動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策

一、文化產(chǎn)業(yè)的興起漫畫行業(yè)始于動畫行業(yè)的發(fā)展。自從《世界上第一個幽默的表情》這部世界上最美味的影片《幽默的行為》問世以來，漫畫業(yè)產(chǎn)生了巨大的發(fā)展動力。到1928年,伴隨著米老鼠、唐老鴨等眾多為人熟知的動畫片卡通人物的問世及廣泛傳播,動漫開始步入產(chǎn)業(yè)化之路,動漫周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐步興起。2010年,全球游戲、動畫及相關(guān)衍生產(chǎn)品產(chǎn)值高達(dá)8000億美元,并形成了美、日、韓三足鼎立的態(tài)勢。(一)美國邏輯:制作市場化的資源和新產(chǎn)品美國在獨自摸索動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的過程中,創(chuàng)造出自己的發(fā)展模式——大集團(tuán)壟斷原創(chuàng),他國外包生產(chǎn)。迪斯尼、皮克思、時代華納、夢工廠等幾大動漫壟斷企業(yè)集團(tuán),運用高科技數(shù)碼技術(shù)打造令人映象深刻的動漫人物,創(chuàng)造了國際性動漫品牌。在動漫品牌走紅的基礎(chǔ)上,積極推動動漫周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售。美國向來十分重視文化產(chǎn)品的版權(quán)問題,動漫周邊產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)版權(quán)也是如此。美國動漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計,原料采購,訂單規(guī)劃,商品運輸、零售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)核心大多由美國人自己掌握,而具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)則采用全球化經(jīng)營模式。在把握原創(chuàng)品牌原創(chuàng)源的前提下,美國動漫周邊產(chǎn)業(yè)積極實施“走出去”政策,鼓勵品牌進(jìn)駐全球經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,擴(kuò)大市場影響力,發(fā)揮動漫品牌效應(yīng)。以迪斯尼樂園為例,目前全球總共設(shè)立了6個迪斯尼樂園,其中有5個海外設(shè)點。迪士尼樂園采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次活動設(shè)置方式,將迪士尼電影場景與現(xiàn)實世界巧妙結(jié)合,將主題貫穿各個游戲項目。由于能夠讓游客有深刻的體驗,從而風(fēng)靡全世界。美國將大量的中低檔動畫制作、衍生品設(shè)計和生產(chǎn)交由其他國家承包,降低了成本,保證有充足資金致力于動漫原創(chuàng)開發(fā)與制作。美國的動漫周邊產(chǎn)業(yè)依托雄厚的財力和高水平動畫制作技術(shù),憑借完備的市場化組織力量,始終處于世界領(lǐng)先地位。僅迪斯尼一年的產(chǎn)值就已經(jīng)達(dá)到400億美元,折合人民幣2447.9億元。(二)創(chuàng)源、授權(quán)生產(chǎn)、形象授權(quán)相結(jié)合日本的動漫周邊產(chǎn)業(yè)最初采取的是外包為主的發(fā)展模式。由于長期外包歐美動漫周邊產(chǎn)品的過程中積累了不少的經(jīng)驗,如今的日本不再是簡單地模仿美國,而是以大企業(yè)收購散戶原創(chuàng)源,授權(quán)地方生產(chǎn)廠商為主,外包為輔進(jìn)行動漫周邊生產(chǎn)。日本五大廣告公司通過收購原創(chuàng)作品版權(quán),壟斷動漫周邊產(chǎn)品的原創(chuàng)源,同時將生產(chǎn)和形象授權(quán)相結(jié)合,通力開發(fā)動漫衍生品。授權(quán)生產(chǎn)是授權(quán)給地區(qū)生產(chǎn)銷售商,配合該地區(qū)消費者喜好進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。形象授權(quán)則是一種全方位的動漫文化產(chǎn)品授權(quán),被授權(quán)方擁有獨家產(chǎn)品代理經(jīng)營權(quán),還擁有包括產(chǎn)品宣傳權(quán)、電視播放權(quán)、音像出版權(quán)及其形象延伸的產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)等。這兩種自由授權(quán)方式最終促成了以大企業(yè)為支柱,地方生產(chǎn)廠商為基礎(chǔ)的動漫周邊生產(chǎn)格局的形成。