緒論研究背景及意義研究背景如今步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各行各業(yè)都面臨著諸多的挑戰(zhàn)，電子商務(wù)的興起亦是如此。中國(guó)電子商務(wù)交易不斷壯大，從中可以看出以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為主的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)的發(fā)展速度和規(guī)模。在2012年，我國(guó)位居世界第二大網(wǎng)購市場(chǎng)，僅僅時(shí)隔一年，我國(guó)就躋身成為世界上最大的網(wǎng)購市場(chǎng)。電子購物平臺(tái)在我國(guó)的發(fā)展正處于一個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，不僅給人民購物提供了便利，豐富了大眾的購物方式，也日益成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要支撐。圖1-SEQ圖\*ARABIC1綜合商城app行業(yè)滲透率圖1-SEQ圖\*ARABIC1綜合商城app行業(yè)滲透率DAU是日活躍用戶量，是指在一定時(shí)間內(nèi)，使用過某個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)。2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告/archives/872190.html圖1-圖1-SEQ圖\*ARABIC2綜合商城app行業(yè)月均DAU對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來講，正面的網(wǎng)絡(luò)口碑有利于增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度和滿意度，從而有利于銷售業(yè)績(jī)的爬升。在眾多的電商平臺(tái)中，口碑的好壞會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，所以說要樹立好的口碑?？诒疇I(yíng)銷是一種不同于傳統(tǒng)口碑傳播的創(chuàng)新策略，它是根據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境而言的。在適者生存的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，各行各業(yè)想要在夾縫中找到生存機(jī)遇，那就務(wù)必從企業(yè)的口碑出發(fā)，創(chuàng)建優(yōu)良的口碑，鞏固和加強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度與忠誠度，從而建設(shè)優(yōu)質(zhì)的品牌形象，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。拼多多在2015年9月杭州成立，它是一個(gè)新興的電商平臺(tái)，其有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是C2B的拼團(tuán)模式，即用戶下載拼多多app后，通過手機(jī)分享等方式把商品分享給身邊的人，當(dāng)人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)即可獲得比市價(jià)更低的團(tuán)購價(jià)格。這些年來，拼多多的發(fā)展非?？?，用戶的數(shù)量如今已經(jīng)高達(dá)四億。拼多多只用了三年的時(shí)間就躋身于電商前列。拼多多不斷發(fā)展有它的獨(dú)特魅力，對(duì)拼多多進(jìn)行研究有一定的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，它通過互聯(lián)網(wǎng)可以突破空間和時(shí)間的限制，讓人們無論身在何處都能第一時(shí)間獲取關(guān)于產(chǎn)品的信息。當(dāng)前拼多多等電商平臺(tái)的口碑情況備受爭(zhēng)議。所以本文以拼多多為例研究其口碑營(yíng)銷策略。研究意義理論意義口碑營(yíng)銷，有利于公司產(chǎn)品的創(chuàng)新以及有利于樹立公司的正面形象。借助口碑營(yíng)銷，企業(yè)可以對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行復(fù)盤，對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)存在不足的地方進(jìn)行改正，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的建議以及需求，有利于企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的更新。當(dāng)前，大多數(shù)研究拼多多都是以營(yíng)銷策略的角度進(jìn)行研究的，而從口碑營(yíng)銷的角度去分析的研究較少。本文是在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，對(duì)拼多多的口碑營(yíng)銷進(jìn)行研究，具有一定的理論意義，可以為今后拼多多口碑營(yíng)銷策略的研究人員提供參考。（2）現(xiàn)實(shí)意義隨著5G的發(fā)展，上網(wǎng)的速度愈來愈快，網(wǎng)民的數(shù)量也不斷增長(zhǎng)。在2018年里，國(guó)內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)民整體數(shù)量約為11.3億，2019年第二季度國(guó)內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)300萬，2019年6月份的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了11.34億2019年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告2019年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告/archives/923766.html根據(jù)極光大數(shù)據(jù)得知，2019年3月綜合商城滲透率排行榜中，第一名是手機(jī)淘寶，第二名是拼多多，第三名是京東。而環(huán)比變化中，拼多多正環(huán)比增長(zhǎng)為6.6%，相對(duì)于手機(jī)淘寶和京東略高。2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告/archives/872190.html

