第二講營銷環(huán)境分析Dependsonthesituation好風憑借力送我上青天“Ifyouknowtheenemyandknowyourself,youneednotfeartheresultofahundredbattles.”___SunTzu

知己知彼，百戰(zhàn)不殆

任何企業(yè)的營銷活動都不是隨心所欲的，它既要受到自身條件的制約，又要受到企業(yè)所處的社會環(huán)境狀況的制約和影響。

企業(yè)所處的環(huán)境是動態(tài)

變化著的，企業(yè)須積極、實時

調整自身的觀念、組織、戰(zhàn)略和策略才能適應市場營銷環(huán)境的變化并利用這種變化帶來的機會，應對威脅，取得企業(yè)經營和營銷的成功。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的概念通信電源營銷技術電信業(yè)其他廠商人口經濟自身實力用戶企業(yè)營銷環(huán)境概念指那些存在于企業(yè)管理之外的、影響企業(yè)營銷能力的各種因素。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境、中觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境——人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。

中觀環(huán)境——行業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境——企業(yè)、供應者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。分析環(huán)境的目的環(huán)境變化消費者需求變化有消費者未滿足的需要發(fā)生有企業(yè)發(fā)財的機會營銷的機會營銷環(huán)境分析目的兩個：一是尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化）一是避免營銷威脅（使損失最小化）。識別環(huán)境，把握機會機會類型：

企業(yè)可賺的有政府錢、投機錢、管理錢、金融錢，只是賺不同的錢所要求的能力不一樣。企業(yè)宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境

1、人口老齡化趨勢人口老齡化的趨勢對企業(yè)的營銷產生了很大的影響！“夕陽紅”產業(yè)的潛力；為兒童生產的產品會成為一個興旺的產業(yè)；2、家庭結構的趨勢加強1）出現了大家庭向小家庭轉變的趨勢；2）晚婚、晚育、節(jié)育能力的提高3）單身率高；3、人口流動趨勢加強1）人口從鄉(xiāng)村流向城市；2）人口從城市流向郊區(qū)；3）人口從落后地區(qū)流向發(fā)達地區(qū)；4）人口從發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達或欠發(fā)達地區(qū)流動；4、教育文化水平提高科技的發(fā)展提高了收入追求教育的最基本條件文化教育程度提高企業(yè)產品向名牌發(fā)展

二、自然環(huán)境二、自然環(huán)境1、某些原料出現短缺的趨勢地球上的自然資源可分為3類：無限供給、有限但可再生的和有限不可再生“成本越高，需求越低”某些原料的短缺會給一些企業(yè)帶來危機。保持ＧＤＰ年增長率為７％～８％，則工業(yè)增長率應該在10％左右。我國有色資源的供求關系已經存在巨大的差距，尖銳的供求矛盾將對國民經濟長期穩(wěn)定增長產生重大影響，原木，水等。

2、能源成本（提高）的變化為生產替代產品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機會?！坝凶兓陀袡C會”環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護主義的興起，給很多企業(yè)帶來了威脅，同時也造成了兩種機會：一是為治理污染的技術和設備提供了一個大市場，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產技術和包裝方法，創(chuàng)造了營銷機會。3、環(huán)境污染嚴重三、科技環(huán)境的變化1、技術變化的步伐加快。2、關于技術革新的法規(guī)增多3、研究與開發(fā)（R＆D）預算很高新技術被稱為“創(chuàng)造性的毀滅力量”，給某些企業(yè)帶來新的營銷機會，也帶給另一些企業(yè)以威脅和營銷困難?？茖W技術發(fā)展帶來產品技術壽命周期縮短(U盤、音像）。新技術產業(yè)的出現使市場競爭更復雜激烈（制造技術、集成技術）?？茖W技術的發(fā)展引起營銷策略改變。網絡渠道、促銷。新技術改變了顧客的購買習慣和企業(yè)營銷方式：電子商務四、經濟環(huán)境的變化1、消費者收入的變化，是不斷提高的發(fā)展趨勢2、消費者儲蓄和信貸情況當社會的經濟發(fā)展水平越低，人們對未來不抱信心，因此更多的要儲蓄；現代社會經濟越發(fā)達，人們對未來充滿信心，因此儲蓄的比例越來越低，而現實消費的比例越來越高。以致出現分期付款的現象。3、消費者支出模式的變化即在眾多的產品當中，消費者的貨幣更多的投向哪個地方，其對企業(yè)的營銷決策有重要意義。德國的恩格爾準則：隨著經濟的發(fā)展、隨著消費者收入水平的提高，人們對食品的消費在總支出中的比例呈下降趨勢。（1）、個人貨幣收入；實際收入；可支配收入；任意可支配收入（2）、消費結構：一定時期人們對各類商品的需求量和比例。通常用恩格爾指數定律描述消費結構的變化?？鄢飪r變動因素各種稅費扣除扣除生存必須支出余額恩格爾定律家庭收入食品支出率住、電、水、氣服裝娛樂保健教育交通恩格爾系數=購買食品支出家庭消費總支出×100%四、經濟環(huán)境的變化目前一般標準恩格爾系數在59％以上為貧困，50％－59％低下，40％－50％普通，30％－40％小康，低于30％為富裕。