(三)韓國活動中的參數(shù)設(shè)計韓國在動漫周邊產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,可謂后起之秀。韓國充分利用網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展這一特點,開拓出獨具特色的動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式———以服務(wù)外包為主,原創(chuàng)軟周邊為重點。韓國動漫產(chǎn)業(yè)的崛起得益于政府的“文化立國”戰(zhàn)略。通過制定“文化創(chuàng)業(yè)促進(jìn)法”,在全國各地建立動漫游戲產(chǎn)業(yè)分類園區(qū),設(shè)立海外辦事處,系統(tǒng)化扶持產(chǎn)品研發(fā)、制作、經(jīng)銷、出口各環(huán)節(jié)。韓國深知自身地域及人口限制較大,國內(nèi)市場容量較小,動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展只有走出國門,尋找國際市場發(fā)展空間,才能尋得發(fā)展突破口;同時為了保證動漫周邊產(chǎn)業(yè)有充足的資金、技術(shù)支持,其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要支撐點仍然是承接外包。韓國動漫周邊產(chǎn)業(yè)以眾多的游戲形象著稱,像《傳奇》、《倚天》等知名的韓國游戲為韓國動漫周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開拓了新路。韓國在軟周邊的開發(fā)上充分展現(xiàn)了其優(yōu)勢,經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的傳播,軟周邊漸漸融入全球客戶的生活,游戲所需要的點卡及琳瑯滿目的虛擬產(chǎn)品均吸引著全球的游戲客戶。韓國正是依靠這一特色經(jīng)營方式推動動漫周邊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,目前市面上韓國游戲中的各種動漫形象早已成為眾多周邊生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的關(guān)注點。2011年韓國游戲產(chǎn)業(yè)的銷售總額達(dá)到9.11兆韓元,較2010年增長22.7%,展現(xiàn)了韓國動漫游戲行業(yè)的巨大影響力。二、中國周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展(一)中國古代古代電影當(dāng)前,中國的動漫周邊產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小,大多是小規(guī)模經(jīng)營,這與中國巨大的市場需求是不協(xié)調(diào)的。中國大約有2.27億兒童,假設(shè)平均每個人每年花費600元購買動漫衍生品,那每年中國有1362億元的兒童動漫衍生品收入。隨著動漫周邊消費群體的逐漸成人化發(fā)展,中國動漫衍生品市場擁有無可限量的空間供我們挖掘。然而中國當(dāng)前動漫周邊企業(yè)屈指可數(shù),供不應(yīng)求。(二)產(chǎn)品特點的開發(fā)力度不夠國內(nèi)對于動漫周邊的開發(fā)僅限于圖書、音像、文具、玩具、服裝、飲料等硬周邊種類較少,這主要是因為國內(nèi)對于周邊產(chǎn)品種類的開發(fā)力度尚不足夠,動漫周邊產(chǎn)品缺少創(chuàng)意(見圖1)。這不僅僅表現(xiàn)在動漫形象的原創(chuàng)性不夠,還體現(xiàn)在動漫周邊產(chǎn)品種類的創(chuàng)意不夠等方面。長久以來,國內(nèi)不能產(chǎn)出滿足廣闊市場需求的動漫人物或者動畫片,這就使得國內(nèi)的周邊產(chǎn)業(yè)只能僅限于開發(fā)國外動漫的周邊產(chǎn)品,自然在周邊的開發(fā)上也就形成了照抄國外的壞習(xí)慣。(三)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏政策支持由于政府對于動漫產(chǎn)業(yè)及其周邊產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度不高、政策支持不充足,中國一直是歐美和日本動漫的外包國,主要從事國外動漫的低水平的開發(fā)。雖然2009年國家發(fā)布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》,把推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略層面;2010年中央提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”,為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展確立了目標(biāo),但相關(guān)部門并沒有充分結(jié)合中國動漫市場的現(xiàn)狀進(jìn)行針對性的投資。