品牌形象為什幺需要管理品牌是什幺？根據(jù)菲利普·柯特勒的品牌理論，品牌至少要向購置者表達(dá)出六層涵義，即屬性，表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性；利益，給購置者帶來的物質(zhì)和精神上的利益；價值，商品制造商的某種價值感；文化，品牌附加或象征的文化；個性，和人一樣，品牌傳達(dá)出的與眾不同的個性；使用者，品牌是購置這種品牌產(chǎn)品群體的代言人。所有這些都說明品牌是個復(fù)雜的符號，因此假設(shè)將品牌看得太簡單了，品牌的市場表現(xiàn)就會很淺薄，很蒼白，缺少活力，因而缺乏競爭力。一個品牌具備上述六種涵義就可以稱之為深意品牌，反之可稱作淺薄品牌。品牌塑造需要長期積累和不斷修正一個品牌想在市場中迅速占有競爭優(yōu)勢是個神話，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能獨(dú)立于企業(yè)經(jīng)營之外，更是緊緊依存于商品之上，作為商品機(jī)體的重要組成局部，它的塑造應(yīng)與企業(yè)的經(jīng)營均衡開展，它們之間的任何形式的脫離或獨(dú)立開展都會形成品牌錯位。因此企業(yè)熱衷的“知名度〞不能等同于“品牌〞，“關(guān)注力〞也不能等同于“品牌力〞，品牌的塑造是長期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新、市場經(jīng)營和管理一點(diǎn)一滴積累出來的，并且要不斷依據(jù)市場反響進(jìn)行修正，使之不偏離品牌的深層涵義。而所有這一切都要從品牌所呈現(xiàn)出來的形象中反映出來，再由媒介將這種形象傳播給市場和群眾。對可口可樂的研究說明，可口可樂的競爭優(yōu)勢一半以上來源于堅(jiān)持不懈、長期的市場宣傳，在這一系列宣傳活動中，可口可樂不斷強(qiáng)化品牌所附帶的美國文化和它固有的品牌特征，穩(wěn)固而有力地保持著市場領(lǐng)先者的地位。在新經(jīng)濟(jì)時代的今天，新興的網(wǎng)絡(luò)業(yè)中的經(jīng)營者們爭先恐后地推出許多網(wǎng)絡(luò)品牌，但多數(shù)期望一步登天，違背了這條品牌塑造規(guī)律，因此即便是先鋒品牌，如果缺乏深層的品牌涵義也只是徒有其表，最后營造的只能是泡沫品牌。違背客觀規(guī)律試圖在品牌塑造上抄近路最后只能是多走彎路，先逃學(xué)后補(bǔ)課。形象賦予品牌生命市場營銷者應(yīng)當(dāng)把品牌看作是一個生命，賦予它生命力以助長競爭力，并且因其具有生命力顯得更富人性情感，品牌的塑造是區(qū)隔同質(zhì)產(chǎn)品的唯一方法，而品牌的形象就是品牌塑造的終極表現(xiàn)方式，也是品牌與品牌爭奪消費(fèi)者最直觀的有力武器。對于消費(fèi)者來說，品牌就像一個人，具備人的一切特征，它有外形，有思想，有個性，有壽命，甚至也有致命的隱私，消費(fèi)者必須要深入、全面的了解它，并將其與他同類品牌比較，之后才會做出喜好與否的反響。品牌產(chǎn)品的形象要素：個性、標(biāo)志、品質(zhì)、包裝、廣告?zhèn)鬟_(dá)的氣氛、該品牌生產(chǎn)企業(yè)的公共形象等等趨向人性化情感的組合因子，這些組合因子組合在一起，使品牌呈現(xiàn)出不同的生命力而對購置者施加影響。軟硬兼施的品牌塑造方法采用形象或情感訴求，通過塑造產(chǎn)品或品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)出或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能等方面的特點(diǎn)，這種品牌塑造策略通常被稱作“軟銷售〞。USP說法采用理性訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、等給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，特別是產(chǎn)品所特有的品質(zhì)，這種策略通常被稱為“硬銷售〞。對于品牌形象塑造來說，無論“軟銷售〞和“硬銷售〞，它們都是使品牌區(qū)別于競爭對手吸引目標(biāo)消費(fèi)者的工具之一，它們是相對的、相輔相承的，應(yīng)視產(chǎn)品開展、社會環(huán)境變化、市場趨向、消費(fèi)者需求改變、競爭對手的品牌策略等諸多變量適當(dāng)調(diào)整品牌形象戰(zhàn)略的表現(xiàn)方法，二者并不沖突，可有側(cè)重點(diǎn)地結(jié)合使用，但有一點(diǎn)極其關(guān)鍵，那就是品牌的個性和特征等品牌核心因素不能因迎合營銷戰(zhàn)術(shù)而隨意改變，否那么品牌的后續(xù)開展將受到消費(fèi)者對該品第一印象的影響，倘假設(shè)第一影響不良，今后扭轉(zhuǎn)受到損害的品牌形象將變得十分艱難。從靈性深處挖掘品牌表現(xiàn)力中國最大的資料庫下載一個品牌如果只專注于品牌的屬性或其它幾項(xiàng)利益，那幺它的競爭力將缺乏，因?yàn)橘徶谜吒信d趣的首先是品牌利益而不是屬性。品牌的六層內(nèi)涵最難復(fù)制和超越的是品牌的價值、文化和個性，它們可以比作為品牌的靈魂，給品牌帶來了最持久的含義，使品牌深具靈性，運(yùn)用這種靈性品牌有力地吸引購置者并且有力地打擊競爭者。即使百事可樂堅(jiān)稱它與可口可樂相比味道更好一些，更適合新生代，但保守的青年人仍然固執(zhí)地?fù)碜o(hù)可口可樂，這是因?yàn)榭煽诳蓸返膬r值、文化和個性傳達(dá)了“正宗的〞這一概念。同樣非?？蓸废蜓罂蓸钒l(fā)起挑戰(zhàn)大打感情牌，消費(fèi)者依然會認(rèn)為它只是模仿者和跟進(jìn)者，在價值、文化和個性上，它表現(xiàn)力還顯缺乏，沒有找到自己的品牌靈魂。因此挖掘品牌的表現(xiàn)力就要深入到品牌的靈魂組成因素中，這些因素必須建立在企業(yè)戰(zhàn)略三角關(guān)系之上，孤立地制定針對任何一方的策略都可能導(dǎo)致一廂情愿的局面，有效地參考企業(yè)自身的綜合實(shí)力和能力、消費(fèi)者需求的變化和競爭者采取的競爭戰(zhàn)略等三角關(guān)系的構(gòu)成態(tài)勢，才能正確地挖掘出自己品牌的深層表現(xiàn)力。品牌形象管理：創(chuàng)造品牌力的必經(jīng)之路為了獲取品牌競爭優(yōu)勢，不僅要從生產(chǎn)、管理、銷售上入手，還應(yīng)立足于企業(yè)戰(zhàn)略三角關(guān)系，以競爭導(dǎo)向?yàn)闋I銷基準(zhǔn)，從競爭戰(zhàn)略上著眼，持續(xù)、系統(tǒng)地創(chuàng)造品牌力；從品牌的六層涵義特別是“品牌靈魂〞中塑造品牌；從品牌形象六大組成局部即個性、標(biāo)志、視聽覺媒體、環(huán)境〔氣氛〕、活動和EPIS〔企業(yè)家及工作人員形象管理〕入手實(shí)現(xiàn)品牌形象差異化，對其進(jìn)行系統(tǒng)管理，到達(dá)品牌再造、打擊品牌對手、提高品牌綜合競爭力的目的。提倡從品牌建設(shè)之初就制定出與品牌開展各階段相適應(yīng)的品牌形象建設(shè)方案，循序漸進(jìn)地塑造品牌。它包含品牌形象差異化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)〔BID〕和品牌形象傳播〔BIC〕兩局部，它的宗旨就是使企業(yè)到達(dá)“打?qū)κ?、搶份額〞的戰(zhàn)略目標(biāo)。