品牌產(chǎn)地效應(yīng)的實(shí)證研究

同一國(guó)內(nèi)同一品牌同一產(chǎn)品一物多態(tài)性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響根據(jù)韓資公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查，相同品牌的韓國(guó)產(chǎn)品在中國(guó)不同地區(qū)的生產(chǎn)區(qū)差異。換句話說(shuō)，上海消費(fèi)者對(duì)上海產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于沈陽(yáng)產(chǎn)品。在國(guó)際營(yíng)銷研究領(lǐng)域,很多學(xué)者提出過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)受制造國(guó)形象(“Madein”Image)的影響。那么一個(gè)國(guó)家內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是否受地區(qū)形象的影響呢?如果存在地區(qū)效應(yīng)的差異,那么對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這就是在采取營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該考慮的因素,特別是象中國(guó)這樣區(qū)域廣泛、地區(qū)發(fā)展差異大、地區(qū)文化特點(diǎn)不同的國(guó)家,除了特產(chǎn)以外的一般產(chǎn)品也會(huì)有原產(chǎn)地效應(yīng),就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到地區(qū)形象的影響。但有關(guān)同一國(guó)內(nèi)同一品牌不同產(chǎn)地效應(yīng)的研究無(wú)論在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)都是很少見(jiàn)的。那么如何解釋同一國(guó)內(nèi)的原產(chǎn)地效應(yīng)?它如何影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和購(gòu)買行為呢?本研究將在國(guó)際營(yíng)銷研究領(lǐng)域里比較廣泛探討的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)(CountryofOriginEffect)的基礎(chǔ)上,分析中國(guó)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)外國(guó)品牌時(shí)所產(chǎn)生的原產(chǎn)地效應(yīng)(RegionofOriginEffect)問(wèn)題,從而為企業(yè)提供相關(guān)營(yíng)銷策略的依據(jù)?？紤]原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)和原產(chǎn)地效應(yīng)的范圍,我們利用中韓兩國(guó)的國(guó)家形象和企業(yè)品牌形象來(lái)進(jìn)行比較研究。一、國(guó)家形象與購(gòu)買意向自從Schooler提出原產(chǎn)國(guó)(CountryofOrigin,簡(jiǎn)稱COO)效應(yīng)以后,這一課題在國(guó)際經(jīng)營(yíng)、國(guó)際營(yíng)銷以及消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域里廣泛得到重視。據(jù)Schooler來(lái)看,所謂原產(chǎn)國(guó)是某一產(chǎn)品或企業(yè)的國(guó)籍,是產(chǎn)品或企業(yè)的本國(guó)(HomeCountry),以某國(guó)制造(MadeinCountryName)來(lái)表示的。另外,與生產(chǎn)國(guó)類似的概念還有制造國(guó)(COM;CountryofManufacture),指的是某一企業(yè)制造某一產(chǎn)品的場(chǎng)所,也叫來(lái)源國(guó)(SourceCountry),如果配件組裝,那就指最終制造階段的場(chǎng)所(國(guó)家)?？鐕?guó)產(chǎn)品(如,SONY)可以區(qū)分原產(chǎn)地(MadeinJapan)和組裝國(guó)(AssembledinIndonesia)。Schooler在調(diào)查中美洲市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家之間是否存在國(guó)家固有觀念效應(yīng)(CountryStereotypingEffect)差異時(shí)指出,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)除了原產(chǎn)國(guó)以外還受其它效應(yīng)的影響。Nagashima針對(duì)美國(guó)和日本的企業(yè)家進(jìn)行其對(duì)外國(guó)產(chǎn)品態(tài)度的調(diào)查。他把國(guó)家形象定義為“企業(yè)家或消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家產(chǎn)品所持有的形象、評(píng)價(jià)以及固有觀念”,并主張國(guó)家形象是通過(guò)代表性的產(chǎn)品、國(guó)家特征、政治和經(jīng)濟(jì)背景、歷史、傳統(tǒng)等因素來(lái)形成。Johansson等也認(rèn)為,國(guó)家形象“對(duì)購(gòu)買者認(rèn)知產(chǎn)品質(zhì)量起重要作用,特別是消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品時(shí)對(duì)購(gòu)買意向起很重要的作用。Narayana把國(guó)家形象定義為,與某一國(guó)家的產(chǎn)品所提供的內(nèi)涵相結(jié)合,并被消費(fèi)者所認(rèn)知的某一國(guó)家的整體形象。