微信的營銷模式分析

本文在分析微信現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，詳細(xì)介紹了當(dāng)前微信公司的優(yōu)勢、劣勢和機(jī)遇，并確定了各自的管理策略。同時(shí),從理論與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的角度出發(fā),進(jìn)一步探討了OTO時(shí)代微信在發(fā)展中遇到的全局性、普遍性、規(guī)律性的問題,進(jìn)而為企業(yè)的發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。1oto模式:傳統(tǒng)的用戶基礎(chǔ)和價(jià)值創(chuàng)造隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)技術(shù)的飛速發(fā)展,電子商務(wù)已然成為當(dāng)今社會的潮流,當(dāng)BTB、BTC、CTC等多種電子商務(wù)商業(yè)模式日趨成熟的同時(shí),一種新的商業(yè)模式OTO應(yīng)運(yùn)而生,它立足于服務(wù)性營銷,為廣大商家開拓了新的市場,這其中的佼佼者,當(dāng)屬騰訊公司推出的微信OTO模式莫屬。OTO模式的號角之所以被吹響,是與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理有著緊密聯(lián)系的。當(dāng)消費(fèi)者因?qū)嶓w店鋪的價(jià)格望而卻步,因線上消費(fèi)的安全問題忐忑不安時(shí),OTO模式脫穎而出,成為連接線上與線下的一個(gè)橋梁。國內(nèi)巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力、OTO本身相對的低投入高盈利的特點(diǎn)、行業(yè)人士的普遍看好,都成為了孕育OTO模式的溫床。然而,如何依靠OTO模式,將這數(shù)額龐大的用戶轉(zhuǎn)化為真正的利益貢獻(xiàn)者,無疑是微信正面臨的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。想要同其余競爭者搶占電商的這塊新高地,微信必須做到創(chuàng)新產(chǎn)品模式、營銷模式和與商家共同贏利模式。只有這樣,才能在日益激烈的競爭中繼續(xù)發(fā)展。2微信營銷研究陳雅靜(2012)認(rèn)為,當(dāng)今社會是人人為王的自媒體時(shí)代,也是黏性關(guān)系網(wǎng)交織錯(cuò)雜的時(shí)代。以微信為代表一系列即時(shí)通信產(chǎn)品異軍突起,是否能代表未來傳播技術(shù)的發(fā)展方向?其研究試圖通過對比分析微信自身特點(diǎn),探析微信未來的命運(yùn)。覃凱(2012)認(rèn)為,由于微信強(qiáng)大的功能和社交關(guān)系鏈衍生了巨大的商機(jī),并給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了一場營銷革命。其研究就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下開展微信營銷的利與弊進(jìn)行分析,為企業(yè)開展微信營銷提供參考和建議。王傳龍和韋娜(2012)認(rèn)為,在網(wǎng)絡(luò)社交飛速發(fā)展的背景下,通信及社交產(chǎn)品的人機(jī)交互設(shè)計(jì)越來越體現(xiàn)為一種人與人的交互設(shè)計(jì)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里面,現(xiàn)實(shí)的人是在跟形式上虛擬的人進(jìn)行交互。該研究力圖站在微信交互設(shè)計(jì)的角度闡釋其如何引導(dǎo)一種新的生活方式。孟太斗(2014)從微信支付的角度出發(fā),認(rèn)為在4G環(huán)境下,微信營銷將如虎添翼般地具有更加強(qiáng)大的營銷優(yōu)勢。研究通過對微信功能的深入了解分析在當(dāng)前環(huán)境下,微信如何才能創(chuàng)造營銷優(yōu)勢。3微信oto模式的總結(jié)3.1oto模式下的營銷模式OTO營銷模式,即OnlineToOffline,是指通過線上營銷、線上購買來帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)的一種銷售模式。OTO通過信息提供、服務(wù)預(yù)訂等方式,把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶,從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。例如,在銷售電子產(chǎn)品時(shí),網(wǎng)店可以方便快捷地下單與支付,帶來穩(wěn)定的客流量,而實(shí)體店則可以提供售后服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)等現(xiàn)場服務(wù),有效地維護(hù)客戶。就目前來說,OTO模式仍舊不是很成熟。但可以預(yù)見,此模式以后將會帶來商品銷售的巨大變革。3.2新功能的引入微信(WeChat)是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對講的手機(jī)聊天軟件。