塔吊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃我國(guó)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去20年來(lái)迅速發(fā)展，城市和鄉(xiāng)村的建筑面貌日新月異。大量的建造需求使得建筑行業(yè)面臨空前的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)對(duì)建筑機(jī)械的需求迅速擴(kuò)大。建筑機(jī)械行業(yè)面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇。但與此同時(shí)，隨著國(guó)外行業(yè)巨頭的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)新進(jìn)入者的增加，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。建筑機(jī)械企業(yè)的生存與發(fā)展隨時(shí)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。我國(guó)建筑機(jī)械行業(yè)經(jīng)過(guò)50年的發(fā)展，特別是改革開(kāi)放以來(lái)的快速發(fā)展，己經(jīng)成為產(chǎn)品門(mén)類(lèi)基本齊全、品種規(guī)格比較完善、技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高、產(chǎn)量基本能滿足國(guó)內(nèi)需求的，具有一定生產(chǎn)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。常見(jiàn)的塔式起重機(jī)（塔吊）是建筑施工中必不可少的關(guān)鍵設(shè)備，對(duì)整個(gè)建機(jī)行業(yè)發(fā)展具有代表性。中國(guó)塔吊市場(chǎng)近年來(lái)，需求增長(zhǎng)速度很快。塔吊產(chǎn)品市場(chǎng)容量和需求主要取決于建筑工程對(duì)塔吊產(chǎn)品的需求。塔吊產(chǎn)品按照額定起重力矩的大小可分為：40tm以下，40-80tm,80-300tm和300tm以上四大類(lèi)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)在迅速擴(kuò)大，但是，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，建筑機(jī)械企業(yè)如何才能發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使自己在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先位置？我國(guó)塔吊生產(chǎn)現(xiàn)狀：塔式起重機(jī)是建筑施工必不可少的關(guān)鍵設(shè)備，是施工企業(yè)裝備水平的標(biāo)志性重要裝備之一。建筑業(yè)的發(fā)展必然帶動(dòng)建筑機(jī)械的興旺，刺激對(duì)塔吊產(chǎn)品的需求。國(guó)內(nèi)最近幾年的房地產(chǎn)熱潮以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等也都加大了對(duì)塔吊的需求。我國(guó)塔吊行業(yè)已有近五十年的發(fā)展史，從無(wú)到有、從小到大，逐步形成了比較完整的體系，成為機(jī)械行業(yè)中增幅最快的新興行業(yè)之一。改革開(kāi)放二十年來(lái)，塔吊行業(yè)在設(shè)計(jì)和制造技術(shù)、企業(yè)管理和市場(chǎng)開(kāi)拓等方面形成了一個(gè)較為完整的體系?，F(xiàn)在全國(guó)有300多個(gè)生產(chǎn)廠家，取得生產(chǎn)許可證的有241家，年產(chǎn)量8000臺(tái);產(chǎn)值超億元、利稅超千萬(wàn)元的企業(yè)己達(dá)近十家。就總產(chǎn)量而言，我國(guó)已成為世界民用塔機(jī)的生產(chǎn)大國(guó)，也是世界塔機(jī)主要需求市場(chǎng)之一。但是，冷靜分析起來(lái)我國(guó)塔機(jī)生產(chǎn)的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀:（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理我國(guó)有上萬(wàn)臺(tái)的塔機(jī)產(chǎn)品，但型號(hào)不超過(guò)15種，且絕大多數(shù)大同小異，什么原因呢主要原因有三個(gè)：技術(shù)法規(guī)限制了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，用戶群不穩(wěn)定制約了技術(shù)進(jìn)步，企業(yè)創(chuàng)新能力不足影響了產(chǎn)品發(fā)展。（二）制造技術(shù)不適應(yīng)沒(méi)有形成規(guī)模工業(yè)近二十年來(lái)，我國(guó)塔機(jī)制造業(yè)的水平雖然有所提高，但相對(duì)其他一些行業(yè)的先進(jìn)制造技術(shù)還是落后的，如在涂裝方面，大多數(shù)企業(yè)仍是傳統(tǒng)的人工涂抹或無(wú)封閉噴漆，基底無(wú)處理或簡(jiǎn)單除銹處理，生產(chǎn)效率低、文明生產(chǎn)程度低、環(huán)境污染多，造成焊接質(zhì)量和成品外觀質(zhì)量都難以保證，只有極少數(shù)企業(yè)做到涂裝前基底經(jīng)處理。大多數(shù)企業(yè)的管理模式和生產(chǎn)方式落后，有的還是小而全或大而全，專(zhuān)業(yè)化程度、工藝裝備和管理水平低，很難適應(yīng)多品種批量化生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，難以形成規(guī)模工業(yè)。我國(guó)300多家塔機(jī)廠40tm以上塔機(jī)的年產(chǎn)量大致相當(dāng)法國(guó)Potain公司一家的年產(chǎn)量，而且品種、規(guī)模還遠(yuǎn)不如該公司齊全。塔吊行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：塔吊屬于建筑機(jī)械產(chǎn)品，是典型的工業(yè)品。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的絕大部分原則都可以直接應(yīng)用于工業(yè)用品的推銷(xiāo)，但工業(yè)用品的交易具有自己的特點(diǎn)。