《消費者行為學(xué)》習(xí)題庫及參考答案

習(xí)題1

一、名詞解釋

1、擴展型決策：當(dāng)消費者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體

品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準，更沒有將

選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。

2、意見領(lǐng)袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信

息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。

3、品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇

該品牌的傾向。

4、角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會

或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘

發(fā)力大致相等但方向相反。

六、簡答題

1、展示一定的社會地位；多維性（社會階層由多個因素決

定）；層級性（由低到高形成一個地位連續(xù)體）；對行為的限定性;

同質(zhì)性;動杰性。

2、購物點陳列、削價與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、

銷售人員。

3、購買動機、購買能力、情景因素、測度上的問題、態(tài)度

測量與行動之間的延滯。

4、處于問題認知狀態(tài)；時間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲取;產(chǎn)品

消費；個體差異。

5、時間；識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質(zhì);

識記材料的數(shù)量;識記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時的情

緒。

七、案例分析題

1、參考答案要點：

(1)采用針對性強且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效

應(yīng)，采用多種方式吸引消費者注意；廣告宣傳采取多樣重復(fù)的方

法，剌激消費者聯(lián)想，激發(fā)消費者的好奇心;廣告文稿生動簡潔

吸引消費者注意等等。

(2)提出可行建議并予以說明既可得滿分。

2、參考答案要點：

(1)氣質(zhì)是個性消費心理特征的一個組成部分，該調(diào)查能夠

反映消費者的部分個性心理特征。(2分)

(2)氣質(zhì)四種類型及特點：

膽汁質(zhì)一抑制能力較差。易于沖動，熱情直爽，不夠靈活。

精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強，容易粗心大意。

多血質(zhì)一情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但

強度不大，穩(wěn)定性差?；顫姾脛樱挥谏鷼?，靈活性強。樂觀親

切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質(zhì)一情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度

慢，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，

堅毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強，不夠靈活，易固執(zhí)己見。

抑郁質(zhì)一善于察覺細節(jié)，不輕易評論，細心謹慎，敏感多疑。

內(nèi)心體驗深刻但外部表現(xiàn)不強烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻,

對事物反應(yīng)強，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點：

（1）商品名稱具有識別、服務(wù)、傳播、促銷的功能，美妙的

名稱不僅有助于消費者了解商品的特點，還能引發(fā)消費者聯(lián)想，

增強對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。

（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、

外型、譯音命名等。（3分）

一、單項選擇：

1、需求層次理論是1943年由美國心理學(xué)家（C）提出的。

A.波登B.赫杰特齊C.馬斯洛D.溫得爾?斯密

2、食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準是否達到了法律所規(guī)定的要求、

轉(zhuǎn)基因食品是否會對人體健康產(chǎn)生無法預(yù)料的影響，消費著的此

類擔(dān)心均屬于（B）風(fēng)險的范疇。A功能風(fēng)險B物質(zhì)風(fēng)險C社

會風(fēng)險D心理風(fēng)險

3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依

據(jù)已往的經(jīng)驗和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過

程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于

（A）

A.習(xí)慣型B.沖動型C.疑慮型D.理智型

4、根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級到

高級的順序分，屬于人類最高級需要的是（D）

A.自尊的需要B、他人實現(xiàn)的需要C、自我表達的需要D、

自我實現(xiàn)的需要

6、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現(xiàn)對所選的商

品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現(xiàn)了消費者

在購買過程中的哪種沖突？（A）A.趨避沖突B.雙趨沖突C.雙避

沖突D.單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個方面綜合測量消費者所處的

社會階層？（C）o

A.職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個人收入B.職業(yè)、道德、居

住的區(qū)域、個人收入

C.職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入D.職業(yè)、道德、居

住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰(zhàn)略及決定,

那么商家能從消費者的哪三個方面來決定正確營銷戰(zhàn)略？（B）

A.認知需要、承擔(dān)風(fēng)險、自我調(diào)節(jié)或者自我控制B.認知需

要、承擔(dān)風(fēng)險、自我掌控或者自我駕馭

C.認知需要、承受價格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭D.認知需

要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭

9、動機研究技術(shù)不包括以下哪一項？（B）

A.完形填空B.選詞填空C.聯(lián)想技術(shù)D.構(gòu)造技術(shù)

10、度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅一般是由什么方式的

家庭決策來作出決定的？（D）,,

A.自主型B.丈夫主導(dǎo)型C.妻子主導(dǎo)型D.聯(lián)合型

三、名詞解釋題

1、消費者行為：消費者行為是指消費者為獲取、使用、處

置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策

過程。

2、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為

主導(dǎo)傾向的購買動機。在求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品一

價格為第一考慮。

3、消費者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所

付出的是否得到足夠回報的認知狀態(tài)。它是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)

的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。

4、消費者需要：消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀

態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺風(fēng)險：實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無

法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。

三、簡答題（每小題5分，共25分）

1、產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因有哪些？

答：消費者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體

驗；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不愉快的經(jīng)歷；購買中

機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的

產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

2、學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：(1)通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購

買的信息。(2)通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，

經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會形成習(xí)慣。(3)通過學(xué)習(xí)可以影響

消費者的態(tài)度和對購買的評價。同時選擇標(biāo)準也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機，希望擁有一臺29寸

的電視機且具有購買能力，此時消費者處于何種狀態(tài)？影響該狀

態(tài)的因素有哪些？

答：處于問題認知狀態(tài)；影響因素有時間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品

獲取;產(chǎn)品消費；個體差異

4.消費者具體的購買動機有哪些？

答:消費者具體的購買動機有：(1)求實動機(2)求新動機(3)

求美動機(4)求名動機(5)求廉動機(6)求便動機(7)模仿或從眾

動機(8)好癖動機

5、李小姐進入一家商場準備購物。請問商場內(nèi)的哪些因素

會影響她所購買商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購物點陳列、削價與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、

銷售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場，為了改變其經(jīng)營面貌，突出經(jīng)營特色，引

導(dǎo)和剌激消費需求，準備從消費者心理特點入手，為各

商品部重新命名，并為每一個新命名后的商品部設(shè)計一條廣

告語。請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌

用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝

部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據(jù)該百貨商場的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過的知識，為你選

