第四章顧客需求管理第四章顧客需求管理1本章主要內(nèi)容顧客需求分析顧客關(guān)系管理顧客滿意度管理本章主要內(nèi)容顧客需求分析2第一節(jié)顧客需求分析一、顧客需求顧客對(duì)產(chǎn)品所提出的“明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望”。第一節(jié)顧客需求分析一、顧客需求34二、顧客需求的基本結(jié)構(gòu)品質(zhì)需求功能需求外延需求價(jià)格需求用戶需求結(jié)構(gòu)

不同國(guó)家地區(qū)、不同的消費(fèi)人群對(duì)這些需求有不同的需求強(qiáng)度。在消費(fèi)后又存在一個(gè)滿意水平的高低。當(dāng)顧客需求強(qiáng)度高時(shí)，稍有不足，他們就會(huì)有不滿或強(qiáng)烈不滿，當(dāng)需求強(qiáng)度要求低時(shí)，只需低水平的滿足即可。

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次顧客的要求，使顧客滿意。4二、顧客需求的基本結(jié)構(gòu)品質(zhì)需求功能需求外延需求價(jià)格需求用戶45三、顧客需求的KANO模型受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(NoriakiKano)和他的同事FumioTakahashi于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素》(MotivatorandHygieneFactorinQuality)一文，第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引入質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會(huì)第12屆年會(huì)上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》﹙AttractiveQualityandMust-beQuality﹚的研究報(bào)告。該論文于1984年1月18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學(xué)會(huì)(JSQC)的雜志《質(zhì)量》總第l4期上，標(biāo)志著卡諾模式(Kanomodel)的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。5三、顧客需求的KANO模型受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論56卡諾模型基本型需求興奮型需求期望型需求6卡諾模型基本型需求興奮型需求期望型需求67狩野紀(jì)昭(NoriakiKano)將影響滿意度的因素劃分為五個(gè)類(lèi)型：基本型需求顧客認(rèn)為在產(chǎn)品中應(yīng)該有的需求或功能，如果產(chǎn)品沒(méi)有滿足這些基本需求，顧客就很不滿意；相反，當(dāng)產(chǎn)品完全滿足基本需求時(shí)，顧客也不會(huì)表現(xiàn)出特別滿意，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是產(chǎn)品應(yīng)有的基本功能。期望型需求顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，此類(lèi)需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會(huì)顯著增加，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好。當(dāng)此類(lèi)需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會(huì)顯著增加。興奮型需求令顧客意想不到的產(chǎn)品特征，如果產(chǎn)品沒(méi)有提供這類(lèi)需求，顧客不會(huì)不滿意，因?yàn)樗麄兺ǔ](méi)有想到這些需求；相反，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類(lèi)需求時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品就非常滿意。7狩野紀(jì)昭(NoriakiKano)將影響滿意度的因素劃分7無(wú)差異型需求不論提供與否，對(duì)用戶體驗(yàn)無(wú)影響。是質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會(huì)導(dǎo)致顧客滿意或不滿意。例如：航空公司為乘客提供的沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品。反向型需求又稱(chēng)逆向型需求，指引起強(qiáng)烈不滿的質(zhì)量特性和導(dǎo)致低水平滿意的質(zhì)量特性，因?yàn)椴⒎撬械南M(fèi)者都有相似的喜好。許多用戶根本都沒(méi)有此需求，提供后用戶滿意度反而會(huì)下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。例如：一些顧客喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品，過(guò)多的額外功能會(huì)引起顧客不滿。無(wú)差異型需求8滿足期望型需求可以持續(xù)地提高顧客滿意度；滿足興奮性需求可以顯著地增加顧客滿意度。滿足期望型需求可以持續(xù)地提高顧客滿意度；910四、確定顧客需求1、顧客要求與企業(yè)理解的差異2、如何識(shí)別顧客需求3、收集顧客需求的渠道4、收集顧客需求的工具5、持續(xù)觀察與判斷顧客需求6、顧客關(guān)注的主要方向10四、確定顧客需求1、顧客要求與企業(yè)理解的差異1011不同的視角,同樣的目標(biāo)顧客滿意度顧客視角企業(yè)視角1、用戶要求與企業(yè)理解的差異

