[8]。吳銳俠（2016）認為通過從營銷策略創(chuàng)新來提升電子商務背景下零售企業(yè)營銷能力保持企業(yè)競爭優(yōu)勢，對促進零售企業(yè)及電子商務發(fā)展具有非常重要的意義REF_Ref38317119\r\h[9]。楊晨（2019）認為將新媒體與大數(shù)據(jù)技術應用于電商的營銷將在更深程度上突破時空的壁壘，為產品開拓市場，提高銷售業(yè)績[10]。蘇仕誠（2019）認為電商營銷有巨大的商業(yè)價值，商家想在網(wǎng)絡銷售渠道中處于不敗之地，必須運用各種網(wǎng)絡營銷策略和手法，建立起良好的電子商務營銷策略體系[11]。步步高集團介紹及其營銷環(huán)境分析步步高集團簡介步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（本文簡稱：步步高），創(chuàng)建于2003年，2005年開始三年間營業(yè)收入環(huán)比增長高達55.19%、48.65%和31.96%，基于高速增長的態(tài)勢，步步高于2008年上市期望獲得更多資本擴大業(yè)務，至今在資本市場已經(jīng)經(jīng)過10年浮浮沉沉。公司業(yè)務現(xiàn)主要是超市、百貨、家電、批發(fā)及物流，但同時擁有餐飲和網(wǎng)上商城等資源，是我國傳統(tǒng)零售業(yè)轉型極具代表性的企業(yè)之一。截至目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，步步高已經(jīng)有近700家的多業(yè)態(tài)門店。主要分布在湖南、四川、貴州等地區(qū)。步步高集團外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境近年來，國家多次下發(fā)文件希望推動供應鏈創(chuàng)新，給予供應鏈改革許多寶貴意見。我國傳統(tǒng)零售行業(yè)作為供應鏈的重要環(huán)節(jié)，也應該參與到創(chuàng)新，改革的隊伍中去，利用好互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)高技術，整合手中的資源，明確提高效率和質量的目標，明確客戶需求為導向，從而實現(xiàn)產品的優(yōu)化。再看電子商務方面，商務部聯(lián)合多個部門下發(fā)通知，對跨境電子商務相關商品首次進口不執(zhí)行審批文件、登記或備案要求。反映出的是個人在跨境購買零售商品時手續(xù)簡化，國際零售商可以通過我國平臺進入我國市場，成本降低，競爭力加強。監(jiān)管政策的變動，反應出政府對跨境電商的支持，正慢慢推動跨境電商業(yè)務的發(fā)展，同時有利于傳統(tǒng)零售業(yè)與平臺的整合。（2）經(jīng)濟環(huán)境近年來，我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，國民生產總值從2014年的643563.10億元上升在2019年的990865.00億元，逐年增長（具體如圖3-1所示）。社會消費品零售總額也從2014年的271896.1億元逐年上升到2019年的441649.00億元（具體如圖3-2所示）。從數(shù)據(jù)上表明國家給企業(yè)發(fā)展提供優(yōu)越的經(jīng)濟環(huán)境。圖3-1國內生產總值圖3-2社會消費品零售總額（3）社會文化環(huán)境現(xiàn)在我國的經(jīng)濟快速發(fā)展，提升國民的生活質量，現(xiàn)在的消費者不僅僅追求物質生活，而是追求更高一級的精神層面的生活，更多的是消費者追求的藝術，所以在消費上有多元化的趨勢。