結(jié)合工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，塔吊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有以下不同于消費(fèi)品市場(chǎng)的特征。第一，相比于消費(fèi)品市場(chǎng)，塔吊市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大。第二，塔吊市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。它的市場(chǎng)主要集中在北京、天津、上海、廣州、深圳等大城市。第四，塔吊市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求，在塔吊市場(chǎng)上，塔吊購(gòu)買(mǎi)者對(duì)塔吊產(chǎn)品的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。塔吊市場(chǎng)的需求主要受建筑市場(chǎng)規(guī)模的影響，施工單位不會(huì)因?yàn)樗踅祪r(jià)而增加購(gòu)買(mǎi)。第五，塔吊市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。我國(guó)建筑市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化很敏感，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期波動(dòng)首先在建筑業(yè)表現(xiàn)出來(lái)。因此，塔吊的需求也隨建筑業(yè)的周期波動(dòng)而變化。第六，通過(guò)由專(zhuān)業(yè)人員組成的購(gòu)買(mǎi)中心購(gòu)買(mǎi)。塔吊屬于高技術(shù)含量的產(chǎn)品，是施工企業(yè)主要的設(shè)備。企業(yè)通常通過(guò)內(nèi)行的專(zhuān)業(yè)人員組成的購(gòu)買(mǎi)中心做出購(gòu)買(mǎi)決策。第七，塔吊購(gòu)買(mǎi)者還可以通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)品。塔吊這種建筑機(jī)械單價(jià)較高，當(dāng)資金緊張時(shí)，用戶需要融資才能購(gòu)買(mǎi)，而且設(shè)備更新快。因此，現(xiàn)今很多企業(yè)不采取完全購(gòu)買(mǎi)方式，而是通過(guò)租賃方式取得。塔吊租賃業(yè)和二手塔吊交易業(yè)的興旺也驗(yàn)證了這個(gè)特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)塔吊機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況：聯(lián)占據(jù)著絕對(duì)的份額。而小塔機(jī)領(lǐng)域，以華夏、江漢為首的企業(yè)占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，大型塔機(jī)領(lǐng)域，中聯(lián)、川建、沈陽(yáng)三洋、撫順永茂都有著潛力，也都在大塔領(lǐng)域不斷的有新產(chǎn)品出來(lái)，但由于材料、技術(shù)等方面的不足，大塔領(lǐng)域仍是外企的天下。塔吊行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：塔吊屬于建筑機(jī)械產(chǎn)品，是典型的工業(yè)品。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的絕大部分原則都可以直接應(yīng)用于工業(yè)用品的推銷(xiāo)，但工業(yè)用品的交易具有自己的特點(diǎn)。結(jié)合工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，塔吊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有以下不同于消費(fèi)品市場(chǎng)的特征。第一，相比于消費(fèi)品市場(chǎng)，塔吊市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大。第二，塔吊市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。它的市場(chǎng)主要集中在北京、天津、上海、廣州、深圳等大城市。第四，塔吊市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求，在塔吊市場(chǎng)上，塔吊購(gòu)買(mǎi)者對(duì)塔吊產(chǎn)品的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。塔吊市場(chǎng)的需求主要受建筑市場(chǎng)規(guī)模的影響，施工單位不會(huì)因?yàn)樗踅祪r(jià)而增加購(gòu)買(mǎi)。第五，塔吊市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。我國(guó)建筑市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化很敏感，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期波動(dòng)首先在建筑業(yè)表現(xiàn)出來(lái)。因此，塔吊的需求也隨建筑業(yè)的周期波動(dòng)而變化。第六，通過(guò)由專(zhuān)業(yè)人員組成的購(gòu)買(mǎi)中心購(gòu)買(mǎi)。塔吊屬于高技術(shù)含量的產(chǎn)品，是施工企業(yè)主要的設(shè)備。企業(yè)通常通過(guò)內(nèi)行的專(zhuān)業(yè)人員組成的購(gòu)買(mǎi)中心做出購(gòu)買(mǎi)決策。第七，塔吊購(gòu)買(mǎi)者還可以通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)品。塔吊這種建筑機(jī)械單價(jià)較高，當(dāng)資金緊張時(shí)，用戶需要融資才能購(gòu)買(mǎi)，而且設(shè)備更新快。因此，現(xiàn)今很多企業(yè)不采取完全購(gòu)買(mǎi)方式，而是通過(guò)租賃方式取得。塔吊租賃業(yè)和二手塔吊交易業(yè)的興旺也驗(yàn)證了這個(gè)特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)模式：一傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式建立一個(gè)健康運(yùn)行的分銷(xiāo)渠道是企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。