11不同的視角,同樣的目標(biāo)顧客滿意度顧客視角企業(yè)視角1、用戶1112企業(yè)從外部視角即從顧客的需求出發(fā)設(shè)計(jì)的汽車(chē)企業(yè)從內(nèi)部視角出發(fā)設(shè)計(jì)的汽車(chē)內(nèi)部視角與外部視角12企業(yè)從外部視角即從顧客的需求出發(fā)設(shè)計(jì)的汽車(chē)企業(yè)從內(nèi)部視角1213不滿足顧客需求的后果很遺憾，這并不是我想要的。13不滿足顧客需求的后果很遺憾，這并不是我想要的。13142、如何識(shí)別顧客需求了解“顧客需求”建立有關(guān)顧需要求的清單辨別顧客的核心需求持續(xù)的觀察與判斷識(shí)別顧客需求的流程142、如何識(shí)別顧客需求了解“顧客需求”建立有關(guān)辨別顧客的核14153、收集顧客需求的渠道

可以通過(guò)下面已有的信息渠道收集顧客需求：公司的服務(wù)臺(tái)客戶服務(wù)部門(mén)公司的意見(jiàn)箱用戶意見(jiàn)簿…公司的信箱電子郵箱網(wǎng)站153、收集顧客需求的渠道可以通過(guò)下面已有的15164、收集顧客需求的工具（續(xù)）可以通過(guò)如下方式直接詢問(wèn)你的用戶：焦點(diǎn)小組座談一對(duì)一面談關(guān)鍵時(shí)刻討論會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采訪…詢問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法問(wèn)卷調(diào)查164、收集顧客需求的工具（續(xù)）可以通過(guò)如下方式直接詢問(wèn)你的16175、

持續(xù)觀察與判斷顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求核心需求核心需求核心需求昨天今天明天用戶要求在不斷地發(fā)展變化！！！175、持續(xù)觀察與判斷顧客需求顧客需求顧客需求顧客需求核心17186、顧客關(guān)注的主要方向產(chǎn)品方面價(jià)值價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品可靠性和統(tǒng)一性產(chǎn)品范圍服務(wù)方面保修期或擔(dān)保期送貨服務(wù)處理顧客抱怨問(wèn)題的解決服務(wù)范圍購(gòu)買(mǎi)方面禮貌溝通獲得的難易和方便程度公司信譽(yù)公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力這些方向可以適用于所有的滿意度調(diào)查，但具體應(yīng)用時(shí)還需進(jìn)一步定義、闡明和解釋。186、顧客關(guān)注的主要方向產(chǎn)品方面服務(wù)方面購(gòu)買(mǎi)方面這些方向可1819特定行業(yè)或服務(wù)用戶的關(guān)注點(diǎn)行業(yè)/服務(wù)關(guān)注的特殊方向銀行計(jì)算機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商飯館家具店電信醫(yī)院快餐貨運(yùn)公司……迅速更換丟失的信用卡自動(dòng)取款機(jī)不出故障替換零部件的可獲性及時(shí)修理桌椅、杯具、餐具干凈送貨保證通話質(zhì)量對(duì)治療的解釋選擇范圍30分鐘送貨上門(mén)4小時(shí)內(nèi)裝貨……一些行業(yè)具有特有的用戶關(guān)注點(diǎn)19特定行業(yè)或服務(wù)用戶的關(guān)注點(diǎn)行業(yè)/服務(wù)關(guān)注的特殊方向銀行迅19第二節(jié)顧客關(guān)系管理顧客分析顧客關(guān)系管理系統(tǒng)第二節(jié)顧客關(guān)系管理顧客分析2021一、顧客分析1、了解顧客2、鎖定研究對(duì)象3、辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客4、顧客信息來(lái)源21一、顧客分析1、了解顧客21221、了解顧客顧客的四種類(lèi)型內(nèi)部顧客中間顧客外部顧客競(jìng)爭(zhēng)者顧客221、了解顧客顧客的內(nèi)部顧客中間顧客外部顧客競(jìng)爭(zhēng)者顧客2223個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生需要收集資料判斷選擇決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)一般需要重大需要以往經(jīng)驗(yàn)廣告信息親朋介紹媒體宣傳個(gè)人信念意向自身狀況個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程23個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生需要收集資料判斷選擇決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)一般需2324個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型經(jīng)濟(jì)型用戶被動(dòng)型用戶認(rèn)知型用戶情緒型用戶個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者24個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型經(jīng)濟(jì)型用戶被動(dòng)型用戶認(rèn)知型用戶情緒型用戶個(gè)2425集體購(gòu)買(mǎi)行為確認(rèn)需求收集資料選擇商家商談購(gòu)貨做出評(píng)估集體購(gòu)買(mǎi)的DMU（DecisionMakingUnit）決策過(guò)程25集體購(gòu)買(mǎi)行為確認(rèn)需求收集資料選擇商家商談購(gòu)貨做出評(píng)估集25262、

