號學(xué)/文341.1消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為學(xué)：研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過程。

ConsumerBehavior:Theprocessesinvolvedwhenindividualsorgroupsselect,purchase,use,ordisposeofproducts,services,ideas,orexperiencestosatisfyneedsanddesires.消費(fèi)者行為的基本概念11.1消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為的基本概念135如何決定購買考慮購買的其他產(chǎn)品哪里購買如何將產(chǎn)品運(yùn)送到家獲得消費(fèi)如何使用產(chǎn)品如何貯存產(chǎn)品誰使用產(chǎn)品消費(fèi)多少產(chǎn)品產(chǎn)品與期望相比如何如何消除剩余產(chǎn)品使用后丟棄多少是自己再買產(chǎn)品還是通過

郵購商店買產(chǎn)品如何循環(huán)利用一些產(chǎn)品處置消費(fèi)者行為如何決定購買獲得消費(fèi)如何使用產(chǎn)品如何消除剩余產(chǎn)品處置消費(fèi)者行36案例一

在手機(jī)還未普及的時(shí)候，某高科技手機(jī)企業(yè)研發(fā)一款在世界任何角落都能通訊的手機(jī)，其廣告以登山隊(duì)員、探險(xiǎn)人員在渺無人煙的地方持手機(jī)。價(jià)格數(shù)萬元之高，一般人承受不了。產(chǎn)品質(zhì)量和性能在市場上無敵?？僧a(chǎn)品推出后，銷量十分少。為什么?案例一在手機(jī)還未普及的時(shí)候，某高科技手機(jī)企業(yè)研發(fā)一款在世37案例二LaChoy是一著名的食品品牌,由于冷凍食品的銷售在近些年一直穩(wěn)定增長,LaChoy的管理層決定開發(fā)一種帶肉汁的大號冷凍蛋卷,定位于主餐食品,而不像目前市場上的小號冷凍蛋卷,僅僅是作為一種輔助開胃的食品。這一產(chǎn)品概念聽起來合乎邏輯。但是，這種大號蛋卷不適宜在微波爐里加熱，花近30分鐘時(shí)間，蛋卷也不一定熟透。消費(fèi)者最看重冷凍食品的省時(shí)和快速食用。LaChoy蛋卷最終以失敗告終，在推出兩年后不得不退出市場。案例二LaChoy是一著名的食品品牌,由于冷凍食品的銷售38消費(fèi)者行為總體框架2外部環(huán)境因素消費(fèi)者內(nèi)在因素市場營銷因素消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為總體框架2外部消費(fèi)者市場營銷消費(fèi)者39外部影響內(nèi)部影響個性知覺態(tài)度情緒文化亞文化人口環(huán)境家庭自我概念生活方式

決策過程

消費(fèi)者行為總體模式認(rèn)識需要收集信息產(chǎn)品評估購買決策購后行為外部影響內(nèi)部影響個性文化自我概念決策過程消費(fèi)者行40第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件41第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件42Whataretheydoing?HangingoutwithfriendsShoppinginTianyiSquareCampingHavingapartyWhataretheydoing?Hangingou43ClubsandSocietiesClubsandSocieties44時(shí)尚T恤豬流感與網(wǎng)絡(luò)神獸時(shí)尚T恤豬流感與網(wǎng)絡(luò)神獸45課堂討論請大家欣賞三星的一則廣告,請討論:廣告中的文化背景?廣告中消費(fèi)者的個性、自我及生活方式?廣告中怎樣體現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值？課堂討論請大家欣賞三星的一則廣告,請討論:46市場實(shí)施

市場營銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品/地點(diǎn)/促銷/品牌

市場細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)情境心理圖表市場分析消費(fèi)者公司環(huán)境政治法律消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略3Marketing’sImpactonConsumers市場市場營銷組合戰(zhàn)略市場細(xì)分市場分析消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略473.1消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品形態(tài)

