目錄TOC\o"1-3"\h\uTOC\o"1-2"\h\u18326摘要 I26617Abstract II11439引言 1205111項目背景調(diào)查 2101181.1新媒體環(huán)境背景分析 2227481.2視頻網(wǎng)站背景分析 2266682愛奇藝品牌內(nèi)容策劃 3129152.1品牌內(nèi)容定位 311262.2品牌競爭分析 3286422.3品牌內(nèi)容詳案 4282583品牌推廣策略 7166993.1目標受眾精準定位 7271583.2內(nèi)容革新創(chuàng)意傳播 797293.3渠道整合矩陣營銷 816061參考文獻 932575附錄1宣傳海報 113337致謝 12摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體也迅速崛起，成為人們生活中不可或缺的一部分，在世界范圍內(nèi)逐漸變得普遍。新媒體環(huán)境下，視頻網(wǎng)站經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)成為人們生活中無聊時的好伴侶，成為休閑娛樂的一種方式，異?；鸨?，但隨之而來的是視頻網(wǎng)站行業(yè)的競爭也變得異常激烈，如何適應(yīng)宏觀環(huán)境需要，占領(lǐng)更大的市場份額，讓廣告商青睞有加，成了視頻網(wǎng)站發(fā)展的統(tǒng)一難題，放眼望去，當前視頻網(wǎng)站出現(xiàn)的問題是品牌化存在一些問題，如品牌個性同質(zhì)化，文化底蘊單薄等，若要長久發(fā)展便要實施品牌化戰(zhàn)略，以愛奇藝十周年為例，策劃實施品牌化戰(zhàn)略，形成有影響力的網(wǎng)站品牌。關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；愛奇藝；品牌化；新媒體

AbstractWiththerapiddevelopmentoftheInternet,newmediahasalsorisenrapidly,becominganindispensablepartofpeople'slivesandbecomingincreasinglycommonintheworld.Newmediaenvironment,videowebsiteafterseveralyearsofdevelopmenthaspenetratedintopeople'slife,becomeawayofleisureentertainment,hotisunusual,butfollowedbyvideowebsiteindustrycompetitionhasbecomefierce,howtomeettheneedsofmacroenvironment,occupyalargermarketshare,letadvertiserspreferredbecametheunificationofthevideowebsitedevelopment,look,thecurrentvideowebsiteappearstheproblemisthatthebrandhassomeproblems,suchasbrandpersonalityhomogeneity,culturethin,etc.,todevelopforalongtimetoimplementthebrandstrategy,iQIYI10thanniversary,forexample,planningtheimplementationofbrandstrategy,Forminfluentialwebsitebrand.Keywords:Videowebsite；iQIYI；branding；thenewmedia引言沖突與變革是視頻網(wǎng)站不可避免的宿命，視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了一系列的競爭后，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊呈現(xiàn)了三足鼎立的狀態(tài)，成為了視頻網(wǎng)站的第一梯隊。