第九章

營(yíng)銷組合策略渠道2023/10/247-2營(yíng)銷過(guò)程及本節(jié)內(nèi)容位置對(duì)市場(chǎng)和客戶需要的理解制定客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略建立傳遞價(jià)值的整合營(yíng)銷方案建立可盈利的關(guān)系和創(chuàng)造顧客滿意從消費(fèi)者那里獲取價(jià)值回報(bào)以創(chuàng)造利潤(rùn)為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立客戶關(guān)系反過(guò)來(lái)從顧客處獲取回報(bào)調(diào)查消費(fèi)者和市場(chǎng)管理市場(chǎng)信息和顧客資料選擇服務(wù)的對(duì)象：市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)凸顯價(jià)值主張和定位產(chǎn)品：創(chuàng)造利益和價(jià)值價(jià)格：體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值渠道：遞送交付價(jià)值促銷：溝通價(jià)值主張顧客關(guān)系管理伙伴關(guān)系管理創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客獲得消費(fèi)者終身價(jià)值增加市場(chǎng)和顧客價(jià)值共享2023/10/247-3營(yíng)銷策略組合-4Ps渠道創(chuàng)造價(jià)值體現(xiàn)價(jià)值宣傳價(jià)值交付價(jià)值渠道產(chǎn)品價(jià)格促銷2023/10/247-4渠道營(yíng)銷策略組合

的均衡與協(xié)調(diào)2023/10/247-5案例：為什么物美價(jià)廉的商品不暢銷？“我們的蜂蜜品質(zhì)好，價(jià)格低廉，也做了大量促銷活動(dòng)；為什么銷路不暢，總是不瘟不火，難以打開(kāi)局面呢？”2023/10/247-6案例：經(jīng)銷商，想說(shuō)愛(ài)你不容易？通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將了解到：渠道的作用：渠道為何得以存在？渠道的設(shè)計(jì)：結(jié)構(gòu)、類型、系統(tǒng)、模式？渠道的管理：公司式、管理式、契約式？2023/10/247-7學(xué)習(xí)目標(biāo)改進(jìn)渠道流程選擇渠道成員渠道管理與維護(hù)2023/10/247-8重點(diǎn)與難點(diǎn)2023/10/247-99.渠道策略渠道概述7.1渠道設(shè)計(jì)與選擇7.2渠道管理與控制7.3渠道的內(nèi)涵渠道的重要性渠道的功能渠道的流程渠道的結(jié)構(gòu)2023/10/247-109.1渠道概述2023/10/247-119.1.1渠道的內(nèi)涵公司(營(yíng)銷者)消費(fèi)者渠道關(guān)系說(shuō)(Pelton)營(yíng)銷中介批發(fā)商零售商營(yíng)銷中介批發(fā)商零售商組織機(jī)構(gòu)說(shuō)(Kotler)路徑過(guò)程說(shuō)(Stern)什么是渠道？渠道是組織？路徑？關(guān)系？你的觀點(diǎn)？渠道≠節(jié)點(diǎn)；渠道≠關(guān)系渠道={通道、路徑、環(huán)節(jié)、組織、關(guān)系}2023/10/247-12思考題1？為何需要渠道中間商？渠道增加效用或價(jià)值？2023/10/247-139.1.2渠道的重要性問(wèn)題：為什么生產(chǎn)商愿意將某些銷售工作委托給中間商做，而不是自己直接去完成？2023/10/247-149.1.2.1為何需要渠道中間商？這是因?yàn)樯a(chǎn)商通過(guò)中間商可以獲得很多優(yōu)勢(shì)：資源或能力機(jī)會(huì)成本可行性專業(yè)化與效率2023/10/247-15供給方面的因素：交易規(guī)范化、接觸次數(shù)的減少、創(chuàng)造價(jià)值。需求方面的因素：簡(jiǎn)化搜尋、調(diào)節(jié)分類差異、2023/10/247-169.1.2.2渠道創(chuàng)造哪些效用或價(jià)值？①交易的規(guī)范化交易涉及的這些環(huán)節(jié)規(guī)范化，有利于節(jié)省洽談成本，提高營(yíng)銷效率。②接觸次數(shù)的減少。通過(guò)中間商，社會(huì)交換可以被大大簡(jiǎn)化。簡(jiǎn)化的意義就是節(jié)約交易成本，提高交易效率。2023/10/247-17(n×m)(n+m)2023/10/247-18③創(chuàng)造價(jià)值通過(guò)提供時(shí)間、地點(diǎn)及形式的便利性降低消費(fèi)者成本。2023/10/247-19④簡(jiǎn)化搜尋中間商專門從事交易活動(dòng)，一方面為生產(chǎn)制造商尋找購(gòu)買者，另一方面為消費(fèi)者尋找適用的產(chǎn)品。它們從兩個(gè)方面節(jié)約了搜尋成本。2023/10/247-20⑤商品的聚集、分類、分裝和搭配中間商能夠調(diào)節(jié)供求矛盾，滿足消費(fèi)者多樣化需求。