成功的品牌經(jīng)營者懂得如何創(chuàng)造品牌力來使品牌增加效益，也懂得他們的品牌代表著什幺，他們的顧客想要什幺，他們的對手在干什幺，而品牌形象管理就是他們采取的品牌競爭戰(zhàn)略的第一步。第二篇品牌管理：品牌運(yùn)營一條龍目前，絕大多數(shù)中國企業(yè)欠缺良好的品牌運(yùn)營，不少中國企業(yè)的品牌運(yùn)營一塌糊涂。產(chǎn)品和品牌競爭日趨劇烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，使國內(nèi)企業(yè)逐漸認(rèn)識到在不同企業(yè)的商品趨向同質(zhì)化的今天，單純靠提高商品本身的特性來贏得顧客的競爭手段已變得軟弱無力，從某種意義上說，“以質(zhì)取勝〞已成為過去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。在產(chǎn)品的銷售過程中，起決定性作用的也不再是商品本身，而是一個企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌形象，是企業(yè)或產(chǎn)品給消費(fèi)者的“感覺〞，品牌運(yùn)營開始受到重視。企業(yè)的品牌運(yùn)營，是“一條龍〞作業(yè)，從市場目標(biāo)、品牌競爭策略、品牌延伸思路等諸方面的設(shè)定，到營銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開拓、廣告制作、媒體效勞，乃至出現(xiàn)不利形勢時的危機(jī)公關(guān)，都必須精心籌劃，細(xì)心思量。在“品牌消費(fèi)〞時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。本人認(rèn)為，企業(yè)品牌的合理運(yùn)營應(yīng)該包括品牌定位、品牌藍(lán)圖規(guī)劃、品牌管理三個方面。一、品牌定位品牌定位是品牌運(yùn)營的根底，是一個鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置的過程；也是一個連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求的過程。當(dāng)今市場上消費(fèi)者需求越來越趨于個性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來，品牌的科學(xué)定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與根底。也就是說品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢，如麥當(dāng)勞的品牌定位是有價值、好時光，海爾的品牌定位是真誠、信賴；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等。在信息過度膨脹的社會里，只有有效地運(yùn)用定位這種傳播方式和營銷策略，品牌的相關(guān)信息才能突破消費(fèi)者心靈的種種屏障并實(shí)現(xiàn)有效的市場區(qū)隔，使品牌在劇烈的競爭中脫穎而出；才能使企業(yè)各項(xiàng)活動具有一致性；才能使得品牌資產(chǎn)得以有效地積累。同時，消費(fèi)者才有時機(jī)隨時隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，到達(dá)“過濾競爭品牌〞，“先入為主〞的效果。二、品牌藍(lán)圖規(guī)劃品牌藍(lán)圖規(guī)劃是品牌運(yùn)營的目標(biāo)。品牌定位確實(shí)立使得品牌運(yùn)營有了根底，但品牌的運(yùn)營必須有既定開展的方向，即品牌藍(lán)圖與品牌開展的前景。企業(yè)要使消費(fèi)者與品牌之間建立起獨(dú)特的關(guān)系，就必須給消費(fèi)者一個具體真實(shí)的“圖像〞。為此品牌運(yùn)營的策略必須根據(jù)品牌藍(lán)圖來制定，即要率先進(jìn)行品牌藍(lán)圖的描繪，找出品牌與消費(fèi)者之間相連的最正確利益共同點(diǎn)。在這方面，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因?yàn)閺V告就是不斷地描繪品牌藍(lán)圖并期望在消費(fèi)者心目中建立品牌藍(lán)圖?；诖?，許多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比(影響力)最大化而采取外包(交給專業(yè)化品牌宣傳推廣公司運(yùn)營)。如“藍(lán)色巨人〞IBM在1994年5月就將全部4億美元的全球廣告費(fèi)用交給奧美廣告公司打理，以求IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。IBM的知名度一向很高，給人以穩(wěn)固、平安、可靠的感覺，但同時IBM已深感由于企業(yè)缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征，正在失去其消費(fèi)者。為此，IBM品牌管理者在品牌運(yùn)營上采取針對性措施，將全部資源整合交由專業(yè)化公司操作。奧美在世界60多個國家和地區(qū)的270余個分部擁有7000名以上的員工，使用當(dāng)?shù)卣Z言達(dá)20多種，能提供適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。IBM這場品牌運(yùn)作變革終獲成功，1996年底，IBM公司年收入高達(dá)759億美元，純利潤達(dá)54億美元，每股股票從3年前的40美元飛漲至175美元。這種“整合品牌傳播〞已成為當(dāng)今企業(yè)競相仿效的運(yùn)作方式。三、品牌管理品牌管理是對建立、維護(hù)、穩(wěn)固品牌的全過程，進(jìn)行有效監(jiān)管控制并協(xié)調(diào)與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過程。只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。品牌管理應(yīng)遵循一貫性、差異性、全面性等根本原那么。其目的在于通過細(xì)分市場找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，防止只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。與此同時，企業(yè)應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我們許多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊。如云南“紅塔山〞商標(biāo)在菲律賓被搶注，北京“同仁堂〞在日本被搶注；域名(包括企業(yè)名稱、商標(biāo)、注冊地點(diǎn)等)也被人搶注，如“五糧液〞在加拿大被搶注、“康佳〞在美國被搶注、“科龍〞在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護(hù)不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。