PAGEPAGEII營(yíng)銷倫理研究摘要：本文在厘清營(yíng)銷倫理相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討營(yíng)銷中的倫理問題及其產(chǎn)生的原因，并提出相應(yīng)的解決的對(duì)策。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；營(yíng)銷倫理；問題；對(duì)策Abstract:basedonclarifyingrelatedconceptsofmarketingethicsthispaperfocusesondiscussingethicalproblemsandcausesofmarketingandputsforwardcorrespondingcountermeasures.Keywords:marketing;MarketingEthics;problems;Countermeasures

目錄第一章緒論 11.1研究背景、目的及意義 11.2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 21.2.1國(guó)外文獻(xiàn)綜述 21.2.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述 21.3本文要解決的問題 3第二章營(yíng)銷倫理概述 32.1倫理道德 32.1.1倫理 32.1.2道德 42.2營(yíng)銷倫理 52.3營(yíng)銷倫理與法律 62.4營(yíng)銷倫理與社會(huì)責(zé)任 7第三章營(yíng)銷中的倫理問題及原因 73.1營(yíng)銷中的倫理問題 73.1.1必須為之而不為 73.1.2切勿為之而為之 93.2營(yíng)銷倫理問題出現(xiàn)的原因 103.2.1市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身的負(fù)面影響 103.2.2企業(yè)管理缺陷 113.2.3科學(xué)技術(shù)文化知識(shí)的匱乏 12第四章營(yíng)銷倫理建設(shè) 124.1宏觀環(huán)境建設(shè) 124.2企業(yè)倫理建設(shè) 124.3個(gè)人道德建設(shè) 13第五章結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 15致謝 16PAGE16第一章緒論1.1研究背景、目的及意義營(yíng)銷倫理日益引起人們的關(guān)注。盡管伴隨社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，我國(guó)理論界和實(shí)業(yè)界也日趨關(guān)注倫理，但由于轉(zhuǎn)型期的價(jià)值觀存在相當(dāng)程度的混亂，舊的倫理需要進(jìn)行揚(yáng)棄，運(yùn)行中卻丟掉了許多正確的、有生命力的倫理規(guī)范，產(chǎn)生了大量不合乎倫理規(guī)范的做法和觀念，“賺錢只能不擇手段”的思想頗有市場(chǎng)。于是，虛假?gòu)V告、盜版、回扣、賄賂等倫理問題極大地困擾著我們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序運(yùn)作。“誠(chéng)信”成為當(dāng)前大眾生活中被提及率最高的詞匯之一，可謂是一例明證。在2001年有一本《大敗局》的書十分暢銷，作者通過對(duì)派海威、秦池、愛多、玫瑰園、飛龍等十家企業(yè)之?dāng)【值姆治?，得出了他們共同的三大失敗原?普遍缺乏道德感和人文關(guān)懷意識(shí);普遍缺乏對(duì)規(guī)律和秩序的尊重:普遍缺乏系統(tǒng)的職業(yè)精神。而這三大失敗原因多與企業(yè)倫理因素有關(guān)。其中作者講到:草創(chuàng)型的中國(guó)企業(yè)家群體，在某種意義上算得上是“功利的、不擇手段的理想主義者”的俱樂部，在這個(gè)特殊的群體中蔓延著一種病態(tài)的道德觀。這些企業(yè)家中的絕大多數(shù)就他們個(gè)人品質(zhì)和道德而言算得上無可挑剔，甚至律己之嚴(yán)達(dá)到苛刻的地步?？墒?，當(dāng)我們考察其市場(chǎng)行為的時(shí)候，我們又看到另一番景象。他們對(duì)民眾智商極度地蔑視，在營(yíng)銷和推廣上無不夸大其詞，隨心所欲，他們對(duì)市場(chǎng)游戲規(guī)則十分地漠然，對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冷酷無情，兵行詭異。這可說是對(duì)當(dāng)時(shí)某些企業(yè)的倫理現(xiàn)狀真實(shí)的寫照。作為現(xiàn)代社會(huì)最重要的組織形式，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者、雇員、股東、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、社區(qū)、政府等承擔(dān)不可推卸的責(zé)任。如今，眾多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，應(yīng)該將利益相關(guān)者的利益和期望更明確地融入到企業(yè)的政策條例和戰(zhàn)略中。他們還認(rèn)為，衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗得失，不僅要看其經(jīng)濟(jì)績(jī)效，還要看其對(duì)利益相關(guān)者的期望的滿足程度。因此，講求營(yíng)銷倫理將是本世紀(jì)90年代及21世紀(jì)企業(yè)管理的一個(gè)重要特征?？梢钥隙ǖ氖?，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理水平的提高，不僅需要法制環(huán)境的逐步改善，需要新聞?shì)浾摫O(jiān)督功能的加強(qiáng)，需要社會(huì)上每一個(gè)人保護(hù)自身權(quán)益意識(shí)的增強(qiáng)，而且它也還有賴于全社會(huì)整體倫理道德水平的提高。其中，企業(yè)經(jīng)理人員倫理修養(yǎng)的提高也是至關(guān)重要的。