PAGE標(biāo)題：百雀羚重生的品牌運(yùn)營(yíng)管理研究中文摘要隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)化妝品的需求大量增多，我國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速。國(guó)貨老品牌化妝品在整個(gè)行業(yè)面臨著來自海外及新興品牌的強(qiáng)烈沖擊，這使得國(guó)貨老品牌都面臨著老化、衰落的危機(jī)。這種背景下，若不采取及時(shí)有效的手段進(jìn)行整治，那這些老品牌隨時(shí)都面臨著被淘汰。本文以國(guó)貨老品牌百雀羚為例，分析百雀羚重回大眾視野，其運(yùn)營(yíng)管理的過程中，在化妝品市場(chǎng)中的狀況，分析了百雀羚的自身?xiàng)l件和為了使品牌復(fù)蘇所運(yùn)用的品牌運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略。本文主要從百雀羚品牌的重新打開方式、銷售渠道的完善以及發(fā)展過程中需要注意的問題等三個(gè)方面分析百雀羚在傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，一步步從衰落走向重生。關(guān)鍵詞：百雀羚，運(yùn)營(yíng)管理，發(fā)展難題

目錄TOC\o"1-2"\h\u11434前言 1307421品牌全新打開方式：年輕化、時(shí)尚化、數(shù)字化 364721.1打鐵還需自身硬，產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級(jí) 388371.2跨界創(chuàng)新合作，傳遞民族文化之美 568491.3膽大心細(xì)走得遠(yuǎn)，推陳出新有魄力 699542完善銷售渠道創(chuàng)新宣傳方式 7209822.1適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮流 862732.2保留傳統(tǒng)零售渠道 1028082.3新穎的宣傳方式開啟年輕化戰(zhàn)場(chǎng) 11186883百雀羚發(fā)展過程中需要注意的問題 11224153.1與消費(fèi)者保持有效互動(dòng)，提高品牌好感度 12304913.2將側(cè)重點(diǎn)拉回到產(chǎn)品升級(jí)以及消費(fèi)者需求上來 121853結(jié)論 1322842參考文獻(xiàn) 1412295后記 15PAGE15前言1931年由顧植民創(chuàng)辦的化妝品公司推出了國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的香脂護(hù)膚品“百雀羚”。一經(jīng)推出便火熱暢銷全國(guó)，乃至東南亞等其他國(guó)家和地區(qū)。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，老字號(hào)“純正、優(yōu)質(zhì)”的價(jià)值追求日漸與消費(fèi)主體，特別是年輕消費(fèi)群體的需求脫軌。因此要想使品牌復(fù)活，就必須注入新鮮的血液來滿足消費(fèi)者的需求。百雀羚通過實(shí)踐得出，一味地打著“老國(guó)貨”的旗號(hào)是容易引起消費(fèi)者接受疲勞的，效果適得其反。因此百雀羚將側(cè)重點(diǎn)放在開辟新的道路上面。2000年改制成民營(yíng)企業(yè)。改制后的百雀羚迅速拓展新的產(chǎn)品線，開發(fā)了一系列新的產(chǎn)品。但是由于國(guó)外化妝品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，這種情況下百雀羚難以搶回市場(chǎng)。還有一個(gè)問題就是：改制后的百雀羚每年銷售額有上億元，但是純利潤(rùn)卻只有兩三百萬元，根本就無力支付高額的品牌推廣費(fèi)用。借助廣告宣傳這條捷徑基本上宣告破產(chǎn)。但是就在這種艱難的條件下，到2008年百雀羚全國(guó)銷售增長(zhǎng)幅度竟然高達(dá)50%。根據(jù)化妝品網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示：“2012年百雀羚單品牌銷售額已達(dá)18億元，2016年這一數(shù)字躍升至138億元，超過高峰時(shí)期的玉蘭油50%以上，成為了中國(guó)化妝品市場(chǎng)上所有品牌（包括外國(guó)品牌在內(nèi)）中年銷售額最大的單一品牌?！卑偃噶缭谄涔景l(fā)展過程中，利用品牌優(yōu)勢(shì)不斷地壯大自身實(shí)力和產(chǎn)品規(guī)模。在繼承的基礎(chǔ)上開拓創(chuàng)新，貫徹落實(shí)了一系列的改革措施。1.走草本路線，貫徹天然理念。百雀羚將研發(fā)重點(diǎn)放在“安全無刺激”的護(hù)膚方法上，提出全新的護(hù)膚理念——“草本護(hù)膚”。2.技術(shù)革新，劃分等級(jí)。開展“草本能量探索工程”，運(yùn)用技術(shù)革新之后的“真空冷浸泡凝萃技術(shù)”，成功克服困擾草本護(hù)膚行業(yè)的歷史難題。百雀羚將產(chǎn)品劃分高中低檔等級(jí)，以面向各個(gè)消費(fèi)者群體。3.開拓新產(chǎn)品線，外觀升級(jí)。百雀羚擴(kuò)大了旗下產(chǎn)品線，新推六大產(chǎn)品系列，迎合不同層次的消費(fèi)者的護(hù)膚需求。在產(chǎn)品外觀包裝上，每個(gè)系列都有嶄新一致的包裝風(fēng)格。在標(biāo)志上，對(duì)經(jīng)典的LOGO進(jìn)行抽象化修改，與時(shí)尚潮流完美貼合。4.在繼承中發(fā)展全新品牌文化。邀請(qǐng)國(guó)際化明星擔(dān)任品牌形象代言人，通過廣告和緊跟其后的一系列營(yíng)銷活動(dòng)建立新的品牌形象。除了自身變革之外，也離不開外部因素的推動(dòng)。大致有以下幾個(gè)方面：1、政治因素。政府出臺(tái)一系列的保護(hù)政策支持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對(duì)促進(jìn)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了實(shí)際意義的作用。2、經(jīng)濟(jì)因素。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，老牌企業(yè)為了打破僵化體制而推動(dòng)“復(fù)興工程”。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，吸收國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，聘請(qǐng)專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，實(shí)施適合自身發(fā)展的運(yùn)營(yíng)管理策略，在產(chǎn)品方面，持續(xù)增強(qiáng)與國(guó)際品牌的合作交流，共同研發(fā)新產(chǎn)品。