對中國企業(yè)品牌運(yùn)營的一點(diǎn)建議1998年以來，海爾電腦以獨(dú)特的開展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了跳躍式開展，三年上了三個臺階，從軟件開發(fā)，到個性化效勞，再到后來的產(chǎn)品定制，提升了海爾電腦在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度和美譽(yù)度。今年是海爾電腦進(jìn)入IT業(yè)的第四個年頭，在各方面開展逐步成熟的情況下，海爾電腦開始把企業(yè)開展的重心轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營。力求通過內(nèi)、外部資源整合，降低運(yùn)營本錢，提高效率，從而到達(dá)強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力，突出品牌效應(yīng)的目的。為此，2024年，海爾電腦把運(yùn)營體系中的電腦生產(chǎn)包給了更專業(yè)的電腦制造商，把工作的重心轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)量檢測，以及個性化效勞等優(yōu)勢環(huán)節(jié)上。通過對這些優(yōu)勢環(huán)節(jié)的加強(qiáng)，使海爾電腦的企業(yè)核心競爭力得到更充分的發(fā)揮，品牌效應(yīng)更加凸顯。海爾在走出國門時的口號是“先創(chuàng)牌、再創(chuàng)匯〞，充分展現(xiàn)了海爾人對品牌運(yùn)營的重視程度。但是，并不是所有的企業(yè)都擁有像海爾一樣的實(shí)力以及政府的全力支持。在企業(yè)還不具備品牌運(yùn)營實(shí)力的時候，為國際品牌進(jìn)行貼牌生產(chǎn)并不是一種下策。在不久前的南京國際零售集團(tuán)全球采購會議中，不少中國企業(yè)接到了大筆的訂單，但是也有一些實(shí)力比較強(qiáng)的企業(yè)沒有接到訂單，比方浪莎襪業(yè)。原因在于浪莎襪業(yè)不愿意為沃爾瑪?shù)取百N牌生產(chǎn)〞。其實(shí)，“貼牌生產(chǎn)〞失去的只是暫時的品牌宣傳時機(jī)，得到的卻是經(jīng)濟(jì)利潤，更重要的是借助于品牌生產(chǎn)，企業(yè)可以學(xué)習(xí)國際品牌的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及理念?！百N牌生產(chǎn)〞進(jìn)行到一定程度，企業(yè)積累了豐厚的實(shí)力的時候，就可以進(jìn)行自己的品牌運(yùn)營了。眾所周知，中國參加WTO之后，將融入全球化經(jīng)濟(jì)之中，經(jīng)濟(jì)全球化必然伴隨著品牌全球化。隨著優(yōu)勢品牌的介入，地方政府從企業(yè)中退出，資本市場迅速開展，中國企業(yè)品牌的生存，將不可防止地面臨外受洋品牌威脅，內(nèi)受價格戰(zhàn)掣肘的局面；而在品牌的日常運(yùn)作中，企業(yè)自身又有過多的急躁和吹噓，對品牌造成了傷害。品牌主體的多元化，必將使得品牌競爭在我國出現(xiàn)劇烈變化趨勢。特別是入世后價格戰(zhàn)的范圍會擴(kuò)大到所有的外資品牌，而洋品牌參與的價格戰(zhàn)必將發(fā)揮出強(qiáng)勢品牌吞掉弱勢品牌的市場規(guī)律，中國品牌市場將結(jié)束小品牌紛爭的時代。因此，保護(hù)自己的品牌，更好地管理自己的品牌，考驗(yàn)就在眼前。品牌管理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)品牌管理與保護(hù)必須基于公司高層管理者的高度重視。最高管理者應(yīng)該是當(dāng)然的品牌領(lǐng)袖，是品牌的主要倡導(dǎo)者。如雀巢公司，其營養(yǎng)部的副總裁就是Carnation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁就是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。建立強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙。另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對品牌的傷害。如1985年4月23日，可口可樂為阻止消費(fèi)者紛紛投向競爭對手百事可樂的勢頭，將自己傳統(tǒng)口味的碳酸水進(jìn)行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。這一舉措引發(fā)了營銷史上最強(qiáng)烈的消費(fèi)者不滿事件，僅77天，可口可樂品牌價值下跌30%，這次品牌雪崩對公司造成了重大傷害。管理專家指出：“造成這場災(zāi)難的原因之一，公司內(nèi)缺乏一支強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，使危機(jī)加深〞。由此可見，品牌管理團(tuán)隊(duì)事關(guān)品牌與企業(yè)成敗。品牌管理標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)立知名品牌是經(jīng)過長期的市場競爭，以始終如一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后效勞被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，而不是政府或行政主管部門評出來的。知名品牌無終身，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、效勞等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷開展，品牌才能長盛不衰。否那么即使有了知名品牌，也僅是曇花一現(xiàn)。品牌管理的目標(biāo)設(shè)定品牌管理的目標(biāo)有三——品牌的增值，即品牌創(chuàng)利能力；品牌延伸與潛力挖掘，即擴(kuò)大品牌的獲利范圍；延長品牌作用時間，即防止品牌隨主導(dǎo)產(chǎn)品的過時而失去依托，造成品牌價值的流失和浪費(fèi)。也就是說，品牌管理的目標(biāo)是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴(kuò)張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價值，延長品牌的作用時間。品牌管理的具體內(nèi)容(1)品牌的有效延伸決策：主要是指評估各階段的營銷狀況，判斷是否有必要引入頗具競爭力的新商品，以加強(qiáng)品牌的活性化，滿足消費(fèi)者的最新需求。(2)品牌資產(chǎn)長遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)劃及管理：主要是指品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，以及其它專屬財(cái)產(chǎn)等的長遠(yuǎn)規(guī)劃和管理。(3)品牌的改善和創(chuàng)新：主要是根據(jù)市場環(huán)境和競爭對手的變化，進(jìn)行品牌的產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等方面的檢討和創(chuàng)新決策。(4)品牌的長期傳播規(guī)劃及管理：主要是指未來五年的廣告投放策略、促銷組合方案、整合傳播決策方案等。(5)新品牌的規(guī)劃及管理：根據(jù)有關(guān)狀況，進(jìn)行新品牌的規(guī)劃和管理決策。