目前中國實際年生產(chǎn)動畫僅為1萬到3萬分鐘,動漫周邊產(chǎn)品開發(fā)相對于全國26萬到26.3萬的需求量還有很大差距。(四)中國古代古代故事挖掘的不足國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)業(yè)跟不上國內(nèi)外市場的需求,主要表現(xiàn)在以下三個方面。一是將動漫周邊市場定位太局限,市面上的動漫周邊產(chǎn)品大多針對15歲以下的觀眾,忽視了成人市場。二是動漫周邊內(nèi)容取材太過狹窄,過分注重教育主旋律,故事挖掘太過淺層次,較為乏味,缺少時代因素。三是缺乏天馬行空、瑰麗多彩的想象。中國動漫可供創(chuàng)作者發(fā)揮的空間太小,中國動漫原創(chuàng)作者往往只著眼于世界并未放眼未來世界。動漫周邊產(chǎn)業(yè)中缺少流行娛樂因素,缺少創(chuàng)新與想象。(五)開設(shè)系統(tǒng)化培訓(xùn)課程當(dāng)前,中國動漫周邊產(chǎn)業(yè)人才極為缺乏,既熟悉動漫周邊相關(guān)信息,又擁有關(guān)于生產(chǎn)經(jīng)營方面專業(yè)知識的人才匱乏。許多在校動漫專業(yè)的學(xué)生空有繪畫技能而不會編劇,更不懂如何實際操作動漫周邊的生產(chǎn)經(jīng)營。而學(xué)校并未開設(shè)關(guān)于動漫周邊開發(fā)、經(jīng)營、推廣的系統(tǒng)化培訓(xùn)課程,學(xué)生在學(xué)校學(xué)不到完整的動漫創(chuàng)作技能和動漫周邊開發(fā)管理技能。而學(xué)校不開課的原因是相關(guān)專業(yè)學(xué)生文學(xué)修養(yǎng)和思想境界均達(dá)不到可以做編劇和經(jīng)營管理者的水平,鑒賞力和理解力不夠。另外許多學(xué)校老師對動畫制作、經(jīng)營流程的具體細(xì)節(jié)也不清楚,對動漫周邊產(chǎn)業(yè)開發(fā)方面的專業(yè)知識了解也不多,真正受過專業(yè)動漫周邊生產(chǎn)經(jīng)營培訓(xùn)的教師也屈指可數(shù)。三、分析國內(nèi)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢據(jù)專家預(yù)測,面對中國動漫產(chǎn)業(yè)市場800億缺口,動漫衍生品產(chǎn)值有望增加到1000億元以上,國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是良好的。(一)游戲玩家規(guī)模日益擴(kuò)動漫形象產(chǎn)品因其本身的趣味性、情感性和本土性,保證了動漫周邊產(chǎn)業(yè)始終是充滿活力的。隨著全球動漫周邊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,中國動漫周邊產(chǎn)品需求市場不斷擴(kuò)大,不僅僅是15歲以下兒童,許多成年人都對動漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。自金山西山居工作室2009年6月公測推出的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)游戲三》到如今,游戲玩家規(guī)模日益龐大,而且擁有各年齡階段人群。就2013年《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)游戲三》已在全國開展過8次cosplay展覽會,參展人員年齡層次十分廣泛、熱情相當(dāng)。上海comicup動漫展到2013年已經(jīng)舉辦了十二屆動漫展,尤其今年六月的cp12可謂盛況空前。(二)開設(shè)》網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容動漫被稱為最富有想象元素的產(chǎn)業(yè),動漫周邊在動漫產(chǎn)業(yè)全球化大繁榮推動下產(chǎn)品的品種開始突破想象。各大生產(chǎn)廠商不再局限于生產(chǎn)玩具和音像,各類郵票、紀(jì)念品、食品等層出新奇。中國國內(nèi)發(fā)達(dá)城市上海、蘇州、南京、北京近幾年紛紛開設(shè)動漫主題餐廳,贏得廣大消費者喜愛。除了實物動漫周邊產(chǎn)品品種的大擴(kuò)展,虛擬類動漫周邊產(chǎn)品更是新意不斷。日本甚至為動漫人物舉辦3D演唱會。動漫周邊產(chǎn)業(yè)正以一種蓬勃發(fā)展之態(tài)勢,開創(chuàng)該產(chǎn)業(yè)的新紀(jì)元。(三)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策黨的十七大報告指出,要“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),實施重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動戰(zhàn)略,加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群的建設(shè)?！