A.1DC-final-report-090116報(bào)告概述B.未來(lái)登康品牌及產(chǎn)品規(guī)劃建議登康公司總體品牌戰(zhàn)略建議登康未來(lái)牙膏產(chǎn)品規(guī)劃建議登康在其他口腔護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域機(jī)會(huì)的初步分析與建議C.過(guò)往3年外部市場(chǎng)與登康產(chǎn)品銷售回顧牙膏市場(chǎng)回顧登康產(chǎn)品與銷售回顧舒適達(dá)產(chǎn)品與營(yíng)銷案例分析D.冷酸靈產(chǎn)品盈利分析模型優(yōu)化建議本文檔只限為漢彬洲咨詢客戶使用.文件內(nèi)容僅在漢彬洲顧問(wèn)口頭陳述后方為完整.除非事先征得漢彬洲咨詢的書面同意,本文檔不得傳閱于任何其他第三方報(bào)告概述2DC-final-report-0901161報(bào)告概述1:漢彬洲對(duì)登康未來(lái)3年品牌及產(chǎn)品規(guī)劃的總體建議

漢彬洲建議登康堅(jiān)持單品牌戰(zhàn)略并專注于抗過(guò)敏牙膏市場(chǎng),持續(xù)建立并強(qiáng)化抗過(guò)敏專家的形象

未來(lái)3年,建議登康將牙膏產(chǎn)品明確劃分為專業(yè)抗過(guò)敏產(chǎn)品線及基礎(chǔ)抗過(guò)敏(抗

過(guò)敏+其他附加功能)產(chǎn)品線兩大產(chǎn)品陣營(yíng),以支持抗過(guò)敏專家形象的建立與強(qiáng)化

建議登康在專業(yè)抗過(guò)敏產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)應(yīng)考慮全面布局高中低價(jià)格帶:推出迅康及舒酸,舒冷抗過(guò)敏牙膏,進(jìn)入高端市場(chǎng),同時(shí)將新一代升級(jí)為中高端專業(yè)抗過(guò)敏牙膏,升級(jí)現(xiàn)有中低端產(chǎn)品合理布局中低端專業(yè)抗過(guò)敏產(chǎn)品線

針對(duì)基礎(chǔ)抗過(guò)敏產(chǎn)品線:在抗過(guò)敏基礎(chǔ)上附加相關(guān)功能,滿足牙齒過(guò)敏消費(fèi)群體更多牙齒護(hù)理方面的需求.在此領(lǐng)域登康應(yīng)采取跟隨的產(chǎn)品策略,建議推出中端定位的漢方草本牙膏以及中高端定位的口氣清新牙膏,另對(duì)部分牙膏進(jìn)行升級(jí)盡管漱口水的市場(chǎng)快速增長(zhǎng),但仍處于起步階段,絕對(duì)容量小且市場(chǎng)教育費(fèi)用投入較大,短期內(nèi)不建議登康進(jìn)入DC-final-report-090116報(bào)告概述2:過(guò)往3年牙膏外部市場(chǎng)及登康產(chǎn)品/銷售回顧1DC-final-report-090116

過(guò)往3年,牙膏市場(chǎng)整體容量保持穩(wěn)步上升,各細(xì)分功能市場(chǎng)則出現(xiàn)較大變化:草本取代防蛀成為最大細(xì)分市場(chǎng),口氣清新及美白份額迅速增長(zhǎng),多效市場(chǎng)則持續(xù)萎縮牙膏的整體消費(fèi)向大克重及中高端價(jià)位轉(zhuǎn)移,08年上半年平均百克單價(jià)達(dá)到3.96元

行業(yè)集中度有所提升,前6大品牌份額比05年上升3.6%,其中黑人,云南白藥市場(chǎng)份額上升最快,高露潔下跌明顯.此外,6大品牌在行業(yè)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位正在淡化,除黑人及云南白藥外,產(chǎn)品價(jià)格向行業(yè)平均加權(quán)價(jià)格靠攏過(guò)往3年,牙刷市場(chǎng)保持增長(zhǎng),中高端牙刷及軟毛產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速

冷酸靈牙膏銷量雖保持一定的增長(zhǎng),但市場(chǎng)份額并未增加,銷量增長(zhǎng)的主要原因在于大克重產(chǎn)品和中高端基礎(chǔ)抗過(guò)敏產(chǎn)品的推出,同時(shí)專業(yè)抗過(guò)敏產(chǎn)品的銷售下降明顯

此次外部消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示:購(gòu)買過(guò)抗過(guò)敏牙膏的消費(fèi)者中86%的消費(fèi)者并非因?yàn)榭惯^(guò)敏功能而購(gòu)買.有牙齒過(guò)敏癥狀的消費(fèi)者普遍認(rèn)為抗過(guò)敏功能與消炎、防蛀及清新口氣功能的結(jié)合更加合理

舒適達(dá)的案例研究發(fā)現(xiàn):其區(qū)別于其他牙膏品牌的核心差異在于其市場(chǎng)推廣的手法--利用牙醫(yī)的推薦建立專業(yè)抗過(guò)敏形象并形成口碑和營(yíng)銷”拉力”,而在牙科診所,藥店/藥妝店,大賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售未來(lái)3年登康品牌及產(chǎn)品規(guī)劃建議5DC-final-report-090116登康公司總體品牌戰(zhàn)略建議6DC-final-report-090116對(duì)比臺(tái)灣市場(chǎng)及中國(guó)牙齒過(guò)敏問(wèn)題人群占比數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn):抗過(guò)敏市場(chǎng)的需求仍然存在巨大的增長(zhǎng)潛力,舒適達(dá)的進(jìn)入將有助于激發(fā)市場(chǎng)的增長(zhǎng)對(duì)比臺(tái)灣市場(chǎng),國(guó)內(nèi)抗過(guò)敏牙膏的市場(chǎng)份額占比顯著偏低中國(guó)牙本質(zhì)敏感流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果表明,40.7%的人群又牙齒過(guò)敏問(wèn)題,其中占70.6%的牙齒過(guò)敏由冷刺激引發(fā),是最主要的誘因,其次是酸刺激(占47.6%)牙齒過(guò)敏問(wèn)題在國(guó)外已被普遍認(rèn)知,而中國(guó)的牙齒過(guò)敏者對(duì)此重視不夠參考臺(tái)灣市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn),舒適達(dá)的進(jìn)入將帶動(dòng)抗過(guò)敏細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展,提高消費(fèi)者對(duì)牙齒過(guò)敏的認(rèn)知及關(guān)注,激發(fā)消費(fèi)者需求其他牙膏41.5億元/94.9%抗過(guò)敏牙膏2.2億元/5.1%其他牙膏74%抗過(guò)敏牙膏26%其他

4048人/59.3%牙齒過(guò)敏者3231人/40.7%國(guó)內(nèi)抗過(guò)敏牙膏份額1)臺(tái)灣抗過(guò)敏牙膏份額2)牙齒過(guò)敏者占比3)1)2008年1-6月數(shù)據(jù).2)2006年數(shù)據(jù).3)2008年1月中國(guó)首次牙本質(zhì)敏感流行病學(xué)調(diào)查數(shù)據(jù).樣本城市:北京,上海,廣州,武漢,西安,成都,有效樣本量:7939人說(shuō)明1DC-final-report-090116冷酸靈在抗過(guò)敏領(lǐng)域已建立一定的品牌知名度,已有的品牌傳承有利于支持冷酸靈在抗過(guò)敏市場(chǎng)建立更為專業(yè)的抗過(guò)敏專家形象消費(fèi)者對(duì)品牌抗過(guò)敏專家的認(rèn)可牙齒過(guò)敏者使用的抗過(guò)敏牙膏品牌銷售數(shù)據(jù)及消費(fèi)者調(diào)研均表明,冷酸靈是已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了抗過(guò)敏專家的形象冷酸靈品牌名稱恰好暗合針對(duì)引發(fā)牙齒過(guò)敏問(wèn)題最主要的兩個(gè)誘因具有療效,品牌名稱具有天然優(yōu)勢(shì)與抗過(guò)敏建立聯(lián)系說(shuō)明冷酸靈 佳潔士 兩面針 云南白藥75.4%59.8%16.2%32.4%兩面針其他5%云南白藥

5%11.3%冷酸靈51.4%佳潔士27.2%冷酸靈專業(yè)抗過(guò)敏牙膏份額冷酸靈59.4%其他品牌41.%數(shù)據(jù)來(lái)源:2008年同浩消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果冷酸靈具備專注于抗過(guò)敏領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)1DC-final-report-090116

在共享母品牌統(tǒng)一的價(jià)值訴求下,對(duì)下屬子品牌賦予一定的價(jià)值延伸

根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)/細(xì)分市場(chǎng)設(shè)置不同的品牌及相應(yīng)的價(jià)值定位