在質(zhì)量管控，生產(chǎn)組織，銷售，售后服務(wù)等方面不斷完善與發(fā)展。隨著人們?cè)絹碓匠缟刑烊?、安全護(hù)膚，“草本漢方”概念的護(hù)膚品日漸興盛，得到廣大消費(fèi)者的青睞。使用“草本漢方”這個(gè)核心的概念，是百雀羚與國(guó)際護(hù)膚品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。3.社會(huì)文化因素。2008年北京奧運(yùn)會(huì)將中國(guó)文化推向全世界，由此引發(fā)“國(guó)貨效應(yīng)”。隨后召開的上海世博會(huì)，讓更多的國(guó)貨進(jìn)入世界的視野。還有一點(diǎn)就是“東方韻味”別具一格的吸引力，隨著中國(guó)綜合國(guó)力與國(guó)家軟實(shí)力的日益提升以及中國(guó)在國(guó)際上的影響力不斷擴(kuò)大，“東方韻味”的獨(dú)特審美在國(guó)際上受到了廣泛的認(rèn)同和追捧。4.民眾消費(fèi)心理因素。包括以下幾點(diǎn)，（1）懷舊、復(fù)古引領(lǐng)時(shí)尚。對(duì)于大多數(shù)人來說，百雀羚不僅僅是一個(gè)護(hù)膚品牌，更是代表這個(gè)一種特殊的情懷。（2）民族情感高漲。老國(guó)貨跟中國(guó)社會(huì)淳樸善良、熱愛生活的的傳統(tǒng)社會(huì)風(fēng)氣完全貼合，能夠恰到好處的融合廣大同胞內(nèi)心的民族情感。（3）消費(fèi)者日漸理性的消費(fèi)趨勢(shì)?！?006年年底寶潔旗下的SK——II品牌化妝品中鉻元素和釹元素超標(biāo)事件，掀開了外資化妝品品牌在中國(guó)質(zhì)量危機(jī)的序幕。”越來越多的外資化妝品品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題?，F(xiàn)在的大眾追求的是更高的品質(zhì)和高性價(jià)比，社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)整體向理性化發(fā)展。下面是我從三個(gè)方面分析概括的百雀羚如今的發(fā)展?fàn)顩r。1.連續(xù)三年穩(wěn)居國(guó)貨品牌銷量第一。作為本土護(hù)膚品牌快速成長(zhǎng)的典型代表，百雀羚最近幾年來業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。連續(xù)三年穩(wěn)居中國(guó)本土\t"/web/archives/2017/_blank"化妝品銷售額首位。因此，百雀羚每年的銷售狀況都備受整個(gè)日化行業(yè)的關(guān)注。圖0.1：2012-2017年百雀羚銷售規(guī)模及增長(zhǎng)情況（單位：億元，倍）資料來源：項(xiàng)靖雯《百雀羚重振民族護(hù)膚品牌聲名》（2018-3-19）從上表，我們可以看出：2012年的時(shí)候，百雀羚的銷售額還是18億元，而僅僅三年時(shí)間，百雀羚銷售業(yè)績(jī)整整翻了6翻?！鞍偃噶?015年單品牌零售額為108億元，2016年則取得138億元的新成績(jī)，意味著品牌同比增幅達(dá)到27.8%?！薄?017年百雀羚集團(tuán)零售額為177億元，同比增長(zhǎng)22％，其中90％的銷售來自于百雀羚品牌的貢獻(xiàn)?！卑偃噶绻颈硎荆骸?018年全年，公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)230億元?！眻D0.2：近幾年百雀羚旗下主要子品牌資料來源：項(xiàng)靖雯《百雀羚重振民族護(hù)膚品牌聲名》（2018-3-19）2.品牌向多元化方向發(fā)展，積極拓展子品牌。百雀羚將市場(chǎng)重新定位，將市場(chǎng)向年輕的消費(fèi)群體延伸。推出一系列專為年輕人打造的的護(hù)膚產(chǎn)品，成功開拓了新市場(chǎng)。面對(duì)重新定位過的目標(biāo)市場(chǎng)，百雀羚進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，積極創(chuàng)立符合年輕消費(fèi)人群的子品牌，旨在維系原有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上著重培育新的消費(fèi)者。2008年推出全新品牌定位“草本護(hù)膚”，并順勢(shì)發(fā)布草本系列護(hù)膚產(chǎn)品。隨后又推出契合年輕消費(fèi)者喜好的小眾產(chǎn)品——三生花系列和抗氧化衰老的氣韻系列以及走高端路線的海洋護(hù)膚專家海之秘系列產(chǎn)品。從經(jīng)典系列到后來居上的幾個(gè)子品牌，百雀羚滿足了不同消費(fèi)群體的需求，實(shí)現(xiàn)了品牌的的差異化和年輕化。3.電商渠道稱霸，線上帶動(dòng)線下。2015——2017年，百雀羚在電商平臺(tái)銷售額穩(wěn)居第一。而百雀羚也并沒有因此出現(xiàn)線上線下爭(zhēng)斗的場(chǎng)面。艾世華透露：“經(jīng)過幾年發(fā)展，百雀羚已實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同作戰(zhàn)，電商渠道一直保持比較穩(wěn)定的價(jià)格體系，規(guī)避價(jià)格矛盾，同時(shí)制定針對(duì)電商消費(fèi)者的促銷方案，線上線下在路徑上高度統(tǒng)一?！卑偃噶?012年推出了“三生花”護(hù)手霜禮盒，品質(zhì)遠(yuǎn)高于電商市場(chǎng)的其他同類產(chǎn)品。此款禮盒一上市就備受消費(fèi)者喜歡，銷量在數(shù)天時(shí)間便飆升到10萬。到2015年，“三生花”系列從線上渠道向線下拓展，入駐屈臣氏。并獲得“2015屈臣氏健康美麗大賞”年度新銳品牌大獎(jiǎng)。這些數(shù)據(jù)顯示：盡管百雀羚在電商渠道表現(xiàn)異常突出，但是依舊倚重于實(shí)體渠道銷售。1品牌全新打開方式：年輕化、時(shí)尚化、數(shù)字化2018年百雀羚重新定位“草本護(hù)膚”的理念，將品牌向著年輕化、時(shí)尚化的方向引導(dǎo)。這是老牌國(guó)貨百雀羚的第一次年輕化變革。而品牌第二次年輕化的變革即進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，構(gòu)建與消費(fèi)者更有效的溝通模式。百雀羚集團(tuán)將這次變革稱為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，為百雀羚帶來了什么？百雀羚高層人士解釋道：“數(shù)字化轉(zhuǎn)型是百雀羚集團(tuán)運(yùn)營(yíng)方式的具體變化，在這一方式的背后，是百雀羚集團(tuán)向年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)變的更宏大圖景?！睆陌偃噶缃鼛啄陙碓谌栈袌?chǎng)搞得一系列大動(dòng)作來看，百雀羚集團(tuán)已經(jīng)將數(shù)字化提上發(fā)展過程中最重要的日程。