本科論文本科論文摘要網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式作為社會發(fā)展的時代性產(chǎn)物，具有產(chǎn)生的時代必然性，其在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的作用下穩(wěn)步前進?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式在發(fā)展的過程中日益凸顯出一些問題，因而有其研究的價值與意義，故對其展開相關(guān)研究。本研究以李佳琦網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷為例，進行案例分析，剖析數(shù)據(jù)，論證網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，未來趨勢，找到發(fā)展存在的問題與行業(yè)弊端，并加以具體論述和研究，從直播平臺、直播用戶、直播過程全方位討論產(chǎn)生弊端的各種原因，給出對應(yīng)解決方案及建議。同時，討論網(wǎng)絡(luò)直播營銷的存在價值，針對其長遠(yuǎn)健康發(fā)展從國家政策、直播平臺、直播用戶、直播過程四個維度給出實行措施，并為豐富其模式發(fā)展給出建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻直播，直播營銷，李佳琦，營銷模式AbstractAsthecontemporaryproductofsocialdevelopment,webcastmarketingmodehastheinevitabilityofthetimes,anditadvancessteadilyunderthecontinuousdevelopmentoftheInternet.Atthepresentstage,themarketingmodeofwebcastisbecomingmoreandmoreprominentintheprocessofdevelopment,soithasthevalueandsignificanceofitsresearch.ThisstudytakesLiJiaqiwebcastmarketingasanexample,carriesonthecaseanalysis,analyzesthedata,demonstratesthecurrentdevelopmentpresentsituation,thefuturetrendofthewebcastmarketingpattern,findsthedevelopmentexistencequestionandtheprofessionmalpractice,anddiscussesandstudiesconcretely,fromthelivebroadcastplatform,thelivebroadcastuser,thelivebroadcastprocessomni-directionaldiscussion.Onthecausesofmalpractice,thecorrespondingsolutionsandsuggestionsaregiven.Atthesametime,discusstheexistencevalueofwebcastmarketing,givetheimplementationmeasuresfromfourdimensionsofnationalpolicy,livebroadcastplatform,livebroadcastuserandlivebroadcastprocess,andgivesuggestionsforenrichingitsmodeldevelopmentinthelongtermandhealthydevelopment.Keywords:Webcast,Livemarketing,LiJiaqi,Marketingmodel目錄TOC\o"1-3"\h\u前言 11緒論 21.1研究背景及意義 21.1.1研究背景 21.1.2研究意義 41.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 41.2.1國內(nèi)研究 41.2.2國外研究 41.3研究內(nèi)容和方法 51.3.1研究內(nèi)容 51.3.2研究方法 52相關(guān)概念及理論基礎(chǔ) 72.1基礎(chǔ)概念界定 72.1.1網(wǎng)絡(luò)視頻直播的概念 72.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 72.1.3網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的概念 72.2相關(guān)理論基礎(chǔ) 72.2.1網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的起源 72.2.2網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的特點 82.2.3網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的發(fā)展趨勢 93網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式的現(xiàn)狀——以李佳琦為例 103.1網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式的開展現(xiàn)狀 103.1.1網(wǎng)絡(luò)直播平臺的現(xiàn)狀 103.1.2明星的網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀 103.1.3網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀 103.1.4素人的網(wǎng)絡(luò)視頻直播現(xiàn)狀 113.2李佳琦的網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式 113.2.1李佳琦網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的現(xiàn)狀 113.2.2李佳琦的網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷 124網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式的問題 154.1直播平臺存在的問題 154.1.1用戶注冊門檻低 154.1.2監(jiān)管力度不強 