推銷與談判技巧安賀新主編中國人民大學(xué)出版社第一章推銷概述本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、掌握推銷的定義2、熟悉推銷的特點(diǎn)3、了解推銷的類型4、掌握推銷的根本程序第一節(jié)推銷的內(nèi)涵一、推銷的概念推銷是企業(yè)推銷人員根據(jù)營銷規(guī)劃，通過與消費(fèi)者面對(duì)面的接觸，運(yùn)用一定的手段和技巧，將商品和勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)的性質(zhì)、特征，并進(jìn)而激發(fā)其購置欲望，實(shí)現(xiàn)購置行為的整體過程。這一定義具有下述幾種含義。1、推銷是具有雙重目的的活動(dòng)過程2、在推銷過程中，推銷員要運(yùn)用一定的方法和技巧3、推銷的核心內(nèi)容是說服顧客4、推銷是包含一系列活動(dòng)的系統(tǒng)過程二、推銷的特點(diǎn)〔一〕特定性推銷活動(dòng)是從尋找潛在目標(biāo)顧客入手的。推銷人員只有事先確定好推銷對(duì)象，才能夠有效地開展推銷活動(dòng)，因此推銷總是有特定對(duì)象的?！捕持鲃?dòng)性推銷是一種主動(dòng)把產(chǎn)品或效勞介紹給潛在顧客的銷售方式。這種主動(dòng)性貫穿推銷過程的每個(gè)階段和每個(gè)環(huán)節(jié)：從潛在顧客的尋找到與顧客建立聯(lián)系，從激發(fā)顧客的購置興趣到喚起顧客購置的欲望，從顧客異議到買賣的成交，都是推銷人員主動(dòng)行為的結(jié)果?！踩郴?dòng)性互動(dòng)性是推銷活動(dòng)最顯著的特征。為推銷人員靈活地運(yùn)用和調(diào)整各種推銷方法與技巧提供了可能?！菜摹郴ダ酝其N是由推銷者和購置者共同參與的、具有雙重目的的活動(dòng)。在推銷過程中，推銷人員不僅要考慮自己是否有利可圖，而且要考慮顧客的利益追求，幫助顧客解決問題，設(shè)法滿足顧客的需要。只有雙方互利，推銷才能成功。

三、推銷的要素推銷的要素是指構(gòu)成推銷活動(dòng)的根本要素，具體包括推銷人員、推銷對(duì)象和推銷產(chǎn)品三要素。

〔一〕推銷人員是企業(yè)與顧客間的橋梁〔1〕推銷自己〔2〕推銷觀念〔3〕推銷知識(shí)〔4〕推銷所代表的企業(yè)〔5〕推銷商品〔6〕推銷效勞〔二〕推銷對(duì)象是接受推銷的主體〔三〕推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品作為推銷的客體，是指被推銷人員推銷又被推銷對(duì)象所接受的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品〔包括效勞和觀念〕，是產(chǎn)品、效勞和觀念三方面的結(jié)合體。四、推銷活動(dòng)的分類〔一〕按推銷產(chǎn)品的形態(tài)劃分按推銷產(chǎn)品的形態(tài)，推銷可分為有形產(chǎn)品推銷、效勞推銷和觀念推銷?！捕嘲赐其N的具體做法劃分按照推銷的具體做法，推銷活動(dòng)通?？煞譃槿藛T推銷、廣告推銷和非常推銷。1、人員推銷這是指推銷人員直接面對(duì)顧客和用戶的推銷。人員推銷是一種最古老、最普遍的推銷類型。〔1〕推銷員上門推銷〔2〕營業(yè)現(xiàn)場(chǎng)推銷〔3〕會(huì)議推銷2、廣告推銷廣告推銷是指運(yùn)用各種廣告手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的推銷。3、非常規(guī)推銷非常規(guī)推銷是指在一定情況下采取的某種特殊的促進(jìn)顧客購置的推銷活動(dòng)。其常見形式有：展銷、展覽、贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)銷售、分期付款、成套供給、表演、示范、咨詢、技術(shù)代培，等等。第二節(jié)推銷的一般過程從推銷人員與顧客接觸的時(shí)間順序來考察，推銷過程可分為前期、中期、后期三個(gè)階段。前期包括推銷準(zhǔn)備、尋找顧客等環(huán)節(jié)；中期包括約見顧客、接近顧客、推銷洽談等環(huán)節(jié)；后期包括處理顧客異議和促成交易等環(huán)節(jié)。一、推銷準(zhǔn)備在推銷工作展開之前，進(jìn)行嚴(yán)密、認(rèn)真的推銷準(zhǔn)備工作，是保證推銷活動(dòng)成功的根底，也是減少推銷風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第一，推銷人員務(wù)必做好自我準(zhǔn)備，包括心理準(zhǔn)備、形象準(zhǔn)備即必需的物質(zhì)準(zhǔn)備等。第二，必須充分了解和熟悉自己的公司和產(chǎn)品，以及競爭對(duì)手和市場(chǎng)上同類商品的優(yōu)、缺點(diǎn)，明確本公司及產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢(shì)和缺乏。第三，要了解消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，特別是對(duì)本公司產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。二、尋找顧客尋找有可能成為潛在購置者的目標(biāo)顧客是推銷前期階段中另一個(gè)重要環(huán)節(jié)。有些產(chǎn)品，尤其是屬于生產(chǎn)與經(jīng)營范疇的產(chǎn)品，由于需求的專業(yè)性與不可替代性，使產(chǎn)品的購置對(duì)象具有明顯的特征。推銷人員的工作是把屬于這些特征的顧客尋找出來并加以確定，以便有針對(duì)性的開展推銷活動(dòng)。三、約見顧客約見是推銷人員實(shí)現(xiàn)征得顧客同意恰談的行動(dòng)過程，是推銷進(jìn)入面談的根底。四、接近顧客接近顧客是指推銷人員正式接觸推銷對(duì)象的一個(gè)步驟，是正式開展推銷面談的前奏。五、推銷洽談推銷洽談就是推銷人員運(yùn)用各種方式、方法、手段與策略去說服顧客購置產(chǎn)品的過程，也是推銷人員與顧客進(jìn)行信息溝通的過程。推銷洽談是整個(gè)推銷過程進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段的標(biāo)志，也是關(guān)系到整個(gè)推銷成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。六、處理顧客異議顧客異議是推銷活動(dòng)中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。推銷人員應(yīng)尊重顧客異議，歡送顧客提出異議，通過科學(xué)有效的處理技巧化解顧客異議，使推銷工作順利開展。第三節(jié)21世紀(jì)的推銷一、21世紀(jì)推銷大背景的特點(diǎn)〔一〕推銷視角放寬，全球化和一體化成為企業(yè)推銷開展的新視角〔二〕居民消費(fèi)多樣化、高檔次、理性化〔三〕營銷方式現(xiàn)代化〔四〕信息化浪潮催生營銷管理的信息化〔五〕客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)開展的最重要的資源二、現(xiàn)代主要推銷理念〔一〕關(guān)系推銷理念關(guān)系推銷是以與顧客建立關(guān)系為目標(biāo)，注重與顧客的情感交流，站在顧客的角度，通過推銷滿足顧客真正的需求，成交只是通過與顧客的溝通培育良好顧客關(guān)系的產(chǎn)物?！捕尘G色推銷理念所謂綠色推銷，是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種生態(tài)型、環(huán)保型推銷活動(dòng)?！踩郴?dòng)推銷理念互動(dòng)推銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者之間互動(dòng)式交流的雙向推動(dòng)，改變了傳統(tǒng)推銷中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者單向推動(dòng)。三、21世紀(jì)推銷人員的分類〔一〕戰(zhàn)術(shù)型推銷人員戰(zhàn)術(shù)型推銷人員關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品本身，他們每天將注意力放在促銷活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上，如作一個(gè)漂亮的產(chǎn)品介紹和組織一個(gè)好的產(chǎn)品演示等?！捕硲?zhàn)略型推銷人員到達(dá)“戰(zhàn)略型推銷〞水平的推銷人員把關(guān)注焦點(diǎn)從電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了顧客身上，他們了解客戶業(yè)務(wù)中存在的問題，并能找到解決這些問題的方法，從而挖掘出顧客潛在的需要。〔三〕競爭型推銷人員競爭型推銷人員是在劇烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中產(chǎn)生的，他們不僅通過對(duì)客戶業(yè)務(wù)范圍的準(zhǔn)確理解，能清晰地說明產(chǎn)品或效勞給客戶所帶來的利益；而且對(duì)客戶的業(yè)務(wù)環(huán)境及開展方向能做出具體準(zhǔn)確的分析，提出有針對(duì)性的解決方案。第二章推銷準(zhǔn)備本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解推銷準(zhǔn)備工作的主要內(nèi)容2、掌握推銷人員的自我準(zhǔn)備，包括心理準(zhǔn)備、外在形象準(zhǔn)備和物質(zhì)準(zhǔn)備3、了解產(chǎn)品準(zhǔn)備的內(nèi)容和本卷須知4、學(xué)會(huì)分析企業(yè)及競爭對(duì)手的根本情況5、掌握分析客戶狀況的內(nèi)容和方法，了解幾種特殊類型的客戶第一節(jié)推銷人員的自我準(zhǔn)備一、推銷人員的心理準(zhǔn)備〔一〕明晰推銷人員的職責(zé)1、傳遞和收集信息推銷人員在進(jìn)行推銷活動(dòng)前必須收集足夠的信息資料，以便在面對(duì)目標(biāo)顧客時(shí)能準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞產(chǎn)品以及所在企業(yè)的相關(guān)信息。推銷人員還應(yīng)該隨時(shí)注意收集有關(guān)信息，包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和建議、競爭對(duì)手的情況、市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)推銷活動(dòng)的影響。2、制定推銷方案掌握了必須的信息資料后，推銷人員應(yīng)著手制定推銷方案。包括：〔1〕預(yù)計(jì)可能購置。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析，判斷購置者的潛在購置量和可能性程度，把購置者分成假設(shè)干等級(jí)?！?〕安排重點(diǎn)訪問。推銷人員應(yīng)該盡量排除那些不可能達(dá)成交易的洽談，確定重點(diǎn)訪問對(duì)象?！?〕擬定訪問方案。確定訪問的程序、步驟和方式，必要時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備好訪問洽談的提綱?！?〕確定訪問路線。應(yīng)注意盡量減少旅途時(shí)間，使銷售活動(dòng)時(shí)間充裕。3、實(shí)施產(chǎn)品推銷，開拓目標(biāo)市場(chǎng)4、提供周到的推銷效勞5、做好善后工作〔1〕與顧客保持聯(lián)系，了解他們對(duì)產(chǎn)品使用的滿意程度，對(duì)感到不滿意的顧客要采取補(bǔ)救措施，對(duì)合理要求要盡量予以滿足?！?〕保存銷售記錄。推銷人員要保存顧客的根本資料，把銷售過程中的有關(guān)情況做詳細(xì)記錄，并對(duì)這些記錄進(jìn)行認(rèn)真的加工整理?！?〕從銷售記錄中選出那些購置量大的顧客作為重點(diǎn)顧客，將他們確定為未來銷售工作重點(diǎn)對(duì)象。〔二〕相信自己〔三〕樹立目標(biāo)〔四〕把握推銷的原那么1、滿足顧客需求原那么2、互利互惠原那么3、推銷使用價(jià)值的原那么4、人際關(guān)系原那么5、尊重顧客原那么二、外在形象準(zhǔn)備〔一〕儀表〔二〕服飾〔三〕言談推銷員在與顧客的交談中應(yīng)注意以下問題：〔1〕發(fā)音準(zhǔn)確，注意語音、語速及停頓等語言根本功。〔2〕條理清楚，邏輯性強(qiáng)，不能自相矛盾，談話有理有據(jù)，不能強(qiáng)詞奪理?！?〕交談富有熱情、充滿活力，使人感覺到親切并愿意與之交流?！?〕注意語言的標(biāo)準(zhǔn)化，盡量防止使用俚語或其他不標(biāo)準(zhǔn)的語言。〔5〕尊重對(duì)方，不隨意挖苦、挖苦人，不予顧客爭辯，也不要與顧客開粗魯?shù)耐嫘?。〔四〕舉止三、物質(zhì)準(zhǔn)備推銷人員在開展推銷活動(dòng)以前還應(yīng)進(jìn)行必要的物質(zhì)準(zhǔn)備。具體來說，主要包括以下幾個(gè)方面：〔1〕與產(chǎn)品有關(guān)的物質(zhì)準(zhǔn)備。包括產(chǎn)品的樣品、樣本、圖片、宣傳資料、說明書、價(jià)目表、產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證等?！?〕與公司有關(guān)的物質(zhì)準(zhǔn)備。包括企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生許可證和企業(yè)相關(guān)介紹資料等?！?〕與推銷人員個(gè)人有關(guān)的物質(zhì)準(zhǔn)備。包括個(gè)人身份證明、企業(yè)法人的授權(quán)委托證明、工作證、名片等與推銷有關(guān)的物品。第二節(jié)產(chǎn)品準(zhǔn)備一、有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)準(zhǔn)備〔1〕產(chǎn)品自身。產(chǎn)品自身的知識(shí)包括品種、品名、規(guī)格、型號(hào)、供給量、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、知名度、價(jià)格及價(jià)格政策等?！?〕產(chǎn)品質(zhì)量。包括產(chǎn)品內(nèi)在的功能、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)性能、成熟性、保質(zhì)期、平安性、外觀、包裝樣式、新用途等?！?〕產(chǎn)品的售后效勞。包括免費(fèi)更換期、免費(fèi)保修期、保修期、效勞反響時(shí)間、效勞程度、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、投訴等?！?〕產(chǎn)品的開展前景。包括產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)占有率等方面的知識(shí)。二、銷售工具的知識(shí)三、推銷人員在掌握產(chǎn)品知識(shí)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)〔一〕合理判斷推銷品的性質(zhì)推銷品可分為感性產(chǎn)品和理性產(chǎn)品兩類。對(duì)于不同性質(zhì)的推銷產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)其特性的不同采用不同的推銷策略?！捕硿?zhǔn)確把握整體產(chǎn)品的概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)根本層次?！踩澈侠硎褂卯a(chǎn)品的質(zhì)量因素〔四〕產(chǎn)品的價(jià)格〔五〕相信產(chǎn)品第三節(jié)熟悉企業(yè)情況一、企業(yè)的根本情況〔一〕企業(yè)的開展歷史企業(yè)的開展歷史中包含著很多有價(jià)值的資料?！?〕企業(yè)創(chuàng)立的時(shí)間、地點(diǎn)和和創(chuàng)辦人?！?〕早期的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品種類和銷售狀況?！?〕產(chǎn)品的創(chuàng)造時(shí)間和過程。〔4〕企業(yè)里有代表性的人物的經(jīng)歷和影響力?！?〕企業(yè)名稱和商標(biāo)的來歷及相關(guān)的小故事?！捕衬壳暗慕?jīng)營情況推銷人員應(yīng)該了解企業(yè)目前的經(jīng)營情況，具體說來包括以下幾個(gè)方面：競爭能力、市場(chǎng)占有率、行業(yè)地位、企業(yè)開展戰(zhàn)略、銷售區(qū)域及銷售額、生產(chǎn)能力、供給能力、銷售政策等。二、企業(yè)競爭對(duì)手的根本情況〔一〕可能的競爭者一個(gè)企業(yè)一般要面對(duì)四種不同層次的競爭者，即生產(chǎn)完全相同產(chǎn)品的直接競爭者、生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的側(cè)翼競爭者、生產(chǎn)替代品的間接競爭者和爭奪消費(fèi)者同一消費(fèi)方案的準(zhǔn)競爭者?！捕掣偁幷咔闆r推銷員首先需要了解競爭者的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)本錢、價(jià)格水平和廣告策略等企業(yè)決策方面的信息。其次，要了解競爭產(chǎn)品有什么特性，哪些性能優(yōu)于自己的產(chǎn)品，哪些性能不如自己的產(chǎn)品等。再次，還要了解對(duì)方銷售人員的個(gè)人品性、能力、常用推銷手段等。競爭者的營銷戰(zhàn)略、營銷策略、客戶狀況等信息也需要了解。第四節(jié)分析客戶狀況一、客戶的需要與欲求了解客戶的需要與欲求，是確保推銷活動(dòng)順利進(jìn)行的根底。〔一〕需要需要是指人們感受到的貧乏狀態(tài)，即沒有得到某些根本滿足時(shí)的感受。需要往往不是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)能創(chuàng)造的，而是存在于人類本身的生理組織和社會(huì)地位狀況之中的。馬斯洛認(rèn)為人的需求分為五個(gè)層次：〔1〕生理的需求〔2〕平安的需求〔3〕社交的需求〔4〕尊重的需求〔5〕自我實(shí)現(xiàn)的需求〔二〕欲求欲求是指對(duì)那些能滿足更深層次的物品的要求。社會(huì)的文明程度不同，欲求被滿足的方式不同。很多顧客的欲求是受企業(yè)用多種促銷方式為產(chǎn)品或品牌塑造的個(gè)性形象的影響而潛移默化養(yǎng)成的。二、影響顧客購置的人口因素人口因素是指消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、種族及國籍等因素。這些因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購置行為產(chǎn)生影響。三、客戶的購置心態(tài)〔一〕漠不關(guān)心型〔二〕軟心腸型〔三〕防衛(wèi)型〔四〕干練型〔五〕尋求答案型