從整體來說，此次數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是包含品牌、產(chǎn)品、傳播等的全面改變。1.1打鐵還需自身硬，產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級(jí)“安全護(hù)膚”一直是東方傳統(tǒng)護(hù)膚的根本所在。百雀羚近百年的發(fā)展過程中，遵循“相生相輔”的五行理論，以“天然安全”為基本原則。并且從醫(yī)學(xué)古方中，追尋符合現(xiàn)代護(hù)膚標(biāo)準(zhǔn)的護(hù)膚方法。首創(chuàng)的“五行能量元”即為新成立的“本草工坊”和“漢方本草研究所”傾注大量心血、革新技術(shù)，從中草藥中萃取本草精華精心配置而成。這種新的護(hù)膚理念，為肌膚注入鮮活草本能量，綠色安全?！疤烊徊淮碳ぁ钡漠a(chǎn)品理念，更是百雀羚全新品牌文化的核心。向廣大消費(fèi)者展現(xiàn)出百雀羚獨(dú)特鮮明的產(chǎn)品理念。隨著消費(fèi)者對(duì)健康護(hù)膚日益濃烈的追求以及更注重護(hù)膚品“天然、安全”的屬性，“天然草本”的護(hù)膚理念深受追捧。圖1.1：百雀羚主要護(hù)膚產(chǎn)品系列資料來源：筆者整理如上圖所示：改革伊始的百雀羚全面升級(jí)，積極拓展新的產(chǎn)品線，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。如今，其主要產(chǎn)品有：護(hù)膚、洗護(hù)、個(gè)人清潔、驅(qū)蚊和美容美妝等系列。當(dāng)前百雀羚旗下有“水嫩倍現(xiàn)”、“草本精萃”、“經(jīng)典護(hù)膚”、“氣韻草本”和“男士護(hù)理”等5個(gè)主要護(hù)膚系列。其中主打基礎(chǔ)護(hù)膚的“水嫩倍現(xiàn)系列”是百雀羚產(chǎn)品線最完整的保濕系列。滿足了消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品不同種類及品質(zhì)的需求?！耙晃兜氖爻?，保留產(chǎn)品的那份真實(shí)，本無可非議。但是，為了再創(chuàng)事業(yè)的輝煌，企業(yè)就需要及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代，以變化求突破?！备母镏蟮陌偃噶绮粌H改變了大眾對(duì)國(guó)貨老牌護(hù)膚品“過于濃郁”，“不夠清爽”的固有印象；也極大程度的滿足了年輕消費(fèi)群體的需求。從原料的種植和篩選到萃取技術(shù)的升級(jí)，乃至產(chǎn)品外觀包裝的重新設(shè)計(jì)和色彩的運(yùn)用，每一步都腳踏實(shí)地。還針對(duì)不同的消費(fèi)群體研發(fā)了階梯式的產(chǎn)品系列：走高端路線的海洋護(hù)膚“海之秘”系列、定位小清新的“三生花”系列和主打美白的“氣韻”系列，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化和年輕化。CBNData高級(jí)數(shù)據(jù)分析師劉力華稱：“現(xiàn)在一些國(guó)際大牌很難吸引到前沿的消費(fèi)者。他們更多會(huì)選擇歐美比較小眾的藥妝品牌，或是有機(jī)精油品牌、醫(yī)美品牌?！睆倪@里可以看出，在消費(fèi)趨勢(shì)向理性化發(fā)展的條件下，海外化妝品牌漸漸喪失對(duì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買力的優(yōu)勢(shì)。民眾節(jié)制、追求純天然、安全的消費(fèi)需求驅(qū)使他們將目光投向主打“安全護(hù)膚”的百雀羚。百雀羚在回春的道路上始終堅(jiān)持精益求精，為了進(jìn)一步拓展年輕化的市場(chǎng)，推出了一系列個(gè)性化定制的產(chǎn)品。邀請(qǐng)動(dòng)漫設(shè)計(jì)師，跨界合作推出了“洛天依”限量禮盒，滿足二次元鐵粉萌妹子的需求；還聯(lián)合故宮文化珠寶首席設(shè)計(jì)顧問鐘華先生，合作設(shè)計(jì)了“東方簪”及“燕來百寶奩”禮盒，推向追求高品質(zhì)的知性女士；甚至還涉足魔術(shù)領(lǐng)域，與華裔視覺系魔法師—蔡威澤合作拍攝了魔術(shù)廣告——《生活像個(gè)盒子》，推出限量款禮盒。在艱難的復(fù)興過程中，百雀羚用個(gè)性化定制的方式把追求極致的工匠精神完美的呈現(xiàn)，將產(chǎn)品打造成精致的藝術(shù)品。百雀羚作為老國(guó)貨品牌的成功代表，敢于創(chuàng)新、精于鉆研，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和對(duì)市場(chǎng)需求的敬畏心?，F(xiàn)在的百雀羚已經(jīng)發(fā)展為深受年輕消費(fèi)群體喜愛與推崇的護(hù)膚品牌。滿足了中國(guó)城鄉(xiāng)各年齡段與各階層收入人群對(duì)護(hù)膚品的不同需求。1.2跨界創(chuàng)新合作，傳遞民族文化之美百雀羚獨(dú)特的“東方韻味”讓我們無法忘懷。一直留香在我們的記憶深處。它所體現(xiàn)出的東方美，不僅僅是一種化妝品這么簡(jiǎn)單。更多的是承載著我們民族的文化底蘊(yùn)走向世界。隨著百雀羚集團(tuán)大刀闊斧的改革，如今的百雀羚更完美的詮釋了“東方之美”的迷人魅力。開啟了草本能量，天然護(hù)膚的護(hù)膚理念新的里程碑。有近百年安全護(hù)膚的基礎(chǔ)，秉持天然安全護(hù)膚的基本原則，攜手新加入的香港設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌形象重新定位、設(shè)計(jì)。跨界聯(lián)合綜藝節(jié)目、當(dāng)紅明星擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。不懈探尋、不斷超越，不斷刷新自己的成績(jī)。1.2.1中國(guó)本草，東方之美愛美之心，人皆有之。百雀羚堅(jiān)持追求“東方韻味”的獨(dú)特魅力，滿足消費(fèi)者對(duì)“東方之美”的想象力。從中國(guó)古典文學(xué)中尋找歌頌東方女性美的靈感，應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)中，展示東方獨(dú)特的美學(xué)理念。上個(gè)世紀(jì)30年代，深受當(dāng)時(shí)社會(huì)貴族和名媛的喜愛與推崇，80年代席卷全國(guó)乃至東南亞地區(qū)，進(jìn)入新世紀(jì)以后隨著草本系列的推出，再到2013年作為國(guó)禮走向世界，這整個(gè)過程中百雀羚從未放棄對(duì)傳統(tǒng)東方美的追求，始終引領(lǐng)時(shí)尚潮流。表1.2.1：2012-2017年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)與百雀羚增長(zhǎng)率比較資料來源：筆者整理根據(jù)上述數(shù)據(jù)顯示：從2012年至2017年，整個(gè)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率不到10%，而另一方面，百雀羚的增幅卻高達(dá)30%。