Bikey、Nes對(duì)25篇與原產(chǎn)國(guó)相關(guān)的研究結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià),指出原產(chǎn)國(guó)與產(chǎn)品認(rèn)知密切相關(guān),并把原產(chǎn)國(guó)形象定義為消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家產(chǎn)品的質(zhì)量所產(chǎn)生的全面的認(rèn)知,這種認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向起很大作用。后來(lái),在這些研究基礎(chǔ)上,國(guó)家形象的研究焦點(diǎn)放在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向的認(rèn)知因素上。Huber、McCnn認(rèn)為,產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)作為“外部的信息線索(ExtrinsicInformationCue)和一種價(jià)格或品牌的代理指標(biāo)(ProxySurrogate)來(lái)對(duì)購(gòu)買意向或購(gòu)買行為起作用”。另外,Han把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)分為對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),把購(gòu)買意向的影響因素分為情緒因素和認(rèn)知因素,情緒因素包括消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)主義、抵抗外國(guó)產(chǎn)品、偏好國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的情緒,而認(rèn)知因素就包含國(guó)家形象。Roth、Romeo把原產(chǎn)國(guó)形象定義為“消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家的生產(chǎn)以及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的知覺(jué),是在消費(fèi)者心里所形成的對(duì)某一國(guó)家產(chǎn)品的全面的認(rèn)知”。Peterson、Jolibert認(rèn)為,所謂產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)是通過(guò)典型的“Madein——”來(lái)傳遞的產(chǎn)品外在線索(AnExtrinsicProductCue),是一種摸不著的、與產(chǎn)品內(nèi)在屬性相區(qū)別的形象,所以原產(chǎn)國(guó)線索(CountryofOriginCue)不能直接影響產(chǎn)品性能,從這點(diǎn)上它與價(jià)格、品牌名稱、保證等是類似的概念。Samiee在一篇題為“在國(guó)際化市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)”的論文中也揭示了國(guó)家線索在購(gòu)買決策過(guò)程中的作用,認(rèn)為與線索相關(guān)的偏見(jiàn)就是國(guó)家固定觀念效應(yīng)(CountryStereotypingEffect),而國(guó)家固定觀念效應(yīng)就是由原產(chǎn)國(guó)或制造國(guó)所引起的一種影響或偏見(jiàn),這種影響或偏見(jiàn)就是從消費(fèi)者使用某一國(guó)家產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人旅游,以及與這個(gè)國(guó)家相關(guān)的知識(shí)、政治信念、民主主義傾向、未知的恐懼感所引起的。另外,Hong、Wyer認(rèn)為,制造國(guó)或品牌名被消費(fèi)者作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品的重要啟發(fā)物(Heuristic)。例如,消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)就看原產(chǎn)國(guó)——意大利,購(gòu)買電子產(chǎn)品就看SONY。對(duì)一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō),原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)與國(guó)家固定觀念相關(guān),在國(guó)家固定觀念下形成評(píng)價(jià)產(chǎn)品的啟發(fā)規(guī)則。Maheswaran把原產(chǎn)國(guó)看作是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的一種固定觀念,通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者根據(jù)專業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品屬性來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的現(xiàn)象,即有專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者比原產(chǎn)國(guó)更重視產(chǎn)品屬性,缺乏專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者把產(chǎn)品屬性比原產(chǎn)國(guó)看得更重要。Gurhan-Canli、Maeswaran從文化角度分析了原產(chǎn)國(guó)效應(yīng),他們針對(duì)具有文化差異的美國(guó)(個(gè)人主義國(guó)家)和日本(集體主義國(guó)家)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn),日本消費(fèi)者無(wú)論本國(guó)產(chǎn)品優(yōu)秀與否,都更高地評(píng)價(jià)本國(guó)產(chǎn)品,而美國(guó)消費(fèi)者只有在本國(guó)產(chǎn)品優(yōu)秀的條件下才比國(guó)外產(chǎn)品更高地評(píng)價(jià)本國(guó)產(chǎn)品。