商標(biāo)具有顯著性是什么與如何判斷顯著性是指商標(biāo)所具有的標(biāo)示企業(yè)商品或服務(wù)出處，并使之區(qū)別于其他企業(yè)之商品或服務(wù)的屬性。作為商標(biāo)保護(hù)的“靈魂”和商標(biāo)法正常運(yùn)行的“樞紐”，商標(biāo)顯著性一直都受到理論和實(shí)務(wù)界的特別關(guān)注。什么是商標(biāo)顯著性顯著性是商標(biāo)法上最為重要的概念，同時(shí)又是意義十分含混的術(shù)語(yǔ)。各種文獻(xiàn)在涉及顯著性問(wèn)題時(shí)常常不加區(qū)分地混用不同的詞語(yǔ)，而同一詞語(yǔ)在不同語(yǔ)境下往往又可作不同的理解。商標(biāo)顯著性的劃分(1)構(gòu)成商標(biāo)的符號(hào)要素為自創(chuàng)無(wú)含義的單詞或詞組、或由動(dòng)物卡通造型或通過(guò)特殊手法表現(xiàn)出的形態(tài)的，則屬于強(qiáng)商標(biāo)，例如使用在“冰箱”上的“海爾”商標(biāo)、使用在“彩色膠卷”上的“柯達(dá)KODAK”。商標(biāo)的固有顯著性不僅體現(xiàn)在其符號(hào)要素的內(nèi)容上，還體現(xiàn)在符號(hào)要素的表現(xiàn)形式上。以文字商標(biāo)為例，其固有顯著性不僅體現(xiàn)在字詞組合上，還體現(xiàn)在其表現(xiàn)形式上即含有一定設(shè)計(jì)成份的字體或者組合形式，如特殊字體、手寫體(含簽名)等。一般而言，商標(biāo)固有顯著性越強(qiáng)，獲得特殊保護(hù)的可能性越大。(2)構(gòu)成商標(biāo)的符號(hào)要素為普通有含義的單詞或詞組、或者由某類商品上常見(jiàn)圖形、或由自然界動(dòng)物的常見(jiàn)形態(tài)的，則屬于弱商標(biāo)，例如使用在“葡萄酒”上“長(zhǎng)城”商標(biāo)、使用在“酒”上的“草原”商標(biāo)。(3)如果商標(biāo)由不具備顯著性的符號(hào)構(gòu)成則不成其為商標(biāo)，只是符號(hào)。商標(biāo)顯著性的認(rèn)定方法“商標(biāo)的顯著性一般是相對(duì)指定的商品和服務(wù)而言的，這一原則不言而喻?！迸袛嗄骋粯?biāo)志是否具備顯著性不能抽象地進(jìn)行，而應(yīng)該考慮其擬附著之商品或服務(wù)。標(biāo)志所具有的觀念或含義與標(biāo)記對(duì)象即商品或服務(wù)不能有直接的相關(guān)性，或者只有很小的、間接的關(guān)聯(lián)。同時(shí)，判斷某一標(biāo)志是否具有顯著性的主體并非商標(biāo)局的審查員或法官，而是相關(guān)市場(chǎng)上的普通消費(fèi)者。普通消費(fèi)者在日常購(gòu)物時(shí)將某一標(biāo)志認(rèn)同為商標(biāo)，該標(biāo)志就具備顯著性，普通消費(fèi)者通常將商標(biāo)標(biāo)志作為一個(gè)整體看待而不會(huì)審視標(biāo)志的細(xì)部，他或她擁有合理的相關(guān)知識(shí)并具備合理的謹(jǐn)慎程度，而且其注意程度將隨商品或者服務(wù)種類的不同而不同。作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，商標(biāo)制度完全取決于具體的市場(chǎng)，商標(biāo)使用的背景決定一切。顯著性存在一個(gè)程度問(wèn)題，凡是達(dá)到最低限度之顯著性要求即具備固有顯著性的標(biāo)記都可以注冊(cè)為商標(biāo)。事實(shí)上商標(biāo)顯著性的程度往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一標(biāo)準(zhǔn)。因此，在一般情況下，只要某一標(biāo)志不存在明顯的瑕疵，顯著性是可以推定的。