第三篇明星能給品牌帶來什幺?CI與品牌營銷專家鐘健夫羊城晚記者張海波張海波：用當(dāng)紅明星拍廣告、請明星代言人，這是目前品牌宣傳的常用手法，從品牌營銷的角度分析，明星倒底能給品牌帶來什幺？好的明星代言人如何給品牌帶來個性、注入活力？鐘健夫：產(chǎn)品可能總是要更新?lián)Q代，而品牌那么追求持續(xù)生存下去，持續(xù)紅火下去。但在現(xiàn)實(shí)生活中，沒有一樣?xùn)|西是可以得到人們持續(xù)關(guān)注的，比方，某一段時間人們關(guān)注電影?英雄?，過一段時間關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭，接著又關(guān)注SARS。將人們既關(guān)注又喜愛的事物——當(dāng)紅明星，用作形象代言人，既可以將人們的注意力轉(zhuǎn)移動到品牌上，又可以將他們對明星的熱愛“移情〞到品牌上，從而給品牌增加持續(xù)的生命力。之后如果某個明星不紅了，不要緊，品牌可以再找更紅的明星作代言人。所以從理論上說，品牌可以比明星更能持續(xù)走紅。當(dāng)然，品牌個性與明星個性如何協(xié)調(diào)，如何發(fā)揮正面的相互作用，是不太容易操作的。張海波：用明星策略要防止哪些誤區(qū)？像耐克、百事可樂，這些國際知名品牌通過明星代言人極大的推介了自己的品牌，目前中國許多外鄉(xiāng)企業(yè)也廣泛的采用明星策略，但現(xiàn)在企業(yè)用明星策略時也出現(xiàn)了簡單化、同質(zhì)化的現(xiàn)象，最典型的就是洗發(fā)水廣告，翻開電視頻道，都是一個個漂亮的明星，可從效果來看，許多人可能記住了一堆明星，但卻記不住哪個明星代表的什幺品牌，這提醒中國外鄉(xiāng)企業(yè)，用明星策略要注意什幺？如何用出自己的特點(diǎn)來？鐘健夫：國際知名品牌用明星做代言人，對明星來說，是一種驕傲，一種資本，這時候品牌個性往往大于明星的個性。像Lux香皂，喜愛用大牌明星做廣告，換了一個又一個，讓人感覺是明星專用品牌，至于明星什幺個性，反而不重要了。有人說這種策略本錢太高。你用慣了明星做代言人，下回不用，人家就可能以為品牌出了問題。說得到洗發(fā)水，這是一種功能和風(fēng)格兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，如果你僅僅是為了樹立獨(dú)特的品牌風(fēng)格，我相信是容易做到；問題是還你必須訴求產(chǎn)品的功能，而洗發(fā)水產(chǎn)品的同質(zhì)化太高，結(jié)果就容易雷同。我注意到陳佩斯和趙本山做的廣告，很有特點(diǎn)，他們是將自己的幽默個性與品牌特征結(jié)合起來訴求的，效果不錯。有一次看陳佩斯過海關(guān)，表情很緊張，安檢人員以為他走私毒品，翻開行旅袋一看，原來是立白洗衣粉。張海波：好的明星廣告總是這樣讓人過目不忘，像立白的陳佩斯篇，還有趙本山的一句“地球人都知道〞。企業(yè)的明星廣告在設(shè)計(jì)和制作手法要注意哪些？有許多電影名導(dǎo)也拍廣告，但不一定好。鐘健夫：一句話：“以品牌為本。〞。而不是以明星為本。我們講品牌營銷，一定要根據(jù)市場的競爭狀態(tài)來樹立品牌形象。印象中張藝謀為“愛多〞拍過一條廣告，廣告語是：“我們一直在努力！〞我感覺不成功。因?yàn)椤皭鄱啜曌畛跽埑升堊銎放拼匀?，自稱“好功夫〞，一舉成功。沒料到競爭對手“步步高〞逼上來了，請的是李連杰——前中國武術(shù)冠軍，舞一把大刀向成龍?zhí)魬?zhàn)，說自己的才叫：“真功夫！〞接下來我以為能看到一場“真功夫〞與“好功能〞的廣告大戰(zhàn)，沒料到“愛多〞請張藝謀當(dāng)導(dǎo)演，一上來，就讓成龍認(rèn)輸，還謙遜地說：“我們一直在努力！〞我認(rèn)為按當(dāng)時的市場情況，應(yīng)當(dāng)訴求產(chǎn)品的“好功夫〞——超強(qiáng)糾錯功能，而不是“一直在努力〞這種企業(yè)形象方面的公益訴求。非廣告專業(yè)的電影導(dǎo)演是否適應(yīng)合拍廣告，是個值得討論的問題。至少像陳佩斯、趙本山這種有個性的明星做品牌代言人，做得好，可能非常成功；弄不好，品牌完全跟著明星個性跑了，待明星不火的時候，一切都得重來。張海波：如何讓明星真正成為品牌的代言人？中國現(xiàn)在許多明星也開始炙手可熱，像姚明、章子怡，但對企業(yè)來說，選擇什幺的明星來表現(xiàn)自己的品牌個性很重要，喬丹非常鮮明地表達(dá)了耐克的品牌價值觀。但在姚明身上就不一定產(chǎn)生那樣的聯(lián)想。這其中有許多方法，介紹點(diǎn)好的經(jīng)驗(yàn)？鐘健夫：我想章子怡、姚明、喬丹三個明星的情況不一樣。企業(yè)在使用章子怡時，一定是以品牌為本的，絕不能以明星為本。如果有一天章子怡不火了，立即換一個“李子怡〞。喬丹是另一種極端，既為耐克做代言人，自己本身又是品牌。品牌與喬丹合二為一。幕后的經(jīng)營者是通過經(jīng)營喬丹牌來營利的。許多體育明星情況都是這樣，如貝克漢姆，自己就是一個品牌，他雖然可以為其它品牌做代言人，但前提是首先經(jīng)營好貝克漢姆牌。姚明目前主要是為了開拓華人市場而“塑造〞的品牌，還沒有定型。另外，說到品牌代言人，從本義來說，我認(rèn)為真正的代言人是那些為品牌著書立說的品牌專家，而不是影視歌明星。我們最近為中國大酒店寫一本書，介紹這家五星級酒店成立20年來在品牌和企業(yè)文化方面的經(jīng)驗(yàn)，做的就是“代言人〞的工作。過去企業(yè)請作家做代言人，現(xiàn)在請品牌專家做代言人，這是時代的進(jìn)步。張海波：真正成熟的品牌是讓明星為我所用，但國內(nèi)許多企業(yè)在打品牌階段，他們往往更多地想如何借一個大明星為自己造勢，企業(yè)可能要考慮許多問題，比方這個明星以后過氣了，如何延續(xù)自己的品牌？尤其現(xiàn)在國內(nèi)的明星也是過氣很快，往往各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。做為企業(yè)一定要慮品牌塑造以我為主，人家更多的要想到品牌的個性，而不只是想到明星？另外，這個明星一旦出現(xiàn)了問題，如何補(bǔ)救？像謝霆峰出了問題，可口可樂馬上就有反映。鐘健夫：我想任何時候，明星與品牌應(yīng)當(dāng)保持適度距離，以免明星的“不良行為〞影響品牌形象。所謂“行為識別〞BI，在這里是指：代言人的行為肯定會影響品牌形象。因此，不是所有人都可以做品牌代言人的。比方馬俊仁，做過許多保健品牌的代言人，都失敗了，這可能跟明星的個性有關(guān)。而李寧牌就經(jīng)營得很好，但李寧自己很清醒，一開始就定位明確，李寧不是李寧牌，所以他從不為李寧牌做廣告，否那么有黃婆賣家之嫌。說不準(zhǔn)有一天喬丹牌沒有了，李寧牌還活著呢?？傊磺卸家A(yù)先籌劃好，要有眼光，簽好合同，不能讓自己的品牌代言人“胡作非為〞。有的代言人平日穿什幺衣服，可以跟什幺人見面，合同上都被規(guī)定了。像香港作家李碧華，其實(shí)是一個品牌，媒體上的照片永遠(yuǎn)不超過30歲，其實(shí)本人已經(jīng)超過50歲。如果不是有龔雪花那樣的容貌和保養(yǎng)妙訣，最好不要讓“李碧華〞在媒體上暴露真容。像謝霆峰那樣出了問題，再搞什幺危機(jī)公關(guān)都為時已晚了。第四篇廣告不等于創(chuàng)造品牌在市場營銷中，企業(yè)運(yùn)用最多的就是廣告宣傳了。廣告確實(shí)造就了很多“英雄〞。比方轟動一時的標(biāo)王———巨人、三株就是用廣告炒作起的“品牌〞，其銷售額也曾到達(dá)了一個驚人的數(shù)字。