四、顧客購置行為的類型〔一〕復(fù)雜的購置行為如果購置的產(chǎn)品單價(jià)很高，購置行為是屬于偶爾購置的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的，這種購置行為就屬于高度介入購置。如果顧客屬于高度購置介入者，并且了解到現(xiàn)有品牌之間存在著明顯的差異，那么顧客就會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購置行為?！捕硿p少失調(diào)感的購置行為顧客在購置后，可能會(huì)產(chǎn)生購置后的失調(diào)感，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品有某些缺陷，而聽到其他品牌的好處。這時(shí)該顧客將著手了解更多的東西，并力圖說明原購置決定是有道理的，以減少失調(diào)感。

〔三〕習(xí)慣性的購置行為許多產(chǎn)品是在顧客低度介入和品牌之間沒有什么差異的情況下被購置的，如一些單位價(jià)值較低的生活必需品。消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品購置屬于習(xí)慣性購置行為。〔四〕需求多樣性的購置行為這類購置行為的特征是顧客所購置的產(chǎn)品品牌之間差異顯著并且屬于顧客低度介入，在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為顧客經(jīng)常變換購置的品牌。五、組織市場(chǎng)的購置性為〔一〕資本品市場(chǎng)的購置行為資本品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)相比，具有很多顯著的特點(diǎn)：購置者數(shù)量少、規(guī)模大，地理位置比較集中，其需求量一般不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格波動(dòng)而直接變動(dòng)，一般由專業(yè)人員直接購置等。影響資本品市場(chǎng)購置行為的因素可以分為以下四大類：〔1〕環(huán)境因素〔2〕企業(yè)內(nèi)部因素〔3〕人際因素〔4〕個(gè)人因素〔二〕中間商市場(chǎng)的購置行為中間商是指那些采購商品再行轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤的個(gè)體和組織，包括批發(fā)商和零售商兩類。中間商市場(chǎng)的采購者可以按照購置行為劃分為以下七種類型：〔1〕忠誠的采購者?！?〕時(shí)機(jī)采購者?！?〕最正確交易條件采購者。〔4〕創(chuàng)造性采購者?！?〕廣告采購者。〔6〕經(jīng)濟(jì)采購者。〔7〕謹(jǐn)慎采購者?！踩彻伯a(chǎn)品市場(chǎng)的購置行為公共產(chǎn)品是指那些向社會(huì)群眾提供的，但不直接收取費(fèi)用的公用設(shè)施，如道路、國防和天氣預(yù)報(bào)等。公共產(chǎn)品的主要購置者是政府及執(zhí)行政府職能的有關(guān)組織。公共產(chǎn)品市場(chǎng)上購置行為是非常復(fù)雜的。政府采購的方法一般分為公開招標(biāo)和議定合同采購兩種。第三章尋找客戶本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、掌握尋找客戶的各種方法。2、學(xué)會(huì)將各種技巧結(jié)合起來使用，創(chuàng)造性地尋找客戶。3、學(xué)會(huì)如何對(duì)客戶資料進(jìn)行分析。第一節(jié)尋找客戶工作的

