營(yíng)銷物流系周華主講公共關(guān)系學(xué)第十章公共關(guān)系廣告與宣傳

第一節(jié)公共關(guān)系廣告的概述

所謂公共關(guān)系廣告，是指社會(huì)組織通過購(gòu)買大眾宣傳媒介使用權(quán)的方式，向大眾宣傳企業(yè)組織信譽(yù)、樹立組織形象的一種廣告形式。

一、公共關(guān)系廣告的興起及其定義

常言道：熟悉產(chǎn)生滿意二、公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別

直接目的不同

商業(yè)廣告的直接目的是推銷產(chǎn)品；公關(guān)廣告的直接目的是引起社會(huì)公眾對(duì)組織的重視，產(chǎn)生對(duì)組織的好感。宣傳內(nèi)容不同

商業(yè)廣告以介紹商品為主，其主要內(nèi)容是購(gòu)買信息。公關(guān)廣告以介紹組織為主，提供組織形象方面的信息。宣傳效果不同

商業(yè)廣告可以直接提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；公關(guān)廣告通過提高組織的知名度和美譽(yù)度，間接提高經(jīng)濟(jì)效益。報(bào)道方式不同

商業(yè)廣告往往要集中歸類，占用媒介的廣告節(jié)目時(shí)間；公關(guān)廣告通常以專題節(jié)目、贊助大型活動(dòng)等形式出現(xiàn)，不給人以廣告感覺。三、公共關(guān)系廣告的特征

公關(guān)廣告的特征一般側(cè)重于長(zhǎng)期目標(biāo)的確立

目的是樹立組織機(jī)構(gòu)的形象

多采用間接的手段宣傳組織或企業(yè)

第二節(jié)公共關(guān)系廣告的類型及作用

一、公關(guān)廣告的類型

創(chuàng)意廣告聲明廣告謝意廣告商標(biāo)廣告觀念廣告祝賀廣告聲勢(shì)廣告信譽(yù)廣告公益廣告實(shí)力廣告歉意廣告響應(yīng)廣告二、公共關(guān)系廣告創(chuàng)意與策劃

企業(yè)處境分析

選擇目標(biāo)對(duì)象廣告定位和廣告主題廣告定位廣告主題第三節(jié)公共關(guān)系廣告媒介的選擇

一、選擇媒介應(yīng)考慮的因素

在選擇一條信息適用的媒介時(shí)，公關(guān)人員需要考慮的問題產(chǎn)品組合定價(jià)策略何時(shí)接觸特定公眾公共關(guān)系公眾是誰(shuí)哪一種媒介可信度最高？能否使用單一的媒介？所需資金多少？哪一種媒介成本較低，而波及面最廣？選擇兩個(gè)以上媒體進(jìn)行比較分析，比較分析應(yīng)考慮的因素

連續(xù)性覆蓋面權(quán)威性觸及率

重復(fù)率

媒體效益

媒體比較分析二、幾種主要傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（見教材）三、公關(guān)媒體選擇的步驟公關(guān)媒體選擇的步驟確定媒體組合

確定具體媒體進(jìn)行比較分析

確定媒體級(jí)別

進(jìn)行媒體試驗(yàn)

第四節(jié)公共關(guān)系宣傳

一、新聞宣傳

新聞宣傳是新聞機(jī)構(gòu)以第三者的立場(chǎng)，傳播新近發(fā)生的、重要的客觀事實(shí)以影響輿論的特殊手段。新聞是客觀存在事物的反映，是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。利用新聞宣傳的方式向公眾提供信息，為組織創(chuàng)造良好的輿論氛圍是公共關(guān)系宣傳最常用的方式。

（一）新聞宣傳的特點(diǎn)

3．傳播成本低2．社會(huì)影響大

4．傳播的主導(dǎo)性差

1．客觀性

（二）新聞材料的準(zhǔn)備1．新聞價(jià)值

新聞價(jià)值（6）人情味

（1）真實(shí)性

（5）特殊性

（4）接近性

（2）時(shí)效性

（3）重要性

2．對(duì)企業(yè)組織有新聞價(jià)值的事件

1產(chǎn)品生產(chǎn)和技術(shù)改造新成就經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的大幅度提高23產(chǎn)品價(jià)格重大變動(dòng)給公眾的影響4重大慶典活動(dòng)及與名人有關(guān)的事件5企業(yè)參加社會(huì)公益活動(dòng)的良好表現(xiàn)6企業(yè)的重大變動(dòng)7企業(yè)職工的動(dòng)人事跡及特殊榮譽(yù)（三）新聞稿的撰寫1．新聞稿的基本要素：一篇完整的新聞稿應(yīng)包括新聞報(bào)道的六要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、原因、過程。

2．新聞稿的結(jié)構(gòu)：新聞稿的結(jié)構(gòu)有倒金字塔式、并列式、順時(shí)式等，其中最常用的是倒金字塔式結(jié)構(gòu)。3．新聞稿的寫作技巧：（1）簡(jiǎn)潔（2）準(zhǔn)確（3）通俗（4）邏輯嚴(yán)密二、制造新聞

（一）制造新聞的概念

制造新聞是指在不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃、有組織地策劃具有新聞價(jià)值的事件，舉辦有新聞價(jià)值的活動(dòng)，爭(zhēng)取新聞宣傳的機(jī)會(huì)。

（二）制造新聞的方法

1就公眾某段時(shí)期最關(guān)注的話題制造新聞

2抓住“新、奇、特”制造新聞3有意識(shí)地將組織與社會(huì)名流聯(lián)系在一起4利用傳統(tǒng)節(jié)日、紀(jì)念日舉辦公共關(guān)系活動(dòng)

5與新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦公共關(guān)系活動(dòng)

三、公共關(guān)系宣傳的其他方式

（一）演講演講是在特定的時(shí)間和環(huán)境中，借助有聲語(yǔ)言和態(tài)勢(shì)語(yǔ)言直接向廣大聽眾傳遞信息的活動(dòng)。演講是一種常用且簡(jiǎn)單易行的公共關(guān)系活動(dòng)方式，公共關(guān)系人員出席各種場(chǎng)合時(shí)都有可能要進(jìn)行演講，因此他們必須具備一定的演講才能。

1．演講稿的寫作

1234確定主題

收集處理材料擬訂演講提綱推敲演講語(yǔ)言演講稿的寫作2．演講的藝術(shù)演講一般包括開場(chǎng)白、正文、結(jié)尾三部分。

設(shè)問式1開門見山式23幽默式4成語(yǔ)名言5故事式6從自身說(shuō)起（1）開場(chǎng)白

（2）正文正文是整個(gè)演講的核心內(nèi)容，要求層次清楚，重點(diǎn)突出，可采用并列式、正反式、遞進(jìn)式、對(duì)比式安排材料，論證主題。