而且，我國與國際上的合伙越來越多，也引進了國外的一部分文化，消費者也學著一些國外的消費習慣，這也讓我國引進了國際上的先進管理。這先進管理也被零售企業(yè)所吸收，讓他們能更好地為消費者提供服務，提供商品。俗話說“民以食為天”，而零售企業(yè)正是為人民提供日常食品的企業(yè)，但在當今社會，消費者對食品的要求越來越好，非常重視食品的安全問題，食品安不安全關系到消費者買不買，所以對于提供食品的大型超市，想要獲得消費者的青睞，關鍵是要把食品安全給做好。（4）技術環(huán)境隨著人工智能的快速發(fā)展和5G的逐漸普及，對傳統(tǒng)零售業(yè)來說也帶來一定的變化，能更好的服務消費者。第一項技術為大數(shù)據(jù)分析，在大多數(shù)的電商平臺，這項技術可以獲取客戶數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行分析，然后對客戶的購買習慣、購買喜好進行預測，讓客戶在點開購物平臺的時候，第一時間就能看到平臺為客戶推送的意向購買商品，刺激客戶的消費。第二項技術是AR技術和VR技術，消費者在佩戴AR設備后，可以體驗足不出戶的購物模式，在一些服裝行業(yè)，消費者還可以體驗虛擬的試穿，但是這個技術只能讓消費者感受商品的形狀和顏色，對于商品本身的一些質量、質感則無法得知。競爭對手現(xiàn)狀分析步步高企業(yè)在行業(yè)內的競爭者主要從線上線下兩方面進行考慮，因為區(qū)域性較強，在本地的線下競爭者主要是當?shù)鼐哂邢嗤瑯I(yè)態(tài)的超級市場來看，主要是沃爾瑪和天虹。從形態(tài)上來說，他們都是以百貨為主。從策略布局來說，位置選擇以經(jīng)濟發(fā)展較好的地區(qū)。沃爾瑪在步步高占領的湖南長株潭地區(qū)為主共擁有14家門店，分布較為分散。在2017年，沃爾瑪進行了大規(guī)模的調整，將華中區(qū)域劃分給其他區(qū)域，使得其人力成本，提高了經(jīng)營效率，說明沃爾瑪漸漸的退出了華中地區(qū)的競爭。另一個競爭對手——天虹，在江西、湖南發(fā)展得較好，在這兩個省份已有20多家門店。在地理布局上與步步高有高度相似之處，同時擁有與步步高一樣擁有自己打造的線上平臺，投入的大量的資金，以期望獲得全信息數(shù)據(jù)流，天虹成了步步高線下百貨目前最大的競爭者。在近距離的企業(yè)布局中收入、利潤的多寡是決定成敗的最直接標準。行業(yè)分析進入21世紀以后，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，每個行業(yè)的發(fā)展趨勢都不錯。對于零售業(yè)來說，有著較大的市場，所以零售市場迎來更多的新成員，隨著經(jīng)濟全球化，也迎來了一些外國的成員，如沃爾瑪、永旺等連鎖超市，也來到我們中國的市場。在互聯(lián)網(wǎng)的今天，線上零售市場快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)商城進入了零售市場，這樣一來對線下的零售店有所打擊，超市企業(yè)的實體店大量關點，大量精力轉向了線上的市場。對于中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況，進幾年來連鎖零售企業(yè)商品銷售額增速緩慢，看不出有很好的發(fā)展趨勢，可見超市企業(yè)發(fā)展受阻。