浙系、粵系品牌突圍之路

在家里，應(yīng)用商店的預(yù)算是自由的，成本和價(jià)格也很高。她還必須為毫無行為的馬宏發(fā)提供指示，并要求采取欺詐手段。家電行業(yè)的競爭從來都是激烈而殘酷的,屢屢掀起的價(jià)格戰(zhàn)也讓各大商家利潤大打折扣。家電行業(yè)從來都是各路商家群雄競逐的大戰(zhàn)場,而被譽(yù)為“家電行業(yè)最后一塊利潤高地”的廚電市場,如今更是一個(gè)硝煙彌漫、戰(zhàn)火不斷的江湖。浙系品牌和粵系品牌是這一江湖的兩大實(shí)力派,浙系定位高端,以“老板”和“方太”為主要代表;粵系定位中高端,包括華帝、美的、萬和、萬家樂等品牌。如同少林武當(dāng)角逐武林盟主一樣,浙系和粵系兩者棋逢對(duì)手,對(duì)決不斷上演,雙方近年來不僅在產(chǎn)品和品牌方面競爭不斷,在渠道和市場方面也一直明爭暗斗。浙系龍頭老板電器2013年11月底在京召開新聞發(fā)布會(huì),宣稱將重新定義油煙機(jī)大吸力技術(shù),并表示不再生產(chǎn)小吸力油煙機(jī)產(chǎn)品,從而引領(lǐng)行業(yè)全面進(jìn)入大吸力時(shí)代。粵系陣營也不甘示弱。美的廚電前不久發(fā)出了火藥味很濃的競爭宣言,美的廚電國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理孫命陽聲稱“國內(nèi)油煙機(jī)、灶具市場還沒有出現(xiàn)真正的市場領(lǐng)袖品牌”,并稱“行業(yè)先行者堅(jiān)守高端,企業(yè)有較高的獲利空間,但偏執(zhí)于小眾市場”,矛頭直指方太、老板這兩家浙系龍頭。引發(fā)兩大派系爭斗的原因,是廚電行業(yè)較高的利潤和巨大的市場潛力。中怡康發(fā)布的廚電行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示,2013年上半年,廚電行業(yè)熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠钊惍a(chǎn)品整體銷售額達(dá)382億元,同比增長22.1%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全部家電的平均增幅。中怡康預(yù)計(jì),燃?xì)庠詈陀蜔煓C(jī)2013年的市場零售額可達(dá)214億元和145億元,同比分別增長0.5%和4.8%。但家電行業(yè)的競爭從來都是激烈而殘酷的,屢屢掀起的價(jià)格戰(zhàn)也讓各大商家利潤大打折扣,在這樣的行業(yè)大背景下,略顯分散的廚電領(lǐng)域?qū)⑾破鹪鯓拥娘L(fēng)暴?浙系和粵系有何殺手锏?誰將最終勝出?浙系品牌主要走高端路線經(jīng)歷了市場的風(fēng)云變幻和各大品牌的優(yōu)勝劣汰后,國內(nèi)廚電廠商如今逐漸形成了“浙系”和“粵系”兩大主流制造集群,雙方分庭抗禮、各自為陣。粵系品牌以廣東佛山市順德區(qū)和中山市為主,兼及深圳和珠海。廣東作為國內(nèi)廚衛(wèi)家電規(guī)模最大的集群地,灶具一直是廣東廚衛(wèi)家電的支柱產(chǎn)業(yè),包括華帝、美的、萬和、萬家樂在內(nèi)的廣東企業(yè)由于地域優(yōu)勢(shì),對(duì)于燃?xì)饩叩难邪l(fā)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。盡管廣東廚衛(wèi)集群品牌眾多,產(chǎn)量也很大,但總體產(chǎn)業(yè)利潤薄。由于過去多數(shù)廣東企業(yè)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迅速普及,在生產(chǎn)上追求高性價(jià)比、大規(guī)模生產(chǎn)、低成本運(yùn)作,在精度上不太重視工藝設(shè)計(jì),外觀也比較粗糙,“低價(jià)格”吸油煙機(jī)曾成為廣東廚衛(wèi)集群鮮明的“原產(chǎn)地形象”,其品牌形象和控制力在很長一段時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于浙江企業(yè)。不過,也正是因?yàn)椴捎玫蛢r(jià)策略,使得粵系品牌在三、四級(jí)市場頗受歡迎,占據(jù)了近60%的銷量。與粵系品牌低價(jià)形象不同的是,浙系品牌主要走高端路線。浙江吸油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)集群以寧波、嵊州、杭州構(gòu)成三大家電板塊,匯集了帥康、老板、方太、奧田、櫻奇等廚衛(wèi)界大腕企業(yè)。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前國內(nèi)一、二級(jí)城市吸油煙機(jī)前三大品牌依次是老板、方太和華帝,其中老板、方太的零售量份額合計(jì)約25%左右。