因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷倫理素質(zhì)很大程度上取決于其經(jīng)理人員的倫理素質(zhì)修養(yǎng)。本文擬對(duì)企業(yè)營(yíng)銷倫理進(jìn)行系統(tǒng)的研究，力求實(shí)用性和可操作性，簡(jiǎn)單易懂，使企業(yè)和營(yíng)銷者對(duì)營(yíng)銷倫理有一個(gè)全面的了解，使之在營(yíng)銷實(shí)踐中能夠有意識(shí)地加強(qiáng)自己的營(yíng)銷倫理道德修養(yǎng)，并做出符合倫理道德的決策。1.2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)外文獻(xiàn)綜述國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷倫理研究的主要特點(diǎn)是理論研究同實(shí)證分析相結(jié)合，側(cè)重從倫理角度分析營(yíng)銷戰(zhàn)略與決策，研究的方法主要是綜合應(yīng)用倫理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、組織行為學(xué)等多門學(xué)科的方法。美國(guó)喬治頓大學(xué)的N·克瑞奇·史密斯與哈佛大學(xué)的約翰A·奎里奇于1993年合作出版的《營(yíng)銷倫理》一書系統(tǒng)分析了營(yíng)銷中的倫理現(xiàn)象，并收集了大量的案例材料。歐洲學(xué)者相關(guān)研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿爾徹特·盧安編輯的由30位學(xué)者和企業(yè)界人士寫的《企業(yè)倫理學(xué)》及英國(guó)西蒙·韋布利的《公司原則和企業(yè)倫理章程》。另外，國(guó)外學(xué)者還建立了許多研究企業(yè)倫理及營(yíng)銷道德的研究機(jī)構(gòu)，并在學(xué)校開設(shè)了營(yíng)銷倫理的相關(guān)課程。1.2.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述我國(guó)在20世紀(jì)90年代中期開始對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷倫理的研究。謝建明于1994年最早呼吁企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)，甘碧群教授也于1994年提出應(yīng)當(dāng)重視對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德的研究。專門探討營(yíng)銷倫理的論文約有100多篇，有影響的專著有六本:《宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷研究》（甘碧群，1994）,《企業(yè)營(yíng)銷道德》（甘碧群,1997）,《市場(chǎng)營(yíng)銷倫理》（王淑芹，1999）,《企業(yè)營(yíng)銷中的倫理問題研究》（寇小聾,2001）,《營(yíng)銷倫理》（王方華，周祖城，2005和《道德營(yíng)銷論》（高樸，2005）。我國(guó)學(xué)者對(duì)于營(yíng)銷倫理的研究，主要從營(yíng)銷倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)、營(yíng)銷倫理失范的原因及營(yíng)銷倫理失范行為的治理三方面進(jìn)行探討。在營(yíng)銷倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)方面，寇小首（1999）早期研究認(rèn)為營(yíng)銷不道德現(xiàn)象主要體現(xiàn)在商品生產(chǎn)及銷售中的假冒偽劣現(xiàn)象，競(jìng)相降價(jià)帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)及欺詐消費(fèi)者等行為。近年來國(guó)內(nèi)學(xué)者大都認(rèn)為營(yíng)銷組合的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在失范現(xiàn)象，趙銀德（2004）就提出了營(yíng)銷策略組合中的倫理挑戰(zhàn)。另外，鄭再冉（2006）重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)調(diào)研方面侵犯他人隱私、弄虛作假等營(yíng){肖倫理失范現(xiàn)象，劉秋民（2006）認(rèn)為在產(chǎn)品售后服務(wù)中同樣存在道德問題。在營(yíng)銷倫理失范的原因方面，周利國(guó)、毛瑞鋒（2006）經(jīng)過深人的理論分析提出營(yíng)銷倫理失范的客觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是商品市場(chǎng)信息不對(duì)稱，重要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系和政策法規(guī)環(huán)境不健全，社會(huì)文化基礎(chǔ)是文化環(huán)境和企業(yè)文化建設(shè)，主觀原因是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的道德素質(zhì)低卜，企業(yè)內(nèi)部管理不完善為營(yíng)銷倫理失范準(zhǔn)備了土壤。朱麗葉（2006）進(jìn)一步將以上原因分為企業(yè)外部環(huán)境因素及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。在營(yíng)銷倫理失范行為的治理方面，我國(guó)學(xué)者提出以下幾種方法:加強(qiáng)法制建設(shè);加強(qiáng)新聞媒體、行業(yè)監(jiān)督作用;樹立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念;塑造良好的企業(yè)文化;增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，等等。