快時尚在服裝設(shè)計中的應(yīng)用

快速優(yōu)雅，簡稱快速優(yōu)雅?？鞎r尚源自20世紀(jì)的歐洲,歐洲稱之為“FastFashion”,而美國把它叫做“SpeedtoMarket”。英國《衛(wèi)報》創(chuàng)造了一個新詞“McFashion”,前綴Mc取自McDonald’s———像麥當(dāng)勞一樣“販賣”時裝。時至2006年,國際時尚趨勢研究中心發(fā)布“快速、時尚”將成為未來十年服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢?？鞎r尚提供當(dāng)下流行的款式和元素,以低價、款多、量少為特點,激發(fā)消費者的興趣,最大限度地滿足消費者需求。可以說,快時尚是全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡(luò)化這四大社會潮流共同影響下的產(chǎn)物。1優(yōu)雅的時尚屬性1.1快時尚品牌讓消費者體驗到時尚快時尚的一個重要表現(xiàn)就是速度快。只有速度夠快,才能將流行元素及時展現(xiàn)給消費者。如果出現(xiàn)潮流信息反饋的滯后性,企業(yè)就會在時尚市場中失去競爭力。快時尚不僅要求產(chǎn)品具有緊跟流行的特征,更需要快速地產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品配送,而且對于市場和消費者的反饋也要快速應(yīng)對。從產(chǎn)品開發(fā)的角度來講,快時尚品牌從來就不是時尚的創(chuàng)造者,而是時尚的快速反應(yīng)者。設(shè)計團隊搜集最流行的元素,經(jīng)過整合,以最快的速度傳遞到品牌的店面中,供消費者挑選。快時尚品牌的高速運轉(zhuǎn)離不開高效的供應(yīng)鏈體系。從需求調(diào)研、創(chuàng)意、企劃、設(shè)計、打樣、生產(chǎn)、物流到上架,其產(chǎn)品開發(fā)周期可縮短至14天。快速的上架、快速的下架,可大大降低風(fēng)險,提高產(chǎn)品的有效性、適銷性,從而擴大市場規(guī)模。相比那些提前12個月,甚至更久時間進行新品開發(fā)的傳統(tǒng)品牌,快時尚品牌具有作戰(zhàn)快捷的優(yōu)勢。例如ZARA的400多位設(shè)計師每年會推出超過12000-20000款設(shè)計,平均每周會換兩次新貨。這樣,其店內(nèi)的服裝極少會停留超過一個月,在一定程度上,也減小了與其他服裝品牌撞衫的概率。1.2h&m:傳統(tǒng)時尚元素的反應(yīng)LV的四葉花圖案一百多年沒有變化,堪稱經(jīng)典。而快時尚品牌卻幾乎沒有固定的符號或象征,它們跟隨潮流不斷的變化,因而在快時尚品牌的終端店鋪里貨品幾乎每周都會翻新,時尚才是快時尚制勝的法寶。由于快時尚品牌大多定位于年輕的時尚群體,這些年輕人個性張揚,追求時尚的服飾與生活方式,有獨到的審美品味。為了滿足這些年輕群體的需求,快時尚品牌必須及時捕捉時尚資訊,在最恰當(dāng)?shù)臅r候推出流行的服飾。因此,服裝設(shè)計機構(gòu)通常會在全世界各地設(shè)置時尚據(jù)點,隨時搜集流行信息,并及時反饋給總部。如此一來,當(dāng)其他傳統(tǒng)品牌還在忙于設(shè)計方案時,快時尚品牌已經(jīng)將流行產(chǎn)品擺放在店鋪內(nèi),供消費者選購了。例如,2001年6月麥當(dāng)娜到西班牙巴塞羅那舉行演唱會。為期三天的演出還在進行中,臺下就已經(jīng)有觀眾穿著麥當(dāng)娜在演唱會上穿的衣服。之后西班牙大街上更是迅速掀起了一股麥當(dāng)娜時裝熱。這些服裝都來自當(dāng)?shù)氐腪ARA店鋪。除了時尚元素反應(yīng)快外,快時尚品牌還會進行策略性的時尚營銷。在這方面,H&M格外突出。H&M的時尚營銷主要有兩大特色:首先,與名人合作,推出限量系;其次,在門店強調(diào)VM(視覺營銷)表達品牌的時尚主張。自從2004年11月,H&M與KarlLagerfeld大帝的合作,到2011年又與Versace的跨界合作,H&M設(shè)計師跨界系列已經(jīng)成為時尚界的“心跳”事件。