市場和行業(yè)數(shù)據(jù)分析《商務(wù)數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用（微課版）》03本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場和行業(yè)數(shù)據(jù)分析的含義與作用掌握市場容量、市場變化趨勢、市場潛力的分析方法掌握行業(yè)集中度、行業(yè)穩(wěn)定性、行業(yè)前景的分析方法能夠借助數(shù)據(jù)完成對市場的各種分析能夠善用波士頓矩陣等方法分析市場數(shù)據(jù)培養(yǎng)對市場和行業(yè)數(shù)據(jù)的敏感度培養(yǎng)正確應(yīng)對市場和行業(yè)變化的態(tài)度目錄任務(wù)一初識市場和行業(yè)數(shù)據(jù)分析任務(wù)二分析市場數(shù)據(jù)任務(wù)三分析行業(yè)數(shù)據(jù)任務(wù)實訓(xùn)一、市場和行業(yè)數(shù)據(jù)分析的含義市場和行業(yè)數(shù)據(jù)分析指的是為了一定的商業(yè)目的，通過科學(xué)的方法，對市場的規(guī)模、周期、潛力及行業(yè)整體情況等進行分析的行為。針對不同的分析對象，應(yīng)該選擇哪種分析方法、如何分析、怎樣得到更可靠的結(jié)果等，都是數(shù)據(jù)分析人員需要注意的地方。二、市場和行業(yè)數(shù)據(jù)分析的作用市場和行業(yè)數(shù)據(jù)分析市場和行業(yè)數(shù)據(jù)分析是企業(yè)進行項目評估的起點和基礎(chǔ)市場和行業(yè)數(shù)據(jù)分析是探尋行業(yè)整體情況的有效方法市場和行業(yè)數(shù)據(jù)分析是確定合理經(jīng)濟規(guī)模的重要依據(jù)目錄任務(wù)一初識市場和行業(yè)數(shù)據(jù)分析任務(wù)二分析市場數(shù)據(jù)任務(wù)三分析行業(yè)數(shù)據(jù)任務(wù)實訓(xùn)一、市場容量分析市場容量體現(xiàn)的是市場的規(guī)模大小，對于將開拓市場的企業(yè)而言，了解市場容量是非常重要的，小規(guī)模投入到大容量的市場，或大規(guī)模投入到小容量的市場，都不利于企業(yè)的發(fā)展。下面以采集的2022年男裝套裝各月份的支付金額較父行業(yè)占比指數(shù)為例，介紹市場容量的分析方法。打開“市場容量.xlsx”文件（配套資源：\素材文件\項目三\市場容量.xlsx），在【插入】/【表格】組中單擊“數(shù)據(jù)透視表”按鈕，如圖所示。單擊“數(shù)據(jù)透視表”按鈕一、市場容量分析打開“來自表格或區(qū)域的數(shù)據(jù)透視表”對話框，在“表/區(qū)域”文本框中Excel將自動判斷數(shù)據(jù)區(qū)域為A1:D49單元格區(qū)域，默認選中“新工作表”單選項，單擊按鈕，如圖所示。創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表Excel將在新的工作表中建立一個空白的數(shù)據(jù)透視表，并顯示出“數(shù)據(jù)透視表字段”任務(wù)窗格，單擊選中“子類目”和“支付金額較父行業(yè)占比指數(shù)”復(fù)選框，此時“子類目”字段會自動添加到下方的“行”列表框，“支付金額較父行業(yè)占比指數(shù)”字段將自動添加到“值”列表框，數(shù)據(jù)透視表將同步統(tǒng)計出男裝套裝各子類目全年的指數(shù)之和，如圖所示。添加數(shù)據(jù)透視表字段一、市場容量分析選擇數(shù)據(jù)透視表中的任意數(shù)據(jù)，在【數(shù)據(jù)透視表工具數(shù)據(jù)透視表分析】/【工具】組中單擊“數(shù)據(jù)透視圖”按鈕，打開“插入圖表”對話框，選擇左側(cè)的“柱形圖”選項，然后選擇“簇狀柱形圖”選項，如圖所示。插入圖表在【數(shù)據(jù)透視圖工具設(shè)計】/【圖表布局】組中單擊“快速布局”下拉按鈕，在打開的下拉列表中選擇“布局4”選項，刪除下方的圖例對象。在【開始】/【字體】組中將字體格式設(shè)置為“方正蘭亭纖黑簡體，10號”，拖曳圖表右下角的控制點，適當(dāng)增加圖表的寬度和高度，如圖所示。