另外，閻俊、陶平（2003）從政府、行業(yè)、社會(huì)、企業(yè)四個(gè)方面分別展開論述，較全面的提出了治理營(yíng)銷倫理失范行為的具體措施。1.3本文要解決的問題本文主要分為四個(gè)部分：第一部分，本文研究背景、意義、現(xiàn)狀和主要內(nèi)容；第二部分，營(yíng)銷倫理相關(guān)概念簡(jiǎn)述；第三部分，分析營(yíng)銷中的問題和原因；第四部分，營(yíng)銷倫理建設(shè)的途徑。最后總結(jié)全文。第二章營(yíng)銷倫理概述2.1倫理道德2.1.1倫理“倫理”一詞，在我國(guó)古代典籍中，應(yīng)用十分廣泛，其含義極為豐富?！抖Y記·樂記》中有“樂者，通倫理者也”和“樂行而倫清”的用法，《孔傳古文尚書·舜典》有“八音克諧，無相奪倫”的詞語(yǔ)，《詩(shī)經(jīng)·小雅》有“維號(hào)斯言，有倫有脊”的說法，《論語(yǔ)》里有“言中倫”，《中庸》里有“行同倫”，《孟子》有“察于人倫”，“學(xué)則三代共之。皆所以明人倫也”，《荀子·解蔽》有“夫是之為人倫”等提法。古人一開始把“倫”等同于和諧，內(nèi)含著一定的秩序、位次，后來人們將這種思想運(yùn)用到人群交往中，“倫”便成了人與人之間的交往、關(guān)系的用語(yǔ)。從詞源上考察古人對(duì)“倫”的含義基本上有三種解釋:一說“倫，從人從倫”，倫者輩也;一說“倫者，輪也”，軍發(fā)車百輛為輩，一車兩輪，故稱兩，兩猶藕也，所以協(xié)禍萬民，亦指人群之交往;一說“倫者，綸也”，天下之大經(jīng)也。這三種說法都蘊(yùn)含有人群聯(lián)屬之意，都將“倫”解釋為人與人之間的交往與關(guān)系。“理”本意是根據(jù)玉石的紋路“治玉”?！稇?zhàn)國(guó)策》里記述鄭國(guó)人稱“玉之未理者為璞，剖而治之，乃得其鰓理”。“玉雖至堅(jiān)，治之得其鰓理以成器，不難謂之理”。理有分析精微之意。在中國(guó)古代思想史上，人們從這一原初含義出發(fā)，對(duì)“理”做了相當(dāng)精微的探討和研究。孟子以“心之所同然者”為理，朱熹以“主宰心者”謂之理，這是以心言理;莊子認(rèn)為:“果瓜有理，人倫雖難，所以想齒”，“天地有大美而不言，四時(shí)有明法而不議，萬物有成理而不說?！彼未韺W(xué)家邵雍說:“窮理盡性以至于命，所以謂之理者，物之理也”。我國(guó)現(xiàn)代哲學(xué)家唐君毅就中國(guó)思想史上的“理”概括為六義，即“物理”、“事理”、“道理”、“文理”、“情理”、“義理”，貫穿在這六義中的是當(dāng)然之則或所以然之勢(shì)?！皞惱怼眱勺趾掀饋磉B用，是指合理的行為，是人們處理相互關(guān)系時(shí)所應(yīng)該遵循的行為準(zhǔn)則。2.1.2道德“道”’、“德”，這兩個(gè)概念在中國(guó)古代很一早就有?！暗馈?，最初的含義是道路，如《詩(shī)經(jīng)·小雅》:“周道如砒，其直如失。”以后引申為原則、通達(dá)、必然、合理、正當(dāng)、方法、規(guī)律、道理或?qū)W說的意思?？鬃釉凇墩撜Z(yǔ)·里仁》中說:“志于道，據(jù)于德，依于仁，游于藝。”這里所謂的道，乃是做人、治國(guó)的根本原則。老子認(rèn)為“道”是宇宙的本體?！独献印さ诙恼隆分兄v:“道生一，一生二，二生三，三生萬物。”這里講的“道”是指行為的最高原則?！暗隆弊畛跻娪凇吨軙?，指內(nèi)心的情感或信念。但儒家和道家的解釋也不盡相同。儒家認(rèn)為“德”就是實(shí)行某種原則，心中有所得。宋明理學(xué)家朱熹在《四書章句集注·論語(yǔ)注》中說:“據(jù)于德，”“德者得也。得其道于心，而不失之謂也?！钡兰覍?duì)“德”的解釋，莊子在《莊子·天地》中說:“物得以生為之德。”用在人倫上，則為人的本性、品德。中國(guó)歷史上，把“道”和“德”聯(lián)系起來作為一個(gè)概念來使用的首先是荀況。他在《勸學(xué)篇》中說:“《禮》者，法之大分，類之綱紀(jì)也，故學(xué)至乎《禮》而止矣。夫是之謂道德之極?！薄暗馈笔切袨榈脑瓌t，“德”是行為的效果，使人有所得?！暗赖隆眱蓚€(gè)字合為一個(gè)詞，作為一個(gè)概念來使用，即指人類的行為合于理，利于人。在西方，美國(guó)學(xué)者蒂洛認(rèn)為“倫理”Cethics）一詞源于希臘語(yǔ)“ethos"，本義實(shí)質(zhì)上是“人格”?！耙恍┤嗽诟鞣N職業(yè)如法律、醫(yī)學(xué)、商業(yè)等以外的個(gè)人道德問題上使用‘道德’這個(gè)字眼，在職業(yè)內(nèi)的問題上使用‘倫理’這個(gè)字眼，從本質(zhì)上講，我覺得這兩個(gè)詞及其對(duì)立面‘不道德’和‘不合乎倫理’幾乎可以互用。”（蒂洛《哲學(xué)理論與實(shí)踐》，中國(guó)人民大學(xué)出版社）他覺得，任何對(duì)這兩個(gè)詞加以更多區(qū)分的做法，都近乎畫蛇添足。那么，什么是道德呢?蒂洛說:“道德基本上是討論人的問題的，討論人同其他存在物（包括人與非人）的關(guān)系如何。道德討論人如何對(duì)待其他存在物，以促進(jìn)共同的福利、發(fā)展和創(chuàng)造性，努力爭(zhēng)取善良戰(zhàn)勝邪惡、正確戰(zhàn)勝錯(cuò)誤?！保ā秱惱韺W(xué)理論與實(shí)踐》北京大學(xué)出版社）可見無論在中國(guó)還是在西方，人們通常把“倫理”、“道德”當(dāng)作同義詞來使用，以為兩者具有大體相同的意義，甚至是“倫理道德”并稱。2.2營(yíng)銷倫理營(yíng)銷倫理就是營(yíng)銷主體在從事營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)具有的基本的行為準(zhǔn)則。企業(yè)與消費(fèi)者和社會(huì)的關(guān)系，最主要的是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系，這種關(guān)系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念指導(dǎo)。營(yíng)銷倫理是經(jīng)濟(jì)倫理的一部分，歸屬于應(yīng)用倫理學(xué)范疇，當(dāng)然，它也服從于整個(gè)社會(huì)的倫理，是整個(gè)社會(huì)價(jià)值的一個(gè)子集。營(yíng)銷倫理涉及到企業(yè)組織倫理和個(gè)人倫理兩個(gè)層次。