圖1-圖1-SEQ圖\*ARABIC32019年3月綜合商城app環(huán)比變化近年來，拼多多的用戶量每一年呈上升趨勢(shì)，淘寶和京東用了十多年的時(shí)間成為電商巨頭，而拼多多則用了三年的時(shí)間就躋身于電商前列。拼多多的不斷發(fā)展有它的獨(dú)特魅力，對(duì)拼多多進(jìn)行研究有一定的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑能影響消費(fèi)者的購買決策，它借助互聯(lián)網(wǎng)可以突破空間和時(shí)間的限制，讓人們無論身在何處都能第一時(shí)間獲取關(guān)于產(chǎn)品的信息。當(dāng)前拼多多等電商平臺(tái)的口碑情況備受爭(zhēng)議。而本文就以拼多多為例，分析口碑對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的積極影響，同時(shí)指出拼多多公司口碑營(yíng)銷存在的問題，并且提出建設(shè)性的建議。研究?jī)?nèi)容及方法研究?jī)?nèi)容第一部分為緒論。本文是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下進(jìn)行研究拼多多的口碑營(yíng)銷策略。隨著口碑營(yíng)銷的發(fā)展，人們購買決策受到了產(chǎn)品和服務(wù)的口碑影響，指出了企業(yè)的發(fā)展與口碑息息相關(guān)。主要論述了本論文的研究背景及意義、研究?jī)?nèi)容和采用的研究方法，也提出了研究思路、框架與創(chuàng)新不足之處，從而明確了文章的研究范圍。第二部分為口碑營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述。通過查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料，對(duì)口碑與口碑營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)行整理和總結(jié)，并提出自己對(duì)口碑營(yíng)銷的理解。第三部分為拼多多的口碑營(yíng)銷現(xiàn)狀。本章節(jié)首先介紹了拼多多的發(fā)展歷程，分析了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，提出了拼多多的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，分析了拼多多的口碑現(xiàn)狀，說明拼多多口碑營(yíng)銷是一個(gè)值得研究的課題。第四部分為拼多多口碑存在的問題。在明確拼多多的口碑營(yíng)銷現(xiàn)狀及效果下，對(duì)現(xiàn)狀及效果進(jìn)行整理分析，從中找出拼多多口碑存在的問題，進(jìn)一步闡述了口碑的重要性，為拼多多口碑營(yíng)銷的策略優(yōu)化奠定基礎(chǔ)。第五部分為拼多多口碑營(yíng)銷的策略優(yōu)化。針對(duì)拼多多口碑存在的問題提出了有建設(shè)性的建議，促進(jìn)拼多多的可持續(xù)發(fā)展。第六部分為研究總結(jié)與展望。對(duì)拼多多口碑營(yíng)銷出現(xiàn)的問題以及相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行總結(jié)，對(duì)拼多多的未來研究方向進(jìn)行展望。研究方法文獻(xiàn)研究法本文通過查閱有關(guān)口碑營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)。在寫本次論文時(shí)，筆者到圖書館查找了相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的書籍，在網(wǎng)上有針對(duì)性的查找文獻(xiàn)。在此基礎(chǔ)之上，查找了拼多多發(fā)展的主要?dú)v程，根據(jù)基礎(chǔ)理論去剖析拼多多的營(yíng)銷策略，總結(jié)拼多多在口碑營(yíng)銷存在的問題。案例分析法本文選擇了具有爭(zhēng)議性的拼多多進(jìn)行研究，通過對(duì)拼多多的口碑狀況進(jìn)行分析，總結(jié)出拼多多存在的問題，并提出建設(shè)性的建議。問卷調(diào)查法本文根據(jù)香農(nóng)-施拉姆模型設(shè)計(jì)問卷，針對(duì)使用過或未使用過拼多多的用戶開展調(diào)查，以此了解拼多多當(dāng)前實(shí)施的口碑營(yíng)銷策略的不足。研究思路與框架研究思路基于對(duì)口碑和口碑營(yíng)銷的理論知識(shí)進(jìn)行分析，通過對(duì)拼多多進(jìn)行深度剖析，研究其目前的口碑營(yíng)銷的現(xiàn)狀及效果，找出口碑營(yíng)銷存在的問題，并提出建設(shè)性的建議。研究框架圖1-SEQ圖\*ARABIC4研究背景及意義、內(nèi)容及方法、框架和思路、創(chuàng)新與不足總結(jié)和展望口碑營(yíng)銷的相關(guān)概念和理論拼多多在制定和實(shí)施營(yíng)銷策略中存在的問題拼多多口碑營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議研究背景及意義、內(nèi)容及方法、框架和思路、創(chuàng)新與不足創(chuàng)新與不足圖1-SEQ圖\*ARABIC4研究背景及意義、內(nèi)容及方法、框架和思路、創(chuàng)新與不足總結(jié)和展望口碑營(yíng)銷的相關(guān)概念和理論拼多多在制定和實(shí)施營(yíng)銷策略中存在的問題拼多多口碑營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議研究背景及意義、內(nèi)容及方法、框架和思路、創(chuàng)新與不足在營(yíng)銷的大環(huán)境中，口碑一直有著不可忽視的地位。多年來，學(xué)術(shù)界對(duì)于口碑的研究有很多。通過對(duì)已有文獻(xiàn)的整理發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)外對(duì)拼多多的研究集中在營(yíng)銷策略上，但對(duì)于拼多多的口碑營(yíng)銷策略的研究較少，而拼多多的口碑存在極大的爭(zhēng)議，出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量存在瑕疵等問題，所以研究拼多多的口碑具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文也通過調(diào)查問卷的方式對(duì)拼多多的口碑進(jìn)行調(diào)查，使得搜集的數(shù)據(jù)更加可靠。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)也運(yùn)用了香農(nóng)-施拉姆模型進(jìn)行設(shè)計(jì)，圍繞信源、信道、信宿和反饋進(jìn)行調(diào)查。從收集的數(shù)據(jù)中分析得出拼多多在口碑營(yíng)銷上存在的問題，以及提出相對(duì)應(yīng)的策略，對(duì)企業(yè)的口碑營(yíng)銷活動(dòng)具有一定的借鑒意義。當(dāng)然，本文也存有一些不足之處。關(guān)于拼多多的口碑營(yíng)銷策略，有很多需要深入思考的因素，本文僅依據(jù)拼多多的口碑現(xiàn)狀并結(jié)合口碑營(yíng)銷的相關(guān)理論，分析歸納出拼多多口碑營(yíng)銷的策略優(yōu)化。拼多多的口碑營(yíng)銷策略研究不僅僅限于本文的總結(jié)，應(yīng)該還有其他方面。由于自己獲得的數(shù)據(jù)與學(xué)識(shí)有限，相關(guān)策略的總結(jié)不夠完善?？诒疇I(yíng)銷文獻(xiàn)綜述口碑的定義國(guó)外文獻(xiàn)研究現(xiàn)狀口碑，是最傳統(tǒng)的信息傳播方式，具有悠久的歷史?？