使用單一品牌及價(jià)值訴求來(lái)覆蓋所有的產(chǎn)品線

在已有的品牌價(jià)值基礎(chǔ)上,發(fā)展共性下的個(gè)性,提供新的價(jià)值滿足共同目標(biāo)消費(fèi)群體的不同需求滿足不同消費(fèi)者的需求

目標(biāo)消費(fèi)群體在消費(fèi)者特征,需求等方面存在較大差異

目標(biāo)消費(fèi)群體的特征及需求差異小,無(wú)需進(jìn)一步區(qū)隔細(xì)分單品牌完全能夠滿足其需求考慮到牙膏品類的消費(fèi)者認(rèn)知特性及登康的資源局限性,建議冷酸靈采用單品牌戰(zhàn)略單品牌結(jié)構(gòu)母/子品牌結(jié)構(gòu)多品牌結(jié)構(gòu)資源投入管理復(fù)雜度品牌策略出發(fā)點(diǎn)口腔護(hù)理領(lǐng)域尚未有實(shí)例定義舉例佳潔士高露潔舒適達(dá)(gsk)Aquafresh

(gsk)考慮牙膏品類的消費(fèi)者認(rèn)知特性,以及登康資源的局限性,建議登康采用單品牌戰(zhàn)略,以最大程度聚焦資源1DC-final-report-090116建議登康將牙膏明確劃分為專業(yè)抗過(guò)敏產(chǎn)品線及基礎(chǔ)抗過(guò)敏產(chǎn)品線兩大產(chǎn)品線陣營(yíng),以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)及產(chǎn)品梳理,至2011年底單品總數(shù)達(dá)到31個(gè)超高>20元中高

6-10元中3-6元低<3元高10-20元專業(yè)抗過(guò)敏

5U

加強(qiáng)抗過(guò)敏3.5+120G(原新一代)N

迅康舒酸120GN

迅康舒冷120GN

迅康120G基礎(chǔ)敏26健齒護(hù)齦185G健齒護(hù)齦55GU健齒護(hù)齦115GU

U茶清新110G茶清新170G井鹽爽白110G井鹽爽白170G去漬亮白110G去漬亮白170G兒童藍(lán)莓55G兒童熱果55G百克售價(jià)定位抗過(guò)敏5抗過(guò)敏4抗過(guò)敏+消炎止血3抗過(guò)抗過(guò)敏+口氣清新8抗過(guò)敏+美白

4抗過(guò)敏+防蛀

1兒童2草本4抗過(guò)敏55G抗過(guò)敏130G抗過(guò)敏90G抗過(guò)敏200G健康防蛀130GU

水晶薄荷100G冰檸勁爽110GU

水晶薄荷165G冰檸勁爽170G1DC-final-report-090116X加強(qiáng)冰茴125G草本礦物鹽105G草本礦物鹽155G建議登康根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的需求特點(diǎn)確定兩大產(chǎn)品線的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與定位快速緩解過(guò)敏癥狀(3天)專業(yè)抗

?

修復(fù)受損牙齒,過(guò)敏產(chǎn)

并持續(xù)2周有效品線

?

對(duì)比醫(yī)院專業(yè)治療手段更加簡(jiǎn)單方便功效與利益訴求硝酸鉀濃度2%-5%

有效修復(fù)受損牙齒,緩解過(guò)敏癥狀

同時(shí)兼顧其他口腔護(hù)理功效0.3%基礎(chǔ)抗過(guò)敏產(chǎn)品線備解過(guò)敏發(fā)生頻次過(guò)敏癥狀嚴(yán)重程度輕低基礎(chǔ)抗過(guò)敏產(chǎn)品專業(yè)抗過(guò)敏產(chǎn)品專業(yè)抗過(guò)敏產(chǎn)品專業(yè)抗過(guò)敏產(chǎn)品核心目標(biāo)消費(fèi)群體定位1DC-final-report-090116建議在抗過(guò)敏功能領(lǐng)域采取領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略,在抗過(guò)敏延伸附加功能的細(xì)分市場(chǎng)則采取跟隨或維持的產(chǎn)品創(chuàng)新策略說(shuō)明抗過(guò)敏市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌冷酸靈冷酸靈產(chǎn)品策略領(lǐng)導(dǎo)消炎止血云南白藥領(lǐng)導(dǎo)草本高露潔跟隨口氣清新黑人跟隨美白

佳潔士高露潔/防蛀

佳潔士佳潔士/多效

高露潔兒童

無(wú)維持跟隨不進(jìn)入維持專業(yè)抗過(guò)敏基礎(chǔ)抗過(guò)敏

防蛀牙膏與抗過(guò)敏概念的兼容性較強(qiáng),但同樣鑒于高露潔與佳潔士在該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位,建議冷酸靈采用跟隨策略

消費(fèi)者認(rèn)為能夠消炎止血的牙膏即具備抗過(guò)敏療效,因此該領(lǐng)域存在向抗過(guò)敏功能發(fā)展的可能性,冷酸靈在該領(lǐng)域具備天然的優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)者較易接受草本成份的牙膏具有抗過(guò)敏療效,同時(shí)考慮到高露潔在該領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)地位,建議冷酸靈采取跟隨策略

由于黑人擁有口氣清新市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位,建議冷酸靈在該細(xì)分市場(chǎng)采取跟隨策略

美白的市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng),因此建議冷酸靈不應(yīng)忽視該領(lǐng)域.但考慮到消費(fèi)者認(rèn)為美白與抗過(guò)敏的匹配性較低,因此建議冷酸靈不做過(guò)多投入

考慮到多效市場(chǎng)份額的持續(xù)萎縮現(xiàn)狀,以及其與抗過(guò)敏功能缺乏兼容性,建議冷酸靈放棄該細(xì)分市場(chǎng)

兒童牙膏總體市場(chǎng)容量較小,加之其防蛀的核心需求非冷酸靈的核心價(jià)值定位,建議冷酸靈不做過(guò)多投入

做為抗過(guò)敏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,冷酸靈在該領(lǐng)域的產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品定價(jià)等方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)1DC-final-report-090116此外,針對(duì)冷酸靈現(xiàn)有產(chǎn)品,漢彬洲建議根據(jù)牙膏產(chǎn)品的生命周期特點(diǎn)以及單品實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定期的升級(jí)(包裝/配方/概念),以確保產(chǎn)品的生命力牙膏產(chǎn)品生命周期示意圖說(shuō)明建議登康記錄每個(gè)單品上市后的月度銷量曲線,跟蹤產(chǎn)品生命周期進(jìn)程在產(chǎn)品銷量出現(xiàn)持續(xù)下滑時(shí)考慮對(duì)產(chǎn)品升級(jí)參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn),通常以2年為周期實(shí)施產(chǎn)品升級(jí)可能的升級(jí)方法包括:–更新產(chǎn)品包裝(管體,管蓋,包裝盒等)產(chǎn)品配方升級(jí)產(chǎn)品概念的升級(jí)銷售進(jìn)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期升級(jí)產(chǎn)品,阻止銷售下滑1DC-final-report-0901163.3%牙膏各功能市場(chǎng)份額%數(shù)據(jù)備解2005年2008年(1-6月)兒童1)其他5.5%-14.4%12.0%-0.6%-9.1%1.4%26.7%

30.0%

14.4%

19.9%

31.5%

17.1%草本 美白 防蛀4.5%

16.5%

5.7% 5.1%

13.8%

4.7%口氣清新 抗過(guò)敏 多效2.1%基本2)4.0%1.2%

2.6%1DC-final-report-090116事實(shí)上,冷酸靈在抗過(guò)敏領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位正在削弱…對(duì)比2005年,盡管冷酸靈銷售總額增長(zhǎng),但單一抗過(guò)敏功效產(chǎn)品的銷售占比卻下降了14.7%

登康近3年的新品向抗過(guò)敏外的更多功能延伸,新品上市未能幫助冷酸靈持續(xù)強(qiáng)化抗過(guò)敏定位

牙膏銷售額上升的同時(shí),專業(yè)抗過(guò)敏牙膏銷售卻未能同步上升

總體抗過(guò)敏市場(chǎng)份額下降的同時(shí),冷酸靈的份額也下降了13.8%,冷酸靈在抗過(guò)敏領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位正在削弱單一抗過(guò)敏單品總數(shù)單一抗過(guò)敏單品數(shù)占比銷售額單一抗過(guò)敏銷售額單一抗過(guò)敏銷售占比抗過(guò)敏產(chǎn)品市場(chǎng)份額單一抗過(guò)敏單品數(shù)2005年2007年2008年(1-6月)1825268111044.4%44.0%38.5%3.8億元3.9億元2.1億元2.9億元2.5億元1.3億元76.5%63.6%61.9%73.2%56.0%59.4%1DC-final-report-090116同時(shí),舒適達(dá)的進(jìn)入雖然可以為總體抗過(guò)敏市場(chǎng)的增長(zhǎng)帶來(lái)機(jī)會(huì),但給冷酸靈也帶來(lái)了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力…產(chǎn)品價(jià)格渠道推廣核心定位專業(yè)抗過(guò)敏牙膏