對于網(wǎng)絡購物狀況，從數(shù)據(jù)上看還是計較可觀的，2019年，全國網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長16.5%。實物商品網(wǎng)上零售額85239億元，占社會消費品零售總額的比重為20.7%。步步高集團內部環(huán)境分析運營業(yè)績能力步步高運營能力還是很強的，近年來，其門店的數(shù)量越來越多，平均每年新增20家，到目前為止，步步高的門店已有700多家，正是因為運營能力強，才有這么有的業(yè)績，才能有這么多的門店。而且公司的特許加盟店也不斷增多，凈利潤不斷增長。采購物流能力步步高可以滿足各門店的日常備貨與送貨活動，得益于自己的物流中心，大大減少了公司的物流成本，提高了效率，更提高了銷售利潤。步步高在采購制度方面還在不斷的優(yōu)化，爭取把進貨渠道不斷完善。技術資源狀況步步高超市擁有自己的信息管理系統(tǒng)，不像某些小型企業(yè)一樣，要依靠外購的管理系統(tǒng)來運行，那樣每年在管理系統(tǒng)上就花費了不少的成本，而步步高有著自己的訂貨系統(tǒng)、貨物管理系統(tǒng)及收款系統(tǒng)，這大大的方便了管理層對企業(yè)的管理，更好地了解企業(yè)的運營現(xiàn)狀，第一時間做出應對策略。SWOT分析S優(yōu)勢第一，步步高連鎖超市擁有自己的物流配送中心，超市的蔬菜和水果都是由自己的生產采購基地提供的，而且擁有自己的材料加工廠，就連產生的肉類也是通過加工廠里的屠宰場所制，這樣能有效地降低其采購過程所產生的成本，形成自己的一個穩(wěn)定供應商。第二，步步高擁有自己的信息管理系統(tǒng)，能夠更好地對電子商務平臺提供技術支持，還有自己的團隊有利于企業(yè)的信息化管理，有利于企業(yè)資源的整合的信息化。第三，步步高擁有較多的門店，而且有自己的電子商務平臺，有明確的發(fā)展目標，通過線上線下結合在一起合理經(jīng)營，能在市場上做到一定的影響力。第四，作為民營企業(yè)的步步高，可以獲得政府在政策上的扶持，在相關稅費，融資方面，品牌建設方面等都給予一定幫助，這使步步高在資本方面奠定了堅實的基礎。W劣勢第一，在經(jīng)營成本方面，步步高沒能很好地控制經(jīng)營成本，主要問題在于其人力資源過高，人力成本過高，這也給企業(yè)增添了一部分的稅收，給企業(yè)發(fā)展帶來一定的阻力。第二，步步高缺乏自己的經(jīng)營特色，其經(jīng)營城市只局限于二三線城市，這樣一來失去了一線城市豐富的市場資源，二來也吸取一線城市的經(jīng)營文化，而沒能更好的提供服務。第三，門店分布不合理，對于步步高來說，其門店的數(shù)量較多，而且其部分主要是分布在城市的中心商業(yè)區(qū)，這種地區(qū)無疑租金昂貴，這給企業(yè)增添了一大筆成本費用。O機會第一，隨著國家人口地增加、這也就意味著消費者數(shù)量也在提升，而且近幾年城鎮(zhèn)化進程在加快，消費結構升級，社會的保障體系不斷完善，為步步高超市迅速擴張創(chuàng)造了良好的條件。第二，近年來，部分的傳統(tǒng)零售業(yè)競爭不過電子商務企業(yè)，只能解體，空出來的經(jīng)營場地和優(yōu)秀的管理人才可以讓步步高再次利用。第三，中國對外開放的進程不斷加快，國際合作也越來越多，這有利于國內企業(yè)學習國外的先進技術與先進文化，還可以學習國外的先進管理模式，從而提升自身各方面的能力T威脅第一，隨著社會的發(fā)展，人類生活水平提升的同時，物價水平也隨著上升，影響到的是員工薪資水平的提升，而步步高的發(fā)展擴張有需要人才的加入，所以在這方面的成本就增加了。