诒辉~來源于傳播學(xué)，而應(yīng)用于營(yíng)銷學(xué)。國(guó)外有些學(xué)者很早就關(guān)注到口碑的重要性。Amdt（1967）是第一個(gè)對(duì)口碑下定義的人，他認(rèn)為口碑是通過人與人交流的方式進(jìn)行傳播，他們的傳播是不具商業(yè)性質(zhì)的。PeterW·Kennedy（1994）覺得口碑是消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品或服務(wù)的消息交流，囊括了伴侶、鄰居等閑聊，還包括一些調(diào)查結(jié)果。SeyyedSajjadMohtasham（2017）認(rèn)為口碑已經(jīng)成為消費(fèi)者立場(chǎng)和購買活動(dòng)的首要考慮因素和有影響力的消息來源。它在服務(wù)行業(yè)也被認(rèn)為是非常重要的，因?yàn)闊o形產(chǎn)品在消費(fèi)前不易評(píng)估。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)最早研究口碑的人是鄧惠蘭（1998），他認(rèn)為口碑是人與人交流中產(chǎn)生的，利用口碑推廣產(chǎn)品的效果是最為顯著的。董大海（2012）認(rèn)為，口碑是消費(fèi)者之間對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的有效評(píng)價(jià)，從而進(jìn)行討論，它是不具商業(yè)性的口頭溝通。江林（2007）在《消費(fèi)者心理與行為》中認(rèn)為口碑是消費(fèi)者之間用口口相傳來傳播商品信息。它對(duì)消費(fèi)者的影響力很大，體現(xiàn)在消費(fèi)者在揀選商品的過程當(dāng)中，他們的消費(fèi)行為經(jīng)常受到四周的朋友、同學(xué)、家族成員等對(duì)商品的態(tài)度和意見的影響。焦家良（2003）認(rèn)為口碑就是通過非正式渠道，將有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息以及觀點(diǎn)告訴給身邊的朋友、親人等。鄭書琴（2017）認(rèn)為，口碑營(yíng)銷是消費(fèi)者之間和第三方對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行非正式、非商業(yè)化的交流?？诒疇I(yíng)銷的概念國(guó)外文獻(xiàn)研究現(xiàn)狀在20世紀(jì)90年代，口碑營(yíng)銷一詞最早是美國(guó)著名的研究學(xué)家哈羅德?拉斯韋爾提出，口碑營(yíng)銷在傳播中運(yùn)用了口碑傳播者、口碑接收者、口碑傳播方式等相互作用下進(jìn)行的?？诒疇I(yíng)銷大師馬克?休斯在《三張嘴傳遍全世界——口碑行銷威力大》一書中指出，口碑營(yíng)銷通過口耳傳播的方式，將企業(yè)的品牌與產(chǎn)品一傳十、十傳百，才能將信息傳播的范圍擴(kuò)大。這是最有威力的營(yíng)銷手法。Stauss（1997）指出口碑營(yíng)銷是消費(fèi)者通過企業(yè)網(wǎng)站或其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行評(píng)論，講述自身的使用情況并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于口碑的研究，焦家良（2003）認(rèn)為，口碑營(yíng)銷是利用口碑策略影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)的增加。祁定江（2008）在《口碑營(yíng)銷——用別人的嘴樹立自己的品牌》一書中指出，口碑營(yíng)銷是企業(yè)針對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)制定的，使得消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程中獲得超于期望的滿足感，從而向他人介紹該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。黃敏（2014）認(rèn)為，口碑營(yíng)銷是消費(fèi)者經(jīng)過E-mail、論壇和社交通信軟件等網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布個(gè)人的觀點(diǎn)。相關(guān)理論概述1954年，香農(nóng)、施拉姆提出了香農(nóng)-施拉姆模型，闡述了信息傳播的過程。這個(gè)模型指出傳播的過程是由信源、編碼、信道、譯碼和信宿這五個(gè)部分組成，傳播的效果會(huì)受人群的共同經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域、傳播中的噪音以及消費(fèi)者反饋的影響。信源信源信道信宿噪音反饋共同經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域編碼譯碼圖2-1香農(nóng)-施拉姆模型香農(nóng)-施拉姆模型講述了信宿有雙重身份，即信息的接受者不僅僅是接收信息，它還可以對(duì)所接收的信息進(jìn)行反饋。所以說，在口碑傳播中，信息的傳播者和信息的接受者都有著重要的地位。同時(shí)，該模型認(rèn)為雙方要以擁有共同經(jīng)驗(yàn)為溝通基礎(chǔ)。只有雙方在共同的認(rèn)知范圍內(nèi)，他們的溝通才能相互理解，進(jìn)行真正有效的交流，否則傳遞的信息雙方不能相互理解，從而不能把信息進(jìn)行共享。本次調(diào)查問卷是在這個(gè)模型的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的。首先，調(diào)查對(duì)象分為使用過拼多多的用戶和未使用過拼多多的用戶。使用過拼多多的用戶，他們即是體驗(yàn)過在拼多多購物的消費(fèi)者，是口碑的傳播者，也是了解過各個(gè)電商平臺(tái)的口碑，最終選擇在拼多多購物，是拼多多口碑的接收者。未使用過拼多多的用戶，是聽過各個(gè)電商平臺(tái)的口碑，經(jīng)過分析決定不使用拼多多購物的人，是拼多多口碑的接收者。其次，調(diào)查問卷基于香農(nóng)-施拉姆模型，從信源、信道、信宿和傳播關(guān)系出發(fā)進(jìn)行對(duì)問卷的設(shè)計(jì)。文獻(xiàn)述評(píng)通過對(duì)文獻(xiàn)的整理，口碑傳播有以下特點(diǎn)：第一，口碑傳播是利用非正式渠道進(jìn)行傳送的；第二，口碑傳播是雙向的信息交流；第三，口碑營(yíng)銷的信息發(fā)出者和信息的接收者都是消費(fèi)者本身；第四，口碑傳播的信息能讓消費(fèi)者更加信任，能降低消費(fèi)者購買的心里恐懼?？诒疇I(yíng)銷與口碑傳播不同，口碑營(yíng)銷是通過有效的營(yíng)銷手段進(jìn)行的，通過個(gè)人非商業(yè)目的的傳播形式進(jìn)行信息傳播。綜上所述，口碑會(huì)影響市場(chǎng)的預(yù)期，消費(fèi)者可以通過線上或者線下和其他消費(fèi)者分享自己的購買體驗(yàn)，口碑營(yíng)銷能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知有所改變。