出的兩個商品部都重新命名，并分別設(shè)計一條廣告語

2）說明你這樣設(shè)計的理由

五、案例分析題（20分）

在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商

企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者

權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向

消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是"如果您去商店退換商品，

銷售員不予退換怎么辦？"要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時

怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商

品原因，直到得到解決。

（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商

店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。

(3)靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或

值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

(4)據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，

不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。

問題：

1、這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)？

答：這個調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理

特征本質(zhì)的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩(wěn)定性、整體性外，還

具有獨特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不

予退換”這件事情的四種消費者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費

者個性中存在相當(dāng)大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不

同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有

的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和思想

方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。

2、四種答案各反映出消費者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活

動在動力方面的特點。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分

為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆

心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出

是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費者情緒穩(wěn)定，有耐心、自

信心強。

案例的第二個答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品

質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。”比較明

顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費者行為內(nèi)向，言行緩慢，

優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申

訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解

決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費者喜歡與營

業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。

案例的第四個答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地

與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、

消費者協(xié)會投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類消費者反應(yīng)迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

一、名詞解釋：

消費者：購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人或組織。

消費者行為含義：消費者獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)

所采取的各種行動包括先于且決定這些行動的決策過程。消費

者滿意：購買者在特定購買情形中，對其所付出的是否能夠得到

足夠回報的認知狀態(tài)，它是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認

知的實際水平的主觀比較。

需要：生理與心理的缺乏狀態(tài)，因缺乏從而導(dǎo)致想獲得的狀

態(tài)o

動機：引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向

某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用。

注意的概念：個體對展現(xiàn)于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的剌激物做

出進一步加工與處理、個體要把感知力、記憶力、思考力等心理

活動集中于特定對象的現(xiàn)象。

知覺定義：個體對事物整體屬性的直接反映。

態(tài)度涵義：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的

認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。文化價值觀:

關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。

社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的

相對持久的群體。

二、要點

消費者行為特性：1）多樣性與復(fù)雜性2）可引導(dǎo)性

消費者決策類型：

消費者問題認知類型1）主動型問題：說明產(chǎn)品優(yōu)越性，提

供足夠的信息。

2）被動型問題：激發(fā)其認識問題，同時說服顧客相信本公司

的產(chǎn)品和服務(wù)是解決問題的有效方法，甚至是最佳方法。

影響問題認知的因素（非營銷因素）1）、時間2）、環(huán)境改變3、

產(chǎn)品的獲取

4）、產(chǎn)品的消費5）、個體差異

激發(fā)問題認知的方法：加強現(xiàn)實狀態(tài)認知，提升理想狀態(tài)

內(nèi)部信息類型1）產(chǎn)品評價標(biāo)準：產(chǎn)品特征集2）備選品牌信

息3）備選品牌具體特征或?qū)傩约?/p>

外部信息收集行為的測量D傳統(tǒng)指標(biāo)：走訪店鋪數(shù)目；與朋

友討論或求助的次數(shù)；查閱購買指南的數(shù)目；與之交談的銷售或

營業(yè)人員的人數(shù);消費者看到、聽到或閱覽過與購買問題相關(guān)的

廣告數(shù)量2）搜集工具度量法：評價消費者對不同信息的依賴程

度和不同信息源對消費者的影響（有用）程度

影響外部信息收集的因素1）經(jīng)濟層面：成本與收益的比較

2）決策角度A.產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)因素：財務(wù)、功能、心理、時

間、社會（由于知識與選擇的不確定性）B.消費者特征相關(guān)因素:

個性、人口特征、知識水平、收入、教育

C.情境因素：時間、生理心理狀況、購買任務(wù)與性質(zhì)、市場

性質(zhì)

確定消費者采用的評價標(biāo)準1）直接測量（恒和量度法）：即

要求消費者對每一產(chǎn)品屬性的相對重要性賦予權(quán)數(shù)，權(quán)數(shù)和為

1002）.間接測量（相關(guān)分析法）：即對同一屬性的不同水平的一

系列產(chǎn)品作出整體偏好評價，然后對數(shù)據(jù)進行分析得出各種屬性

及各種水平的相對重要性

決策規(guī)則類型：（1）連接式?jīng)Q策規(guī)則（2）重點選擇規(guī)則（3）按

序排除式?jīng)Q策規(guī)則

（4）編纂式?jīng)Q策規(guī)則（5）補償式?jīng)Q策規(guī)則（6）情感型選擇

消費者購買過程中購買意向影響因素1）他人態(tài)度：他人對

備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度；他人與購買者密切程度；他

人在本產(chǎn)品購買的權(quán)威性2）購買風(fēng)險3）意外事件

沖動購買特征——沖動性、強制性、情緒性或刺激性、后果

的不在意性

影響店鋪選擇的店堂特征1）、位置與規(guī)模：2）、商店形象:

某個消費者或目標(biāo)市場對一個零售店鋪所有特點的整體印象，被

稱為店鋪形象。商品、服務(wù)、顧客類型、硬件設(shè)施、方便性、促

銷、店堂內(nèi)氣氛、組織知名度與美譽度、交易后滿意程度3）、

商店品牌4）、零售商廣告

非店鋪購買的形式：

消費者產(chǎn)生購后沖突的可能性及其激烈程度的原因：

?忠誠度或決定不可改變的程度。決定越容易改變，購后

的不和諧就越不易發(fā)生。

?決定對消費者的重要程度。決定越重要，越有可能產(chǎn)生

購后沖突。

?在備選品中進行選擇的難度。越難做出選擇，就越有可

能產(chǎn)生沖突且沖突激烈程度越高。決策難度大小取決于被選品的

數(shù)量、與每一備選品相聯(lián)系的相關(guān)屬性的數(shù)目以及各備選品提供

的獨特屬性。

?個人體驗焦慮的傾向。有些人更易感到焦慮，越易于感

到焦慮的人就越可能產(chǎn)生購后沖突。

減少沖突的方法：?增加對所購品牌的欲求感。

?減少對未選品的欲求感。?降低購買決策的重要性。?