但最后的“英雄〞又有幾個能堅(jiān)挺下來呢？究其原因，他們把過多的資金、時間以及希望都寄托在廣告宣傳上，而忽略了創(chuàng)造品牌的過程是一個全方位的立體“戰(zhàn)役〞。它應(yīng)涉及到市場調(diào)查、市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、渠道建設(shè)、廣告宣傳、營銷策略、營銷管理、品牌管理等多方面的工作。例如沃爾瑪從不做電視廣告，然而它卻靠著全方位的立體“戰(zhàn)役〞，創(chuàng)立出世界第一大零售商品牌。品牌知名度可以靠廣告在短期內(nèi)到達(dá)，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個長期工程，它是在品牌長期的運(yùn)動中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)———品牌忠誠度，更不是短期廣告所能到達(dá)的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致地傳播在消費(fèi)者心中建立的價差效應(yīng)〔與其它品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出〕；同時，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在開展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)立一個品牌，何止廣告那幺簡單！促銷就是一種能帶來短期經(jīng)濟(jì)效果的戰(zhàn)術(shù)。促銷在一些企業(yè)的特別時期，發(fā)揮了無可替代的作用。但是，很多企業(yè)在做促銷時無視了品牌問題。第五篇從TOM收購?電腦報(bào)?看品牌價值【摘要】剛剛被世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)評估為2024年?中國500最具價值品牌?之一的?電腦報(bào)?，日前被TOM公司花2億元購得其49%股權(quán)，而?電腦報(bào)?本身的注冊資本金只有0.3億元，在這次并購中，?電腦報(bào)?的品牌價值占公司價值的92%！全球五大品牌價值評估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)和被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國〞的世界經(jīng)濟(jì)論壇〔WEF〕共同編制的2024年?中國500最具價值品牌?排行榜即將于6月28日在中國北京隆重揭曉，據(jù)了解這個排行榜全面反映了國內(nèi)品牌競爭現(xiàn)狀，揭示了中國外鄉(xiāng)品牌的價值和在行業(yè)中的地位，深入研究和分析了中國外鄉(xiāng)品牌和世界級品牌的差距，為企業(yè)全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供決策參考，該榜單是繼世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的2024年?世界最具影響力的100個品牌?之后的又一個重量級品牌研究成果。在2024年世界品牌大會暨2024年?中國500最具價值品牌?發(fā)布會之后，?世界經(jīng)理人周刊?記者專訪了世界品牌實(shí)驗(yàn)室專家組成員丁海森先生。1、問:品牌價值評估的目的和意義是什幺?對你們評出的品牌價值，企業(yè)能夠運(yùn)用在哪些方面？答:品牌價值評估是“新經(jīng)濟(jì)〞的產(chǎn)物,以前衡量企業(yè)的成功往往把有形資產(chǎn)(如廠方、土地)作為主要指標(biāo),現(xiàn)在衡量企業(yè)的成功一般把無形資產(chǎn)(如品牌、技術(shù))作為關(guān)鍵要素。在知識經(jīng)濟(jì)時代,軟件工程、生物工程將主導(dǎo)并拉動經(jīng)濟(jì)的增長,在這些科技企業(yè)里,無形資產(chǎn)往往占據(jù)總資產(chǎn)的85%以上份額。其實(shí)像報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體行業(yè),品牌價值已經(jīng)占到公司價值的90%以上。例如,?電腦報(bào)?剛剛被世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)評估為2024年?中國500最具價值品牌?之一,最近TOM公司剛剛花2億元購得?電腦報(bào)?49%股權(quán),而?電腦報(bào)?本身的注冊資本金只有0.3億元,只這次并購中,?電腦報(bào)?的品牌價值占公司價值的92%!品牌價值的上下不僅僅是對企業(yè)市場營銷效果的一個重要參考指標(biāo)，在企業(yè)的兼并收購工程中，品牌的估值上下也日益成為交易雙方談判的焦點(diǎn)。國際的會計(jì)準(zhǔn)那么已經(jīng)越來越傾向于將有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)都明碼標(biāo)價地列入公司總資產(chǎn)中。對于品牌的培育、經(jīng)營和延伸開展，品牌價值指標(biāo)體系更是品牌研發(fā)及投資績效的動態(tài)跟蹤、改進(jìn)、調(diào)整和評判的重要依據(jù)。2.問:?中國500最具價值品牌?排行榜是如何評定的？標(biāo)準(zhǔn)是什幺？最重要的影響因素是什幺？答:2024年?中國500最具價值品牌?是世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)經(jīng)過半年的調(diào)查研究，繼?世界最具影響力的100個品牌?之后的又一個重量級品牌報(bào)告，這也是第一次由世界頂尖品牌研究機(jī)構(gòu)對中國品牌進(jìn)行的全面科學(xué)的評估。此次2024年?中國500最具價值品牌?排行榜是根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)獨(dú)家開發(fā)的BVA(BrandValueAdded)品牌附加值模型計(jì)算出的。世界品牌實(shí)驗(yàn)室采用的品牌評估理念是目前世界通行的“經(jīng)濟(jì)適用法〞(EconomicUseMethod)。首先,通過對企業(yè)的銷售收入、銷售利潤等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)附加值法EVA(EconomicValueAdded)確定企業(yè)的盈利水平,EVA理論源于諾貝爾獎經(jīng)濟(jì)學(xué)家默頓·米勒(MertonH..Mille)和弗蘭科·莫迪利亞尼(FrancoModigliani)關(guān)于公司價值的經(jīng)濟(jì)模型研究成果。然后，通過BVA品牌附加值工具箱計(jì)算出品牌對收益的奉獻(xiàn)程度，運(yùn)用數(shù)理分析方法客觀地預(yù)測企業(yè)今后一段時間內(nèi)的盈利趨勢以及品牌奉獻(xiàn)在未來收入中的比例。最后,通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)分析，計(jì)算出品牌的當(dāng)前價值。這兩項(xiàng)指標(biāo)都可以通過定量來分析。我們編制了一個價值品牌評估公式：品牌價值＝E*BI*SE:調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額。