這些差異的發(fā)現(xiàn)就意味著在原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)中文化差異(個(gè)人主義和集體主義)起作用。通過(guò)上述回顧我們可以看出,原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)是指消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)以外在信息線索來(lái)起作用的、影響購(gòu)買意向的一個(gè)認(rèn)知因素。另外,韓國(guó)一些學(xué)者也研究了原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)問(wèn)題。韓充敏研究了制造國(guó)形象和品牌形象如何影響美國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的問(wèn)題,研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),美國(guó)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)本國(guó)產(chǎn)品時(shí)重視品牌,而比較外國(guó)產(chǎn)品和本國(guó)產(chǎn)品時(shí)同時(shí)重視制造國(guó)和品牌這兩個(gè)因素,甚至有些消費(fèi)者更重視制造國(guó)形象。崔明奎通過(guò)實(shí)驗(yàn)分析了某一產(chǎn)品形象與其原產(chǎn)國(guó)形象之間一致程度、消費(fèi)者民族中心主義以及產(chǎn)品的卷入度對(duì)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的影響方向或程度,結(jié)果發(fā)現(xiàn),影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向的制造國(guó)效應(yīng)受產(chǎn)品形象與制造國(guó)形象一致與否的影響,產(chǎn)品與國(guó)家形象的一致效應(yīng)由消費(fèi)者自我民族中心主義而被調(diào)整,原產(chǎn)國(guó)信息的重要程度也受卷入度的影響。分析制造國(guó)信息以及產(chǎn)品評(píng)價(jià)擴(kuò)散效應(yīng)的洪性泰、姜東均發(fā)現(xiàn),雖然某一國(guó)家的產(chǎn)品被理解為高質(zhì)量的產(chǎn)品,但是這些國(guó)家的信息并不一定引起對(duì)產(chǎn)品的友好評(píng)價(jià),那么制造國(guó)信息以否定的含義被解釋,由此對(duì)產(chǎn)品也有不同的評(píng)價(jià)。分析多元產(chǎn)地如何影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)問(wèn)題的李石奎、李英華的研究也認(rèn)為,產(chǎn)品類型(主要是功能性產(chǎn)品和象征性產(chǎn)品)不同,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度也不同。鄭亨植等分析了在中國(guó)市場(chǎng)上韓國(guó)原產(chǎn)國(guó)形象如何影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買韓國(guó)產(chǎn)品和對(duì)“韓流”的態(tài)度問(wèn)題,發(fā)現(xiàn)韓國(guó)原產(chǎn)國(guó)形象和韓國(guó)產(chǎn)品的購(gòu)買以及“韓流”、韓國(guó)店鋪形象之間都有正相關(guān)。黃炳一、金范種的研究也發(fā)現(xiàn),在所選擇的四種類型產(chǎn)品中,原產(chǎn)地對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意向的影響都是顯著的。安鐘石、吳靜芳以彩電為例分析了中國(guó)市場(chǎng)上國(guó)家形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響程度,結(jié)果發(fā)現(xiàn),中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)在不同品牌和制造國(guó)中都有差異,對(duì)單一國(guó)籍產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受品牌喜好度影響,對(duì)二重國(guó)籍產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受主觀規(guī)范的影響。吳美英等通過(guò)分析找出構(gòu)成國(guó)家形象的因素,從而揭示這些國(guó)家形象構(gòu)成因素如何影響國(guó)家形象的形成問(wèn)題。他們指出構(gòu)成韓國(guó)國(guó)家形象因素有四種;即世界化、現(xiàn)代化、社會(huì)福利、社會(huì)安定,并通過(guò)結(jié)構(gòu)模型分析發(fā)現(xiàn)了世界化因素和現(xiàn)代化因素有效地影響韓國(guó)國(guó)家形象的形成。二、研究設(shè)計(jì)1.原產(chǎn)地效應(yīng)的應(yīng)用本研究將分析原產(chǎn)國(guó)線索和原產(chǎn)地線索如何影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意向問(wèn)題。原產(chǎn)國(guó)可以區(qū)分為單一制造國(guó)和復(fù)數(shù)制造國(guó),本研究所選擇的復(fù)數(shù)制造國(guó)是韓國(guó)和中國(guó)。