154.1.3獎懲措施不完善 154.2直播用戶存在的問題 154.2.1直播目的不明確 154.2.2產(chǎn)品名不副實 154.2.3營銷途徑單一 154.2.4低俗化和過度娛樂化 164.3直播過程存在的問題 164.3.1缺乏直播熱情 164.3.2距離感較重和缺乏真實感 164.3.3產(chǎn)品種類單一以及受眾范圍窄 165網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的對策 175.1直播平臺的策略 175.1.1提高注冊門檻和增加限制 175.1.2提高平臺監(jiān)管力度 175.1.3建立共享“黑名單”和“白名單”獎罰分明 175.1.4扶持“困難產(chǎn)品”營銷 175.2直播用戶的策略 185.2.1明確直播目的 185.2.2營銷產(chǎn)品名副其實 185.2.3尋找直播營銷新途徑 185.2.4共同營造干凈的直播環(huán)境 185.2.5企業(yè)加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷力度和實現(xiàn)產(chǎn)品營銷范圍擴大化 195.2.6扶貧扶困扶冷 195.3直播過程中的策略 195.3.1營造直播間氛圍 195.3.2增強信任感 195.3.3豐富直播產(chǎn)品內(nèi)容 195.4國家政策的支持 205.4.1鼓勵性政策 205.4.2限制性政策 20結(jié)論 21致謝 22參考文獻(xiàn) 23前言網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是視頻直播營銷的興起和日益流行，是由互聯(lián)網(wǎng)以及不斷發(fā)展更新的高科技技術(shù)為推動力的，pc端和智能手機的平民化也加速了視頻直播營銷這一現(xiàn)象的繁榮壯大。因此，為了緊跟局勢的發(fā)展，很多大型的公司或者銷售團體都將視頻直播營銷作為一種新的營銷手段，以削弱原有的傳統(tǒng)型營銷手段存在的局限性。通過研究發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷缺乏必要的規(guī)范性，存在著很多方面的問題需要進行研究解決。本文希望通過對網(wǎng)絡(luò)直播營銷進行研究得出相關(guān)的解決方法，使其在未來能夠廣泛應(yīng)用于各各行業(yè)且不會產(chǎn)生巨大的問題和不適?？v觀國內(nèi)外研究文獻(xiàn)可知，國外早在國內(nèi)之前就已經(jīng)開始有大量關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的研究成果，國內(nèi)在近幾年也有部分研究成果，相關(guān)問題還存在探究空間。本論文把通過維普官方網(wǎng)站、中國知網(wǎng)和百度文庫等網(wǎng)站獲取到的相關(guān)文獻(xiàn)進行了部分觀點采納和借鑒，運用網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的現(xiàn)狀的相關(guān)文獻(xiàn)來論證本文對于網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的發(fā)展趨勢的觀點；有關(guān)于網(wǎng)紅視頻直播營銷特點的論據(jù)被用來支持本文中將要提到的網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式的特點；從官方數(shù)據(jù)網(wǎng)站獲取可用的報告去證明文內(nèi)視頻直播營銷模式有可能產(chǎn)生或者已經(jīng)產(chǎn)生的問題并對待解決的問題提出的解決措施的可行性。本文以李佳琦網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷為研究對象，進行案例分析，剖析數(shù)據(jù)，運用文獻(xiàn)研究、觀察法、個案調(diào)查法等方法對研究對象進行調(diào)查研究，論證網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，找到發(fā)展存在的問題與行業(yè)弊端，并加以具體論述和研究，討論產(chǎn)生弊端的各種原因，給出解決方案及建議。通過研究得出網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷存在著管理不嚴(yán)、直播不規(guī)范，缺少精準(zhǔn)營銷，缺乏直播內(nèi)容創(chuàng)新等方面的問題，繼而得出對上述問題進行的解決辦法。通過研究得出的結(jié)論對網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷方式對于不同產(chǎn)品銷售要求的對應(yīng)特點，從而分門別類的給出網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的精準(zhǔn)定位，使不同銷售背景、目標(biāo)、特點等需求的產(chǎn)品能夠更好的找到最佳銷售策略，進而實現(xiàn)利益的最大化。1緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景網(wǎng)絡(luò)直播是互聯(lián)網(wǎng)的一種產(chǎn)物，在互聯(lián)網(wǎng)建立之初就有雛形。當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的在更新中，網(wǎng)絡(luò)視頻直播也隨之產(chǎn)生變化并一直在向良好的方向發(fā)展。較2018年來說，2019年的互聯(lián)網(wǎng)普及率、網(wǎng)絡(luò)直播使用觀眾數(shù)量以及網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量都有一定的變動。僅這一年，互聯(lián)網(wǎng)的普及率就增長了1.6%，上升到了前所未有的61.2%，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的基石，這尤為重要。除此之外，網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)直播用戶的分別上漲了2598萬和3646萬，達(dá)到了8.54億和4.33億，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶的占比已經(jīng)增加到了將近51%，這無疑夯實了網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)[1]。