2023/10/247-212023/10/247-22便利價(jià)值：一站式購(gòu)物2023/10/247-23例：一個(gè)常見(jiàn)的營(yíng)銷渠道→中間化→非中間化→再中間化2023/10/247-249.1.3渠道的發(fā)展階段2023/10/247-25例：一個(gè)電子產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷售隊(duì)伍（1971）內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（1973）建立直營(yíng)門店（1975）改造品牌專賣店（1977）為大規(guī)模零售配備30個(gè)分銷商（1978）由于品牌專賣店的競(jìng)爭(zhēng)，零售連鎖店中斷合作（1981）直復(fù)營(yíng)銷（郵購(gòu)目錄、電話直銷）（1982）由于與目錄郵購(gòu)的渠道沖突，11個(gè)分銷商退出（1984）直復(fù)營(yíng)銷（1990）撤銷品牌專賣店（2000）重新利用當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)和分銷商（1995）與eBay合作開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（2001）2023/10/247-26例：DELL電腦的“非中間化”2023/10/247-27例：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)商店中間化or非中間化？

NEXT?2023/10/247-28渠道觀念：對(duì)手—→交易—→合作—→聯(lián)盟1970s:供應(yīng)商與分銷商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1980s:供應(yīng)商作為成本中心，分銷商作為顧客1990s:供應(yīng)商和分銷商作為合作伙伴2000+:價(jià)值鏈的一體化，戰(zhàn)略聯(lián)盟2023/10/247-29營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：信息促銷交易談判訂貨融資2023/10/247-309.1.4渠道的功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物流付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移2023/10/247-319.1.5渠道的流程圖3渠道的一般流程生產(chǎn)制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者實(shí)體流所有權(quán)流促銷流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨與信息流支付流實(shí)體流所有權(quán)流促銷流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨與信息流支付流實(shí)體流所有權(quán)流促銷流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨與信息流支付流2023/10/247-32例：國(guó)美家電的渠道流程生產(chǎn)制造商零售商消費(fèi)者實(shí)體流所有權(quán)流促銷流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨與信息流支付流促銷流融資流風(fēng)險(xiǎn)流支付流實(shí)體流洽談流圖4國(guó)美渠道流程流程思考題：渠道流程發(fā)生哪些變化？它背后的含義是？2023/10/247-33圖4與圖3比較，“生產(chǎn)制造商→批發(fā)商→零售商→購(gòu)買者”“生產(chǎn)制造商→零售商→購(gòu)買者”2023/10/247-34變化12023/10/247-35變化2圖4國(guó)美家電的渠道流程圖生產(chǎn)制造商零售商消費(fèi)者實(shí)體流所有權(quán)流促銷流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨與信息流支付流促銷流融資流風(fēng)險(xiǎn)流支付流實(shí)體流洽談流2023/10/247-36變化3圖4國(guó)美家電的渠道流程圖生產(chǎn)制造商零售商消費(fèi)者實(shí)體流所有權(quán)流促銷流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨與信息流支付流促銷流融資流風(fēng)險(xiǎn)流支付流實(shí)體流洽談流2023/10/247-37變化4生產(chǎn)制造商零售商消費(fèi)者實(shí)體流所有權(quán)流促銷流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨與信息流支付流圖4國(guó)美家電的渠道流程圖促銷流融資流風(fēng)險(xiǎn)流支付流實(shí)體流洽談流這一變化的結(jié)果對(duì)：對(duì)零售商有利？對(duì)供應(yīng)商有利？2023/10/247-38這一渠道流程改變的實(shí)質(zhì)是：供應(yīng)商通過(guò)更多的付出，得到了更大的渠道控制權(quán)；與之對(duì)應(yīng)，零售商得到了一些利益，但同時(shí)放棄了一部分渠道控制權(quán)。