第二，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，許多國外連鎖超市逐漸進入中國市場，他們擁有的豐富資源與管理優(yōu)勢對步步高的發(fā)展帶來一定的威脅。步步高集團電子商務營銷策略的應用及其存在問題產品缺乏創(chuàng)新，忽略品牌塑造等問題步步高缺乏對市場的深入調查，不了解市場的發(fā)展，不了解消費者需要的是什么樣的產品，盲目地對產品進行設計，這樣可能會導致庫存的積壓。對于電子商務來對，商品的買賣大多是用過物流的形式送達到消費者手中，而步步高的商品不注意這一點，有時在送達消費者前就出現(xiàn)了質量的問題，物件的破損、食品的變質都有可能發(fā)生。另一個是產品展示的問題，作為電子商務平臺，在進行購物的時候，對于首頁的商品會銷量較高，步步高缺乏對產品展示的管理，導致步步高失去高銷量商品的銷售量。此外，步步高也不注重品牌的塑造，作為電子商務企業(yè)就應該有知名的品牌，讓消費者通過網(wǎng)絡搜索就能購買，外資企業(yè)在這方面做得較好，外資連鎖超市利用自有品牌不斷提高其競爭優(yōu)勢，國內的競爭對手也模仿外資超市開發(fā)自有品牌[12]，在產品品牌建設方面，步步高沒有注重產品品牌的打造，也不懂得打造利于電子商務平臺銷售的商品，使企業(yè)一直處于低水平發(fā)展狀態(tài)。隨意定價，缺乏優(yōu)惠等問題毋庸置疑，產品價格是消費者最關注的話題。對于步步高來說，對消費者的分析還不夠，物美價廉是大多數(shù)消費者所追求的，而且消費者對商品的價格變動是非常敏感的，但步步高在價格策略的選擇方面不夠重視，對于電子商務來說，較多的企業(yè)都有實現(xiàn)滿什么錢就可以減多少錢的策略，或者是通過購滿多少錢提供折扣電子券，步步高在這方面沒有做到。步步高超市不能隨意的對商品進行定價，如果隨意提升商品價格，使得超市商品定價出現(xiàn)問題，將會引起消費者的關注，進而使得超市的銷售額大打折扣。因此，步步高在選擇定價策略時，應該考慮各方面的影響因素，唯有如此才能制定出科學、合理的價格。另一方面，對于電子商務銷售，現(xiàn)在流行的是電子優(yōu)惠券的使用，但步步高在這方面是相對比較欠缺的，在節(jié)假日的活動是相對較少的，這樣一來消費者會選擇其他的優(yōu)惠購物平臺去購買商品。偏向線下，缺乏渠道開發(fā)等問題在當今時代，幾乎每個人手上都有一部智能手機，對于年輕人而言更是離不開手機，所以對于企業(yè)的線上營業(yè)是很大的優(yōu)勢，步步高連鎖超市仍然更偏向于實體店的銷售，線上營銷能力不足，雖然有自己的小程序，但缺少了自己的門戶網(wǎng)站，缺乏網(wǎng)絡推廣與社交網(wǎng)絡的運營。另一點，網(wǎng)民們大部分都會用微信，他們通過微信聊天，玩游戲等等，而大公司就懂得從中需要商機，比如京東、美團、拼多多都在微信上設立了屬于自己的第三方服務平臺，他們借助微信的人流量來營銷，這樣一來不止方便了客戶，而且能很好的增長銷售。但是步步高不懂的利用好這個平臺，這樣可能減少了對微信用戶群的銷售。步步高也沒有自己的app，對于網(wǎng)民來說，方便快捷是他們所看中的，沒有app的給步步高的線上用戶帶來不便。總的來說步步高對網(wǎng)絡營銷這方面的重視度不夠，沒有多關注競爭對手在渠道上的一些策略，沒有主動學習外國企業(yè)的電子商務營銷先進策略，所以呈現(xiàn)出連鎖企業(yè)線上輕線下重的現(xiàn)象，在營銷渠道上顯現(xiàn)出過于狹窄，不利于企業(yè)的發(fā)展。