第十章分銷渠道第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)本章主要內(nèi)容第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)完成將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)目標(biāo)顧客的一系列機(jī)構(gòu)組成的通道,稱為分銷渠道。分銷渠道由一系列的市場中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。第1節(jié)分銷渠道的作用與構(gòu)成第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)

從現(xiàn)代營銷觀點(diǎn)看，分銷渠道在克服產(chǎn)品及服務(wù)與使用者之間的時(shí)間間隔、空間間隔和所有權(quán)間隔方面，具有以下七大功能：（1）完成產(chǎn)品的所有權(quán)向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能。（2）完成產(chǎn)品的實(shí)物向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能。（3）促進(jìn)銷售功能。（4）為生產(chǎn)廠商籌集資金的功能。（5）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的功能。（6）信息渠道功能。（7）為消費(fèi)者提供商品的功能。

第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)制造商顧客中間商制造商制造商制造商制造商顧客運(yùn)輸商中間商倉庫中間商顧客銀行銀行商流物流貨幣流信息流促銷流中間商運(yùn)輸商倉庫銀行運(yùn)輸商銀行顧客廣告公司中間商顧客分銷渠道中五種不同的“流”渠道流程的種類第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)MMMMMMCCCCCDCM：生產(chǎn)者C：消費(fèi)者D：經(jīng)銷商交易次數(shù)：MC=3×3＝9交易次數(shù)：M＋C=3＋3＝6第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)制造商零售商消費(fèi)者批發(fā)商（a）消費(fèi)者市場分銷渠道零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)制造商制造企業(yè)銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用戶（b）產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道代理商批發(fā)商第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)分銷渠道的類型第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)垂直分銷系統(tǒng)的形式第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)第2節(jié)中間商類型商業(yè)批發(fā)商零售商有門店零售百貨公司、專業(yè)商店、超級市場、折扣店、便利店無門店零售郵購目錄、電話銷售、電視銷售、自動(dòng)售貨機(jī)銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)（一）商店零售商

1、百貨公司2、專業(yè)店3、超級市場

4、折扣商店5、便利商店6、批發(fā)俱樂部（二）無店鋪零售商（1）郵購目錄（2）電話銷售（3）電視銷售（4）自動(dòng)售貨機(jī)銷售（5）網(wǎng)絡(luò)銷售第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)第3節(jié)連鎖商店與特許經(jīng)營一、連鎖商店直營連鎖自愿連鎖零售合作社第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)二、特許經(jīng)營特征：1.特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關(guān)系；2.特許人將允許受許人使用自己的商號和(或)商標(biāo)和(或)服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他工業(yè)和(或)知識產(chǎn)權(quán)；3.受許人自己對其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，并擁有其業(yè)務(wù)；4.受許人需向特許人支付費(fèi)用；5.特許經(jīng)營是一種持續(xù)性關(guān)系。第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)特許經(jīng)營的兩種類型：

1、產(chǎn)品－商標(biāo)特許受許人使用特許人的商標(biāo)和零售方法來批發(fā)和零售特許人的產(chǎn)品。作為受許人仍保持其原有企業(yè)的商號，單一地或在銷售其他商品的同時(shí)銷售特許人生產(chǎn)并取得商標(biāo)所有權(quán)的產(chǎn)品。（汽車制造、可口可樂）

2、經(jīng)營模式特許受許人有權(quán)使用特許人的商標(biāo)、商號、企業(yè)標(biāo)志以及廣告宣傳，完全按照特許人設(shè)計(jì)的單店經(jīng)營模式來經(jīng)營；受許人在公眾中完全以特許人企業(yè)的形象出現(xiàn)；特許人對受許人的內(nèi)部運(yùn)營管理、市場營銷等方面實(shí)行統(tǒng)一管理，具有很強(qiáng)的控制。（麥當(dāng)勞）第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)：將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降到最低受許人得到品牌形象支持分享規(guī)模效益、降低開業(yè)成本第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)第4節(jié)分銷渠道選擇第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)因素選擇直接渠道的原因選擇間接渠道的原因市場需求特點(diǎn)購買批量大而集中需求特殊訂貨次數(shù)少購買批量小而分散無特殊需求頻繁訂貨產(chǎn)品特性特殊商品、技術(shù)復(fù)雜、易腐流行商品、單位價(jià)值高笨重、附加服務(wù)多便利商品、技術(shù)簡單耐久、大宗、常用商品單位價(jià)值低、輕便附加服務(wù)少生產(chǎn)企業(yè)狀況具有營銷管理經(jīng)驗(yàn)需要高度控制渠道財(cái)力雄厚，聲譽(yù)好缺乏營銷管理的技能和經(jīng)驗(yàn)對營銷渠道的控制要求不高資金緊缺，企業(yè)知名度低第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)

選擇中間商應(yīng)考慮的因素中間商類型的選擇決定了分銷渠道的長度第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)分銷渠道寬度決策的三種策略第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)第5節(jié)分銷渠道管理第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)分銷渠道的管理