在滿足消費(fèi)者抗過(guò)敏需求的同時(shí)兼顧防蛀,美白,口氣清新,止血等功效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品克重120G定位高端26.00元以上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙科診所藥妝店時(shí)尚便利店大賣場(chǎng)向牙科院所推介,教育牙醫(yī)

通過(guò)目錄分發(fā)及媒介宣傳教育消費(fèi)者舒適達(dá)營(yíng)銷組合

消費(fèi)者對(duì)牙齒過(guò)敏及其與抗過(guò)敏牙膏之間的必然關(guān)系認(rèn)知加深

消費(fèi)者對(duì)抗過(guò)敏功效與其它的兼容性認(rèn)知改變

消費(fèi)者對(duì)抗過(guò)敏牙膏的價(jià)格定位改變,抗過(guò)敏牙膏整體價(jià)格上揚(yáng)抗過(guò)敏市場(chǎng)總量增長(zhǎng)抗過(guò)敏牙膏渠道向藥店,藥妝店拓展

冷酸靈在抗過(guò)敏領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位將受到威脅抗過(guò)敏市場(chǎng)份額流失風(fēng)險(xiǎn)

冷酸靈定位中低端,缺乏高端市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)

舒適達(dá)贏得高端市場(chǎng)后,如果向低端市場(chǎng)發(fā)展,將直接搶奪冷酸靈市場(chǎng)份額1DC-final-report-090116為了更快建立對(duì)舒適達(dá)的“防線”,建議首先推出高端專業(yè)抗過(guò)敏牙膏新品,再升級(jí)中低端產(chǎn)品,打造一條完整的專業(yè)抗過(guò)敏產(chǎn)品線百克售價(jià)定位6

-

103

-

610

-

20品牌8云南白藥1)佳潔士冷酸靈佳潔士單品數(shù)232

云南白藥暗含消炎止血功效,消費(fèi)者認(rèn)知角度與抗過(guò)敏有一定聯(lián)系,百克定價(jià)17-20元,10-17元產(chǎn)品空白,10-20元之間目前尚未出現(xiàn)真正意義的抗過(guò)敏產(chǎn)品舒適達(dá)進(jìn)入高端市場(chǎng)后將帶動(dòng)中高端市場(chǎng)目前單品少,競(jìng)爭(zhēng)不充分,存在發(fā)展空間抗過(guò)敏牙膏主要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)說(shuō)明建議推出高端定位專業(yè)抗過(guò)敏牙膏,布局高端市場(chǎng)升級(jí)現(xiàn)有中端產(chǎn)品,迅速占領(lǐng)該領(lǐng)域,以期增加銷售額現(xiàn)有低端產(chǎn)品升級(jí)>

20舒適達(dá)9舒適達(dá)產(chǎn)品最低百克售價(jià)21.70元推出超高端的牙膏針對(duì)更加細(xì)分的牙齒過(guò)敏消費(fèi)群體1)因消費(fèi)者認(rèn)為牙齦出血也是牙齒過(guò)敏,短期內(nèi)建議登康在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)需考慮云南白藥的定位及市場(chǎng)表現(xiàn)1DC-final-report-090116確定冷酸靈高端產(chǎn)品價(jià)格,可參考現(xiàn)有抗過(guò)敏牙膏的產(chǎn)品與價(jià)格分布情況,如下圖所示零售價(jià)百克售價(jià)產(chǎn)品佳潔士舒敏靈120G8.907.42佳潔士舒敏靈165G11.907.21冷酸靈新一代120G5.804.83佳潔士草本脫敏90G3.904.33佳潔士草本脫敏140G4.903.56冷酸靈水晶100G3.503.50冷酸靈水晶165G4.902.97冷酸靈加強(qiáng)薄荷125G3.502.80冷酸靈加強(qiáng)冰茴125G3.502.80冷酸靈抗過(guò)敏90G2.502.78冷酸靈健齒護(hù)齦55G1.502.73冷酸靈抗過(guò)敏55G1.502.73冷酸靈健齒護(hù)齦115G3.002.61冷酸靈抗過(guò)敏130G2.802.15冷酸靈健齒護(hù)齦185G3.802.05冷酸靈抗過(guò)敏200G3.901.95零售價(jià)百克售價(jià)舒適達(dá)佳潔士冷酸靈0.0030.0010.005.0015.0020.0030.0025.0035.00舒適達(dá)全效護(hù)理120G29.0024.17舒適達(dá)清新薄荷120G26.0021.67云南白藥留蘭香90G18.5020.60>

10云南白藥冬青135G27.5020.40云南白藥薄荷100G19.6019.60云南白藥薄荷120G22.7018.90云南白藥留蘭香180G32.8018.20云南白藥薄荷150G25.8017.206

-

103

-

6<

3云南白藥5.000.0010.0015.0020.0025.00產(chǎn)品空缺產(chǎn)品空缺備解1DC-final-report-090116首先,建議登康推出一支高端定位的專業(yè)超強(qiáng)療效抗過(guò)敏牙膏,布局高端市場(chǎng),拉動(dòng)整體冷酸靈產(chǎn)品價(jià)格上延產(chǎn)品名稱冷酸靈迅康抗過(guò)敏牙膏零售價(jià)產(chǎn)品規(guī)格核心市場(chǎng)120G一二級(jí)市場(chǎng)利益訴求強(qiáng)效抗過(guò)敏加強(qiáng)牙齒抵抗力,避免牙齒表面受損,減少牙齒過(guò)敏機(jī)率保護(hù)牙齦神經(jīng),減少牙齦出血支持理由產(chǎn)品概念表現(xiàn)形式硝酸鉀5%的脫敏成份,有效減緩過(guò)敏癥狀膏體香型白色膏體薄荷包裝簡(jiǎn)潔,明快,與迅康保持一致采用翻蓋設(shè)計(jì)18.80元1)百克售價(jià)15.67元1)為保證登康利潤(rùn)空間,建議以22.80元的價(jià)格進(jìn)行試銷測(cè)試市場(chǎng)價(jià)格接受程度,根據(jù)試銷結(jié)果確定最終全面上市零售價(jià)格,并根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)情況,未來(lái)可考慮采用促銷,降價(jià)等形式,最終以不低于18.80元的價(jià)格做為底線1DC-final-report-090116同時(shí)推出特別針對(duì)因酸刺激引起的抗過(guò)敏牙膏產(chǎn)品名稱冷酸靈迅康舒酸(名稱待定)抗過(guò)敏牙膏表現(xiàn)形式利益訴求強(qiáng)效抗過(guò)敏強(qiáng)化牙齒琺瑯質(zhì),形成保護(hù)層有效保護(hù)牙齒,預(yù)防并舒緩因酸刺激引起的牙齒過(guò)敏問(wèn)題支持理由產(chǎn)品概念硝酸鉀5%的脫敏成份迅速修復(fù)受損牙齒,緩解過(guò)敏癥狀膏體香型雙色膏體:白色+綠色薄荷包裝大號(hào)立式管蓋簡(jiǎn)潔明快,趨近于藥品的外包裝,突出專業(yè)抗過(guò)敏產(chǎn)品線零售價(jià)產(chǎn)品規(guī)格核心市場(chǎng)120G一級(jí)市場(chǎng)25.80元百克售價(jià)21.50元包裝示意1DC-final-report-090116消費(fèi)者調(diào)查顯示冷和酸是引發(fā)牙齒過(guò)敏最主要的原因,因此建議登康高端牙膏考慮運(yùn)用相關(guān)概念為特別關(guān)注口腔健康的細(xì)分人群提供更加貼切的解決方案吃過(guò)酸的食物吃過(guò)冷的食物口腔里滋生的病菌吃過(guò)熱(燙)的食物身體免疫能力下降吃過(guò)辣的食物吃過(guò)甜的食物年齡大了就自然會(huì)發(fā)生疲勞，沒(méi)休息好吃過(guò)麻的食物其他60.2%58.5%29.7%43.6%20.9%30.5%34.1%9.8%9.6%12.7%5.0%22.2%21.6%17.7%9.1%8.2%6.2%5.3%3.4%1.4%1.2%3.8%

