2012/2013學(xué)年第2學(xué)期《營銷策劃》期末考核題目：Kindle2014年度營銷策劃案班級：營銷1130組名：開拓者組長：楊琪悅組員：詹珊珊李丹蘭馮天秀陳苗吳潔麗鄭啟浩富澤豪鄭東偉摘要網(wǎng)絡(luò)化時代的到來,各種圖書電子版在網(wǎng)絡(luò)上傳播興起,電腦閱讀逐漸填充了紙質(zhì)化閱讀。簡單易行的方式得到了廣大受眾特別是青年群體的青睞。近年來，隨著SonyReader、AmazonKindle等電子閱讀器的推出，電子書市場的興起及其“硬件+內(nèi)容”的盈利模式已經(jīng)在很大程度上改變了傳統(tǒng)出版行業(yè)的格局。亞馬遜kindle電子書專賣店所售kindle系列電子書是有amazon公司所生產(chǎn)的一個閱讀器，使用elink珍珠屏，在美國(US）和英國（UK）上市。亞馬遜kindle電子書閱讀器時尚輕薄，采用亞光灰機(jī)身打造。其配置主流6英寸E-ink電子墨水屏，800×600分辨率顯示細(xì)膩，16級高灰階，強光下也可閱讀。由于其屏幕不支持觸控，所以亞馬遜kindle電子書閱讀器在機(jī)身下部設(shè)置了實體按鍵，頁、選單、（虛擬）鍵盤及后退鍵。中間的方形鍵可以快速切換選單，而機(jī)身兩側(cè)的前、后頁功能鍵也使用方便。整機(jī)可支持PDF,DOC,TXT,DOCX格式電子書閱讀。也可支持JPG,GIF,BMP,PNG格式圖片瀏覽，除此外，Kindle與其它E-ink屏電紙書一樣也具備超長的續(xù)航時間。本策劃案對kindle電子書的市場概況進(jìn)行了全面梳理，同時對電子書的的消費者、競爭者以及目標(biāo)市場展開分析；基于對kindle電子書的SWOT分析，我們從營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略（包括目標(biāo)市場分析、定位分析、分銷渠道分析、銷售隊伍建設(shè)分析、售后服務(wù)、廣告策劃、市場調(diào)研）等方面對亞馬遜下的kindle電子書進(jìn)行了市場策略策劃，繼而提出了具體行動方案，然后進(jìn)行了2014年銷售預(yù)計分析，使得kindle電子書能在新一代消費群體中樹立良好的品牌形象和知名度。目錄一、行業(yè)分析························································1（一）市場狀況分析···············································1（二）電子書發(fā)展趨勢分析·········································2（三）市場分析···················································3二、企業(yè)分析························································3三、競爭品牌分析····················································4四、SWOT分析·······················································5五、營銷目標(biāo)························································6六、營銷戰(zhàn)略分析(STP)···············································6（一）市場細(xì)分···················································6（二）目標(biāo)市場···················································6（三）產(chǎn)品定位···················································6七、營銷策略分析(4P)················································7（一）產(chǎn)品·······