在網(wǎng)民群體當(dāng)中，手機網(wǎng)民已經(jīng)成為主力軍，數(shù)量達(dá)到8.47億，上網(wǎng)比例增加半個百分點，已經(jīng)有99.1。這其中網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)量，也增長迅速，分別增長了2871萬和3391萬，占據(jù)網(wǎng)民整體數(shù)量的74.8%和88.8%，總量分別提升到6.39億和7.59億。以上數(shù)據(jù)全部來源于2019年6月CNNIC即中國互聯(lián)網(wǎng)中心給出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。與五年前相比，移動寬帶平均下載速率提升約6倍，手機上網(wǎng)流量資費水平降幅超90%[2]。從上述數(shù)據(jù)觀察所得，網(wǎng)絡(luò)視頻直播用戶基數(shù)大，市場空缺明顯，未來發(fā)展趨勢良好。圖1.1網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模和占整體網(wǎng)民比例Figure1.1ScaleoflivewebcastusersandproportionoftotalInternetusers因為網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷市場存在巨大的經(jīng)濟利益加上互聯(lián)網(wǎng)消費觀念的作用與影響[3]，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷存在巨大的發(fā)展空間，越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式，這種模式因其包容性與兼容性比較大，使其受產(chǎn)品種類的局限性較小，受到廣泛的歡迎，因此未來可以大范圍應(yīng)用于各種領(lǐng)域。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查報告可知[4]，2019年前三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到4114.7億元，較去年同期相比增長了將近23.1%。并且根據(jù)中國廣告市場生態(tài)調(diào)查媒體研究專項報告可知，電視廣告在近幾年遭遇極大的困難，其在2016年的廣告收入增長滑至歷史最低點的15.4%，收入下降的比例也達(dá)到了74.4%的歷史最高點，而且電視廣告的費用分配占比也從2012年的36.1%下降到2016年的24.0%。企業(yè)選擇投放的廣告多為網(wǎng)絡(luò)市場，給網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷注入了很大的動力。綜上，網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式的發(fā)展環(huán)境良好，市場認(rèn)可度較高，正在逐漸進入蓬勃發(fā)展時期。在網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷不斷發(fā)展的過程中也暴露出一些營銷方面的問題，需要再進一步的研究。圖1.22018Q4—2019Q3中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模Figure1.22018Q4—2019Q3theScaleofChina'sOnlineAdvertisingMarket1.1.2研究意義細(xì)數(shù)閱覽過的文獻(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式最初是建立在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的基礎(chǔ)上的，是網(wǎng)絡(luò)營銷的衍生品，過往的研究更加側(cè)重于網(wǎng)紅經(jīng)濟對視頻直播營銷的影響，而對于網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式的重點研究比較匱乏。本文通過對網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式的探討，運用文獻(xiàn)調(diào)查、文獻(xiàn)研究以及個案研究的研究方法，對網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷提出建議和對策，得出網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷方式對于不同產(chǎn)品銷售要求的對應(yīng)特點，從而分門別類的給出網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的精準(zhǔn)定位，使不同銷售背景、目標(biāo)、特點等需求的產(chǎn)品能夠更好的找到最佳銷售策略，通過對問題的剖析得出相應(yīng)的解決措施，進而實現(xiàn)利益的最大化。作為一種新興的社會媒體營銷方式，網(wǎng)絡(luò)視頻直播已經(jīng)在近幾年成為中小企業(yè)不可或缺的一種營銷模式，這種方式對比于傳統(tǒng)營銷方式有哪些優(yōu)勢，同時存在何種弊端，是否可以廣泛應(yīng)用于任何行業(yè)，每種行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻直播是否需要細(xì)分為不同的直播方式都需要進一步進行研究，以便得出更加系統(tǒng)性和精確性的結(jié)論。只有對癥下藥，才能讓這種新的營銷方式慢慢被更多的大眾接受，惠及更多企業(yè)的同時也造福于消費者。通過對網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式的研究分析，可以進一步得出關(guān)于此類營銷模式具體的操作方式的優(yōu)劣，就此可以大力發(fā)展它的優(yōu)勢，提高此種營銷模式的效率與其能夠為企業(yè)帶來的效益，能夠被更多的企業(yè)運用；同時避開網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷上的一些劣勢，從而使更多的個體、企業(yè)等對網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式擁有一個更加全面的了解與認(rèn)識，在進行相關(guān)方面的營銷時可以更加便利，去避免承擔(dān)一些不必要的損失與后果。