浙系品牌注重產(chǎn)品品牌形象,產(chǎn)品定位為中高端路線,單品價(jià)格比較高,對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)度、美觀度要求較高。具體分為兩大流派:一派是以方太為代表,注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、降低噪音和工藝制造,將目標(biāo)群體聚焦于追求外觀時(shí)尚、注重家裝風(fēng)格的人群;一派以老板電器為旗手,將大排風(fēng)量技術(shù)作為解決吸油煙機(jī)快速吸排的關(guān)鍵,以“大風(fēng)量、大吸力”為營銷訴求點(diǎn)。專注高端廚電市場的方太最近幾年在高效靜吸、共用煙道、近吸排煙等方面取得突破,其中高效靜吸油煙機(jī)科技更是成為行業(yè)和消費(fèi)者共同認(rèn)可的主流技術(shù)。根據(jù)中怡康提供的相關(guān)數(shù)據(jù),今年上半年,方太在高端油煙機(jī)市場的份額占比達(dá)到41.04%,占據(jù)高端產(chǎn)品市場的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。老板電器近年也推出了中端子品牌——名氣,推出面向三、四級(jí)市場的產(chǎn)品。名氣主推高性價(jià)比和實(shí)用性,比如開關(guān),名氣就采用最常見的機(jī)械開關(guān),其終端零售均價(jià)在2500元左右,遠(yuǎn)低于主品牌4000元以上的價(jià)格。中航證券調(diào)研報(bào)告顯示,2012年,名氣的銷售額約為8000萬元,2013年預(yù)計(jì)銷售收入1.3億元。為豐富產(chǎn)品線,老板電器還與西班牙法格集團(tuán)合作超高端品牌——帝澤,以三大品牌覆蓋高、中、低各個(gè)層級(jí)的市場。華帝股份也不甘落后,2012年并購了定位中低端的百得廚衛(wèi),發(fā)力三、四線市場,通過此次并購實(shí)現(xiàn)了從一、二級(jí)市場到三、四級(jí)市場以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的全面覆蓋,產(chǎn)品線也實(shí)現(xiàn)了高、中、低端的全線布局,而百得廚衛(wèi)也不負(fù)眾望,為華帝股份半年報(bào)成績單添色不少,上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤2188.53萬元,占公司總凈利潤23.5%。在豐富產(chǎn)品線的同時(shí),產(chǎn)能擴(kuò)張也在各個(gè)企業(yè)之間相繼展開。2013年年初,老板電器董事長任建華拋出“未來三年三個(gè)30%”的規(guī)劃,以圖實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)到體量的突破?；浵灯髽I(yè)也在加大擴(kuò)張步伐。華帝股份就計(jì)劃斥資8000萬元在湖北省咸寧市買地建設(shè)廚衛(wèi)產(chǎn)品新基地。除華帝之外,萬家樂、萬和已分別在湖南、安徽籌建新基地。2012年11月開始動(dòng)工的萬家樂廚房科技園在2013年年底建成,并計(jì)劃2014年上半年正式投產(chǎn)。投產(chǎn)后,該科技園將具備15萬套集成櫥柜產(chǎn)品的年產(chǎn)能力。公共營銷渠道管理方面浙系品牌與粵系品牌在渠道建設(shè)上有明顯的區(qū)別。由于定位高端,浙系品牌的渠道建設(shè)以KA(大型連鎖賣場)及專賣店形式為主,浙系三大品牌方太、老板、帥康的渠道建設(shè)初期都重點(diǎn)在一、二線城市。為了配合方太高端品牌的定位,方太的渠道選取標(biāo)準(zhǔn)均為高端渠道,主要布局在專賣店以及KA板塊,并與國內(nèi)知名房企合作進(jìn)行精裝修。用茅忠群的話說,“凡是能夠體現(xiàn)高端品牌的渠道,方太都在加快建設(shè),當(dāng)然,這是方太高端品牌定位的需要。”然而,專賣店及KA昂貴的費(fèi)用也成為了方太的負(fù)擔(dān)。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露,在國美、蘇寧這類終端賣場,如果將日常營銷推廣費(fèi)用打包進(jìn)來,廚電品牌扣點(diǎn)率在38%左右。此外,廠商(或經(jīng)銷商)還要承擔(dān)專柜專修、促銷員工資提成以及樣機(jī)的費(fèi)用。有業(yè)內(nèi)人士說,廚電領(lǐng)域如果沒有50%以上的毛利空間,其實(shí)很難掙到錢。老板、華帝等品牌對(duì)一、二線城市的擠壓,成為方太在一、二線城市堅(jiān)持高端路線的心頭之患。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速和農(nóng)村居民收入的提高,城鎮(zhèn)和農(nóng)村的新增需求逐步高于一、二線城市,一、二線城市的需求日趨飽和,方太在一、二線城市的堅(jiān)守面臨挑戰(zhàn)。