而H&M強調(diào)VM在終端店鋪的運用在近兩年則更顯特色,色彩豐富的墻繪,有效的賣場道具,風(fēng)格突出的櫥窗,這些為H&M的時尚形象持續(xù)加分。1.3滿足人們的時尚需求快時尚是普通消費者“買得起的時尚”,也被普通人認(rèn)為是平民貴族化的渠道。它滿足了人們以低廉的價格享受時尚的需求。這里的低價是指快時尚品牌相對于同樣銷售時尚服飾的國際品牌而言的“相對低價”,消費者花費不到頂級品牌十分之一的價格,卻享受到頂級品牌的設(shè)計,這就是快時尚帶給消費者最大的樂趣。1.4產(chǎn)品種類分析快時尚品牌產(chǎn)品種類豐富,風(fēng)格多樣。不同的單品組合擺放,為消費者的搭配提供了參考,使不同的消費者在店內(nèi)總能選擇到合適的單品或組合,滿足消費者多樣化的需求。筆者對國際快時尚四大品牌產(chǎn)品種類進行調(diào)查(表1),發(fā)現(xiàn)它們種類豐富(款多)。例如Zara每年可開發(fā)40000件新款服裝,實際推出新服裝達12000-20000種,平均每天推出30余種款式。此外,快時尚品牌幾乎每周都有新產(chǎn)品上市,因此能夠吸引消費者經(jīng)常光顧。而品種多,數(shù)量少則是快時尚品牌的饑渴營銷手段。在ZARA或H&M店鋪中,有的款式即使賣的特別好也不補貨,讓消費者感覺到喜歡的衣服如果不買,下次來可能就沒有了,這就是所謂的饑渴營銷手段。這種貨物的稀缺感(量少)改變了消費者貨比三家的思維模式,提高了進店顧客的購買率,同時也能減少庫存風(fēng)險。2實現(xiàn)快速時尚的服裝的基本要求2.1加快信息采集和運營前導(dǎo)時間是指一件服裝從設(shè)計到出售所需要的時間。一般的服裝從設(shè)計到上架需要半年甚至更長的時間,而像ZARA和H&M這樣的快時尚品牌通常需要2—3周就能將此過程完成。ZARA的前導(dǎo)時間甚至可縮短到12天。正是由于對前導(dǎo)時間的嚴(yán)格控制,ZARA、H&M這樣的品牌才得以實現(xiàn)對時尚的迅速反應(yīng)?？s短前導(dǎo)時間的關(guān)鍵在于加快信息采集速度,加快生產(chǎn)速度和上市速度。經(jīng)驗豐富的買手、高效能的信息系統(tǒng)以及與供應(yīng)商的合作是加快信息采集的幾個要素。ZARA和H&M的買手在搜集時尚信息的時候會根據(jù)銷售記錄和預(yù)測,挑選受市場歡迎的潮流服飾讓設(shè)計部門加以改良,以便于在短時間內(nèi)創(chuàng)造出大量受顧客歡迎的服裝款式。為了加快生產(chǎn)速度,快時尚品牌運用服裝SPA模式對供應(yīng)鏈進行垂直整合,在面料生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)精簡流程,縮短時間。快時尚品牌在產(chǎn)品的設(shè)計上采用多個職能部門合作的方式,通過信息共享和共同討論確定款式、面料、成本、售價等,力求在價格、市場和流行之間取得平衡。為了實現(xiàn)加快上市速度,必須強化其配送中心的功能,現(xiàn)代化的配送中心提升了貨品分揀的速度和精準(zhǔn)度,減少貨品損壞的概率。此外,為了實現(xiàn)快速上架,很多快時尚品牌在包裝商品時會與衣架一起放進去,這樣貨品抵達店鋪時就可以直接陳列出來。新款貨品在運送時會用“NEWC”標(biāo)簽加注,新品運達店鋪后會有優(yōu)先上架權(quán),比其他貨品多出至少3個小時的黃金銷售時段。2.2自動化的物流配送高度整合、高效靈活的供應(yīng)鏈可以有效減少前導(dǎo)時間,提高效率,為品牌快時尚的發(fā)展道路提供強有力的支持。一個品牌的供應(yīng)鏈物流是否高效、快速直接影響服裝上市的速度。H&M借助高科技信息溝通技術(shù)的幫助,有效控制供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié),提高了整體效率。H&M不僅將生產(chǎn)程序外包,也將運送程序外包給專業(yè)的公司。這種策略是為了降低成本并縮短前導(dǎo)時間,提高效率。