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國內(nèi)研究國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的研究尚處于基礎(chǔ)階段，在“中國知網(wǎng)”搜索“網(wǎng)絡(luò)直播”、“直播營銷”關(guān)鍵詞，再篩選出與網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷有關(guān)的內(nèi)容，一共331篇，有研究者通過對淘寶直播營銷策略進行探討和研究，豐富淘寶直播的方法和形式，不斷創(chuàng)新出更加豐富的淘寶直播營銷策略和方法來提升淘寶營銷效果。（李曉楠、李英吉，2019）[5]?！痘瘖y品廣告的網(wǎng)絡(luò)直播營銷研究》主要將網(wǎng)絡(luò)直播營銷分為三個模塊來探討，分別從模式、傳播策略以及傳播效果三個方向進行；短時間內(nèi)興起的網(wǎng)絡(luò)直播面臨的問題三個部分,最終分析得出使網(wǎng)絡(luò)直播可持續(xù)發(fā)展的策略。（許一丹，2018）[6]《出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷問題與對策研究》一文在出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域內(nèi),進行現(xiàn)狀、問題、對策的探討，分析我國網(wǎng)絡(luò)直播中出版營銷現(xiàn)狀,對國內(nèi)出版網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題進行了分析,最終在4R營銷理論的指導(dǎo)下,提出了對應(yīng)的解決方案。（曹汐，2018）[7]文章都提出了相關(guān)問題的對策，側(cè)重于結(jié)合案例對網(wǎng)絡(luò)直播營銷進行分析。1.2.2國外研究歐美地區(qū)尤其是以美國為首的發(fā)達(dá)國家對于網(wǎng)絡(luò)直播的營銷開始較早，但大多以游戲直播為主，從受眾以及發(fā)展規(guī)模來看，都沒有出現(xiàn)我國近幾年的井噴狀態(tài)，因此國外的網(wǎng)絡(luò)直播營銷實際上只是一小部分人的“狂歡”。有研究通過對名人代言和配對假說的相關(guān)研究，探討了在中國網(wǎng)絡(luò)名人直播購物情境下，不同的配對對消費者態(tài)度的影響，得出網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式對購物的影響。（HyunJungPark,LiMinLin，2020）[8]美國產(chǎn)品銷售的種類也有很多桎梏，但其強大的物流運輸體系還是可以在很大程度上彌補這種不足。文章均以網(wǎng)絡(luò)直播為基礎(chǔ)對影響網(wǎng)絡(luò)購物的因素展開分析，提出對策。1.3研究內(nèi)容和方法1.3.1研究內(nèi)容時代的發(fā)展必然會帶來時代的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)直播營銷對我出現(xiàn)作為這一時代具有代表性和變革性的產(chǎn)物，正在迅速的涉及到我們生活的方方面面，而且其發(fā)展態(tài)勢是良好的、加速的、爆發(fā)性的。當(dāng)然，它的發(fā)展必須依托于互聯(lián)網(wǎng)的支持，也離不開各大網(wǎng)絡(luò)平臺的支撐。網(wǎng)絡(luò)平臺是網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)生的“熱土”，有了網(wǎng)絡(luò)紅人也就有了受眾，這是直播營銷的關(guān)鍵，也是銷售的中心環(huán)節(jié)。這種“網(wǎng)紅”和“受眾”的視頻直播營銷模式又會反過來作用于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，形成相輔相成和彼此成就的局面。網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從最開始的從眾性和獵奇性，逐漸轉(zhuǎn)換到追求合理性、舒適性、普適性。此文章基于以上背景，分析了網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)已有的發(fā)展問題進行深入探究，最后給出解決問題的應(yīng)對措施。

（1）總結(jié)相關(guān)研究者們對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的研究，對其進行界定。（2）對過去網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的開展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及相關(guān)的問題進行總結(jié)并進行探索。（3）研究李佳琦的網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式，并針對于網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷出現(xiàn)的問題給出解決策略。（4）基于本文研究成果，為網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式的發(fā)展提供啟示。1.3.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究這是一種相對原始和普遍性的研究方法，但是其作用絕不能被忽視。文獻(xiàn)分析是根據(jù)已有的權(quán)威性的數(shù)據(jù)，對所需要研究的內(nèi)容進行支撐的一種分析手段，它“背靠大樹好乘涼”，站在前人的肩膀上看問題，能發(fā)散思維和開闊眼界，因此其更容易被應(yīng)用到各類研究內(nèi)容中去。總體來說，它不僅可以從整體上給所需研究內(nèi)容一個宏觀認(rèn)識，還能看到事物發(fā)展的脈絡(luò)，各種資料相對完備，對確定研究中心有不可替代的作用。（2）個案研究通常，這種研究方法的對象是一個案例，因此也可稱之為案例研究，它主要進行對研究對象在一定時間內(nèi)的連續(xù)分析研究，研究對象可以是特定的組織群體，也可以是特定的個體。（3）觀察法這種研究方法的核心是研究人員的自我感知，在利用相關(guān)的輔助器械進行幫助的前提下，對所要研究的對象按照已有的所需研究內(nèi)容進行分析探討，得到新的數(shù)據(jù)內(nèi)容。因為其大多內(nèi)容來自于個人感官以及針對性強，所以其一般可以重復(fù)進行，可操作性強。