在實(shí)踐中，“商標(biāo)顯著性判斷的一般采用反證法，即排除某些不得作為商標(biāo)使用、不得作為商標(biāo)注冊(cè)的標(biāo)志?！睆牧⒎ㄉ峡?，各國(guó)商標(biāo)法有關(guān)顯著性規(guī)定的大部分內(nèi)容都屬于禁止性條款，即直接將那些不合格的標(biāo)志排除在商標(biāo)保護(hù)之外。就學(xué)術(shù)研究而言，“顯著性商標(biāo)之構(gòu)成，既不易由正面予以明確界定，則由反面加以剖析，將更有助于商標(biāo)是否具備顯著性要件之認(rèn)定?！憋@著性是動(dòng)態(tài)的、可變的，本來(lái)不具有顯著性的標(biāo)記可能會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)久的使用而具備了顯著性，反之，一個(gè)本來(lái)具備顯著性的標(biāo)記也會(huì)由于使用不當(dāng)喪失顯著性。這就涉及到獲得顯著性問(wèn)題。在實(shí)踐中，常常會(huì)產(chǎn)生這樣的誤解。認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有使用的詞匯往往具有顯著性.而競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)頻頻使用的詞則不可能具有顯著性。但實(shí)際情形卻并非如此。首先，競(jìng)爭(zhēng)者并未使用某一詞匯的事實(shí)并不影響該詞匯的描述或顯著屬性。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)并未使用某一詞匯的事實(shí)只與間沒(méi)有關(guān)聯(lián)或者關(guān)聯(lián)較弱，并非該標(biāo)志發(fā)揮標(biāo)示與區(qū)分作用的充分條件，甚至連必要條件也不是，因?yàn)楸静痪邆涔逃酗@著性的描述性詞匯在獲得“第二含義”后也可以發(fā)揮標(biāo)示與區(qū)別的作用。因此，所謂固有顯著性至多只能算是商標(biāo)獲得顯著性的有利條件，獲得顯著性才是真正的顯著性，而不是什么擬制，對(duì)商標(biāo)強(qiáng)度起決定作用的正是獲得顯著性。對(duì)于上述觀點(diǎn)，國(guó)外法律文獻(xiàn)也多有論述，美國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法重述就強(qiáng)調(diào)指出：商標(biāo)固有顯著性的高低“對(duì)商標(biāo)強(qiáng)度而言并不是決定性的，因?yàn)椋虡?biāo)強(qiáng)度最終還是取決于潛在消費(fèi)者將該標(biāo)志與特定出處聯(lián)系的程度。”一些司法意見(jiàn)也表現(xiàn)出類似傾向：“盡管從技術(shù)上講，JBJ是一個(gè)強(qiáng)商標(biāo)，但在商業(yè)實(shí)踐中，它卻不過(guò)是一個(gè)弱商標(biāo)，這是由于消費(fèi)者實(shí)際上幾乎沒(méi)有意識(shí)到這一商標(biāo)?！薄坝嘘P(guān)某一商標(biāo)具備固有顯著性的裁決并不能保證該商標(biāo)是一個(gè)強(qiáng)商標(biāo)，因?yàn)楣逃酗@著性并不能保證該商標(biāo)在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的顯著性?！边@就說(shuō)明，固有顯著性對(duì)商標(biāo)實(shí)際所具備的顯著性的影響微乎其微。實(shí)際顯著性與潛在顯著性在商標(biāo)保護(hù)的實(shí)踐中，顯著性不可能像算術(shù)一樣嚴(yán)格量化?！澳骋粯?biāo)志在什么時(shí)候具有強(qiáng)的顯著性，不可能作出一般的描述，比方說(shuō)，通過(guò)設(shè)定一個(gè)百分比，當(dāng)視某一標(biāo)志為商標(biāo)的消費(fèi)者達(dá)到該百分比時(shí)，該標(biāo)志就具備了顯著性?！