事實(shí)上,二、三線城市和農(nóng)村市場迅速成為廚電行業(yè)發(fā)展的新引擎。據(jù)一項(xiàng)有關(guān)吸油煙機(jī)的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前一線城市居民中吸油煙機(jī)擁有率已達(dá)到85%,二、三線城市中則不到50%,農(nóng)村市場則更低,這意味著市場和潛在的需求。浙系品牌老板顯然意識(shí)到這一問題。2007年,一直在重點(diǎn)核心城市布局的老板電器啟動(dòng)了多元化的渠道發(fā)展模式,將三、四線市場以及電子網(wǎng)絡(luò)、工程銷售等形式,作為家電渠道的有效補(bǔ)充。與老板的后起布局相比,粵系品牌華帝在三、四線以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域布局較早,有明顯的渠道優(yōu)勢(shì)。華帝廣開專賣店、社區(qū)店的理念造就了其獨(dú)霸一方的地位。借著市場發(fā)展的東風(fēng),華帝迅速崛起。面對(duì)電商的巨大機(jī)遇,各廚電企業(yè)紛紛觸電。據(jù)《艾肯家電》統(tǒng)計(jì),目前有近80%的廚衛(wèi)家電企業(yè)都開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。尤其對(duì)無需安裝的小家電企業(yè)而言,網(wǎng)購蘊(yùn)藏著巨大的空間。渠道是廚電企業(yè)的利潤血脈,也是兵家必爭之地,曾為廚電一線品牌的帥康就落敗在渠道變革上。目前,兩大系派在渠道建設(shè)上都用心良苦,浙系品牌從高端下沉,看上去更容易,但其高端定位注定短時(shí)內(nèi)難有銷量上的快速提升;而粵系品牌自下而上看上去難度較大,但體現(xiàn)在銷量上的變化會(huì)更明顯,而且,從未來市場看,其在二、三線城市更容易出現(xiàn)星火燎原之勢(shì)。未來,誰充分把握好了電商渠道,誰就會(huì)擁有更好的前景。在浙江本土品牌與粵系品牌的競爭將更加激烈處在同一行業(yè)的浙系品牌和粵系品牌不僅有競爭,也有合作。對(duì)于以吸油煙機(jī)為核心的浙江企業(yè)和以燃?xì)庠顬橹饕獌?yōu)勢(shì)的粵系品牌來說,兩方正在利用各自的優(yōu)勢(shì)向?qū)Ψ絻?yōu)勢(shì)行業(yè)滲透,而中國廚衛(wèi)行業(yè)的高速發(fā)展也為兩大產(chǎn)區(qū)提升弱勢(shì)產(chǎn)品地位提供了平臺(tái)?；浵灯放频钠髽I(yè)理念正向浙系企業(yè)靠攏。近兩年來,廣東企業(yè)也開始走品牌路線,無論在產(chǎn)品的工藝建設(shè)還是在技術(shù)含量上都在大下苦工。同時(shí),在營銷上,KA賣場的進(jìn)駐、廣告的投放、代言人的聘請(qǐng)等,也都向市場證實(shí)了其走品牌之路的決心。浙系企業(yè)與粵系企業(yè)的區(qū)域劃分也在弱化。2010年,位于廣東的歐意電器在浙江的生產(chǎn)基地正式開始運(yùn)作,歐意也成為國內(nèi)第一家在“珠三角”和“長三角”兩大廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)集群分別設(shè)有研發(fā)和制造基地的企業(yè)。對(duì)于歐意而言,這種布局使它可以隨時(shí)吸取浙江企業(yè)新的技術(shù)和研發(fā)人員,在產(chǎn)品的建設(shè)上會(huì)有更進(jìn)一步的改進(jìn)。同時(shí),由于扎堆于浙江,它可以感受當(dāng)?shù)氐娜宋臍庀?了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)性,從而更有助于其在營銷層面上獲取更多的一手材料。在渠道建設(shè)上,浙系品牌與粵系品牌正在相互滲透。廣東企業(yè)因?yàn)橐岣咂放浦?勢(shì)必要進(jìn)入國美、蘇寧等KA連鎖大賣場,讓消費(fèi)者熟知起來。渠道下沉是近年來一直廣被提及的。一方面是因?yàn)槎⑷?jí)市場的家電保有量比較低,積極的開拓將有很大的潛力可挖;另一方面,隨著家電下鄉(xiāng)等國家政策的實(shí)施,農(nóng)村市場就像一塊未被開墾的處女地,吸引著眾多企業(yè)的目光。此時(shí),無論是粵系抑或是浙系,都開始發(fā)力三、四級(jí)市場,它們不僅依托KA賣場的下沉進(jìn)駐,還廣開專賣店、加盟店,招攬經(jīng)銷商,通過多元化的銷售渠道,占取更多的市場。雙方渠道的滲透也為雙方了解競爭對(duì)手的實(shí)力以及學(xué)習(xí)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)并掌握優(yōu)勢(shì)資源提供了機(jī)會(huì)和平臺(tái)。未來,浙系和粵系之間的競爭將逐漸被人們所淡忘,兩大產(chǎn)業(yè)集群在行業(yè)發(fā)展的推波助瀾下,將更多地走向一種競合。今后也會(huì)有更多的南方品牌進(jìn)駐浙江,