酸和冷是牙齒過(guò)敏最主要的兩大誘因

特別針對(duì)酸和冷的牙膏概念存在發(fā)展機(jī)會(huì)引發(fā)牙齒過(guò)敏的原因引發(fā)牙齒過(guò)敏最重要的原因備解1DC-final-report-090116建議對(duì)“新一代”產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí),將其調(diào)整為中高價(jià)格定位,以獲取中高端市場(chǎng)份額05060708E060708(1-10)1.01.21.41.5[千萬(wàn)元]3.6%4.2%5.6%5.5%新一代銷售額新一代銷售占比1)051)新一代占單一抗過(guò)敏功能牙膏比說(shuō)明

新一代是唯一一支保持持續(xù)增長(zhǎng)的專業(yè)抗過(guò)敏牙膏

消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的品質(zhì)及使用效果相當(dāng)認(rèn)可

產(chǎn)品升級(jí)后可彌補(bǔ)冷酸靈在中高價(jià)位段缺少單品遺憾建議升級(jí)新一代12.3%21.2%6.5%1.9%冷酸靈加強(qiáng)抗過(guò)敏3.5+利益訴求強(qiáng)效抗過(guò)敏支持理由氯化鍶/3.5%脫敏成份規(guī)格零售價(jià)120G8.50香型/膏體留蘭香/普通白色匹配渠道封閉/現(xiàn)代渠道包裝與迅康風(fēng)格一致1DC-final-report-090116此外,可考慮對(duì)加強(qiáng)牙膏進(jìn)行梳理,升級(jí)加強(qiáng)薄荷使其成為一款中端定位專業(yè)抗過(guò)敏牙膏,同時(shí)刪除加強(qiáng)冰茴加強(qiáng)型牙膏現(xiàn)狀分析

該產(chǎn)品上市的本意是做為老冷的升級(jí)版逐步提到老冷,但目前產(chǎn)品定位已偏離歷史使命且定位模糊

加強(qiáng)薄荷產(chǎn)品銷售占比由05年的5.8%下降至4.6%,產(chǎn)品已逐步進(jìn)入衰退期

加強(qiáng)冰茴盡管銷售占比下降不大,但絕對(duì)值僅為1.2%

市場(chǎng)上除冷酸靈外,競(jìng)爭(zhēng)品牌均未出現(xiàn)“冰沁茴香”口味,大眾接受度較低

加強(qiáng)冰茴終端鋪貨率較低,刪除該品影響不大升級(jí)冷酸靈加強(qiáng)抗過(guò)敏2+支持理由氯化鍶/2%脫敏成份加強(qiáng)香型/膏體薄荷/普通白色薄荷牙膏梳理包裝與迅康風(fēng)格一致建議規(guī)格120G零售價(jià)4.90匹配渠道封閉/現(xiàn)代渠道加強(qiáng)冰茴牙膏梳理建議刪除產(chǎn)品,集中資源1DC-final-report-090116針對(duì)現(xiàn)有草本產(chǎn)品,建議冷酸靈開發(fā)一款中高端草本產(chǎn)品,以抓住草本概念的細(xì)分市場(chǎng)的新機(jī)會(huì),并鞏固冷酸靈固有的優(yōu)勢(shì)冷酸靈優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)冷酸靈草本牙膏自上市后保持快速增長(zhǎng),2008年銷售占比達(dá)10.2%1)茶清新及爽系列上市幫助登康積累了產(chǎn)品跟隨上市的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)草本細(xì)分市場(chǎng)總份額達(dá)到30%,對(duì)比2005年增長(zhǎng)了3.3%以高露潔和佳潔士為首的草本市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者正在積極推廣中高價(jià)位草本概念牙膏消費(fèi)者認(rèn)為中草藥具有消炎去火止血功效,同時(shí)認(rèn)為口腔發(fā)炎上火等問(wèn)題屬于過(guò)敏癥狀建議冷酸靈順應(yīng)趨勢(shì),向中高端延伸草本產(chǎn)品1)占牙膏品類銷售比1DC-final-report-090116云南白藥冷酸靈中華高露潔備解說(shuō)明:草本牙膏正在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的帶領(lǐng)下,醞釀向上市場(chǎng)延伸的機(jī)會(huì)漢草萃人參/7.8草本水晶/3.2佳潔士漢草萃/5.0草本水晶/2.9蜂膠氟鈣/5.5草本牙膏/2.4草本翠爽/2.5草本鹽/3.1草本5珍/2.1中草藥/2.1草本礦物鹽/2.5345678910備解

過(guò)去草本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)集中在3元以下市場(chǎng)

佳潔士正在投入資源嘗試向4元以上乃至7元的價(jià)格帶延伸,這一舉動(dòng)將逐漸教育并培養(yǎng)消費(fèi)者

盡管云南白藥尚未在草本領(lǐng)域推出產(chǎn)品,但其品牌本身暗含中藥醫(yī)用價(jià)值,云南白藥在

10元以上市場(chǎng)的成功為草本牙膏向中高端延伸奠定基礎(chǔ)

草本市場(chǎng)的跟隨品牌有機(jī)會(huì)在4至6元的價(jià)格區(qū)間獲得市場(chǎng)份額

考慮到草本產(chǎn)品在消費(fèi)者中一貫的價(jià)格定位,建議登康選擇4-5元價(jià)格帶增加新品云南白藥/17.2草本百克單價(jià)定位示意圖空白空白1DC-final-report-090116冷酸靈[2]中華[8]佳潔士[9]高露潔[10]建議登康參考草本市場(chǎng)產(chǎn)品零售價(jià)分布情況,確定冷酸靈中高端草本牙膏的定價(jià)及克重3567891010.9/140g10.9/200g8.4/120g7.5/90g6.9/140g6.9/140g4.9/90g4.9/90g43.99/140g3.3/105g2.9/90g2.8/902.7/901.0/40g4.8/200g4.3/140g3.5/140g3.5/140g3.4/90g3.6/170g3.6/170g3.50/170g3.5/170g3.8/155g3.0/105g2.8/120g

2.8/120g2.8/120g

2.8/120g

66%的產(chǎn)品零售價(jià)集中在4元以下

5-6元及9-10元價(jià)格帶產(chǎn)品空缺

建議冷酸靈中端牙膏零售價(jià)確定為5.5元/105g空白空白1DC-final-report-090116膏體菊香香型包裝保持與冷酸靈基礎(chǔ)抗過(guò)敏產(chǎn)品一致外包裝零售價(jià)產(chǎn)品規(guī)格核心市場(chǎng)105G所有市場(chǎng)5.50元百克售價(jià)5.24元中高端草本牙膏–“草本翠”(暫定)可能的設(shè)計(jì)方案產(chǎn)品名稱草本翠抗過(guò)敏牙膏利益訴求抗過(guò)敏清熱去火支持理由產(chǎn)品概念表現(xiàn)形式天然植物精華可能的選擇:決明子,蓮子心,夏桑菊,黃金菊,金蓮花金黃色透明啫哩膏體1DC-final-report-090116此外,可考慮適時(shí)推出其家庭裝(暫定155G)膏體菊香香型包裝保持與冷酸靈基礎(chǔ)抗過(guò)敏產(chǎn)品一致外包裝零售價(jià)產(chǎn)品規(guī)格核心市場(chǎng)155G所有市場(chǎng)7.50元百克售價(jià)4.84元產(chǎn)品名稱草本翠抗過(guò)敏牙膏利益訴求抗過(guò)敏清熱去火支持理由產(chǎn)品概念表現(xiàn)形式天然植物精華可能的選擇:決明子,蓮子心,夏桑菊,黃金菊,金蓮花金黃色透明啫哩膏體1DC-final-report-090116針對(duì)“口氣清新”的細(xì)分市場(chǎng),鑒于其快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)及整體的中高端價(jià)格定位,建議冷酸靈應(yīng)持續(xù)在該領(lǐng)域進(jìn)行投入口氣清新單品分布[百克價(jià)]435678910說(shuō)明

近3年口氣清新市場(chǎng)快速成長(zhǎng),08年市場(chǎng)份額比05年上升12%,是

增幅最大的細(xì)分市場(chǎng)

該細(xì)分市場(chǎng)在黑人的領(lǐng)導(dǎo)下,整體價(jià)格定位偏中高端

登康口氣清新產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)迅速,08年銷售占比比05年上升6%,在該細(xì)分市場(chǎng),冷酸靈仍存在發(fā)展空間