除此之外，對于新的思維和研究角度的挖掘也非常有幫助。（4）定性分析法這是一種相對綜合性的研究方式，確切的說，它需要結(jié)合很多種分析方法，比如類比推理和歸納概括等，對已有的各類數(shù)據(jù)分門別類的進行篩選，把最有價值和最能支撐研究對象的數(shù)據(jù)選擇出來，從最本真的“質(zhì)”的角度，對研究內(nèi)容進行分析表述，以達(dá)到研究目的。2相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)2.1基礎(chǔ)概念界定2.1.1網(wǎng)絡(luò)視頻直播的概念網(wǎng)絡(luò)視頻直播是指人們可以通過網(wǎng)絡(luò)收看到遠(yuǎn)端正在進行的現(xiàn)場音頻、視頻實況，比如游戲賽事、體育賽事、教學(xué)指導(dǎo)、手術(shù)交流等等。簡言之，就是在同一時間內(nèi)可以在不同空間不同平臺觀看同一內(nèi)容并進行交流，也就是指在事件發(fā)生發(fā)展過程中，同步進行現(xiàn)場直播，讓進入直播間的觀眾可以第一時間觀看內(nèi)容，并且移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)直播可以隨時隨地進行網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)視頻直播的核心思想是利用現(xiàn)在擁有的局域網(wǎng)、城域網(wǎng)甚至是萬維網(wǎng)絡(luò)條件實現(xiàn)對音頻、視頻信號的實時性傳輸，并且能夠?qū)崿F(xiàn)在遠(yuǎn)端流暢的收看。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，它的本質(zhì)也是市場營銷，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，它的營銷途徑是網(wǎng)絡(luò)，正因如此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的好壞與網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量的優(yōu)劣有著不可分割的聯(lián)系，同時更加普及、更加數(shù)字化、更加智能化的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也成為其發(fā)展繁榮的關(guān)鍵要素。近些年，這一營銷手段已經(jīng)被愈來愈多的公司企業(yè)所選擇，成為其營銷過程中不可忽略的一部分。企業(yè)、消費群體、網(wǎng)絡(luò)用戶，這三者是營銷不可缺少的三個環(huán)節(jié)，可以被利用的信息在這三者之間快速傳遞，企業(yè)的營銷和消費群體的需求得到對應(yīng)，并且相互滿足。2.1.3網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的概念視頻直播營銷，依托網(wǎng)絡(luò)，無論是企業(yè)群體還是主播個人都能進行產(chǎn)品營銷，在擁有受眾并且越多越好的前提下，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點或者具有說服力的自身體驗，對受眾進行產(chǎn)品推薦，受眾接受并購買就完成了視頻直播營銷的最直接也是最根本目的。2.2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.2.1網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的起源21世紀(jì)電腦開始大面積的普及攝像頭，自那時起網(wǎng)絡(luò)直播就開始出現(xiàn)，一開始有傳統(tǒng)的PC端直播，如9158，六房間、YY，但由于當(dāng)時的技術(shù)和市場不成熟，所以傳統(tǒng)PC端直播只引起一時的熱潮。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級，從2013開始更多的移動手機端平臺借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的勢頭來勢洶洶，先后出現(xiàn)了斗魚、嗶哩嗶哩以及以映客為代表的移動客戶端APP直播平臺。直播形式也不再僅僅限于游戲、聊天直播等方式，直播內(nèi)容逐漸豐富起來?！爸辈テ脚_爆發(fā)元年”這一稱謂指2016年的直播平臺發(fā)展，被媒體大眾認(rèn)為是直播平臺開始達(dá)到鼎盛的一年，從2016年以后娛樂社交方式逐漸發(fā)生變化，直播成為顛覆市場和大眾的社交方式。社會不斷進步，人們的生活方式也在不斷發(fā)生著改變，越來越多的人選擇網(wǎng)上購物，既簡單又便捷。借著這個契機，很多主播開始在直播中銷售產(chǎn)品，通過直播積攢的人氣來提升關(guān)注度。隨著直播營銷的熱度一步步增加，許多企業(yè)會與主播合作通過直播宣傳及銷售產(chǎn)品。同時直播還會與各大互聯(lián)網(wǎng)購物平臺相合作，將購物鏈接內(nèi)嵌于直播間方便用戶購買。也有一些個人主播和品牌商家合作通過直播推銷產(chǎn)品，從而有了今天的網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷。2.2.2網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的特點（1）準(zhǔn)入門檻低網(wǎng)絡(luò)視頻直播使用操作簡單，個體的自我個性表達(dá)更加突出，能夠滿足公眾所需求的表達(dá)欲望，其直播的內(nèi)容和方式比較貼近生活。網(wǎng)絡(luò)直播主要是用來表達(dá)自己，只要你愿意就可以在直播平臺注冊個人直播賬號，只需要進行身份實名認(rèn)證就可以擁有自己的直播間。（2）受眾基礎(chǔ)廣網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式與傳統(tǒng)的營銷模式不同，傳統(tǒng)的營銷模式需要“多級傳播”，而網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式是一種直接性的傳播，網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷不需要進行后期的加工剪輯處理，增加了用戶的真實體驗，并且給用戶帶來的傳播與影響范圍較廣，且獲取方式便捷，受眾基礎(chǔ)廣泛。