營(yíng)銷管理之競(jìng)爭(zhēng)的分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2023/10/152

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的思考與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)不同的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)手們的每一招都要消費(fèi)者買帳，消費(fèi)者是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的裁判戰(zhàn)爭(zhēng)的武器要損害對(duì)手有利于消費(fèi)者不要傷害自己市場(chǎng)常用武器開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格給中間商讓利促銷品牌2023/10/153

案例的思考“兩樂(lè)”之戰(zhàn)金嗓子面臨的挑戰(zhàn)(下次討論)紅桃K面臨的挑戰(zhàn)2023/10/154

兩樂(lè)之戰(zhàn)可口可樂(lè)的大量營(yíng)銷策略獨(dú)霸市場(chǎng)百事可樂(lè)的細(xì)分市場(chǎng)策略虎口奪食可口可樂(lè)采用多品牌戰(zhàn)略擴(kuò)展產(chǎn)品線2023/10/155

金嗓子“保護(hù)金嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”——急性咽炎出道八年年銷售8億，咽喉藥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年銷售20億變化是將內(nèi)包裝改為4袋小包裝億利甘草良咽——吸煙人群吳太咽炎片——慢性咽炎2023/10/156

案例——商務(wù)通：個(gè)人數(shù)字助理，1989年12月，快譯通在內(nèi)地推出第一臺(tái)翻譯機(jī)1994年名人首次在中加入中文手寫(xiě)功能1998年，曾在1995-1997年擔(dān)任名人公司全國(guó)總代理的張征宇創(chuàng)立了恒基偉業(yè)，同年12月推出商務(wù)通，1999年商務(wù)通占60%市場(chǎng)

2023/10/157

商務(wù)通成功之定位定位：目標(biāo)顧客——商務(wù)通以“商務(wù)人士”、“老板”，有錢、有權(quán)的人利益——無(wú)線通訊時(shí)代的商務(wù)人士必備的信息儲(chǔ)備工具買點(diǎn)——商務(wù)人士的貼身幫手，方便最重要技術(shù)定位：在設(shè)計(jì)過(guò)程中考慮功能不在多，而在實(shí)用。堅(jiān)持性能價(jià)格比最高，任何功能如果只有不足5%的使用率，就是沒(méi)有意義2023/10/158

商務(wù)通成功之技術(shù)支撐加大研發(fā)對(duì)研發(fā)工作的投入，排在公司成本項(xiàng)目的第二位，研發(fā)總投入占銷售額的5%與漢王合作共同開(kāi)發(fā)掌上電腦領(lǐng)域最優(yōu)秀的連筆王手寫(xiě)漢字識(shí)別軟件，漢王科技在80年代末就開(kāi)始研究手寫(xiě)漢字識(shí)別技術(shù)，在這一領(lǐng)域擁有世界級(jí)水平與微軟合作，購(gòu)買微軟的嵌入式操作系統(tǒng)。并以次為基礎(chǔ)自己開(kāi)發(fā)軟件。目標(biāo)是在保留商務(wù)通產(chǎn)品原有的簡(jiǎn)單易用特點(diǎn)的基礎(chǔ)上研發(fā)新產(chǎn)品2023/10/159

商務(wù)通成功之廣告策略選擇目標(biāo)顧客看電視的時(shí)間，商務(wù)人士，白天工作繁忙的白領(lǐng)，他們通?？措娨暤臅r(shí)間是晚間，他們睡覺(jué)前看電視的習(xí)慣使此時(shí)的廣告收到奇效。該時(shí)段的廣告最便宜2023/10/1510