而口碑營(yíng)銷是口碑的發(fā)展衍生物，它的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者成為廣告?zhèn)鞑サ闹黧w，讓消費(fèi)者滿意，使消費(fèi)者傳播對(duì)產(chǎn)品及品牌的好感，并挖掘潛在的消費(fèi)者，使得消費(fèi)者的數(shù)量增加，甚至還能對(duì)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行影響。拼多多的口碑營(yíng)銷現(xiàn)狀拼多多介紹拼多多發(fā)展現(xiàn)狀2015年9月，創(chuàng)始人黃崢在杭州創(chuàng)辦拼多多，拼多多是一個(gè)新興的電商平臺(tái)。拼多多的最大特點(diǎn)是結(jié)合了C2B的模式進(jìn)行營(yíng)銷，用戶首先對(duì)身邊的朋友、家人等對(duì)特定產(chǎn)品發(fā)起購買邀請(qǐng)，在邀請(qǐng)人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候就能拼單成功，即可以用更低的價(jià)錢買到自己想要買的商品，從而促進(jìn)了低價(jià)購物的消費(fèi)模式形成。這些年來，拼多多的發(fā)展非常迅速，每一年的用戶量呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，現(xiàn)在拼多多的用戶量已經(jīng)達(dá)到了4.4億。從2015年9月公司創(chuàng)辦到公司上市，拼多多用短短的三年的時(shí)間躋身于我國(guó)電商前列。拼多多近兩年的營(yíng)業(yè)收入拼多多利潤(rùn)表/us/lirun_PDD.O.html.拼多多利潤(rùn)表/us/lirun_PDD.O.html.圖3-1近兩年來拼多多營(yíng)業(yè)收入根據(jù)拼多多近兩年的營(yíng)業(yè)收入可以看出，它的營(yíng)業(yè)收入額度持續(xù)增加并且漲幅也越來越大。自2018年以來，拼多多銷售額增長(zhǎng)持續(xù)在100萬元以上。2018年7月26日，拼多多上市，2019年第一季度銷售額高達(dá)4.5億元。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的資料可得，2019年3月的綜合商城的滲透率中，拼多多的滲透率為31.2%，僅次于手機(jī)淘寶。而環(huán)比變化中，拼多多環(huán)比增長(zhǎng)為6.6%，比手機(jī)淘寶和京東略高，可見拼多多未來的發(fā)展空間很大。拼多多的發(fā)展歷程圖3-2拼多多的發(fā)展歷程圖3-2拼多多的發(fā)展歷程拼多多首頁功能模塊介紹

表3-SEQ表\*ARABIC1拼多多首頁功能模塊介紹首頁功能板塊玩法作用限時(shí)秒殺在限定時(shí)間內(nèi)拍下商品即可完成交易利用用戶的沖動(dòng)消費(fèi)，提高平臺(tái)成交總額品牌清倉進(jìn)入頻道后挑選合適的低價(jià)好物，完成消費(fèi)名品折扣9塊9特賣助力享免單進(jìn)入頁面挑選自己心儀的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)發(fā)邀請(qǐng)親朋好友助力，人數(shù)達(dá)到一定時(shí)，就可以免單拿產(chǎn)品；每個(gè)新用戶僅可助力一次每個(gè)新用戶僅可助力一次，可以看出這里更多的是拉新手段天天領(lǐng)現(xiàn)金進(jìn)入頁面獲得紅包后，需要邀請(qǐng)親朋好友幫忙拆開，數(shù)額達(dá)到一定時(shí)即可提現(xiàn)。這個(gè)活動(dòng)可以激勵(lì)老用戶將拼多多分享出去，也有利于新用戶的注冊(cè)現(xiàn)金簽到簽到領(lǐng)取現(xiàn)金，同時(shí)拼多多用戶分享給好友簽到或下載同樣可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)好友簽到，可以促進(jìn)app的日活躍量；引導(dǎo)好友下載，可以有利于新用戶的增加轉(zhuǎn)盤領(lǐng)現(xiàn)金轉(zhuǎn)到相對(duì)于的金額，需要分享給好友，返回拼多多頁面即可領(lǐng)取引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)宣傳拼多多并引導(dǎo)新用戶下載幫幫免費(fèi)團(tuán)邀請(qǐng)好友幫忙支付，用戶即可獲得產(chǎn)品邀請(qǐng)用戶關(guān)注公眾號(hào)，也能引導(dǎo)新用戶發(fā)起免費(fèi)拼團(tuán)活動(dòng)砍價(jià)免費(fèi)拿在24小時(shí)內(nèi)邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)，砍到價(jià)格剩余為0即為成功。引導(dǎo)好友下載app手機(jī)充值手機(jī)充值拼團(tuán)高頻電商消費(fèi)場(chǎng)景愛逛街進(jìn)入頻道后，挑選自己喜歡的款式并下單滿足用戶在平臺(tái)上不同層次的消費(fèi)需求時(shí)尚穿搭海淘拼多多口碑營(yíng)銷的現(xiàn)狀及效果依據(jù)極光大數(shù)據(jù)可得，拼多多在四線及以下城市的滲透率高于全國(guó)水平。而拼多多在三線及以上的滲透率較低，在四線及以下城市的滲透率較高?？梢娖炊喽嘣谒木€及以下城市的市場(chǎng)資源是非常大的。2018年1月，拼多多在淘寶用戶的滲透率達(dá)28.3%，在全國(guó)網(wǎng)民中的滲透率達(dá)21.6%，拼多多在非淘寶用戶的滲透率達(dá)14.0%。2019年3月，拼多多在淘寶用戶的滲透率達(dá)40.1%，拼多多在全國(guó)網(wǎng)民的滲透率達(dá)31.2%，拼多多在非淘寶用戶的滲透率達(dá)25.5%2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告/archives/872190.html圖3-3手機(jī)淘寶&拼多多在不同城市等級(jí)的滲透率變化趨勢(shì)拼多多作為一個(gè)新型的電商平臺(tái)，從公司成立起便制定好了自身的發(fā)展戰(zhàn)略：通過拼團(tuán)的模式，來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者用戶可以下載APP，將產(chǎn)品分享給微信等邀請(qǐng)親朋好友一起助力砍價(jià)，當(dāng)人數(shù)達(dá)到一定時(shí)，就能買到比市價(jià)還低的心儀產(chǎn)品。人們只要談?wù)摰狡炊喽?，第一反?yīng)便是價(jià)格低。圖3-3手機(jī)淘寶&拼多多在不同城市等級(jí)的滲透率變化趨勢(shì)拼多多也以拼團(tuán)形式獲得用戶的流量，從而減少了對(duì)外宣傳的成本。拼多多平臺(tái)把每一個(gè)拼團(tuán)購物的用戶當(dāng)作一個(gè)流量點(diǎn)，他們身邊的朋友、親人給他們助力砍價(jià)時(shí)，也相當(dāng)于為拼多多做廣告推廣。這樣一個(gè)電商與社交相結(jié)合的推廣方式，不僅提高了拼多多獲取新用戶的速度，還大大減少了宣傳費(fèi)用。但是拼多多對(duì)外宣傳價(jià)格低廉的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控不到位，出現(xiàn)了很多“山寨貨”“冒牌貨”等，給拼多多造成了很多的負(fù)面影響。雖然拼多多在消費(fèi)者的印象中是低價(jià)的，但是也讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量為之擔(dān)心。