是通過對包括當(dāng)年在內(nèi)的前三年的營業(yè)收益及今后兩年的預(yù)測收益加以不同權(quán)重后，得出的平均業(yè)務(wù)收益。BI：品牌附加值指數(shù)。運(yùn)用“品牌附加值工具箱〞(BVATools)計(jì)算出品牌對目前收入的奉獻(xiàn)程度，表現(xiàn)為品牌附加值占業(yè)務(wù)收益的比例，這其中包含了對品牌附加值在經(jīng)濟(jì)附加值中的比例的計(jì)算。S：品牌強(qiáng)度系數(shù)。在考慮到中國行業(yè)及市場經(jīng)濟(jì)開展的獨(dú)特性根底上，我們作了一個新的綜合，提出了品牌強(qiáng)度系數(shù)的8個要素：行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌管理、擴(kuò)張能力以及品牌創(chuàng)新。這8個方面是對品牌從外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面做的一個定性分析，可以通過市場調(diào)查和財(cái)務(wù)分析獲得，反映了品牌的未來收益。影響品牌價值的因素很多,如品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠度等，這些指標(biāo)來源于消費(fèi)者對品牌的直接評價和認(rèn)可，其中，價值品牌的核心指標(biāo)是市場占有率和用戶忠誠度。3、問:您認(rèn)為你們評測品牌的優(yōu)勢在哪里？在對品牌價值進(jìn)行評定時，國際上通用的做法一般是什幺？答:世界品牌實(shí)驗(yàn)室WorldBrandLab(WBL)是一家國際性的品牌價值研究機(jī)構(gòu)，與Interbrand、BrandFinance、FutureBrand、Young&Rubicam同為國際五大品牌價值評估機(jī)構(gòu)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)全資附屬于世界領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢和商業(yè)傳播公司-世界經(jīng)理人資訊有限公司，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主RobertA.Mundell教授擔(dān)任主席。我們的國際化表達(dá)在三方面：第一，研究隊(duì)伍國際化，35位研究人員畢業(yè)于8個國家的頂級商學(xué)院；第二，研究對象國際化，我們研究的企業(yè)大局部是跨國公司，囊括了美國?商業(yè)周刊?1000大企業(yè)和?財(cái)富?500強(qiáng)企業(yè)；第三，研究手段國際化，我們研究的工具和模型都具有國際前瞻性。我們的目標(biāo)是把世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)辦成經(jīng)濟(jì)管理界的“貝爾實(shí)驗(yàn)室〞！品牌價值評估的方法有很多。從品牌評估方法種類來看，品牌價值評估方法大體分四類：本錢價格法、市場價值法、收入計(jì)算法和經(jīng)濟(jì)適用法。從開展過程來看，評估方法是由本錢價格法逐步演變到現(xiàn)在被認(rèn)為較科學(xué)的經(jīng)濟(jì)適用法。世界品牌實(shí)驗(yàn)室始終走在學(xué)術(shù)研究前沿，我們獨(dú)創(chuàng)了國際領(lǐng)先的“品牌附加值工具箱〞(BVATools)。我們的評估方法BVA(BrandValueAdded)與目前通行的“經(jīng)濟(jì)適用法〞〔EconomicUseMethod〕相吻合。國際著名的品牌評估方法，如Interbrand、BrandFinance等權(quán)威機(jī)構(gòu)的評估模型也同樣采用了“經(jīng)濟(jì)適用法〞。以Interbrand為例，我們與其它評估機(jī)構(gòu)的差異在于：Interbrand主要是通過貼現(xiàn)未來收益來計(jì)算品牌價值；而我們那么運(yùn)用BVA來預(yù)測企業(yè)今后一段時間內(nèi)的盈利趨勢以及品牌奉獻(xiàn)在未來收入中的比例。4、問:我國企業(yè)在品牌管理方面與國際大企業(yè)有何差距？我國企業(yè)之間又有怎樣的差距？這種差距應(yīng)該如何彌補(bǔ)？答:我們與世界級品牌的差距首先表現(xiàn)在品牌理念上,國際大企業(yè)的品牌理念是創(chuàng)新,我們外鄉(xiāng)企業(yè)的品牌理念往往是模仿,品牌差異性差!譬如,國內(nèi)三大網(wǎng)絡(luò)門戶都是“拷貝〞美國的商業(yè)模式,翻開網(wǎng)頁后,內(nèi)容和形式根本相同,這就蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)!我們也做了一個世界經(jīng)理人網(wǎng)站,一開始是公司內(nèi)部網(wǎng)站,后來發(fā)現(xiàn)中國5000萬商人也需要一個商務(wù)門戶,我們就針對商人這個特定的目標(biāo)群,不斷擴(kuò)充內(nèi)容,用了一年時間就開展成為世界領(lǐng)先的中文商務(wù)門戶,與開展了7年的華爾街日報(bào)網(wǎng)絡(luò)在線在同一的水平!的成功就是靠的品牌差異性戰(zhàn)略。外鄉(xiāng)企業(yè)之間也有很大差距,表現(xiàn)為:民營企業(yè)比國營企業(yè)更重視品牌價值,東部企業(yè)比西部企業(yè)更重視品牌價值!就企業(yè)戰(zhàn)略而言,目前我國企業(yè)最無視的是品牌戰(zhàn)略。世界產(chǎn)業(yè)的分工和價值鏈的分配發(fā)生了歷史性的變化,過去誰有土地和資源誰賺錢,現(xiàn)在越接近最終客戶這一端產(chǎn)生的價值越大。然而,讓我們?yōu)殡y的是，靠近客戶的大多是跨國公司和外國品牌，無論是汽車還是電梯,中國的公司只是在為外資公司做零配件加工或OEM，處在價值分配很薄的一環(huán)，人家吃肉我們啃骨頭!因此樹立品牌意識已經(jīng)是迫在眉睫!這次入選世界企業(yè)實(shí)驗(yàn)室(WorldEnterpriseLab)2024年?世界機(jī)械500強(qiáng)?排行榜的43家中國企業(yè)大局部是汽車制造商,然而擁有自主的、世界級的汽車品牌一個也沒有!品牌戰(zhàn)略的無視與企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度和公司治理結(jié)構(gòu)的落后密切相關(guān)。如果企業(yè)是私人的,或者是股份制的,創(chuàng)業(yè)者往往會從長計(jì)議,打造自主品牌。目前,我國很多行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)大多數(shù)是國有企業(yè),這些公司的治理結(jié)構(gòu)非常落后,鼓勵機(jī)制沒有健全,領(lǐng)導(dǎo)人不會像日本豐田公司那樣制訂一個200年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。這方面,老牌工業(yè)國家英國也是我們的典范。最早的股份公司產(chǎn)生于17世紀(jì)初英國成立的海外貿(mào)易公司,這些公司通過募集股份資本而建立，具有明顯的股份公司特征：具有法人地位，成立董事會，股東大會是公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，按股份分紅，實(shí)行有限責(zé)任制……。