自2006年至今，視頻網(wǎng)站的發(fā)展遇上了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時機，迎來了春天的機遇，但是，它也遭遇了資金問題和版權(quán)意識逐漸深入大眾腦海帶來的各種障礙。在當今時代發(fā)展的潮流中，一些視頻網(wǎng)站成了資本游戲的受害者，一些網(wǎng)站不得不被迫在激烈的競爭中退出，一些網(wǎng)站借助豐富的背景成為了天生的“富二代”，一些網(wǎng)站在早期就成功地獲得了雄厚的融資實力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對文化產(chǎn)品的需求也逐漸增加，由此可見視頻網(wǎng)站即將擁有新機遇，迎來下一個春天，在目前階段，各視頻網(wǎng)站都逐漸品牌升級可以看出，視頻網(wǎng)站發(fā)展的大勢所趨是“品牌化”。視頻網(wǎng)站的名字，如愛奇藝不僅僅是一個名字，它成為具備個性化的一種文化產(chǎn)品品牌，各視頻網(wǎng)站品牌定位逐漸轉(zhuǎn)化成品牌廣告、品牌價值、品牌轉(zhuǎn)化、品牌價值觀多元呈現(xiàn)的綜合體角色。如何構(gòu)建自己的品牌并持續(xù)升級將成為視頻網(wǎng)站需要思考的問題。而此時，隨著新媒體的快速發(fā)展，出現(xiàn)在人們生活中的各處，成功為一些平臺構(gòu)建了很好的品牌宣傳、策劃、理念等，由此視頻網(wǎng)站可以與新媒體結(jié)合成為視頻網(wǎng)站品牌構(gòu)建與升級的最佳助手。1項目背景調(diào)查1.1新媒體環(huán)境背景分析隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的飛速發(fā)展，新一輪的媒體產(chǎn)業(yè)革命將要開始。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有個性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實時等新特點，具有交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢，[[]戴金省.新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播的差異及相互關(guān)系[J].中國傳媒科技,2019(05):104-105.]新媒體的經(jīng)典傳播方式“[]戴金省.新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播的差異及相互關(guān)系[J].中國傳媒科技,2019(05):104-105.1.2視頻網(wǎng)站背景分析與外國視頻網(wǎng)站相比，國內(nèi)視頻網(wǎng)站總是會聽到內(nèi)容低劣、版權(quán)意識不強烈等批評的聲音，為了適應(yīng)市場需求，國內(nèi)視頻網(wǎng)站從用戶、廣告等能夠占領(lǐng)市場份額的事情上，競爭非常激烈，在經(jīng)歷了白熱化的競爭后，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷憑借自身的背景和適時的抓住機遇，搖身一變成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的代表性網(wǎng)站，三大視頻網(wǎng)站成為第一梯隊成員。由此可見，中國視頻網(wǎng)站不僅有廣闊的發(fā)展前景,也要面臨隨時隨地激烈的競爭挑戰(zhàn)。