要點(diǎn)及方法一、尋找客戶工作的要點(diǎn)〔一〕確定推銷對(duì)象的范圍〔二〕多樣和靈活地選擇適宜的尋找途徑〔三〕樹立隨時(shí)尋找客戶的意識(shí)〔四〕建立準(zhǔn)客戶檔案二、尋找客戶方法〔一〕地毯式訪問法地毯式訪問法是指推銷人員在不熟悉推銷對(duì)象時(shí)，逐一訪問特定地區(qū)或特定職業(yè)的所有個(gè)人或組織，從中尋找自己的客戶的方法。〔二〕無限連鎖法無限連鎖法是推銷人員請(qǐng)求現(xiàn)有客戶介紹未來可能的準(zhǔn)客戶的方法。〔三〕中心開花法中心開花法指推銷人員在某一特定的推銷范圍內(nèi)開展和尋找一些具有較大影響力的中心任務(wù)來消費(fèi)自己的推銷品，然后再通過他們影響或幫助該范圍內(nèi)的其他人變成推銷人員的準(zhǔn)客戶的方法?！菜摹硰V告拓展法指推銷人員利用各種廣告媒介刊播多種形式的廣告來尋找客戶的一種方法?！参濉澄兄址ㄖ竿其N人員通過委托聘請(qǐng)的信息員或兼職推銷員等有關(guān)人士幫助尋找與推薦客戶的方法。〔六〕市場(chǎng)咨詢法指推銷人員利用社會(huì)上各種專門的市場(chǎng)效勞信息效勞部門或國家行政管理部門等市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)所提供的咨詢信息來尋找客戶的一種方法?！财摺迟Y料查詢法指推銷員通過查閱各種現(xiàn)有信息資料來尋找客戶的方法?！舶恕尘壒史ㄖ咐醚墶I(yè)緣、地緣等關(guān)系尋找客戶的方法。〔九〕個(gè)人觀察法指推銷人員在潛在客戶經(jīng)?；顒?dòng)的場(chǎng)所，通過對(duì)在場(chǎng)人員行為的觀察和判斷，來確定誰是準(zhǔn)客戶的方法。第二節(jié)客戶資格審查一、客戶資格審查的概念指推銷人員對(duì)可能成為客戶的某個(gè)具體對(duì)象進(jìn)行詳盡的考察和分析，以確定該具體對(duì)象成為準(zhǔn)客戶的可能性的大小。二、分析客戶資料〔一〕客戶需求與欲望的分析1、估計(jì)客戶需求的可能性2、估計(jì)客戶的需求量〔二〕客戶購置力的分析1、對(duì)客戶的現(xiàn)有購置能力進(jìn)行評(píng)價(jià)2、對(duì)客戶的潛在支付能力進(jìn)行評(píng)價(jià)〔三〕客戶購置資格的分析〔四〕客戶購置權(quán)力的分析1、對(duì)家庭購置決策權(quán)的分析2、對(duì)企業(yè)或組織購置決策權(quán)的分析〔五〕客戶購置信用的分析第四章約見客戶本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解約見客戶前應(yīng)做的準(zhǔn)備2、熟悉約見的內(nèi)容3、掌握約見的具體方法第一節(jié)約見客戶的準(zhǔn)備一、約見的重要性〔一〕可以增加接近客戶的時(shí)機(jī)〔二〕有利于推銷人員順利地開展推銷洽談〔三〕有助于推銷人員客觀地進(jìn)行推銷預(yù)測(cè)〔四〕有助于推銷人員節(jié)約時(shí)間和精力，提高推銷效率二、約見前的準(zhǔn)備〔一〕深入分析顧客的有關(guān)資料，做到知己知彼〔二〕關(guān)注所要拜訪的客戶需要〔三〕找出買賣雙方的共同點(diǎn)〔四〕對(duì)洽談所要到達(dá)的目標(biāo)進(jìn)行分析，要求具有層次性〔五〕對(duì)潛在顧客進(jìn)行再識(shí)別第二節(jié)約見的內(nèi)容通常，約見的內(nèi)容包括接觸約見對(duì)象、明確約見事由、安排訪問時(shí)間、選擇訪問地點(diǎn)四個(gè)方面。一、接觸約見對(duì)象設(shè)法接觸約見對(duì)象時(shí)應(yīng)注意：〔1〕應(yīng)盡量設(shè)法直接約見購置決策人，或者是對(duì)購置決策具有重大影響的人，防止在無決策權(quán)和無關(guān)的人身上浪費(fèi)時(shí)間?！?〕尊重接待人員?！?〕做好接觸約見對(duì)象前的準(zhǔn)備工作。二、明確約見的理由〔一〕推銷產(chǎn)品〔二〕市場(chǎng)調(diào)查〔三〕提供效勞〔四〕走訪用戶〔五〕尋找借口三、確定訪問時(shí)間推銷人員在確定訪問時(shí)間時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：〔一〕應(yīng)根據(jù)訪問對(duì)象的特點(diǎn)確定見面時(shí)間〔二〕應(yīng)根據(jù)不同的拜訪目的選擇日期〔三〕要考慮訪問的地點(diǎn)和路線〔四〕合理利用訪問時(shí)間，提高推銷訪問的效率四、確定訪問地點(diǎn)一般來說，有以下幾類地點(diǎn)可供選擇?！惨弧彻ぷ鞯攸c(diǎn)〔二〕家庭住所〔三〕公眾場(chǎng)合〔四〕己方場(chǎng)所第三節(jié)約見的方法一、當(dāng)面約見當(dāng)面約見是指推銷人員和顧客面對(duì)面約定再見面的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等訪問的具體事宜。這是一種較為理想的約見方式，在實(shí)踐中應(yīng)用較多。二、約見〔一〕約見的步驟〔1〕問候?qū)Ψ健?〕自我介紹〔3〕感謝對(duì)方〔4〕說明拜訪理由〔5〕約定拜訪時(shí)間〔6〕結(jié)束〔二〕約見的方法1、強(qiáng)調(diào)利益法2、信件預(yù)寄法3、心情感謝法〔三〕應(yīng)答托辭的技巧〔四〕應(yīng)對(duì)語音信箱的技巧三、書信約見四、委托約見委托約見是委托第三者約見顧客的方法，簡稱托約。所托之人是與顧客有一定聯(lián)系和交往的人士，對(duì)顧客能產(chǎn)生一定的影響，包括助銷人員、接待人員、秘書、同事、鄰居、親朋好友，等等。五、廣告約見指推銷人員利用各種廣告媒介約見顧客，把約見的目的、內(nèi)容、要求、時(shí)間、地點(diǎn)等廣而告之的約見方式。六、登門拜訪登門拜訪指推銷人員直接前往客戶辦公地點(diǎn)或住所進(jìn)行私人拜訪。第五章接近客戶本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、明確接近客戶的任務(wù)2、掌握對(duì)個(gè)體潛在客戶、組織潛在客戶以及老客戶接近準(zhǔn)備的具體內(nèi)容3、掌握并能實(shí)際運(yùn)用各種接近客戶的方法第一節(jié)接近客戶前的準(zhǔn)備一、接近準(zhǔn)備的任務(wù)一般來說，接近準(zhǔn)備包含以下幾項(xiàng)任務(wù)?！惨弧吃鰪?qiáng)推銷的信心〔二〕培育友好氣氛〔三〕擬定洽談方案〔四〕進(jìn)一步審驗(yàn)潛在客戶的資格〔五〕適應(yīng)推銷情景二、接近準(zhǔn)備的內(nèi)容〔一〕接近個(gè)體潛在客戶的準(zhǔn)備內(nèi)容〔1〕姓名〔2〕年齡〔3〕性別〔4〕民族〔5〕受教育程度〔6〕籍貫〔7〕需求狀況〔8〕需求內(nèi)容〔9〕購置能力〔10〕購置決策權(quán)〔11〕家庭狀況〔12〕住所〔13〕職業(yè)〔14〕參考群體〔15〕個(gè)人癖好〔16〕消遣、興趣、愛好〔17〕宗教信仰〔18〕最正確訪問時(shí)間〔二〕接近組織潛在客戶的準(zhǔn)備內(nèi)容〔1〕老客戶的根本情況〔2〕老客戶的變動(dòng)情況〔3〕老客戶的反響信息三、接近準(zhǔn)備的信息來源〔1〕現(xiàn)有客戶〔2〕其他推銷人員〔3〕專兼職信息人員〔4〕現(xiàn)場(chǎng)觀察〔5〕閱讀報(bào)紙、雜志〔6〕名人錄〔7〕可查詢的機(jī)構(gòu)，如工商局、統(tǒng)計(jì)局、行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)等〔8〕客戶數(shù)據(jù)庫中的客戶檔案第二節(jié)接近客戶的技巧一、接近客戶的根本原那么〔一〕因人而異，隨機(jī)應(yīng)變〔二〕把握客戶心理，防止硬性推銷〔三〕講究推銷禮儀，文明接近〔四〕控制時(shí)間，轉(zhuǎn)入洽談二、推銷接近的根本方法〔一〕介紹接近法指推銷人員自行介紹或經(jīng)由第三者介紹而接近推銷對(duì)象的一種方法?！捕钞a(chǎn)品接近法指推銷人員利用其推銷的產(chǎn)品引起客戶的注意進(jìn)而直接轉(zhuǎn)入洽談的方法?！踩忱娼咏ㄖ竿其N人員利用產(chǎn)品的實(shí)惠引起客戶的注意和興趣進(jìn)而轉(zhuǎn)入洽談的接近方法。〔四〕好奇接近法指推銷人員利用客戶的好奇心理接近客戶的方法?！参濉痴痼@接近法指推銷人員利用某種令人吃驚或震撼人心的事物來引起客戶的注意和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入洽談的接近方法?！擦潮硌萁咏ㄖ竿其N人員利用各種戲劇性表演技法引起客戶注意和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入洽談的接近方法。〔七〕問題接近法指推銷人員利用直接提問來引起客戶的注意和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入洽談的接近方法。〔八〕陳述接近法指推銷人員利用直接陳述來引起客戶的注意和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入洽談的接近方法?！簿拧仇佡?zèng)接近法指推銷人員利用贈(zèng)品來引起客戶的注意和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入洽談的接近方法?！彩痴{(diào)查接近法指推銷人員利用調(diào)查研究某些問題的時(shí)機(jī)，以征求意見的方式，上門訪問用戶、接近客戶的一種方法。〔十一〕贊美接近法指推銷員利用客戶的求榮、求美的心理來引起客戶的注意和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入洽談的接近方法。〔十二〕求教接近法指推銷人員利用向客戶請(qǐng)教問題的時(shí)機(jī)來接近客戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)入洽談的一種接近方法。〔十三〕聊天法指推銷人員利用聊天的時(shí)機(jī)來接近客戶的一種方法?！彩摹尺B續(xù)接近法指推銷人員利用上一次接近時(shí)所掌握的有關(guān)情況實(shí)施下一次接近客戶的一種接近方法。第六章推銷洽談本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解推銷洽談的概念和根本原那么2、熟練掌握洽談的方法和技巧3、理解并掌握推銷洽談的策略第一節(jié)推銷洽談的任務(wù)、種類