到1695年,英國就已經(jīng)成立了約100家新股份公司。彌補(bǔ)差距的第一步是加強(qiáng)品牌管理!品牌管理是一個外延性很大的概念，決不僅僅是市場營銷、企業(yè)籌劃。很多國際性的大公司往往都特別設(shè)立品牌管理部門或者是品牌經(jīng)理。品牌管理是一個系統(tǒng)化的過程，包括品牌策略的制定，品牌形象的籌劃，營銷推廣、危機(jī)公關(guān)、品牌維護(hù)等等。不同企業(yè)對于品牌管理的側(cè)重點(diǎn)也不相同。對于一個正處于成長期的公司來說更多的是關(guān)注于如何樹立品牌，如何與客戶對品牌內(nèi)涵達(dá)成共識，如何獲得更高的品牌知名度。而對于一個已經(jīng)有一定品牌知名度的品牌來說，工作的重點(diǎn)就是在于怎樣去贏得更多的忠誠客戶，去維護(hù)品牌。在品牌管理方面，西方企業(yè)進(jìn)行的較早，而中國企業(yè)大局部才剛剛認(rèn)識到品牌的意義和重要性，還處于品牌建立的初期階段。我們在研究中也發(fā)現(xiàn)，還有很多的中國企業(yè)仍然將品牌管理與營銷活動或者企業(yè)籌劃混淆，認(rèn)為品牌就是單純的通過廣告、營銷去擴(kuò)大知名度，這種認(rèn)識是狹隘的。通過有效的品牌管理，企業(yè)往往能夠合理的分配有限的企業(yè)資源，獲取溢價效益，最大化的提高企業(yè)利潤。三星品牌的整合與開展就是一個典范?，F(xiàn)在很多中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也認(rèn)識到了品牌的重要性，開始積極制定自身企業(yè)的品牌管理目標(biāo)，并制定了與之相適應(yīng)的品牌策略。但是中國企業(yè)的品牌管理水平是層次不齊的，有的企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式之下，往往由一些宣傳部門、廣告部甚至由辦公室來處理品牌管理的事務(wù)，無法形成一個完整系統(tǒng)的品牌管理。因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該真正將品牌管理納入企業(yè)戰(zhàn)略體系之中，形成以品牌建設(shè)為軸心的市場體系，并將各項(xiàng)工作落在實(shí)處，從而使品牌的運(yùn)作程序化、系統(tǒng)化。品牌管理是一個長期的工作，品牌價值是會隨著企業(yè)的經(jīng)營開展而上下波動的，我們也看到了很多中國的老品牌的衰敗沒落，因此企業(yè)經(jīng)營者更應(yīng)該從細(xì)處出發(fā)，做好品牌的建設(shè)維護(hù)工作。5、問:品牌價值如何才能更好地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價值〔利潤〕？答:許多國際知名公司，品牌是他們最重要的家當(dāng)?？煽诳蓸饭镜纳锨|美元的市值中，95%屬無形資產(chǎn)，與品牌有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在不同行業(yè)內(nèi)，品牌占企業(yè)市值的比率從5%95%不等。即使在同行業(yè)中，由于品牌的號召力不同，企業(yè)的價值構(gòu)成也有天壤之別。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，品牌是使公司產(chǎn)品和效勞有別于競爭對手的唯一標(biāo)志，是開辟市場最有效的武器，優(yōu)秀的品牌，可以在相同條件下讓企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出。品牌價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價值的途徑有垂直延伸和水平延伸:垂直延伸,第一，可以擴(kuò)大市場占有率，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場；第二，延伸阻止顧客流失，變品牌間轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移；第三，應(yīng)付主要競爭對手的攻擊性行為，特別是低價進(jìn)攻行為,穩(wěn)定商品的價格;水平延伸,第一,可以開拓同一產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)行業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品,第二,把一個品牌的核心承諾擴(kuò)展到新用戶身上,第三,阻止或抑制競爭者,雖然特定小范圍的市場可能只代表了一些邊緣業(yè)務(wù)，但是，對競爭者來說，它們可能代表的是具有戰(zhàn)略意義的重要立足點(diǎn)。對于今天的消費(fèi)者來說，廉價已經(jīng)不是企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，品牌所代表的商品內(nèi)涵才是消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求點(diǎn)。品牌價值是商家對產(chǎn)品的品質(zhì)承諾。成功的品牌不僅可以增加企業(yè)的收益，也可以幫助企業(yè)進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但是即使品牌再優(yōu)秀，也需要悉心呵護(hù)。只有不斷提升品牌價值，才能使企業(yè)獲得更多利潤。6、問:對于希望提升自己的品牌價值的企業(yè)有何建議？答:首先，我已經(jīng)注意到當(dāng)前越來越多的企業(yè)開始注重自身品牌的建設(shè)和管理，而作為對品牌管理具有重要參考意義的品牌的價值正受到前所未有的重視?？梢哉f，這是國內(nèi)企業(yè)在品牌意識方面邁進(jìn)的一大步，是值得可喜的。但我要提醒這些企業(yè)的是，不要只是單純追求品牌價值的數(shù)值，而應(yīng)該把更多的精力放在品牌建設(shè)的根底工作上。其次,品牌知名度并不代表品牌價值，只是反映品牌價值的一個因素，因此并不是知名度高排名就高。不過知名度作為模型中的一個重要參數(shù)，對品牌價值具有正面奉獻(xiàn)。現(xiàn)在大家都在討論名牌,但名牌不同于品牌，名牌是比較通俗,是非專業(yè)性的說法。按我的理解,“名牌是有名的品牌〞。然而,從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的角度來講,名牌不一定有商業(yè)價值,譬如,CCTV的“標(biāo)王〞很有名,但是很多“標(biāo)王〞知名快,死亡也快!如果是有價值的品牌,廠房倒了,但品牌還在，它還會再度崛起!我們做個統(tǒng)計(jì),中國廣告有效率平均只有47%,也就是說,2024年中國1000億元廣告費(fèi)用,有530億花冤枉了!在房地產(chǎn)和金融行業(yè),廣告有效率平均都在30%以下%!第三,目前中國企業(yè)的品牌都還在低層次競爭,很多企業(yè)委托廣告公司進(jìn)行品牌包裝,或找?guī)讉€籌劃人籌劃幾個具有轟動效應(yīng)的營銷事件,我認(rèn)為這都是愚蠢的行為!對大公司而言,品牌管理是一個體系。譬如,你的品牌目前在中國同行業(yè)中排名第三,你想要成為第一,這不是做廣告能成功的。