改變購買決策（在使用前退回產(chǎn)品）。

搜集更多的外部信息來證實某個選擇的明智性。

績效（功效）的類型：工具性績效與象征性績效1）績效：簡

單理解為結(jié)果（管理學(xué)中常用）2）工具性績效：產(chǎn)品物理功能正常

發(fā)揮的結(jié)果3）象征性績效：產(chǎn)品審美或形象強化的結(jié)果

品牌忠誠的價值1）忠誠型顧客對于某一品牌或廠商具有情

感上的偏愛，他或她會以一種類似于友情的方式喜歡該品牌。2）

品牌忠誠可能源于認同，即消費者認為該品牌反映或強化了他的

自我概念的某些方面。3）忠誠的顧客在購買產(chǎn)品時不大可能考慮

搜集額外信息。他們對競爭者的營銷努力如優(yōu)惠券采取漠視和抵

制態(tài)度。4）最后，忠誠顧客極可能成為正面口傳的來源

品牌忠誠的原因：（1）產(chǎn)品吸引——基于傳統(tǒng)“刺激-反應(yīng)”

模式（2）時間壓力（3）風(fēng)險因素

區(qū)別忠誠顧客與單純的重復(fù)性購買——品牌忠誠的界定：（1）

有傾向性的（即非隨意性的）（2）行為上的反應(yīng)（即購買）。（3）長

時間內(nèi)對品牌的偏愛。（4）是某個決策單位的行動（5）涉及選擇

域中的一個或多個品牌。（6）是心理過程（做出決策、評價）的函

數(shù)。

動機產(chǎn)生的兩大因素：需要（內(nèi)在）與誘因（外在）需要經(jīng)喚醒

產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機體去追求需要的滿足，需要可以直接引起

動機。

動機特征：1）內(nèi)隱性：中介變量，行為推斷;2）實踐與學(xué)習(xí)

性：動機包含行為能量與方向3）多重性：購買行為隱含多重動

機4）復(fù)雜性

具體購買動機：求實、求新求異、求美、求廉、求名求優(yōu)、

求速、從眾、習(xí)俗、好勝、炫耀威望、模仿、減少風(fēng)險、癖好

馬斯洛需要層次理論1、基本內(nèi)容：人的需要可分為五個層

次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實

現(xiàn)的需要。2、應(yīng)用：1）消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需

要與動機，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。2）

企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品時，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價值，也應(yīng)重視

產(chǎn)品為消費者提供的附加價值，3）越是涉及低級需要，人們對需

要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿

足這類需要越不確定。4）越是高級需要，越難以得到完全滿足，

原因在于，滿足需要的愉快體驗中又會產(chǎn)生更高的需要。弗洛

伊德潛意識理論：意義、應(yīng)用——第一層次:努力發(fā)現(xiàn)人們的“潛

意識需求”，并據(jù)以推出能夠滿足顧客此種需求的特定產(chǎn)品；笫二

層次:設(shè)法消除人們對產(chǎn)品的“潛意識的抵觸”心理，消除消費者

對產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的市場拓展打開通道；

動機與營銷策略1、發(fā)現(xiàn)購買動機——動機研究技術(shù)（聯(lián)想

技術(shù)、完形填空、構(gòu)造技術(shù)）2、基于多重動機的市場營銷策略：

產(chǎn)品提供多種利益，并廣告?zhèn)鬟f反映這些利益3、基于動機沖突

的營銷策略

基于動機沖突的營銷策略（1）沖突類型：☆雙趨沖突☆雙避

沖突☆趨避沖突（2）營銷策略1）、營銷者要清楚了解消費者都

會有哪些購買動機?2）、要善于激發(fā)那些指向相同的購買動機,

以使指向購買的動機得到強化;3）、有的動機促進購買行為，有的

阻礙購買行為.即存在方向相反相互抵觸的動機.總和只要不為

零就會產(chǎn)生行為結(jié)果（購買或不購買）4）、動機總和處于平衡狀

態(tài)：促進力量=阻礙力量5）、選擇誘導(dǎo)的方式：（銷售）一般而言,

要圍繞著影響消費者購買的環(huán)境因素進行誘導(dǎo)，也要根據(jù)影響購

買行為的主要動機類型進行誘導(dǎo)

需要分類體系（1）按起源：

（2）需要對象：

感受性：是指對剌激的感受能力，心理學(xué)上用感覺闡限的

值來說明感覺能力1）絕對閾限：能夠引起感覺的那種刺激最小

量。感覺閩限和感受性成反比關(guān)系；不是絕對值，隨感受適應(yīng)性

而增加2）差別閑限：能夠引起感覺到的最小剌激變動量。閩下

知覺3）刺激物的辨別：韋伯定律：△I/I=K（應(yīng)用）

注意程度：1）潛意識注意------------------------------焦

點注意

2）不利用長時記憶中的知識相反

3）無意自覺相反

4）自發(fā)過程控制過程

5）幾乎不利用認知資源一定程度上利用

6）易于作用于熟悉的經(jīng)常接觸的刺激新奇的、偶爾接觸的

7）介入程度低的刺激介入程度高的刺激

知覺特性：1、選擇性2、理解性3、整體性：1）對刺激物各

部分的組合2）刺激物各種特征的聯(lián)系與綜合4、知覺衡常性5、

錯覺

數(shù)據(jù)驅(qū)動處理：“自下而上”處理信息【刺激物（光、符號）

——感覺器官——注意——理解】概念驅(qū)動處理：“自上而下”

處理信息

購買知覺風(fēng)險及規(guī)避（1）知覺風(fēng)險與類型：功能風(fēng)險、物質(zhì)

風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、風(fēng)險因人、產(chǎn)品、品牌

和情境而不同（2）原因探討：后驗產(chǎn)品、經(jīng)歷、機會成本、缺乏

信息、產(chǎn)品因素（3）規(guī)避方法：主動搜集信息、保持品牌忠誠、

依據(jù)品牌及商店形象、購買高價產(chǎn)品、尋求商家保證、從眾購買

復(fù)雜評價時運用替代指示器：1）替代指示器是可被消費者察

覺且用來指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性;2）常用：價格、

品牌、產(chǎn)地、質(zhì)量保證、服務(wù)、顏色等——禮品包裝、顏色、樣

式

態(tài)度的功能：（1）適應(yīng)功能是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境

和趨利避害。（2）自我防御功能是指形成關(guān)于某些事物的杰度，

能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，從而

保護個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。（3）知識或認識功能指形

成某種態(tài)度，更有利于對事物的認識和理解。（4）價值表達功能

指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達自己的核心價值觀念。

消費者態(tài)度的改變：1）強度的改變2）方向的改變

改變消費者態(tài)度的說服模式：1）、發(fā)送者：指持有某種見解

并力圖使別人接受這種見解的個人或組織）傳播：指以何種方式

與什么內(nèi)容安排一種觀點或見解傳遞紿目標(biāo)耙。情境：對傳播活

動和信息接收者有附帶影響的周圍環(huán)境2）、目標(biāo)靶：企業(yè)試圖

說服的對象，即接收者。3）、中介過程：它是指說服對象在外

部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機制，具體包

括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機制、反駁等方面。4）、勸說結(jié)