················································7（二）價格······················································7（三）渠道······················································8（四）促銷·······················································9八、行動方案························································11九、2014年銷售預(yù)計················································12Kindle2014年度營銷策劃案一、行業(yè)分析(一)市場概況1、市場發(fā)展迅速。2010年，美國亞馬遜網(wǎng)站CEO杰夫?貝佐斯宣布，Kindle電子書銷量已經(jīng)超過了亞馬遜書店精裝書的銷量。這意味著誕生至今不過33個月的Kindle電子書閱讀器，用“數(shù)字出版”內(nèi)容超越了亞馬遜經(jīng)營15年最重要的實體圖書部分。在國內(nèi)，10年間年增量超過50%的電子出版產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)是擁有近800億元年產(chǎn)值的巨大蛋糕。2、內(nèi)容資源重要性凸顯。3、價格下降明顯。如漢王等品牌產(chǎn)品的降價幅度相當(dāng)大。還有廠家通過別的手段來降低產(chǎn)品售價，如亞馬遜通過引入廣告來降Kindle3的售價。多款產(chǎn)品步入千元時代，甚至出現(xiàn)數(shù)款售價不足500元的產(chǎn)品。價格的降低有效地推動著電子書產(chǎn)品的普及。4、主流產(chǎn)品并未有明顯變化，彩色產(chǎn)品仍未成熟。2011年中國電子書市場中的主流產(chǎn)品仍為6英寸、16級灰度產(chǎn)品為主流。產(chǎn)品技術(shù)方面并沒有出現(xiàn)突破性的進(jìn)展，盡管已有漢王等品牌的彩色E-Ink電子書發(fā)布，但距離技術(shù)成熟、產(chǎn)品普及仍有很大的距離。事實上目前電子書市場的硬件技術(shù)發(fā)展幾乎陷入停滯。5、電子書受到來自智能手機(jī)、平板電腦的明顯沖擊。2011年，智能手機(jī)和平板電腦市場的快速發(fā)展給了尚在成長中的電子書市場明顯的沖擊。電子書產(chǎn)品的功能相對單一，而智能手機(jī)和平板電腦的便攜以及豐富功能令很多消費者選擇不再購買功能上有重疊的電子書產(chǎn)品。（二）電子書發(fā)展趨勢分析美國市場研究公司ForresterResearch發(fā)布報告預(yù)計，2009年全美電子閱讀器銷量為300萬部，其中30%來自11月和12月。美國消費電子協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，電子閱讀器市場2009年營收增長265%，是發(fā)展速度最快的產(chǎn)品之一。雖然市場上各種閱讀器不斷推陳出新，但真正形成市場影響力的卻只有亞馬遜推出的Kindle。各個公司現(xiàn)在都沒有公布自己的電子閱讀器銷售數(shù)據(jù)，但人們估計，亞馬遜網(wǎng)站的Kindle閱讀器至少占到全球閱讀器市場的60%以上。（三）市場分析1、電子書品牌概況：國內(nèi)的漢王、方正、阿帕比等都推出了自己的電子書閱讀器，易狄歐、大唐、微星、華為、華碩、博朗等企業(yè)紛紛宣布介入該產(chǎn)業(yè)。2、消費者分析（1）分為0到7歲的兒童，8歲到24歲的學(xué)生，25到50歲的成年人，50歲以上人群。（2）購買需求分析：1、可以卷曲，甚至折疊；2、尺寸足夠大，至少達(dá)到報紙的半幅；3、足夠輕薄，可以隨身攜帶；4、陽光下也可以輕松閱讀；5、可以上網(wǎng)隨時更新信息；6、彩色顯示；7、超長續(xù)航；8、觸控操作。二、企業(yè)分析/view/27780.htm"亞馬遜公司是一家財富500強公司，總部位于美國華盛頓州的西雅圖。它創(chuàng)立于1995年，目前已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第2大互聯(lián)網(wǎng)公司，在公司名下，也包括了Alexa