缺乏促銷活動，宣傳力度不足等問題目前大部分企業(yè)所使用的促銷策略都是低價促銷，這些企業(yè)的促銷策略都很相似而且很單一，特別是像步步高連鎖超市這樣的企業(yè)，步步高不懂得利用購物節(jié)來進行商品的促銷，別的企業(yè)懂得利用雙11、618來進行活動促銷，通過電子商務平臺，給與顧客電子優(yōu)惠卷，步步高則在這方面還做得不好。此外，步步高的宣傳方式與宣傳力度也有很大的不足，現(xiàn)階段，步步高的推廣媒介主要以電視廣告，公共關系為主，而對于其自有品牌的推廣則停留在現(xiàn)場的宣傳海報上，這種宣傳方式只能對已有的老顧客有效，而對于不了解步步高的潛在顧客，沒能夠充分了解到步步高的自有品牌，當然就不會選擇購買一個不熟悉的品牌。而且宣傳也只是在新品剛剛推出上市的那段時間進行宣傳，其宣傳時間、宣傳力度是不夠的，而且消費者傾向于全國性的知名大品牌，步步高宣傳不足沒能獲得消費者信任，就導致步步高的品牌接受度不高。步步高集團電子商務營銷策略優(yōu)化加強產品創(chuàng)新，加強品牌打造步步高在經(jīng)營的過程中，應該合理地對市場情況，消費者偏好做好調查，及時開發(fā)優(yōu)勢產品，淘汰劣勢產品，對產品的運輸要有較好的保證，以便電子商務的消費者更好的收到商品。而且要對網(wǎng)購平臺的商品進行優(yōu)化整理，優(yōu)勢產品應該重點展示，以提高整體銷量。再者步步高應該加強對品牌的打造，提高品牌的知名度，步步高在打造自有品牌的過程中，提升商品的差異化是很重要的。消費者對于一些新鮮新奇的事物的關注度是極高的，所以在開發(fā)自有品牌時，網(wǎng)絡的產品構圖設計也非常重要，應該設計與眾不同的圖案吸引消費者注意，引起消費者點擊的欲望。精準定價，提供折扣對于商品的價格不能順便設定，需要考慮的因素很多，包括內部管理運營成本、外部市場價格等。第一條件是要滿足政府有關商品價格的政策，再通過對同類商品和競爭對手的定價進行深入研究，當然價格也不能過低，要給企業(yè)留著一點利潤空間，設計出一個滿足消費者也滿足企業(yè)的一個最合適的價格。在定價的同時，應當適當?shù)倪\用差異化價格策略，根據(jù)不同的消費者群體，制定不同的價格，以實現(xiàn)留著老顧客、挖掘潛在顧客。步步高運用靈活的定價策略同時，應該適當?shù)亟o予消費者一些折扣，或者給消費者提供優(yōu)惠券，這樣可以吸引更多的消費者，這種折扣或優(yōu)惠可以在節(jié)假日或店慶時期進行，不僅給消費者帶來實惠，同時也可以達到提高企業(yè)知名度的效果。適時調整價格，步步高利用顧客心理有意識地獎商品定高些或定低些，但又不違背市場價格規(guī)律，以擴大銷售，不斷提升連鎖超市市場營銷效果。線上線下同步發(fā)展，加強渠道開發(fā)在當前的形勢下，步步高應該加強對線上渠道的開發(fā)與發(fā)展。目前，手機慢慢成為我國網(wǎng)民的主要上網(wǎng)設備，也就是說網(wǎng)民用手機上網(wǎng)逐漸普及，這就為步步高發(fā)展線上業(yè)務提供了條件。所以步步高應該提高電子商務平臺與物流基礎設施的投入，保證電子商務平臺的正常運營，并確保在物流運輸上也要跟上，另一個是要充分利用好各類網(wǎng)絡資源，要加強與微信與網(wǎng)站媒體的合作，利用其信息資源，可以通過加入微信平臺，開發(fā)屬于自己的微信第三方服務平臺，并在企業(yè)公眾號上大力宣傳推廣企業(yè)的產品和品牌，還可以通過互動的形式去了解消費者需求，進而完善營銷手段。步步高還缺少自己的門戶網(wǎng)站與手機APP，這樣一來讓步步高損失很多客戶，所以應該對這方面加大開發(fā)力度，開發(fā)出方便消費者的APP，提高電子商務的受眾面。