第4頁共9頁杭州瑪莉亞婦女醫(yī)院開業(yè)整體策劃案一、市場態(tài)勢及競爭分析1、競爭對手方面醫(yī)院名稱新東方建國醫(yī)院虹橋醫(yī)院真愛婦科醫(yī)院中興醫(yī)院定位專業(yè)品牌女子醫(yī)院，為都市女性提供全方位、高品質(zhì)服務的醫(yī)療機構(gòu)賓館式婦科專家醫(yī)院大型綜合性醫(yī)療航母一家以婦、兒為中心的醫(yī)療保健機構(gòu)平價醫(yī)院主要科室特色婦科疾病研究治療中心、乳腺病研究治療中心、醫(yī)學整形美容中心、全科醫(yī)療中心、健康咨詢中心健康體檢中心不孕不育診區(qū)；子宮肌瘤診療區(qū)；乳腺病診療區(qū)；婦科炎癥診療區(qū)更年期綜合征、計劃生育、性心理咨詢服務區(qū)。

婦科診療中心、泌尿外科診療中心、肝病診療中心、眼視光診療中心亞健康體檢中心等9大臨床診療中心婦科全科，首臺引進國際先進醫(yī)療設備美國“射頻刀”，擁有各類較先進的設備男科、婦科、內(nèi)科等各類科室較為齊全。大承諾包括：所有常規(guī)藥低于省市級公立醫(yī)院價格的10%至30%；所有普通門診掛號費全免；診斷治療過程及收費，對患者全部公開透明地理位置莫干山路949號地處繁華的市中心建國北路，交通便捷，停車方便清泰街2號，西湖至錢塘江的清泰立交橋旁江城路417號汽車南站，東寶路和海潮路交叉口宣傳廣告語呵護女性健康，重塑美麗女性呵護女性健康，建國更專業(yè)家門口的上海專家醫(yī)院牽手真愛，一生無憂平價醫(yī)院，我們老百姓自己的醫(yī)院2、我院基本情況杭州瑪利亞婦女醫(yī)院是康之星推出的僅針對女性群體進行服務的醫(yī)療機構(gòu)，一家集預防、保健、治療、研究、康復、咨詢于一體的全方位專業(yè)婦女醫(yī)院，它位于杭州市秋濤路300號，交通便利，整體面積達6000余平方米，女性各類科室齊全，與北京白求恩醫(yī)科大學、浙江老教授協(xié)會、上海博愛醫(yī)院強強連手，全面引進其先進技術及專家資源，同時還擁有上海及本地的專家資源。競爭分析以上所列五家競爭對手，其中新東方和建國是定位純粹的女子醫(yī)院，從它們的定位來看她們主要面向的受眾群體是收入較高，文化層次較高的女性，新東方面向的年齡層次更偏年輕化，并囊括了醫(yī)學整形美容這樣較為時尚前衛(wèi)的科室；建國現(xiàn)階段美膚和口腔宣傳較多；真愛在婦科的基礎上融合了兒科，而虹橋則定位綜合，中興定位平價。從地理位置上來看，新東方位于較為偏遠的城北，和我院不構(gòu)成競爭。建國位于建國中路，距離我們較近，但其沒有非常明確的打出女子醫(yī)院的品牌。虹橋醫(yī)院距離我院很近，他定位綜合，周邊輻射的居民區(qū)如采荷、清泰小區(qū)、四季青等等，和我們的消費者圈有沖突。真愛相對位置偏南，廣告投入不多，影響力一般。毗鄰江干區(qū)人民醫(yī)院的中興醫(yī)院于2006年1月開業(yè)，定位平價，也處于南站附近，但其定位及裝修風格與我們有明顯差異。南站另有華山醫(yī)療門診部，主要為整形專科。春節(jié)后，還將有幾家民營醫(yī)院開業(yè)，如杭州灣微創(chuàng)醫(yī)院，及原橫河醫(yī)院更名為亞細亞醫(yī)院等，與我院的定位都不相沖突?，斃騺喬岢隽藡D女醫(yī)院的概念，對目標消費者的性別定位非常明確。2004年9月12日開業(yè)的新東方女子醫(yī)院提出的女子專屬醫(yī)院的概念，目前已經(jīng)在杭州公眾心中形成一定的影響，但其位置處于較偏的城北。而我院的位置靠近汽車南站，與主力競爭對手新東方女子醫(yī)院相隔甚遠，且位于市場集中，流動人口密集的秋濤路。周邊有華東家具市場、杭州禮品城、好又多超市等等，交通便利，同時直接輻射近江村、近江小區(qū)、近江家園、近江世紀坊、清泰小區(qū)、采荷小區(qū)等住宅區(qū)，存在著較大的競爭潛力。我院可以借助新東方目前的影響力提出城南女子專屬醫(yī)院概念，凸顯市場。但是瑪莉亞門臨秋濤路，醫(yī)院開在五金鎖具市場樓上，門前沒有廣場及停車位，此為劣勢，盡量在宣傳中規(guī)避。二、戰(zhàn)略定位一、營銷戰(zhàn)略定位以16—60歲之間的女性中高層消費群體為主要目標人群。致力于女性健康事業(yè)，集預防、保健、治療、康復為一體，為女性提供具有國際水準的專業(yè)化服務，是女性健康全方位的健康管家，同時提出杭州女性健康管理中心的概念。二、目標市場定位1、區(qū)域定位開業(yè)初期，主要是我院周邊區(qū)域，包括附近的小區(qū)，超市，工廠，寫字樓，禮品城等等，隨著我院品牌知名度、美譽度地提高，區(qū)域市場可以擴大到整個杭州市區(qū)，包括蕭山等鄰近的區(qū)域。目標人群區(qū)域定位分三步：第1年以周遍流動人口為主；第2年—3年輻射周遍市縣；3年后輻射全省。2、目標人群身份定位（1）16－25歲的青年女性