2005年,北京市居民恩格爾系數31.8%,農村居民恩格爾系數為32.8%；我國2001年城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數分別是38%和48%。

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品。“發(fā)布廣告者別有用心”，“惡劣”。9月22日，廣告的設計單位李奧貝納廣告公司（廣州分公司設計）北京分公司公關部很快給記者發(fā)來了關于此事的聲明，并表示希望通過媒體向公眾做一個解釋。聲明說，這個廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產的“木器清漆”設計的。這種油漆的最大特點就是保持木器表面光滑，防止產生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現產品功能?！霸趧?chuàng)作過程中，我們曾經征詢過公司以外人士的意見，均認為創(chuàng)意具有相當高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯(lián)想?！睂α钇放坪凸娙耸克a生的影響，該廣告公司表示“始料不及，深感遺憾”。2003年11月，日本豐田汽車公司與中國合作伙伴生產的SUV廣告事件激起軒然大波，在該廣告中，兩只中國傳統(tǒng)的石獅子對一輛SUV分別做敬禮和俯首狀。12月5日豐田汽車公司發(fā)出致歉信向中國消費者公開致歉，原文如下：

豐田汽車公司對中國消費者的公開致歉信

豐田汽車公司對該廣告給讀者帶來的不愉快情緒表示誠摯的歉意。這則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意。

目前豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放。豐田汽車公司今后將一如既往地努力為中國消費者提供最滿意的商品和服務，也希望繼續(xù)得到中國消費者的支持。

“中西合壁”、“歐風亞雨”西方的質量西方的功能，東方文化特點的款式、包裝、企業(yè)品牌的名稱、顏色等等?！肮艦榻裼谩保阂皇窍颥F實的實踐學習（無字書），一是向前人的實踐學習（有字書）。六、政治法律環(huán)境政治環(huán)境長遠的發(fā)展趨勢體現在以下方面：1、管制企業(yè)的立法增多；2005年9月2日國務院總理溫家寶簽署第443號國務院令，公布《直銷管理條例〉外國投資者還應當有3年以上在中國境外從事直銷活動的經驗；注冊資本不低于人民幣8000萬元；在指定銀行保證金（2000萬人民幣）；廣告法、稅法、行業(yè)法規(guī)、不正當競爭法、招標法、知識產權保護法等等。2、政府機構執(zhí)法更嚴了解宏觀環(huán)境信息應該以適應性為原則宏觀環(huán)境調查方式與方法1、收集國家公布的信息資料2、走訪有關部門和人士作業(yè)：

在一個小城市建立小型豪華酒店的市場分析企業(yè)微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境的概念及構成