果兩種：一是改變原有態(tài)度，接受信息傳遞者的勸說;一是對勸

說予以抵制，維持原有態(tài)度。

創(chuàng)建公司品牌個性的方法——市場范圍廣，多角化經(jīng)營

亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特

的信念、價值觀和習(xí)慣。

文化的特點：習(xí)得性（“文化繼承”和“文化移入”）動態(tài)性、

群體性、社會性、無形性（“看不見的手”）與消費者購買行為

有關(guān)的有哪些文化價值觀

社會階層的特征：1）社會階層展示一定的社會地2）社會階

層的多維性3）社會階層的層級性4）社會階層對行為的限定性

5）社會階層的同質(zhì)性6）社會階層的動態(tài)性

參照群體的影響方式：1、規(guī)范性影響2、信息性影響3、

價值表現(xiàn)上的影響：從消費者行為分析角度，研究群體影響至

關(guān)重要。首先，群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為

的相互影響與學(xué)習(xí)，會產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們

對消費者的行為將產(chǎn)生潛移墨化的影響。其次，群體規(guī)范和壓力

會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。即使是那

些個人主義色彩很重、獨立性很強的人，也無法擺脫群體的影響。

再次，很多產(chǎn)品的購買和消費是與群體的存在和發(fā)展密不可分

的。

第一章單項選擇

1、下列有關(guān)消費者行為研究的行為主義范式的說法，正確

的有(C)

A、強調(diào)消費行為的主觀性和象征性B、強調(diào)消費者行為的

理性

C、其價值在于可以改變或維持消費者行為D、其價值在于

可以洞察、理解消費者行為

2、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依

據(jù)已往的經(jīng)驗和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過

程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于

(A)

A.習(xí)慣型B.沖動型C.疑慮型D.理智型

3、根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級到

高級的順序分，屬于人類最高級需要的是(D)

A.自尊的需要B、他人實現(xiàn)的需要C、自我表達的需要D、

自我實現(xiàn)的需要

單選題

馬斯洛需求層次論不包括（D）A生理需求B愛與歸屬需求C

自尊需求D自我防御需求

2.卷入度不包括（C）A情境性卷入度B持續(xù)性卷入度C認

識性卷入度D反應(yīng)性卷入度

3弗洛伊德理論認為人的精神構(gòu)成不包括（B）A意識B下

意識C潛意識D前意識

4潛在動機的測定方法不包括（D）A觀察法B問詢法C投

射法D問卷法

第三章

1.注意的的特點不包括（B）

A.指向性B.可誘導(dǎo)性C.集中性D.轉(zhuǎn)移性

2.當(dāng)在百貨商店里與人談話時，大家就可能注意到自己的談

話內(nèi)容而無視其他刺激，說明（A）

A.注意的選擇性B,注意的集中性C.注意的指向性D.注意

的不變性

第四章單選：

1.在消費者記憶機制里，影響消費者信息提取有哪些因素

（B）：

A剌激提取的線索B剌激的連續(xù)性C剌激的代表性D剌激的

熟悉性

2.如果同學(xué)提起要買手機，很多人的第一句話就是：要就

買個諾基亞吧，用著爽!那么，用消費者行為學(xué)知識解釋，這屬

于什么現(xiàn)象(B)A消費者專業(yè)性B消費者情緒C刺激的代表性D

刺激的突出性

3.首位效果屬于消費者記憶機制的哪部分(A)A.復(fù)述B.編

碼C儲存D提取

4.利用音樂.幽默，引起快感的視覺剌激等營銷方法，這是根

據(jù)(D)

A刺激的突出性B刺激的熟悉感C消費者專業(yè)性D消費者

情緒

第五章

1.在廣告上運用的詞語，如““塞外茅臺，寧城老

窖”，體現(xiàn)了消費者行為學(xué)中的哪個原理？(A)

A.剌激的泛化B.剌激的辨別C.刺激的強化D.刺激的

重復(fù)

3.下列選項中不是在觀察學(xué)習(xí)過程中所經(jīng)歷的過程的是

(A)

A.是有榜樣或其示范行為出現(xiàn)的過程B.是學(xué)習(xí)者的注意過

程C.是消費者的保持過程D.是行為的再現(xiàn)過程

4.下列不屬于強化作用的是(B)A正強化作用B懲罰作用C

負強化作用D二次性強化作用

第六章單選題

1.情感的兩極性或強弱差異性叫做（A）

A情感的誘惑性B情感的可控性C情感的不穩(wěn)定性D情感

的客觀性

2.狂喜、暴怒、絕望等情緒狀態(tài)屬于情感基本狀態(tài)中的（D）A

心境B心情C應(yīng)激D激情

3.根據(jù)情緒發(fā)生的強度、速度、持續(xù)時間的長短和外部表現(xiàn)