2013年8月5日,微信5.0正式上線,在功能上引入了微信支付、表情商店、游戲中心、二維碼掃描條形碼報(bào)價(jià)和掃描英文翻譯、封面、街景等功能。新功能的引入無疑為微信打開了一條新的營銷模式,即微信OTO模式。隨著微信用戶逐漸突破六億,越來越多的商家開始使用微信維護(hù)與客戶的關(guān)系,開拓OTO營銷模式。4微信oto模式下的swot分析4.1推廣微信的優(yōu)勢微信OTO模式主要具備以下優(yōu)勢:第一,對商家而言更加省錢,讓低成本乃至零成本推廣成為可能;第二,信息推送直達(dá)率高且不失人性化,既能夠主動(dòng)推送,也可以把接受信息的權(quán)利交給用戶;第三,更加快捷方便。微信具備強(qiáng)大的功能,包括可以發(fā)送語音、文字、圖片,方便客戶便捷地搜索優(yōu)惠與進(jìn)行消費(fèi);第四、營銷能夠精準(zhǔn)定位。4.2維碼掃碼支付的安全性無可否認(rèn),微信還只是一個(gè)不斷成長的產(chǎn)品,存在諸多軟件功能的不成熟和硬件的缺失。其劣勢主要有兩點(diǎn):一個(gè)線上線下難結(jié)合的問題,另一個(gè)則是安全問題。就線上線下難以結(jié)合來說,掃一掃是微信主推的功能,用戶只需用掃描商家的二維碼,就能獲得商家提供的會員折扣和服務(wù)。但前提是用戶需要知道商家的二維碼信息,如何才能讓用戶獲取信息?例如,在線上線下打出廣告,但這存在了一定的成本耗費(fèi)。就安全性而言,微信的財(cái)付通能夠利用賬戶內(nèi)已有的金額,通過密碼的形式進(jìn)行支付,避免了外接刷卡器在移動(dòng)終端支付的煩惱。但在方便的同時(shí),也帶來了密碼失竊等安全隱患。4.3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展當(dāng)前,微信的中國用戶已經(jīng)超過6億人,海外注冊超過7000萬,且用戶使用量仍在增長。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基于智能手機(jī)和現(xiàn)代信息技術(shù),它將發(fā)展成為全球第一大信息服務(wù)平臺、第一大新媒體和第一大潛在營銷渠道。企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人都會成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用者和服務(wù)對象,依靠微信這個(gè)平臺,推廣以及發(fā)展OTO模式的潛力十分巨大。4.4強(qiáng)化線上線下資源整合。在國內(nèi)外既有微信雖然發(fā)展OTO模式較早,但在競爭異常激烈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場中依然難以做到一家獨(dú)大。這是因?yàn)榇饲?百度控股糯米網(wǎng),深度整合線下渠道;阿里收購高德,在移動(dòng)端雙方資源全面整合;2014年初,騰訊入股大眾點(diǎn)評,希望與大眾點(diǎn)評在本地生活OTO的內(nèi)容、用戶及線下商戶等方面進(jìn)行深度合作。至此OTO領(lǐng)域成為BAT(百度Baidu,阿里巴巴Alibaba,騰訊Tencent)三大巨頭的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新戰(zhàn)場。4.5把握機(jī)會,警捕威脅在分析了微信OTO的優(yōu)勢(S)、劣勢(W)、機(jī)會(O)以及威脅(T)之后,就要充分利用優(yōu)勢,把握機(jī)會,警惕威脅,改變自己的劣勢。具體可以采取表1所闡述的方法。5發(fā)展戰(zhàn)略微信oto模式5.1oto模式:以水提效為核心的初始商業(yè)方法,但同時(shí)要考慮更競爭潛力的業(yè)務(wù)模式OTO的盈利模式雖然相對清晰,但也容易造成發(fā)展模式的千篇一律。眼下仍舊風(fēng)靡的團(tuán)購,便是OTO模式中的初級商業(yè)方法,但經(jīng)營者不應(yīng)僅限于提供一些表層次的服務(wù),還應(yīng)考慮挖掘更具競爭潛力的業(yè)務(wù)模式。在經(jīng)營思路上,OTO經(jīng)營者也不能僅僅鎖定低價(jià)路線,而是應(yīng)當(dāng)借助自身的媒體優(yōu)勢,幫助商家挖掘一些增值業(yè)務(wù)。5.2oto是具有補(bǔ)短板2014年2月19日,騰訊獲大眾點(diǎn)評網(wǎng)20%股權(quán),補(bǔ)齊了微信OTO短板,合作達(dá)成后,大眾點(diǎn)評將與微信合作,用戶可以通過多平臺獲取優(yōu)質(zhì)的本地生活內(nèi)容,同時(shí)也為商戶提供OTO解決方案。顯然,騰訊已經(jīng)在OTO領(lǐng)域做好了準(zhǔn)備。但就目前來看,OTO仍然形勢不明,各有所長的三大BAT巨頭初涉OTO領(lǐng)域,各有優(yōu)勢。如此競爭之下,微信如想要在OTO領(lǐng)域有所作為,除了強(qiáng)烈的危機(jī)意識之外,更重要的是補(bǔ)齊短板戰(zhàn)略。例如,微信和用戶的位置是天然結(jié)合的,在附近的入口里邊,可以較方便地融入點(diǎn)評信息。未來微信也應(yīng)探索如何更緊密地與點(diǎn)評功能相結(jié)合。5.3用戶體驗(yàn)是使用微信獲取oto模式的核心微信擁有全中國最多的用戶量,如何將社交平臺轉(zhuǎn)換為營銷平臺無疑是目前最核心的問題。不可否認(rèn),微信具有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn),其分享