中聯(lián)塔機(jī)可以通過(guò)以下方式拓展分銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大銷(xiāo)售面，可以增加銷(xiāo)售額，提高企業(yè)知名度：.在四大區(qū)分設(shè)辦事處，設(shè)立大區(qū)經(jīng)理，配備銷(xiāo)售人員配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的工作，加強(qiáng)公司營(yíng)銷(xiāo)策略在銷(xiāo)售終端的深入化和細(xì)致化。.將公司經(jīng)營(yíng)重心下移，加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商和最終用戶的關(guān)系，了解用戶需求。塔吊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方式通常是招投標(biāo)，所涉金額最少為人民幣100萬(wàn)。在項(xiàng)目洽談時(shí)，銷(xiāo)售人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商制定投標(biāo)方案，.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并根據(jù)項(xiàng)目情況，建議經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)出競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格，以達(dá)到共同贏得項(xiàng)目，爭(zhēng)得市場(chǎng)的目的。.強(qiáng)化公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)。比如對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商充分了解塔吊性能，以便更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)于最終用戶;配合經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)工作，在當(dāng)?shù)卣匍_(kāi)技術(shù)交流會(huì)等等。通過(guò)這些服務(wù)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商拓展業(yè)務(wù)，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售力和對(duì)公司的信心。.和經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成“命運(yùn)共同體”，達(dá)成雙贏，一致對(duì)外。雙方相互承諾，履行應(yīng)盡的義務(wù)，享受應(yīng)享的權(quán)利。公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售支持，同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商不得同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品。二促銷(xiāo)模式區(qū)別專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者的最佳方法是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和拓展的能力。中聯(lián)塔機(jī)擁有很好的品牌效應(yīng)，在國(guó)內(nèi)也以技術(shù)領(lǐng)先著稱(chēng)，品牌己經(jīng)成為它的無(wú)形資產(chǎn)。因此，中聯(lián)塔機(jī)來(lái)說(shuō)，更重要的是，通過(guò)促銷(xiāo)手段，培養(yǎng)客戶品牌忠誠(chéng)。中聯(lián)塔機(jī)可以常用的促銷(xiāo)手段有：另外，每年通過(guò)專(zhuān)業(yè)展覽會(huì)和技術(shù)交流會(huì)，向顧客介紹產(chǎn)品，建立企業(yè)形象。企業(yè)還要加強(qiáng)技術(shù)推廣工作。塔吊是政策性很強(qiáng)的產(chǎn)品。塔吊市場(chǎng)的發(fā)展依賴于國(guó)家宏觀政策，是隨著建筑市場(chǎng)的發(fā)展而發(fā)展。塔吊產(chǎn)品的更新?lián)Q代也受到國(guó)家的政策影響。新產(chǎn)品的出現(xiàn)，必然加速舊產(chǎn)品淘汰。因此，各公司應(yīng)向有關(guān)政府部門(mén)，如建機(jī)設(shè)計(jì)院、建委等單位加大技術(shù)推廣力度，推動(dòng)國(guó)家的塔吊行業(yè)發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式：（一）傳遞高度的顧客滿意1.不“欺騙”顧客。實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)注重與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，而不是一次性買(mǎi)賣(mài)。因此，它在向顧客提供有關(guān)信息時(shí)，總是力求詳盡、確實(shí)、易懂、專(zhuān)業(yè)、引導(dǎo)顧客對(duì)產(chǎn)品形成正確、合理的期望，避免顧客形成的期望高過(guò)實(shí)際消費(fèi)價(jià)值，產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺(jué)。以建筑機(jī)械行業(yè)，中聯(lián)塔機(jī)的塔吊為例，通常一臺(tái)塔吊整機(jī)的價(jià)格至少為人民幣100萬(wàn)元，高性能的要達(dá)到人民幣200萬(wàn)元。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)塔吊這類(lèi)高技術(shù)產(chǎn)品時(shí)，憑借對(duì)企業(yè)的信任，相信企業(yè)對(duì)產(chǎn)品性能的介紹和應(yīng)允的售后服務(wù)承諾而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，中聯(lián)塔機(jī)要充分關(guān)注顧客的信任度。