設(shè)置并美化圖表一、市場容量分析為了更直觀地查看市場容量占比情況，可以在【數(shù)據(jù)透視圖工具設(shè)計】/【類型】組中單擊“更改圖表類型”按鈕，在打開的對話框中選擇“餅圖”選項，調(diào)整數(shù)據(jù)透視圖的類型，如圖所示。更改圖表類型雙擊圖表上的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，打開“設(shè)置數(shù)據(jù)標(biāo)簽格式”任務(wù)窗格，在“標(biāo)簽包括”欄下單擊選中“類別名稱”“百分比”“顯示引導(dǎo)線”復(fù)選框，在“分隔符”下拉列表中選擇“（空格）”選項，如圖所示。設(shè)置數(shù)據(jù)標(biāo)簽格式一、市場容量分析單獨選擇某一個數(shù)據(jù)標(biāo)簽，將其拖曳至適當(dāng)?shù)奈恢?，既能顯示出引導(dǎo)線，又能不影響閱讀，如圖所示（配套資源：\效果文件\項目三\市場容量.xlsx）。調(diào)整數(shù)據(jù)標(biāo)簽位置二、市場變化趨勢分析在Excel中可以利用“交易指數(shù)”指標(biāo)和“月份”指標(biāo)來分析男裝套裝市場下各子類目的市場變化趨勢，其具體操作如下。打開“市場變化趨勢.xlsx”文件（配套資源：\素材文件\項目三\市場變化趨勢.xlsx），創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)透視表，將“月份”字段添加到“行”列表框，將“子類目”字段添加到“列”列表框，將“支付金額較父行業(yè)占比指數(shù)”字段添加到“值”列表框，如圖所示。創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表二、市場變化趨勢分析拖曳鼠標(biāo)選擇“10月”“11月”“12月”所在行的數(shù)據(jù)，然后拖曳所選單元格區(qū)域的上邊框至“9月”所在行的下方，調(diào)整數(shù)據(jù)的排列位置，如圖所示。調(diào)整數(shù)據(jù)排列位置在數(shù)據(jù)透視表的基礎(chǔ)上創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視圖，類型設(shè)置為折線圖，為圖表應(yīng)用“布局4”布局樣式，刪除圖例，適當(dāng)增加圖表的寬度與高度，并將圖表的字體格式設(shè)置為“方正蘭亭纖黑簡體，10號”，如圖所示。設(shè)置并美化圖表二、市場變化趨勢分析在【數(shù)據(jù)透視圖工具數(shù)據(jù)透視圖分析】/【篩選】組中單擊“插入切片器”按鈕，打開“插入切片器”對話框，單擊選中“子類目”復(fù)選框，然后單擊按鈕。插入切片器在切片器中選擇“休閑運動套裝”選項，此時數(shù)據(jù)透視圖中將僅顯示該子類目的市場變化趨勢，如圖所示。選擇分析對象二、市場變化趨勢分析在切片器中按住【Ctrl】鍵加選“工裝制服”選項，此時數(shù)據(jù)透視圖中將同時顯示兩個子類目的市場變化趨勢。選擇數(shù)據(jù)透視圖，在【數(shù)據(jù)透視圖工具設(shè)計】/【圖表布局】組中單擊“添加圖表元素”下拉按鈕，在打開的下拉列表中選擇【圖例】/【底部】選項，為圖表添加圖例對象。添加分析對象和圖例設(shè)置折線圖格式選擇代表工裝制服的折線圖，在【數(shù)據(jù)透視圖工具格式】/【形狀樣式】組中單擊下拉按鈕，在打開的下拉列表中選擇【虛線】/【短劃線】選項，讓兩條折線圖可以更好地區(qū)分。三、市場潛力分析分析市場潛力，可以了解市場的競爭情況。市場潛力可以借助蛋糕指數(shù)和市場容量兩個指標(biāo)進行分析。其中，蛋糕指數(shù)的計算公式為：蛋糕指數(shù)=支付金額較父行業(yè)占比/父行業(yè)賣家數(shù)占比。蛋糕指數(shù)大，市場容量小市場容量小，說明支付金額較父行業(yè)占比這個指標(biāo)的數(shù)據(jù)小。01蛋糕指數(shù)小，市場容量大分子大，結(jié)果小，說明分母大，即市場容量大，同時企業(yè)數(shù)量多，這種市場競爭程度較為激烈，是否進入就要看有沒有這方面的優(yōu)勢和資源03蛋糕指數(shù)大，市場容量大市場容量大，說明支付金額較父行業(yè)占比這個指標(biāo)的數(shù)據(jù)大02蛋糕指數(shù)小，市場容量小分子小，結(jié)果小，說明分母不會太小，即市場容量小，同時企業(yè)數(shù)量不會很少04三、市場潛力分析下面分析男裝套裝市場下各子類目的市場潛力，其具體操作如下。