消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品形態(tài)是通過視覺和觸覺來完成的，其次還受到審美尺度的影響。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，一件既有實(shí)用價(jià)值又有審美價(jià)值的產(chǎn)品，應(yīng)是審美價(jià)值與道德價(jià)值相統(tǒng)一和諧的產(chǎn)物。

ProductformVisionandfeelingtouchProductdesign企業(yè)消費(fèi)者3.1消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品形態(tài)企業(yè)消費(fèi)者48第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件49第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件50第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件51第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件52第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件53第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件54第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件55第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件56第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件57第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件58第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件59第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件60第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件61斯密諾夫酒系列斯密諾夫酒系列62斯密諾夫酒系列斯密諾夫酒系列63斯密諾夫酒系列斯密諾夫酒系列643.1消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略2.產(chǎn)品包裝

出色的包裝是取悅顧客、剌激消費(fèi)的重要外界因素之一，它在消費(fèi)者心理上可產(chǎn)生極其重要的作用。企業(yè)消費(fèi)者ProductpackageColour,Size,imagePleaseconsumer3.1消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略2.產(chǎn)品包裝企業(yè)消費(fèi)者Prod65第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件66第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件67第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件68小店的形式產(chǎn)品小店的形式產(chǎn)品69這個產(chǎn)品的形式產(chǎn)品獨(dú)具匠心這個產(chǎn)品的形式產(chǎn)品獨(dú)具匠心70多倫多整形醫(yī)院的服務(wù)多倫多整形醫(yī)院的服務(wù)713.1消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略3.品牌

品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)最終落實(shí)于消費(fèi)者的購買行為上，取決于消費(fèi)者的購買和心理認(rèn)同。品牌的消費(fèi)者效用、價(jià)值是品牌在消費(fèi)者擁有和使用后給其帶來的物質(zhì)上和心理上的滿足。企業(yè)消費(fèi)者BrandValueUtility,ContentConsumerPurchasingbehavior3.1消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略3.品牌企業(yè)消費(fèi)者Brand72第一章----消費(fèi)者行為學(xué)概論課件73SWATCH手表品牌個性

SWATCH手表品牌個性SWATCH手表品牌個性SWATCH手表品牌個性74品牌憧憬:百仕達(dá)集團(tuán)樓盤廣告品牌憧憬:百仕達(dá)集團(tuán)樓盤廣告75這個產(chǎn)品賣的是安全這個產(chǎn)品賣的是安全76邦迪，賣的是“治愈傷口”邦迪，賣的是“治愈傷口”77這個商品賣的是：？這個商品賣的是：？78這個產(chǎn)品賣的是？這個產(chǎn)品賣的是？79這個商品賣的是：？這個商品賣的是：？80這個商品賣的是：？這個商品賣的是：？81這個商品賣的是：？這個商品賣的是：？82這個商品賣的是：？這個商品賣的是：？83這個產(chǎn)品賣的是？這個產(chǎn)品賣的是？84這個商品賣的是：？這個商品賣的是：？853.2消費(fèi)者行為與定價(jià)策略1）比價(jià)心理：2）價(jià)格習(xí)慣心理：3）高價(jià)心理：4）敏感性心理5）從眾心理

企業(yè)消費(fèi)者PriceSensibilityPricingStrategy3.2消費(fèi)者行為與定價(jià)策略1）比價(jià)心理：企業(yè)消費(fèi)者Pri86你有什么感覺呢？你有什么感覺呢？873.3消費(fèi)者行為與促銷策略1.廣告與消費(fèi)行為

廣告要想取得成功，必須符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)。消費(fèi)行為對廣告的發(fā)布時(shí)廣告的主題與創(chuàng)意、廣告的表現(xiàn)形式等都有很大的影響企業(yè)消費(fèi)者ConsumerpsychologyADThemeandoriginalityADpresentation3.3消費(fèi)者行為與促銷策略1.廣告與消費(fèi)行為企業(yè)消費(fèi)者C88三菱汽車——把安全帶上路篇三菱汽車——把安全帶上路篇89狗糧車體廣告狗