眹鴥?nèi)外的實踐證明,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)對于增強(qiáng)文化活力,推進(jìn)文化的大發(fā)展大繁榮乃至整個經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,都具有舉足輕重的作用。良好的文化推進(jìn)政策,可以說為動漫周邊產(chǎn)業(yè)提供了充足的發(fā)展空間。四、促進(jìn)中國周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策和建議(一)開展業(yè)務(wù),保證產(chǎn)品的充分開發(fā)在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時代,我們應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,創(chuàng)造新發(fā)展模式。2013年《兔子幫》的創(chuàng)作者十九番與漫友文化正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,成立專項工作室,全身心致力于《兔子幫》動漫衍生品的系統(tǒng)化開發(fā),開創(chuàng)了從漫畫直接到周邊產(chǎn)品的獨特產(chǎn)業(yè)模式?？紤]到直接授權(quán)地方廠商進(jìn)行生產(chǎn)可能會導(dǎo)致動漫周邊產(chǎn)品喪失原本漫畫作品個性,這次漫畫家們將以設(shè)計師的身份直接參與到周邊產(chǎn)品的研發(fā)中。這樣就巧妙避開了成本的浪費,確保了產(chǎn)品的充分開發(fā)。這樣也有助于動漫周邊產(chǎn)業(yè)的不斷壯大。(二)美國古代電影中的二維和多元性產(chǎn)品國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)散戶過多,并且規(guī)模較小,周邊產(chǎn)品也比較少。同時國內(nèi)周邊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商數(shù)量也較少。因此需要各方的支持,合理整合各方資源,形成集聚效應(yīng),促進(jìn)動漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。首先,政府需要完善動漫基礎(chǔ)設(shè)施。不僅要在動漫產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的上海、廣州、福州等城市,還應(yīng)在較具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?如合肥、安徽、山東。大力宣傳周邊產(chǎn)品,營造當(dāng)?shù)氐膭勇幕h(huán)境,建造當(dāng)?shù)氐膭勇褂[館、動漫主題的餐廳、KTV、旅館等。其次,聯(lián)合散戶創(chuàng)造特色化動漫周邊產(chǎn)品。征集散戶的產(chǎn)品創(chuàng)意,再交由大廠商進(jìn)行批量生產(chǎn)。再次,完善動漫周邊產(chǎn)業(yè)鏈。實現(xiàn)前期創(chuàng)造,中期制作和后期營銷的連貫發(fā)展,在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上尋求跨行業(yè)合作,打造一條由低到高的有序合理的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。(三)開發(fā)并進(jìn)行品牌效應(yīng)動漫周邊產(chǎn)業(yè)作為活躍度較高的產(chǎn)業(yè),需要不斷向其注入原創(chuàng)之源。而中國動漫周邊產(chǎn)業(yè)恰恰缺乏富有特色的周邊產(chǎn)品。因此我們應(yīng)該致力于動漫品牌的特色化和動漫周邊產(chǎn)品品種的特色化。漫畫品牌的特色化主要是指動漫人物、故事情節(jié)等注入本國的特色。中華文化博大精深,國外很多動漫人物和故事取材于中國古典文化,如功夫熊貓、花木蘭、不思議游戲等。我們可以利用中華獨有的文化,開發(fā)具有濃厚中國特色的動漫品牌。充分利用品牌效應(yīng)積極促進(jìn)動漫周邊產(chǎn)業(yè)的大繁榮。動漫周邊產(chǎn)品品種的特色化是指動漫周邊產(chǎn)業(yè)可以與二三產(chǎn)業(yè)進(jìn)行充分結(jié)合,不斷拓寬種類,讓動漫走進(jìn)人們的生活。動漫周邊產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)、建筑業(yè)相結(jié)合,不再局限于制造裝飾品等,也可以滲入食品設(shè)計、裝潢設(shè)計,漫迷可以將自己的房子裝潢成漫畫中的樣子,食品制造商可以以動漫中的食物為原型制造食品,設(shè)計動漫主題餐廳和動漫