當然，一個好的購物網(wǎng)站與購物APP都需要后期維護與運營，及時更新信息，使企業(yè)更好更快地發(fā)展。在線下渠道也不能落下，做到線上線下同步發(fā)展，更好的促進企業(yè)發(fā)展。在線下步步高還可以通過并購和聯(lián)盟等方式，將其他企業(yè)的資源占為己有，以擴大企業(yè)的競爭力，使企業(yè)有更多的營銷渠道，從而實現(xiàn)線上線下多渠道的健康發(fā)展。開展促銷活動，加強線上宣傳通過促銷可以幫助企業(yè)增加銷售額、使企業(yè)占領更多是市場份額，所以企業(yè)必須做好促銷策略。在運用促銷策略時，步步高要注意利用好購物節(jié)，在雙11、618時，應該做好前期的促銷活動策劃，利用好消費者網(wǎng)購的習慣，在電子商務平臺上推出電子優(yōu)惠券、電子兌換券等一系列的電商活動。在宣傳方式方面，傳統(tǒng)媒介的宣傳效果還是較好的，所以步步高應該主要通過傳統(tǒng)媒介來宣傳推廣自有品牌，當然對于現(xiàn)場活動來說，現(xiàn)場的互動推廣還是應該做好的，這種通過消費者現(xiàn)場體驗的效果，可以使得消費者之間的相互影響來提高宣傳效果，最后還應輔以公益推廣的方式，打造愛心品牌，提高消費者認知度，不斷提升宣傳效果。結論在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們的日常生活、工作、消費等都漸漸地信息化，電子商務發(fā)展帶來便利的同時便利也伴隨著挑戰(zhàn)，伴隨著競爭，誰把電子商務運用得更好，誰就更在社會的發(fā)展占領優(yōu)勢地位，所以，利用好電子商務將是企業(yè)的一個必修課程，如何把電子商務與企業(yè)的營銷策略有效結合，從而提高企業(yè)的新時代競爭力，也是企業(yè)應該思考的問題。本文就步步高集團的電子商務營銷策略進行分析，指出其存在的問題，并提出優(yōu)化策略，具體如下：在產品策略方面，步步高應該積極迎合社會與市場的變化，多進行市場調研，了解消費者偏好，及時研發(fā)出適合電子商務營銷的、優(yōu)質的、新型的產品，對已有的劣勢產品進行改良，才能提高企業(yè)的整體銷量。同時，步步高應該對購物平臺的頁面設計進一步完善，突出重點商品，加強對品牌的打造，提高品牌知名度，提高自己的品牌差異化競爭優(yōu)勢，進而提高消費者的忠誠度，讓企業(yè)更好更快的發(fā)展。在價格策略方面，步步高應該靈活的運用好定價策略，多對市場產品價格做充分的調研，設計最合理的價格，同時要多運用電子打折券，促進電子商務營銷。在運用價格策略時，利用好購物節(jié)的熱流，實行降價策略，利用好消費者的心理，適時降低價格來提高銷量，定能吸引更多網(wǎng)民前來購買。在渠道策略方面，步步高應該加強對線上渠道的開發(fā)與發(fā)展，保證電子商務的正常運營。另外，步步高應利用好其他網(wǎng)絡資源的開發(fā)，聯(lián)合微信或支付寶開通公眾號購物平臺，步步高應加強對技術的投入，開發(fā)一個公眾號購物平臺，app購物平臺，提高電子商務的受眾面。時常也要對這些線上平臺多加關注，及時的查缺補漏，保證這個線上平臺更好的運營，從而讓企業(yè)健康發(fā)展。在促銷策略方面，步步高應該多開展促銷活動，利用好雙11這樣的網(wǎng)絡購物節(jié)，做電子優(yōu)惠券的促銷活動。另一方面，步步高要積極的做好產品宣傳，在線上廣告方面要多花心思，通過傳統(tǒng)媒介積極推廣公司的品牌，結合線下的活動推廣，必要時，應該通過公益活動來推廣企業(yè)品牌。

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