的不同，可把它分為（B）

A心情、激情、心境B心境、激情、應(yīng)激C應(yīng)激、心境、

心情D激情、心情、應(yīng)激

4.（D）的情感理論認為個體根據(jù)經(jīng)驗和情景線索對生理喚

起加以解釋，由此產(chǎn)生特定情緒。

A威廉?詹姆斯B沃特?坎農(nóng)C卡爾?蘭格D沙赫特

第七章

1.單元論觀點認為態(tài)度是由（B）要素構(gòu)成A認知

B情感C意向D價值

2.行為的反應(yīng)層次（A）

A行為一信念一態(tài)度B態(tài)度一行為一信念C信念一行為

一態(tài)度D信念一態(tài)度3.一行為（C）是以一貫的喜愛或不喜愛的

方式對一個事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向A情感B認知C態(tài)度D

體驗

4.消費者對一種商品的消極態(tài)度轉(zhuǎn)為積極態(tài)度，屬于態(tài)度的

（B）

A目的性改變B功能性改變C方向性改變D發(fā)生度改變

第八章單選題

1、霍尼認為特點是“朝向他人”的個性是（B）A外向型B

順從型C孤立型D攻擊型

2、實際的自我與理想的自我之間的自我形象是（C）

A社會理想的自我B社會的自我C期望的自我D情境的

自我

3、注重家庭生活，消費以實用為主，并講求節(jié)制和理性，

很少“沖動型購買”的人屬于（D）A自命雅皮族B草根勞力族

C孤芳自賞族D刻板規(guī)律族

4、根據(jù)施瓦茨價值量表，具有獨立的思考與行動，喜歡抉

擇、創(chuàng)造與探險，具有創(chuàng)造力、好奇心、追求自由的人。屬于下

列哪種價值類型（B）A享樂主義B自我指引C權(quán)利D成就

第九章

1、在自己熟悉的品牌中選擇品牌的時候，不需要付出有意

識的努力，直接作出決策即可。這體現(xiàn)那種問題的解決類型（C）A

擴展性問題解決B有限性問題解決C常規(guī)性問題解決D特殊性

問題解決

2、消費者為自己所選擇的方案是否付出時間或努力，這屬

于消費者購買的哪個階段的主要問題（D）

A動機與欲望的認識B搜集信息C方案評價D購買

3、家具的購買可以刺激對壁紙、油漆等相關(guān)產(chǎn)品的需求，

這種情況屬于影響認識問題的哪個因素（C）A產(chǎn)品的消耗B

情況的變化C產(chǎn)品的獲得D新期望的產(chǎn)生

4、有些消費者想要獲得別人如何評價方案的信息，及解決

別人認為認為什么樣的電腦成為好電腦的問題，這是哪種信息類

型（C）A效用性信息類型B詞匯性信息類型C強化置信的信

息D功能性信息類型

第十章

1.我們對現(xiàn)在的事情做出判斷時，通常會利用以前事情發(fā)

生的頻數(shù)作為參考標(biāo)準而對現(xiàn)在的事情進行判斷，這時，我們運

用的判斷方法是（C）A規(guī)范性趨近法B代表性啟示法C可用性

啟發(fā)法D基點和調(diào)整

2、考慮集的構(gòu)成可以由基于記憶處理和基于（B）處理來解

釋。A行為B剌激C考慮D思想

3、您認為您周圍的人購買轎車的時主要考慮哪些屬性

呢?（B）

A直接問詢法B間接問訊法C等級量表法D關(guān)聯(lián)分析法

4、消費者對各種產(chǎn)品評價標(biāo)準應(yīng)達到的最低水平作出了規(guī)

定，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為

選擇對象，這體現(xiàn)了消費者決策的那種規(guī)則（A）A聯(lián)結(jié)式規(guī)則B

補償性決策規(guī)則C分離式規(guī)則D編纂式規(guī)則

第十一章一、選擇題

1、一般而言，在消費者情境中，（C）是影響其購買決策的

最重要因素。

A、物理情境B、社會情境C、心理情境D、先前狀態(tài)

2、在消費者進行購物時，一家店的陳列、色彩會感染你，

同時在你進行決策時，也會受到朋友、銷售員等的建議，這些屬

于消費者情境的哪一階段？（B）A、傳播階段B、購買情境C、

使用情境D、處置情境

3、妻子王某一直很喜歡家里的那套舊的鍋鏟，那是我們戀

愛時用的，那么請問，妻子這種產(chǎn)品使用方式是哪種？

（B）A、功能性使用B、象征性使用C、享樂性使用D、節(jié)