而快時尚ZARA更是擁有自動化的物流配送中心。物流配送中心擁有先進的光學(xué)讀取工具,這種全自動化的設(shè)備減少了人工勞動力,并且提高了正確率,加快了速度。這也是ZARA可以將快速做到極致的一個非常有利的因素。高效的物流使得快時尚品牌能夠快速地將產(chǎn)品推入市場,取得競爭優(yōu)勢。3快速優(yōu)雅的服裝和利益3.1優(yōu)雅的優(yōu)勢3.1.1保守風(fēng)尚,高街時尚有一種說法是,快時尚將貴族平民化了,但現(xiàn)在更廣泛流傳的說法和認(rèn)識是快時尚將平民貴族化了?？鞎r尚以其親民的價格和與時尚接軌、走在潮流前線的風(fēng)格贏得消費者的關(guān)注和喜愛。如今,越來越多的明星和名媛也加入到快時尚的行列,打造一種高街時尚。即便是英國凱特王妃和名模凱特莫斯也會將快時尚品牌作為日常服飾,這無疑是對快時尚設(shè)計的肯定和無形的廣告宣傳?？鞎r尚品牌的服裝在時尚與價位之間尋找到一個平衡點,既滿足消費者對于時尚的追捧又提供消費者可以承擔(dān)的價位,這在得到消費者厚愛的同時,也為品牌贏得了豐厚的利潤。因此,平民貴族化是快時尚發(fā)展的一個顯著優(yōu)勢。3.1.2提供最流行的服裝快時尚品牌的精髓就在一個“快”字上。時尚毫無規(guī)律、瞬息萬變,快時尚能夠緊緊跟隨時尚的腳步,成為時尚的快速反應(yīng)者,隨時為消費者提供最流行的服裝?？鞎r尚品牌如ZARA、H&M的店鋪幾乎每周都有新品,每一種產(chǎn)品在店鋪的時間不會存放太久。既避免了打折庫存影響收益,又可以使店鋪內(nèi)的產(chǎn)品能夠快速更新。3.1.3服裝spa模式快時尚品牌采用服裝SPA模式,優(yōu)化供應(yīng)鏈,減少不必要的中間環(huán)節(jié),節(jié)約成本,提高效率。服裝SPA模式實行從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型的銷售模式。這種模式能夠有效地反映消費者的需求,將顧客與供應(yīng)商緊密地聯(lián)系起來,大幅度壓縮物流費用和時間,最大限度降低需求預(yù)測的風(fēng)險,實現(xiàn)快速反應(yīng)供貨。它獨特新穎的商品策劃,可以快速資金回籠。3.1.4大力發(fā)展服務(wù)品質(zhì),讓消費者體驗購物的快樂著名的快時尚品牌如ZARA、H&M店鋪地理位置都很優(yōu)越,并且擁有超大的終端購物環(huán)境,如圖1所示。在選址方面,快時尚品牌一般都將店鋪開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐地段,雖然這些黃金地段的租金成本非常昂貴,但是可以為消費者提供便捷,吸引消費者的光顧,并且為消費者提供輕松愉悅的購物環(huán)境。快時尚品牌堅持“直營”策略,因為它們認(rèn)為讓顧客進入店鋪,直接接觸商品、體驗商品才是最好的經(jīng)營方式?？鞎r尚品牌優(yōu)越的店鋪位置,超大舒適的終端購物環(huán)境,也成為吸引消費者的一個有利的客觀因素。3.2優(yōu)雅和時尚的缺點3.2.1快時尚的品牌基礎(chǔ)和歷史文明條件快時尚雖然給消費者提供新鮮感和精神上的喜悅感,但是,客觀方面,這確實是一種物質(zhì)資源的浪費。對于快時尚品牌的服裝而言,設(shè)計一流,款式前衛(wèi),但做工不算精美,價位相對低廉,這些服裝一旦過時就失去了價值,就會成為廢棄物堆放在一邊,這種不斷的積壓將造成長久的浪費。因此,很多環(huán)保人士提出快時尚在原材料、人工上都是一種資源的浪費,在一定程度上破壞了環(huán)境,不利于可持續(xù)發(fā)展,并表示強烈反對。如果不制定出計劃改善資源浪費的情況,必定會成為快時尚發(fā)展的一股強大阻力。3.2.2版權(quán)創(chuàng)作風(fēng)格快時尚并不創(chuàng)造時尚,而是對于時尚進行快速的反應(yīng),也就是屬于品牌創(chuàng)造的獨一無二的風(fēng)格幾乎沒有。快時尚品牌每年花在購買版權(quán)或抄襲版權(quán)方面的罰款達到幾千萬歐元。缺乏獨立的思考與設(shè)計讓這些設(shè)計師徒有虛名,更