及原那么一、推銷洽談的任務(wù)〔一〕向顧客傳遞推銷品的信息〔二〕設(shè)法保持顧客的注意和興趣〔三〕刺激顧客需求，使顧客做出購置的決定〔四〕解答顧客提出的問題，取得顧客的信任二、推銷洽談的種類〔一〕按洽談的人員多少劃分1、一對(duì)一洽談指一個(gè)推銷員直接與一個(gè)顧客進(jìn)行推銷洽談。這種推銷洽談一般適于推銷品的數(shù)額較小，內(nèi)容比較簡單的產(chǎn)品推銷。2、小組洽談指假設(shè)干推銷人員一起直接與買方假設(shè)干人員進(jìn)行推銷洽談。這種推銷洽談一般適于推銷數(shù)額較大或內(nèi)容較復(fù)雜的產(chǎn)品推銷?！捕嘲辞⒄劦闹黝}劃分1、單一型洽談指推銷員在向顧客推銷時(shí)，其推銷洽談的內(nèi)容只圍繞一個(gè)主題進(jìn)行，例如推銷品的質(zhì)量、交貨期、貸款結(jié)算方式等問題。只要洽談雙方在某一問題上達(dá)成共識(shí)，推銷洽談就大功告成。2、綜合型洽談指推銷洽談的主題是多方面的，但凡能滿足談判雙方利益要求，促成雙方達(dá)成共識(shí)，有利于交易成功的因素，都可以成為洽談的主題。三、推銷洽談的原那么、〔一〕針對(duì)性原那么〔二〕老實(shí)性原那么〔三〕參與性原那么〔四〕煽動(dòng)性原那么〔五〕傾聽性原那么第二節(jié)推銷洽談的方法一、推銷洽談的導(dǎo)入〔一〕給顧客留下良好的第一印象〔二〕先談些雙方容易達(dá)成一致意見的話題二、推銷洽談過程的方法〔一〕誘導(dǎo)法指推銷人員在推銷洽談時(shí)，為了引起顧客的興趣，刺激顧客的購置欲望，從談?wù)擃櫩偷男枰c欲望出發(fā)，并巧妙地把顧客的需要與欲望同推銷品結(jié)合起來，誘導(dǎo)顧客明確自己對(duì)推銷品的需求并最終說服其購置的方法?！捕辰榻B法指推銷人員利用生動(dòng)形象的語言介紹推銷品，說服顧客購置的洽談方法。1、直接介紹法推銷人員直接介紹推銷品的性能、特點(diǎn)、價(jià)格、效勞及該產(chǎn)品能給顧客帶來的好處等，以勸說顧客購置的方法。2、間接介紹法指推銷人員往往不直接說明推銷品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、效勞以及能給顧客帶來的好處，而是通過介紹與其密切相關(guān)的其他事物，到達(dá)間接地介紹推銷品、說服顧客目的的方法。〔三〕提示法指推銷人員用語言形式直接或間接、消極或積極地提示顧客購置推銷品的一種方法。1、直接提示法指推銷員開門見山，直接說服顧客購置其所推銷產(chǎn)品的一種提示方法。在運(yùn)用直接提示法時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：〔1〕提示要抓住要點(diǎn)。〔2〕提示的內(nèi)容要易于被顧客了解?！?〕提示的內(nèi)容應(yīng)針對(duì)顧客的個(gè)性。2、間接提示法間接提示法是指推銷人員采取間接的信息傳遞方法向顧客傳遞推銷品的重點(diǎn)信息，以間接勸說顧客購置推銷品的一種方法。運(yùn)用間接提示法的一般步驟為：〔1〕虛構(gòu)或泛指一個(gè)購置者，不要直接針對(duì)面前的顧客進(jìn)行提示，從而減輕顧客的心理壓力，開展間接推銷?！?〕使用委婉溫和的語氣與語言間接講述購置動(dòng)機(jī)與購置需求，尤其是對(duì)一些比較成熟、自認(rèn)為聰明、自視清高的顧客，效果會(huì)更好?！?〕時(shí)刻注意控制推銷洽談的過程與內(nèi)容，雖然是間接提示，但也不能脫離主題，不能不著邊際地舉例。〔4〕可以在洽談后期結(jié)合直接提示法進(jìn)行說服，以更好地把握時(shí)機(jī)。3、明星提示法明星提示法指推銷人員借助一些有名望的自然人、法人或團(tuán)體組織購置、使用其推銷品的事例，來勸說顧客購置形式為的一種提示方法。4、動(dòng)意提示法指推銷員建議顧客立即采取購置行為的一種提示方法。5、聯(lián)想提示法指推銷人員通過向顧客提示或描述與推銷有關(guān)的情景，使顧客產(chǎn)生某種聯(lián)想，進(jìn)而刺激顧客購置欲望的一種提示方法。6、邏輯提示法指推銷員利用邏輯推理來說服顧客購置推銷品的一種提示方法?！菜摹逞菔痉ㄖ竿其N員運(yùn)用非語言的形式，通過實(shí)際操作推銷品，讓顧客通過視覺、聽覺、嗅覺和觸覺直觀感受推銷品的信息，最終促使顧客購置推銷品的一種方法。根據(jù)演示對(duì)象類別，分為以下幾種：1、產(chǎn)品演示法2、文字、圖片演示法3、證明演示法指推銷員通過展示有關(guān)證明材料來勸說顧客購置推銷品的方法。三、推銷洽談的技巧〔1〕推銷洽談要言之有物?！?〕推銷語言要悅耳動(dòng)聽。〔3〕說話要注意節(jié)奏?！?〕注意推銷洽談中的細(xì)節(jié)第三節(jié)推銷洽談中的策略一、自我開展策略指在推銷洽談中針對(duì)對(duì)方可能提出的問題，推銷人員先自行列出，然后再加以解釋、說明立場(chǎng)的洽談策略。二、揚(yáng)長避短策略指推銷人員在推銷洽談中盡量突出己方優(yōu)點(diǎn)和長處，防止談及缺點(diǎn)和缺乏的策略。三、曲線求利策略指在某些條件上己方可以向?qū)Ψ阶龀鲎尣?，損失局部利益，但是可以通過在其他方面提出條件要求對(duì)方讓步來彌補(bǔ)這局部利益的損失。四、先發(fā)制人策略指在洽談中推銷方先提出有關(guān)條件和合同草本的策略。五、步步為營策略指推銷人員在推銷洽談中，不是一次就提出總目標(biāo)，而是先從每一具體目標(biāo)的洽談入手，最后完成整個(gè)洽談目標(biāo)的洽談策略。六、折中調(diào)和策略指在洽談處于僵持局面時(shí)，由一方提出折中調(diào)和方案即雙方都做出一些讓步達(dá)成協(xié)議的策略。第七章處理異議本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解顧客異議產(chǎn)生的根源及顧客異議的類型2、了解處理顧客異議的原那么與步驟3、熟練掌握并能靈活運(yùn)用處理顧客異議的技巧第一節(jié)顧客異議的根源和類型一、顧客異議產(chǎn)生的根源〔一〕從顧客方面看1、顧客沒有真正意識(shí)到自己的需求2、顧客缺乏商品知識(shí)3、顧客缺乏支付能力4、顧客受偏見、成見與購置經(jīng)驗(yàn)的影響5、顧客有比較固定的采購關(guān)系6、顧客沒有決策能力7、其他因素(二)從推銷的方面看1、推銷品本身的問題產(chǎn)品的性能、款式、質(zhì)量、包裝、價(jià)格等不能滿足顧客的需要，這是比較常見的導(dǎo)致顧客異議的原因。2、以前的產(chǎn)品推銷員銷售信譽(yù)不佳3、推銷信息匱乏二、顧客異議類型〔一〕從顧客異議的主體劃分1、借口2、真實(shí)的意見3、偏見或成見〔二〕從顧客異議指向的客體劃分1、需求異議2、支付能力異議3、決策權(quán)力異議4、產(chǎn)品異議5、價(jià)格異議6、效勞異議第二節(jié)處理顧客異議和步驟一、處理顧客異議的原那么〔一〕情緒輕松，防止緊張〔二〕認(rèn)真傾聽，找出異議原因〔三〕保持真誠合作態(tài)度〔四〕尊重顧客，適時(shí)處理顧客異議〔五〕準(zhǔn)備撤退，保存后路二、處理顧客異議的步驟〔一〕認(rèn)真聽取顧客的異議〔二〕對(duì)顧客異議表示理解〔三〕重復(fù)顧客提出的問題〔四〕答復(fù)顧客提出的問題第三節(jié)處理顧客異議的方法一、補(bǔ)償法指推銷人員利用顧客異議以外、能夠補(bǔ)償給顧客的其他利益，對(duì)顧客異議實(shí)行補(bǔ)償而處理異議的一種方法。二、反駁法指推銷人員根據(jù)較明顯的事實(shí)與理由，對(duì)顧客提出的異議進(jìn)行否認(rèn)的一種處理方法。三、利用法指推銷人員直接將顧客異議中有利于推銷成功的因素進(jìn)行加工處理，將其轉(zhuǎn)化為自己觀點(diǎn)的一局部去消除顧客異議，說服顧客接受推銷的一種處理異議的方法。四、詢問法指推銷人員通過對(duì)顧客的異議提出疑問來處理異議的一種策略和方法。五、裝聾作啞法指推銷員有意不理睬顧客的異議，以分散顧客的注意力，回避矛盾的處理方法。六、委婉處理法指推銷人員沒有考慮好如何答復(fù)顧客的反對(duì)意見時(shí)先用委婉的語氣，把對(duì)方的反對(duì)意見重復(fù)一遍。七、但是處理法指推銷人員根據(jù)有關(guān)的事實(shí)與理由來間接否認(rèn)顧客異議的一種方法。第八章促成交易本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、學(xué)會(huì)識(shí)別成交的信號(hào)2、掌握促成交易的策略3、熟練掌握并能靈活運(yùn)用促成交易的方法第一節(jié)成交的信號(hào)一、語言信號(hào)指推銷人員在與顧客的交談中發(fā)現(xiàn)的顧客某些語言所流露出來的成交信號(hào)，這種信號(hào)可以從顧客的詢問及措辭中覺察到。一般來說，可以把顧客的成交信號(hào)總結(jié)為以下幾類：〔1〕詢問售后效勞問題〔2〕詢問交貨時(shí)間和限制條件等〔3〕詢問價(jià)格折扣問題，開始討價(jià)還價(jià)〔4〕詢問產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、保管與拆裝等問題〔5〕對(duì)產(chǎn)品的一些小問題，如包裝、顏色、規(guī)格等的問題〔6〕詢問產(chǎn)品的使用性能及本卷須知和零配件的供給問題等〔7〕用假定的口吻與與語氣談及購置〔8〕對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行贊賞二、非語言信號(hào)〔一〕行為信號(hào)指推銷人員在向顧客推銷產(chǎn)品的過程中，從顧客的某些細(xì)微行為中發(fā)現(xiàn)的成交信號(hào)。一些常見的成交信號(hào)有：〔1〕由靜變動(dòng)〔2〕動(dòng)作由緊張到放松〔3〕由單方面行動(dòng)到多方面動(dòng)作〔4〕顧客出現(xiàn)找筆、摸口袋、靠近訂貨單、拿訂單看等行為〔二〕表情信號(hào)表情信號(hào)是推銷人員在向顧客推銷產(chǎn)品的過程中從顧客的面目表情和體態(tài)中發(fā)現(xiàn)的成交信號(hào)。〔1〕面對(duì)推銷人員的說明，顧客頻頻下意識(shí)地點(diǎn)頭或者眨眼睛〔2〕顧客表現(xiàn)出感興趣的神情，變得神采奕奕〔3〕腮部放松，情緒逐漸變得明朗輕松〔4〕表情由冷漠、疑心、深沉變?yōu)樽匀弧⒋蠓?、隨和〔三〕事態(tài)信號(hào)指推銷人員在向顧客的推銷產(chǎn)品的過程中，從形勢(shì)的開展和變化中發(fā)現(xiàn)的成交信號(hào)。第二節(jié)促成交易的策略一、識(shí)別成交信號(hào)及時(shí)成交的策略二、當(dāng)機(jī)立斷，適時(shí)成交的策略三、選擇成交環(huán)境，排除成交干擾的策略四、慎重對(duì)待顧客的否認(rèn)答復(fù)，屢次促成交易的策略五、留有余地的成交策略第三節(jié)促成交易的方法一、直接請(qǐng)求成交法直接請(qǐng)求成交法指推銷人員直接要求顧客購置其推銷品的一種成交方法?！惨弧持苯诱?qǐng)求成交法的優(yōu)點(diǎn)〔1〕可以有效地促成交易〔2〕可以充分地利用各種有利的成交時(shí)機(jī)〔3〕可以節(jié)省推銷時(shí)間，提高推銷效率〔二〕應(yīng)用直接請(qǐng)求成交法的條件通常，在以下幾種情況下可采用直接請(qǐng)求成交法：〔1〕顧客一般流露出購置的意愿時(shí)〔2〕向老顧客推銷時(shí)〔3〕當(dāng)顧客沒有意識(shí)到要做出購置決策時(shí)，也可采用這種方法〔三〕直接請(qǐng)求成交法的局限性〔1〕可能對(duì)顧客產(chǎn)生壓力，破壞成交的氣氛〔2〕這種方法是以推銷員的主觀判斷為標(biāo)準(zhǔn)的，一旦推銷人員判斷失誤，就會(huì)讓顧客產(chǎn)生誤解，使推銷員處于被動(dòng)地位〔四〕應(yīng)用直接請(qǐng)求法應(yīng)注意的問題〔1〕要向顧客提容易做出肯定答復(fù)的問題〔2〕把握好成交的時(shí)機(jī)〔3〕推銷人員要敢于開口請(qǐng)求顧客成交二、假定成交法指推銷人員假定顧客已接受推銷的建議而直接請(qǐng)求顧客購置的一種成交方法?！惨弧臣俣ǔ山环ǖ膬?yōu)點(diǎn)及缺乏假定成交法最大的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省時(shí)間，能提高推銷效率。但這種方法也有明顯的缺乏：〔1〕容易給顧客造成較大的心理成交壓力，破壞推銷氣氛〔2〕不利于進(jìn)一步處理有關(guān)顧客異議〔二〕應(yīng)用假定成交法應(yīng)注意的問題〔1〕善于分析顧客，有針對(duì)性地使用假定成交法〔2〕善于把握時(shí)機(jī)，適時(shí)使用假定成交法〔3〕善于制造推銷氣氛，要盡量使用親切、溫和的語言，切忌咄咄逼人，使顧客望而卻步三、選擇成交法指推銷人員直接向顧客提供一些購置決策方案，并且要求顧客立即購置推銷品的一種成交方法?！惨弧尺x擇成交法的優(yōu)點(diǎn)〔1〕既可減輕顧客的成交心理壓力，又使推銷員有盤旋的余地〔2〕成功地運(yùn)用了選擇提示的根本原理〔二〕應(yīng)用選擇成交法應(yīng)注意的問題〔1〕必須針對(duì)顧客的購置動(dòng)機(jī)和購置意向，把顧客的購置選擇限制在有效的范圍之內(nèi)〔2〕應(yīng)掌握成交主動(dòng)權(quán)，積極促成交易〔3〕應(yīng)主動(dòng)當(dāng)好顧客的購置參謀，幫助顧客做出正確的成交選擇四、小點(diǎn)成交法指推銷人員通過次要的、小一點(diǎn)的問題的解決來促成交易的一種方法?！惨弧承↑c(diǎn)成交法的優(yōu)點(diǎn)〔1〕可以創(chuàng)造良好的成交氣氛，減輕顧客的心理壓力〔2〕有利于推銷人員主動(dòng)做出成交嘗試，并保持成交的主動(dòng)權(quán)〔3〕是推銷人員認(rèn)識(shí)與合理利用成交信號(hào)的時(shí)機(jī)〔二〕小點(diǎn)成交法的局限性〔1〕如果推銷人員錯(cuò)誤地提示成交小點(diǎn)，可能會(huì)分散顧客的成交注意力?！?〕可能拖延成交時(shí)間?！?〕可能會(huì)引起顧客的成交誤會(huì)，產(chǎn)生成交糾紛?！踩巢捎眯↑c(diǎn)成交法應(yīng)注意的問題〔1〕要針對(duì)顧客的購置動(dòng)機(jī)，選擇適當(dāng)?shù)某山恍↑c(diǎn)?！?〕防止直接提示顧客比較敏感的重大決策問題。〔3〕必須認(rèn)真處理顧客的異議，不能成心回避顧客提出來的有關(guān)購置的重大問題。〔四〕小點(diǎn)成交法的適合條件它主要適用于涉及的問題、人員都比較多，無法立即就所有交易內(nèi)容達(dá)成一致看法的交易。此法對(duì)于優(yōu)柔寡斷的顧客來說，特別有效。五、從眾成交法指推銷人員利用顧客從眾心理來促使顧客立即購置推銷品的一種成交方法?！惨弧硰谋姵山环ǖ膬?yōu)點(diǎn)〔1〕能夠吸引顧客〔2〕有利于促成大量的交易〔二〕從眾成交法的局限性〔1〕不利于推銷人員與顧客溝通。〔2〕有時(shí)顧客購置完商品會(huì)懊悔?！踩巢捎脧谋姵山环☉?yīng)注意的問題〔1〕推銷人員應(yīng)針對(duì)顧客的從眾心理，選擇和使用具有一定成交影響力的根本顧客或者中心顧客。〔2〕推銷人員必須講究職業(yè)道德，不能利用虛假的成交氣氛來欺騙顧客。〔3〕要將這種方法與有關(guān)的廣告宣傳相結(jié)合，以提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響，進(jìn)而吸引大批的從眾型顧客。六、異議成交法指推銷人員利用處理顧客異議的時(shí)機(jī)直接向顧客提出成交要求而促成交易的一種成交方法。七、時(shí)機(jī)成交法指推銷人員向顧客提示最后的成交時(shí)機(jī)，使顧客立即購置推銷品的成交方法。在運(yùn)用時(shí)機(jī)成交法的時(shí)候應(yīng)注意以下問題：〔1〕在使用這種方法促使顧客做出決策時(shí)，應(yīng)當(dāng)讓顧客對(duì)產(chǎn)品和推銷人員樹立起信心?！?〕要講究職業(yè)道德，實(shí)事求是，不能用欺騙手段引誘顧客購置。八、優(yōu)惠成交法指推銷人員通過提供優(yōu)惠條件來促使顧客立即購置的一種成交方法。第九章收回貨款本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.理解客戶信用度的概念，掌握客戶信用調(diào)查與信用分析的內(nèi)容，了解防止債務(wù)發(fā)生的措施；2.理解討債的主要方法，掌握討債的主要手段；3.掌握討債的策略和技巧。第一節(jié)客戶信用限度和風(fēng)險(xiǎn)控制