這意味著，在護(hù)膚品總體市場(chǎng)并沒有伴隨著消費(fèi)升級(jí)而增大原本市場(chǎng)空間的大背景下，百雀羚卻逆襲持續(xù)高漲，我認(rèn)為這背后真正驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)的可能是百雀羚‘用心去做營(yíng)銷’的態(tài)度。最近這段時(shí)間，百雀羚又搞了幾個(gè)大動(dòng)作?！俄n梅梅快跑》——一個(gè)“不是廣告的廣告”。之前一直都走搞笑廣告路線的公司，突然走心了。居然還被共青團(tuán)中央“翻牌”支持了。百雀羚這次廣告策劃證明，只要有內(nèi)涵能與觀眾產(chǎn)生共鳴，當(dāng)然重要的是要用心寫故事，即使廣告零植入產(chǎn)品信息，也能實(shí)現(xiàn)良好的品牌傳播。百雀羚不只是用心去講故事，其取得可觀的成績(jī)后，又趁熱打鐵，發(fā)布了精心設(shè)計(jì)的「叒」、「劦」、「品」等態(tài)度海報(bào)。在這幾個(gè)看似簡(jiǎn)單并且有些無厘頭的漢字背后，卻隱含著百雀羚致力于創(chuàng)造國(guó)貨精品的史無前例的成績(jī)的成功密碼。1.2.2標(biāo)志、外觀的設(shè)計(jì)改良現(xiàn)在眾多老牌國(guó)貨都缺乏能跟上時(shí)代發(fā)展腳步的新的品牌觀念，就像中國(guó)本土第一個(gè)化妝品品牌——謝馥春，截止到2013年的時(shí)候，整個(gè)公司只有116位員工，而它的年銷售額僅有千萬元，這樣的結(jié)果相對(duì)于百雀羚同年的年銷售額18億來說，之間的差距可以說是天壤之別。百雀羚的重生在VI設(shè)計(jì)理念上采取“繼承與發(fā)展”的理念。百雀羚的經(jīng)典包裝“藍(lán)黃鐵罐”上的標(biāo)志字體使用隸書，由四只雀從四周包圍，寓意著百雀羚護(hù)膚品的原料是從小鳥的羽毛中提取出來的油脂，在標(biāo)志的上方是英文“PEHCHAPLIN”。這個(gè)延續(xù)80多年美好寓意的經(jīng)典標(biāo)志進(jìn)行了現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)與改良。對(duì)整個(gè)標(biāo)志的色彩進(jìn)行了微調(diào)，基本上是傳承經(jīng)典。其中文標(biāo)識(shí)的文字部分繼續(xù)沿用藍(lán)白色，綠色的英文“PEHCHAPLIN”代表著跳動(dòng)的小雀，大小不一虛實(shí)相間的布局在方形的標(biāo)志中，對(duì)其稍作遮掩的兩片樹葉則寓意著“綠色、草本、安全”的品牌理念，也象征百雀羚的生生不息，充滿生機(jī)和活力，完美體現(xiàn)了“中國(guó)傳奇，東方之美”的獨(dú)特魅力。這種經(jīng)典與時(shí)尚融合的標(biāo)志設(shè)計(jì)理念，不僅繼承了消費(fèi)者心中的經(jīng)典包裝，而且實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者新的審美觀、市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)背景的融合。顛覆了舊的品牌標(biāo)志的視覺形象，讓百雀羚給人一種“定位與重新定位”的品牌更新意識(shí)。包裝不僅具有保護(hù)產(chǎn)品的作用，最主要的是美化、促進(jìn)商品銷售、在商品陳列中包裝起到無聲推銷員的作用。要想使商品獲得顧客的消費(fèi)欲望，一方面要保證商品的質(zhì)量，另一方面還必須要對(duì)商品的包裝進(jìn)行改良，這兩方面缺一不可。通過對(duì)產(chǎn)品包裝的重新設(shè)計(jì)，力求達(dá)到消費(fèi)者的審美需求，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。只有對(duì)于包裝進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，才能符合對(duì)其老舊包裝毫不感冒的年輕消費(fèi)群體的審美標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用新材質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)，才可以讓年輕的消費(fèi)群體進(jìn)行購(gòu)買。有創(chuàng)新和發(fā)展意識(shí)的品牌理念能吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，從而使品牌永葆活力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并軌的良性產(chǎn)銷循環(huán)。重新整合的百雀羚團(tuán)隊(duì)找來香港設(shè)計(jì)師，在容器包裝設(shè)計(jì)上設(shè)計(jì)出一系列方形帶圓弧的新包裝，以“天圓地方”的故事融合中國(guó)人的傳統(tǒng)文化觀念，具有藝術(shù)感的不凡品質(zhì)，綠色的瓶子和可循環(huán)的紙盒包裝呼應(yīng)了草本、漢方的冷萃取配方，天然不刺激的廣告語，改變了以往守舊、低廉、落后的鐵盒包裝。力邀著名的青年插畫師設(shè)計(jì)出以上個(gè)世紀(jì)老上海的穿旗袍、舉手投足間透露出優(yōu)雅氣息的時(shí)髦東方女性為主角，色彩素凈淡雅，精致復(fù)古，具有鮮明的識(shí)別性和懷舊色彩，適合極具小清新特點(diǎn)的年輕一代消費(fèi)者。在外包裝上面點(diǎn)綴的中國(guó)紅，可再生的環(huán)保牛皮紙與錫軟管的應(yīng)用，以及多種材質(zhì)的結(jié)合，從每個(gè)細(xì)節(jié)包括文案、圖案和色彩的搭配等方面都非常精益求精，耐人尋味。將東方美學(xué)的藝術(shù)和浪漫表現(xiàn)到極致，更加迎合了年輕一代越發(fā)追求“東方美”的時(shí)尚態(tài)度，也因此引發(fā)了日化行業(yè)包裝設(shè)計(jì)偏向于展現(xiàn)“東方韻味”的新潮流。1.3膽大心細(xì)走得遠(yuǎn)，推陳出新有魄力仔細(xì)回憶那些被淘汰的的老牌國(guó)貨，大多數(shù)都難以放棄自己已有的成就。而百雀羚在這一點(diǎn)上，有著不同凡響的膽識(shí)與氣魄。百雀羚的改革早在零幾年的時(shí)候就打響了第一槍，能夠取得今天的成績(jī)是非常不容易的。跟上社會(huì)發(fā)展潮流，不斷改革和創(chuàng)新才是國(guó)貨老品牌回春的關(guān)鍵。圖1.3：百雀羚復(fù)興之路的三大支撐資料來源：筆者整理根據(jù)上圖我們可以看出百雀羚的漫漫復(fù)興之路，要堅(jiān)持傳承和創(chuàng)新的理念。