學生、剛剛就職的女性等，年輕，不善于保護自己，易沖動，意外懷孕和感染各類性傳播疾病的幾率多。感性消費多，消費能力差別大。（常見病種：月經(jīng)不調(diào)、意外懷孕、性傳播疾病、祛除體味）（2）25－40歲的中年女性

職業(yè)女性，多數(shù)已經(jīng)成家，對自身形象和生理健康比較注重。消費趨于理性。注重生活品質(zhì)，消費能力強。（常見病種：婦科炎癥、子宮肌瘤、生產(chǎn)、意外懷孕、卵巢囊腫、乳腺疾病、不孕不育、性傳播疾?。?/p>

（3）40歲—55歲

生活積累豐厚，注重女性的保養(yǎng)，追求生活享受，十分關注自身健康及家人的健康。（常見病種：更年期綜合癥、婦科炎癥、子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳腺疾病、月經(jīng)不調(diào)）2、開業(yè)活動軟文炒作?！緺I運期】開業(yè)后：開業(yè)后3月8日—3月15日炒作：1、3期硬廣，分別從環(huán)境、技術、專家團隊等方面介紹醫(yī)院；2、大量軟文宣傳；3、315消費者權益日活動待定。（二）后期鞏固根據(jù)我院的定位，開業(yè)鞏固期，需經(jīng)常舉辦大型義診，關注社會弱勢群體的活動，把“愛心”的理念傳達給患者，讓瑪莉亞“高貴不貴”的心理定位深入人心，從而爭取中下層次的女性消費群體前往醫(yī)院就診?！皩嵙Α?、“專業(yè)”、”愛心”、“服務”、“效率”、“人性化”、“安全”仍是傳播的重點訴求。