鎖定研究對(duì)象你的研究對(duì)象262、鎖定研究對(duì)象你的研究對(duì)象26273、辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客

商界流傳著一條不變的黃金規(guī)則：企業(yè)80%的收入來(lái)自于20%的顧客，這便是有名的帕累托原理，即二八定律。這20%的顧客就是你的核心顧客和關(guān)鍵顧客。273、辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客商界流傳著一條不2728通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程28通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分過(guò)28294、用戶信息來(lái)源關(guān)于顧客的系統(tǒng)記錄銷(xiāo)售部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)員其他部門(mén)間接信息來(lái)源直接信息來(lái)源294、用戶信息來(lái)源關(guān)于顧客的系統(tǒng)記錄銷(xiāo)售部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)員其2930你是否擁有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)把你的顧客信息裝進(jìn)你的數(shù)據(jù)庫(kù)?。?！二、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)30你是否擁有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)把你的顧客信息裝進(jìn)你的數(shù)據(jù)庫(kù)?。?！二30顧客滿意度調(diào)查進(jìn)入中國(guó)10多年的時(shí)間，根據(jù)滿意度調(diào)研關(guān)注點(diǎn)和解決問(wèn)題的不同，到目前為止，滿意度調(diào)研技術(shù)可歸為10代。該模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變量，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)則是顧客滿意度的結(jié)果變量。原則二：如果顧客錯(cuò)了，請(qǐng)參照原則一來(lái)辦。滿足期望型需求可以持續(xù)地提高顧客滿意度；為分析差異化服務(wù)需求，將U&A研究（第7代）融入了滿意度調(diào)查；——XeroxResearch同年，該小組在１２個(gè)歐盟國(guó)家進(jìn)行了調(diào)查，并最終發(fā)布了當(dāng)年歐盟眾多行業(yè)的用戶滿意度。重視顧客滿意度是理論上的需要投訴、反宣傳4、收集顧客需求的工具31顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的保存顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的安全顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)??????顧客滿意度調(diào)查進(jìn)入中國(guó)10多年的時(shí)間，根據(jù)滿意度調(diào)研關(guān)注點(diǎn)和3132引例----割草的男孩32引例----割草的男孩3233一個(gè)割草打工的男孩打電話給一位陳太太說(shuō)：“您需不需要割草？”陳太太回答說(shuō)：“不需要了，我已有了割草工?！蹦泻⒂终f(shuō)，“我會(huì)幫您拔掉花叢中的雜草。”陳太太回答：“我的割草工也做了?！蹦泻⒂终f(shuō)；“我會(huì)幫您把草與走道的四周割齊。”陳太太說(shuō)：“我請(qǐng)的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人。男孩便掛了電話，此時(shí)男孩的室友問(wèn)他說(shuō)；“你不是就在陳太太那割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說(shuō)：“我只是想知道我做得有多好！”33一個(gè)割草打工的男孩打電話給一位陳太太說(shuō)：“您需不需要割草3334第三節(jié)顧客滿意度管理一、顧客滿意度的概念二、顧客滿意的決定因素三、重視顧客滿意度的N種理由四、顧客滿意度的測(cè)評(píng)--顧客滿意度指數(shù)五、顧客滿意度的管理34第三節(jié)顧客滿意度管理一、顧客滿意度的概念3435顧客滿意度的定義

顧客（用戶）認(rèn)為供應(yīng)商已達(dá)到或超過(guò)他的預(yù)期的一種感覺(jué)；顧客（用戶）對(duì)經(jīng)過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)后所形成的最終狀態(tài)的滿意程度；顧客滿意度為顧客心理上比較的概念，即是顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的事前預(yù)期與實(shí)際表現(xiàn)的比較，也是知覺(jué)服務(wù)質(zhì)量（事前預(yù)期與實(shí)際表現(xiàn)的比較）與知覺(jué)價(jià)格的相對(duì)程度。（臺(tái)灣）…………一、顧客滿意度的概念35顧客滿意度的定義一、顧客滿意度的概念3536