打開“市場潛力.xlsx”文件（配套資源：\素材文件\項目三\市場潛力.xlsx），以表格中的數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)透視表，將“子類目”字段添加到“行”列表框。在【數(shù)據(jù)透視表工具數(shù)據(jù)透視表分析】/【計算】組中單擊“字段、項目和集”下拉按鈕，在打開的下拉列表框中選擇“計算字段”命令。創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表三、市場潛力分析打開“插入計算字段”對話框，在“名稱”文本框中輸入“蛋糕指數(shù)”，在“公式”文本框中輸入“=”，雙擊下方“字段”列表框中的“支付金額較父行業(yè)占比指數(shù)”選項，繼續(xù)在“公式”文本框中輸入“/”，然后雙擊下方的“父行業(yè)賣家數(shù)占比”選項，最后單擊按鈕。添加計算字段在數(shù)據(jù)透視表的基礎(chǔ)上創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視圖，類型設(shè)置為雷達圖，為圖表應(yīng)用“布局4”布局樣式，刪除圖例，適當(dāng)增加圖表的寬度與高度，并將圖表中的字體格式設(shè)置為“方正蘭亭纖黑簡體，10號”。創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視圖并適當(dāng)美化三、市場潛力分析在【數(shù)據(jù)透視圖工具數(shù)據(jù)透視表分析】/【篩選】組中單擊“插入切片器”按鈕，打開“插入切片器”對話框，單擊選中“月份”復(fù)選框，然后單擊按鈕。插入切片器在切片器中選擇各個月份對應(yīng)的選項，便可以查看各子類目對應(yīng)的蛋糕指數(shù)的大小，如圖所示（配套資源：\效果文件\項目三\市場潛力.xlsx）。各子類目的蛋糕指數(shù)目錄任務(wù)一初識市場和行業(yè)數(shù)據(jù)分析任務(wù)二分析市場數(shù)據(jù)任務(wù)三分析行業(yè)數(shù)據(jù)任務(wù)實訓(xùn)一、行業(yè)集中度分析行業(yè)集中度可以反映行業(yè)的飽和度和壟斷程度，它可以使用赫芬達爾指數(shù)來表示。該指數(shù)首先需要取得主要競爭對手的市場占有率，并忽略掉較小的競爭對手，然后計算出主要競爭對手市場占有率的平方值，最后將平方值加總。打開“行業(yè)集中度.xlsx”文件（配套資源：\素材文件\項目三\行業(yè)集中度.xlsx），在C1單元格中輸入“市場份額”，選擇C2:C51單元格區(qū)域，在編輯欄中輸入“=B2/SUM($B$2:$B$51)”，表示將該品牌交易指數(shù)除以表中所有品牌交易指數(shù)之和。計算各品牌的市場份額一、行業(yè)集中度分析在D1單元格中輸入“市場份額平方值”，選擇D2:D51單元格區(qū)域，在編輯欄中輸入“=C2*C2”，表示將品牌市場份額進行平方運算，如圖所示。計算市場份額的平方值一、行業(yè)集中度分析在E1單元格中輸入“行業(yè)集中度”，選擇E2單元格，在編輯欄中輸入公式“=SUM(D2:D51)”，表示對所有品牌市場份額的平方值求和，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回結(jié)果，如圖所示。計算行業(yè)集中度一、行業(yè)集中度分析在F1單元格中輸入“行業(yè)集中度倒數(shù)”，選擇F2單元格，在編輯欄中輸入公式“=1/E2”，表示計算行業(yè)集中度的倒數(shù)，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回結(jié)果，如圖所示（配套資源：\效果文件\項目三\行業(yè)集中度.xlsx）。計算行業(yè)集中度倒數(shù)二、行業(yè)穩(wěn)定性分析行業(yè)穩(wěn)定性指的是對需求、價格等因素偏離均衡情況后行業(yè)恢復(fù)為原來均衡狀態(tài)的性能。行業(yè)穩(wěn)定性涉及波動系數(shù)和極差兩個指標(biāo)，它們的計算公式分別如下。