百雀羚能有今天的成績(jī)離不開以下三點(diǎn)的支撐：一是改變一直以來的單一產(chǎn)品的生產(chǎn)線，成功定位“天然不刺激”、“草本護(hù)膚”的理念，并研發(fā)具有不同功效的產(chǎn)品，合理設(shè)置價(jià)格梯度，對(duì)品牌形象和包裝進(jìn)行革新升級(jí)，按照全新的護(hù)膚理念研發(fā)新產(chǎn)品；二是保留但是要是縮減低端價(jià)位的銷售渠道，打造KA、CS專營(yíng)店以及電商等新渠道；三是在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，利用微博、直播平臺(tái)等新媒體去吸引年輕消費(fèi)群體的眼光。想要振興老牌國(guó)貨，需要借鑒百雀羚的成功經(jīng)驗(yàn)，要立足于發(fā)展自己特色產(chǎn)品，精準(zhǔn)的挖掘消費(fèi)者的需求，同時(shí)跟上市場(chǎng)不斷變化的步伐來調(diào)整品牌路線，融入懷舊因素的外觀包裝，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。打開老牌國(guó)貨的不可動(dòng)搖的、保持可持續(xù)發(fā)展的新局面。百雀羚邁出的第一步便是改革僵化體制，吸納產(chǎn)業(yè)資本和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量。到2006年籌建“草本工坊”，重點(diǎn)研究和開發(fā)“草本精粹”。2008年，全面塑造一個(gè)新的品牌形象，打造新產(chǎn)品體系。2009年，著手創(chuàng)立漢方本草研究所。2010年研發(fā)的“水嫩倍現(xiàn)”新產(chǎn)品系列隆重上市。2012年推出的主打美白的“氣韻”系列。2013年推出迎合文藝群體的“三生花”系列以及走高端路線的“海之秘”系列。形成了以保濕、防曬、草本、美白為主導(dǎo)的四大系列的產(chǎn)品線。在其制定的“讓品牌在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上自然產(chǎn)生區(qū)隔，使經(jīng)典更經(jīng)典、令現(xiàn)代的更現(xiàn)代、讓功能的更有功能”品牌設(shè)計(jì)策略下，深度挖掘大上海元素、百雀羚品牌特質(zhì)，利用點(diǎn)線面“品牌多維塑造體系”，設(shè)計(jì)出全新品牌及產(chǎn)品視覺系統(tǒng)。2完善銷售渠道創(chuàng)新宣傳方式國(guó)內(nèi)化妝品主流渠道包括百貨、KA商超、CS專賣店、電商四大渠道，目前百雀羚已入駐其中的三大渠道，唯獨(dú)遲遲沒有進(jìn)入百貨\t"/web/archives/2016/_blank"購(gòu)物中心渠道。在各大商場(chǎng)很難看到百雀羚的產(chǎn)品專柜，只是在一些超市的貨架上可以看到為數(shù)不多的幾款產(chǎn)品。一位日化行業(yè)資深人士告訴北京商報(bào)記者，實(shí)際上百雀羚的策略是與同為草本護(hù)膚品的國(guó)產(chǎn)品牌佰草集和相宜本草拉開檔次、隔開渠道，避免直接競(jìng)爭(zhēng)。低價(jià)是優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)，渠道的檔次太低，產(chǎn)品就不能被更多消費(fèi)者，尤其是“80后”、“90后”人群接受，也就完不成產(chǎn)品升級(jí)。百雀羚要想提高其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，不僅僅只傾向于新的銷售渠道，更重要的是要保留傳統(tǒng)的銷售渠道。百雀羚屬于快消品行業(yè)，因此要想保證曝光率，它的廣告投放量就需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持。由于價(jià)格低廉、利潤(rùn)薄弱，國(guó)貨一般很少做廣告。這就造成廣告營(yíng)銷方面力度不夠，導(dǎo)致銷售規(guī)模很難擴(kuò)大的局面。隨著消費(fèi)者的回歸和大量資本的投入，百雀羚的廣告營(yíng)銷意識(shí)大大的提高，并加大在廣告方面的投人，把廣告營(yíng)銷當(dāng)做搶奪市場(chǎng)份額和消費(fèi)者購(gòu)買力的重要武器。打開百雀羚的官網(wǎng)，新生偶像團(tuán)體“坤音四子”的巨幅海報(bào)十分搶眼，而天貓官方旗艦店則以懷舊風(fēng)為基調(diào)，復(fù)古而時(shí)尚的風(fēng)格，最大限度的繼承和傳播了海派文化的底蘊(yùn)。顯而易見，老國(guó)貨的回春，在廣告宣傳上需要?jiǎng)e出心裁，要充分利用不同的媒介和載體盡顯廣告宣傳的多樣性，在傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。2.1適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮流圖2.1：截止到2016年公司采用電子商務(wù)經(jīng)銷模式的品牌資料來源：《“渠道之王”百雀羚憑什么坐上國(guó)貨第一的寶座》聯(lián)商網(wǎng)（2016-12-15）百雀羚在重新定位“草本護(hù)膚”之后，掀起一股老國(guó)貨品牌的火熱潮流。這個(gè)老品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的活躍，也足以看出其品牌年輕化的成功。百雀羚內(nèi)部有獨(dú)立的電商事業(yè)部，直接面向總經(jīng)理匯報(bào)，但這個(gè)幾十人的部門并不直接運(yùn)營(yíng)電商，跟管理KA渠道和CS渠道的部門一樣，百雀羚各個(gè)渠道事業(yè)部最核心的還是管理各渠道的代理商，提高代理商的流通效率。電商是百雀羚的主要銷售渠道之一，相對(duì)于其他本土品牌，百雀羚很早之間就開始在電商渠道進(jìn)行銷售。2010年10月，百雀羚旗艦店在天貓商城正式營(yíng)業(yè)，5年的時(shí)間迅速成長(zhǎng)為此類目冠軍。百雀羚在電商渠道的護(hù)膚領(lǐng)域一直保持著不俗的表現(xiàn)?？v觀百雀羚在電商渠道的成功歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)除了先入為主和產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)以外，更值得我們推崇和借鑒的策略就是：“善用普通人的力量”。這也正是百雀羚在營(yíng)銷過程中最能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的地方。在2014年婦女節(jié)前后這段時(shí)間，百雀羚迎著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的熱潮搞了一起大動(dòng)作，讓當(dāng)時(shí)的天貓電商渠道的旗艦店，在短短一天時(shí)間內(nèi)取得了380萬元的銷售業(yè)績(jī)。從2014年2月28日凌晨，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)百雀羚網(wǎng)上旗艦店的店招、首頁(yè)輪播圖、寶貝頁(yè)等店鋪首頁(yè)最顯眼的地方全部設(shè)置上“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告畫面。一夜之間關(guān)于“黃永靈”的廣告家喻戶曉。