商務(wù)通成功之通路策略小區(qū)域獨(dú)家代理，保證各經(jīng)銷商利益直接在縣以上城市設(shè)獨(dú)家代理，各代理商都在自己的區(qū)域內(nèi)銷售，不允許相互串貨和跨地區(qū)銷售擴(kuò)散式推廣首先在鄭州、張家港、濟(jì)南等地對(duì)其營(yíng)銷模式、代理商組織建構(gòu)、廣告策略等進(jìn)行試點(diǎn)，然后將成功的經(jīng)驗(yàn)向各地推廣。對(duì)代理商全面支持公司在全國(guó)范圍內(nèi)投入大約700多人，對(duì)代理進(jìn)行全面支持，每個(gè)省區(qū)首先在省會(huì)城市找到一個(gè)合適的代理商，然后派專人去協(xié)助，按照統(tǒng)一的模式和步驟做下去。嚴(yán)格的市場(chǎng)保護(hù)機(jī)制1999年8月以前，商務(wù)通銷售量的增大主要來(lái)自銷售區(qū)域的擴(kuò)大，銷售工作的重點(diǎn)在于廣度上的延伸。9月以后，400家代理商網(wǎng)絡(luò)基本建成，所有人員開(kāi)始集中精力做銷售深度。通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)督（如代理商信息記錄在每臺(tái)商務(wù)通內(nèi)，可以很好地防止代理商跨地區(qū)銷售串貨），確保各代理商“誰(shuí)種樹(shù)，誰(shuí)收獲2023/10/1511

商務(wù)通成功之價(jià)格策略價(jià)格策略2000年10月19日“商務(wù)通A計(jì)劃”正式公布，公司率先在行業(yè)內(nèi)挑起價(jià)格戰(zhàn)。此計(jì)劃的核心是商務(wù)通主流產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)35%。主流產(chǎn)品602從原來(lái)的1980——降到1280元商務(wù)通801——降到980，突破千元大關(guān)目的：1、普及2、清理門戶在降價(jià)期間，商務(wù)通的銷售份額已達(dá)90%以上。強(qiáng)大的后方支持1、壓低元件的進(jìn)貨成本2、產(chǎn)量增大產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，使商務(wù)通的平均生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、運(yùn)營(yíng)成本、廣告成本都大幅度下降。3、對(duì)代理商、零售商做了大量的工作，降低了渠道費(fèi)用2023/10/1512

名人挑戰(zhàn)商務(wù)通1999年商務(wù)通占60%市場(chǎng)，比名人高出40%1994年名人首次在中加入中文手寫(xiě)功能，2000年8月，名人突然降價(jià)，其主導(dǎo)產(chǎn)品一指連筆王、328A等價(jià)格大幅下調(diào)1/32000年9月，商務(wù)通跟進(jìn)啟動(dòng)A計(jì)劃，中國(guó)行業(yè)第一次價(jià)格戰(zhàn)打響。此舉使名人進(jìn)入一線品牌，此后，不斷向老大商務(wù)通發(fā)起強(qiáng)大的攻勢(shì)2001年1-3月：商務(wù)通依然一支獨(dú)秀2001年4-7月：名人憑借“智能王”一舉反超商務(wù)通2001年8月：商務(wù)通回歸王座，名人緊追其后，兩者市場(chǎng)占有率70%以上2023/10/1513

名人的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略引進(jìn)名人趙強(qiáng)，中國(guó)十大策劃人之一，因執(zhí)掌百龍礦泉壺帥印而蠻聲中國(guó)營(yíng)銷界技術(shù)戰(zhàn)2001年2月，名人推出智能王，革命性地實(shí)現(xiàn)了草書(shū)連筆手寫(xiě)輸入，并具有世界首創(chuàng)的智能節(jié)電技術(shù)，較普通掌上電腦體積縮小了1/3，重量減輕了1/2廣告策略口號(hào)：“我酷，智能王”形象代表：預(yù)期名人——李亞鵬，在《笑傲江湖》播出期間插播30秒廣告，使8年不說(shuō)話的名人一鳴驚人2023/10/1514

商務(wù)通接招名人繼續(xù)反擊商務(wù)通推出“閃念82”，——訴求快“全新，每秒處理數(shù)據(jù)能力800萬(wàn)條”鷹——世界上飛得最快的鳥(niǎo)類獵豹——世界上跑得最快的哺乳動(dòng)物名人的智能王每秒處理數(shù)據(jù)能力1000萬(wàn)條用射雕的利箭和高原獵人的標(biāo)槍作為“更快、而且更準(zhǔn)”商務(wù)通強(qiáng)化品牌，推出長(zhǎng)江、長(zhǎng)城為表現(xiàn)符號(hào)的品牌形象“中國(guó)掌上電腦的領(lǐng)路人和開(kāi)拓者”名人則宣傳品牌定位：“掌上電腦專家”，創(chuàng)作了“發(fā)明篇”4個(gè)系列廣告“專業(yè)、專注、科技領(lǐng)先”“專業(yè)、專注、不斷創(chuàng)新”“專業(yè)、專注、成功利器”“專業(yè)、專注、傳承文明”2023/10/1515