（3）直播多元化因為不管在何時何地都可以進行直播，無論是電腦、手機、pad都可以作為直播的承載工具，所以網(wǎng)絡(luò)視頻直播是不受時間與空間的限制的；同時用戶的獲取直播信息的方法也是多樣的；直播的內(nèi)容也是多樣化的，無論是吃飯、走路、聊天、唱歌、銷售等在相關(guān)法律允許的范圍內(nèi)都可以成為直播的內(nèi)容。用戶互動性、及時性強與傳統(tǒng)的營銷模式相比網(wǎng)絡(luò)視頻直播的營銷模式的互動性要更加強烈，且這種互動是雙向的，不僅主播能跟觀眾互動，觀眾也可以和主播互動，主播可以通過直播展示自己的生活或產(chǎn)品，而觀眾可以通過彈幕對主播表示認(rèn)同或下單購買產(chǎn)品。同時網(wǎng)絡(luò)視頻直播加速了信息的傳遞，在直播過程中企業(yè)可以通過觀眾對產(chǎn)品的喜好和建議進行調(diào)整，使得廣告效益最大。（5）粉絲的經(jīng)濟效益高在開放的網(wǎng)絡(luò)視頻直播互動平臺中，最受關(guān)注且最重要的資源即為主播，尤其主播背后的粉絲群體帶來的“粉絲經(jīng)濟”為主播帶來了賴以生存的保障。加上明星效益日益凸顯，也可以給視頻直播營銷帶來更多效益與影響。同時企業(yè)與粉絲數(shù)量大的主播合作也可以給產(chǎn)品進行更廣的宣傳，使得產(chǎn)品效益更高。（6）企業(yè)可以通過直播后臺的粉絲增長數(shù)據(jù)以及用戶的覆蓋面積知曉產(chǎn)品的廣告效果以及銷售情況，網(wǎng)絡(luò)直播營銷與普通線下營銷的不同在于直播營銷邊看邊買，在主播的合理引導(dǎo)下配合促銷活動將產(chǎn)品的關(guān)注度轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售量。2.2.3網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的發(fā)展趨勢主播群體不斷壯大，伴隨而來的合規(guī)性問題也日益凸顯，如直播間涉黃涉賭，主播發(fā)表不正當(dāng)言論等[9]。10月8日，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會公布了第四批主播黑名單，42名主播因直播過程涉嫌宣傳色情、宣揚賭博等違法違規(guī)內(nèi)容被封禁[10]。我國直播平臺業(yè)內(nèi)的管理一直與發(fā)展同步進行，從開始的“一灘亂泥”不斷的增強到現(xiàn)在監(jiān)管制度、規(guī)范原則等都俱全的階段，還要繼續(xù)不斷的改進。在直播規(guī)范逐步完善的前提下，網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷操作簡單便捷、更適應(yīng)大多數(shù)人的消費觀念、消費方式，也符合目前企業(yè)宣傳的大潮流，因此網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式將來會應(yīng)用到越來越多的行業(yè)中去，形式也會越來與豐富。互聯(lián)網(wǎng)正在不斷發(fā)展，5G也逐漸開始應(yīng)用，在此基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)視頻直播將會呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長趨勢。網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷未來會隨著科技的發(fā)展深度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去探索更多的營銷模式，重點關(guān)注發(fā)展內(nèi)容創(chuàng)造出更多有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)合作努力打造出一個閉合生態(tài)圈。3網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式的現(xiàn)狀——以李佳琦為例3.1網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式的開展現(xiàn)狀3.1.1網(wǎng)絡(luò)直播平臺的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的娛樂方式，形式多樣的網(wǎng)絡(luò)直播平臺逐漸改變了人們的社交方式，越來越多的直播平臺不斷涌現(xiàn)，以短視頻為主的APP，在看到直播的大好形勢時，紛紛開展衍伸直播業(yè)務(wù)?？v觀國內(nèi)的直播平臺，大大小小約有200多家主要分為四類，分別是娛樂性平臺、電競平臺、電商直播平臺、專業(yè)垂直培訓(xùn)平臺。表3.1國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺分類Table3.1Classificationofdomesticwebcastplatforms行業(yè)分類平臺秀場娛樂類YY、9158電競體育類企鵝電競、戰(zhàn)旗、斗魚電商直播類蘑菇街、淘寶、快手、抖音專業(yè)垂直培訓(xùn)類釘釘3.1.2明星的網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，明星在直播過程中售賣產(chǎn)品的現(xiàn)象屢見不鮮有。明星直播次數(shù)并不高，只是偶爾會售賣某些產(chǎn)品。對于明星來說本就擁有自己的主業(yè)，所以網(wǎng)絡(luò)直播營銷并不是賴以生存的方式更像把它當(dāng)做一種娛樂手段。例如，2019年范冰冰直播賣面膜；趙薇與李湘在直播間賣紅酒等等。3.1.3網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的作用下，擁有龐大數(shù)量粉絲群的網(wǎng)紅紛紛進行直播營銷，大多數(shù)網(wǎng)紅選擇與電商平臺合作，將自己的粉絲流量帶入電商平臺，促進產(chǎn)品變現(xiàn)[11]，這部分網(wǎng)紅也被稱作電商網(wǎng)紅。一開始是由雜志的模特在服裝類進行電商直播，如“昕薇”、“瑞麗”中很多模特都頗有關(guān)注度，還有一些視頻類小網(wǎng)紅逐漸轉(zhuǎn)型為電商網(wǎng)紅，如林小宅、雪梨等。電商平臺買家網(wǎng)紅圖3.1產(chǎn)品變現(xiàn)圖電商平臺買家網(wǎng)紅Figure3.1Productrealization3.1.4素人的網(wǎng)絡(luò)視頻直播現(xiàn)狀隨著直播營銷的不斷普及，有很多農(nóng)戶會在豐收季節(jié)在直播中賣一些農(nóng)副產(chǎn)品，但銷量并不好，過去幾乎沒有人關(guān)注到困難銷售，最近一些娛樂節(jié)目中會出現(xiàn)幫助農(nóng)戶增加銷量的項目，關(guān)注度相較于以前有了提升。