本研究將要揭示的是中國(guó)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)復(fù)數(shù)制造國(guó)產(chǎn)品問(wèn)題,即中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)產(chǎn)韓國(guó)品牌產(chǎn)品(電腦)的評(píng)價(jià)和對(duì)中國(guó)產(chǎn)韓國(guó)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有哪些差異,這樣的復(fù)數(shù)原產(chǎn)國(guó)線索如何影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為,特別是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買或評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí),是否受到原產(chǎn)地效應(yīng)的影響,即中國(guó)消費(fèi)者評(píng)價(jià)某一地區(qū)生產(chǎn)的同一品牌是否受原產(chǎn)地這一線索的影響。為此,本研究選擇了中國(guó)國(guó)內(nèi)具有代表性的經(jīng)濟(jì)城市上海和沈陽(yáng)進(jìn)行原產(chǎn)地效應(yīng)分析。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),原產(chǎn)地提供兩種線索,即同樣都是在中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn),其品牌是哪個(gè)國(guó)家的線索和哪個(gè)地區(qū)生產(chǎn)的線索。我們?cè)谖墨I(xiàn)回顧中可以看出,對(duì)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)有很多學(xué)者進(jìn)行過(guò)研究,但對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)的研究是很難找到的。很多研究結(jié)果表明,消費(fèi)者的心理特征是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的一個(gè)因素。那么研究同時(shí)提供原產(chǎn)國(guó)和原產(chǎn)地線索產(chǎn)品時(shí),我們也考慮消費(fèi)者所持有的心理特征因素。為此我們利用了愛(ài)國(guó)心這一因素,就是說(shuō),中國(guó)消費(fèi)者所持有的愛(ài)國(guó)心是否影響對(duì)本國(guó)產(chǎn)品和外國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。上述討論我們可以概括為以下研究模型(見(jiàn)圖1)。2.原產(chǎn)地國(guó)效應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度是隨著展示原產(chǎn)國(guó)而變化的。因?yàn)楫a(chǎn)生原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的一個(gè)理由就是消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家持有固定的形象。原產(chǎn)國(guó)形象不僅在產(chǎn)品種類上,而且在產(chǎn)品屬性上是不同的,并且可以根據(jù)產(chǎn)品屬性所反映的國(guó)家形象來(lái)劃分產(chǎn)品。一般情況下,發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)是友好的,所以經(jīng)濟(jì)發(fā)展與原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)是正相關(guān)的關(guān)系。如果消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌持有與其產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)相關(guān)的固定形象,那么消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)其產(chǎn)品的地區(qū)是否也持有形象呢?進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售產(chǎn)品時(shí),原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)相對(duì)削弱,那么這時(shí)除了原產(chǎn)國(guó)形象以外哪些因素影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)?對(duì)這一問(wèn)題Samiee指出,企業(yè)對(duì)外投資時(shí)不僅要考慮國(guó)家,而且也要考慮投資國(guó)家內(nèi)的地區(qū)因素。但是企業(yè)對(duì)外直接投資時(shí)沒(méi)有充分考慮原產(chǎn)國(guó)或原產(chǎn)地效應(yīng)問(wèn)題,而且對(duì)這些方面的實(shí)證研究也是很少見(jiàn)的。另外,Han、Terpstra和韓充敏在研究原產(chǎn)國(guó)形象和品牌形象如何影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)的時(shí)候指出,企業(yè)對(duì)外投資時(shí),要考慮被投資國(guó)消費(fèi)者對(duì)投資國(guó)的形象,并勸告企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)投資國(guó)的形象來(lái)選擇投資地區(qū)。