Internet、a9、lab126、和互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫（InternetMovieDatabase，IMDB）等子公司。亞馬遜及其它銷售商為客戶提供數(shù)百萬種獨特的全新、翻新及二手商品，如圖書、影視、音樂和游戲、數(shù)碼下載、電子和電腦、家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類和珠寶、健康和個人護(hù)理用品、體育及戶外用品、玩具、汽車及工業(yè)產(chǎn)品等。2004年8月亞馬遜全資收購卓越網(wǎng)，使亞馬遜全球領(lǐng)先的網(wǎng)上零售專長與卓越網(wǎng)深厚的中國市場經(jīng)驗相結(jié)合，進(jìn)一步提升客戶體驗，并促進(jìn)中國電子商務(wù)的成長。至今已經(jīng)成為中國網(wǎng)上零售的領(lǐng)先者。亞馬遜可以提供的圖書目錄比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。而實現(xiàn)這一切既不需要龐大的建筑，又不需要眾多的工作人員，亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有2.7萬名員工的Bames&Noble圖書公司要高3倍以上。這一切的實現(xiàn)，電子商務(wù)在其中所起的作用十分關(guān)鍵。它工作的中心就是要吸引顧客購買它的商品，同時樹立企業(yè)良好的形象。三、競爭品牌分析盛大:僅次于漢王，他的品牌關(guān)注度呈上升趨勢，盛大Bambook白色經(jīng)典版最受消費者青睞盛大電子書的價值在于社區(qū)強化和交互。盛大做電子書不僅在內(nèi)容版權(quán)和微支付方式占有優(yōu)勢，并且電子書產(chǎn)品將對于用戶社區(qū)粘性和文學(xué)的互動創(chuàng)作方面起到重要作用！漢王:是國內(nèi)電子書領(lǐng)域的先行者，漢王的品牌關(guān)注度位居榜首，冠軍地位穩(wěn)固，所以漢王的產(chǎn)品較受歡迎，他的黃金屋（2GB）的關(guān)注份額相對較高。紐曼:一貫堅持親民價格路線，相對于其他兩個來說關(guān)注額相對較低，紐曼共有11款電子書產(chǎn)品在售，是目前為數(shù)不多的產(chǎn)品數(shù)量超過10款的廠家之一。千元以下價位產(chǎn)品是其布局重點。四、SWOT分析優(yōu)勢1、kindle電子書價格低廉。Kindle電子書走的是低價路線，2、亞馬遜書城知名度高，帶動銷售。亞馬遜書城是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)書城。3、kindle電子書本身外觀輕薄。劣勢1、kindle品牌知名度不高。2、kindle在市場上競爭激烈。3、kindle的購買的平臺較小。目前只有在亞馬遜書城里機(jī)會1、在電子時代，數(shù)字化成為主流2、政府提倡環(huán)保，越來越多的人購買電子書3、高新技術(shù)的產(chǎn)生，使電子書發(fā)展前景明亮威脅1、產(chǎn)品多樣化時代，產(chǎn)品的市場周期大大縮短2、平板電腦、MP4等大屏電子閱讀設(shè)備更能帶來視覺效應(yīng)3、不同品牌的競爭對手多綜上所述：1.在保證價格優(yōu)勢的情況下加強技術(shù)的革新，強化其特點和功能的專業(yè)性，制作正版精良的電子書。2.利用廣告、展覽等提高品牌知名度，擴(kuò)展銷售渠道3.增強對電子墨水屏分辨率和屏幕的自動調(diào)節(jié)光度等功能達(dá)到更貼近紙質(zhì)的視覺感受。五、營銷目標(biāo)提高kindle品牌知名度；增加kindle市場份額；提高kindle總銷售額。