一方面，從企業(yè)這個(gè)總體看，現(xiàn)代企業(yè)處于一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)大系統(tǒng)中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為在相當(dāng)程度上是通過產(chǎn)品銷售或提供勞務(wù)服務(wù)活動(dòng)表現(xiàn)出來。另一方面，從營(yíng)銷人員的行為來看，他們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中，更是直接代表了企業(yè)行為，即營(yíng)銷倫理由營(yíng)銷活動(dòng)中的個(gè)體表現(xiàn)出來。反過來，消費(fèi)者及社會(huì)公眾則是通過企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的行為來判斷其是否符合法律規(guī)定和社會(huì)道德要求的。營(yíng)銷倫理有自己的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在:（1）外現(xiàn)性。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的目的，獲得收益，必須通過營(yíng)銷活動(dòng)向外輸出產(chǎn)品或服務(wù)。但能否得到社會(huì)承認(rèn)，不僅是營(yíng)銷技巧問題，而且還是營(yíng)銷倫理問題。（2）廣泛性。任何企業(yè)的產(chǎn)品都具有一定范圍的消費(fèi)者或中間商。企業(yè)規(guī)模越大，產(chǎn)品越多，市場(chǎng)占有率越高，其營(yíng)銷倫理的影響面也就越廣。（3）直接性。消費(fèi)者一旦購(gòu)買某種商品或服務(wù)，或經(jīng)銷商經(jīng)銷某種商品，便與該商品的生產(chǎn)者構(gòu)成了一種權(quán)利與責(zé)任的關(guān)系，即形成了直接的利益共同體，企業(yè)的營(yíng)銷倫理就直接維護(hù)著這一利益共同體。（4）互動(dòng)性。因?yàn)橄M(fèi)者或中間商與企業(yè)間有著直接的利益關(guān)系，因此，營(yíng)銷倫理的作用不是單向的，而是雙向的，表現(xiàn)出一種典型的互動(dòng)性.這種互動(dòng)的結(jié)果要么產(chǎn)生共鳴，要么此消彼長(zhǎng)，要么互相抵消。（5）持久性.一般情況下，企業(yè)都會(huì)按照一定的營(yíng)銷倫理水平來培養(yǎng)一定層面的消費(fèi)者或中間商，并極力維護(hù)這一既有的利益共同體，保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。實(shí)踐表明，較高的倫理水平能給消費(fèi)者帶來超值的享受，并使消費(fèi)者或中間商產(chǎn)生一種長(zhǎng)期的、由衷的信賴感。2.3營(yíng)銷倫理與法律倫理道德與法律，這兩個(gè)概念既有明顯的區(qū)別，又有密切的聯(lián)系。就其相同的一面說，它們均是指約束人的行為的規(guī)則體系;就其不同的一面說，道德訴諸人的內(nèi)心自覺，而法律則訴諸國(guó)家的強(qiáng)制。法規(guī)規(guī)范源于描述公民該如何去行為，如何在社會(huì)中獲得一般性承認(rèn)，如何在法庭上被強(qiáng)制實(shí)施的一整套法典化的原則和規(guī)范集合。法律規(guī)范通常較為客觀，受法律和法規(guī)的嚴(yán)格約束，并要求任何組織都給予強(qiáng)制執(zhí)行。而倫理行為則帶有很大的主觀意識(shí)，有時(shí)甚至在是與非之間很難決斷，它更多的則是受到公眾輿論以及社會(huì)壓力的影響。合法行為與倫理行為有時(shí)是一致的，一般而言，凡是法律所要求的行為往往是道德所鼓勵(lì)的行為，凡是法律所禁止的行為也往往是道德所譴責(zé)的行為。違法的一定是不道德的，法律禁止不道德的行為。例如欺騙性廣告就既不道德也違反法律.但經(jīng)常出現(xiàn)的是“合理不合法”或者“合法不合理”的狀況，這時(shí)就需要根據(jù)場(chǎng)合、情景以及個(gè)人的是非態(tài)度、道德觀等再加以權(quán)衡輕重，但無論如何，合法總是第一位的，需給予優(yōu)先滿足。通常，倫理標(biāo)準(zhǔn)中絕大部分適用于法律所不能調(diào)整的行為，而法律所能調(diào)整的行為倫理標(biāo)準(zhǔn)也不一定能調(diào)整。目前的法律通常反映整合的道德評(píng)判，但不是所有的道德評(píng)判都是可以規(guī)范化為法律的。例如，救助一名落水人的道德，就未被法律所特別規(guī)制:交通中靠馬路右邊行駛亦沒有道德基礎(chǔ)。但在搶劫、謀殺等法律規(guī)范中，法律和道德標(biāo)準(zhǔn)是重益在一起的。許多人認(rèn)為只要不觸犯法律，那么行為方式就是符合倫理的，但倫理經(jīng)常是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越法律的。許多倫理行為并沒有被法典化，管理者必須對(duì)這些問題中所顯現(xiàn)出來的準(zhǔn)則和價(jià)值觀保持足夠的敏感。2.4營(yíng)銷倫理與社會(huì)責(zé)任倫理和社會(huì)責(zé)任是密切聯(lián)系的。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)對(duì)社會(huì)福利的關(guān)心。這種關(guān)心通過企業(yè)經(jīng)理的決策表現(xiàn)出來，這些經(jīng)理既考慮企業(yè)長(zhǎng)期的最佳利益，也考慮企業(yè)與其所在社會(huì)之間的關(guān)系。一位理論家提出企業(yè)的全部社會(huì)責(zé)任由四個(gè)部分組成:經(jīng)濟(jì)的、法律的、倫理的、慈善的。即:（1）經(jīng)濟(jì)責(zé)任:盈利，利潤(rùn)是所有其他責(zé)任的基礎(chǔ)。（2）法律責(zé)任:遵守法律，法律是區(qū)分正誤的法典匯編，按規(guī)經(jīng)營(yíng)。（3）倫理責(zé)任:做合乎倫理的事，做正確、公正、公平的事情，避免危害。（4）慈善責(zé)任:做一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，改善生活質(zhì)量。