根據(jù)這些討論,我們?cè)O(shè)了以下假設(shè):韓國(guó)品牌與中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買意向假設(shè)1:中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是因原產(chǎn)國(guó)形象而有差異的假設(shè)1-1:對(duì)于韓國(guó)品牌,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買意向高于對(duì)中國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買意向假設(shè)1-2:對(duì)中國(guó)品牌,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買意向高于對(duì)韓國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買意向愛(ài)國(guó)心與產(chǎn)品推動(dòng)企業(yè)決策的發(fā)展假設(shè)2:中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)不同地區(qū)生產(chǎn)的中國(guó)品牌產(chǎn)品和韓國(guó)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是因原產(chǎn)地形象而有差異的假設(shè)2-1:中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)生產(chǎn)的中國(guó)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)因原產(chǎn)地不同而有差異假設(shè)2-1:中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)生產(chǎn)的韓國(guó)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)因原產(chǎn)地不同而有差異Han認(rèn)為,消費(fèi)者選擇國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品時(shí),國(guó)家形象的作用是有限的,但消費(fèi)者受愛(ài)國(guó)心因素的影響。他對(duì)美國(guó)中部地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查對(duì)象產(chǎn)品為韓國(guó)、美國(guó)、日本的電視機(jī)和汽車,分析結(jié)果發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者購(gòu)買高卷入產(chǎn)品時(shí)受愛(ài)國(guó)心因素的影響比較大。這種發(fā)現(xiàn)與原來(lái)的“消費(fèi)者購(gòu)買高卷入產(chǎn)品時(shí)受認(rèn)知因素——國(guó)家形象的影響,購(gòu)買低卷入產(chǎn)品時(shí)受情緒因素——愛(ài)國(guó)主義情緒的影響”的觀點(diǎn)相反。Shimp、Sharma為發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者民族主義傾向影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)程度開(kāi)發(fā)了消費(fèi)者民族中心主義傾向指標(biāo)(CETSCALE;Consumer’EthnocentricTendenciesScale)。他們認(rèn)為,消費(fèi)者民族中心主義傾向高,就對(duì)外國(guó)產(chǎn)品持有否定的評(píng)價(jià),而對(duì)本國(guó)產(chǎn)品持有肯定的評(píng)價(jià)。Klein、Ettenson、Morris對(duì)中國(guó)南京消費(fèi)者進(jìn)行了對(duì)某一個(gè)國(guó)家所持有的敵意情緒如何影響外國(guó)產(chǎn)品購(gòu)買意向問(wèn)題的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者敵意情緒與他們購(gòu)買某國(guó)產(chǎn)品的意向呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。崔明奎的研究也發(fā)現(xiàn),影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)受與產(chǎn)品制造國(guó)形象一致程度的影響而起肯定的或否定的作用,這些影響的一致效應(yīng)被消費(fèi)者民族中心主義所調(diào)節(jié),制造國(guó)信息的重要度受產(chǎn)品卷入度的影響。李壽衡等分析了消費(fèi)者愛(ài)國(guó)心的構(gòu)成因素和外國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)心與外國(guó)產(chǎn)品購(gòu)買之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。通過(guò)這些回顧可以看出,消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)心與產(chǎn)品卷入程度是影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要因素。因此,本研究以消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)心來(lái)分析消費(fèi)者特征如何影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)問(wèn)題。國(guó)心程度差異假設(shè)3:中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)韓國(guó)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)因愛(ài)國(guó)心程度不同而有差異假設(shè)3-1:愛(ài)國(guó)心高的中國(guó)消費(fèi)者比愛(ài)國(guó)心低的中國(guó)消費(fèi)者持有更高的購(gòu)買中國(guó)品牌產(chǎn)品的意向假設(shè)3-2:愛(ài)國(guó)心低的中國(guó)消費(fèi)者比愛(ài)國(guó)心高的中國(guó)消費(fèi)者持有更高的購(gòu)買韓國(guó)品牌產(chǎn)品的意向3.調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)為了檢驗(yàn)上述研究假設(shè),我們對(duì)北京大學(xué)和中國(guó)人民大學(xué)的230名MBA學(xué)員進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。實(shí)際問(wèn)卷調(diào)查之前,我們先進(jìn)行了一次樣本組訪談(FocusGroupInterview:FGI)。