3.2李佳琦的網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷模式3.2.1李佳琦網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的現(xiàn)狀隨著“口紅一哥”稱號的關(guān)注度突然暴漲，觀眾對于李佳琦的關(guān)注度好奇心也越來越多，這些關(guān)注度使得李佳琦的直播更加的火熱?，F(xiàn)在很多人對于李佳琦的熟悉度比很多明星都要高，這也歸功于網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的興起與迅猛發(fā)展。目前很多企業(yè)注意到了李佳琦直播營銷的發(fā)展勢頭紛紛與其合作，使得收益也逐漸增多。李佳琦與其團隊意識到這是個機會并抓住了這個機會，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷想要上發(fā)展的更好。而李佳琦逐漸成為網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的代表人物，其知名度帶動了他給品牌帶來的的產(chǎn)品銷售量，而產(chǎn)品銷售量高的好口碑又反作用于他的知名度，使其在粉絲數(shù)量逐漸增加的同時與品牌合作的也越來越多。因為李佳琦在直播中層出不窮的令人“上頭”的語錄，如：“OMG，這也太好看了吧”、“買它買它買它”、“所有女生”等等使他的直播內(nèi)容更加豐富吸引更多用戶關(guān)注。在知名度與高變現(xiàn)率的雙效作用下，李佳琦的直播正在穩(wěn)定發(fā)展并呈上升趨勢。表3.2李佳琦2019年12月中某一天的直播銷售狀況Table3.2SalesstatusofLiJiaqilivebroadcastonadayinmid-December2019產(chǎn)品名稱價格（元）銷量（件）銷售額（萬元）蜜絲佛陀臻密不凝結(jié)睫毛膏891000089艾瑪茉莉金箔玫瑰果凍臘9919000188.1高露潔火山泥牙膏59.930000179.7施丹蘭身體水分乳156600093.6王小鹵虎皮鳳爪49.640000198.4duit急救足膜591000059duit急救手膜591000059Caremille珂曼變色唇膏5920000118玉澤皮膚屏障修護調(diào)理乳109400043.6Bref懸掛式馬桶清潔球492000098美即vc面膜2824000112.8尋薈記深層保濕面膜189200037.8Fracora美白換膚vc粉1797000125.3資生堂智能氣墊4205000210單身糧&白象聯(lián)名款麻辣爆肚54.920000109.8Bekind繽善堅果棒59.91000059.9綠箭摩登薄荷糖32.92200072.38日棉織物日本原裝進口洗臉巾59.81000059.8總銷售額（萬元）1908.18表3.3李佳琦部分銷售額Table3.3SelectedLiJiaqiSales時間銷售額2020年1月5日李佳琦直播間售賣金字火腿麻辣香腸，據(jù)統(tǒng)計，在開始售賣的五分鐘內(nèi)賣掉超過10萬包，全部銷售量突破30萬元，總計瀏覽人次1677萬次。2019年11月11日通過官方數(shù)據(jù)報道，在天貓雙11狂歡節(jié)上李佳琦總共進行了約10億元的銷售額交易，為天貓雙十一狂歡節(jié)作出巨大銷售貢獻(xiàn)。3.2.2李佳琦的網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷（1）直播過程充滿激情，細(xì)心了解觀眾需求。據(jù)觀察，李佳琦的直播時間一般固定在3-6個小時，在全程直播中李佳琦口齒清晰語速較快、音量大、音調(diào)高，使充滿激情的亢奮狀態(tài)一直保持在一定的水平上，同時李佳琦會通過說一些令人印象深刻比較容易記住的話來提高觀眾的注意力。李佳琦在直播時非常注意觀眾的感受度，貼近觀眾的需求，例如最近李佳琦介紹了一款男士護膚品給粉絲，讓粉絲買給自己的老公或男朋友，彈幕卻都刷了“他不配”。而李佳琦立馬改變了思路：“你就給你老公買這個，不要讓他再偷偷用你很貴的面膜”，“不要讓他用你的SKII洗面奶?。《宜皇菙D一點點，會一下子擠一大條！”這種“不要在讓老公偷用你的產(chǎn)品，給他買東西是避免自己的東西變少”的想法，完全是因為李佳琦對粉絲消費心理的了解，他可以準(zhǔn)確的滿足消費者的需求，這也從側(cè)面體現(xiàn)出李佳琦在直播是能夠靈活應(yīng)對各種突發(fā)問題并進行優(yōu)勢與劣勢的轉(zhuǎn)化。同時也會用比較幽默的話語來帶動直播間的氛圍，如在2019年天貓購物節(jié)“雙十一”預(yù)售直播時，其中一個產(chǎn)品的庫存是13萬件，李佳琦對觀眾開玩笑表示“如果這個搶不到就可以睡覺了，其他的應(yīng)該也搶不到”；在有產(chǎn)品銷售完成時，李佳琦告訴觀眾“粉膠已經(jīng)雙十一揮手再見了”并附唱了一首鄧紫棋的《再見》使得直播間引來一陣陣歡笑。（2）邀請娛樂圈名人進行直播，利用自帶的粉絲效應(yīng)。李佳琦在直播時通常不是一個人在直播，除了有助理與自己的寵物狗的出鏡外，偶爾會邀請當(dāng)下非常有熱度的明星共同直播，從演員胡歌、劉濤、朱一龍到偶像王源、周鎮(zhèn)南、賴冠霖再到歌手蔡依林、李榮浩等等多位明星，利用明星的粉絲效應(yīng)增加產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，獲得更大的銷售量，同時以此吸引更多企業(yè)品牌的合作。在直播中介紹某產(chǎn)品時，根據(jù)產(chǎn)品的代言人也會順勢說一句“某某某的粉絲在不在？”以此來吸引粉絲為產(chǎn)品提高銷售量。表3.4李佳琦在“雙十一”的產(chǎn)品銷售量Table3.4SalesofLiJiaqi'sProductsinDoubleEleven時間銷售量2019年11月11日鄧倫與李佳琦一同在直播間直播使得銷售的香水成為了雙十一香水銷售額的第八名。一共賣出210000瓶。2018年11月11日馬云與李佳琦pk賣口紅，李佳琦在5五分鐘內(nèi)賣出150000支口紅。（3）現(xiàn)場試用產(chǎn)品，增加觀眾認(rèn)可度。李佳琦會在現(xiàn)場對口紅等美妝現(xiàn)場試用給出真實的使用效果來拉近與觀眾的距離。同時李佳琦有突出的語言能力與共情能力，在直播中會通過短短的幾句話打消觀眾對于產(chǎn)品的顧慮，他會用產(chǎn)品的銷量與消費者反饋的良好效果來給觀眾信心提高他們對產(chǎn)品的認(rèn)可度，增加銷量。