一、信用標(biāo)準(zhǔn)〔一〕信用標(biāo)準(zhǔn)的影響因素影響信用標(biāo)準(zhǔn)的因素主要有三個(gè)：同行業(yè)競爭對(duì)手的情況；企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力；客戶的資信程度?！捕承庞脴?biāo)準(zhǔn)確實(shí)立1.設(shè)定信用等級(jí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)對(duì)客戶資信資料的調(diào)查分析，確定評(píng)價(jià)客戶信用優(yōu)劣的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，具體可通過流動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、賒購付款履約情況等指標(biāo)的計(jì)算確定。在對(duì)上述指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算確定之后，根據(jù)數(shù)年內(nèi)信用最差的一年的情況，分別找出信用好和信用差的兩類客戶的上述指標(biāo)的平均值，一次作為比較其他客戶的信用標(biāo)準(zhǔn)。例如，根據(jù)上述方法，某企業(yè)確定的信用標(biāo)準(zhǔn)如表9—1所示。表9—1信用標(biāo)準(zhǔn)一覽表

指標(biāo)信用標(biāo)準(zhǔn)

信用好信用差流動(dòng)比率2.6：11.6：1資產(chǎn)負(fù)債率0.5：10.9：1應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（次）159總資產(chǎn)報(bào)酬率35%20%賒購付款履約情況及時(shí)拖欠2.計(jì)算有關(guān)客戶的指標(biāo)值，并與所設(shè)定的信用等級(jí)標(biāo)注進(jìn)行比較具體方法為：假設(shè)某客戶的某項(xiàng)指標(biāo)等于或低于壞的信用標(biāo)準(zhǔn)，那么該客戶的拒付風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)〔即壞賬損失率〕增加20%；假設(shè)某客戶的某項(xiàng)指標(biāo)值處于好與壞的信用標(biāo)準(zhǔn)之間，那么客戶的拒付風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)增加10%；假設(shè)某一客戶的某項(xiàng)指標(biāo)值等于或高于好的信用標(biāo)準(zhǔn)，那么該客戶無拒付風(fēng)險(xiǎn)，系數(shù)為0。最后將客戶的各項(xiàng)拒付風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)累加，累加值即為該客戶發(fā)生壞賬損失的總比率。

例如，計(jì)算分析某一客戶的各項(xiàng)指標(biāo)值后，與表9—1所示的信用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，得到這樣一組數(shù)據(jù)，如表9—2所示。表9—2某客戶信用狀態(tài)評(píng)價(jià)表

指標(biāo)指標(biāo)值拒付風(fēng)險(xiǎn)系（%）流動(dòng)比率2.7：10資產(chǎn)負(fù)債率0.5：10應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（次）1110總資產(chǎn)報(bào)酬率35%0賒購付款履約情況及時(shí)0累計(jì)拒付風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)10

可見，該客戶的流動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、賒購付款情況等指標(biāo)均等于或高于好的信用標(biāo)準(zhǔn)，因此，這些指標(biāo)發(fā)生拒付風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)為0；而應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的指標(biāo)值在信用好與信用壞的標(biāo)準(zhǔn)之間，發(fā)生拒付風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)為10%。這樣，該客戶的累計(jì)拒付風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)為10%，可以認(rèn)為該客戶預(yù)期可能發(fā)生的壞賬損失率為10%。3.確定各有關(guān)客戶的信用等級(jí)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的分析結(jié)果，將客戶累計(jì)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)由小到大進(jìn)行排序，然后，結(jié)合企業(yè)承受風(fēng)險(xiǎn)的能力及市場(chǎng)競爭的需要，劃分出客戶的信用等級(jí)。比方，累計(jì)拒付風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)在10%以內(nèi)的客戶為A級(jí)客戶，在10%～20%之間的客戶為B級(jí)客戶，等等。企業(yè)對(duì)于不同信用等級(jí)的客戶應(yīng)區(qū)別對(duì)待，即對(duì)其分別采取不同的信用政策，包括接受或拒絕客戶信用申請(qǐng)，以及給予不同的信用條件等。二、信用條件信用條件是指企業(yè)介紹客戶信用申請(qǐng)時(shí)所提出的付款要求，一般包括信用期限、現(xiàn)金折扣兩個(gè)要素?！惨弧承庞闷谙扌庞闷谙奘瞧髽I(yè)允許符合信用標(biāo)準(zhǔn)的客戶賒欠賬款的最長期限，又稱付款期限。信用期限一般有15天、30天、60天、90天、180天等。