目前登康在該領(lǐng)域的產(chǎn)品線及單品數(shù)偏少高露潔佳潔士中華黑人云南白藥登康建議冷酸靈推出一款中高端口氣清新牙膏1DC-final-report-090116登康在其他口腔護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域機(jī)會(huì)的初步分析與建議32DC-final-report-090116進(jìn)入壁壘在所有非牙膏/牙刷類口腔護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域中,漱口水市場(chǎng)容量相對(duì)較大且增長(zhǎng)較快,值得登康在產(chǎn)品線延伸時(shí)進(jìn)行關(guān)注漱口水市場(chǎng)牙簽及牙線市場(chǎng)牙粉/漱口膠行業(yè)集中度漱口水市場(chǎng)有更大的吸引力大高增長(zhǎng)迅速較為集中低低低中高分散小高分散增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)緩慢相對(duì)市場(chǎng)容量銷售毛利市場(chǎng)增長(zhǎng)1DC-final-report-090116漱口水市場(chǎng)容量正以每年50%-60%的速度快速增長(zhǎng),目前市場(chǎng)較為集中,具有品牌忠誠(chéng)度高、目標(biāo)消費(fèi)群體分散及用戶滲透速度慢等特點(diǎn)李施德林60%其他40%漱口水市場(chǎng)品牌集中情況漱口水市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)2008

20092010

2011201260%0.71.11.82.94.6單位:億元

研究表明該產(chǎn)品的消費(fèi)者保持著較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度,對(duì)某品牌使用習(xí)慣后,轉(zhuǎn)換難度較大

目標(biāo)消費(fèi)群體較為分散,在目標(biāo)消費(fèi)群中,對(duì)關(guān)注口腔清潔和對(duì)口氣清新有強(qiáng)烈需求的消費(fèi)者相對(duì)容易教育,目前該部分人群占總目標(biāo)人群的15%

用戶滲透速度慢,目前漱口水用戶的滲透率為2%,以泰國(guó)

為例,漱口水發(fā)展10年后,滲透率為20%消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)來(lái)源:行業(yè)專家訪談,HBC整理1DC-final-report-090116目前市場(chǎng)上的主要品牌包括李施德林、高露潔、威露士和黑妹,功能主要集中在殺菌和清新口氣,尚無(wú)抗過(guò)敏功能漱口水李施德林威露士高露潔黑妹口味產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格定位功能冰蘭,原味,清涼薄荷,天然橙味1DC-final-report-0901166.4-7.9元/百毫升口腔殺菌防止牙齦炎蛀牙清新口氣原味,清涼薄荷300ml,

630ml250ml,

500ml口腔除菌去除口氣除垢護(hù)齒特涼薄荷,清涼薄荷甘菊薄荷,清涼薄荷250ml,

500ml250ml,

300ml預(yù)防牙菌斑及細(xì)菌滋生預(yù)防牙齦問(wèn)題深入清潔難刷部位持久清新口氣抗蛀固齒有效防止齒垢防止蛀牙口氣清新2.4-7.1元/百毫升6-7.9元/百毫升8.6-11元/百毫升李施德林2008年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明漱口水的銷售毛利在65%左右,由于大量的市場(chǎng)教育費(fèi)用的投入導(dǎo)致目前尚處于虧損現(xiàn)狀備注2008年李施德林財(cái)務(wù)狀況分析2008年由于投入75%銷售收入進(jìn)行市場(chǎng)教育,導(dǎo)致目前的虧損局面李施德林產(chǎn)品通過(guò)進(jìn)口進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),成本相對(duì)較高李施德林先期將重點(diǎn)推廣城市放在廣州和深圳,并用不同的方式進(jìn)行推廣,廣州以廣告為主,深圳以目標(biāo)人群試用為主經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試?yán)钍┑铝帜壳伴_始在中國(guó)主要的十個(gè)城市進(jìn)行產(chǎn)品推廣[元]利潤(rùn)管理及財(cái)務(wù)費(fèi)用100%269.110%75%35%20%19.5

2.6-5.9產(chǎn)品售價(jià)銷售費(fèi)用采購(gòu)成本數(shù)據(jù)來(lái)源:行業(yè)專家訪談,HBC整理1DC-final-report-090116利用自身抗過(guò)敏領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)打造市場(chǎng)第一款抗過(guò)敏漱口水或者通過(guò)跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌的策略是登康進(jìn)入漱口水市場(chǎng)可能的方法進(jìn)入方式借助冷酸靈在抗過(guò)敏領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位,打造抗過(guò)敏專業(yè)漱口水

選擇登康強(qiáng)勢(shì)的一線城市KA渠道作為進(jìn)入重點(diǎn)渠道保持李施德林同等的銷售價(jià)格

通過(guò)持續(xù)抗過(guò)敏概念的宣傳獲得對(duì)抗過(guò)敏有特殊要求消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)抗過(guò)敏功效有特殊要求的消費(fèi)人群抗過(guò)敏人群中對(duì)口腔清潔和口氣清新有強(qiáng)烈需求的消費(fèi)人群跟隨策略,不在抗過(guò)敏市場(chǎng)投入過(guò)多的費(fèi)用教育消費(fèi)者,新產(chǎn)品開發(fā)口味,功能跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌

選擇李施德林教育投入收效較大,且登康經(jīng)銷商KA管理能力較強(qiáng)的城市作為重點(diǎn)進(jìn)入城市定位中端市場(chǎng),價(jià)格低于李施德林

以李施德林的產(chǎn)品功效為登康漱口書主打功能

僅在產(chǎn)品上市初期進(jìn)行推廣投入,之后僅對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有針對(duì)性的派贈(zèng)試用品對(duì)口腔清潔有特殊要求的消費(fèi)者關(guān)注持久口氣清新的消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)群體目標(biāo)人群進(jìn)入策略1DC-final-report-090116方案二方案一通過(guò)漱口水業(yè)務(wù)投資回報(bào)分析發(fā)現(xiàn),運(yùn)用跟隨策略是登康在漱口水市場(chǎng)獲得盈利的最好方式NPV方案假設(shè)方案一投資回報(bào)方案二投資回報(bào)產(chǎn)品OEM生產(chǎn),3個(gè)不同口味SKU貼現(xiàn)率10%產(chǎn)品導(dǎo)入期推廣費(fèi)用200萬(wàn)

首批進(jìn)入的6個(gè)城市中每個(gè)城市選擇30家重點(diǎn)大賣場(chǎng)進(jìn)入,進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用32.4萬(wàn)每年銷售保持50%增長(zhǎng)第一年進(jìn)入后市場(chǎng)占有率達(dá)5%銷售毛利率50%,營(yíng)銷費(fèi)用35%1DC-final-report-090116產(chǎn)品OEM生產(chǎn)產(chǎn)品,3個(gè)不同口味SKU貼現(xiàn)率10%前期研發(fā)投入10萬(wàn),產(chǎn)品導(dǎo)入期推廣費(fèi)用300萬(wàn)

首批進(jìn)入的6個(gè)城市中每個(gè)城市選擇30家重點(diǎn)大賣場(chǎng)進(jìn)入,進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用32.4萬(wàn)每年銷售保持30%增長(zhǎng)第一年進(jìn)入后市場(chǎng)占有率達(dá)3%

銷售毛利率65%,除第一年?duì)I銷費(fèi)用35%外,后

4年?duì)I銷費(fèi)用45%50.3-56.22漱口水投資回報(bào)分析備解1DC-final-report-090116考慮到目前登康的資源,K/A渠道管理及OEM管理能力方面的不足,建議短期內(nèi)暫不進(jìn)入漱口水市場(chǎng)品牌力渠道匹配KA管理能力OEM管理能力登康現(xiàn)有能力的不足冷酸靈已有品牌力將會(huì)對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)一定的支持,但在一線城市冷酸靈品牌影響力較弱登康的對(duì)二三線城市的渠道有較好的控制能力,對(duì)大部分一線城市的控制力相對(duì)較弱,這將影響漱口水產(chǎn)品的地域拓展自身對(duì)KA渠道陳列管理,促銷管理,價(jià)格控制能力不足OEM管理能力不足將帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和缺貨風(fēng)險(xiǎn)在市場(chǎng)導(dǎo)入期,需要強(qiáng)勢(shì)品牌拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售從口腔衛(wèi)生保健意識(shí)和購(gòu)買力角度看,一級(jí)城市是漱口水首先被開發(fā)的市場(chǎng)KA渠道是一線城市的主要渠道,也是目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生購(gòu)買行為的主要場(chǎng)所KA渠道對(duì)產(chǎn)品的庫(kù)存管理要求較高,缺貨對(duì)產(chǎn)品影響極大漱口水成功關(guān)鍵因素考慮到登康在品牌力渠道管理以及

OEM管理

能力上的不足,建議登康暫時(shí)不考慮進(jìn)入漱口水市場(chǎng)1DC-final-report-090116過(guò)往3年外部市場(chǎng)與登康產(chǎn)品銷售回顧41DC-final-report-090116牙膏市場(chǎng)回顧42DC-final-report-090116漢彬洲將從牙膏產(chǎn)品整體市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者三個(gè)方面回顧外部市場(chǎng)在過(guò)往3年發(fā)生的主要變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化1DC-final-report-090116整體市場(chǎng)變化消費(fèi)者變化部市場(chǎng)變過(guò)往3年整體牙膏市場(chǎng)呈上升趨勢(shì),07年增幅達(dá)到10%;人均牙膏消費(fèi)量比04年增長(zhǎng)9.5%總量[億消費(fèi)量[

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,城市化進(jìn)程的推進(jìn)以及牙膏企業(yè)縱向市場(chǎng)滲透,牙膏市場(chǎng)容量將保持持續(xù)增長(zhǎng)

對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)量,中國(guó)的市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間6.7%10%10%4.1%-1.2%6.5%69.173.881.243.7200520062007200815215815616620042005200620071DC-final-report-090116草本牙膏取代防蛀牙膏成為銷售份額最大的細(xì)分類,防蛀及多效牙膏份額大幅下滑,而口氣清新及美白功效的牙膏增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯功能市場(chǎng)變化

過(guò)去3年,牙膏功能細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化,草本取代防蛀成為份額最大的分類

口氣清新和美白是上升最快的兩個(gè)分類,增幅分別達(dá)到12%和5.5%

防蛀及多效則是下降最明顯的市場(chǎng),其中防蛀下降14.4%,多效下降9.1%.