顧客滿意----ISO9000：2015

顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感受。注1：顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見(jiàn)的表達(dá)方式，但沒(méi)有抱怨并不一定表明顧客很滿意。注2：即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。36顧客滿意----ISO9000：20153637二、顧客滿意的決定因素以往經(jīng)驗(yàn)銷(xiāo)售/廣告?zhèn)餮孕袠I(yè)實(shí)踐實(shí)踐/技術(shù)期望業(yè)績(jī)滿意變化的需求/要求前提正面/負(fù)面未證實(shí)的過(guò)程結(jié)果資料來(lái)源：CustomerSatisfactionMeasurementSimplified:AStep-by-StepGuideforISO9001:2000Certification,byTerryG?Vavra,publishedbyASQQualityPress,200237二、顧客滿意的決定因素以往經(jīng)驗(yàn)銷(xiāo)售/廣告?zhèn)餮孕袠I(yè)實(shí)踐實(shí)3738

期望、滿意、投訴、忠誠(chéng)顧客投訴顧客

期望（認(rèn)知質(zhì)量）感＞認(rèn)感∧認(rèn)感＝認(rèn)顧客滿意與效果（感知質(zhì)量）比較

顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的承諾，是顧客的一種意識(shí)與行為的結(jié)合。38期望、滿意、投訴、忠誠(chéng)顧客投訴顧客期望（認(rèn)知質(zhì)量）3839顧客滿意觀念的迅速普及

本商場(chǎng)的原則一：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；原則二：如果顧客錯(cuò)了，請(qǐng)參照原則一來(lái)辦。三、重視顧客滿意度的N種理由

39顧客滿意觀念的迅速普及

本商場(chǎng)的原則一：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；3940滿意的顧客較高的利潤(rùn)率較低的員工周轉(zhuǎn)率改善后的員工滿意較低的顧客流失施萊辛格和赫斯基特（SchlesingerandHeskitt,1991）提出的“良好服務(wù)循環(huán)”理論重視顧客滿意度是理論上的需要40滿意的顧客較高的利潤(rùn)率較低的員工周轉(zhuǎn)率改善后的員工滿意較4041銷(xiāo)售增加產(chǎn)品不滿意滿意口碑不好潛在用戶流失用戶流失停止購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售減少繼續(xù)購(gòu)入用戶固定化好口碑創(chuàng)造新的顧客顧客滿意度直接影響銷(xiāo)售利潤(rùn)率

41銷(xiāo)售增加產(chǎn)不滿意滿意口碑不好潛在用戶流失用戶流失停止購(gòu)買(mǎi)4193%的CEO認(rèn)為顧客管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素——AberdeenGroup顧客忠誠(chéng)度提高5%，利潤(rùn)的上升幅度將達(dá)到25%～85%

——HarvardBusinessReview一個(gè)非常滿意的顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿將六倍于一個(gè)滿意的顧客

——XeroxResearch2/3顧客離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)轭櫩完P(guān)懷不夠——YankeeGroup93%的CEO認(rèn)為顧客管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因4243

顧客忠誠(chéng)的金字塔模型合作者支持者長(zhǎng)期顧客一次性顧客潛在顧客懷疑者利潤(rùn)從這里開(kāi)始?。?！顧客忠誠(chéng)度的提高，會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售成本的下降，相應(yīng)企業(yè)利潤(rùn)會(huì)增加。美國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，企業(yè)的銷(xiāo)售成本會(huì)下降四分之三。忠誠(chéng)度提高5%，利潤(rùn)可增加25%-85%。43顧客忠誠(chéng)的金字塔模型合作者支持者長(zhǎng)期顧客一次性顧客潛在4344不斷擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客的數(shù)量

傳播的忠誠(chéng)是長(zhǎng)城，支撐你的公司基業(yè)常青；擴(kuò)散的不滿是多米諾骨牌，倒下的是公司的基石！44不斷擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客的數(shù)量傳播的忠誠(chéng)是長(zhǎng)城，支4445忠誠(chéng)的代價(jià)（培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的費(fèi)用）

—企業(yè)必須重視顧客的抱怨把一個(gè)現(xiàn)有顧客培養(yǎng)成一個(gè)忠誠(chéng)顧客的費(fèi)用

贏得一個(gè)新顧客的費(fèi)用重新贏得一個(gè)不滿意顧客的費(fèi)用45忠誠(chéng)的代價(jià)（培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的費(fèi)用）