〔二〕現(xiàn)金折扣企業(yè)給予客戶的折扣包括兩種情況：一是企業(yè)將產(chǎn)品銷售給付現(xiàn)金的客戶時(shí)給予客戶在價(jià)格上的折扣；二是在信用銷售方式下，企業(yè)對(duì)于客戶在規(guī)定的短時(shí)間內(nèi)付款所給予客戶發(fā)票金額的折扣，其目的是鼓勵(lì)客戶及早付清貨款。三、防止信用風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生〔一〕賒銷的誤區(qū)〔1〕心存饒幸，想當(dāng)然認(rèn)為客戶會(huì)按時(shí)付款?！?〕對(duì)于中間商尤其是老客戶不進(jìn)行信用調(diào)查和評(píng)估，唯恐得罪朋友?！?〕企業(yè)急于銷貨,在付款條件上做無條件讓步，致使某些不法之徒有機(jī)可乘。〔4〕對(duì)于實(shí)力較大的中間商過于依賴，以為“大樹底下好乘涼〞，卻不知大樹不倒那么已，一倒那么成崩潰之勢(shì)，到時(shí)只好自認(rèn)倒霉?！惨弧迟d銷的誤區(qū)〔5〕在簽訂合同時(shí)，被客戶根本不討價(jià)還價(jià)的假象所迷惑。其實(shí)客戶很可能根本無意付款，而是準(zhǔn)備“撈一把就跑〞?！?〕對(duì)客戶延期付款過于寬容?！?〕客戶一開始還比較守信用，回款比較及時(shí)，騙取企業(yè)信用后，而加大進(jìn)貨量；此后便施展種種手段拖欠貨款，甚至逃掉?！捕掣犊钗C(jī)征兆〔1〕在要賬時(shí)客戶強(qiáng)調(diào)各種客觀原因，如“公司的客戶沒有付款〞、“老板出差了〞，等等。〔2〕推翻已有的付款承諾?！?〕未經(jīng)同意退回有關(guān)單據(jù)?！?〕不經(jīng)許可退貨?！?〕突然或者經(jīng)常轉(zhuǎn)換銀行及帳號(hào)。〔二〕付款危機(jī)征兆〔6〕交易額突然增大，超過客戶的信用限額。〔7〕提出延期付款?！?〕提出改變?cè)械母犊罘绞?。?〕客戶提出了破產(chǎn)申請(qǐng)?！?0〕在媒體或者其他場(chǎng)合聽到或看到對(duì)客戶不利的消息?！踩撤乐箓鶆?wù)發(fā)生的行為準(zhǔn)那么〔1〕未雨綢繆，回款工作開始于銷售之前?！?〕債務(wù)發(fā)生后，要立即要賬?！?〕經(jīng)常要賬?！?〕要賬方法要因客戶而異。第二節(jié)討債方法和手段一、討債方法二、討債手段一、討債方法〔一〕企業(yè)自行追賬〔1〕函電追賬。是指企業(yè)自身的追賬員通過、、信函等方式向債務(wù)人發(fā)送付款通知。〔2〕面訪追賬。是指企業(yè)自身的追賬員通過上門訪問，直接與債務(wù)人交涉還款問題，了解拖欠原因?！?〕IT追賬。是指企業(yè)利用電子郵件向債務(wù)人發(fā)送追討函，或與其交流意見?！捕澄袑I(yè)收賬機(jī)構(gòu)追賬委托專業(yè)收賬機(jī)構(gòu)追賬是指債務(wù)糾紛發(fā)生后，企業(yè)將逾期賬款追收的權(quán)利交給專業(yè)收賬機(jī)構(gòu)，由其代理完成向債務(wù)人的追收工作?！踩持俨弥俨玫姆椒ㄊ侵競鶛?quán)債務(wù)雙方根據(jù)債務(wù)糾紛發(fā)生前或者債務(wù)糾紛發(fā)生后雙方所達(dá)成的書面協(xié)議，自愿將爭議交給雙方都同意的仲裁機(jī)構(gòu)，由仲裁機(jī)構(gòu)根據(jù)雙方協(xié)議的授權(quán)審理爭議，并做出對(duì)債權(quán)債務(wù)雙方都有約束力的裁決?！菜摹吃V訟訴訟這種方式是指債務(wù)發(fā)生后，債權(quán)人向法院提出訴訟請(qǐng)求，由法院根據(jù)訴訟程序和有關(guān)法律規(guī)定審理案件，并做出對(duì)雙方具有法律強(qiáng)制執(zhí)行力的判決。二、討債手段〔一〕利用行政干預(yù)手段協(xié)助討債利用行政干預(yù)手段協(xié)助討債,是指討債人〔債權(quán)人〕在討債過程中，經(jīng)過自己的努力工作，取得債務(wù)人的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)的同情和支持，通過債務(wù)人的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)對(duì)債務(wù)人進(jìn)行說服教育，奉勸債務(wù)人盡快歸還債務(wù)?！捕忱媒鹑跈C(jī)構(gòu)的監(jiān)督職能幫助討債采用這一手段催討債務(wù)具有兩方面的含義：其一，可利用金融機(jī)構(gòu)的獨(dú)特地位對(duì)債務(wù)人進(jìn)行奉勸說服，幫助討債。其二，可以利用金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)督管理職能協(xié)助執(zhí)行?！踩骋灾袛嗪献麝P(guān)系的手段幫助討債〔四〕運(yùn)用經(jīng)濟(jì)抗衡手段幫助討債運(yùn)用經(jīng)濟(jì)抗衡手段幫助討債，是指債權(quán)人在討債過程中根據(jù)雙方合同〔即合同雙方互為債權(quán)人和債務(wù)人〕應(yīng)當(dāng)同時(shí)履行的原那么，針鋒相對(duì)地逼使債務(wù)人履行債務(wù)的方法。

〔五〕通過對(duì)債務(wù)人進(jìn)行“輸血〞扶持的手段幫助討債常用的方式有以下幾種：〔1〕給予經(jīng)濟(jì)資助〔2〕給予技術(shù)資助〔3〕給予物質(zhì)資助〔4〕給予管理資助〔5〕臨時(shí)資助第三節(jié)討債策略與技巧一、債務(wù)人類型及討債策略二、討債技巧一、債務(wù)人類型及討債策略〔一〕對(duì)付“強(qiáng)硬型〞債務(wù)人的策略1.沉默策略2.軟硬兼施策略〔二〕對(duì)付“陰謀型〞債務(wù)人的策略1.反“車輪戰(zhàn)〞的策略2.“兵臨城下〞策略〔三〕對(duì)待“合作型〞債務(wù)人的策略1.假設(shè)條件策略2.私下接觸策略〔四〕對(duì)待“感情型〞債務(wù)人的策略1.以弱為強(qiáng)策略2.恭維策略3.在不失禮節(jié)的前提下保持進(jìn)攻態(tài)度〔五〕對(duì)待“固執(zhí)型〞債務(wù)人的策略1.試探策略2.先例策略〔六〕對(duì)待“虛榮型〞債務(wù)人的策略1.從其熟悉的話題入手2.顧全面子策略3.制約策略策略二、討債技巧〔一〕制定討債策略〔二〕選擇討債場(chǎng)合1.登門討債2.請(qǐng)進(jìn)自家門3.不期而遇4.各種聚會(huì)5.喜慶場(chǎng)合二、討債技巧〔三〕法理情義并用〔四〕攻其薄弱環(huán)節(jié)〔五〕出其不意，以快制勝〔六〕見風(fēng)轉(zhuǎn)舵，保本舍末第十章推銷效勞本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.了解推銷效勞的含義、特征;2.掌握推銷效勞的內(nèi)容3.熟悉提高效勞質(zhì)量的方法第一節(jié)推銷效勞的含義、作用與特征一、推銷效勞的含義二、推銷效勞在推銷中的作用三、推銷效勞的特征一、推銷效勞的含義推銷效勞是指企業(yè)或推銷人員在推銷過程中為客戶提供的各種無形的成效或利益的總稱。二、推銷效勞在推銷中的作用〔一〕全面滿足客戶的要求〔二〕提高企業(yè)的競爭力〔三〕增加企業(yè)的收入三、推銷效勞的特征

〔一〕商品性〔二〕復(fù)雜性〔三〕無形性〔四〕競爭性〔五〕不可儲(chǔ)存性〔六〕不可分割性〔七〕異質(zhì)性第二節(jié)推銷效勞的分類及內(nèi)容一、推銷效勞的分類〔一〕按效勞的時(shí)間順序分類1.售前效勞2.售中效勞3.售后效勞〔二〕按效勞的性質(zhì)分類1.技術(shù)性效勞2.非技術(shù)性效勞

〔三〕按效勞的地點(diǎn)分類1.定點(diǎn)效勞2.流動(dòng)效勞〔四〕按效勞是否收費(fèi)分類1.免費(fèi)效勞2.收費(fèi)效勞〔五〕按效勞的時(shí)間長短分類1.長期效勞2.中期效勞3.短期效勞〔六〕按效勞的次數(shù)分類1.一次性效勞2.經(jīng)常性效勞二、推銷效勞的內(nèi)容〔一〕售前效勞1.廣告宣傳2.銷售環(huán)境布置3.開展技術(shù)培訓(xùn)4.開通業(yè)務(wù)5.提供咨詢6.提供多種方便〔二〕售中效勞1.詳細(xì)介紹商品信息2.幫助客戶選擇商品，當(dāng)好參謀3.為客戶做商品演示或?qū)嵨锉硌?.辦理售貨的各種效勞5.代辦其他銷售業(yè)務(wù)〔三〕售后效勞1.送貨上門效勞2.安裝調(diào)試效勞3.“三包〞效勞4.提供咨詢和指導(dǎo)5.處理客戶投訴6.回訪和人員回訪7.建立客戶檔案第三節(jié)提高效勞質(zhì)量一、效勞質(zhì)量的含義效勞質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的效勞或效勞業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求〔或需要〕的特征和特性的總和。它是一個(gè)主觀范疇，取決于客戶對(duì)于效勞質(zhì)量的預(yù)期同其實(shí)際感知的效勞水平的比照。效勞質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量兩個(gè)方面?！惨弧臣夹g(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量是指效勞過程的產(chǎn)出，即客戶從效勞過程得到的東西。它包括效勞的環(huán)境條件、效勞工程、效勞設(shè)備，等等?！捕陈毮苜|(zhì)量職能質(zhì)量是指效勞推廣過程中客戶所感受到的效勞人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀態(tài)等給顧客帶來的利益和享受。

二、效勞質(zhì)量的評(píng)價(jià)