自國內(nèi)視頻網(wǎng)站崛起至今，十幾年的時間視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了社群時代、流量時代、版權(quán)時代三個時代后結(jié)構(gòu)逐漸清晰，架構(gòu)逐漸調(diào)整，對用戶的定位也很準確，抓住了用戶心理，與市場相互適應(yīng)，但是市場一直在增長，品牌主的需求隨著時代發(fā)展不斷發(fā)生變化，那國內(nèi)視頻網(wǎng)站必須隨著發(fā)展和用戶需求不斷升級，才不會落后。在品牌逐漸發(fā)展起來的今天，越來越多的人開始注重品牌形象、品牌理念，各視頻網(wǎng)站利用品牌形成自身特色，品牌成為視頻網(wǎng)站發(fā)展的核心。在國內(nèi)第一梯隊視頻網(wǎng)站都開始新一輪的品牌升級后，沉默了很久的視頻平臺們，好像要開始新一輪的競爭了，“品牌化”的競爭。

2愛奇藝品牌內(nèi)容策劃2.1品牌內(nèi)容定位愛奇藝用大家廣為深知的品牌調(diào)性——品質(zhì)、青春、時尚，吸引了目前的大趨勢，中國最大的年輕用戶群體。自愛奇藝成立以來，一直堅持“悅享品質(zhì)”的品牌理念，為用戶創(chuàng)造優(yōu)品質(zhì)的用戶體驗，讓用戶滿意是愛奇藝的目標。愛奇藝抓住先機，使用明星效應(yīng)，選取每個年齡段的明星代表每個年齡段的用戶，提出了“輕奢主義”理念，樹立了品牌形象。愛奇藝堅持原創(chuàng)獨播，打造了品牌個性。在個性營銷上，愛奇藝利用數(shù)據(jù)庫分析用戶喜好，精準定位，為用戶實現(xiàn)個性化定制，制作定向營銷策略，廣告營銷上進行創(chuàng)新，利用小劇場方式推出廣告，將綜藝中出現(xiàn)的商品放到愛奇藝商城售賣，延伸品牌價值。不管是從品牌理念和品牌形象的堅持，還是對內(nèi)容的原創(chuàng)與創(chuàng)新，在營銷模式上逐漸品牌化，適應(yīng)市場和了解用戶需求，成為視頻網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊。2.2品牌競爭分析2.2.1優(yōu)勢第一優(yōu)勢是愛奇藝的品牌優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容，愛奇藝的自制綜藝、影視劇、還有強大的版權(quán)優(yōu)勢、一些品牌節(jié)目等以比較年輕的受眾群體為核心，也是它的品牌優(yōu)勢，從自制原創(chuàng)來說，有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能在各網(wǎng)站的競爭中脫穎而出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺是無可替代的核心。愛奇藝都是以自制電視劇、綜藝為核心，通過營銷多維度的創(chuàng)新內(nèi)容和多方面內(nèi)容部署，商業(yè)多元化發(fā)展，也抓住了“年輕化”這個趨勢。第二優(yōu)勢是愛奇藝會員權(quán)益的提升，率先將用戶體驗上升到了一個新高度。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計愛奇藝會員數(shù)量已過億，從“會員搶先看”到“會員看全集”到“超前點播”，排查出了最優(yōu)質(zhì)的用戶并不斷提升這些用戶的權(quán)益，使觀看劇有了更強的動力，通過此手段在視頻行業(yè)再次保持領(lǐng)先地位。不僅如此，愛奇藝與京東合作，發(fā)布了聯(lián)合會員計劃，在流量上獲得了關(guān)注，在內(nèi)容上進行了創(chuàng)新，在品牌方面，增加了品牌知名度，建立了強大的聯(lián)盟，建立了智能商業(yè)聯(lián)盟，這也成為愛奇藝建設(shè)在線娛樂王國的有力支撐。第三優(yōu)勢是和用戶緊緊連在一起，比如泡泡粉絲社區(qū)的AI賦能，它為愛奇藝生態(tài)導(dǎo)流和賦能，據(jù)統(tǒng)計，用戶在使用泡泡社區(qū)之后，愛奇藝APP內(nèi)的日均播放時長增長了24%，月啟動次數(shù)增長了160%；在AI的賦能下，傳統(tǒng)的品牌營銷方式正在發(fā)生翻天覆地的變化，視頻網(wǎng)站能夠更大程度地了解和掌握用戶的生活習(xí)慣，從而根據(jù)用戶需求做的更好。