微觀環(huán)境就是企業(yè)的局部環(huán)境和具體環(huán)境。

1企業(yè)供應商營銷中介5公眾4競爭者3顧客

重點分析企業(yè)所要面對的：

1、企業(yè)（內部營銷環(huán)境）2、市場環(huán)境3、競爭對手企業(yè)（內部營銷環(huán)境）資源狀況：人員、資金、設備、技術、信息管理水平：思想、機制、管理技能、文化案例：某電力軟件公司內部環(huán)境分析1、消費者的購買力2、現實消費者的范圍、分布及其自然與社會因素3、潛在消費者的范圍、分布及其自然與社會因素4、商品的飽和程度以及現實或潛在消費者的主觀意向5、社會流行的趨勢與流行的消費觀念市場環(huán)境分析一、分析競爭對手的步驟（理解）1、確定競爭對手：（現存、潛在；未來、主要、次要）與本企業(yè)提供類似的產品或服務，并具有相似的目標顧客和產品價格的企業(yè)。聯(lián)想與戴爾在中國、可樂與百事在世界范圍、長虹與海信、樂百氏與娃哈哈在飲用水市場。2、收集競爭對手情報：可通過內部人員渠道、情報購買、關系、媒體報道分析等。競爭環(huán)境分析收購競爭對手的垃圾購買競爭對手的產品，然后加以剖析匿名的參觀競爭對手的工廠。在港口或火車站記錄競爭對手的貨運數量從空中對競爭對手進行拍照，然后加以研究。分析競爭對手的招工合同分析競爭對手的招工廣告。詢問顧客或經銷商關于競爭對手產品的銷售狀況。派人參加競爭對手的經營或對主要顧客的經營。了解競爭對手的供應商，以了解其產量。以顧客的身份討價還價，以了解競爭對手的價格水平國外收集競爭對手常用的18種方法了解內容與競爭對手的顧客交談，以獲取情報。收買競爭對手以前的管理人員。通過咨詢人員參觀競爭對手的工廠來了解情況。收買競爭對手的職工。用假招工的辦法接觸競爭對手的職工。派技術人員參加行業(yè)技術會議，了解競爭對手的技術情報。收買那些在競爭對手處沒有得到善待或與其主要領導有矛盾的人。以上方法的采用，有的涉及到企業(yè)的競爭觀念和職業(yè)道德，因此，企業(yè)在進行競爭對手調查時，應當采取正當的方法和策略。

競爭者分析（重點掌握）

二、競爭對手實力分析（1）產品：核心技術、品牌優(yōu)勢、產品系列寬度和深度。（2）銷售渠道：渠道寬度、鋪貨能力、渠道控制力、服務能力（3）技術創(chuàng)新能力：專利情況、人員素質、創(chuàng)新周期、可靠性（4）成本控制：生產成本、人力成本等。（5）銷售實力：資金、信息、人員素質、促銷能力、公共關系（6）資源狀況：人才物，信息

（7）綜合管理能力：管理層的素質、主觀意愿、管理技能；銷售渠道加工制造核心技術橄欖與啞鈴研發(fā)銷售生產制造競爭環(huán)境分析三、制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略和策略（掌握）：

一般來說，行業(yè)與企業(yè)之間競爭戰(zhàn)略、策略越相似，競爭越激烈。（1）、成本領先戰(zhàn)略：追求比競爭對手更低的成本，更大的規(guī)模經濟和市場占有率。戴爾案例（2）、差異化戰(zhàn)略：開發(fā)別具一格的產品或銷售項目，在產品、服務、形象、渠道、促銷、技術等方面獨具特色。舒膚佳香皂、佳寶利兒童漆、農夫山泉有點甜（3）、集中化戰(zhàn)略：因為專業(yè)所以優(yōu)秀。鳳凰光學鏡頭+國外案例麥克爾.戴爾從1984年1000美元創(chuàng)立開始，到2003年成功地達到了414億美元的銷售額，成為世界第一的PC廠商。在美國得克薩斯奧斯丁戴爾旗艦工廠的日班經理ShayneMyhand一天要接待四五撥公司的高層或中層巡視官員，目的是為了保證這家裝配工廠更有效率的運轉。

在工廠中，官員們用視頻設備將工作小組的每個組裝步驟錄像下來，然后看有沒有多余或者浪費的步驟。戴爾工作流程設計師甚至令一件產品不出現一顆多余的螺絲釘，因為，一顆螺絲釘的出現將浪費一臺機器大約4秒鐘的裝配時間。

在戴爾，最能干的工人稱為“熟練工”，他們的工作步驟將被攝像機錄下來，然后供其它工人學習。這種流程有助于建立起一套低成本高效率的生產標準。成本領先戰(zhàn)略案例：戴爾神話之一戴爾的庫存時間比聯(lián)想少18天，效率比聯(lián)想高90%，當客戶把訂單傳至戴爾信息中心后，由控制中心將訂單分解為子任務，并通過Internet和企業(yè)間信息網分派給上游配件制造商。各制造商按電子配件生產組裝，并按控制中心的時間表供貨。

戴爾的零庫存是建立在對供應商庫存的使用或者借用的基礎上，并形成3%的物料成本優(yōu)勢。戴爾的低庫存是因為它的每一個產品都是有訂單的，通過成熟網絡，每20秒就整合一次訂單。

9０年的諾基亞，因產業(yè)領域過寬而瀕于破產邊緣，后來老總決定只認準一點──只認準手機這一點，將其他產業(yè)全部舍棄（包括賣掉一個年利潤８００萬美元的制藥廠），５年后它便東山再起了。