—企業(yè)必須重視顧客的抱4546員工滿意度員工滿意度顧客滿意度哈佛大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查研究表明：?jiǎn)T工滿意度每提高3個(gè)百分點(diǎn)，用戶滿意度就提高5個(gè)百分點(diǎn)。46員工滿意度員工滿意度顧客滿意度哈佛大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查研究表明4647補(bǔ)救與顧客忠誠(chéng)

補(bǔ)救是一柄“雙刃劍”，有可能對(duì)企業(yè)形象造成傷害。就像一個(gè)人買(mǎi)了一個(gè)名貴的瓷器，如果不小心摔碎了，盡管修補(bǔ)好了，但由此而形成的裂縫卻會(huì)永遠(yuǎn)地存在下去。47補(bǔ)救與顧客忠誠(chéng)補(bǔ)救是一柄“雙刃劍”，有可47ISO9001∶20159績(jī)效評(píng)價(jià)組織應(yīng)監(jiān)視顧客對(duì)其要求滿足程度的數(shù)據(jù)。ISO9001∶20154849（一）顧客滿意度測(cè)量溯源與發(fā)展

早在１９８９年，美國(guó)密歇根大學(xué)國(guó)家質(zhì)量研究中心的佛耐爾教授及其研究團(tuán)隊(duì)便根據(jù)瑞典的要求，為其構(gòu)建了用戶滿意度研究方法，并對(duì)該國(guó)３２個(gè)行業(yè)１００多家公司的用戶滿意度進(jìn)行了調(diào)查和分析，從而使瑞典成為世界上第一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行用戶滿意度調(diào)查的國(guó)家。

１９９４年，佛耐爾教授及其研究團(tuán)隊(duì)對(duì)美國(guó)４０個(gè)行業(yè)中的２００多家公司的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了調(diào)查和研究，并進(jìn)行了公開(kāi)發(fā)布。

１９９９年，歐洲質(zhì)量組織和歐洲質(zhì)量管理基金會(huì)等機(jī)構(gòu)共同資助成立了專(zhuān)門(mén)的歐洲用戶滿意度研究小組。同年，該小組在１２個(gè)歐盟國(guó)家進(jìn)行了調(diào)查，并最終發(fā)布了當(dāng)年歐盟眾多行業(yè)的用戶滿意度。四、顧客滿意度的度量----用戶滿意度指數(shù)（CustomerSatisfactionIndex，CSI）49（一）顧客滿意度測(cè)量溯源與發(fā)展四、顧客滿意度的度量---49“顧客滿意”推進(jìn)的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨惡劣，美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）為了使自己處于有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始嘗試性地了解顧客對(duì)目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時(shí)，日本本田汽車(chē)公司也開(kāi)始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在80年代中期，美國(guó)政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)”（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），以鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)用“顧客滿意”。這一獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立大大推動(dòng)了“顧客滿意”的發(fā)展。當(dāng)然，它不只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分，而是測(cè)評(píng)企業(yè)通過(guò)以“顧客滿意”為中心所引發(fā)的一系列進(jìn)行全面質(zhì)量管理的衡量體系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是這一獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)沒(méi)有超過(guò)五名?！邦櫩蜐M意”推進(jìn)的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)5051如今，全世界已有十幾個(gè)國(guó)家開(kāi)始在全國(guó)范圍測(cè)評(píng)用戶滿意度。雖然各國(guó)之間的用戶滿意度由于研究方法的不同，彼此之間還存在一定的差異，但各個(gè)國(guó)家在調(diào)查時(shí)均以品牌或企業(yè)為對(duì)象，然后再將其匯總成行業(yè)的用戶滿意度、部門(mén)的用戶滿意度，最后形成國(guó)家的用戶滿意度。這些國(guó)家用戶滿意度的發(fā)布，對(duì)提高該國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力起到了非常重要的作用。51如今，全世界已有十幾個(gè)國(guó)家開(kāi)始在全國(guó)范圍測(cè)評(píng)用戶滿意度。5152國(guó)外用戶滿意度的發(fā)展和在國(guó)家經(jīng)濟(jì)生活中所起的巨大作用，引起了我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的高度重視。１９９５年，清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心主任趙平博士通過(guò)借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自己的研究，首先在原國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)主辦的“領(lǐng)導(dǎo)參閱”上發(fā)表了介紹用戶滿意度的文章，全面介紹了國(guó)外用戶滿意度的研究現(xiàn)狀，提出了測(cè)評(píng)中國(guó)用戶滿意度的意義，受到國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視，并批示轉(zhuǎn)發(fā)該文，引起了巨大的反響。