約性使用

4、在結(jié)賬口陳列著新口味的口香糖，排隊結(jié)賬時，你打算

試一下，那么，這種購買是屬于（C）

A、單純沖動購買B、提醒沖動購買C、建議沖動購買D、計

劃沖動購買

第十二章單選：

1、我國歷來有南甜，北咸，東辣，西酸的食品調(diào)味傳統(tǒng)，

這體現(xiàn)了亞文化中的哪一種文化？（C）

A.民族亞文化B.宗教亞文化C.地理亞文化D.年齡亞

文化

2、為了實現(xiàn)滿足需要的功能，文化必須不斷改變，以使社

會得到最好的‘滿足，這體現(xiàn)了文化的哪種特征（B）A文化滿

足需要的特性B文化的發(fā)展性C文化的觀念性D文化的共享性

3、以下哪種價值觀會影響消費者行為的文化價值？（D）

A動與靜價值觀B工作與休閑價值觀C現(xiàn)在與未來價值

觀D自我導(dǎo)向價值觀

4、通過預(yù)先制定的價值問卷表來測定研究對象在一些基本

的個人和社會問題上的看法，這屬于哪種測定文化的方法？（A）

A價值量表法B內(nèi)容分析法C現(xiàn)場觀察法D價值計算法

第十三章

1.沃納的地位特征指標(biāo)法從哪四個方面綜合測量

消費者所處的社會階層？（C）

A.職業(yè)、價值取向、居住條件、收入B.教育、住房種類、

居住條件、收入

C.職業(yè)、住房種類、居住條件、收入D.教育、價值取向、

居住條件、收入

2、富有的消費者通過他們的財產(chǎn)來證明他們是上層社會中

的一員，這說明社會階層具有（D）。

A、多維性B、同質(zhì)性C、動態(tài)性D、符號性

3、依據(jù)特定的社會經(jīng)濟變量來評判消費者所屬的社會階層

是哪種測定法（C）

A、主觀測定法B、聲望測定法C、客觀測定法D、社會測

定法

4、消費者在社會交往中，要么將他人視為與自己同一層次

的人，要么將他人視為是比自己更高或更低層次的人，這體現(xiàn)社

會階層的什么特征（D）

A、多維性B、同質(zhì)性C、動態(tài)性D、層級性

第十四章

1、在社會中，要構(gòu)成一個社會群體必須具備的條件（D）

①相互依賴②生活、學(xué)習(xí)和工作上的交往③彼此協(xié)作配合

④分享一些共同價值觀念

⑤有群體意識⑥共同的目標(biāo)和利益⑦信息、思想和感情上

的交流

A?@④⑤B②??C???⑤⑥

2、消費者行為學(xué)中，關(guān)于社會群體的類型較多，可根據(jù)（A）

進行分類

①群體規(guī)模②群體成員接觸方式③群體的價值觀

④群體所屬關(guān)系⑤群體的地位和財富⑥人們在社會活動

中發(fā)揮的作用

A?@④⑥B????C??⑤⑥

單選題

1.人們除了完成工作和學(xué)習(xí)任務(wù)外，還有交友、娛樂、消遣

等各種期望和需要，會參加一些俱樂部、協(xié)會、興趣等等活動。

那么關(guān)于“球迷協(xié)會”所屬社會群體，下面選項最恰當(dāng)?shù)氖牵海–）

A主要群體B次要群體C主要的非正式群體D非正式群體

2.根據(jù)（C）群體的互動作用和接觸率可分為主要群體和次

要群體：

A拒絕B熱望C會員D回避

3.在如今的社會生活中，消費者在購買物品種類繁多，當(dāng)中

就會有對保險和媒體的消費，那么當(dāng)消費者在購買保險和媒體服

務(wù)時受參照群體影響較小，你認為是（D）因素

A產(chǎn)品的必需程度B群體的安全感C個休對群體的忠誠度

D個休在購買中自信程度

4.某位消費者感到有藝術(shù)氣質(zhì)和素養(yǎng)的人，通常是留長發(fā)、

不修邊幅的，于是他也留長發(fā)，穿著打扮也不拘一格，堅決向藝

術(shù)家學(xué)習(xí)。這個案例符合（B）參照群體的影響方式。

A信息性影響B(tài)價值表現(xiàn)上的影響C追求性影響D規(guī)范性影

響

第十五章

1、度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅一般是由什么方式的

家庭決策來作出決定的？（D）o

A.自主型B.丈夫主導(dǎo)型C.妻子主導(dǎo)型D.聯(lián)合型

3、在傳統(tǒng)的家庭生活周期中，滿巢III階段的特點是（B）

A,已婚夫婦，最小的孩子6歲以上;B,年輕夫婦及一起生活

的孩子;

C,年輕且無孩子;D,年長夫婦，沒有孩子在家生活，一家之

長已退休

4、下列那一項因素不是影響家庭購買決策方式的因素（C）

A、角色專門化;B、個人特征;C、購買后體驗;D、卷入度及

產(chǎn)品特點；

6、下列社會單位屬于家庭的是（B）A、生活在一起的大學(xué)

室友;B、住在小區(qū)里的一對夫妻；

C、一起合租一套房子的同事;D、和最好的朋友生活在一起;

第十六章單選

1.美邦以周杰倫為代言人，森馬請謝霆鋒和twins為代言

人，凡客請韓寒，諸如此類的行為，用消費者行為學(xué)知識解釋，

這是利用（B）

A睡眠效果B信源的魅力性C信源的可信性D對信源的

熟悉感

2、x、v、z對某件事的態(tài)度分別為x持有否定性意見、y

對此事關(guān)心程度低、z持友善態(tài)度，那么在向他們說明此事時，

應(yīng)該把這件事的強烈主張分別安排在信息的（B）A開頭、中間、

結(jié)尾B開頭、開頭、結(jié)尾C結(jié)尾、中間、結(jié)尾D結(jié)尾、開頭、

中間

3.如果楊曉明對奶粉這種產(chǎn)品的知識了解的比較多。而其購

買卷入度也比較高。那么他去購買奶粉時，向深知奶粉這一產(chǎn)品

的楊二明咨詢的程度為（8）人高8中?低口無法測量

4.對于同一種產(chǎn)品，不同消費者采用的時期會有先后。那么

下面哪一個是“創(chuàng)新采用者”具有的特征（A）

A更高的流動性B購物謹慎性較高C中等收入平的單身

D較高的威望

一、名詞解釋題（每小題3分，共15分）

1.消費者行為：消費者行為是指消費者為獲取、使用、處

置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策

過程。

2.求美動機：是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為

主要傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選購商品時特

別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型

美、裝潢美和藝術(shù)美。

3.消費者態(tài)度：消費者對某一事物或觀念所持的正面或反面

的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向。

4.流行：是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時的大眾

心理現(xiàn)象和社會行為。

二、填空題（每空1分，共15分）

1.消費者行為研究的方法很多，如實驗法、觀察法、問卷

調(diào)查法、個案研究法、跨文化研究發(fā)法等等。

2.通常，消費者面臨三種類型的沖突情形：雙趨沖突、雙避

沖突、趨避沖突。

3.知覺風(fēng)險主要包括功能風(fēng)險、物質(zhì)風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、社

會風(fēng)險、心理風(fēng)險和時間風(fēng)險。

4.卡茨認為，態(tài)度有四種基本功能，即適應(yīng)功能、自我防

卸功能、知識或認識功能、價值表現(xiàn)功能。

5.生活方式的運用表現(xiàn)在四個方面：市場細分和市場識別、

廣告定位、媒體選擇、新產(chǎn)品開發(fā)。

6.在消費者市場上，消費者的購買活動通常是以家庭為單

位的。

三、簡答題（每小題8分，共32分）

1.簡述消費者購買行為受挫后的反應(yīng)。

答：消費者購買行為受挫后常見的反應(yīng)方式有：（1）攻擊：

這是指消費者對阻礙其動機實現(xiàn)的人和對象懷有敵意，并表示出

強烈不滿。（2）退化：當(dāng)消費者遭受多次挫折后，會出現(xiàn)一種比

自已的年齡階段要幼稚許多、像孩子般未開化的行為方式。（3）

抑制：消費者把自己由于動機受挫而產(chǎn)生的不快和痛苦體驗、煩

悶等竭力排除在記憶之外，從而消除焦慮。（4）替代：當(dāng)消費者

在某一購買活動中遭受挫折時，他可能改變方向，以其他可能達

到的成功活動來消除內(nèi)心的不滿感和緊張感。

2.學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購

買的信息。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，

經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會形成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響

消費者的態(tài)度和對購買的評價。同時選擇標(biāo)準也將發(fā)生改變。

3.簡述個性的基本特征。

答：個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心

理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個體與其它個體相區(qū)別的具體

品性、特質(zhì)、行為等多個方面。人的個性具有多方面的特點。首

先，個性既反應(yīng)個性的差異，以反應(yīng)了人類、種族和群體的共同

心理特征。其次，個性具有一致性和穩(wěn)定性。最后：個性并非完

全不可改變。

4.消費者具體的購買動機有哪些？

答:消費者具體的購買動機有：(1)求實動機(2)求新動機(3)

求美動機(4)求名動機(5)求廉動機(6)求便動機(7)模仿或從眾

動機(8)好癖動機

四、論述題(18分)