隨后的時(shí)間，每天都有無數(shù)消費(fèi)者和同行詢問客服關(guān)于黃永靈的身份。在吊了廣大網(wǎng)民10天的胃口之后，百雀羚將黃永靈的身份公布：黃永靈既不是大明星，也不是大美女，而是百雀羚旗艦店的一名普通的文案。介紹了這位姑娘從性格內(nèi)向，沉默寡言，到如今幽默自信，成為團(tuán)隊(duì)名副其實(shí)的開心果、公司男同事們公認(rèn)的“司花”這樣一個(gè)蛻變的過程。通過一系列精心設(shè)計(jì)的故事情節(jié)，是為了打造出最終的品牌效應(yīng)——“自信”。這種來自普通人的自信的感染力往往比大明星更容易打動(dòng)人、吸引人。一個(gè)帶有品牌情感的“小人物”更像是一枚霰彈，會(huì)使消費(fèi)者感到深受觸動(dòng)，從而會(huì)幫助品牌去主動(dòng)做宣傳。而熟人之間的這種親身體驗(yàn)過得推薦比起那些簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷賬號(hào)來說，可信度要高很多很多。我們都知道，口碑的效果是十分驚人的，淘寶網(wǎng)反饋的數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓美容護(hù)膚類前三為百雀羚、韓束、自然堂。帶著“國(guó)禮”標(biāo)簽的百雀羚在電商平臺(tái)的上位史堪稱教科書式的。由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求倒推到品牌商的產(chǎn)品響應(yīng)，使品牌煥發(fā)青春，連續(xù)蟬聯(lián)第一。表2.1：2017年雙十一電商平臺(tái)化妝品銷售數(shù)據(jù)資料來源：《為什么百雀羚這種老品牌也會(huì)受年輕市場(chǎng)的喜歡》知乎（2017-05-24）我們實(shí)事求是的說，電商發(fā)展到今天，完全可以說是其中的一個(gè)占重要地位的銷售渠道，更稱得上是一個(gè)重要的大代理商。像\t"/web/archives/2016/_blank"聚美優(yōu)品、小紅書等電商渠道其實(shí)對(duì)化妝品牌來說，都各自銷售渠道中的一個(gè)大代理商。像代理70多個(gè)國(guó)際化妝品品牌的麗人麗妝等比較大型的化妝品代理商，幾乎承包了絕大部分的天貓國(guó)際化妝品品牌旗艦店的運(yùn)營(yíng)管理。百雀羚在其他電商平臺(tái)比如說京東商城，也是將日常運(yùn)營(yíng)交給代理商維護(hù)的。實(shí)際來說，各個(gè)平臺(tái)選擇的代理商并不是一樣的。合作的標(biāo)準(zhǔn)也是不同的。百雀羚從產(chǎn)品到營(yíng)銷的各個(gè)方面，對(duì)天貓旗艦店的把控要更多一些。電商渠道能夠?yàn)槠放铺峁┙柚髷?shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品的平臺(tái)，讓品牌能夠探查清楚更多的消費(fèi)者需求，根據(jù)這一點(diǎn)，百雀羚在電商渠道隆重推出了一系列口碑產(chǎn)品。這是電商渠道相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售渠道來說的一大優(yōu)勢(shì)。比起其他的老牌國(guó)貨，百雀羚進(jìn)入電商渠道已經(jīng)算晚的了，但是相比較而言其在運(yùn)營(yíng)方面卻更勝一籌，成功塑造了嶄新的品牌形象，將產(chǎn)品線最大限度的進(jìn)行拓展。借著電商這個(gè)大平臺(tái)提供的契機(jī)，百雀羚由衰落走向重生。百雀羚在電商渠道取得的傲人成績(jī)?yōu)槠渌吓茋?guó)貨的復(fù)興提供了兩條經(jīng)驗(yàn)：一是事先做好銷售準(zhǔn)備，要確保供應(yīng)鏈的正常運(yùn)作，保證庫(kù)存，要讓每位消費(fèi)者都能買到并在第一時(shí)間收到滿意的產(chǎn)品。二是嚴(yán)格執(zhí)行既定的銷售方案，在實(shí)際的價(jià)格和折扣上堅(jiān)決不欺騙消費(fèi)者。2.2保留傳統(tǒng)零售渠道百雀羚的傳統(tǒng)銷售渠道主要包括KA商超，CS專賣店，下面我先談?wù)勊牡牡晟?。百雀羚至今仍然保留店面銷售，該路線具體的銷售鏈就是先把產(chǎn)品發(fā)給批發(fā)商，批發(fā)商在轉(zhuǎn)手給渠道商，最后由直接與消費(fèi)者互動(dòng)的店面零售商進(jìn)行實(shí)際銷售。從目前的銷售情況來看，互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)潮流的今天，炙手可熱的電商平臺(tái)仍然不可能完全替代傳統(tǒng)的零售行業(yè)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售還是有很大一部分市場(chǎng)的。比如現(xiàn)在正在向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的國(guó)美電器，仍然保留了它的零售渠道甚至目前為止還是以零售渠道為主。作為一家有著幾十年歷史沉淀的老牌護(hù)膚品企業(yè)，在占據(jù)極大比例市場(chǎng)份額、但是物流還沒有完善到“最后一公里”的中小城市村鎮(zhèn)中，堅(jiān)持保留傳統(tǒng)的渠道銷售在今天還是十分有必要的。百雀羚沿用至今的傳統(tǒng)代理制度存在低效率高成本的問題，曾經(jīng)一度被電商渠道視為革命的對(duì)象，我認(rèn)為，這種傳統(tǒng)銷售渠道對(duì)于一個(gè)定位廣泛的民族老品牌來說，這才是最合適的渠道。圖2.2：三大銷售渠道銷售額占比資料來源：筆者整理從上圖我們可以看出，百雀羚目前最大的銷售渠道——KA渠道貢獻(xiàn)了整個(gè)銷售額的70%，CS渠道占比20%左右，而電商渠道僅僅占比10%左右。與此同時(shí)，這幾年百雀羚的整體零售渠道明顯的變化是，隨著天貓、京東等電商渠道大力推薦國(guó)際一線品牌，本土的化妝品品牌在電商渠道的增漲幅度并沒有像往年那樣呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)，而KA渠道增長(zhǎng)幅度越來越慢。從側(cè)面反映了消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)理念。但是在CS渠道的銷售份額，反而呈快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2017年上半年，百雀羚組織專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)管理CS渠道的代理商，這意味著CS渠道徹底從百雀羚之前的管理體系中獨(dú)立出來。百雀羚除了隔開下現(xiàn)有的渠道管理區(qū)，更重要的是將貨品也進(jìn)行了徹底的分割。與此同時(shí)，百雀羚不同渠道的用戶的消費(fèi)需求，推出了各個(gè)渠道專供的套裝系列。在奔騰不息翻涌向前的商業(yè)浪潮里，那些我們認(rèn)為的應(yīng)該被淘汰的發(fā)展理念和原則，在符合其標(biāo)準(zhǔn)的情況下，不失為一種推動(dòng)企業(yè)發(fā)展與前進(jìn)的中堅(jiān)力量。