營(yíng)銷倫理通常關(guān)心的是營(yíng)銷人員個(gè)人所遇到的倫理困境，社會(huì)責(zé)任則通常關(guān)注于企業(yè)作為一個(gè)組織時(shí)，其政策和程序所形成的倫理后果。但倫理和社會(huì)責(zé)任是不容易辨別的。通常，企業(yè)有關(guān)社會(huì)責(zé)任的政策、程序等反映了高層管理群體的倫理價(jià)值觀和決策。第三章營(yíng)銷中的倫理問題及原因3.1營(yíng)銷中的倫理問題3.1.1必須為之而不為（1）沒有義利并重義利并重，最起碼的條件是以正當(dāng)經(jīng)營(yíng)為前提，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵紀(jì)守法，不損害企業(yè)利益相關(guān)者的合法權(quán)益。但我們很多企業(yè)卻連這點(diǎn)也做不到。在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二章中所列舉的各項(xiàng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，在現(xiàn)實(shí)生活中是屢見不鮮例如，第十二條規(guī)定:經(jīng)營(yíng)者銷售商品，不得違背購(gòu)買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。又如第十四條規(guī)定:經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。義利并重也意味著企業(yè)賺錢的同時(shí)要為利益相關(guān)者帶來好處，并以某種方式回報(bào)社會(huì)，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。例如廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的影響。一些批評(píng)者認(rèn)為廣告對(duì)社會(huì)有深刻的影響，他們認(rèn)為廣告促進(jìn)了物質(zhì)主義的橫行，是利用人的弱點(diǎn)來賺錢。廣告被指責(zé)為過分強(qiáng)調(diào)物質(zhì)擁有，如擁有某輛名貴轎車或最新的消費(fèi)電器對(duì)人的重要性。（2）不誠(chéng)信誠(chéng)信原則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本，除非只想做一錘子的買賣。因?yàn)槠髽I(yè)的生存與發(fā)展有賴于與企業(yè)利益相關(guān)者長(zhǎng)期、可靠的合作。誠(chéng)信原則要求講真話，不欺詐。例如，不做虛假?gòu)V告，不以次充好，不短斤缺兩、漫天要價(jià)，不偷稅漏稅，不做假帳，不虛報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)字等等。誠(chéng)信原則還要求一諾千金，說話算數(shù)。譬如，簽定的合同要千方百計(jì)的履行，對(duì)消費(fèi)者許諾的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)不折不扣地達(dá)到等?？梢哉f，每一項(xiàng)營(yíng)銷倫理問題的存在都與違背誠(chéng)信原則有關(guān)。例如，在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的幌子下進(jìn)行銷售、夸大產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品安全性、虛假?gòu)V告等都是我們經(jīng)常見到的存在誠(chéng)信問題的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。（3）不公平公平原則要求機(jī)會(huì)平等，如消費(fèi)者應(yīng)該有均等的獲得產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，供應(yīng)者應(yīng)該有均等的提供資源的機(jī)會(huì)等等。任人唯親、性別歧視、種族歧視、不按供貨順序供貨、同一產(chǎn)品對(duì)不同的顧客實(shí)行差別待遇等都屬于違反這一原則的行為。公平原則也要求公平競(jìng)爭(zhēng)，這是機(jī)會(huì)均等原則內(nèi)在的要求。操縱價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的搜集、產(chǎn)品傾銷、不公平貿(mào)易、限制性供應(yīng)、排外交易，這些都違反了公平競(jìng)爭(zhēng)原則的要求。（4）沒有互利互惠互利互惠原則的最低要求是“不損害他人利益”。例如，若是通過欺騙性廣告，竊取商業(yè)秘密等不正當(dāng)手段搞垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，就損害了競(jìng)爭(zhēng)者的正當(dāng)權(quán)益。互利互惠原則的體現(xiàn)更重要的是在于，企業(yè)應(yīng)該考慮與利益相關(guān)者之間利益的分享，在自己獲利的同時(shí)也要給利益相關(guān)者好處。不安全的產(chǎn)品、虛假的包裝、欺騙性定價(jià)、產(chǎn)品有計(jì)劃的淘汰、誤導(dǎo)性廣告等是對(duì)消費(fèi)者利益的損害;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的搜集、操縱價(jià)格、掠奪性定價(jià)、產(chǎn)品傾銷等是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益嚴(yán)重的侵害;貨位津貼是對(duì)供應(yīng)商利益的剝奪;污染環(huán)境、對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的影響等是對(duì)社會(huì)利益嚴(yán)重的侵害。這些都違背了互利互惠的原則。（5）不尊重人尊重人就是尊重每個(gè)人的尊嚴(yán)、權(quán)利和價(jià)值。尊重人就是要承認(rèn)人的差別，承認(rèn)他們的合法權(quán)益，尊重他們的愿望。