公關(guān)案例分析

---蒙牛危機(jī)公關(guān)小組成員：

案例籌劃：李玲、何世容、馮芊、賈宏佳

PPT制作：潘汶婧、陳曉燕

匯報時間：2021年10月15日目錄蒙牛危機(jī)公關(guān)公司背景介紹公關(guān)背景介紹系列公關(guān)活動公關(guān)活動評估總結(jié)公關(guān)再籌劃蒙牛危機(jī)公關(guān)公司背景介紹蒙牛是內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。公司背景介紹公司董事長、總裁牛根生本來也是伊利的成員，后來帶著團(tuán)隊出走伊利，創(chuàng)立蒙牛，然后內(nèi)蒙古被打造成了中國乳都，不過現(xiàn)在牛根生已經(jīng)不再擔(dān)任蒙牛老大了牛根生，男，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人，老?；饡?chuàng)始人、名譽會長，“全球捐股第一人〞。1999年離開伊利并創(chuàng)立蒙牛，后用短短8年時間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國乳業(yè)總冠軍。2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物之一。2021年6月11日，蒙牛乳業(yè)在港交所發(fā)布公告稱，其創(chuàng)始人牛根生辭任董事會主席一職。蒙牛危機(jī)公關(guān)目錄蒙牛危機(jī)公關(guān)公司背景介紹公關(guān)背景介紹系列公關(guān)活動公關(guān)活動評估總結(jié)公關(guān)再籌劃蒙牛危機(jī)公關(guān)公關(guān)背景介紹蒙牛與伊利的恩怨紛爭，是業(yè)內(nèi)公開的秘密。兩家同為內(nèi)蒙古呼和浩特市企業(yè)，也同為中國乳品業(yè)巨頭，而蒙牛業(yè)績增長之快，令外界甚是意外，伊利作為蒙牛同行企業(yè)自然不愿被其趕超，且創(chuàng)始人之間淵源頗深，所以兩家公司的競爭便在所難免。公關(guān)背景介紹安勇事件2021年7月14日，蒙?！拔磥硇迁暺放平?jīng)理安勇與北京博思智奇公關(guān)參謀共同商討炒作，并制定網(wǎng)絡(luò)攻擊方案。打擊競爭對手——伊利“QQ星兒童奶〞的相關(guān)事宜。各方回應(yīng)公關(guān)背景介紹中國知名奶企蒙牛、伊利、圣元之間，上演一起“三國殺〞大戲：網(wǎng)帖稱伊利集團(tuán)旗下產(chǎn)品遭蒙牛攻擊，使圣元深陷“性早熟門〞。但蒙牛聲明說，與圣元“性早熟〞事件無關(guān)，并報案“追究制造這一虛假信息的個人、組織的法律責(zé)任〞；伊利稍后發(fā)出聲明稱，“伊利遭受競爭企業(yè)惡意攻擊〞，涉案的相關(guān)人士已經(jīng)被警方控制?！靶栽缡扉T〞另一當(dāng)事者圣元那么保持低調(diào)，未作回應(yīng)。消費者態(tài)度公關(guān)背景介紹事前事后消費者購置態(tài)度公關(guān)背景介紹公關(guān)背景介紹未晚事件

2003年至2004年，公安機(jī)關(guān)查獲了多份伊利集團(tuán)與“北京未晚品牌(國際)傳播機(jī)構(gòu)〞簽署的合同，提出6次行動方案〔針對打擊蒙牛乳業(yè)的方針〕包括“霹靂〞行動、“雷霆〞行動、“航空奶〞行動、“廣告標(biāo)王〞行動、“號外〞行動、打擊“概念營銷〞整合行動，還明確提出“擒牛〞、“斗牛〞、“打牛〞的打擊方針，目標(biāo)是最后把“猛牛〞變成“病牛〞直至“死牛〞。以支付“廣告費〞的名義購置版面、收買記者，以表詆毀蒙牛的虛假新聞。

目錄蒙牛危機(jī)公關(guān)公司背景介紹公關(guān)背景介紹系列公關(guān)活動公關(guān)活動評估總結(jié)公關(guān)再籌劃系列公關(guān)活動發(fā)布聲明系列公關(guān)活動網(wǎng)絡(luò)公關(guān)蒙牛高管揭開“未晚事件〞“蒙牛集團(tuán)近年來曾不止一次遭遇類似的誹謗、中傷，對此，我們始終保持高度克制，但我們?nèi)詫⒈４鎸⒅暗恼u謗、中傷事件真相公之于眾的權(quán)利。〞系列公關(guān)活動致歉書我們對因食用上述批次奶粉而造成身心傷害的消費者表示誠摯的抱歉，并對消費蒙牛其他產(chǎn)品的全國消費者表示深深的歉意。

在此，蒙牛集團(tuán)鄭重承諾：第一，將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回。由此產(chǎn)生的所有費用由蒙牛公司承擔(dān)。相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓。對因食用上述批次奶粉造成身體疾患的消費者，我們將按照國家標(biāo)準(zhǔn)加倍賠償，五年內(nèi)查出由此造成的疾患我們負(fù)責(zé)到底。第二，從即日起蒙牛集團(tuán)將委托國家及地方相關(guān)檢測機(jī)構(gòu)，對蒙牛所有產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測。檢測結(jié)果將于幾天后予以公告。第三，為了維護(hù)奶農(nóng)的利益，凡經(jīng)檢驗合格的原奶將繼續(xù)收購。目錄蒙牛危機(jī)公關(guān)公司背景介紹公關(guān)背景介紹系列公關(guān)活動公關(guān)活動評估總結(jié)公關(guān)再籌劃蒙牛危機(jī)公關(guān)公關(guān)活動評估總結(jié)評估：總結(jié)：蒙牛在應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的過程中，反映的速度、時機(jī)的拿捏、公眾心理的把握、公司象形的塑造，都欠分析和研究，似乎有些慌亂。其實，在公關(guān)危機(jī)到來的同時，也讓公司擁有了話語權(quán)和塑造公司形象的時機(jī)。但蒙牛并沒有將這個時機(jī)利用好，更沒有到達(dá)塑造公司良好形象的目標(biāo)。從危機(jī)公關(guān)的角度來看，蒙牛揭“未晚〞事件真相為時太晚，似乎有此地?zé)o銀三百兩的味道。蒙牛在針對“陷害門〞事件的首次聲明中，就應(yīng)當(dāng)以受害者的身份向公眾披露此案。一句話，必須確立“危機(jī)〞就是“時機(jī)〞的觀念，要在利用“危機(jī)〞上動腦，不要在被動應(yīng)對危機(jī)上費心思。其實，如果真正利用“危機(jī)〞塑造了公司良