價(jià)格戰(zhàn)2001年4月20日，名人3款主流產(chǎn)品全面降價(jià)“金世紀(jì)”800元——降到698元“一指連筆王”1180元——降到998元328A從600元——降到498元2001年10月，推出行動(dòng)，針對(duì)商務(wù)通A計(jì)劃號(hào)稱“技術(shù)領(lǐng)先，價(jià)格到底”智能王從1380降到980元，降幅36%新產(chǎn)品“迷你王”上市價(jià)——628“草書(shū)王”上市價(jià)——5802023/10/1516

廣告戰(zhàn)商務(wù)通——“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”名人——“呼機(jī)換了、手機(jī)換了，掌上電腦也該換了”商務(wù)通——“要換就換商務(wù)通606”商務(wù)通推出“個(gè)性風(fēng)暴”名人馬上推出“普及風(fēng)暴”，“有實(shí)力，個(gè)性選擇更容易”名人：李亞鵬：“我酷，智能王”商務(wù)通：請(qǐng)濮存昕：“比一比誰(shuí)更酷”名人：推出笑傲江湖商務(wù)通：“風(fēng)快，劍快，商務(wù)通更快”名人別出心裁推出：“至恒基偉業(yè)的一封公開(kāi)信”，提出“竟合”倡議2023/10/1517

通路戰(zhàn)名人采取因時(shí)、因勢(shì)、因地、因人而異，對(duì)不同地區(qū)采取不同的渠道模式潛力大，經(jīng)銷商質(zhì)量不高采取小區(qū)域代理制潛力小，經(jīng)銷商質(zhì)量高采取大區(qū)域代理制潛力大又缺乏合適代理商的地區(qū)實(shí)行分公司制一個(gè)地區(qū)的渠道模式根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)做出調(diào)整比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多考慮經(jīng)銷商利益、給予經(jīng)銷商更多的自由2023/10/1518

反思：戰(zhàn)，還是和？2001年8月，業(yè)界盛傳“英特爾將把名人、快譯通、商務(wù)通收入囊中，并準(zhǔn)備在納斯達(dá)克上市”名人已向商務(wù)通拋出橄欖枝，表示“鷹擊長(zhǎng)空，比翼雙飛”商務(wù)通“沉默是金”當(dāng)國(guó)外高端掌上電腦廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈之時(shí)，名人和商務(wù)通是否“渡盡劫波兄弟在，相逢一笑泯恩愁”2023/10/1519

思考該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)你是否認(rèn)同商務(wù)通與名人的競(jìng)爭(zhēng)模式如此競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)發(fā)負(fù)面效應(yīng)是什么？2023/10/1520

誰(shuí)是對(duì)手？行業(yè)分析：制造同類或相近替代產(chǎn)品的公司市場(chǎng)分析：服務(wù)于同一目標(biāo)顧客的公司波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供方替代品買方潛在進(jìn)入者2023/10/1521

競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)結(jié)果：市場(chǎng)占有率、顧客滿意度看到的現(xiàn)象：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌、資本運(yùn)作實(shí)力分析：要素優(yōu)勢(shì)：技術(shù)、營(yíng)銷、管理、文化、人員機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)：先入為主資歷優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)想知道的：對(duì)手的戰(zhàn)略、目標(biāo)、反擊模式、下一步的行動(dòng)2023/10/1522

競(jìng)爭(zhēng)形式分析工具過(guò)去三年：我們做了些什么？對(duì)手做了些什么？未來(lái)三年：對(duì)手怕我們做什么？我們怕對(duì)手做什么？2023/10/1523

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)期形成的專長(zhǎng)，對(duì)手在一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法超越、復(fù)制專長(zhǎng)取決能力，能力取決資源，資源靠積累

