蒙牛市場(chǎng)定位及產(chǎn)品分析制作人；程傳鵬演講人：李越

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)創(chuàng)造了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)超速發(fā)展的神話。從1999年創(chuàng)立到2004年，僅僅5年，蒙牛在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位。 “蒙牛速度”在中國(guó)企業(yè)界引人注目。CCTV2003“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”對(duì)牛根生的頒獎(jiǎng)辭寫(xiě)道：“他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度！” 為何蒙牛能創(chuàng)出如此奇跡？ 一個(gè)品牌如果想有好的知名度，就要有創(chuàng)意，懂得宣傳。蒙牛的奇跡離不開(kāi)它的發(fā)展理念：創(chuàng)意加宣傳企業(yè)標(biāo)志本標(biāo)志是企業(yè)名稱(chēng)"蒙牛"的表意造型。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)

蒙牛在應(yīng)對(duì)伊利的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在價(jià)格策略上采取競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，即“貴一角”：蒙牛的價(jià)格永遠(yuǎn)比伊利的貴一角。結(jié)果，蒙牛“貴一角”的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略有效抵制了伊利的價(jià)格戰(zhàn)。

針對(duì)高端奶品，蒙牛不僅不降價(jià)，相反還逆向漲價(jià)。如2006年，蒙牛在乳制品行業(yè)一貫降價(jià)的行業(yè)走勢(shì)中提高特侖蘇牛奶的價(jià)格，漲幅達(dá)到16%。整體而言，蒙牛在價(jià)格策略上從不打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化贏得消費(fèi)者的青睞。逆向定價(jià)區(qū)域定位，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)就像山西陳醋、廣東涼茶、法國(guó)葡萄酒一樣，這些產(chǎn)品被人們認(rèn)為在某些品類(lèi)上有特別優(yōu)勢(shì)，我們稱(chēng)之為區(qū)域心智資源優(yōu)勢(shì)。蒙牛在“打造第二品牌”的同時(shí)，就聯(lián)手伊利把呼和浩特打造成了“中國(guó)乳都”，把內(nèi)蒙古培育成乳品品類(lèi)上的區(qū)域心智資源。在地方政府和媒體的支持下，內(nèi)蒙古的乳業(yè)聲譽(yù)和在消費(fèi)者心智中的影響力與日俱增。這不僅為蒙牛、伊利等品牌賦予了更佳的品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)，而且因政府搭臺(tái)促成了的產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)鏈合作水平的提升，為蒙牛集中力量于品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了堅(jiān)實(shí)的后臺(tái)支撐。熱銷(xiāo)定位，持續(xù)追擊成功在增長(zhǎng)潛力巨大的乳品市場(chǎng)，企業(yè)的首要戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是不惜一切代價(jià)去爭(zhēng)取市場(chǎng)主導(dǎo)地位。蒙牛用時(shí)不到4年，躋身行業(yè)前三甲，創(chuàng)造了中國(guó)乳業(yè)“第一速度”。這一結(jié)果，是蒙牛利用熱銷(xiāo)概念一路狂奔而搶奪來(lái)的。當(dāng)時(shí)，后發(fā)劣勢(shì)的蒙牛，為了追求發(fā)展速度，保持熱銷(xiāo)勢(shì)頭，曾不惜與投資機(jī)構(gòu)簽“對(duì)賭協(xié)議”來(lái)獲得融資。至于借助神五的“一飛沖天”、超女等事件營(yíng)銷(xiāo)，依然在持續(xù)向社會(huì)傳遞著蒙牛的熱銷(xiāo)概念。大多數(shù)消費(fèi)者都有從眾心理，使得他們熱衷于追隨熱銷(xiāo)品牌。也正是基于這種消費(fèi)心理，熱銷(xiāo)定位能促進(jìn)品牌獲得快速、持續(xù)的發(fā)展。7領(lǐng)導(dǎo)者定位，強(qiáng)化心智主導(dǎo)通過(guò)持續(xù)的熱銷(xiāo)定位，蒙牛收獲了豐厚的回報(bào)，短短6年間就超越了原來(lái)的領(lǐng)先品牌，取得乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。領(lǐng)導(dǎo)地位作為品牌最有力的信任狀，能給消費(fèi)者最佳的選擇理由。因此，只要有機(jī)會(huì)能證明自己在某個(gè)領(lǐng)域取得行業(yè)領(lǐng)先，就要盡快啟動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者定位，把這個(gè)信息廣而告之，去搶占消費(fèi)者的心智高地。因?yàn)?，人們普遍?huì)認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)品牌的品質(zhì)更好、產(chǎn)品更優(yōu)，也更愿意相信領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者定位會(huì)讓你的地位更加穩(wěn)固。蒙牛就是從“利樂(lè)枕銷(xiāo)量第一”起步，到“液態(tài)奶連續(xù)×年蟬聯(lián)乳品市場(chǎng)占有率冠軍”，直到現(xiàn)在的“連續(xù)三年全國(guó)銷(xiāo)量第一，躋身世界乳業(yè)十六強(qiáng)”。這就是人們常說(shuō)的“馬太效應(yīng)”，即強(qiáng)者愈強(qiáng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)細(xì)分目前國(guó)內(nèi)牛奶商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿(mǎn)足不同群體的需求，產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。根據(jù)年齡來(lái)細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來(lái)星兒童奶，活力成長(zhǎng)奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來(lái)細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛(ài)喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開(kāi)發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2、目標(biāo)市場(chǎng)人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國(guó)的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的這個(gè)群體超過(guò)2億人，伴隨著80后走向職場(chǎng)，這個(gè)群體將會(huì)成為中國(guó)未來(lái)最核心的消費(fèi)群體。90后與80后相同，均出生在中國(guó)改革開(kāi)放后，雖然還沒(méi)有真正登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個(gè)性，市場(chǎng)商機(jī)也是無(wú)限。蒙牛的目標(biāo)市場(chǎng)就是這群年輕人！經(jīng)典之作