52國(guó)外用戶滿意度的發(fā)展和在國(guó)家經(jīng)濟(jì)生活中所起的巨大作用，引5253１９９８年，原國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局為了改進(jìn)我國(guó)的宏觀質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，委托清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究中國(guó)顧客滿意度評(píng)價(jià)方法。２００５年５月１２日，在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院與清華大學(xué)多年合作并取得豐碩科研成果的基礎(chǔ)上，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究所顧客滿意度測(cè)評(píng)中心成立，該中心由中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院同清華大學(xué)合作組建，是一家從事中國(guó)顧客滿意度研究、調(diào)查和發(fā)布的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。

53１９９８年，原國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局為了改進(jìn)我國(guó)的宏觀質(zhì)量評(píng)5354

用戶滿意度調(diào)查不僅能反映企業(yè)的過(guò)去、當(dāng)前和未來(lái)經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量，幫助企業(yè)決策者和管理者制定相應(yīng)的政策，宣傳企業(yè)和提高企業(yè)的知名度，為企業(yè)的改進(jìn)和發(fā)展提供方向和依據(jù)。同時(shí)，企業(yè)也會(huì)根據(jù)顧客滿意度的調(diào)研來(lái)了解顧客的期望和要求，使企業(yè)找準(zhǔn)自己的立足點(diǎn)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改革企業(yè)的管理方法，進(jìn)行制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，獲取經(jīng)營(yíng)成果和利潤(rùn)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。54

用戶滿意度調(diào)查不僅能反映企業(yè)的過(guò)去、當(dāng)前和未來(lái)經(jīng)營(yíng)5455（二）顧客滿意度指數(shù)的概念：顧客滿意度指數(shù)是基于一定的滿意度模型對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而得到的顧客滿意程度的綜合度量值。55（二）顧客滿意度指數(shù)的概念：5556（三）顧客滿意指數(shù)的測(cè)評(píng)1、建立顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系2、顧客滿意度等級(jí)3、顧客滿意信息的收集與分析4、顧客滿意指數(shù)CSI的測(cè)算56（三）顧客滿意指數(shù)的測(cè)評(píng)1、建立顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系56571、顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（1）顧客滿意指標(biāo)

顧客滿意指標(biāo)，是指用以測(cè)量顧客滿意程度的各種項(xiàng)目和屬性，它包括很多方面。

要選擇那些既能全面反映顧客滿意狀況又有代表的項(xiàng)目，首先要研究顧客的需求結(jié)構(gòu)。

571、顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（1）顧客滿意指標(biāo)57582、滿意度測(cè)評(píng)等級(jí)劃分

顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。對(duì)這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無(wú)法對(duì)顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論劃分為若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成不同的級(jí)別。如經(jīng)常劃分為七個(gè)或五個(gè)級(jí)度，有時(shí)用0~10分表示滿意度的11個(gè)等級(jí)。

七個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。五個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。

582、滿意度測(cè)評(píng)等級(jí)劃分顧客滿意度是一58顧客需求管理最全課件5960等級(jí)1——很不滿意很不滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒和難以容忍狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴,而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。

特征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳

60等級(jí)1——很不滿意很不滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)了某種6061等級(jí)2——不滿意不滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣憤、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過(guò)一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購(gòu)買(mǎi)同樣的商品或服務(wù)。

特征：氣憤、煩惱

61等級(jí)2——不滿意不滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)了某種商品6162等級(jí)3——不太滿意不太滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子也就認(rèn)了。

特征：抱怨、遺憾

62等級(jí)3——不太滿意不太滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)了某種6263等級(jí)4——一般一般狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)過(guò)程中所形成的沒(méi)有明顯情緒狀態(tài)。顧客對(duì)商品或服務(wù)說(shuō)不上好，也說(shuō)不上差，還算過(guò)得去。

特征：無(wú)明顯正、負(fù)情緒

63等級(jí)4——一般一般狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)6364等級(jí)5——較滿意較滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還相差甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人感到欣慰。