六、營銷戰(zhàn)略分析（STP）（一）市場細(xì)分按年齡分：分為0到7歲的兒童，8歲到24歲的學(xué)生，25到50歲的成年人，50歲以上人群。0到7歲人群對字的認(rèn)識還不是很多，所以對電子書的需求應(yīng)該不大；8到24歲主要就是小學(xué)生、初中生、高中生、大學(xué)生，正需要大量的書籍，對電子書的需求量較大，大學(xué)生追求新穎，更喜歡電子書，所以對電子書的需求也是相對較大；25到50歲時上班人群，也喜歡方便攜帶的電子書來看書；50歲以上的人群，則可能對電子書需求不是很大，有的更喜歡紙質(zhì)書。（二）目標(biāo)市場8到18歲的學(xué)生（小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生）；25到50歲時上班族。（三）產(chǎn)品定位我們將kindle電子書定位為中高檔的高技術(shù)電子書，采用EInk技術(shù)，保護(hù)讀者的眼睛，讓大眾消費的起，并能夠普及，讓更多的人用電子書代替紙質(zhì)書來看書。七、營銷策略分析(4P)（一）產(chǎn)品AmazonKindle由Amazon生產(chǎn)的一系列電子書閱讀器。第一代Kindle于2007年11月19日發(fā)布，用戶可以通過無線網(wǎng)絡(luò)使用AmazonKindle購買、下載和閱讀電子書、報紙、雜志、博客及其他電子媒體。由Amazon旗下Lab126基于先進(jìn)的技術(shù)與A的優(yōu)秀理念，Kindle的優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1、類紙化的閱讀體驗。2、閱讀內(nèi)容的易獲得性。3、與紙質(zhì)書籍相比更高的性價比。4、便捷易攜。5、制作過程的環(huán)保經(jīng)濟(jì)。（二）價格1、定價目標(biāo)定價策略對于它能否及時打開銷路，占領(lǐng)市場，最終獲取目標(biāo)利潤有很大的決定作用。Kindle是亞馬遜旗下的，其全面的推出有著其既定的目標(biāo)。（1）在電子書產(chǎn)業(yè)站住腳，使產(chǎn)品被市場所接受。（2）獲取合理利潤。（3）在眾多品牌競爭中贏得優(yōu)勢。（4）為中國眾多需要大量書籍、愛好讀書者和各位家長們提供大量書籍。2、定價策略（1）滿意價格策略滿意價格策略采用適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意，價位既不是很高，但又能給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入。電子書競爭激烈，價格不能太高，要選擇一個始終的價格，易于被消費者接受。（2）統(tǒng)一交貨定價在全國各地購買的消費者，我們都采用同樣的價格，給人一種正規(guī)、正式的感覺，全國統(tǒng)一定價，是亞馬遜kindle電子書實力的體現(xiàn)，也是對其產(chǎn)品的自信。（三）渠道1、電子商務(wù)平臺在中國，4個人中就有1個人是網(wǎng)上購物用戶。網(wǎng)店銷售超越實體店，年銷售額過億元已不是傳奇。電子商務(wù)不僅能實現(xiàn)銷量的大幅增長，更能形成有效的管理，樹立品牌形象。因而，“網(wǎng)上網(wǎng)下”互動不僅能揚長避短，同時也能完善企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)，提升綜合品牌形象。可以從以下幾點著手：（1）網(wǎng)絡(luò)宣傳，擴(kuò)大市場的影響力和與目標(biāo)市場的接觸:利用各大搜索引擎及相關(guān)網(wǎng)站，宣傳kindle的信息；在微博、QQ、人人等各類網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳。（2）在各大網(wǎng)上商城銷售電子書，加大銷售渠道。（3）其他物流渠道的配合:在產(chǎn)品的發(fā)放、配送以及售后方面，配合前面設(shè)立的專門客服系統(tǒng)。