（1）圍繞公益活動展開的媒體傳播，重在塑造瑪利亞婦科醫(yī)院良好的社會形象。同婦聯(lián)合作，大企業(yè)合作等。

（2）合作伙伴捆綁促銷、形象展示等銷售促進工作將成為營運期的核心內(nèi)容。和休博會合作。（3）診療項目、重點技術、特色專科等。對現(xiàn)有科目、技術做仔細盤點，做周密安排，有秩序地推出優(yōu)勢服務項目。（四）開業(yè)主題活動策劃1、開業(yè)慶典+瑪莉亞女性健康文化節(jié)開幕開業(yè)慶典需渲染開業(yè)氣氛，集聚人氣，可配合拱門、空飄、條幅、花籃、氣球等喜慶的元素，出于我院地理位置考慮，慶典不安排露演等活動，主要由以下幾個方面組成：1、文藝搭臺（銅管樂隊、小天使表演、散發(fā)傳單、醫(yī)務人員誓詞）。2、揭牌儀式（與浙江省老專家協(xié)會、白求恩醫(yī)科大學北京校友會、上海博愛醫(yī)院建立技術協(xié)作平臺……）。3、體檢醫(yī)療50名。與知名企業(yè)簽約，由其提供部分體檢人員。凡來院就診者及持有“健康新體驗”體檢卡者都可享受由醫(yī)院組織“觸摸健康，體驗美麗，瑪莉亞健康之旅”由導醫(yī)組織安排所有來賓對醫(yī)院各軟硬環(huán)境的參觀，并發(fā)放宣傳資料、小禮品。4、省市領導、技術協(xié)作單位領導及院長致辭。（宣布健康文化節(jié)開幕，愛心傳遞活動開始）5、愛心傳遞活動過程：由不同年齡段的女性（如10-20歲，20-30歲，30-40歲，40-50歲，50-60歲，60-70歲）乘坐在6輛花車上，不同年齡段的愛心小天使身著定制的天使服裝在不同的站點向女性贈送愛心玫瑰和瑪莉亞小禮包，然后奔赴另一個站點。愛心傳遞花車從開業(yè)慶典現(xiàn)場出發(fā)，確定傳遞路線，選擇女性人群較集中的區(qū)域如（延安路、武林廣場、銀泰、解百、湖濱、吳山廣場），第一輛花車插瑪莉亞大旗，旗幟正面“杭州瑪莉亞婦女醫(yī)院”，反面“瑪莉亞健康管家全程呵護女性健康”，花車最終回到醫(yī)院。

具體：

（1）6輛花車根據(jù)不同年齡段的特色進行裝扮，每個年齡段選取8個人坐在花車上。愛心小天使邀請全天（迎賓、表演、跟花車發(fā)放小禮包）（2）花車路線待選，并確定發(fā)放站點

（3）準備玫瑰花和小禮包（分站點限量發(fā)放，比如定武林廣場站100份；吳山廣場站100份）

（4）瑪莉亞旗幟準備6、為優(yōu)秀女性健康護航－瑪莉亞婦女醫(yī)院與優(yōu)秀企業(yè)簽約（該活動也可放在開業(yè)慶典上，面向易患職業(yè)病的女性群體，也可選擇一家作為簽約方，比如公交總公司的女司機、西湖味精廠女工）女性在現(xiàn)代社會的作用越來越凸顯出來，她們活動在社會的各個崗位上，而很多崗位上的女性易患職業(yè)病，比如出租車女司機易患頸椎、腰椎病，女教師易患矽肺病，很多職業(yè)女性因為工作的忙碌而處于亞健康狀態(tài)，瑪利亞醫(yī)院關注女性健康與多家企事業(yè)單位簽約，為這些單位的女性定制優(yōu)惠折扣卡，憑卡可享受定期免費體檢，免費聽講座等等。第四部分廣告策略一、廣告目的傳播“杭州瑪莉亞婦女醫(yī)院——女性健康管家”登陸杭城的概念，塑造“用愛心編織和諧，用愛心創(chuàng)造溫馨，用愛心服務婦女大眾，把愛心播撒到杭城和全社會”的鮮明的品牌形象，迅速打開知名度。促成目標消費群體對瑪利亞婦女醫(yī)院訴求概念的理解和認同，從而真正建立起瑪利亞婦女醫(yī)院獨有的品牌體系。以獨特的形象定位吸引消費者，喚起消費者的消費欲望，促成一定的消費。二、廣告策略廣告訴求緊密結(jié)合項目特點，以感性訴求為主，兼顧理性訴求，注重情緒渲染，引起消費者心靈上的共鳴，采用“新聞炒作＋軟文炒作＋形象廣告”相結(jié)合的方式：