拼多多經(jīng)常推出“砍價(jià)免費(fèi)拿”、“0.01元搶”等一系列的促銷活動(dòng)，雖然活動(dòng)十分吸引消費(fèi)者，但是這種活動(dòng)的中獎(jiǎng)率極低，使得拼多多的用戶好感度下降，使得消費(fèi)者產(chǎn)生失望情緒，這樣對(duì)企業(yè)口碑的發(fā)展與品牌形象的樹立是很不利的。拼多多口碑存在的問題為了了解拼多多的口碑現(xiàn)狀，本文采取了問卷調(diào)查的方式獲取所需要的資料。這次調(diào)查發(fā)放問卷206份，收回有效問卷200份。其中，調(diào)查的對(duì)象分為使用過拼多多的用戶和未使用過拼多多的用戶。其中122位調(diào)查對(duì)象使用過拼多多，78位調(diào)查對(duì)象未使用過拼多多。性別男生94人，女生106人。問卷來源包括使用過拼多多和未使用過拼多多的用戶，確保了問卷樣本的合理性和真實(shí)性。通過回收問卷的統(tǒng)計(jì)與分析，在口碑塑造、口碑傳播和口碑處理三個(gè)方面對(duì)拼多多進(jìn)行深度研究?？诒茉飚a(chǎn)品質(zhì)量得不到保障從調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為拼多多首要需要解決的問題是產(chǎn)品質(zhì)量的問題。在第9題中，未使用過拼多多的用戶中有82.05%認(rèn)為拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量需要改進(jìn)，67.95%認(rèn)為拼多多的商家準(zhǔn)入門檻需要改進(jìn)；而使用過拼多多的用戶中83.61%認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量需要改進(jìn)。圖4-1未使用過拼多多的用戶認(rèn)為拼多多需要改進(jìn)的地方圖4-2使用過拼多多的用戶認(rèn)為拼多多需要改進(jìn)的地方由此可見，拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量問題是其口碑塑造的一大難點(diǎn)，想要塑造好的口碑，就必須解決產(chǎn)品質(zhì)量的問題。好的口碑是企業(yè)目的，運(yùn)用營(yíng)銷策略是戰(zhàn)術(shù)，好的產(chǎn)品品質(zhì)是基石。拼多多在建立的時(shí)候，就以“低價(jià)”來吸引消費(fèi)者，通過低價(jià)來達(dá)到增加銷售額的目標(biāo)。一方面拼多多為了讓平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格更低，對(duì)商家的準(zhǔn)入門檻設(shè)置過低，導(dǎo)致無良商家向消費(fèi)者出售偽劣商品。從這里可以看出，拼多多對(duì)商家的管控環(huán)節(jié)及商品的監(jiān)控環(huán)節(jié)沒有重視。用戶體驗(yàn)及品牌忠誠度有待提升從圖中的數(shù)據(jù)可以看出，人們對(duì)拼多多的感情不是特別深厚，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)拼多多的滿意度程度是一般，還有消費(fèi)者不滿意、很不滿意拼多多分別占3.16%、5.26%，這可以看出拼多多的口碑營(yíng)銷仍有欠缺。圖4-3消費(fèi)者對(duì)拼多多的滿意程度在“您會(huì)向朋友、家人或同事等推薦使用拼多多進(jìn)行購物嗎”一題中，22.11%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)推薦；58.95%的消費(fèi)者選擇可以考慮推薦；18.95%的消費(fèi)者不會(huì)推薦。圖4-3消費(fèi)者對(duì)拼多多的滿意程度圖4-4消費(fèi)者向他們推薦拼多多根據(jù)研究表明，拼多多砍價(jià)模式出現(xiàn)后，其平臺(tái)人數(shù)速度增加。在其砍價(jià)功能出現(xiàn)的時(shí)候，受到了眾多消費(fèi)者的歡迎，大家都會(huì)對(duì)這個(gè)模式很感興趣。一段時(shí)間后，部分消費(fèi)者就發(fā)覺這種砍價(jià)模式的貓膩。拼多多商品的砍價(jià)過程很長(zhǎng)，價(jià)格100元左右的商品，需要將連接分享給一定數(shù)量的微信好友才能成功?？硟r(jià)數(shù)額越接近時(shí)，砍價(jià)難度越大，很多朋友后期只能砍到0.01元。無需置疑的是，拼多多運(yùn)用這種模式，通過對(duì)微信好友的分享來免費(fèi)獲得產(chǎn)品，是有利于平臺(tái)流量的增長(zhǎng)，但是這種的模式需要把握尺度，不能把砍價(jià)的周期設(shè)置太長(zhǎng)，若設(shè)置得過長(zhǎng)，這樣會(huì)讓消費(fèi)者反感。圖4-4消費(fèi)者向他們推薦拼多多口碑營(yíng)銷的內(nèi)容不豐富根據(jù)調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，人們選擇購物平臺(tái)的主要因素有：質(zhì)量（4.39）、服務(wù)（4.16）、效果（4.09）。可見人們?cè)诳紤]口碑要素的時(shí)候還是比較重視質(zhì)量、服務(wù)和效果。表4-1人們選擇購物平臺(tái)影響因素調(diào)查表影響因素重要程度重要性達(dá)5分平均值頻數(shù)（f）百分比（%）質(zhì)量4.395760價(jià)格3.932627.37品牌3.381111.58物流3.671414.74服務(wù)4.163840效果4.093840促銷3.491516.79其他3.251212.63如表所示，拼多多的口碑營(yíng)銷內(nèi)容不豐富，消費(fèi)者對(duì)口碑的關(guān)注方面不止是價(jià)格、促銷，在質(zhì)量、物流、服務(wù)和效果方面也有訴求。產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)和產(chǎn)品效果是拼多多口碑營(yíng)銷中忽略的點(diǎn)，而這些方面是拼多多口碑的重要組成部分。口碑傳播口碑營(yíng)銷渠道有需改進(jìn)在口碑渠道的設(shè)計(jì)部分中，人們了解拼多多的信息渠道，68.03%是通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道，11.48%的消費(fèi)者是通過看電視雜志等途徑來了解拼多多信息，也有14.75%的消費(fèi)者是經(jīng)過朋友家人介紹而了解拼多多相關(guān)的信息。圖4-5消費(fèi)者了解拼多多的渠道由數(shù)據(jù)可知，只有68.03%的消費(fèi)者是通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道了解到拼多多的信息。如今是大數(shù)據(jù)時(shí)代，口碑的傳播要把握線上和線下的兩個(gè)分支，對(duì)口碑傳播的方式要有所創(chuàng)新。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)論壇以及各大社交媒體，不管是論壇版主以及社交網(wǎng)絡(luò)紅人，他們的口碑傳播在網(wǎng)絡(luò)口碑中有著重要的分量，而且這一趨勢(shì)變得越來越明顯，拼多多要把握時(shí)代潮流，改進(jìn)口碑營(yíng)銷的渠道。