這種與時(shí)俱進(jìn)的渠道管理模式正是促進(jìn)百雀羚適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)水平與消費(fèi)選擇變遷的重大內(nèi)在因素?！懊恳粋€(gè)平臺(tái)有自己的特點(diǎn)，我們自己做會(huì)陷入一個(gè)套路，今天的平臺(tái)屬性、消費(fèi)者屬性差異越來越大，需要不同的公司不同的團(tuán)隊(duì)不同的思路來做?！卑偃噶绺邔尤耸拷忉?，百雀羚在運(yùn)營(yíng)方面接入也很深，“代理商有局限性，我們會(huì)利用公司的優(yōu)勢(shì)，不同渠道給予很多支持。”2.3新穎的宣傳方式開啟年輕化戰(zhàn)場(chǎng)百雀羚的電視廣告投放一直都占據(jù)其全部廣告投放的很大的份額。冠名最炙手可熱的娛樂綜藝節(jié)目——浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》和湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》正是延續(xù)了它之前的廣告投放戰(zhàn)略。與此同時(shí)，百雀羚還要求每個(gè)銷售區(qū)域都要配合大量的廣告燈箱進(jìn)行輔助式的廣告宣傳，并且通過微博、直播間等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳。邀請(qǐng)莫文蔚、范冰冰、周杰倫以及新生代偶像“坤音四子”等擔(dān)任品牌代言人，利用他們的明星效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳造勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)便吸引大量消費(fèi)者和新聞媒體的眼球，最大程度的吸引了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，并成功激起了他們的購(gòu)買欲望。隨著明星代言的百雀羚廣告熱播，沉睡在消費(fèi)者心中已久的經(jīng)典國(guó)貨品牌百雀羚似乎一夜之間火遍大街小巷，外界對(duì)百雀羚的關(guān)注度迅速飆升。如果不了解年輕人的世界，那么你就沒有發(fā)言權(quán)。百雀羚迎合年輕人的生活態(tài)度和追求，打造充滿激情的年輕化的廣告。不僅如此，百雀羚還獨(dú)家冠名了愛奇藝年度IP大劇——《幻城》。該劇還沒開播的時(shí)候，光預(yù)告片的點(diǎn)擊量就達(dá)到了兩億多次。這是一部由小說改編的電視劇。因此具有良好的受眾基礎(chǔ)。《幻城》的主題曲由百雀羚首席體驗(yàn)官周杰倫創(chuàng)作演唱的。百雀羚想通過這種“1+1>2”的疊加效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)與其所期望的消費(fèi)群體的良好交流。除了冠名《幻城》，百雀羚還聯(lián)合人氣明星華晨宇在聚美平臺(tái)上直播。直播當(dāng)天，同樣在娛樂圈混得風(fēng)生水起的聚美優(yōu)品CEO陳歐也空降現(xiàn)場(chǎng)與粉絲互動(dòng)。這場(chǎng)直播人氣最旺的時(shí)間，有超過500萬人同時(shí)在線。除了明星，百雀羚還簽下36位擁有數(shù)百萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，以借助她們的人氣與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。百雀羚這一系列的大動(dòng)作，體現(xiàn)了數(shù)字化媒體與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別。即側(cè)重于傳播深度還是廣度的問題。傳統(tǒng)媒體的傳播方式就好像站在制高點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞信息，問題是，這么費(fèi)勁的信息傳遞方式現(xiàn)在消費(fèi)者能接受嗎?就像《她終于去了相親角》的廣告所傳遞的信息一樣，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再被動(dòng)的去接受廣告所傳遞的信息，她們更側(cè)重于去關(guān)注貼合自身實(shí)際的廣告。因此，廣告投放過程中，要與消費(fèi)者保持良好的互動(dòng)和溝通，才能實(shí)現(xiàn)有效的宣傳。3百雀羚發(fā)展過程中需要注意的問題自百雀羚集團(tuán)改制以來，公司得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但是暴露的問題也越來越多。近幾年，外資、合資化妝品牌在占據(jù)中高端化妝品市場(chǎng)主要份額的同時(shí)，也一步步向低端市場(chǎng)滲透。這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)百雀羚來說是一種巨大的壓力和挑戰(zhàn)。消費(fèi)者品牌意識(shí)加強(qiáng)，品牌知名度越大，越能吸引更多的消費(fèi)者。通過對(duì)消費(fèi)者的咨詢發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者對(duì)百雀羚存在兩種態(tài)度：一是使用過百雀羚的顧客表示，產(chǎn)品沒有任何的過敏反應(yīng)，但是也沒感受到具體的效果。二是受以前產(chǎn)品價(jià)格和印象的干擾，對(duì)現(xiàn)在價(jià)格和包裝都作出調(diào)整的產(chǎn)品質(zhì)量和效果持懷疑的態(tài)度。因此，在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，百雀羚要想保持并且超越現(xiàn)有的成績(jī)，就必須要注意下面的問題。3.1與消費(fèi)者保持有效互動(dòng)，提高品牌好感度讓消費(fèi)者“參與”和“互動(dòng)”，是百雀羚集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不可或缺的一部分。首先，邁出的第一步就是要與年輕的消費(fèi)群體進(jìn)行交流，與他們互動(dòng)。百雀羚別出心裁的搞了一系列吸引年輕人注意力的大動(dòng)作。為了宣傳“三生花”系列的產(chǎn)品，百雀羚與新生代歌手程璧合作，推出了歌曲《花開三生》。百雀羚官方表示，在歌曲《花開三生》的創(chuàng)造過程中，與歌迷進(jìn)行了良好的互動(dòng)，鼓勵(lì)歌迷們廣泛參與到歌曲的創(chuàng)作中，并且采用了很多消費(fèi)者創(chuàng)作的歌詞。更值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的是，百雀羚成立了一個(gè)叫“萬萬沒想到”的部門，這個(gè)部門的日常工作職責(zé)就是篩選處理從客服那里得來的有效的用戶信息，猜測(cè)和了解顧客的想法，然后想辦法滿足客戶的需求。