1）新聞炒作——制造新聞事件，對其進行全程炒作，利用口碑傳播方式，造成輿論的聲勢。

2）軟文炒作——從情感角度和女性關心的話題切入，循循善誘，娓娓道來，引發(fā)目標消費群的消費向往和沖動。

3）形象廣告——開業(yè)前期投放密集型廣告，利用報紙、廣播、雜志以及單頁等進行深層次、全方位的宣傳。三、廣告訴求重點（1）杭州瑪莉亞婦女醫(yī)院——女性健康管家登陸杭城；（2）瑪莉亞是極富愛心的溫馨家園（2）技術設備先進，醫(yī)護人員專業(yè)資深（3）瑪莉亞是專業(yè)的值得信賴的，白求恩醫(yī)科大學的專家隊伍（4）對女性全面、由內(nèi)至外的呵護和關懷四、廣告主題針對形象——微笑服務健康管家針對技術——頂級權威專家專業(yè)值得信賴針對服務——微笑發(fā)自內(nèi)心您的滿意是我們最大的追求針對行銷——健康管家塑造陽光女人第五部分媒體策略一、媒體目標本階段為醫(yī)院開業(yè)宣傳造勢，以迅速提高瑪莉亞婦女醫(yī)院的知名度為主要目的，注重信息最大范圍的傳播，營造強大聲勢，擴大影響，引起目標客戶群的關注。二、媒體策略

在合適的時間、合適的地點，使用合適的媒體接觸到女性目標消費群，運用適當數(shù)量的廣告來影響她們，讓她們了解瑪莉亞婦女醫(yī)院是致力于女性健康事業(yè)的，是專業(yè)的，可以信賴的。三、媒體選擇電視媒體分析目前，杭州市場可接受到的本地省市電視臺共有十二個，包括浙江電視臺、浙江錢江都市頻道、浙江經(jīng)濟生活頻道、浙江教育科技頻道、浙江影視文化頻道、浙江體育健康頻道、浙江少兒頻道、杭州綜合頻道、杭州西湖明珠頻道、杭州生活頻道、杭州影視頻道、杭州少兒頻道，加上可以接受到的各地省市電視臺共有四十幾個頻道之多，受眾可選擇范圍非常廣泛，收視極為分散，廣告投放目標人群的到達幾率較小。在我院開業(yè)初期，沒有細分目標受眾群的情況下投放便猶如大海撈針，不能達到預期效果。面對這種情況，在我院開業(yè)初期計劃暫不投放電視媒體，在通過平面媒體、電臺媒體、戶外媒體組合宣傳造成一定影響力后，再選擇收視率相對較高的如杭州西湖明珠電視臺、杭州影視頻道進行鞏固性宣傳。