平臺(tái)內(nèi)容整合力度欠缺 從圖中的數(shù)據(jù)可以看出，62.11%的消費(fèi)者擁有1~2個(gè)有關(guān)拼多多的公眾號(hào)，3.16%的消費(fèi)者擁有3~4個(gè)有關(guān)拼多多的公眾號(hào)。圖4-6消費(fèi)者擁有拼多多公眾號(hào)數(shù)量當(dāng)前拼多多微信公眾號(hào)主要包括：拼多多、拼多多拼團(tuán)、拼多多拼單、拼多多商城等十余種，各個(gè)公眾號(hào)針對(duì)的業(yè)務(wù)分工不同，但是存在的問題就是內(nèi)容交叉性強(qiáng)，各個(gè)公眾號(hào)區(qū)分不明顯。例如“拼多多拼團(tuán)”與“拼多多拼購”出現(xiàn)頁面重復(fù)的現(xiàn)象。圖4-6消費(fèi)者擁有拼多多公眾號(hào)數(shù)量口碑處理對(duì)負(fù)面口碑的應(yīng)對(duì)措施不足如圖所示，當(dāng)拼多多出現(xiàn)負(fù)面口碑時(shí)，44.21%的消費(fèi)者表示不好說，3.16%的消費(fèi)者表示會(huì)懷疑和討厭拼多多。可見，在拼多多出現(xiàn)負(fù)面口碑的時(shí)候，大家的態(tài)度各異，差不多一半的消費(fèi)者持有隨波逐流的狀態(tài)，可見消費(fèi)者對(duì)拼多多的認(rèn)同度并不高。圖4-7消費(fèi)者面對(duì)拼多多的負(fù)面口碑的做法圖4-7消費(fèi)者面對(duì)拼多多的負(fù)面口碑的做法在調(diào)查中，有60.94%的消費(fèi)者未在拼多多消費(fèi)的原因是拼多多的口碑較差。拼多多的負(fù)面口碑處理滯后，處理的方式并沒有真正的深入人心，而只是僅僅停留在了解層面，沒有讓消費(fèi)者有對(duì)拼多多發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同感，這就導(dǎo)致了拼多多可能發(fā)生負(fù)面口碑時(shí)處于不利的位置。匿名信和言論自由是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，在電商的經(jīng)營(yíng)中，不可以避免一些負(fù)面的評(píng)論。對(duì)于消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)，很多商家并沒有及時(shí)回復(fù)，而是采用私下解決的方式，甚至進(jìn)行電話騷擾。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，很大程度反映出電子商務(wù)企業(yè)缺乏完善的應(yīng)急處理機(jī)制，對(duì)負(fù)面口碑的應(yīng)對(duì)能力不足，缺乏合理的措施。對(duì)負(fù)面口碑處理滯后態(tài)度決定一切，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)面對(duì)事件的態(tài)度，也會(huì)對(duì)事件的發(fā)酵有所影響。拼多多出現(xiàn)了“山寨貨”等負(fù)面新聞的時(shí)候，官網(wǎng)沒有采取立即處理的方式，負(fù)面口碑對(duì)拼多多的影響很大。拼多多也逐漸被人們傳為“騙多多”。再者，拼多多對(duì)消費(fèi)者的訴求未能及時(shí)處理，對(duì)負(fù)面的評(píng)價(jià)，都是采取私下解決的方式，甚至出現(xiàn)打電話騷擾取消差評(píng)的現(xiàn)象。拼多多口碑營(yíng)銷的策略優(yōu)化傳播者、傳播內(nèi)容及接受者加強(qiáng)管控環(huán)節(jié)，注重產(chǎn)品品質(zhì)，做好售后服務(wù)根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可得，大多數(shù)人不愿意在拼多多購物的原因是認(rèn)為拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量不可靠。在“您在使用拼多多購物遇到過的問題是？”一題中，消費(fèi)者遇到的最多的問題是產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，占比高達(dá)76.84%。同時(shí)，分別有44.21%和37.89%的消費(fèi)者反映找不到客服、物流慢等問題。而對(duì)于大多數(shù)電商平臺(tái)來說，只有產(chǎn)品質(zhì)量好并且妥善處理售后問題，才可以在電商行業(yè)中有一席之地。拼多多要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)商家的準(zhǔn)入門檻要有所提高，如：要求商家提供產(chǎn)品的資質(zhì)，銷售委托書，質(zhì)檢報(bào)告，商品注冊(cè)證以及法人身份證等等。從中還可以設(shè)立保證金，這些途徑能有效對(duì)商家進(jìn)行管理。拼多多也要建立質(zhì)檢把控的小組，專門對(duì)物流鏈中的各個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行抽查，為產(chǎn)品的質(zhì)量做強(qiáng)有力的保障。明確砍價(jià)規(guī)則，重視用戶反饋，增強(qiáng)客戶信任拼多多的戰(zhàn)略目標(biāo)是以團(tuán)購為吸引點(diǎn)，通過薄利，達(dá)到多銷的效果，那么就應(yīng)該明確砍價(jià)規(guī)則，重視用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶信任。拼多多公眾號(hào)首頁經(jīng)常有0元拼單、1元拼單等，不過一些活動(dòng)是拼團(tuán)夠人數(shù)才能參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，整個(gè)的拼團(tuán)界面的規(guī)則是不明顯的。拼多多想要可持續(xù)發(fā)展，就要以用戶為中心，重視用戶體驗(yàn)，滿足不同客戶的需求。拼多多可以從以下方面著手：第一，拼多多可以采用線上問卷調(diào)查的方式，了解消費(fèi)者的需求和購買體驗(yàn)，從而對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)；第二，拼多多應(yīng)加強(qiáng)自身售后環(huán)節(jié)的管理。在問卷調(diào)查中，43.16%消費(fèi)者認(rèn)為拼多多需要在售后環(huán)節(jié)需要改善。由此可以看出拼多多應(yīng)該完善自己的售后環(huán)節(jié)，當(dāng)消費(fèi)者在購買到商品不滿意時(shí)，可以通過客服能得到迅速的解決，這樣也可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)拼多多的好感度。最后，拼多多可以在廣告中投放對(duì)顧客的采訪環(huán)節(jié)，顧客可以說對(duì)整個(gè)購物過程的感受，也可以說哪些做得好的地方以及需要改進(jìn)的地方，來表明以用戶為重的理念。加強(qiáng)口碑營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)當(dāng)前拼多多的口碑內(nèi)容較為單一，消費(fèi)者對(duì)口碑的關(guān)注方面不止是價(jià)格、促銷，在質(zhì)量、物流、服務(wù)和效果方面也有訴求。