焙苊黠@，如果市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者都意識(shí)到某個(gè)商標(biāo)所標(biāo)示的是相關(guān)產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者，則該商標(biāo)是強(qiáng)商標(biāo)，相反，如果沒(méi)有人認(rèn)為該標(biāo)志具有上述功能，則它根本不具備顯著性。盡管如此，在現(xiàn)實(shí)中并不存在可以量化為具體百分比的分界點(diǎn)，低于這一分界點(diǎn)，本來(lái)具有顯著性的商標(biāo)就不復(fù)具有顯著性。對(duì)于那些人們平常很少購(gòu)買而且使用壽命長(zhǎng)的商品或者服務(wù)，一般消費(fèi)者只是偶爾光顧這類市場(chǎng)，在有此需要之前，人們根本不會(huì)關(guān)注該類商品或服務(wù)。而另外一些品牌的商品或服務(wù)則對(duì)整個(gè)社會(huì)都有很大影響，即便是那些根本沒(méi)有購(gòu)買需求的人也對(duì)其充分關(guān)注。因此，即使要確定一個(gè)量化的分界點(diǎn)，分界點(diǎn)的具體百分比也應(yīng)該因商品或服務(wù)種類而異，這就使得這種量化不具有現(xiàn)實(shí)的可操作性。因此，試圖對(duì)顯著性進(jìn)行量化混淆了兩個(gè)概念：其一，社會(huì)公眾對(duì)某一商標(biāo)的實(shí)際認(rèn)可度;其二，某一商標(biāo)在相關(guān)市場(chǎng)上標(biāo)示產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)源的能力。對(duì)某一商標(biāo)的實(shí)際認(rèn)可度常?？梢酝ㄟ^(guò)市場(chǎng)調(diào)查量化，而商標(biāo)標(biāo)示商品或服務(wù)來(lái)源的能力則難以量化，因?yàn)樗瑫r(shí)包含了實(shí)際和潛在的標(biāo)示能力。因此，實(shí)際的認(rèn)可度并非衡量某一標(biāo)志區(qū)分產(chǎn)品能力的尺度。可見(jiàn)，顯著性又可以分為實(shí)際顯著性與潛在顯著性。對(duì)此我國(guó)學(xué)者也有論述：“商標(biāo)的區(qū)別性或識(shí)別性，也就是能夠起到區(qū)別作用的特性，這種區(qū)別作用應(yīng)該僅僅理解為一種可能，并不一定需要現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)際具備?！睂?shí)際顯著性很低的商標(biāo)卻可能有著很高的潛在顯著性，實(shí)際顯著性往往代表著商標(biāo)實(shí)際的市場(chǎng)認(rèn)可度，潛在顯著性則不過(guò)是被認(rèn)可的可能性。這樣一來(lái)，潛在顯著性似乎等同于固有顯著性，實(shí)際顯著性則仿佛對(duì)應(yīng)于獲得顯著性。實(shí)際上卻并不盡然，固有顯著性很低的商標(biāo)如CocaCola和Microsoft這些本來(lái)具有描述性的標(biāo)志也可以成為強(qiáng)商標(biāo)，因而具有很高的潛在顯著性，事實(shí)上也擁有了很高的實(shí)際顯著性。潛在顯著性能否充分實(shí)現(xiàn)，主要取決于商標(biāo)所有人市場(chǎng)營(yíng)銷能力和強(qiáng)度，而與商標(biāo)標(biāo)志本身的屬性關(guān)系不大。這樣看來(lái)，企業(yè)最初對(duì)商標(biāo)的選擇和設(shè)計(jì)并不如人們所想象的那樣重要。當(dāng)然，實(shí)際顯著性與獲得顯著性之間則確乎可以劃等號(hào)。