2023/10/1524

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變不變的劣勢(shì)變成可變的劣勢(shì)可變的劣勢(shì)變成可變的優(yōu)勢(shì)可變的優(yōu)勢(shì)變成不變的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)可變不變2023/10/1525

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析同一市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者所占市場(chǎng)份額的大小穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)(壟斷)前三大企業(yè)的市場(chǎng)占有率（銷售量）超過(guò)75%

2023/10/1526

趨于穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)前三大企業(yè)市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，地于75%

2023/10/1527

不穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)前三大企業(yè)的市場(chǎng)占有率在25-50%之間這時(shí)前三位地位并未穩(wěn)定，市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，最容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額

2023/10/1528

分散的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)前三大企業(yè)市場(chǎng)占有率低于25%，分散的市場(chǎng)格局沒(méi)有大的霸主，價(jià)格戰(zhàn)只能在局部打

2023/10/1529

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)以智取勝以巧取勝以強(qiáng)取勝2023/10/1530

確定你的市場(chǎng)位置領(lǐng)導(dǎo)者：保挑戰(zhàn)者：攻追隨者：跟補(bǔ)缺者：專2023/10/1531

美國(guó)汽車業(yè)通用：59％（市場(chǎng)占有率）（20世紀(jì)80年代）福特：26％克萊斯勒：13％美國(guó)汽車：2％2023/10/1532

防御戰(zhàn)原則只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御最好的防御策略是攻擊自己的勇氣要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)積極的阻擊戰(zhàn)“鎮(zhèn)痛”山戰(zhàn)役：“泰諾”與“戴特爾”2023/10/1533

案例：“泰諾”與“戴特爾”強(qiáng)生推出解熱鎮(zhèn)痛藥——泰諾，價(jià)格比阿司匹林高50％，上市后銷量直線上升。100片/$2.85公司推出“戴特爾”：“具有與泰諾同樣的止痛效果，而且一樣安全可靠”，100片/$1.85.在其傳統(tǒng)的試銷地進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)兩個(gè)星期后強(qiáng)生通知公司準(zhǔn)備降價(jià)反擊公司把電視廣告時(shí)間提前，以為強(qiáng)生要將降價(jià)的消息傳到全國(guó)165000個(gè)零售店還需一段時(shí)間強(qiáng)生向廣播電視、報(bào)紙雜志、專利協(xié)會(huì)和商業(yè)促進(jìn)會(huì)進(jìn)行了投訴，廣播電視屆要求公司改變抄襲行為公司：“價(jià)錢更低”改為“戴特爾花錢更少，少得多”強(qiáng)生再次抗議“少得多”被刪去最后，哥倫比亞廣播公司和全國(guó)廣播公司拒絕“戴特爾”的廣告戴特爾的市場(chǎng)占有率始終沒(méi)有超過(guò)1％2023/10/1534

進(jìn)攻戰(zhàn)原則：首先分析領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)在近可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻《商業(yè)時(shí)報(bào)》攻擊《華爾街時(shí)報(bào)》《華爾街時(shí)報(bào)》報(bào)道商業(yè)和金融新聞《商業(yè)時(shí)報(bào)》報(bào)道每日商業(yè)新聞佳能攻施樂(lè)2023/10/1535

商業(yè)模式創(chuàng)新：市場(chǎng)細(xì)分資源消耗2023/10/1536

中國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)策略低價(jià)格挑戰(zhàn)：名人通路挑戰(zhàn)：絲寶聚焦挑戰(zhàn)：百事聯(lián)盟挑戰(zhàn)：納愛(ài)斯搶先采用新技術(shù)：聯(lián)通差異化策略：2023/10/1537

側(cè)翼戰(zhàn)原則進(jìn)入尚無(wú)人進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)上突然性追擊與進(jìn)攻本身同樣重要側(cè)翼戰(zhàn)術(shù)低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、小型產(chǎn)品側(cè)擊、大型產(chǎn)品側(cè)擊、促銷方式側(cè)擊、產(chǎn)品類型側(cè)擊側(cè)翼戰(zhàn)的成功因素是一種賭博極力影響消費(fèi)者的選擇面2023/10/1538

游擊戰(zhàn)

敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)