1、選擇渠道成員（1）中間商的經(jīng)營資格（2）中間商的市場范圍（3）中間商的產(chǎn)品組合（4）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢（5）中間商的產(chǎn)品知識（6）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平（7）中間商的促銷政策和技術(shù)（8）運(yùn)輸與儲存能力（9）中間商的綜合服務(wù)能力除以上因素外，還應(yīng)考慮：中間商的聲望和信譽(yù)；中間商的經(jīng)營歷史及經(jīng)銷績效；對生產(chǎn)商的合作態(tài)度及其經(jīng)營的積極性；中間商的未來發(fā)展?fàn)顩r估計(jì)等。第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)2、激勵(lì)渠道成員企業(yè)在處理與中間商的關(guān)系時(shí)，通常可采取三種方法：（1）合作。采取軟硬兼施的“胡蘿卜＋大棒”的政策辦法（2）合伙。成功的企業(yè)一般都設(shè)法與中間商建立長期合作伙伴關(guān)系（3）分銷規(guī)劃。是指在組織上建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商的需要和中間商的需要結(jié)合起來。第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)3、評估渠道成員（1）縱向比較法。將每一中間商的銷售額與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體在某一地區(qū)市場的升降百分比作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對于低于該群體的平均水平以下的中間商，找出其主要原因，幫助整改。（2）橫向比較法。將各個(gè)中間商的實(shí)際銷售額與其潛在銷售額的比率進(jìn)行對比分析，按先后名次進(jìn)行排列，對于那些比例極低的中間商，分析其績效不佳的原因，必要時(shí)要予以取消。第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)4、處理渠道沖突（1）水平渠道沖突是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。（2）垂直渠道沖突是指不同渠道層次的企業(yè)之間的利益沖突，它比水平?jīng)_突更為常見。5、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)（1）增加或減少分銷渠道對象。（2）增加或減少某一種分銷渠道。（3）調(diào)整整個(gè)分銷渠道。第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)第6節(jié)物流管理基礎(chǔ)一、物流的概念國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布的《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語》對物流進(jìn)行了定義：“物品從供應(yīng)地向接受地的實(shí)體流動(dòng)過程。根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合?！倍⑽锪鞯哪繕?biāo)1、服務(wù)目標(biāo)（service）2、快速、及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)目標(biāo)（speed）3、節(jié)約目標(biāo)（spacesaving）第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)4、規(guī)模優(yōu)化目標(biāo)（scaleoptimization）5、庫存控制目標(biāo)（stockcontrol）上述物流管理的目標(biāo)簡稱為“5S”。三、電子商務(wù)對物流的影響1、物流業(yè)的地位大大提高2、電子商務(wù)大大提高了對物流的要求物流應(yīng)完成以下轉(zhuǎn)化：（1）信息化（2）自動(dòng)化（3）網(wǎng)絡(luò)化（4）智能化（5）柔性化第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)物流信息流動(dòng)實(shí)體流動(dòng)物流基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)輸保管裝卸流通加工配送信息設(shè)施信息收集、加工和傳遞第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)四、物流系統(tǒng)的功能

1、運(yùn)輸功能2、倉儲功能

3、包裝功能4、裝卸搬運(yùn)功能

5、流通加工功能6、配送功能

7、信息服務(wù)功能五、物流運(yùn)作模式1、顧客自我服務(wù)的模式（第一方物流服務(wù)）2、供應(yīng)商提供物流服務(wù)的模式（第二方物流服務(wù)）3、第三方物流服務(wù)的模式4、第四方物流服務(wù)的模式第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)

第四方物流服務(wù)的模式是指由第四方（既非買賣雙方也不是第三方）物流服務(wù)企業(yè)為買賣雙方或第三方物流服務(wù)企業(yè)所提供的一種廣義的現(xiàn)代物流集成管理的服務(wù)，包括為買賣雙方企業(yè)所提供的物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)與企業(yè)物流集成管理安排等服務(wù)和為第三方物流服務(wù)企業(yè)及其分包商和物流企業(yè)所做的物流服務(wù)集成、運(yùn)輸與倉儲優(yōu)化管理、配送和顧客服務(wù)管理、信息網(wǎng)絡(luò)管理等服務(wù)。第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)存貨控制經(jīng)濟(jì)訂貨批量方法費(fèi)用訂貨批量EOQ總費(fèi)用訂貨費(fèi)用儲存費(fèi)用0第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)總成本=每年存儲成本+每年訂購成本總成本=平均存貨量×每單位存儲費(fèi)+每年訂購次數(shù)×每次訂購費(fèi)用

D－需要量

Cs－每次訂貨費(fèi)用令dT/dQ=0，得：Cp－產(chǎn)品單價(jià)

I－儲存費(fèi)用率例：某產(chǎn)品的產(chǎn)品單價(jià)為200元，每年的儲存成本占單位成本的12%，每次訂貨成本為640元，每年需要量為12000件。試計(jì)算該產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)訂貨批量及總費(fèi)用。第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)4.運(yùn)輸方式選擇1）運(yùn)輸方式水運(yùn)、鐵路、公路、航空、管道2）運(yùn)輸路線（1）選擇運(yùn)送時(shí)間最短、最可靠的運(yùn)輸路線（2）總運(yùn)輸噸公里最少，以減少運(yùn)費(fèi)（3）首先保證重要用戶獲得較好的服務(wù)3）倉庫位置與數(shù)量最直接影響倉庫選址的因素是運(yùn)輸費(fèi)用和顧客要求的服務(wù)水平。第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)長尾理論

（TheLongTail）

是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由《美國人克里斯·安德森ChrisAnderson提出。例如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒有一個(gè)大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時(shí)代。第十章分銷渠道選擇--競爭新熱點(diǎn)2011中國十大品牌營銷事件事件10：微博改變生活

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