有一個(gè)真是例子，有一個(gè)部門工作人員了解到某個(gè)百雀羚的消費(fèi)者要結(jié)婚了，就給她寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子這樣一份寓意“早生貴子”的新婚禮物。令那位顧客深受感動(dòng)，并且堅(jiān)持邀請(qǐng)這位工作人員去參加她的婚禮。由此可見，這種互動(dòng)方式的效果是顯而易見的。消費(fèi)者被百雀羚的小動(dòng)作實(shí)力圈粉，自然就會(huì)主動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。還有一個(gè)問題就是，百雀的宣傳廣告走的都是復(fù)古路線。比如說近期有人吐槽百雀羚廣告《開心就好》系列里的無厘頭搞笑，其靈感基本都是來源于星爺?shù)碾娪??？尚菭?0年前那種搞笑的梗已經(jīng)難以吸引現(xiàn)在年輕人的目光。這種廣告呈現(xiàn)方式是特別不符合百雀羚一直強(qiáng)調(diào)吸引年輕消費(fèi)人群的動(dòng)機(jī)的。從實(shí)際情況來說，百雀羚在消費(fèi)者眼中的好感度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。僅僅提高認(rèn)知度是不可行的，必須得保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全面了解，才能獲取他們的好感。所以對(duì)于現(xiàn)在的百雀羚來說，眼下重要的事情就是充分理解年輕消費(fèi)群體的需求，努力提高在年輕消費(fèi)者心中的好感度。3.2將側(cè)重點(diǎn)拉回到產(chǎn)品升級(jí)以及消費(fèi)者需求上來近幾年，百雀羚一直非常注重品牌的宣傳，相對(duì)而言，在產(chǎn)品的宣傳力度上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。百雀羚一直沒有推出像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣幾乎領(lǐng)人無限回購(gòu)的爆款單品，這對(duì)于消費(fèi)者而言，是很難保證對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。我們都知道消費(fèi)者真正要購(gòu)買的并不是品牌，而是具體的產(chǎn)品。因此品牌宣傳再完美也很難拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買力。所以說百雀羚在產(chǎn)品這方面，花費(fèi)的精力實(shí)在是少之又少。百雀羚投放的一系列爆炸式刷屏的營(yíng)銷廣告?；径际且唤?jīng)發(fā)布便成為了刷屏朋友圈的爆炸性事件。但是，有自媒體號(hào)通過統(tǒng)計(jì)指出，百雀羚“鏡面廣告”投入大約180萬元，最后僅僅換回8000元的銷量。這種廣告要是放在2000年前可能會(huì)帶來很大的反響，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的百雀羚幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，人們對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)知只有百雀羚，商店化妝品柜臺(tái)里面也幾乎只有百雀羚，人們只能選擇百雀羚?？墒乾F(xiàn)在的情況跟以前完全不一樣了，一大堆的化妝品都涌向市場(chǎng)，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品越來越多，因此對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。所以，很多消費(fèi)者都認(rèn)為與其花那么多時(shí)間跟財(cái)力去做廣告，還不如認(rèn)真的提升一下產(chǎn)品的質(zhì)量。否則百雀羚將陷入高投入、高價(jià)、低性價(jià)比，最終換回的是日漸降低的銷售額。原因何在呢？舉個(gè)例子說，如果OPPO手機(jī)說它要升級(jí)，號(hào)稱國(guó)產(chǎn)的蘋果手機(jī)，而實(shí)際上就只是換了個(gè)和蘋果手機(jī)一樣的屏幕和外殼，那么有人會(huì)去花買蘋果手機(jī)的錢去買所謂的升級(jí)后的OPPO手機(jī)嗎？我當(dāng)然相信會(huì)有零點(diǎn)零零零零幾的比例的人在看到廣告后會(huì)在好奇新的驅(qū)使下去體驗(yàn)一下，但是你能說這個(gè)品牌這樣就是成功升級(jí)了嗎？顯然是不可能的。目前的百雀羚就是這種情況，根本就沒去了解消費(fèi)者消費(fèi)需求的升級(jí)，僅僅靠換個(gè)包裝，換種宣傳方式就想實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，那根本就是天方夜譚?，F(xiàn)在護(hù)膚品市場(chǎng)，百雀羚可謂是背腹受敵。在KA高檔專柜，百雀羚賣不過國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛、玉蘭油等，因?yàn)槿思易屜M(fèi)者更有面子。在普通超市渠道，百雀羚賣不過大寶，因?yàn)榇髮毜膬r(jià)格便宜。如此看來，高低端都難以取得成績(jī)的百雀羚，只能無計(jì)可施？其實(shí)，百雀羚可以采取下面這兩種手段：一是在高端里面走低端路線，即可以宣傳百雀羚的使用效果比某高端產(chǎn)品要實(shí)用，而價(jià)格只有高端的一半，性價(jià)比更高。二是在低端市場(chǎng)走高端路線，與平民價(jià)的大寶等相比有更多得效果，然后價(jià)格只相差幾元或者十幾元，然后請(qǐng)比較火熱的明星做代言，突出自己的實(shí)效優(yōu)勢(shì)。在高端市場(chǎng)里面，人們希望有買得起的護(hù)膚品。而在低端市場(chǎng)里面，人們想要的是效果更多的產(chǎn)品。所以說，百雀羚應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的需求，加大產(chǎn)品投入，促進(jìn)產(chǎn)品不斷地優(yōu)化升級(jí)。結(jié)論本文主要是從品牌運(yùn)營(yíng)管理的角度研究百雀羚重生過程中所運(yùn)用的手段。在分析我國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)有狀況的基礎(chǔ)上，結(jié)合百雀羚成功營(yíng)銷這一成功案例重點(diǎn)分析闡述品牌激活策略在市場(chǎng)推廣中的重要性，總結(jié)提出了老字號(hào)品牌在中國(guó)化妝品市場(chǎng)推廣中的思路和可以參考的具體策略。從百雀羚品牌的艱難回春之路，我們不難發(fā)現(xiàn)，要想從衰落的邊緣走向復(fù)興，必須要立足于適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展和國(guó)民心理需求的變化，在繼承的基礎(chǔ)上推陳出新。百雀羚重生的關(guān)鍵所在可以歸納為以