尊重人就是要把其他人看作是目的，而不是實(shí)現(xiàn)自身目的的手段，即認(rèn)真地對(duì)待他們，承認(rèn)他們的合法權(quán)益，尊重他們的愿望。尊重人不囿于對(duì)企業(yè)內(nèi)員工的尊重，還應(yīng)擴(kuò)展到對(duì)其他利益相關(guān)者的尊重。而市場(chǎng)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷調(diào)研中，在直接市場(chǎng)營(yíng)銷中和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，卻經(jīng)常的侵犯他人的隱私權(quán)。例如大多數(shù)消費(fèi)者調(diào)查詢問年齡、職業(yè)和收入等分類數(shù)據(jù)，盡管多數(shù)是讓被調(diào)查者選擇年齡段或收入段，而不是要求具體的數(shù)字，但是有人認(rèn)為這是對(duì)個(gè)人隱私權(quán)的侵犯。再比如電話市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)間和冒犯性，消費(fèi)者常常抱怨不適時(shí)的促銷電話擾亂他們的生活。3.1.2切勿為之而為之（1）欺騙欺騙是指故意誤導(dǎo)他人，使他人陷入錯(cuò)誤，并基于此種錯(cuò)誤而為意思表示的行為。這種不誠(chéng)實(shí)行為是違反商業(yè)倫理的最常見形式。欺騙包括對(duì)研究數(shù)據(jù)或會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歪曲或做假，做誤導(dǎo)性廣告，以及不真實(shí)地描述產(chǎn)品。它的表現(xiàn)還有如篡改花銷報(bào)告，剿竊其他產(chǎn)品的性能鑒定書，以及不真實(shí)地描述財(cái)務(wù)狀況等。欺騙的范圍從可能不產(chǎn)生危害或產(chǎn)生極小危害的小謊言到產(chǎn)生嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危害或人身傷害的欺騙性陰謀。（2）賄賂賄賂是指通過購(gòu)買影響力而操縱別人。賄賂被定義為提供、給予、接受或要求有價(jià)值之物，以達(dá)到影響官員履行公共或法律職責(zé)時(shí)所做行為的目的。有價(jià)值之物可以是現(xiàn)金或其他資產(chǎn)，也可以是交易完成后的回扣。賄賂使受賄人與其所在的組織之間產(chǎn)生利益沖突。受賄人對(duì)其所在的組織有一種受托義務(wù)。而賄賂產(chǎn)生的個(gè)人利益很可能與組織利益沖突，最常見的賄賂目的是增加銷售、進(jìn)入新市場(chǎng)、改變或規(guī)避公共政策等。雇用應(yīng)召女郎或支付現(xiàn)金很容易被判定為賄賂，而送禮物的意圖有時(shí)則很難辨別。送禮可能只是在某種場(chǎng)合表示敬意的一種普通行為，也可能是以將來能影響商業(yè)決策為目的。關(guān)鍵問題是送禮的意圖和期望的結(jié)果。如果送禮的意圖是為了影響行為，那就是賄賂。只要禮物在事實(shí)上影響了行為，無論是否是蓄意的，禮物都起到了賄賂的作用。如果禮物沒有對(duì)未來的行為產(chǎn)生影響，則不構(gòu)成賄賂。但是，有時(shí)候很難證明禮物沒有產(chǎn)生任何影響。（3）脅迫脅迫是指用暴力或威脅控制他人，迫使某人做違背其意愿的行為。這既可以是實(shí)際的、直接的或明確的，諸如用武力強(qiáng)迫他人做違背其意愿的事;也可以是暗示的、合法的或推定的，諸如一方受另一方壓制，迫使其做依其本人意愿不會(huì)做的事。受脅迫的對(duì)象并不僅僅局限于某一個(gè)人，也可以是一個(gè)公司，例如強(qiáng)迫一個(gè)零售商經(jīng)營(yíng)某種特定的產(chǎn)品后，這個(gè)零售商才能得到其想要的產(chǎn)品。勒索是一種特殊形式的脅迫。如果一個(gè)雇員向公司外部的人索取報(bào)酬作為他或她代表公司交易時(shí)提供給對(duì)方好處的條件，那么他或她就進(jìn)行了商業(yè)勒索。勒索還包括通過行賄收買不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)的威脅。蓄意威脅往往用于保證公司在某一時(shí)期內(nèi)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，躲避威脅性的競(jìng)爭(zhēng)或防止其他種類的危害降臨在公司身上。（4）偷竊偷竊就是拿走不屬于自己的東西。偷竊包括在內(nèi)部交易中把內(nèi)部信息當(dāng)作自己的來使用，以及制造假冒偽劣產(chǎn)品和價(jià)格欺詐，還包括使用一個(gè)公司的專有信息達(dá)到另一個(gè)公司的目的，這些信息可能是通過在未經(jīng)許可的情況下使用該公司的計(jì)算機(jī)或程序而獲得的。價(jià)格串通也構(gòu)成偷竊，因?yàn)榇▋r(jià)格比正常高，因此買方要為商品交換付出多于實(shí)際需要的錢。在簽定和履行合同的時(shí)候作假也構(gòu)成偷竊。因?yàn)楸磺趾Ψ皆谖从柰獾那闆r下就失去了有價(jià)物品。同樣，欺騙顧客、過度推銷以及不正當(dāng)定價(jià)都是在未經(jīng)財(cái)產(chǎn)所有人同意的情況下取得其財(cái)產(chǎn)，它同樣可以被視為是偷竊。3.2營(yíng)銷倫理問題出現(xiàn)的原因3.2.1市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身的負(fù)面影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種利益經(jīng)濟(jì)，求利本身是一種價(jià)值中立，在道德評(píng)價(jià)上無所謂善良與罪惡，高尚與卑鄙。所以，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中求利具有合理性。