消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于基本的牙齒防蛀需求,而是向更多個(gè)人美容需求方面發(fā)展2005年2008年1)草本美白防蛀多效抗過(guò)敏口氣清新兒童其他基本26

.

7

%14

.

4

%31.5%5.7%4

.

5

%13.8%1.2%2.1%30

.

0

%19

.

9

%17.1%16

.

5

%2.6%4.0%4.7%5.1%1DC-final-report-090116牙膏整體消費(fèi)水平向中高端轉(zhuǎn)移,08年上半年中高端牙膏份額同比增長(zhǎng)3.9%,平均百克牙膏價(jià)格達(dá)到3.96元

牙膏整體消費(fèi)水平向中高端轉(zhuǎn)移,08年中高端牙膏份額增長(zhǎng)3.9%

對(duì)比07年,中高端牙膏銷售份額增長(zhǎng)高于銷量份額增長(zhǎng),表明08年中高端的牙膏平均價(jià)格高于07年

08年平均百克牙膏價(jià)格達(dá)到3.96元,比-5年上升了18%銷量份額中高端牙膏份額變化

銷售份額2007

20082007

200823.7%26.8%42.4%46.3%3.9%3.1%牙18%膏平均百克售價(jià)3.353.603.703.9620052006200720081DC-final-report-090116行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)格局變化不大,對(duì)比05年,黑人市場(chǎng)份額增長(zhǎng)5.3%,高露潔則下降4.7%,是變化最大的兩個(gè)品牌品牌銷售份額變化

總體而言,市場(chǎng)的集中度正在逐步提升,08年前6大品牌份額達(dá)到73.7%,比05年上升3.6%

黑人,中華及云南白藥三個(gè)品牌份額均比05年有所提升,其中黑人增長(zhǎng)最為顯著,08年份額為13.3%,比05年增長(zhǎng)5.3%

佳潔士,高露潔,冷酸靈三個(gè)品牌份額則呈下降趨勢(shì),其中尤以高露潔最為明顯,對(duì)比05年降幅達(dá)4.7%佳潔士高露潔黑人中華冷酸靈云南白藥22.0%8.0%9.6%0.4%25.4%23.7%17.3%13.3%11.9%4.7%4.2%3.3%2005年2008年1-6月1DC-final-report-090116中華在渠道份額及城市級(jí)別銷售占比方面發(fā)展均衡,但縱向來(lái)看,呈年度遞減趨勢(shì)15.616.214.915.914.716.615.914.615.114.714.314.514.213.816.0

14.814.414.4全國(guó)現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道A類城市B類城市C/D類城市06-08年中華牙膏銷量份額變化[%]06年07年08年

現(xiàn)代及傳統(tǒng)渠道份額以及4類級(jí)別城市的份額均保持在14%左右,中華的渠道發(fā)展以及城市分銷滲透發(fā)展均衡

從時(shí)間緯度來(lái)看,中華的份額均呈下降趨勢(shì)1DC-final-report-090116冷酸靈銷量份額略有下降,在渠道發(fā)展及城市級(jí)別銷售占比方面嚴(yán)重失衡,表明冷酸靈仍是一個(gè)以傳統(tǒng)渠道為主且定位于C/D類城市的品牌11.16.7

6.711.36.43.33.33.810.1全國(guó)現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道A類城市B類城市C/D類城市06-08年中華牙膏銷量份額變化[%]06年 07年08年

傳統(tǒng)渠道是冷酸靈產(chǎn)品的主要途徑,但08年這一趨勢(shì)有所改變,現(xiàn)代渠道的銷量占比開始上升

受渠道結(jié)構(gòu)及價(jià)格影響,冷酸靈在C/D類城市的銷量明顯大于A,B類城市

08年A類城市的銷量占比開始上升,爾C/D類城市則開始下降,這一變化得益于渠道結(jié)構(gòu)的變化及價(jià)格定位的提升4.3

4.04.35.3

5.15.19.810.09.11DC-final-report-090116黑人和云南白藥的現(xiàn)代渠道份額明顯高于傳統(tǒng)渠道,AB類城市是其主力市場(chǎng),無(wú)論是渠道份額還是城市份額均呈快速上升態(tài)勢(shì)膏市場(chǎng)趨牙膏市0.30.50.70.70.61.10.1

0.10.00.80.71.20.50.40.80.20.10.4全國(guó)現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道

A類城市B類城市C/D類城市全國(guó)現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道A類城市B類城市C/D類城市5.511.49.88.2

8.36.92.82.13.77.58.110.15.99.37.95.74.53.406年07年08年

黑人及云南白藥份額均呈快速上升趨勢(shì)

受產(chǎn)品價(jià)格定位影響,現(xiàn)代渠道的滲透明顯優(yōu)于傳統(tǒng)渠道.AB類城市的分銷及滲透明顯好于CD類城市1DC-final-report-090116對(duì)比05年,6大品牌在行業(yè)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位逐漸淡化,平均單價(jià)逐步向行業(yè)平均加權(quán)單價(jià)靠攏平均價(jià)格平均價(jià)格佳潔士高露潔黑人中華冷酸靈云南白藥佳潔士高露潔黑人中華冷酸靈云南白藥1.031.061.181.041.820.790.714.001.030.941.620.820.664.70

整體而言,6大品牌仍是行業(yè)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者

對(duì)比05年,佳潔士,黑人及中華與行業(yè)加權(quán)平均價(jià)的差距有所縮減,而云南白藥,高露潔及冷酸靈的差距則增大

云南白藥及黑人的平均價(jià)格高于行業(yè)平均價(jià),高露潔,中華及冷酸靈的平均價(jià)格則低于行業(yè)平均價(jià)

對(duì)比05年,高露潔是唯一一個(gè)平均價(jià)由高于行業(yè)加權(quán)價(jià)下降至低于行業(yè)平均價(jià)的品牌1DC-final-report-090116對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)牙膏是解決牙齒問(wèn)題的重要工具,所以消費(fèi)者最為關(guān)注的是牙膏的功效,同時(shí)隨著生活水平的提高,刷牙過(guò)程中的感官體驗(yàn)也越來(lái)越重要42.8%19.2%11.3%10.7%6.9%功效口感價(jià)格合理