微軟２０多年瘋狂追逐的，不過是一個電腦操作軟件而已；松下、索尼、東芝朝著家用電器王國已不倦地追了半個多世紀了；可口可樂、萬寶路香煙、福特汽車、奔馳轎車、ＩＢＭ電腦等已被公司繼承人一口氣做了百年左右了。

英特爾，從２８６追到５８６，又追到奔騰１、２、３、4代，從16位計算到32位計算，如今力推64位計算，終于，造就了世界電腦芯片市場的無雙霸主和令人高山仰止的領袖。

集中化戰(zhàn)略一、分析競爭對手的步驟1、確定競爭對手2、收集競爭對手情報：18種方法二、競爭對手實力分析（1）產品（2）銷售渠道（3）技術創(chuàng)新能力（4）成本控制（5）銷售實力（6）資源狀況（7）綜合管理能力：三、制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略和策略：1、成本領先戰(zhàn)略：戴爾；2、差異化戰(zhàn)略：舒膚佳香皂3、集中化戰(zhàn)略：鳳凰鏡頭本節(jié)回顧作業(yè)：英特爾為什么自己不生產電腦？好多人要問，他自己設計CPU，主板芯片等，無論成本、技術還是工藝絕對能比任何OEM廠家做的好，因為，就管理上，多個產業(yè)鏈上的“并行運算”控制難度是相當巨大的。想當初，飛利浦上大家電、東芝上臺式電腦、ＩＢＭ上復印機、施樂上臺式電腦時都敗了，它們一下子為新產品新產業(yè)投入幾億甚至幾十億美元都化為泡影，教訓絕對是慘重的。因此，中國有句老話“得務正業(yè)”——其實，就是專注的意思，也就是企業(yè)的集中化戰(zhàn)略。英特爾為什么不自己生產電腦答案企業(yè)中觀環(huán)境分析行業(yè)是泛指由于產品類似而相互競爭的滿足同類買主需要的一組企業(yè)。行業(yè)分析一個行業(yè)的經濟特性和競爭環(huán)境以及他們的變化趨勢往往決得了該行業(yè)未來的利潤前景。行業(yè)競爭環(huán)境之間的差別如此之大，以至于毫無吸引力的行業(yè)中的最好的公司往往也很難獲取客觀的利潤，而頗有吸引力的哪怕是行業(yè)中的弱小的公司也可以獲取良好的經營業(yè)績。化工能源與常規(guī)家電

正是因為行業(yè)之間在其特征和結構上有很大的差別，所以行業(yè)分析首先要從整體上把握行業(yè)中最主要的經濟特性。

1.市場規(guī)模：05年中國汽車生產規(guī)模570萬輛，超過1萬億2.競爭者的競爭地位分析3.市場增長速度一行業(yè)成長周期中目前的階段（投入期、成長期、成熟期、衰退期）行業(yè)經濟特性4.競爭廠商的數量及其相對規(guī)模--行業(yè)是被眾多的小公司瑣細分還是被幾家大公司所壟斷購買者的數量及其相對規(guī)模前向整合及后向整合的普遍程度7.到達購買者的分銷渠道的種類8.產品生產推出新產品及技術變革的速度9.競爭對手產品服務差別化的強弱。通訊設備10.行業(yè)中的企業(yè)是否能夠實現采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經濟11.公司能否獲得低成本和高生產效率12.資源進入和退出的難度13.行業(yè)的平均盈利水平行業(yè)經濟特性蘇寧電器06年在南京成立愛普萊斯公司專業(yè)從事家電制造，并由原格蘭仕空調銷售總經理郎青掌舵。國美電器的母公司鵬潤電器繼收購愛多電器成立中山國美愛多公司從事家電制造后，又在沈陽建家電工業(yè)園，力挺制造。

深入分析的項目：一、產品生命周期

引入期：sale慢、產品未定型．競爭少．利潤大成長期：sale↗產品差別化，競爭者逐漸介入，利潤豐厚成熟期：sale飽和，生產過剩，競爭激烈．衰退期：sale↘利潤↘，競爭放緩

二、市場競爭地位分析企業(yè)要研究競爭對手的和自己的市場競爭地位。1、市場領導者：產品的市場占有率最高的企業(yè)。他在產品價格、新產品開發(fā)、分銷、促銷能力、資金、技術、服務實力方面處于強勢。它是企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿、躲避的對象。全球排名第一的戴爾降為第二。

惠普+康柏柯答IBM可口可樂企業(yè)中觀環(huán)境分析2、市場挑戰(zhàn)者：各項能力次于領導者的競爭地位，競爭戰(zhàn)略是向領導者或其他競爭者挑戰(zhàn)，企圖