（二）杭州主流報紙平面媒體分析《都市快報》是現(xiàn)代都市綜合性早報,該報首創(chuàng)的《85100000熱線》名牌欄目在讀者群中具有較強的反響，該報受重面聚集在早出上班族及居家主婦族，在杭州零售業(yè)報刊中位居首位。目前該報在全省發(fā)行，尤其受到杭州市民歡迎，其針對層面基本為市井百姓，廣告價格也很高，僅次于錢報，由于該報廣告部與新聞部完全脫離，因此在溝通上會有些難度。《錢江晚報》是浙江省具有代表性的時效新聞類報紙，《錢江晚報》以具有穩(wěn)定職業(yè)、穩(wěn)定收入和固定住所的城市主流讀者為主要讀者群，不斷發(fā)展高端讀者和年輕讀者，讀者構(gòu)成持續(xù)年輕化。該報自從實行晚報早出的政策后，訂閱量急劇上升，2002年至今，該報一直是浙江省到戶訂閱量第一的報紙。2004年《錢江晚報》作為浙江省惟一上榜的報紙，繼2003年后再度進入世界報業(yè)100強，且排名躍升18位。目前該報是全省地區(qū)發(fā)行量最大、訂閱面最廣的一份報紙，在全省都有一定影響，其新聞部與廣告部有著相互制約的作用，溝通較容易，該報改版后成為都報的頭號勁敵?！督袢赵鐖蟆放c《錢江晚報》一樣，是隸屬于浙報集團旗下的及新聞、休閑、消費為一體的綜合性報紙，該報以生動而清新的版面語言，急劇穩(wěn)固了一批忠實的讀者,該報一向以準確的消費導向，理性的消費建議，倡導讀者快樂消費的理念，一躍成為杭州主流媒體，但發(fā)行量，覆蓋廣度不及都報和錢報。早報目前是各行各業(yè)投放頻率都較高，廣告費用相對錢報快報便宜很多，還有就是不會被卷入錢報、都報的紛爭之中，操作機制靈活?！肚嗄陼r報》是浙江省唯一的大型青年類綜合性日報，該報擁有18-45歲的主流讀者，他們有較高的學歷，有著強烈的生活激情，銳意追求發(fā)展，關心新聞事件，關注時代發(fā)展，關注體育娛樂，關注社會財富，關注流行生活，是具有強大消費力的浙江社會主流階層。發(fā)行量一般，主要針對新新人群，但是廣告費是四家之中最便宜的?！睹咳丈虉蟆芬浴靶侣動绊懮睢睘樽谥?，關注地方經(jīng)濟、反映城市生活、指導百姓消費，以精到的綜合新聞和大容量的財經(jīng)消費生活資訊，全力打造一份都市經(jīng)濟生活的新主流導讀性報紙?！睹咳丈虉蟆分攸c關注杭州，著眼全省，展望長江三角洲地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。該報主要的閱讀群體都是個大中企業(yè)員工及領導。不太專業(yè)的專業(yè)經(jīng)濟類報紙，擅長刊登投訴。分析：《都市快報》在杭州市區(qū)的閱讀人群較多且也符合我院的目標人群，并且覆蓋整個浙江省，因此可考慮《都市快報》為我院開業(yè)初期主投平面媒體，《今日早報》覆蓋杭城，信息量較大，價格較便宜，可以考慮以《今日早報》為輔，根據(jù)其特性投單通，雙通大小廣告?？刹捎酶鞣N創(chuàng)新的形式提高讀者的關注度。如：每次報廣的右下角可以有個剪角，每次一道科普選擇題，答案無論對錯，凡參與的讀者都可參加隨機抽獎，獎品設置待定。（三）杭州主流電臺媒體目前杭州能接受到的電臺主要有：浙江人民廣播電臺交通之聲、杭州人民廣播西湖之聲、浙江人民廣播電臺音樂頻道、浙江人民廣播電臺新聞頻道、浙江人民廣播電臺經(jīng)濟臺、浙江人民廣播電臺城市之聲、杭州人民廣播電臺經(jīng)濟之聲（后改為交通經(jīng)濟91.8，收聽率有較大的提高）、溫州人民廣播電臺交通經(jīng)濟臺、寧波人民廣播電臺交通音樂頻道、溫州人民廣播電臺音樂之聲等。目前在杭州收聽率較高的是交通之聲、交通經(jīng)濟廣播和西湖之聲。交通之聲交通之聲是由浙江人民廣播電臺和浙江省公安廳交通警察總隊聯(lián)合創(chuàng)辦的一個以交通信息為主，交通類重點專題節(jié)目撐臺，音樂鋪底，其他生活服務小欄目穿插的系列臺。其費用較高，在我院開業(yè)初期暫不考慮投放。杭州交通經(jīng)濟廣播（91.8），自轉(zhuǎn)型以來，收聽率提高很多，在杭州的私家車、公交車、出租車上；聯(lián)華、可的等超市，收聽率及穩(wěn)定性較高。在多家電臺媒體爭奪“交通”資源的情況下，憑借“杭州自己的交通廣播”的定位，包裝了“馬氏家族”一系列節(jié)目，以快速、密集的的路況消息和幫忙信息在杭州一炮而紅，深受杭州人喜歡。西湖之聲是全國第一家以娛樂定位兼新聞信息與服務的廣播電臺，在華東地區(qū)率先實現(xiàn)全天二十四小時直播。節(jié)目風格清新、明快，播音風格自然、流