2.2.2劣勢用戶體驗不佳，會員與非會員差異過大，且購買會員后依然有片頭廣告，需手動跳過，無法自動跳過，貼片廣告過多，引發(fā)用戶不滿，手機投屏視頻清晰度問題遭到用戶不滿反饋，超前點播即會員依然要花錢看，嚴重影響用戶體驗感，因為這些原因流失了一部分用戶，對品牌傳播有一定的影響。2.3品牌內(nèi)容詳案2.3.1品牌活動主題策劃主題：十年筑夢，花路綻放主題背景：十年來，愛奇藝已經(jīng)成為行業(yè)翹楚。愛奇藝早已成為視頻行業(yè)品質(zhì)、青春、和時尚的代表。十年發(fā)展之下，通過制作高質(zhì)量、時尚的節(jié)目和內(nèi)容，積累了許多有利趨勢的資源。這次愛奇藝成立十周年，應(yīng)該以過去十年的流行趨勢為基礎(chǔ)，并鼓勵年輕人使用時髦的生活方式來開啟愉快心情。它不僅使用了不同的趨勢標簽屬性，而且還在多個維度上破解了新的快樂方式，這一活動的主題也反映了愛奇藝對趨勢內(nèi)容的精確選擇以及平臺互動游戲的創(chuàng)新能力。2.3.2品牌活動時間流程（1）3月20日春分一年春之時，萬物復(fù)蘇，春暖花開。十周年“十年筑夢，花路綻放”活動正式啟動。在愛奇藝APP登錄頁面，官方微博、微信和綠洲等發(fā)布KV畫面，公布主題和時間地點。3月24日給媒體、合作伙伴和潮流明星發(fā)放十周年活動邀請函。邀請函形式以實物創(chuàng)意禮盒為主，被邀請人可通過微博等社交媒體平臺曬出邀請禮盒，達到二次宣傳。其次，并準備H5等形式的新穎邀請函模式，H5邀請函包括注冊信息，被邀請人收到邀請函后進行注冊獲取二維碼，后臺會核對被邀請人信息。4月4日清明節(jié)愛心活動——十分錢募捐2020，新冠肺炎，籠罩在全世界頭上的，是這個陌生又讓人恐懼的名詞。新冠肺炎疫情牽動人心，愛奇藝和廣大群眾一起面對這復(fù)雜又嚴峻的疫情形勢，共進退，盡自己所能。愛奇藝必將發(fā)揚奉獻精神，開展抗擊新冠肺炎疫情愛心捐贈活動，為社會做一份貢獻。十分錢也呼應(yīng)了十周年的主題，利用十周年的關(guān)聯(lián)活動，為十周年盛典，進行持續(xù)不間斷的宣傳，增加話題性。通過視覺圖文，在微博、微信和綠洲進行發(fā)布。合作藝人轉(zhuǎn)發(fā)分享，參與募捐。高層、員工以及用戶通過社會化媒體進行病毒式傳播。4月13日高質(zhì)量的娛樂內(nèi)容是用戶成為會員的吸引力的核心?，F(xiàn)在，精彩的內(nèi)容包括《青春有你2》《獵狐》《鬢邊不是海棠紅》《民國奇探》等正在熱播。為了回饋全部的會員用戶，為會員用戶帶去快樂。愛奇藝提供了跨品牌會員福利和一些娛樂會員權(quán)益，愛奇藝聯(lián)合多品牌提供超多福利，品牌聯(lián)合包括美團外賣、屈臣氏、滴滴出行等品牌，涉及了美妝、零售、美食等多個領(lǐng)域。用戶需要在愛奇藝app內(nèi)，找到“解鎖新快樂”這個活動，并參與進去，那么就會有機會獲得豐厚福利，比如屈臣氏潔面乳兩件套、三只松鼠、滴滴出行代金券等。不僅如此，還會抽取3位參與活動的幸運會員，贈送愛奇藝十年黃金VIP會員、奇異果VIP會員和鉆石VIP會員。4月22日首先在微博上創(chuàng)建一個話題#曬出屬于你的潮流#，利用明星效應(yīng)，聯(lián)系明星們在微博上添加此話題，并曬出自己的潮流，比如繪畫、賽車、旅行、攝影、穿搭、運動等，與媒體們進行互動宣傳，由此增加話題熱度，吸引更多年輕人加入這個話題，曬出自己的潮流風(fēng)格。為了盡可能所有用戶參與，此話題也會在愛奇藝隨刻、愛奇藝電視果上發(fā)布。其次愛奇藝制作了十周年潮流物品，贈送給明星，明星將在微博上曬出贈禮和回禮，回禮是他們自己風(fēng)格的潮物，緊緊抓住“潮”這個字，抓住年輕人的眼球，讓年輕人釋放對潮流文化的分享和表達他們對潮流生活的支持，為愛奇藝賦予了“桃會玩”的人設(shè)。