2023/10/247-39渠道層次是以生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的中介數(shù)目或者環(huán)節(jié)的多少來(lái)判斷的。2023/10/247-409.1.6渠道結(jié)構(gòu)生產(chǎn)制造商零售商消費(fèi)者批發(fā)商零售商批發(fā)商代理商零售商零級(jí)渠道(M-C)一級(jí)渠道(M-R-C)二級(jí)渠道(M-W-R-C)三級(jí)渠道(M-W-A-R-C)渠道寬度：同一層次的中間商的數(shù)目多少2023/10/247-41渠道寬度生產(chǎn)制造商零售商4消費(fèi)者批發(fā)商3零售商y批發(fā)商x零售商2批發(fā)商1批發(fā)商2零售商3零售商5零售商12023/10/247-42海爾的分銷渠道5.8%3%7.5%海爾批發(fā)專賣店專營(yíng)店大商場(chǎng)個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者消費(fèi)者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%6%1%超市1%1%1%思考題：海爾的分銷渠道以零售，還是批發(fā)為主？海爾的分銷渠道具有哪些特點(diǎn)？評(píng)價(jià)這種分銷渠道體系的好處。2023/10/247-432023/10/247-44海爾分銷渠道的特點(diǎn)渠道層級(jí)渠道層級(jí)短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額額約占總銷售額的70%；渠道成員以依靠大商場(chǎng)為零售的主要渠道，通過(guò)大商場(chǎng)零售額約占總銷售額的52.2%；通過(guò)專賣店控制二三級(jí)地區(qū)的零售，同時(shí)建立品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度；渠道的選擇選擇渠道成員設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)2023/10/247-459.2渠道設(shè)計(jì)分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平建立設(shè)計(jì)渠道的目標(biāo)識(shí)別渠道選擇方案對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估2023/10/247-469.2.1渠道設(shè)計(jì)決策的步驟顧客因素產(chǎn)品因素生產(chǎn)者自身的因素中介因素競(jìng)爭(zhēng)因素環(huán)境因素2023/10/247-479.2.2影響渠道選擇的因素2023/10/247-48課堂思考2請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道2023/10/247-49案例：鮮花業(yè)的渠道策略如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買準(zhǔn)則）：鮮花業(yè)的渠道選擇：

√√√√√√√√√√√√√個(gè)人選擇/定制專家建議√√√√√√√

交貨的靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√√√√價(jià)格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個(gè)人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購(gòu)買準(zhǔn)則購(gòu)買決策一個(gè)問(wèn)題：便利商店7-11現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價(jià)值為36美元的鮮花卡，這種渠道的效果會(huì)怎樣？選擇渠道成員時(shí)需考慮的因素：經(jīng)商的資歷經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品成長(zhǎng)和盈利記錄償付能力合作態(tài)度以及聲譽(yù)2023/10/247-509.2.3選擇渠道成員2023/10/247-51例如：某企業(yè)選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強(qiáng)?士卒孰練?賞罰孰明?---老板的觀念---部門主管的能力---順時(shí)勢(shì),好門市---規(guī)章制度是否健全---資金強(qiáng),人力多---人員的技能及培訓(xùn)---規(guī)章的執(zhí)行力度中間商的類型中間商的數(shù)目2023/10/247-529.2.4確定渠道結(jié)構(gòu)經(jīng)紀(jì)人中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒(méi)有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)商中間機(jī)構(gòu)，它參與分銷過(guò)程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購(gòu)或銷售。