實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可讓中聯(lián)塔機(jī)大大降低上述風(fēng)險(xiǎn)。中聯(lián)塔機(jī)在與顧客頻繁接觸和交往的過(guò)程中，使顧客了解和體會(huì)企業(yè)為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、換取顧客滿意的種種努力和良苦用心，顧客也漸漸熟悉企業(yè)的文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和風(fēng)格。長(zhǎng)期的滿意經(jīng)歷和逐步深入的了解積累成顧客對(duì)企業(yè)的信任，這種信任大大降低了顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。即使顧客偶然有改購(gòu)其他企業(yè)的念頭，他必須考慮以下問(wèn)題:該企業(yè)是否了解我的需要是否能為我提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)如果服務(wù)出錯(cuò)，該企業(yè)是否會(huì)承擔(dān)責(zé)任該企業(yè)提供的承諾是否會(huì)真正的實(shí)行巨大的改購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)“迫使”顧客保持對(duì)原企業(yè)的忠誠(chéng)。(二)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中聯(lián)塔機(jī)的意義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有顧客的目標(biāo)。靠“一錘子買(mǎi)賣(mài)”就能賺取大量利潤(rùn)的時(shí)代己經(jīng)一去不復(fù)返，企業(yè)要更關(guān)注在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中(包括售前、售中、售后)，為顧客提供最滿意的服務(wù)。公司銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，合作舉辦塔吊培訓(xùn)班等措施，無(wú)疑都是為其產(chǎn)品向用戶提供最直接服務(wù)的有力支持。這不僅幫助了經(jīng)銷(xiāo)商，也使該公司的品牌擁有了長(zhǎng)期的顧客。差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心可稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)。其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)以及產(chǎn)品定位(Positioning),最后就是制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，這是實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過(guò)程。在某一個(gè)廣闊的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的公司，通常情況下無(wú)法為整個(gè)市場(chǎng)上所有的顧客提供最佳的服務(wù)。首先，在一個(gè)整體市場(chǎng)上，顧客人數(shù)眾多、分布廣闊，更為重要的是他們的需求差異也很大，因此，中聯(lián)塔機(jī)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而能夠準(zhǔn)確地了解和把握各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)上顧客的需求。另外，由于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力大不相同，中聯(lián)塔機(jī)所具有的資源以及公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)都有其具體的情況，中聯(lián)塔機(jī)不可能同時(shí)滿足所有不同類(lèi)別顧客的各種各樣的需求。所以，中聯(lián)塔機(jī)必須按照確定的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。最后，為了在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中聯(lián)塔機(jī)必須為目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客提供優(yōu)越于竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，中聯(lián)塔機(jī)必須為自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，定位本質(zhì)上就是一個(gè)差異化的過(guò)程。在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高，外圍市場(chǎng)銷(xiāo)量不穩(wěn)定的情況下，面對(duì)行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)品牌與領(lǐng)先企業(yè)的規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，選擇有效目標(biāo)市場(chǎng)，分析目標(biāo)市場(chǎng)用戶對(duì)塔機(jī)產(chǎn)品的需求，提高塔機(jī)產(chǎn)品使用價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，提供有特色的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，這是公司的必然選擇。市場(chǎng)細(xì)分：塔機(jī)是施工企業(yè)大型關(guān)鍵設(shè)備，其選型、購(gòu)置決策正確與否直接影響企業(yè)施工成本、長(zhǎng)遠(yuǎn)效益和經(jīng)營(yíng)發(fā)展。塔機(jī)的最終用戶是建筑工程公司。建筑工程公司通常分成：部屬企業(yè)、省屬企業(yè)、市屬企業(yè)、縣屬企業(yè)。通常，部屬、省屬和市屬的大型工程公司比較重視塔機(jī)質(zhì)量和性能。比如，就中聯(lián)重科建筑起重機(jī)械分公司應(yīng)選擇的顧客層而言，應(yīng)根據(jù)自身的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，將部屬、省屬和市