香型/口味 牌子消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者依賴牙膏解決牙齒問(wèn)題,所以牙膏的功效是消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程最看重的因素隨著生活水平的提高,刷牙過(guò)程中口感和口味對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也越來(lái)越重要資料來(lái)源:登康消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)1DC-final-report-090116從需求角度看,消費(fèi)者對(duì)牙膏的抗過(guò)敏療效、消炎去火、有效防蛀及天然成分等重要需求的滿意度不高,是產(chǎn)品優(yōu)化及開發(fā)的機(jī)會(huì)干凈/清爽口氣清新美白防蛀消炎抗過(guò)敏重要度滿意度天然成分科技含量膏體包裝牙膏需求重要性和滿意度示意圖機(jī)會(huì)領(lǐng)域高高低低消費(fèi)者認(rèn)為牙膏中防蛀,消炎,抗過(guò)敏功能以及天然成分的附加是相對(duì)重要消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的牙膏的防蛀,消炎去火,抗過(guò)敏功能以及天然成分還不能讓他們滿意針對(duì)防蛀,消炎去火,抗過(guò)敏功能以及天然成分概念的產(chǎn)品開發(fā)將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力資料來(lái)源:登康消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)1DC-final-report-090116雖然70%以上的消費(fèi)者知道牙齒過(guò)敏,但對(duì)牙齒過(guò)敏的認(rèn)知相當(dāng)模糊,消費(fèi)者往往認(rèn)為牙齦問(wèn)題所產(chǎn)生的出血、腫痛等癥狀是牙齒過(guò)敏癥狀知道牙齒過(guò)敏70%不知道牙齒過(guò)敏30%大部分消費(fèi)者知道牙齒會(huì)出現(xiàn)過(guò)敏問(wèn)題,但是對(duì)牙齒過(guò)敏的癥狀的認(rèn)知較為模糊牙齦問(wèn)題所產(chǎn)生的出血,腫痛都被消費(fèi)者認(rèn)為是過(guò)敏癥狀的表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)牙齒過(guò)敏的知曉情況牙齦出血29%牙齒發(fā)酸/發(fā)冷/發(fā)浸/倒牙26%牙齦發(fā)炎/腫痛18%牙齦疼痛/刺痛24%其他3%消費(fèi)者對(duì)過(guò)敏癥狀的認(rèn)知資料來(lái)源:登康消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)1DC-final-report-090116抗過(guò)敏牙膏的消費(fèi)者構(gòu)成消費(fèi)者認(rèn)為抗過(guò)敏牙膏是一種普通牙膏,購(gòu)買抗過(guò)敏牙膏的消費(fèi)者中86%的消費(fèi)者是因?yàn)榭惯^(guò)敏牙膏的附加功能、口感印象、品牌或是價(jià)格而產(chǎn)生了購(gòu)買行為消費(fèi)者認(rèn)為抗過(guò)敏牙膏是一種普通牙膏,可以滿足他們清潔牙齒口氣清新的基本要求非牙齒過(guò)敏的消費(fèi)者大多是因?yàn)槭芸惯^(guò)敏牙膏的附加功能,口感,品牌或是價(jià)格吸引而購(gòu)買抗過(guò)敏牙膏牙齒過(guò)敏者20.7%非牙齒過(guò)敏者79.3%購(gòu)買抗過(guò)敏購(gòu)買抗過(guò)敏不購(gòu)買抗不購(gòu)買抗?購(gòu)買抗過(guò)功能的牙膏功能的牙膏過(guò)敏功能過(guò)敏功能敏功能的,且知道購(gòu),但不知道的牙膏的的牙膏的牙膏的消買的是抗過(guò)購(gòu)買的是抗消費(fèi)者消費(fèi)者費(fèi)者敏功能牙膏過(guò)敏功能牙2.2%28.3%51%的消費(fèi)者膏的消費(fèi)者9.9%8.6%牙膏消費(fèi)者資料來(lái)源:登康消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)1DC-final-report-090116抗過(guò)敏產(chǎn)品概念與消炎、防蛀及清新口氣功能概念的一加一的結(jié)合更容易取得消費(fèi)者信任抗過(guò)敏與其他功能疊加的合理性消費(fèi)者對(duì)牙膏功能數(shù)量的評(píng)判省會(huì)市場(chǎng)21.5%60.1%12.2%6.2%21.8%55.8%15.0%7.4%21.1%64.9%9.2%4.8%郊縣市場(chǎng)總體牙膏產(chǎn)品的功能越多越好牙膏產(chǎn)品的功能2－3個(gè)最合適牙膏產(chǎn)品只有1種功能更有針對(duì)性我對(duì)牙膏的功能無(wú)所謂合理不合理消炎防蛀清新口氣止血堅(jiān)固牙齒美白消費(fèi)者普遍認(rèn)為功能不能過(guò)多,2-3個(gè)最合適抗過(guò)敏功能與消炎,防蛀,清新口氣概念結(jié)合使消費(fèi)者認(rèn)為更加合理抗過(guò)敏功效與消炎,防蛀,清新口氣的一加一結(jié)合容易取得消費(fèi)者信任1DC-final-report-090116C.2.57DC-final-report-090116登康產(chǎn)品及銷售回顧除07年銷售下降,冷酸靈牙膏銷售基本保持與市場(chǎng)的同步增長(zhǎng),然而銷售增長(zhǎng)的同時(shí)并未能帶來(lái)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)2005

2006

2007

2008E4.7%4.5%4.5%4.2%牙膏銷售變化牙膏市場(chǎng)份額變化2005

2006

2007

2008數(shù)據(jù)來(lái)源:登康內(nèi)部數(shù)據(jù),HBC整理

冷酸靈牙膏除2007年外保持持續(xù)增長(zhǎng)

自05年以來(lái),冷酸靈牙膏的市場(chǎng)份額卻持續(xù)下跌

冷酸靈牙膏銷售增長(zhǎng)屬于自然增長(zhǎng),且增長(zhǎng)速度低于整體市場(chǎng)增長(zhǎng)速度3.794.02

3.95

4.486%[億元]13%-2%1DC-final-report-090116單品數(shù)量增加的同時(shí)也分流了原有老產(chǎn)品的銷售,導(dǎo)致產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)分散,單品產(chǎn)出大幅降低633.3%1266.7%1240.1%3059.9%平均單品產(chǎn)0.210.190.14出20052006200780

/20銷售單品比-9.3%-26.2%

對(duì)比05年,單品總數(shù)增加了一倍以上,但單品增加的同時(shí)也分流了老品的銷售,

導(dǎo)致產(chǎn)生80%銷量的單品數(shù)由6個(gè)增加到12個(gè)平均單品產(chǎn)出下降幅度較大20052008[億元]1DC-final-report-090116冷酸靈大克重牙膏單品數(shù)由05年的3個(gè)增加到9個(gè),單品的增加帶來(lái)了銷售額的大幅上升6/33.3%9/50.0%3/16.7%6/22.2%12/44.4%9/33.3%<99g100g-130g>130g20052006200720084%96%8%92%14%86%20%80%大克重單品銷售占比1)單品克重結(jié)構(gòu)

牙膏人均消費(fèi)量的不斷增加以及大克重牙膏給消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)惠使得大克重牙膏銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯

冷酸靈在過(guò)去3年不斷增加大克重牙膏,單品達(dá)到9個(gè),是05年的3倍1)大于130g的牙膏1DC-final-report-090116對(duì)比05年產(chǎn)品價(jià)格定位結(jié)構(gòu)出現(xiàn)較明顯調(diào)整,中高端定位牙膏單品增加了7個(gè),銷售占比增加了13%價(jià)格區(qū)間單品數(shù)12/67%11/55%14/56%14/52%占比2005200620072008價(jià)格區(qū)間銷售占比1%10%5%7%8%11%13%17%89%85%79%70%20052006200720082/11%4/20%4/16%4/15%4/22%5/25%7/28%9/33%百克單價(jià)<3元百克單價(jià)3-6元百克單價(jià)>6元

產(chǎn)品價(jià)格帶分布較05年有了極大改善,中高端牙膏逐漸取得銷售份額,有利于提升整體產(chǎn)品定位

中高端定位牙膏單品數(shù)量及銷售占比持續(xù)上升

低檔牙膏及中檔牙膏平均單品產(chǎn)出對(duì)比05年分別下降了30%和25%1DC-final-report-090116冷酸靈牙膏細(xì)分功能銷售占比變化抗過(guò)敏88.7%72.5%7.0%9.1%0.9%草本 口氣清新 美白6.9%6.7%2.5%防蛀3.2%1.2%0.9%兒童0.9%

0.9%其他-16.2%2.2%5.9%0.6%0.3%對(duì)比05年,專業(yè)抗過(guò)敏功能銷售占比下降明顯順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì),口氣清新與美白銷售占比上升顯著2005年銷售占比2008年銷售占比1DC-final-report-090116在功能結(jié)構(gòu)方面,除專業(yè)抗過(guò)敏牙膏銷售占比明顯下降,基礎(chǔ)抗過(guò)敏功能牙膏均保持上升趨勢(shì),其中美白及口氣清新上升最為顯著舒適達(dá)產(chǎn)品與營(yíng)銷案例分析63DC-final-report-090116舒適達(dá)是葛蘭素史克個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品旗下的一個(gè)重要品牌,2007年該品牌全球銷售額達(dá)45億人民幣,目前已進(jìn)入大陸五大核心城市舒適達(dá)產(chǎn)品線銷售額銷售排名業(yè)務(wù)狀況銷售額利潤(rùn)額員工人數(shù)產(chǎn)品財(cái)富排名分支機(jī)構(gòu)全球75個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售2008年宣布進(jìn)入中國(guó)大陸,初期進(jìn)入的牙膏產(chǎn)品2款(全效和清涼薄荷)現(xiàn)已在一線城市部分藥店和藥妝店(屈臣氏)進(jìn)行產(chǎn)品銷售牙膏(6