此次曬潮大賽愛奇藝整合站內(nèi)外資源，吸引各界人士參與比賽，為愛奇藝解鎖快樂十周年增添了一定的熱度和流量，引發(fā)多領(lǐng)域用戶熱議。最后活動完美收官，此次活動的多互動、高原創(chuàng)體現(xiàn)了愛奇藝在潮流優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容上創(chuàng)新力，參與了整場的活動的年輕用戶更容易被這種潮的創(chuàng)新力吸引，從而成為忠實用戶。2.3.3品牌長線熱度營銷在愛奇藝十周年日期過后，乘勝追擊，十分錢愛心公益持續(xù)進行，愛奇藝內(nèi)部自制《愛奇藝人的十周年》記錄愛奇藝優(yōu)秀員工的紀錄片，優(yōu)秀員工包括各個年齡層和階層，讓大家更了解愛奇藝，從而達到品牌“人性化”傳播，從愛奇藝十周年前期活動記錄到結(jié)束，每周播放一期，共十期。不僅如此，因疫情原因不能舉辦的線下活動待疫情結(jié)束后進行補辦，后期繼續(xù)進行線上線下活動的結(jié)合，舉辦“快樂逐夢潮起來”演唱會，微博抽獎送演唱會門票，再次掀起熱潮，與此同時，開始在愛奇藝商城販賣愛奇藝十周年周邊，很多粉絲為了和偶像擁有同款會進行購買并曬出周邊，無形中進行了宣傳，使品牌再次傳播，更加深入人心。

3品牌推廣策略3.1目標受眾精準定位精準定位目標用戶，能夠快速了解用戶需求，針對用戶需求做出品牌推廣策劃調(diào)整。以愛奇藝為例，如下圖所示，愛奇藝常用用戶，年輕人占比達到64%，且女性居多，可以目前愛奇藝的主力軍是年輕人。眾所周知，付費用戶是各個視頻網(wǎng)站的上帝，大家都想擁有更多的付費用戶，擴大規(guī)模，但想吸引付費用戶的眼光就要有針對性的服務(wù)付費用戶，而現(xiàn)在的年輕人因更快接受付費概念成為了付費用戶的主力軍，因此，各視頻網(wǎng)站品牌升級的大趨勢是走向“年輕化”的。根據(jù)報告顯示，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與運營，愛奇藝以93.7%的用戶認知率和82.6%的用戶滲透率，領(lǐng)跑泛娛樂企業(yè)，并以91.8%的滿意度高居泛娛樂企業(yè)用戶滿意度榜首。[[]Dink.新生代:2018年中國泛娛樂用戶研究[DB/OL].互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)-199IT，2018.]愛奇藝在確定目標用戶后，根據(jù)年輕人的風(fēng)格調(diào)整自己的架構(gòu)，自制劇以玄幻、穿越等網(wǎng)劇為主，自制綜藝以大型選秀，創(chuàng)立愛豆團體出道為主，泡泡社區(qū)等一系列緊跟時尚潮流的操作，吸引了年輕人的眼光，從愛奇藝會員已超過1億可以看出，愛奇藝的精準定位目標用戶成功的趕上了“年輕化[]Dink.新生代:2018年中國泛娛樂用戶研究[DB/OL].互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)-199IT，2018.圖1.1視頻網(wǎng)站常用用戶的代際及性別分布3.2內(nèi)容革新創(chuàng)意傳播視頻網(wǎng)站只有有自己的創(chuàng)意內(nèi)容、品牌個性，才能讓用戶記住并使用，由此增加用戶粘性，如嗶哩嗶哩以二次元被大眾所熟知，熱愛二次元的用戶自然會去嗶哩嗶哩，愛奇藝以自制劇自制綜藝被熟知，追求原創(chuàng)的用戶自然就到了愛奇藝，這是愛奇藝的品牌個性。不僅如此，愛奇藝經(jīng)常根據(jù)用戶定位進行內(nèi)容革新，以往家庭主婦為主要用戶時，自制劇和播出的別的劇多是家庭倫理，瑪麗蘇等能狙擊女性用戶的劇，目前年輕人為主力軍后，因年輕人壓力過大，自制劇逐漸轉(zhuǎn)向一些簡單易懂又搞笑的小甜劇，但也會抓住一些年輕人追求刺激的心理出一些優(yōu)質(zhì)懸疑劇，內(nèi)容革新，有了自己的風(fēng)格，吸引了用戶并發(fā)展為忠實用戶。