一般來說，客戶在評(píng)價(jià)效勞質(zhì)量時(shí)主要從圖10—1所示的幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：感知效勞質(zhì)量

口碑個(gè)人需要過去的經(jīng)驗(yàn)效勞質(zhì)量因素:可靠性保證性反響性移情性可感知性預(yù)期效勞〔ES〕感知效勞〔PS〕感知效勞質(zhì)量1.超出期望：ES<PS〔質(zhì)量驚喜〕2.滿足期望：ES≈PS〔滿意的質(zhì)量〕3.低于期望：ES>PS〔不可接受的質(zhì)量〕〔1〕可靠性，是指效勞提供者所承諾的效勞可以準(zhǔn)確無誤地提高給客戶?！?〕保證性，是指效勞提供者友好的效勞態(tài)度和勝任效勞工作的能力?！?〕反響性，是指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備為客戶提供有效、快捷的效勞?！?〕移情性，是指效勞提供者設(shè)身處地為客戶著想和對(duì)客戶給予特別的關(guān)心?！?〕可感知性，是指效勞被感知的局部，包括有形的設(shè)施、設(shè)備、人員的實(shí)體形態(tài)。有形的環(huán)境條件是效勞提供者對(duì)客戶更細(xì)致的照顧和關(guān)心的有形表現(xiàn)。三、提高效勞質(zhì)量〔一〕縮短管理者的認(rèn)知差距〔1〕了解客戶需要〔2〕注意上下溝通〔二〕縮短效勞標(biāo)準(zhǔn)存在的差距一般情況下，企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)常常低于客戶的期望，客戶自然不滿意。要縮短這種差距，應(yīng)該注意：〔1〕加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，從客戶的角度出發(fā)設(shè)計(jì)效勞標(biāo)準(zhǔn)；〔2〕使重復(fù)性較大的效勞標(biāo)準(zhǔn)化、程序化；〔3〕對(duì)效勞進(jìn)行定期評(píng)估并定期反響?！踩晨s短效勞傳遞過程中存在的差距要縮短這種偏差，就必須注意：〔1〕員工參與制定效勞標(biāo)準(zhǔn)，減少角色矛盾?！?〕加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，使其能夠勝任所擔(dān)負(fù)的效勞工作〔3〕建立監(jiān)督控制體系?！?〕加強(qiáng)員工的團(tuán)隊(duì)合作精神。〔四〕縮短客戶感受的差距一般來說，客戶過高期望的形成主要受到企業(yè)不實(shí)宣傳的影響，為縮短客戶這種感受的差距，需要注意以下兩個(gè)方面：

〔1〕加強(qiáng)水平溝通。一方面要加強(qiáng)效勞人員與宣傳人員之間的溝通，使廣告宣傳能夠產(chǎn)生合理的預(yù)期，同時(shí)，效勞人員也應(yīng)該了解企業(yè)的廣告宣傳方案，以便為客戶提供宣傳中所規(guī)定的效勞。另一方面要加強(qiáng)銷售人員與執(zhí)行人員的溝通，銷售人員不盲目許諾，執(zhí)行人員努力踐諾，這樣，客戶的滿意度就會(huì)提高?！?〕不要盲目攀比，夸大宣傳。第十一章商務(wù)談判概述本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.明確談判和商務(wù)談判的概念、特征；2.初步了解商務(wù)談判的根本內(nèi)容和類型；3.熟悉商務(wù)談判的成功模式。第一節(jié)談判與商務(wù)談判一、談判與商務(wù)談判的概念二、商務(wù)談判的特性一、談判與商務(wù)談判的概念談判是人們?yōu)榱藚f(xié)調(diào)彼此之間的關(guān)系，滿足各自的需要，通過協(xié)商而爭取到達(dá)意見一致的行為和過程。商務(wù)談判〔businessnegotiation〕是談判的一種，是指不同利益群體之間，以經(jīng)濟(jì)利益為目的，就雙方的商務(wù)往來關(guān)系而進(jìn)行的談判。一般包括貨物買賣、工程承包、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、融資等涉及群體或個(gè)人利益的經(jīng)濟(jì)事務(wù)的談判。二、商務(wù)談判的特征〔一〕交易對(duì)象的廣泛性和不確定性〔二〕商務(wù)談判以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的〔三〕商務(wù)談判以價(jià)值談判為核心〔四〕商務(wù)談判主張合同條款的嚴(yán)密性與準(zhǔn)確性〔五〕商務(wù)談判具有“臨界點(diǎn)〞商務(wù)談判中有一個(gè)臨界點(diǎn)，即談判雙方達(dá)成協(xié)議的最低要求，如果最低要求不能滿足，談判目標(biāo)也就不能實(shí)現(xiàn)。第二節(jié)商務(wù)談判的根本內(nèi)容和類型一、商務(wù)談判的根本內(nèi)容二、商務(wù)談判的根本類型一、商務(wù)談判的根本內(nèi)容〔一〕合同之外的商務(wù)談判合同之外的商務(wù)談判主要包括以下幾個(gè)局部：1.談判時(shí)間的談判2.談判地點(diǎn)的談判3.談判議程的談判4.其他事宜的談判包括談判參加人員確實(shí)定、談判活動(dòng)的相關(guān)規(guī)定、談判場(chǎng)所的布置等的談判，往往可以通過協(xié)商去爭取于己更加有利的條件〔二〕合同之內(nèi)的商務(wù)談判1.價(jià)格〔金額〕的談判價(jià)格談判內(nèi)容包括價(jià)格術(shù)語、價(jià)格計(jì)量、單價(jià)與總價(jià)、相關(guān)費(fèi)用等。2.交易條件的談判這些交易條件主要包括標(biāo)的、數(shù)量和質(zhì)量、付款方式、效勞內(nèi)容、交貨方式和保險(xiǎn)等。

〔二〕合同之內(nèi)的商務(wù)談判3.合同條款的談判主要包括雙方的權(quán)責(zé)約定、違約責(zé)任、糾紛處理、合同期限、補(bǔ)償條件和合同附件等。二、商務(wù)談判的根本類型按照不同標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)談判可以分為不同的類型?！惨弧嘲凑勁腥藬?shù)分1.一人談判2.小組談判小組談判是指每一方都是由兩個(gè)以上的人員參加協(xié)商的談判類型。小組談判可用于大多數(shù)正式談判。特別是一些重要的、復(fù)雜的談判，必須采用小組談判的形式。〔二〕按談判方向分1.逐項(xiàng)談判逐項(xiàng)談判是指雙方在確定談判的主要問題后，就每個(gè)問題和條款逐一討論、解決，一直到談判結(jié)束。2.循環(huán)談判循環(huán)談判是指在確定談判涉及的主要問題后，開始逐一討論預(yù)先確定各個(gè)問題，如在某一問題上出現(xiàn)矛盾或分歧時(shí)，就把這一問題放在一邊，先討論其他問題，當(dāng)其他相關(guān)問題解決后，再來討論這個(gè)問題。如此周而復(fù)始地討論下去，直到所有內(nèi)容都談妥為止?！踩嘲凑勁袃?nèi)容分1.工程工程談判2.技術(shù)貿(mào)易談判3.機(jī)器設(shè)備談判4.產(chǎn)品交易談判〔四〕按談判地點(diǎn)分1.主座談判主座談判是指在己方所在地的談判，包括在自己所居住的國家、城市或辦公是所在地的談判。總之，主座談判是在自己做主人的情況下組織的談判。這類談判的特點(diǎn)是：〔1〕談判底氣足〔2〕以禮壓客〔3〕內(nèi)外線談判2.客座談判〔1〕語言過關(guān)〔2〕客隨主便〔3〕易坐冷板凳第三節(jié)商務(wù)談判的成功模式一、商務(wù)談判的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)二、商務(wù)談判的成功模式一、商務(wù)談判的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)〔一〕要看商務(wù)談判目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度〔二〕要看談判的效率如何談判本錢可以從以下三個(gè)局部加以衡量計(jì)算：〔1〕為了達(dá)成協(xié)議所做出的所有讓步之和。〔2〕為洽談而消耗的各種資源之和?！?〕時(shí)機(jī)本錢?！踩骋凑勁泻蟮娜穗H關(guān)系如何綜合以上三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，一次成功或理想的談判應(yīng)該是：通過談判雙方的需求都得到滿足，而且這種較為滿意的結(jié)果是在高效率的節(jié)奏下完成的，同時(shí)雙方的友好合作關(guān)系得以建立或進(jìn)一步開展和加強(qiáng)。二、商務(wù)談判成功模式談判的成功模式主要由以下五個(gè)局部所組成。制定洽談方案建立洽談協(xié)議達(dá)成洽談協(xié)議旅行洽談協(xié)議維持良好關(guān)系第十二章談判前的準(zhǔn)備本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.了解談判信息的作用及分類；2.初步掌握兩種談判信息收集的方法；3.熟悉信息收集的途徑；4.熟悉談判資料整理的程序；5.了解談判目標(biāo)的層次、確定原那么及注意的問題；6.了解談判的人員組成結(jié)構(gòu)；7.掌握談判方案和方案的編寫；8.學(xué)會(huì)組織、安排談判的各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作。第一節(jié)收集談判信息一、談判信息的分類二、談判信息收集的方法三、談判信息收集的途徑四、談判資料的整理一、談判信息的分類〔一〕談判背景信息1.大背景信息大背景信息既包括談判對(duì)手所屬的國度、民族、地域或階層、職業(yè)的風(fēng)俗、習(xí)慣、道德行為標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念及宗教習(xí)俗等所構(gòu)成的意識(shí)形態(tài)狀況，也包括談判所在地的地理位置、氣候、自然環(huán)境以及談判期間所處的季節(jié)、談判場(chǎng)地的環(huán)境條件等所構(gòu)成的自然形態(tài)狀況?！惨弧痴勁斜尘靶畔?.中背景信息中背景信息是指談判雙方各自所在行業(yè)的類型和開展趨勢(shì)、各自在行業(yè)中所處的地位、相關(guān)行業(yè)的供求狀態(tài)與競爭態(tài)勢(shì)等方面的信息。3.小背景信息小背景信息主要包括談判對(duì)方的主體資格問題、談判對(duì)方公司的性質(zhì)和資金狀況、談判對(duì)方公司的營運(yùn)情況、談判對(duì)方公司的商業(yè)信譽(yù)情況、對(duì)方談判的信息、對(duì)方談判成員的有關(guān)資料、談判對(duì)手實(shí)力狀況等。

〔二〕談判在線信息談判在線信息是指談判實(shí)際展開的進(jìn)程中圍繞著談判而出現(xiàn)的信息。它主要包括談判策略和技巧的實(shí)施及其變更狀況、談判人員現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)及人員變更狀況、談判雙方實(shí)力變更狀況、談判意向變更狀況等信息。〔三〕談判干擾信息包括在談判進(jìn)行期間談判雙方政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)行情的變化情況，相關(guān)的其他競爭者的動(dòng)態(tài)，以及行政干預(yù)等方面的信息。二、談判信息收集的方法〔一〕縱向收集方法縱向收集方法是指按照前面所述談判信息分類的順序，或是按照不同領(lǐng)域談判的一定順序來收集整理信息的方法。