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也像人一樣不可能完美無缺，也有市場(chǎng)失靈現(xiàn)象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開放性，容易導(dǎo)致資本主義道德觀念、價(jià)值觀念和腐朽生活方式的出現(xiàn);市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的求利性，容易誘發(fā)個(gè)人主義、利己主義和一切向錢看的拜金主義:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性，容易引誘一些人弄虛作假、損人利己;市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的等價(jià)交換原則，容易侵入我們的政治生活，導(dǎo)致金錢與良心、尊嚴(yán)與權(quán)力的交易，也導(dǎo)致用金錢和權(quán)力破壞、踐踏倫理道德和人格的現(xiàn)象滋生;在市場(chǎng)交換中對(duì)利益最大化的追求強(qiáng)化了企業(yè)和個(gè)人的利益主體地位，導(dǎo)致企業(yè)把個(gè)體利益無限放大，斤斤計(jì)較、惟利是圖、見利忘義、不擇手段地掠取黑色利潤(rùn);市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)肯定功利價(jià)值追求的合理性，并提升至社會(huì)的主導(dǎo)性觀念之一。而功利價(jià)值觀念注重利益和效率，主張?jiān)趯?shí)際活動(dòng)中權(quán)衡利害得失，獲取最大的物質(zhì)利益。這種觀念在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和科技迅速發(fā)展的同時(shí)，客觀上也將人與人之間的關(guān)系功利化，使個(gè)人的趨利動(dòng)機(jī)與他應(yīng)有的良心、義務(wù)、責(zé)任相對(duì)立，導(dǎo)致道德失范和倫理價(jià)值在社會(huì)生活中遭到貶抑;市場(chǎng)機(jī)制在配置資源時(shí)有靈活性、自由性和靈敏性的優(yōu)點(diǎn)。但是，它同時(shí)也有盲目性缺點(diǎn)。當(dāng)這種盲目性與利益原則結(jié)合時(shí)，就會(huì)使人們的活動(dòng)僅僅圍繞著自身的利益旋轉(zhuǎn)，外在的社會(huì)利益和他人利益處在他們視野之外，因此，容易導(dǎo)致民眾缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)，對(duì)他人利益和社會(huì)利益采取一種冷漠的態(tài)度，片面追求個(gè)人狹隘的、即時(shí)的幸福與享樂。3.2.2企業(yè)管理缺陷營(yíng)銷中出現(xiàn)的倫理問題常常是管理存在缺陷的外在表現(xiàn)。因?yàn)樵诓回?fù)責(zé)任的行為背后常常隱含著低水準(zhǔn)的組織價(jià)值觀念、不恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計(jì)劃、不充分的工作培訓(xùn)、短缺的資源、存在缺陷的企業(yè)制度、不適宜的組織結(jié)構(gòu)或者不當(dāng)?shù)臏贤ǖ?。每一問題的存在，都能夠?qū)е聦?shí)踐中營(yíng)銷人員在做出是否符合倫理的決策時(shí)不知所措或者為自己不符合倫理道德的行為進(jìn)行辯解，從而逃避責(zé)任。在絕大部分公司里，升職和提薪取決于是否獲得更高的利潤(rùn)額和銷售額，不僅對(duì)每一個(gè)職員和經(jīng)理如此，而且對(duì)職能部門、分公司及整個(gè)公司都是如此。公司股東、投資商、債權(quán)人和供應(yīng)商對(duì)公司的支持在很大程度上都取決于公司的發(fā)展。而發(fā)展的表現(xiàn)就是日漸增長(zhǎng)的銷售額和利潤(rùn)。增長(zhǎng)幅度越大，公司從投資商和債權(quán)人處以優(yōu)惠利息獲得的更大發(fā)展所需的資金就越多，供應(yīng)商和顧客就越愿意與之做生意，也會(huì)更容易吸引到高素質(zhì)的職員和經(jīng)營(yíng)者。然而，這種對(duì)公司業(yè)績(jī)進(jìn)行量化評(píng)判的過分強(qiáng)調(diào)正是產(chǎn)生負(fù)面后果的潛在因素，因?yàn)樵u(píng)判的基礎(chǔ)不是對(duì)商界做出的道德貢獻(xiàn)。這樣，人們就會(huì)陷入一種以非人性道德標(biāo)準(zhǔn)以及常常低于人性道德標(biāo)準(zhǔn)的制度中。對(duì)于商家來說，總是受到誘惑去拼命干，盡管對(duì)游戲規(guī)則有所違反。3.2.3科學(xué)技術(shù)文化知識(shí)的匱乏一個(gè)人道德素質(zhì)的高低，前提是個(gè)人對(duì)道德文化的認(rèn)知。這就要求本人有相當(dāng)程度的科學(xué)技術(shù)文化知識(shí)，尤其是政治、法律、歷史、地理、哲學(xué)等人文科學(xué)知識(shí)。如果對(duì)道德只知其然而不知其所以然，那么個(gè)人道德素質(zhì)的提高就難以落到實(shí)處。一個(gè)人的文化知識(shí)水平低，其道德認(rèn)知程度也就比較低，這樣，個(gè)人對(duì)自己的行為就很難形成自律。科學(xué)技術(shù)是知識(shí)的升華。離開了科學(xué)技術(shù)，道德文化認(rèn)知程度的提高就失去了依托?？茖W(xué)技術(shù)越發(fā)展，越有利于人們認(rèn)識(shí)能力和道德文化認(rèn)知程度的提高。因此，文化知識(shí)水平是影響道德認(rèn)知程度的最重要的相關(guān)因素。而我們的某些營(yíng)銷人員在科學(xué)技術(shù)知識(shí)方面卻相當(dāng)欠缺，從而影響了自己在營(yíng)銷實(shí)踐中的倫理判斷。第四章營(yíng)銷倫理建設(shè)4.1宏觀環(huán)境建設(shè)（1）建立和健全統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的現(xiàn)代市場(chǎng)體系。（2）建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的現(xiàn)代企業(yè)制度。（3）建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控體系。_（4）建立以按勞動(dòng)分配為主體、多種分配方式并存的個(gè)人收入分配制度。