然后根據(jù)訪談內(nèi)容設(shè)計(jì)問(wèn)卷,進(jìn)行一次事前調(diào)查,對(duì)所收集的資料進(jìn)行有效性和可靠性的檢驗(yàn),并進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整,之后設(shè)計(jì)出本問(wèn)卷內(nèi)容。通過(guò)樣本組的訪談,我們把被調(diào)查產(chǎn)品確定為臺(tái)式電腦。因?yàn)?我們?cè)跇颖救后w訪談中發(fā)現(xiàn),被調(diào)查者對(duì)快餐(食品)、化妝品、生活用品等產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)差異不大,而且這些產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)差異更小。我們選擇的臺(tái)式電腦品牌是知曉度很高的中國(guó)品牌——聯(lián)想電腦和韓國(guó)品牌——三星電腦。原產(chǎn)地選擇為上海和沈陽(yáng)。因?yàn)樯虾：蜕蜿?yáng)的城市形象對(duì)照比較明顯,而大部分被訪談?wù)邔?duì)上海產(chǎn)臺(tái)式電腦和沈陽(yáng)產(chǎn)臺(tái)式電腦的知曉度比較低,所以能夠排除被調(diào)查者的愛(ài)鄉(xiāng)心因素。三、分析的結(jié)果1.因素分析和可靠性檢驗(yàn)在回收的230份問(wèn)卷中,排除無(wú)效問(wèn)卷后實(shí)際用于分析的問(wèn)卷共214份。表1所示的是各測(cè)量項(xiàng)目的均值和標(biāo)準(zhǔn)誤差。為檢驗(yàn)各變量項(xiàng)目的有意度,還進(jìn)行了因素分析和可靠性檢驗(yàn)。在這里我們主要采用Verimax回旋法進(jìn)行主成份分析,其分析結(jié)果如表2。從這些結(jié)果可以看出,各項(xiàng)目歸納為因素的程度比較高。各因素的α值均超過(guò)1,并在各項(xiàng)目的可靠性檢驗(yàn)中,因素負(fù)荷值大部分超過(guò)0.8以上,所以可以判斷其可靠性是顯著的。各因素的積累分散比率為73.4%,所以顯示出比較合適的會(huì)聚有效性。2.中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的原產(chǎn)地國(guó)效應(yīng)區(qū)分不對(duì)假設(shè)1進(jìn)行分析的結(jié)果,P值沒(méi)有顯示有效,這就意味著產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)沒(méi)有影響中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(見(jiàn)表3),這種結(jié)果在文獻(xiàn)研究中是很難找到的。一般來(lái)看,經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià),發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品比發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品得到更高的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。在這里沒(méi)有出現(xiàn)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的原因是,中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)知中國(guó)和韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異,或者所選擇產(chǎn)品上沒(méi)有認(rèn)知質(zhì)量或技術(shù)上的差異。具體來(lái)看到底中國(guó)和韓國(guó)的哪些產(chǎn)品中沒(méi)有出現(xiàn)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)呢?為此,我們對(duì)假設(shè)1-1和假設(shè)1-2分別進(jìn)行T-test分析(見(jiàn)表4)。從表4中可以看出,中國(guó)產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)是有效的。對(duì)聯(lián)想電腦,如果是韓國(guó)生產(chǎn),那么中國(guó)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)值比較低,如果是中國(guó)生產(chǎn)的,那么其評(píng)價(jià)值是比較高的。就是說(shuō),如果是韓國(guó)產(chǎn)品,那么無(wú)論是韓國(guó)生產(chǎn)的,還是中國(guó)生產(chǎn)的,中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有感知其差異,但如果是中國(guó)產(chǎn)品,那么中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)生產(chǎn)電腦的評(píng)價(jià)高于韓國(guó)生產(chǎn)電腦的評(píng)價(jià)。但是,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)三星電腦原產(chǎn)國(guó)的評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異,“韓國(guó)生產(chǎn)”的均值為4.25,“中國(guó)生產(chǎn)”的均值為4.19,而這些均值在統(tǒng)計(jì)上沒(méi)有顯著差異。因此,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)是不存在的(見(jiàn)圖2)。通過(guò)上述分析可以看出,韓國(guó)品牌沒(méi)有顯示出原產(chǎn)國(guó)效應(yīng),而中國(guó)品牌顯示出原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)。