1.試述青年的消費心理與購買動機。

答：(1)在青年群體中，求新的購買動機比較常見，他們以

追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向。(2)在青年群

體中，在購買活動中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，

他們以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要的購買動機，即求美

動機。(3)在青年群體中，求名購買動機比較明顯，他們以追求

名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。(4)在青

年群體中，他們的收入常常較低，在購買商品時以追求商品、服

務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動機。(5)在青年群體中，他

們的時間觀念比較強，他們以追求商品購買和使用過程的省時、

便利為主導(dǎo)傾向。即求便動機。(6)在青年群體中，他們常常缺

乏主風(fēng)，祟拜、仰慕明星，在購買商品時自覺不自覺地模仿他們

的購買行為，即有模仿或從眾動機。

1、述青年的消費心理與購買動機。

(1)追求新穎時尚。

青年人思想活躍，感覺敏銳，勇于創(chuàng)新，敢于沖破舊的傳統(tǒng)

觀念與世俗偏見，易于接受新事物，追隨時代潮流。其青春期的

心理特征決定他們是市場上新產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品的首批購買者和

消費的帶頭人。如改革開放初期，年輕人率先穿牛仔褲;模仿影

視明星的穿著、發(fā)型等。

(2)喜愛反映個性特征的商品。年輕人20歲左右時，自我意

識加強了，對事物感性認識加深并漸有主見，他們把消費活動與

個人性格、志向、興趣聯(lián)系起來，形成獨特的消費心理。他們總

是對市場上已經(jīng)很普遍的商品感到不滿，他們總想超越現(xiàn)實，把

消費活動看成自我表現(xiàn)的方式借此表現(xiàn)出自身的與眾不同和向

他人展示自己的個人魅力，并在這一過程中體驗興奮、愉快的心

情。

(3)沖動型的購買。青年人的特點是體力充沛，精力旺盛。

其心理特征一方面表現(xiàn)出果斷迅速，反應(yīng)靈敏;另一方面也表現(xiàn)

出感情沖動，草率行事。這種性格的突出表現(xiàn)是購買決策之前，

許多時候缺乏充分的醞釀和考慮，只憑一時的情緒沖動，往往會

讀商品的外觀和式樣的新奇所吸引，或是受到購物環(huán)境和他人言

行的影響，而對價格、質(zhì)量缺乏仔細的斟酌，加上他們經(jīng)濟上的

獨立，直觀上只要認為商品中意，就會草草作出購買的決策，有

時甚至超出自身的購買力。

五、案例分析題(20分)

消費者退換商品策略

在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商

企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者

權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向

消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是"如果您去商店退換商品，

銷售員不予退換怎么辦？"要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時

怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

(1)耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商

品原因，直到得到解決。

(2)自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商

店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。

(3)靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或

值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

(4)據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，

不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。

問題：

1.這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)？

答：這個調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理

特征本質(zhì)的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩(wěn)定性、整體性外，還

具有獨特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不

予退換”這件事情的四種消費者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費

者個性中存在相當(dāng)大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不

同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有

的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和思想

方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。

2.四種答案各反映出消費者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活

動在動力方面的特點。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，

氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆

心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出

是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費者情緒穩(wěn)定，有耐心、自

信心強。

案例的第二個答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品

質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。”比較明

顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費者行為內(nèi)向，言行緩慢，

優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申

訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解

決。”比較明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費者喜歡與營

業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。

案例的第四個答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地

與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、

消費者協(xié)會投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類消費者反應(yīng)迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

1.請問消費者和競爭者（企業(yè)）哪一個是市場營銷的中心?

為什么？

答：我認為消費者是市場營銷的中心。

消費者和競爭者在市場營銷中扮演不同的角色。消費者是市

場營銷的中心，是企業(yè)產(chǎn)品的購買者，是企業(yè)生產(chǎn)的主要對象。

怎樣去迎合消費者的心理，使消費者進行消費過程是市場營銷的

根本問題，也是市場營銷要解決的主要矛盾；而競爭者、競爭企

業(yè)對于一個企業(yè)來說，只是起了變相的促進作用，是外在因素。

對于企業(yè)來說，競爭者帶來了生存壓力；對于市場來說，更多的

競爭者之間的競爭，會使價格趨于合理化，企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)不斷

更新和發(fā)展進步，這就是市場這只看不見的手的作用。競爭者對

于企業(yè)來說，也就是起到了把企業(yè)引入市場的作用。因此，對于

企業(yè)的市場營銷來說，這是次要矛盾。

所以，消費者和競爭者中，消費者才是市場營銷的中心。

《消費者行為學(xué)》模擬試卷（B）

一、名詞解釋題（每小題3分，共15分）

L消費者：是指購買、使用各種消費用品（包括服務(wù)）的個

人或居民戶。

2.情境因素：是指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫

的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度、

消費者的心境等。

5.品牌忠誠：是指消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)購

買該品牌產(chǎn)品的趨向。它包括兩層含義：一是消費者在以往的購

買中，選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費者對該品牌形成

偏好，顯示一種明顯的購買意圖。

二、填空題（每空1分，共15分）

1.消費者行為研究的方法很多，如實驗法、觀察法、問卷調(diào)

查法、個案研究法、跨文化研究發(fā)法等等。

2.生活方式的運用表現(xiàn)在四個方面：市場細分與市場識別、

廣告定位媒體選擇、新產(chǎn)品開發(fā)。

3.感覺、知覺、、表象、想象、思維等心理過程，構(gòu)成

人類反映外在世界的認識過程。

4.記憶是一個復(fù)雜的心理過程，它包括識別、保持、再認

識回憶三個基本環(huán)節(jié)。

5.20世紀90年代以來，我國居民收入出現(xiàn)兩極分化，可將

購買行為分成五個層次：富豪型…（不考）

三、簡答題（每小題8分，共32分）

1.學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：(1)通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購

買的信息。(2)通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，

經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會形成習(xí)慣。(3)通過學(xué)習(xí)可以影響

消費者的態(tài)度和對購買的評價。同時選擇標(biāo)準也將發(fā)生改變。

2.消費者具體的購買動機有哪些？

答：消費者具體的購買動機有：(1)求實動機(2)求新動機(3)

求美動機(4)求名動機(5)求廉動機(6)求便動機(7)模仿或從眾

動機(8)好癖動機

3.動機的特征是什么？

答：動機的特征是動機具有(1)不可觀察性或隱性(2)多重性

(3)實踐性與學(xué)習(xí)性(4)復(fù)雜性。

4.什么是模仿法？

答：模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費者學(xué)習(xí)