創(chuàng)業(yè)初期，借勢(shì)伊利01年借勢(shì)申奧成功03年借勢(shì)伊戰(zhàn)

04借勢(shì)“非典”借勢(shì)“神五”（很成功）04年成為央視標(biāo)王借勢(shì)與“摩根”合作強(qiáng)勢(shì)介入“超級(jí)女生”（非常成功）06年，全力贊助“城市之間”08年，北京奧運(yùn)“中國(guó)?！?0年，蒙牛新況借勢(shì)神五造勢(shì)騰飛強(qiáng)壯中國(guó)人天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員蒙牛與超女“這就像核聚變，傳媒與資本碰撞在一起，放射出的是比它們簡(jiǎn)單相加多得多的巨大能量，這是完全值得寫(xiě)進(jìn)教科書(shū)的經(jīng)典案例。” ——一位資深乳業(yè)人士這樣評(píng)價(jià)“蒙牛酸酸乳”和“超級(jí)女聲”的絕佳組合

2005年，超級(jí)女聲以前所未有的沖擊力在全國(guó)掀起了一場(chǎng)平民運(yùn)動(dòng)大風(fēng)暴。在這場(chǎng)娛樂(lè)與經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的盛宴中，蒙牛作為超級(jí)女聲最大的贊助伙伴以1400萬(wàn)元贊助投入和8000萬(wàn)元的推廣費(fèi)用，換來(lái)酸酸乳25億元銷(xiāo)量的業(yè)績(jī)，為中國(guó)的贊助活動(dòng)留下了一個(gè)經(jīng)典案例。

16蒙牛酸酸乳歷年代言人

2005年：張含韻

2006年：李宇春、陳西貝、黃雅莉、趙靜怡

2007年：王心凌

2008年—2010年：SHE、飛輪海

2011年：韓庚、蔡依林2013年：五月天其他系列代言人

蒙牛早餐奶：王珞丹蒙牛冠益乳：孫儷蒙牛隨變冰淇淋：2010年BY2&吳克群，2011年—蕭亞軒蒙牛阿拉奶粉：袁詠儀蒙牛真果粒：李冰冰周迅蒙?！靶吗B(yǎng)道”高端牛奶：章子怡蒙牛“特侖蘇”金