波動系數(shù)=標(biāo)準(zhǔn)差/平均值極差=最大值-最小值波動系數(shù)能夠直接反映行業(yè)穩(wěn)定性的情況極差則可以體現(xiàn)行業(yè)的量級二、行業(yè)穩(wěn)定性分析打開“行業(yè)穩(wěn)定性.xlsx”文件（配套資源：\素材文件\項目三\行業(yè)穩(wěn)定性.xlsx），其中按月份采集并整理了男裝套裝行業(yè)下休閑運動套裝和工裝制服兩個子類目2022年12個月的交易指數(shù)數(shù)據(jù)。選擇E2:F2單元格區(qū)域，在編輯欄中輸入“=STDEV.P(B2:B13)”，按【Ctrl+Enter】組合鍵計算標(biāo)準(zhǔn)差計算標(biāo)準(zhǔn)差以男裝套裝行業(yè)下休閑運動套裝和工裝制服兩個子類目2022年各月份的交易指數(shù)為例，分析它們的波動系數(shù)，以了解行業(yè)穩(wěn)定性，其具體操作如下。二、行業(yè)穩(wěn)定性分析選擇E3:F3單元格區(qū)域，在編輯欄中輸入“=AVERAGE(B2:B13)”，按【Ctrl+Enter】組合鍵計算平均值，如圖所示。計算平均值二、行業(yè)穩(wěn)定性分析選擇E4:F4單元格區(qū)域，在編輯欄中輸入“=E2/E3”，按【Ctrl+Enter】組合鍵計算波動系數(shù)，如圖所示。計算波動系數(shù)二、行業(yè)穩(wěn)定性分析選擇E5:F5單元格區(qū)域，在編輯欄中輸入“=MAX(B2:B13)-MIN(B2:B13)”，按【Ctrl+Enter】組合鍵計算極差，如圖所示（配套資源：\效果文件\項目三\行業(yè)穩(wěn)定性.xlsx）。計算極差三、行業(yè)前景分析市場潛力分析的是市場需求的發(fā)展空間，行業(yè)前景則是從商品的角度來分析業(yè)的未來變化。分析行業(yè)前景可以采用波士頓矩陣這一方法，該方法也被稱作市場增長率、相對市場份額矩陣、四象限分析法等，它包含四個不同的象限，各個象限具有不同的定義和戰(zhàn)略對策。三、行業(yè)前景分析暢銷商品指處于高增長率、高市場占有率的商品?，F(xiàn)金牛商品指處于低增長率、高市場占有率的行業(yè)。問題商品指處于高增長率、低市場占有率的商品。瘦狗商品指處在低增長率、低市場占有率的商品三、行業(yè)前景分析打開“行業(yè)前景.xlsx”文件（配套資源：\素材文件\項目三\行業(yè)前景.xlsx），在D1單元格中輸入“市場占比”，選擇D2:D5單元格區(qū)域，在編輯欄中輸入“=C2/SUM($C$2:$C$5)”，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回結(jié)果，計算出2022年12月男裝套裝各子類目所占有的男裝套裝的市場比例計算市場占比以男裝套裝行業(yè)下休閑運動套裝和工裝制服兩個子類目2022年各月份的交易指數(shù)為例，分析它們的波動系數(shù)，以了解行業(yè)穩(wěn)定性，其具體操作如下。三、行業(yè)前景分析在E1單元格中輸入“環(huán)比增幅”，選擇E2:E5單元格區(qū)域，在編輯欄中輸入“=(C2-B2)/B2”，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回結(jié)果，計算出男裝套裝各子類目2022年12月的環(huán)比增長情況，如圖所示。計算環(huán)比增幅選擇D1:E5單元格區(qū)域，在【插入】/【圖表】組中單擊“插入散點圖（X、Y）或氣泡圖”下拉按鈕，在打開的下拉列表中選擇第1種圖表類型，如圖所示。插入散點圖三、行業(yè)前景分析刪除圖表標(biāo)題，為圖表應(yīng)用【圖表工具圖表設(shè)計】/【圖表樣式】下拉列表中的“樣式4”圖表樣式，將圖表的字體格式設(shè)置為“方正蘭亭纖黑簡體，10號”，適當(dāng)增加圖表的寬度和高度，如圖所示。設(shè)置并美化圖表雙擊圖表中的縱坐標(biāo)軸，在打開的“設(shè)置坐標(biāo)軸格式”任務(wù)窗格中單擊選中“坐標(biāo)軸值”單選項，在右側(cè)的數(shù)值框中輸入“-0.0075”（即縱坐標(biāo)軸最大值與最小值之和的一半），如圖所示。設(shè)置縱坐標(biāo)軸的位置三、行業(yè)前景分析選擇圖表中的橫坐標(biāo)軸，繼續(xù)在任務(wù)窗格中單擊選中“坐標(biāo)軸值”單選項，在右側(cè)的數(shù)值框中輸入“0.3”（即橫坐標(biāo)軸最大值與最小值之和的一半），如圖所示。設(shè)置橫坐標(biāo)軸的位置在【圖表工具圖表設(shè)計】/【圖表布局】組中單擊“添加圖表元素”下拉按鈕，在打開的下拉列表中選擇【數(shù)據(jù)標(biāo)簽】/【上方】選項。