就是說(shuō),對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品,與韓國(guó)生產(chǎn)的電腦相比,中國(guó)消費(fèi)者更高地評(píng)價(jià)中國(guó)生產(chǎn)的電腦,這一結(jié)果反映中國(guó)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)心。另外,這些結(jié)果與國(guó)家/地區(qū)形象的分析結(jié)果也非常一致。我們對(duì)中國(guó)和韓國(guó)的國(guó)家形象、上海和沈陽(yáng)的地區(qū)形象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn),中國(guó)國(guó)家形象均值為4.22,韓國(guó)國(guó)家形象均值為4.32,其差異在統(tǒng)計(jì)上不顯著;而上海和沈陽(yáng)的地區(qū)形象之間差異是在統(tǒng)計(jì)上顯著的,上海形象均值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)沈陽(yáng)形象均值(見(jiàn)表5和圖3)。為進(jìn)一步分析國(guó)家形象和地區(qū)形象,我們對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行T值檢驗(yàn),結(jié)果發(fā)現(xiàn),國(guó)家形象四個(gè)項(xiàng)目的P值都不顯著(見(jiàn)表6)。這就意味著,中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)家形象上沒(méi)有感知中國(guó)和韓國(guó)的差異。最近一項(xiàng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查表明,韓國(guó)產(chǎn)品形象并不高于中國(guó)產(chǎn)品形象。韓國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的知曉度比較低的原因主要有:不少歐美以及日本的跨國(guó)公司紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),而進(jìn)軍中國(guó)的韓資企業(yè)除了三星和LG以外大部分是中小企業(yè),所以中國(guó)消費(fèi)者一提到跨國(guó)公司就聯(lián)想歐美或日本企業(yè)。韓資企業(yè)一般投資規(guī)模小,整個(gè)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)也相對(duì)低。因此,我們認(rèn)為,在原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)上中韓之間沒(méi)有差異;相反,地區(qū)形象差異是很明顯的。3.基于地區(qū)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)假設(shè)2進(jìn)行分析的結(jié)果,P值是有效的。這就意味著,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)上海生產(chǎn)的產(chǎn)品和對(duì)沈陽(yáng)生產(chǎn)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)是不同的(見(jiàn)表7)。就是說(shuō),雖然都是中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品,但是由于產(chǎn)地不同,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是不一樣的。這種結(jié)果表明,除了原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)以外還有原產(chǎn)地效應(yīng)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)。但是,到目前為止原產(chǎn)地效應(yīng)問(wèn)題沒(méi)有引起學(xué)術(shù)界的足夠重視。中國(guó)是地域廣闊的多民族國(guó)家,各地區(qū)之間不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異很大,而且形成各自獨(dú)特的地方特色。所以,在這樣的地區(qū)差異比較顯著的國(guó)家里要進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),企業(yè)需要考慮原產(chǎn)地效應(yīng)問(wèn)題。那么到底哪些因素影響原產(chǎn)地效應(yīng)呢?在這方面也需要深層次的分析。對(duì)假設(shè)2-1和2-2分別進(jìn)行檢驗(yàn)的結(jié)果,在有意度上P值都是有效的(見(jiàn)表8和圖4)。這就說(shuō)明,中國(guó)品牌產(chǎn)品與韓國(guó)品牌產(chǎn)品一樣,基于地區(qū)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)顯示差異。就是說(shuō),中國(guó)消費(fèi)者評(píng)價(jià)韓國(guó)產(chǎn)品或中國(guó)產(chǎn)品時(shí)雖然不受國(guó)家因素的影響,但受地區(qū)因素的影響。在一般情況下,人們知曉一個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品或特產(chǎn)品,但是耐用消費(fèi)品或工業(yè)品也有地區(qū)效應(yīng),這是一個(gè)很重要的發(fā)現(xiàn)。就是說(shuō),在中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí),原產(chǎn)地這一因素影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià),所以,有必要進(jìn)一步研究原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)和原產(chǎn)地效應(yīng)問(wèn)題。