產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)和產(chǎn)品效果是拼多多口碑營(yíng)銷中所忽略的。歸根結(jié)底，拼多多由于缺乏專業(yè)的口碑營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致口碑營(yíng)銷內(nèi)容不豐富。所以說，拼多多要加強(qiáng)口碑營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，豐富其口碑營(yíng)銷的內(nèi)容。拼多多可以從以下方面著手：第一，擴(kuò)大營(yíng)銷隊(duì)伍的規(guī)模。在各高校的招聘會(huì)中，招聘優(yōu)質(zhì)的畢業(yè)生。通過一系列的培訓(xùn)，讓他們熟悉公司業(yè)務(wù)與環(huán)境，清楚了解公司的產(chǎn)品；第二，增加營(yíng)銷工作人員的工資。華為將20億獎(jiǎng)金發(fā)放給對(duì)公司有貢獻(xiàn)的員工，使其員工加倍努力工作。拼多多也可以如此，通過底薪不變，加大績(jī)效獎(jiǎng)金，從而激發(fā)員工工作的積極性；第三，制定培訓(xùn)計(jì)劃。俗話說，活到老學(xué)到老，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，制定對(duì)員工的培訓(xùn)體系，讓口碑營(yíng)銷隊(duì)伍更加專業(yè)。傳播媒介拓寬口碑營(yíng)銷的渠道口碑的傳播者通過不同的平臺(tái)，發(fā)表自身對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法。把信息傳達(dá)到信息的接收者身上。信息接收者通過對(duì)信息的理解，對(duì)該商品或服務(wù)有初步的了解。當(dāng)信息接收者使用過后，即會(huì)將所使用的感受反饋給他人。在問卷調(diào)查中，消費(fèi)者了解拼多多的信息中，只有18.95%的消費(fèi)者是通過親朋好友的介紹。所以，拼多多要建立良好的口碑平臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布口碑信息。拼多多可以建立自己專屬的網(wǎng)站，在各大論壇中放置自己的產(chǎn)品專區(qū)，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論，對(duì)其優(yōu)質(zhì)的口碑評(píng)論者給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，或者是拼多多網(wǎng)站勛章、頭銜等。商品首發(fā)以及銷售時(shí)，也可以同樣使用這種方式，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或返還現(xiàn)金等方式，讓客戶愿意做出正確的評(píng)價(jià)。拼多多還可以與商戶一起合作，開展“免費(fèi)使用”的活動(dòng)。將此活動(dòng)在各大平臺(tái)宣傳，通過這種方式來營(yíng)造話題討論，并積累熱度。在新商品上市沒有口碑導(dǎo)向時(shí)，可以將新品給消費(fèi)者使用，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，從而可以通過口碑宣傳新產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠度。明確產(chǎn)品定位及投放平臺(tái)屬性拼多多現(xiàn)有的微信公眾號(hào)存在內(nèi)容不精準(zhǔn)、重復(fù)率高等的問題。拼多多公眾號(hào)的推送內(nèi)容應(yīng)有所不同，讓用戶通過不同的公眾號(hào)滿足對(duì)應(yīng)的需求，并能讓用戶清晰的看出相互之間的區(qū)別度。此外，拼多多在其他社交平臺(tái)的內(nèi)容投放也需進(jìn)一步整合優(yōu)化，不同的平臺(tái)有不同的傳播特色及優(yōu)勢(shì)，常住人群也不同，應(yīng)充分利用各大平臺(tái)自身有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容傳播和口碑建設(shè)。同時(shí)，也可以借助第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，第三方網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)口碑的重要傳播平臺(tái)，其權(quán)威性對(duì)用戶口碑信息有著重要影響。通過與大型的第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站合作，從第三方進(jìn)行側(cè)面宣傳，從而贏得用戶的好感，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑朝著正面方向發(fā)展。反饋加強(qiáng)對(duì)負(fù)面口碑的處理和應(yīng)急手段各行各業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中，都難以避免會(huì)遇到負(fù)面的口碑。每一個(gè)電商平臺(tái)都必須有應(yīng)對(duì)危機(jī)的解決方案，對(duì)會(huì)出現(xiàn)的危機(jī)情況建立管理制度，來應(yīng)對(duì)在銷售過程中出現(xiàn)的任何問題。對(duì)于不良的情況以及對(duì)平臺(tái)不利的輿論出現(xiàn)時(shí)，拼多多及各大電商平臺(tái)要第一時(shí)間有效的處理和應(yīng)對(duì)。要牢牢抓住“黃金24小時(shí)”法則，在有限的時(shí)間里去解決這些負(fù)面的口碑。負(fù)面的口碑可能來源于自身產(chǎn)品和服務(wù)的不足，此時(shí)拼多多要對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改善；負(fù)面的口碑也可能來源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意抹黑，那么拼多多此時(shí)要用事實(shí)去說話，在輿論中進(jìn)行官方澄清；負(fù)面口碑的來源還看可能是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)的某個(gè)問題，此時(shí)拼多多也要針對(duì)問題出臺(tái)應(yīng)對(duì)的策略?？偠灾?，面對(duì)負(fù)面的口碑，企業(yè)首先要建立完善的處理制度。企業(yè)要對(duì)負(fù)面口碑的來源進(jìn)行深究，以完善自我來獲得正面口碑。與此同時(shí)，企業(yè)也要進(jìn)行強(qiáng)有力的公關(guān)策略，如利用官方公眾號(hào)或微博向消費(fèi)者給予正面的道歉和解釋等。恰當(dāng)使用危機(jī)公關(guān)手段處理負(fù)面口碑對(duì)危機(jī)事件造成的輿論與損失，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，并盡力爭(zhēng)取公眾和當(dāng)事人的諒解。因?yàn)槲C(jī)事件的發(fā)生時(shí)候，企業(yè)是輿論的主體，這時(shí)候企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)備受關(guān)注。