〔二〕橫向收集法橫向收集法是指圍繞談判動(dòng)態(tài)變化的諸多方面而分門別類地收集整理信息的方法。主要涉及以下方面：〔1〕時(shí)間變化信息?！?〕空間變化信息。〔3〕物質(zhì)變化信息?！?〕人員變化信息?！?〕需要變化信息?！?〕價(jià)格變化信息。三、談判信息收集的途徑〔一〕從國內(nèi)的有關(guān)單位或部門收集資料〔二〕從設(shè)在國外的機(jī)構(gòu)以及與本單位有聯(lián)系的當(dāng)?shù)亟M織收集資料〔三〕從公共機(jī)構(gòu)提供的已出版和未出版的資料中獲取信息〔四〕本企業(yè)或單位直接派人員到對(duì)方國家或地區(qū)進(jìn)行考察，收集信息四、談判資料的整理談判資料的整理一般程序如下圖。資料評(píng)價(jià)資料篩選資料分類資料保存第二節(jié)確定談判目標(biāo)一、談判目標(biāo)的層次二、如何確定談判目標(biāo)三、擬定談判目標(biāo)時(shí)應(yīng)該注意的問題一、談判目標(biāo)的層次〔一〕最優(yōu)期望目標(biāo)在談判桌上，最優(yōu)期望目標(biāo)是指對(duì)談判者最有利的理想目標(biāo)，它除能滿足談判一方的實(shí)際需求利益之外，還有一個(gè)“額外的增加值〞?！捕晨山邮苣繕?biāo)可接受目標(biāo)是談判人員根據(jù)各種客觀因素，考察種種具體情況，經(jīng)過科學(xué)論證、預(yù)測(cè)和核算之后所確定的談判目標(biāo)。〔三〕最大限度目標(biāo)最大限度目標(biāo)是人們從事談判活動(dòng)必須到達(dá)的目標(biāo)。二、如何確定談判目標(biāo)〔一〕分清重要目標(biāo)和次要目標(biāo)〔二〕分清哪些可以讓步，哪些不能讓步〔三〕設(shè)定談判對(duì)手的需求三、擬定談判目標(biāo)時(shí)應(yīng)該注意的問題〔一〕目標(biāo)可以是測(cè)度的〔二〕目標(biāo)應(yīng)是實(shí)用的、合理的、合法的〔三〕談判目標(biāo)要具體并具有約束力第三節(jié)談判的人員準(zhǔn)備一、談判班子的組成二、談判人員的分工三、談判人員的配合一、談判班子的組成〔一〕主談人員主談人員是指談判小組的領(lǐng)導(dǎo)人或首席代表。〔二〕專業(yè)人員談判班子應(yīng)該根據(jù)談判的需要配備有關(guān)專家，選擇既專業(yè)對(duì)口又有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和談判本領(lǐng)的人。專業(yè)人員大致可分為四個(gè)方面：〔二〕專業(yè)人員〔1〕商務(wù)方面。如確定價(jià)格、敲定交貨的時(shí)間與方式、明確風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)等事宜?！?〕技術(shù)方面。如評(píng)價(jià)商品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝和工藝等事項(xiàng)?！?〕法律方面。如何起草合同文件、對(duì)合同各條款進(jìn)行法律解釋等。〔4〕財(cái)務(wù)方面。如決定支付方式、信譽(yù)保證、證券與資金擔(dān)保等事項(xiàng)。〔三〕其他人員其他人員是指談判必需的工作人員，如記錄人員或打字員。二、談判人員的分工談判人員在分工上包括下述三個(gè)層次?！惨弧车谝粚哟蔚娜藛T第一層次的人員是談判小組的領(lǐng)導(dǎo)人或首席代表，即主談人。主談人的主要任務(wù)是領(lǐng)導(dǎo)談判班子的工作。其具體職責(zé)是：〔1〕監(jiān)督談判程序；〔2〕掌握談判進(jìn)程；〔3〕聽取專業(yè)人員的說明、建議；〔4〕協(xié)調(diào)談判班子的意見；〔5〕決定談判過程的重要事項(xiàng)；〔6〕代表單位簽約；〔7〕匯報(bào)談判工作〔二〕第二層次的人員第二層次的人員是懂行的專家和專業(yè)人員。其具體職責(zé)是：〔1〕說明己方參加談判的意愿、條件；〔2〕弄清對(duì)方的意圖、條件；〔3〕找出雙方的意圖、條件；〔4〕同對(duì)方進(jìn)行專業(yè)細(xì)節(jié)方面的磋商；〔5〕修改草擬談判文書的有關(guān)條款；〔6〕向主談人提出解決專業(yè)問題的建議；〔7〕為最后決策提供專業(yè)方面的論證?！踩车谌龑哟蔚娜藛T第三層次的人員是談判工作所必需的工作人員，如速記員或打字員，作為談判組織的工作人員，具體職責(zé)是準(zhǔn)確、完整、及時(shí)地記錄談判內(nèi)容，包括：〔1〕雙方討論過程中的問題；〔2〕提出的條件；〔3〕達(dá)成的協(xié)議；〔4〕談判人員的表情、用語、習(xí)慣等。第四節(jié)談判方案的制定一、談判方案的內(nèi)容二、談判執(zhí)行方案的制定三、模擬談判一、談判方案的內(nèi)容〔一〕談判的根本策略談判根本策略通常分下述三步來確定。1.分析對(duì)方的目標(biāo)2.估計(jì)對(duì)方的反響3.確定己方的對(duì)策〔二〕合同條款或交易條件方面的內(nèi)容〔三〕價(jià)格談判的幅度問題二、談判執(zhí)行方案的制定〔一〕安排議事日程1.議題確實(shí)定2.時(shí)間安排〔二〕規(guī)定談判地點(diǎn)〔三〕制定和實(shí)施談判策略三、模擬談判模擬談判即模仿性談判，就是從己方人員中選出或指定某些人在盡力“吃透〞對(duì)方的根底上，扮演談判對(duì)手角色，從對(duì)方的談判立場(chǎng)、觀點(diǎn)、條件、風(fēng)格、個(gè)性、心理出發(fā)，與己方談判人員對(duì)峙談判，預(yù)演可能的談判過程，檢查實(shí)施己方談判方案可能產(chǎn)生的效果。第十三章談判的開局與摸底本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.了解影響開局氣氛的各種因素；2.掌握影響開局氣氛的一般方法和控制開局氣氛的策略；3.了解談判議程中時(shí)間安排和確定談判議程的相關(guān)內(nèi)容4.了解通那么議程和細(xì)那么議程；5.理解談判摸底的含義和內(nèi)容，掌握摸底方法和策略。第一節(jié)開機(jī)氣氛的營造一、開局氣氛的作用二、合理運(yùn)用影響開局氣氛的各種因素三、營造開局氣氛的一般方法四、控制開局氣氛的策略一、開局氣氛的作用〔一〕確定談判基調(diào)〔二〕建立良好談判關(guān)系二、合理運(yùn)用影響開局氣氛的各種因素〔一〕微觀因素1.表情2.動(dòng)作3.服飾4.心理5.中性話題6.座位安排〔二〕宏觀因素1.談判雙方企業(yè)之間的關(guān)系〔1〕雙方過去有過業(yè)務(wù)往來，且關(guān)系很好?！?〕雙方過去有過業(yè)務(wù)往來，但關(guān)系一般?！?〕雙方過去有過業(yè)務(wù)往來，但本企業(yè)對(duì)對(duì)方企業(yè)的印象不佳〔4〕雙方在過去沒有進(jìn)行任何業(yè)務(wù)往來，本次為第一次業(yè)務(wù)接觸2.雙方談判人員個(gè)人之間的關(guān)系3.雙方的談判實(shí)力〔1〕雙方談判實(shí)力相當(dāng)。〔2〕己方談判實(shí)力明顯于對(duì)方?！?〕己方談判實(shí)力弱于對(duì)方。三、營造開局氣氛的一般方法〔一〕營造高調(diào)氣氛的方法1.感情攻擊法感情攻擊法是指通過某一特殊事件來引發(fā)同存在人們心中的情感因素，從而到達(dá)營造氣氛的目的。2.稱贊法稱贊法是指通過稱贊對(duì)方來削弱其心理防線，使對(duì)方煥發(fā)談判熱情，從而營造高調(diào)開局氣氛的方法。3.幽默法幽默法是指用幽默的方式來消除談判對(duì)手的戒備心理，使其積極地參與到談判中來，從而共同創(chuàng)造出高調(diào)談判開局氣氛的方法?！捕碃I造低調(diào)氣氛1.感情攻擊法感情攻擊法是要誘使對(duì)方產(chǎn)生消極情感，致使一種消沉、嚴(yán)肅的氣氛籠罩在談判的開局階段。2.沉默法沉默法是以沉默的方式來使談判氣氛降溫，從而到達(dá)抑制對(duì)方過盛氣焰，向?qū)Ψ绞┘有睦韷毫Φ哪康牡囊环N開局方法?！捕碃I造低調(diào)氣氛3.疲勞戰(zhàn)術(shù)疲勞戰(zhàn)術(shù)是指利用主動(dòng)的提問使對(duì)方對(duì)某一問題或幾個(gè)問題進(jìn)行反復(fù)陳述，從心理和生理上使對(duì)手疲勞，降低對(duì)手的熱情，從而到達(dá)控制對(duì)手并迫使其讓步的一種營造低調(diào)開局氣氛的方法。4.指責(zé)法指責(zé)法是指對(duì)手的某項(xiàng)小疏漏或禮儀失誤運(yùn)用各種手段不斷強(qiáng)調(diào)，使其感到內(nèi)疚，從而營造低調(diào)開局氣氛，迫使對(duì)方讓步的方法。〔三〕自然氣氛自然氣氛是指談判雙方情緒穩(wěn)定，既不熱烈也不消沉的談判開局氣氛。四、控制開局氣氛的策略〔一〕保存式開局策略保存式開局策略是指在談判開局時(shí)，對(duì)談判對(duì)手提出的關(guān)鍵性問題不做深入、確切的答復(fù)，從而給對(duì)方造成神秘感，以吸引對(duì)手不如談判策略?！捕骋恢率介_局策略所謂一致式開局策略，是指在談判開始時(shí)，為使對(duì)方對(duì)己方產(chǎn)生好感，以協(xié)商、肯定的方式，創(chuàng)造“一致〞的談判氣氛，從而使雙方在愉快友好的氣氛中不斷將談判引入深處的開局策略?！踩尺M(jìn)攻式開局策略進(jìn)攻式開局策略是指通過語言或行為來表達(dá)己方強(qiáng)硬的姿態(tài)，從而贏得對(duì)手必要的尊重并借以制造心理優(yōu)勢(shì)，使得談判順利進(jìn)下去的開局策略。〔四〕坦誠式開局策略坦誠式開局策略是指以開誠布