商標(biāo)顯著性的審查申請(qǐng)人在申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，所提交的商標(biāo)圖樣是否具有顯著性特征是最重要的審查內(nèi)容之一，根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，缺乏顯著特征的標(biāo)志不授予商標(biāo)專用權(quán)。商標(biāo)的顯著性特征，通常是指商標(biāo)為實(shí)現(xiàn)其功能所應(yīng)當(dāng)具備的，足以使相關(guān)公眾區(qū)分商品來(lái)源的特征。以“純綿”與“雅儒”兩個(gè)商標(biāo)為例，兩者都申請(qǐng)注冊(cè)在服裝商品中。我們可以發(fā)現(xiàn)，“雅儒”商標(biāo)易于在商標(biāo)與商品提供者之間建立唯一的聯(lián)系，適合做為商標(biāo)以便于消費(fèi)者區(qū)分商品的來(lái)源，所以我們說(shuō)這個(gè)商標(biāo)具有商標(biāo)的顯著性特征。而“純綿”商標(biāo)，由于在服裝行業(yè)中，純棉是服裝面料的主要原料，又是服裝廠商在對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳中經(jīng)常使用的字眼，其含義泛指某一種材料，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的指向某一個(gè)廠商，加之“純綿”與“純棉”從字型和讀音的角度觀察極為近似。所以類似于“純綿”這樣的商標(biāo)，就不具有商標(biāo)的顯著特征。通常，我們?cè)诳疾煲粋€(gè)商標(biāo)是否具有顯著特征時(shí)，主要會(huì)考慮以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：1、構(gòu)成商標(biāo)標(biāo)志本身的各要素(包括含義、呼叫和外觀構(gòu)成等)，如過(guò)于簡(jiǎn)單的線條或圖形，過(guò)于復(fù)雜的文字、圖形、數(shù)字、字母或這個(gè)要素過(guò)于復(fù)雜的組合等情況，都不適合作為區(qū)分商品來(lái)源的標(biāo)志。過(guò)于復(fù)雜的標(biāo)志與過(guò)于簡(jiǎn)單的標(biāo)志一樣都不便于識(shí)別和呼叫。2、商標(biāo)指定使用的商品，比如，將蘋果電腦的標(biāo)志做在水果行業(yè)，簡(jiǎn)單的講，賣蘋果的商戶以蘋果的外形標(biāo)志作為其商標(biāo)?；蚴切暌云ば耐庑巫鳛槠渖虡?biāo)，顯然是無(wú)法起到區(qū)分商品來(lái)源的作用，也不便于在消費(fèi)群體中將這些特定的商戶與其他同業(yè)者進(jìn)行區(qū)分。3、商標(biāo)指定使用商品的相關(guān)公眾的認(rèn)知習(xí)慣，相關(guān)公眾的認(rèn)知習(xí)慣是在考量一個(gè)標(biāo)志是否具有顯著性時(shí)非常重要的因素。商標(biāo)作為區(qū)分商品或服務(wù)提供者的標(biāo)志，其識(shí)別的主體就是特定商品或服務(wù)的相關(guān)公眾。也可以說(shuō)，我們?cè)谟^察一個(gè)標(biāo)志是否具備顯著特征時(shí)應(yīng)當(dāng)站在其相關(guān)公眾或此領(lǐng)域的消費(fèi)者的角度。比如：對(duì)于大型醫(yī)療器械商標(biāo)的審查應(yīng)當(dāng)站在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的視角，而不是患者的角度;對(duì)于嬰童用品商標(biāo)的審查應(yīng)當(dāng)站在成年人的角度，而不是兒童;對(duì)于香煙外包裝封拉線商標(biāo)的審查應(yīng)當(dāng)站在煙廠的角度，而