的一種重要方法。模仿可以是機械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模

仿。

四、論述題(18分)

1.試述中年的消費心理與購買行為。

答：在中年群體中，(1)在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)

量、功效，要求一分線一分貨，相對而言，對商品的象征意義，

所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調(diào)。即具有

以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機，求實動

機。(2)收入水平相對較高，在購買活動中首先考慮商品的美觀、

漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要

的購買動機，即求美動機。（3）求名購買動機比較明顯，他們以

追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。（4）他

們的生活負擔(dān)常常較重，在購買商品時以追求商品、服務(wù)的價格

低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動機。（5）他們的時間觀念比較強，他

們以追求商品購買和使用過程的省時、便利為主導(dǎo)傾向。即求便

動機。

習(xí)題2

消費者行為學(xué)模擬試題（一）

一、名詞解釋：（20分）

1、消費者行為

2、感覺與知覺

3、消費能力

4、“顧客讓渡價值”

二、填空（20分）

1、消費者行為學(xué)是研究各類消費者的（）及其（）和（）的一

門應(yīng)用科學(xué)。

2、注意可分為（）和（）兩種。成功的公關(guān)活動可以使消費

者由（）轉(zhuǎn)向（）,從而引發(fā)消費需求。

3、消費者性格不同，消費行為也不同，歸納起來有四種類

型，即（）型、（）型、（）型、（）型。

4、消費者決策過程可分五個階段：（）、（）、（）、（）、

()o

5、消費流行是（）在消費活動中的反映。隨著社會發(fā)展，消

費流行發(fā)展趨勢是（）、（）、（）o

三、選擇（20分）

1、下列說法中，錯誤的是（）。

A、生產(chǎn)消費和生活消費都是理性消費。

B、生產(chǎn)消費多屬專業(yè)化，而且缺乏彈性。

C、生產(chǎn)消費是從生活消費中派生出來的。

2、（）是營銷人員針對消費者購買主導(dǎo)動機指向，運用各

種手段和方法，向消費者提供商品信息，使消費者購買動機強化,

進而采取購買的過程。

A、熱情接待B誘導(dǎo)C、信息

3、（）是指某種商品的消費量每增加一單位所增加的滿意

度。

A、總效用B、邊際效用C、基數(shù)效用

4、關(guān)于消費風(fēng)險，下列說法中正確的是（）。

A、消費者在消費行為中不會發(fā)生風(fēng)險。

B、企業(yè)應(yīng)保證消費者沒有風(fēng)險。

C、消費者在消費行為中都有可能發(fā)生風(fēng)險。

四、問答（40分）

1、概括說明馬斯洛的“需求層次”理論。

2、簡述消費者的信息處理過程。

消費者行為學(xué)模擬試題（二）

一、名詞解釋（20分）

1、消費群體

2、注意

3、消費需求

4、消費者的審美心理

二、填空（20分）

1、消費心理是消費行為（），而消費行為則是消費心理活動

的（）。一般消費理論用“（）——（）——（）”的模式來表

示消費行為的基本過程。

2、消費需求的內(nèi)容包括對商品（）的需求，對商品（）的需

求，對商品（）的需求，對商品（）的需求，對商品（）的需求。

3影響消費者購買行為有個人因素和外部因素。個人因素包

括（）因素和（）因素，外部因素包括（）、（）和（）的因素。

4、社會文化是一種歷史的、社會的現(xiàn)象，它包含的內(nèi)容很

多，包括（）、（）、（）、（）、（）等。（選填五項即可）

三、選擇（20分）

1、在家喝一杯咖啡價格約10元，在咖啡屋約20元，而劉

先生一定要到有良好服務(wù)、環(huán)境優(yōu)雅、旋律優(yōu)美的大咖啡廳消費

50元。劉先生的消費行為屬于（）。

A、理性消費B、感性消費C、不合理消費

2、（）一般是指短時間內(nèi)的'與生理需要相聯(lián)系的一種體驗,

比如歡喜、氣憤、憂愁等。

A,情緒B、情感C、思維

3、（）是一種以低價將新產(chǎn)品投放市場的策略，其著眼點是

薄利多銷，等打開市場后，再將價格提高到一定的水平。

A、習(xí)慣性定價策略性B、撒脂策略C滲透策略

4、關(guān)于商品廣告。下列說法不夠正確的是（）?

A、商業(yè)廣告只是為企業(yè)營銷服務(wù)的，不是為消費者服務(wù)的。

B、商業(yè)廣告具有溝通功能，即告知、說服和提醒功能。

C、現(xiàn)代商業(yè)廣告不但要講真話，而且要注入情感色彩，由

推銷走向服務(wù)。

四、問答（40分）

1、簡述消費需求的特征。

2、商品價格具有哪些心理功能？

消費者行為學(xué)模擬試題（三）

一、名詞解釋（20分）

1、生活消費和生產(chǎn)消費

2、思維及其特點

3、感性消費

4、企業(yè)形象

二、填空（20分）

1、消費者行為學(xué)是一門建立在（）科學(xué)、（）科學(xué)、（）科學(xué)

和（）科學(xué)理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。

2、為了使有“潛在欲望”的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)椴少徴?，可采?/p>

誘導(dǎo)的方式。誘導(dǎo)方式主要有（）性誘導(dǎo)｛包括（）誘導(dǎo)、（）誘導(dǎo)

和（）誘導(dǎo)｝、（）性誘導(dǎo)、（）性誘導(dǎo)。

3、消費者經(jīng)驗獲得與積累的途徑總的說來有兩種，一是（）；

二是（）。

4、消費者對商品的美感帶有強烈的感情色彩和強烈的主觀

性選擇，一般通過對商品的（）、（）、（）、（）、（）等審美感

表現(xiàn)出來。

5、根據(jù)我國人民的經(jīng)濟收入水平，可以把我國的消費階層

劃分為（）階層、（）階層、（）階層和（）階層。

三、選擇（20分）

1、按照馬斯洛的“需求層次”理論，（）是最基本的需求,

是驅(qū)使人們進行各種行為的強大動力。

A、生理的需求B、自尊的需求C、愛的需求

2、（）是在長時間內(nèi)與社會性需要（例如社交