如果采取逃避或者推卻的態(tài)度，必然會(huì)引擎人們的反感，并造成媒體的大范圍報(bào)道，使負(fù)面影響擴(kuò)大化。樹立負(fù)責(zé)人和坦誠面對(duì)事實(shí)的態(tài)度，對(duì)出現(xiàn)的問題首先是承擔(dān)責(zé)任，毫無避忌；爭(zhēng)取與媒體合作；擁有同情心，重取消費(fèi)者的理解；講網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商與消費(fèi)者和外部其他相關(guān)者的直接溝通平臺(tái)。結(jié)論與展望研究結(jié)論當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，營(yíng)銷的大環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，口碑的作用越來越大。掌握口碑營(yíng)銷的策略與方法，發(fā)揮口碑營(yíng)銷的作用，能為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出更多機(jī)會(huì)。本文以拼多多為研究對(duì)象，在口碑營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，對(duì)拼多多的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行介紹，通過問卷調(diào)查的方式，對(duì)拼多多的口碑塑造、口碑傳播及口碑處理三個(gè)方面進(jìn)行問題分析，得出拼多多口碑存在的問題：第一，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。第二，用戶體驗(yàn)及品牌忠誠度有待提升。第三，口碑營(yíng)銷的內(nèi)容不豐富。消費(fèi)者對(duì)口碑的關(guān)注方面不止是價(jià)格、促銷，在質(zhì)量、物流、服務(wù)和效果方面也有訴求。第四，口碑營(yíng)銷渠道有需改進(jìn)。如今是大數(shù)據(jù)時(shí)代，口碑的傳播要把握線上和線下的兩個(gè)分支，對(duì)口碑傳播的方式要有所創(chuàng)新。第五，平臺(tái)內(nèi)容整合力度欠缺。拼多多十余種的公眾號(hào)中存在的突出問題就是內(nèi)容交叉性強(qiáng)，各個(gè)公眾號(hào)區(qū)分不明顯。第六，負(fù)面口碑的應(yīng)對(duì)措施不足。第七，負(fù)面口碑處理滯后。拼多多的負(fù)面口碑處理滯后，處理的方式并沒有真正的深入人心。最后對(duì)拼多多的口碑營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化。第一，加強(qiáng)管控環(huán)節(jié)，注重產(chǎn)品品質(zhì)，做好售后服務(wù)。拼多多可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)商家的準(zhǔn)入門檻要有所提高。第二，明確砍價(jià)規(guī)則，重視用戶反饋，增強(qiáng)客戶信任。拼多多要明確砍價(jià)活動(dòng)的規(guī)則，合理設(shè)置周期，也應(yīng)加強(qiáng)自身售后環(huán)節(jié)的管理。第三，加強(qiáng)口碑營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)。拼多多由于缺乏專業(yè)的口碑營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致口碑營(yíng)銷內(nèi)容不豐富。所以說，拼多多要加強(qiáng)口碑營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，豐富其口碑營(yíng)銷的內(nèi)容。第四，拓寬口碑營(yíng)銷的渠道。拼多多可以建立自己的網(wǎng)站，在各大論壇中設(shè)置產(chǎn)品專區(qū)，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表口碑信息。第五，明確產(chǎn)品定位及投放平臺(tái)屬性。拼多多可以通過與大型的第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站合作，從第三方進(jìn)行側(cè)面宣傳，從而贏得用戶的好感。第六，加強(qiáng)對(duì)負(fù)面口碑的處理和應(yīng)急手段。拼多多要對(duì)自己會(huì)出現(xiàn)的危機(jī)情況建立管理制度，以應(yīng)對(duì)銷售過程中會(huì)發(fā)生的任何問題。第七，恰當(dāng)使用危機(jī)公關(guān)手段處理負(fù)面口碑。研究展望如今，我們已經(jīng)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)作為我們生活的一部分，任何個(gè)人、企業(yè)要做好營(yíng)銷都離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。本文以拼多多為例，對(duì)拼多多的口碑營(yíng)銷現(xiàn)狀、問題進(jìn)行調(diào)查，并基于相關(guān)理論對(duì)拼多多提出口碑營(yíng)銷的策略。雖然本文通過問卷調(diào)查分析拼多多的口碑營(yíng)銷的策略，由于時(shí)間的關(guān)系，本文在研究上還存在一定的不足，特別是對(duì)數(shù)據(jù)的分析不夠?qū)I(yè)。同時(shí)，口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵是搭上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，拼多多作為電商平臺(tái)，如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)去促進(jìn)企業(yè)的口碑營(yíng)銷極為關(guān)鍵。為此，在今后的研究上，要基于互聯(lián)網(wǎng)的背景，更加全面進(jìn)行調(diào)查，然后可以將調(diào)查的數(shù)據(jù)通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而構(gòu)建拼多多的口碑營(yíng)銷體系。

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致謝本文是在溫日錦老師和張芳老師的耐心指導(dǎo)下完成的。從一開始的論文選題過程中，得到了張芳老師的熱情幫助。張芳老師的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度給我影響很大，并對(duì)我的學(xué)習(xí)起了很大作用。在此，特別感謝溫日錦老師和張芳老師對(duì)我論文的指導(dǎo)以及幫助。在此，我還要感謝童智、柳穎老師在我學(xué)習(xí)生活中給予鼓勵(lì)與幫助。她所講授的《應(yīng)用文實(shí)務(wù)》、《辦公自動(dòng)化應(yīng)用》等課程給予我論文很大的幫助。童智老師在課上給我們講述論文的種類以及相關(guān)的寫法，還教會(huì)我們?nèi)绾尾檎椅墨I(xiàn)。倘若在寫論文中有任何問題，童智老師都很樂意給我解答。柳穎老師在課上也會(huì)給我們講解Word的基本用法以及