SKU)牙刷(2

SKUs)漱口水(1

SKU)牙線(1

SKU)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品線第3名2.9億英鎊10萬(wàn)處方藥,疫苗,非處方藥,個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品37個(gè)國(guó)家擁有82個(gè)生產(chǎn)基地1DC-final-report-090116財(cái)富500排名151位227億英鎊52億英鎊臺(tái)灣是舒適達(dá)在亞洲運(yùn)營(yíng)最成功的地區(qū),自2002年以來(lái),自身市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)也帶動(dòng)了臺(tái)灣整體抗過(guò)敏市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)06年臺(tái)灣抗過(guò)敏市場(chǎng)份額其他功能細(xì)分市場(chǎng)74%抗過(guò)敏細(xì)分市場(chǎng)26%200420062002200515.3%7%11%10%達(dá)臺(tái)灣市場(chǎng)份額變

2002年以來(lái),舒適達(dá)在臺(tái)灣的市場(chǎng)份額從7%提升至15.3%,增長(zhǎng)1倍

舒適達(dá)在抗過(guò)敏領(lǐng)域的成功,促使高露潔,黑人等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛進(jìn)入抗過(guò)敏領(lǐng)域,06年臺(tái)灣抗過(guò)敏牙膏的市場(chǎng)份額達(dá)到26%117%1DC-final-report-090116舒適達(dá)的成功在于圍繞抗過(guò)敏專家形象在產(chǎn)品、定價(jià)、宣傳以及渠道策略的相互配合,其中牙醫(yī)推薦是舒適達(dá)創(chuàng)建專家形象的關(guān)鍵舒適達(dá)牙膏產(chǎn)品及營(yíng)銷組合圍繞抗過(guò)敏功能,通過(guò)專業(yè)牙醫(yī)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳通過(guò)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì),進(jìn)行產(chǎn)品自身的宣傳產(chǎn)品價(jià)格推廣渠道高于市場(chǎng)平均價(jià)格3倍的定價(jià),凸顯于其他牙膏的差異牙醫(yī)診所和藥妝店是舒適達(dá)的主要銷售渠道圍繞抗過(guò)敏功能進(jìn)行功能附加延伸1DC-final-report-090116舒適達(dá)牙膏以防蛀和抗過(guò)敏為核心功能訴求,產(chǎn)品經(jīng)歷了橫向功能延伸和抗過(guò)敏預(yù)防性功能延伸兩個(gè)階段,新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群更加年輕化第一階段進(jìn)入抗過(guò)敏細(xì)分市場(chǎng)第二階段功能性擴(kuò)張抗過(guò)敏預(yù)防性功能延伸首支抗過(guò)敏牙膏推出功能:防蛀+抗過(guò)敏功效原理:通過(guò)保護(hù)牙齦減緩過(guò)敏癥狀使用人群:一般性過(guò)敏性牙病患者專注于抗過(guò)敏細(xì)分市場(chǎng)不斷挖掘并滿足牙齒過(guò)敏消費(fèi)者的需求功能:防蛀+抗過(guò)敏為核心功能輔助功能:預(yù)防酸腐蝕功效原理:通過(guò)增強(qiáng)牙釉質(zhì),降低酸性食物對(duì)牙齒的腐蝕,進(jìn)而降低過(guò)敏癥狀的發(fā)生使用人群:經(jīng)常接觸酸性食物的消費(fèi)者功能:防蛀+抗過(guò)敏為核心功能輔助功能:美白,口氣清新,全效功效原理:減緩過(guò)敏癥狀的同時(shí)滿足牙齒過(guò)敏消費(fèi)者對(duì)美白,口氣清新等其他功能的需求使用人群:一般性過(guò)敏性牙病患者滿足抗過(guò)敏人群的相關(guān)功能性需求,增加過(guò)敏性人群的使用概率根據(jù)酸腐蝕牙齒造成過(guò)敏癥狀的日趨年輕的趨勢(shì),推出預(yù)防概念產(chǎn)品,增加產(chǎn)品對(duì)年輕人的吸引力第三階段1DC-final-report-090116在臺(tái)灣舒適達(dá)通過(guò)6款牙膏組成專業(yè)的抗過(guò)敏產(chǎn)品線產(chǎn)品名稱舒酸定-強(qiáng)化琺瑯質(zhì)牙膏舒酸定-全效護(hù)理配方產(chǎn)品圖片適用人群全方位護(hù)理一般性牙齒過(guò)敏者經(jīng)常食用38.00/110g 酸性食品的人38.00/120g36.00/120g主要功能抗過(guò)敏,防蛀,口氣清新,美白等膏體

價(jià)格(RMB)白色脫敏成分硝酸鉀氟化鈉氯化鉀氟化鈉檸檬酸鋅持久保持清新口氣者32.00/120g蘭綠雙色膏體對(duì)口氣清新有需求的牙齒過(guò)敏者32.00/120g舒酸定-牙齦護(hù)理配方氯化鉀氟化鈉檸檬酸鋅抗過(guò)敏,防蛀,預(yù)防牙周病舒酸定-雙效硝酸鉀抗過(guò)敏,防蛀酷涼配方氟化鈉,口氣清新舒酸定-清硝酸鉀抗過(guò)敏,防蛀涼薄荷配方氟化鈉,口氣清新白色白色舒酸定-美白配方洗牙者/美白需求者38.00/120g抗過(guò)敏,防蛀,美白硝酸鉀氟化鈉多磷酸鈉白色抗過(guò)敏,

防蛀 白色備解旗下所有產(chǎn)品線全面進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)產(chǎn)品以120g為標(biāo)準(zhǔn)克重,以便于消費(fèi)者區(qū)分功能與功效基于蛀牙是牙齒過(guò)敏的主要根源,舒適達(dá)牙膏均以防蛀+抗過(guò)敏為基本功效,并在此基礎(chǔ)上附加其他功能使用硝酸鉀或氯化鉀作為脫敏劑,并通過(guò)濃度增加加大抗過(guò)敏效果單品平均銷售貢獻(xiàn)3800萬(wàn)元1DC-final-report-0901161DC-final-report-090116舒適達(dá)牙膏以高于非抗過(guò)敏牙膏3倍的價(jià)格定位向消費(fèi)者傳遞抗過(guò)敏牙膏對(duì)比普通功能牙膏更具專業(yè)性的形象定位抗過(guò)敏

美白系列口氣清新防蛀系列草本系列全效系列黑人全亮白高露潔美白黑人白綠雙星黑人茶倍健黑人超氟黑人天然草 高露潔全效本牙膏 牙膏9.0-10.07-96.08.78.3百克價(jià)格

(RMB)代表產(chǎn)品美白配方雙效酷涼清涼薄荷全效護(hù)理31.726.731.7百克價(jià)格(RMB)舒適達(dá)系列產(chǎn)品強(qiáng)化琺瑯質(zhì)牙齦護(hù)理30.0/34.5黑人抗過(guò)敏24.0專業(yè)抗過(guò)敏形象匯率:臺(tái)幣:人民幣4.3:1

舒適達(dá)牙膏在定價(jià)上是普通牙膏的3倍

這種價(jià)格差異幫助舒適達(dá)進(jìn)一步加強(qiáng)了在消費(fèi)者心目中的專業(yè)化形象1DC-final-report-090116圍繞抗過(guò)敏功能,通過(guò)專業(yè)牙醫(yī)在診所以及在媒體上的消費(fèi)者教育和產(chǎn)品推薦,對(duì)舒適達(dá)專家形象的建立起到極大的幫助作用

舒適達(dá)的所有媒介宣傳都以專業(yè)醫(yī)生形象為載體,以抗過(guò)敏功能為宣傳核心

媒體廣告通常包括兩部分:第一部分是牙醫(yī)對(duì)過(guò)敏引發(fā)原因的講解加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)牙齒過(guò)敏的認(rèn)知,第二部分是牙醫(yī)對(duì)舒適達(dá)產(chǎn)品的推薦

除了媒介宣傳外,在牙科診所,牙醫(yī)的推薦也是舒適達(dá)產(chǎn)品宣傳的重要方面媒體廣告舒適達(dá)產(chǎn)品推廣網(wǎng)頁(yè)賣場(chǎng)掛牌舒適達(dá)主要宣傳方式所有的宣傳都以牙醫(yī)形象為載體宣傳策略1DC-final-report-090116除此之外,在產(chǎn)品包裝上,舒適達(dá)通過(guò)簡(jiǎn)單的色彩搭配,權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證以及對(duì)消費(fèi)者教育的文字和圖片說(shuō)明,打造“藥品”形象的同時(shí),進(jìn)行產(chǎn)品自身宣傳用色簡(jiǎn)單,以白色和其他單一顏色的搭配,容易給人帶來(lái)藥品的暗示權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證國(guó)家級(jí)牙齒防護(hù)組織對(duì)牙膏在抗過(guò)敏療效上的評(píng)價(jià)外包裝品名下注有”全球最多牙醫(yī)推薦敏感性牙膏”字樣色彩搭配包裝上有對(duì)牙齒過(guò)敏癥狀引發(fā)原因的