李佳琦經(jīng)常會用“自用款”這種表達(dá)方式來為產(chǎn)品側(cè)面的做擔(dān)保，在粉絲效應(yīng)的驅(qū)使下，會讓購買者對李佳琦推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生信任，比如：在直播時會特別指出“某款產(chǎn)品是佳琦自己一直在用的產(chǎn)品”，“無數(shù)次回購的產(chǎn)品”等來表示產(chǎn)品的效果非常棒，有時也會在直播時邊直播邊下單自己需要的產(chǎn)品。（4）配合商家活動。在直播中會摻加相關(guān)品牌商家的活動，在直播時將“免費領(lǐng)取”“打折、折扣”等術(shù)語掛在嘴邊，以此來強調(diào)價格優(yōu)惠的訊息，促成觀眾的購物。參與李佳琦直播的產(chǎn)品往往會比在購物平臺中的商品價格要低一點，這也運用了很多用戶的消費心理來增加產(chǎn)品的銷售量。（5）售賣產(chǎn)品的同時給出專業(yè)的彩妝、護膚建議。李佳琦的直播內(nèi)容一開始是以美妝為主，這是因為李佳琦是美妝BA出身，對于美妝的專業(yè)知識十分熟悉，所以在推薦產(chǎn)品時會指導(dǎo)粉絲如何根據(jù)自己的情況選擇適合自己的產(chǎn)品，還會在推薦美妝單品時對產(chǎn)品進行詳細(xì)的講解，使用戶對產(chǎn)品有充分的了解。在采訪中李佳琦也曾回應(yīng)主持人對于身為男生的自己比很多女性美妝博主要更受歡迎時說到可能是異性相吸加上自己美妝經(jīng)驗豐富的原因讓自己的直播更受歡迎。進行直播銷售時，銷售節(jié)奏非常重要，這主要有主播來進行掌握，李佳琦會主動進行引導(dǎo)，他不會一次將全部上架，分批次進行售賣營造搶貨的緊張感。為了維護好與顧客之間的良好關(guān)系，李佳琦會根據(jù)產(chǎn)品提醒適宜的使用人群，會盡量避免給觀眾造成需要一次把所有東西都買回去的感覺，在觀眾中間增加信賴感。（6）頻繁與觀眾互動，對觀眾作出及時的反應(yīng)并表達(dá)自己的謝意。在直播中李佳琦會一直與觀眾溝通做出互動。當(dāng)彈幕中有觀眾提出有關(guān)于銷售產(chǎn)品、優(yōu)惠券以及購買渠道的一些小問題時，李佳琦同樣都會積極地給觀眾回應(yīng)并解釋清楚。通常會在直播結(jié)束之前抽出一點時間通過語言表達(dá)感謝粉絲一直以來對自己堅持不懈的支持的情緒，偶爾也會為表達(dá)對觀眾的感謝進行一些福利時間。（7）擁有團隊，并與品牌合作。李佳琦的直播是團隊在進行的，一般先由團隊工作室作出直播計劃安排，選擇合適的品牌合作，再由李佳琦試用產(chǎn)品確認(rèn)之后進行直播。團隊也會給李佳琦接一些綜藝節(jié)目來提高李佳琦的知名度，做一些必要的宣傳文案進行李佳琦自身的營銷。（8）直播銷售產(chǎn)品內(nèi)容豐富。李佳琦雖然在一開始時是以美妝產(chǎn)品開始進行的直播，但隨著各種直播銷售的興起，只進行單一種類產(chǎn)品的銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此在后來的直播中李佳琦會增加如食品、生活用品、衛(wèi)生用品、實用工具等來豐富自己的直播內(nèi)容，這樣一來使得李佳琦的直播年齡層從20到30歲擴展到40歲左右增加了受眾。表3.5李佳琦2020年3月份連續(xù)三天的直播銷售內(nèi)容Table3.5LiJiaqi'sthreeconsecutivedaysoflivesalesinMarch20202020.3.192020.3.202020.3.22樂吉福泡椒筍條肖三婆冷吃兔海福盛凍干賓果球麥吉士酥話說（咸蛋黃小酥）元臻鮮考鱈魚片益民海苔片片脆拉面說日式豚骨冬陰功湯番茄拉面刺猬阿甘山藥脆片

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的信任，更利于產(chǎn)品的出貨。從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度看，對企業(yè)來說產(chǎn)品的銷售渠道和消費市場都得到擴大，對于消費者來說對產(chǎn)品的可選性也大大加強，更加有利于防止企業(yè)壟斷和產(chǎn)品價格抬升的局面產(chǎn)生。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播營銷對于企業(yè)來說是個不錯的選擇，目前已經(jīng)有不少企業(yè)已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)直播營銷并且取得了不錯的營銷效果。5.2.6扶貧扶困扶冷對于“困難產(chǎn)品”的幫助，除了直播平臺需要拿出態(tài)度之外，直播用戶作為這一行業(yè)的另一大支柱體也必須給出支持。這也就意味著，直播用戶的營銷產(chǎn)品不能一味追求高利潤，還應(yīng)該有自己的社會責(zé)任感，對“困難產(chǎn)品”給出援手。尤其是對于貧困地區(qū)的產(chǎn)品，直播用戶利用自己的影響力進行直播營銷給產(chǎn)品提高了知名度，為貧困地區(qū)脫貧做出的貢獻(xiàn)相當(dāng)可觀。這種直播價值是有利于經(jīng)濟發(fā)展和社會價值提高的，不僅有直播價值而且有意義。需要注意的是，任何事物都有可能會被別有用心之人“鉆空子”，直播用戶必須擦亮眼睛，避免給這些人當(dāng)“賺昧良心錢”的工具，對于那些靠包裝和虛假宣傳來博取同情或者以“困難”之名被借機抬高價格的產(chǎn)品，要積極說“不”，保證營銷產(chǎn)品的貨真價實。5.3直播過程中的策略5.3.1營造直播間氛圍直播時在直播間需要營造熱鬧的氛圍，增加觀眾的參與感，整個直播過程要保持十分的熱情與激情，不能讓直播間的熱度降下來。5.3.2增強信任感網(wǎng)絡(luò)直播營銷主要是依托于主播的“粉絲效應(yīng)”發(fā)展的，在直播時粉絲出于對主播的信任去選擇購買產(chǎn)品，所以在直播中要保持與觀眾的親切感，使其產(chǎn)生較大的信任感，促進觀眾對產(chǎn)品的購買。5.3.3豐富直播產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)品形式過于單一是普遍存在的問題，要豐富直播的產(chǎn)品內(nèi)容，做到多樣化，保證受眾人群不僅限于單一年齡層或特定用戶。直播中產(chǎn)品內(nèi)容豐富可以滿足于各個年齡層與職業(yè)的用戶，吸引更多的觀眾，還能夠獲取與更多企業(yè)合作的機會。5.4國家政策的支持國家政策的影響至關(guān)重要，這種影響不僅來自于鼓勵性政策，還來自于限制性政策。5.4.1鼓勵性政策鼓勵性政策指的是，國家為了使網(wǎng)絡(luò)直播營銷這一行業(yè)的發(fā)展更加穩(wěn)定和健康，而采取的一系列優(yōu)惠性政策或者實施的辦法，不僅針對直播平臺，還可以針對直播用戶，目的都是鼓勵其直播營銷局面更加繁榮，尤其是對于扶困扶貧扶冷的直播平臺和直播