特征：好感、肯定、贊許

64等級(jí)5——較滿意較滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或6465等級(jí)6——滿意滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的稱(chēng)心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對(duì)自己的選擇予以肯定，還會(huì)樂(lè)于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。

特征：稱(chēng)心、贊揚(yáng)、愉快

65等級(jí)6——滿意滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)6566等級(jí)7——很滿意很滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足和感謝的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒(méi)有任何遺憾，而且大大超出了自己的期望。這時(shí)，顧客不僅為自己的選擇感到自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向自己的親朋宣傳、推薦，希望他人都來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。

特征：激動(dòng)、滿足、感謝

66等級(jí)7——很滿意很滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或6667（1）顧客分析（2）確定顧客要求（3）顧客滿意度信息收集3、顧客滿意度信息的收集與分析

67（1）顧客分析3、顧客滿意度信息的收集與分析67684、顧客滿意指數(shù)CSI的測(cè)算用戶滿意度指數(shù)是基于一定的滿意度模型對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而得到的用戶滿意程度的綜合度量值。684、顧客滿意指數(shù)CSI的測(cè)算用戶滿意度指數(shù)是基于一定的滿6869美國(guó)用戶滿意度指數(shù)ASCI歐洲用戶滿意度指數(shù)ESCI中國(guó)滿意度指數(shù)CSCI69美國(guó)用戶滿意度指數(shù)ASCI69701988年，美國(guó)學(xué)者Fornell將結(jié)構(gòu)方程和滿意度形成心理路徑相結(jié)合，提出了新的滿意度模型，成為世界各國(guó)制定國(guó)家滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)，瑞典最先應(yīng)用推出SCSB，之后不斷發(fā)展為ACSI、ECSI。滿意度指數(shù)模型認(rèn)為影響客戶滿意的因素，除了感知質(zhì)量，還包括品牌形象、客戶預(yù)期、價(jià)值感知等。

美國(guó)用戶滿意度指數(shù)模型（Ameiricancustomersatisfactionindex,ACSI）ACSI模型包含六個(gè)結(jié)構(gòu)變量和九種關(guān)系。該模型科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過(guò)程，將總體滿意度置于一個(gè)相互影響相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。該模型可解釋消費(fèi)經(jīng)過(guò)與整體滿意度之間的關(guān)系，并能指示出滿意度高低將帶來(lái)的后果，從而賦予了整體滿意度前向預(yù)期的特性。

701988年，美國(guó)學(xué)者Fornell將結(jié)構(gòu)方程和滿意度形成70注2：即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。1、顧客要求與企業(yè)理解的差異七個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。滿足興奮性需求可以顯著地增加顧客滿意度。顧客忠誠(chéng)的金字塔模型受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(NoriakiKano)和他的同事FumioTakahashi于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素》(MotivatorandHygieneFactorinQuality)一文，第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引入質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會(huì)第12屆年會(huì)上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》﹙AttractiveQualityandMust-beQuality﹚的研究報(bào)告。該模型可解釋消費(fèi)經(jīng)過(guò)與整體滿意度之間的關(guān)系，并能指示出滿意度高低將帶來(lái)的后果，從而賦予了整體滿意度前向預(yù)期的特性。該模型可解釋消費(fèi)經(jīng)過(guò)與整體滿意度之間的關(guān)系，并能指示出滿意度高低將帶來(lái)的后果，從而賦予了整體滿意度前向預(yù)期的特性。如今，全世界已有十幾個(gè)國(guó)家開(kāi)始在全國(guó)范圍測(cè)評(píng)用戶滿意度。國(guó)外用戶滿意度的發(fā)展和在國(guó)家經(jīng)濟(jì)生活中所起的巨大作用，引起了我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的高度重視。以提升不滿意客戶為關(guān)注點(diǎn)，發(fā)展了不滿意度調(diào)查（第4代）、短板改進(jìn)調(diào)查（第5代）；在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過(guò)一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購(gòu)買(mǎi)同樣的商品或服務(wù)。好感、肯定、贊許獲得的難易和方便程度稱(chēng)心、贊揚(yáng)、愉快與此同時(shí)，日本本田汽車(chē)公司也開(kāi)始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。顧客認(rèn)為在產(chǎn)品中應(yīng)該有的需求或功能，如果產(chǎn)品沒(méi)有滿足這些基本需求，顧客就很不滿意；71該模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變量，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)則是顧客滿意度的結(jié)果變量。模型中6個(gè)結(jié)構(gòu)