2、在各大廈、超市、商店、數(shù)碼城設(shè)立專柜現(xiàn)在kindle電子書只有在網(wǎng)上有銷售，在中國大陸是沒有實體店的，因此品牌知名度不是很高，由于電子書的利潤不高，開專賣店可能沒有能力，所以可以在各大廈、超市、商店、數(shù)碼城設(shè)立專柜，給消費者進(jìn)行親身的體會。3、和蘋果體驗店協(xié)商，在他們店內(nèi)設(shè)立體驗臺（四）促銷1、校園促銷消費者目標(biāo)：學(xué)生促銷主題：讀書好，讀好書，好讀書促銷目標(biāo)：為了在校園中做宣傳，提高品牌的知名度，增加電子書的銷售量。促銷組合和方案實施（1）人員促銷：在各個學(xué)校的圖書館門口擺展示體驗臺，吸引學(xué)生過來體驗了解，提高品牌知名度。（2）廣告促銷：發(fā)放海報進(jìn)行宣傳，在海報上做宣傳廣告，主題是讀書好，讀好書，好讀書。（3）公關(guān)促銷A、贊助學(xué)?；@球賽；B、在全國各校園舉辦讀書征文活動時間：2014年3月到10月主題：“讀書好，讀好書，好讀書！”寫自己對看書的看法。2、各大城市促銷促銷目標(biāo)：為了在中國大陸市場提高品牌知名度，讓更多的消費者體驗電子書，從而增加電子書的銷售量。促銷主題：讓讀書成為一種時尚促銷組合與方案實施（1）人員促銷：參加各地舉辦的交易會或展銷會，推銷人員進(jìn)行展臺布置和陳列，并廣泛接觸客戶、開展業(yè)務(wù)洽談。如廣交會。公司應(yīng)建設(shè)地區(qū)結(jié)構(gòu)型銷售隊伍，明確各小組成員的任務(wù)，可以激勵推銷人員擴(kuò)大地區(qū)的銷售業(yè)績。這個區(qū)域的話只要就是大陸各一級城市。（2）廣告促銷廣告目標(biāo)Kindle的營銷廣告的主要目標(biāo)是：提高Kindle在市場上的知名度和美譽度，同時拉動近期的銷售，從而促使我們的潛在消費群體。吸引消費者，拓展市場，增加銷量，擴(kuò)建自己的市場基地，以獲取最大效益。廣告訴求策略輕而便捷的感性認(rèn)知，在亞馬遜官網(wǎng)上已經(jīng)做到了驗證，外觀訴求應(yīng)求得一種能體現(xiàn)差異性上的策略廣告媒體策略進(jìn)軍中國市場的第一步，主要通過主流媒體電視、報紙為主，戶外廣告為輔的廣告宣傳，宣傳與Kindle的品牌形象和企業(yè)文化等。A、電視廣告主題：讓讀書成為一種時尚！形式：20秒左右的一段廣告文案：萬里晴空，正是逛街的好日子，小冉約小明在某商場門口碰面一起去逛街，由于小冉出門的早，因此就坐在商場門口的長椅上邊看Kindle的電子書邊等小明，不久，小明出現(xiàn)在小冉的面前，大聲說：“你還愛不愛護(hù)你自己的眼睛了，眼睛都近視到這程度了，還在陽光下看書?！毙∪揭汇?，立馬站起來，并把Kindle放在她眼前說：“看，這是可以在陽光下看的電子書，而且可以護(hù)眼，對了，你這么喜歡看書，不妨等下去商場專柜看看，你覺的不錯的話也可以買一本哦！”頓時，小明拉起小冉直奔Kindle的專營店。B、報紙廣告方式：選擇發(fā)行量比較大的報刊進(jìn)行刊登廣告，如人民日報、都市快報等主題：讓讀書成為一種時尚！副標(biāo)題：將一座圖書館放進(jìn)你的包內(nèi)容上：貼近產(chǎn)品的本身，突出Kindle這一電子讀書的功能，寫明產(chǎn)品的特點。C、戶外廣告形式：車體廣告、橫幅、Kindle的氣球主題：讓讀書成為一種時尚D、車體廣告：在公交車和出租車可以放廣告的地方放上Kindle的廣告。橫幅：促銷活動現(xiàn)場，跨街橫幅、交通護(hù)欄橫幅等。Kindle的氣球：可以在書店、學(xué)校、圖書館等地方門口發(fā)放印著Kindle的氣球。（3）營業(yè)推廣促銷對銷售人員：對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，補充專業(yè)知識的缺乏；對消費者：現(xiàn)場演示、示范，產(chǎn)品展示會，附贈品，競賽抽獎，給予一定的價格優(yōu)惠。（4）公關(guān)促銷：只要買過kindle電子書的顧客，每逢節(jié)日都會收到公司發(fā)的祝福短信，體現(xiàn)對顧客的關(guān)心。八、行動方案(一)媒體通氣會1、活動目的利用媒體告知廣大消費者，kindle電子書即將進(jìn)入中國大陸市場；介紹kindle電子書及其