制造商代表公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數(shù)個(gè)公司雇用，代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷售力量。經(jīng)銷商中間機(jī)構(gòu)，它購(gòu)買商品，取得所有權(quán)并出售。零售商商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。(銷售)代理商中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對(duì)象和談判，維護(hù)生產(chǎn)商的利益，但對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。銷售隊(duì)伍直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商(分銷商)商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。2023/10/247-53中間機(jī)構(gòu)的類型公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。專營(yíng)性分銷（Exclusivedistribution）：選擇性分銷（Selectivedistribution）：密集性分銷（Extensivedistribution）：2023/10/247-54中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目2023/10/2455設(shè)計(jì)渠道的寬度是為了市場(chǎng)覆蓋的需要，共有三種模式：(1)密集分銷(2)獨(dú)家分銷(3)選擇分銷如何選擇？2023/10/247-55渠道寬度密集分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷渠道長(zhǎng)度長(zhǎng)短很短中間商數(shù)目經(jīng)營(yíng)有關(guān)產(chǎn)品的所有中間商有限數(shù)目的中間商在一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)中間商渠道費(fèi)用高較低較低宣傳任務(wù)生產(chǎn)商中間商生產(chǎn)商和中間商商品類型便利品價(jià)格較高的便利品和選購(gòu)品高單價(jià)商品和特殊品選購(gòu)水平不重要一般很高2023/10/247-56三種分銷方式的比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)獨(dú)家分銷與公司合作積極，推銷、廣告和售后服務(wù)積極、努力；公司成本低；公司在價(jià)格、促銷、信貸和其他服務(wù)方面的政策易于控制一旦關(guān)系破裂，市場(chǎng)可能癱瘓分銷商銷售不力時(shí)，公司非常被動(dòng)和無(wú)奈密集分銷分銷商數(shù)量大，銷售力量隨之加強(qiáng)，增大市場(chǎng)覆蓋率公司有更大的市場(chǎng)控制權(quán)分銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)提高銷售效率分銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成浪費(fèi)和各項(xiàng)銷售政策的失控分銷商的多元化可能影響公司及其產(chǎn)品的形象2023/10/247-57獨(dú)家分銷與密集分銷的比較過(guò)度“密集分銷”的后果2023/10/247-58經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品打折經(jīng)銷商的服務(wù)下降消費(fèi)者滿意度下降經(jīng)銷商利潤(rùn)下降對(duì)公司的信任受損渠道的動(dòng)態(tài)調(diào)整：一體化；渠道沖突的管理2023/10/247-599.3渠道管理與控制渠道一體化垂直營(yíng)銷系統(tǒng)水平營(yíng)銷系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)2023/10/247-609.3.1渠道的一體化與整合供應(yīng)商消費(fèi)者生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道垂直營(yíng)銷渠道2023/10/247-61垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（VMS）垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的三種類型：公司式管理式合同式2023/10/247-62由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。例如，武漢兩大零售商中百與中商合并重組。2023/10/247-63水平營(yíng)銷系統(tǒng)（HMS）企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。2023/10/247-64多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)（MMS）寶馬公司通過(guò)實(shí)施嚴(yán)格的專賣網(wǎng)絡(luò)完全控制