不僅內(nèi)容要創(chuàng)新，傳播也要創(chuàng)新，通過新媒體矩陣花式傳播，雙微一抖同時進行傳播，與大v合作，花式宣傳，使其滲透到用戶的生活中，它可以微妙地傳達品牌價值，用戶更容易被吸引并產(chǎn)生共鳴。3.3渠道整合矩陣營銷線上線下相輔相成，共同成就，形成矩陣營銷。線上活動傳播廣、耗時短，易互動，和各品牌合作，聯(lián)合宣傳，提升知名度，可以彌補線下活動的局限性。另一方面，線下活動可以彌補網(wǎng)上營銷的不足，豐富內(nèi)容生態(tài)，并有助于提升品牌。通過整合品牌傳播渠道，愛奇藝將原本屬于在線視頻網(wǎng)站的內(nèi)容同時拓展到線下內(nèi)容上，創(chuàng)造品牌和用戶之間零距離溝通和接觸的條件，線上線下共同推動品牌傳播，打造一體化服務(wù)平臺。例如愛奇藝所舉辦的一系列線下現(xiàn)場體驗活動，粉絲見面會、粉絲探班、線下演唱會、開設(shè)影院等，將在線娛樂內(nèi)容延伸到線下，可以使觀眾的參與和沉浸感被極大的調(diào)動，線上線下多渠道整合活動營銷的成功可以讓品牌深入人心，體現(xiàn)出平臺特色，以此來吸引用戶，增加用戶粘性。參考文獻[1]周瑞華.愛奇藝IP娛樂場，引爆娛樂營銷[J].成功營銷，2019(11):86-87.[2]韓九章.品牌需求不斷變化，視頻平臺品牌營銷如何脫穎而出？[J].成功營銷,2019(Z3):60-63.[3]姚娜嬌.在線視頻平臺的會員營銷策略與模式探析——以愛奇藝OTT終端會員業(yè)務(wù)為例[J].新媒體研究,2019,5(13):86-88.[4]韓雪.愛奇藝品牌建設(shè)研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2018.[5]盧洋.愛奇藝視頻網(wǎng)站差異化排播模式分析習(xí)[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018,9(13):54-55.[6]劉效岑.愛奇藝會員制營銷問題優(yōu)化研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2018.[7]李雨桐．網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀——以愛奇藝為例[J].電視指南,2017(20):8-9.[8]任子青．互聯(lián)網(wǎng)背景下視頻網(wǎng)站的品牌傳播研究——以愛奇藝為例[J].傳播力研究,2017,1(09):78.[9]武文麗．視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的品牌化建構(gòu)分析——以愛奇藝《奇葩說》為例[C].西北政法大學(xué)、新華社《中國記者》雜志社.“何微新聞獎”優(yōu)秀文選.西北政法大學(xué)、新華社《中國記者》雜志社:西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院,2017:144-157.[10]李美楊．愛奇藝網(wǎng)絡(luò)大電影品牌建構(gòu)研究[D].杭州：浙江傳媒學(xué)院,2017.[11]劉盼盼.國內(nèi)視頻網(wǎng)站的品牌傳播[D].烏魯木齊：新疆財經(jīng)大學(xué),2017.[12]劉云飛，于歐洋，吳瓊.新媒體環(huán)境下愛奇藝的品牌營銷策略探析[J].新媒體研究,2017,3(07):76-77.[13]翟宇佳．視頻網(wǎng)站品牌形象構(gòu)建與營銷研究——以愛奇藝為例[J].新媒體研究,2017,3(06):34-35.[14]夏初蕾．愛奇藝的品牌經(jīng)營之道[J].傳媒,2017(07):51-52.[15]黃靖婷，程梁茵，陳海清，謝池明，周麗婷．新媒體時代我國視頻網(wǎng)站自制劇現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].新媒體研究,2017,3(05):93-99.[16]裴