（5）建立完善的社會(huì)保障制度。上述五個(gè)方面的內(nèi)容是相互聯(lián)系和相互制約的有機(jī)整體，必須配套改革，整體推進(jìn)。因此，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立與完善是一個(gè)涉及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)乃至政治各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)方面和社會(huì)各階層利益的系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜、艱巨的任務(wù)。4.2企業(yè)倫理建設(shè)設(shè)計(jì)合理的組織結(jié)構(gòu)和組織體制，加強(qiáng)組織內(nèi)各部門之間的密切合作。傳統(tǒng)公司的層級(jí)制度存在固有的缺陷:信息傳播過程多，傳播緩慢，責(zé)任容易發(fā)生分離等。這都可能導(dǎo)致部門間的不協(xié)調(diào)。例如，銷售人員很可能會(huì)做出公司無法履行的交貨承諾，原因就在于他們不能獲得關(guān)于生產(chǎn)計(jì)劃和生產(chǎn)能力的最新信息。再比如，如果顧客抱怨有關(guān)產(chǎn)品問題的信息在整個(gè)公司零散地分布，或者對(duì)此有所知的雇員無權(quán)采取矯正措施，這樣問題就可能不會(huì)暴露出來，不利于問題的解決。因此，必須隨時(shí)對(duì)組織結(jié)構(gòu)和組織體制做出相應(yīng)的調(diào)整，并加強(qiáng)部門間的協(xié)調(diào)與合作。這樣，就可給員工的倫理行為創(chuàng)造一個(gè)適宜的組織環(huán)境，從而確保組織員工具有足夠的機(jī)會(huì)、能力和動(dòng)機(jī)進(jìn)行負(fù)責(zé)任的活動(dòng)。建設(shè)企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)道德“執(zhí)法隊(duì)”。一種可行的做法是借鑒國(guó)外大公司設(shè)立倫理委員會(huì)和倫理主管。倫理委員會(huì)的職能包括:當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入新領(lǐng)域或進(jìn)行重大經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，對(duì)決策作倫理上的審議;對(duì)報(bào)告的道德問題進(jìn)行研究并提出改善方案:向全體員工傳播企業(yè)的道德準(zhǔn)則;依企業(yè)道德準(zhǔn)則實(shí)行賞罰:審議和更新準(zhǔn)則;向董事會(huì)提交企業(yè)倫理報(bào)告。由于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特殊性，有必要在倫理委員會(huì)下設(shè)次一級(jí)的營(yíng)銷倫理委員會(huì)，指導(dǎo)完成營(yíng)銷方面的道德管理職能。倫理主管是企業(yè)進(jìn)行日常道德管理、預(yù)防和處理危機(jī)事件的責(zé)任人。擔(dān)任倫理主管的往往是倫理方面的專家，他們專門解決一些員工關(guān)心的倫理問題，主持倫理熱線，接受倫理投訴和提供咨詢，負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部倫理教育與培訓(xùn)工作，向媒體、投資者、消費(fèi)者、公眾等說明或宣傳企業(yè)的道德行為。4.3個(gè)人道德建設(shè)人生應(yīng)該是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程，學(xué)習(xí)將成為一種生活方式。學(xué)習(xí)的途徑很多，學(xué)校只是學(xué)習(xí)的最初場(chǎng)所。在工作中，可以在職學(xué)習(xí)，這類方一法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行且成本較低。也可以脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，對(duì)于某些相當(dāng)復(fù)雜的技能的學(xué)習(xí)，就非常適合這類方法。在職學(xué)習(xí)。常見的在職學(xué)習(xí)方法包括職務(wù)輪換和預(yù)備實(shí)習(xí)。職務(wù)輪換是通過橫向的交換，使員工從事另一崗位工作。它使員工在逐步學(xué)會(huì)多種工作技能的同時(shí)，也增強(qiáng)其對(duì)工作間相互依賴關(guān)系的認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生對(duì)組織活動(dòng)的更廣闊的視角。而對(duì)于新員工而言，他們經(jīng)常采取預(yù)備實(shí)習(xí)方式，通過跟隨經(jīng)驗(yàn)豐富的老師傅學(xué)會(huì)如何工作。這在作業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域通常稱作師徒關(guān)系，而在白領(lǐng)工作領(lǐng)域則稱為教練或?qū)熽P(guān)系。不論何種情況，實(shí)習(xí)者都是在富有經(jīng)驗(yàn)的人的指導(dǎo)下開展工作的，他們成為實(shí)習(xí)者竭力仿效的榜樣。脫產(chǎn)學(xué)習(xí)。最常見的脫產(chǎn)學(xué)習(xí)方法包括課堂講座、電視錄像以及模擬練習(xí)。課堂講座特別適用于傳播具體的信息，因此可以用來有效地發(fā)展員工的技術(shù)及解決問題技能。電視錄像可以用來清晰地展示技術(shù)方面的技能，而這些可能不宜采取其他方法得到充分的說明。人際關(guān)系和解決問題方面的技能可以通過模擬練習(xí)更好地學(xué)到，諸如案例分析、實(shí)驗(yàn)演習(xí)、角色扮演和小組互動(dòng)會(huì)議等。第五章結(jié)論本文對(duì)倫理道德在市場(chǎng)營(yíng)銷決策中所起的作用進(jìn)行了較為詳盡的論述和分析。簡(jiǎn)而言之，如果一