選擇圖表中添加的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，在任務(wù)窗格中的“標(biāo)簽包括”欄中單擊選中“單元格中的值”復(fù)選框，打開“數(shù)據(jù)標(biāo)簽區(qū)域”對話框，在其中引用A2:A5單元格區(qū)域為數(shù)據(jù)標(biāo)簽的值，單擊按鈕，如圖所示。添加數(shù)據(jù)標(biāo)簽三、行業(yè)前景分析撤消選中“標(biāo)簽包括”欄中的“Y值”復(fù)選框，調(diào)整數(shù)據(jù)標(biāo)簽的顯示內(nèi)容，如圖所示。調(diào)整數(shù)據(jù)標(biāo)簽的顯示內(nèi)容選擇圖表中的水平網(wǎng)格線，按【Delete】鍵刪除。按相同方法選擇垂直網(wǎng)格線，并按【Delete】鍵刪除，如圖所示。刪除網(wǎng)格線后的效果三、行業(yè)前景分析由于刪除網(wǎng)格線的同時影響了縱坐標(biāo)軸的顯示，因此需要手動添加縱坐標(biāo)軸這條線。在【插入】/【插圖】組中單擊“形狀”下拉按鈕，在打開的下拉列表中選擇“線條”欄下的第一個選項，在圖表中按住【Shift】鍵向下繪制線條，然后調(diào)整右圖的顏色（灰色）和位置，如圖所示（配套資源：\效果文件\項目三\行業(yè)前景.xlsx）。添加縱坐標(biāo)軸目錄任務(wù)一初識市場和行業(yè)數(shù)據(jù)分析任務(wù)二分析市場數(shù)據(jù)任務(wù)三分析行業(yè)數(shù)據(jù)任務(wù)實訓(xùn)一、分析男裝羊絨衫市場數(shù)據(jù)小米將拿到的男裝羊絨衫數(shù)據(jù)加以整理，得到了全年羊絨衫各子類目的交易指數(shù)、支付金額較父行業(yè)占比、父行業(yè)賣家數(shù)占比等數(shù)據(jù)。小米將通過這些數(shù)據(jù)分析男裝羊絨衫市場的容量、變化趨勢和潛力，看看自己是否掌握了市場數(shù)據(jù)分析的基本方法。【實訓(xùn)背景】（1）利用支付金額較父行業(yè)占比指標(biāo)分析男裝羊絨衫各子類目的市場容量，要求使用Excel的數(shù)據(jù)透視表和數(shù)據(jù)透視圖進行操作。（2）利用交易指數(shù)和月份指標(biāo)分析男裝羊絨衫各子類目的市場變化趨勢，同樣要求使用Excel的數(shù)據(jù)透視表和數(shù)據(jù)透視圖進行操作。（3）利用支付金額較父行業(yè)占比、父行業(yè)賣家數(shù)占比兩個指標(biāo)分析男裝羊絨衫各子類目的市場潛力，要求借助蛋糕指數(shù)在數(shù)據(jù)透視表和數(shù)據(jù)透視圖中進行操作。【實訓(xùn)要求】一、分析男裝羊絨衫市場數(shù)據(jù)打開“男裝羊絨衫.xlsx”文件（配套資源：\素材文件\項目三\任務(wù)實訓(xùn)\男裝羊絨衫.xlsx），以其中的數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源在新工作表中創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表，并將工作表名稱修改為“市場容量”（雙擊下方的工作表標(biāo)簽可重命名工作表）。在“數(shù)據(jù)透視表字段”任務(wù)窗格中分別將“子類目”和“支付金額較父行業(yè)占比”字段添加到“行”列表框和“值”列表框。在選擇數(shù)據(jù)透視表的基礎(chǔ)上創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視圖，類型為餅圖，為圖表應(yīng)用“布局4”選項，將字體格式設(shè)置為“方正蘭亭纖黑簡體，10號”，適當(dāng)增加圖表的寬度和高度?！緦嵱?xùn)思路】分析市場容量將圖表上的數(shù)據(jù)標(biāo)簽內(nèi)容設(shè)置為“類別名稱、百分比、顯示引導(dǎo)線”，將數(shù)據(jù)標(biāo)簽的數(shù)據(jù)格式設(shè)置為“百分比、1位小數(shù)”，調(diào)整數(shù)據(jù)標(biāo)簽的位置，如圖所示。一、分析男裝羊絨衫市場數(shù)據(jù)以“男裝羊絨衫.xlsx”文件中的數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源，在新