通過(guò)這些分析,我們認(rèn)為,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌產(chǎn)品(聯(lián)想電腦)和韓國(guó)品牌產(chǎn)品(三星電腦)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)受地區(qū)因素(上海和沈陽(yáng))的影響。這種發(fā)現(xiàn)對(duì)管理實(shí)踐具有特別重要的啟示,就是說(shuō),由于中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)受地區(qū)因素的影響,所以企業(yè)選擇生產(chǎn)基地時(shí),不僅要考慮影響投資費(fèi)用等因素,還要考慮消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)地的原產(chǎn)地效應(yīng)問(wèn)題。這無(wú)論對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)還是對(duì)韓資企業(yè)來(lái)說(shuō)都具有現(xiàn)實(shí)意義。4.原產(chǎn)地國(guó)效應(yīng)從以前的研究結(jié)果來(lái)看,愛(ài)國(guó)心不僅直接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià),而且也是原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的重要中介因素。為檢驗(yàn)假設(shè)3-1和假設(shè)3-2,我們先根據(jù)愛(ài)國(guó)心高低來(lái)把被調(diào)查者分為兩組,然后分別分析了對(duì)聯(lián)想電腦和三星電腦的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)。從聯(lián)想電腦的情況來(lái)看,愛(ài)國(guó)心因素在有意水準(zhǔn)5%上,原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)在有意水準(zhǔn)10%上顯示差異。從三星電腦的情況來(lái)看,愛(ài)國(guó)心和原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)在統(tǒng)計(jì)上都沒(méi)有顯著差異(見(jiàn)表9)。為了仔細(xì)地觀察這種結(jié)果,我們又進(jìn)行了T-test分析(見(jiàn)表10)。結(jié)果發(fā)現(xiàn),如果聯(lián)想電腦在韓國(guó)生產(chǎn),其評(píng)價(jià)值在愛(ài)國(guó)心高低上有顯著差異,但如果聯(lián)想電腦在中國(guó)生產(chǎn),其評(píng)價(jià)值在愛(ài)國(guó)心高低上沒(méi)有顯著差異。這就意味著,愛(ài)國(guó)心高的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌聯(lián)想電腦在國(guó)外生產(chǎn)給以較高的評(píng)價(jià),愛(ài)國(guó)心低的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌聯(lián)想電腦在韓國(guó)生產(chǎn),給以較低的評(píng)價(jià)。但是,三星電腦無(wú)論是在韓國(guó)生產(chǎn)還是在中國(guó)生產(chǎn),中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)在愛(ài)國(guó)心高低上沒(méi)有顯著差異。這就意味著,對(duì)外國(guó)品牌,愛(ài)國(guó)心因素不起作用。但是,從統(tǒng)計(jì)上的方向來(lái)看,愛(ài)國(guó)心高的消費(fèi)者評(píng)價(jià)韓國(guó)品牌產(chǎn)品時(shí),原產(chǎn)國(guó)無(wú)論是韓國(guó)還是中國(guó),其差異不顯著。但愛(ài)國(guó)心低的中國(guó)消費(fèi)者評(píng)價(jià)韓國(guó)品牌產(chǎn)品時(shí),如果其產(chǎn)品是在韓國(guó)生產(chǎn)的,比中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品給以更高的評(píng)價(jià)。結(jié)論1.結(jié)果的含義和應(yīng)用意義本論文的目的是根據(jù)目前在國(guó)際營(yíng)銷研究領(lǐng)域里所廣泛研究的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)揭示中國(guó)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)外國(guó)產(chǎn)品時(shí)是否出現(xiàn)原產(chǎn)地效應(yīng)(RegionofOriginEffect)問(wèn)題。原產(chǎn)地效應(yīng)是與原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)相區(qū)別的一個(gè)概念,是指在一個(gè)國(guó)家內(nèi)的某一地區(qū)的形象影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的程度。中國(guó)是地域廣闊、并且各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)差異和文化差異明顯的國(guó)家,所以我們針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行原產(chǎn)地效應(yīng)的分析。本研究中實(shí)證分析的結(jié)果,假設(shè)1沒(méi)有通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn),這是本研究的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn),就是說(shuō),韓國(guó)產(chǎn)品比中國(guó)產(chǎn)品更為優(yōu)秀的那種認(rèn)識(shí)與本研究結(jié)果完全相反,這種結(jié)果包含以下含義:第一,中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高度成長(zhǎng)的過(guò)程中