我們曾經(jīng)做過一個調(diào)查,在中國,如果一個企業(yè)要花費(fèi)一億元做品牌推廣,98%用于廣告,2%用于研究和定位!而在國際上,88%用于廣告本身,8%用于活動/事件推廣,3%戰(zhàn)略定位和情報(bào)分析,1%用于評估和跟蹤。我預(yù)測明年會是“中國品牌年〞,愈來愈多的企業(yè)開始重視品牌管理和品牌戰(zhàn)略.第六篇試談品牌形象的實(shí)施品牌形象籌劃(1)在新經(jīng)濟(jì)時代，市場波詭云譎，競爭日趨劇烈的今天，品牌形象已成為企業(yè)競爭力的核心。美國品牌價值協(xié)會主席拉里·萊特認(rèn)為，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一手段是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。人們熟知的“耐克〞運(yùn)動產(chǎn)品公司，就是明顯的一家品牌公司。公司將生產(chǎn)廠家虛擬化，全部精力集中于品牌、研發(fā)、營銷三個方面。做品牌的人員負(fù)責(zé)讓“耐克〞形象永遠(yuǎn)新穎、健康、有魅力；在研發(fā)人員每年推出幾百上千款的新設(shè)計(jì)，一旦制成樣品，研發(fā)任務(wù)完成；營銷人員拿著樣品取定單，訂單一確定后交給品牌廠家生產(chǎn)，廠家獲得的只是微薄的加工費(fèi)而已。市場由無形的控制有形的，而品牌形象那么是無形的要素中最核心的要素，足見品牌形象的價值之重要了。有關(guān)資料顯示：1998年全球品牌價值排行榜，排在首位的“可口可樂〞品牌價值高達(dá)838.45億美元、排名第二的“微軟〞品牌價值為566.54億美元。而我國著名品牌排行榜首位的“紅塔山〞價值只有386億人民幣。由此可見我國品牌價值比世界著名品牌還相差甚遠(yuǎn)。我國企業(yè)如何打造中國民族企業(yè)的強(qiáng)勢品牌，這還需要艱苦的奮斗。品牌形象在市場迅速占有競爭優(yōu)勢是一個神話，品牌形象的樹立不是一個短期工程，要經(jīng)過漫長歲月的考驗(yàn)?！翱煽诳蓸法暯?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮?！叭f寶路〞、“雀巢〞、“柯達(dá)〞等強(qiáng)勢品牌的造就也非一朝一夕之功。這些品牌形象的個性、強(qiáng)大的品牌價值是長期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新，市場經(jīng)營管理一點(diǎn)一滴積累出來的，并且不斷地依據(jù)市場反映進(jìn)行修正，使之不偏離品牌的內(nèi)涵，才有今天卓越的成就。一、品牌形象籌劃品牌形象籌劃是企業(yè)籌劃的核心，她像一根紅線貫穿著企業(yè)籌劃的全過程。品牌籌劃包容的內(nèi)涵非常廣泛，其中最關(guān)鍵的是：品牌定位、品牌名稱、品牌個性、品牌展現(xiàn)等方面。1.品牌定位品牌定位是企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場的前提；成功的品牌宣傳對企業(yè)進(jìn)占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。品牌定位是品牌形象籌劃的根底。而市場細(xì)分是品牌定位的前提；目標(biāo)市場又是品牌定位的歸著點(diǎn)。因此品牌定位必須依據(jù)市場細(xì)分結(jié)果，根據(jù)自身的資源、技術(shù)條件、管理水平及競爭對手的狀況，選擇擬進(jìn)入的對企業(yè)有優(yōu)勢且最有吸引力的細(xì)分市場。企業(yè)的一切市場營銷活動都必須圍繞著目標(biāo)市場展開?！澳涂栓晞?chuàng)立于1971年，今天成為全球最著名的品牌之一?！澳涂栓暺放苹I劃成功，就是在確立了品牌的核心價值——人類從事運(yùn)動挑戰(zhàn)自我的體育精神。無論在世界任何一個地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的定位?！澳涂栓曇呀?jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。優(yōu)秀的品牌定位一方面能夠滿足目標(biāo)市場〔顧客心理〕，另一方面產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了“耐克〞的國際品牌形象。從“耐克〞這一品牌形象的定位可以明顯地說明了企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計(jì)并塑造自己產(chǎn)品，品牌形象，以爭取顧客的認(rèn)同，品牌形象就成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁和紐帶，品牌定位成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)，也是企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場的前提，同時，成功的品牌定位對企業(yè)占有市場、拓展市場起到導(dǎo)航作用。如假設(shè)不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個性和形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品之中。2.品牌名稱企業(yè)品牌定位后，這一品牌面對哪些消費(fèi)者就明確了，品牌的名稱就成了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的中介。一個品牌的名稱自然要以消費(fèi)者的好惡來取舍?！叭赋波暋睳estle〕是廣闊消費(fèi)者十分熟悉的品牌名稱，它是瑞士學(xué)者HenriNestle創(chuàng)造的育兒用乳品制品的品牌。此品牌是以他的名字命名的。Nestle的英文含義是“舒適地坐定〞、“依偎〞等意思，與英文Nest(“雀巢〞是同一個詞根，所以，在中文中一并譯作“雀巢〞。加之“雀巢〞品牌標(biāo)志是鳥巢圖案，這極易使人們聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈祥的母親和健康營養(yǎng)的“雀巢〞產(chǎn)品。品牌名稱看起來區(qū)區(qū)幾個字，籌劃起來是很大的難度。富蘊(yùn)內(nèi)涵、情意濃重的品牌名稱，可能喚起消費(fèi)者和社會公眾美好的聯(lián)想、使其受到青睞?！凹t豆〞是一種植物，又稱“相思子〞或“相思豆〞，是美好情感的象征物?！凹t豆〞成了江蘇紅豆集團(tuán)的服裝品牌名稱。其英文是Theseedoflove(愛的種子)。提起它，即會使人們想起唐代詩人王維的千古絕句，勾起人們的相思之情。以其豐富的文化內(nèi)涵，特有的情感魅力吸引著廣闊消費(fèi)者。世界上品牌名稱籌劃好的很多，如世界上冰淇淋著名品牌“和露雪〞、飲料著名品牌“可口可樂〞、軟件著名品牌“微軟〞、汽車著名品牌“奔馳〞……等等都以豐富的內(nèi)涵著名世界。2001年11月10日下午〔當(dāng)?shù)貢r間〕在卡塔爾首都多哈世界貿(mào)易組織第四屆部長會議全體協(xié)商一致的方式，審議并通過了中國參加世貿(mào)組織的決定。中國入世了，這給我國經(jīng)濟(jì)即帶來了新的機(jī)遇，又帶來了新的挑戰(zhàn)。品牌名稱的國際化進(jìn)行跨國經(jīng)營所必需的。因此在品牌名稱籌劃中一定考慮到國際化問題。由于英文與阿拉伯?dāng)?shù)字是世界各地的知識人群都認(rèn)識的符號，故以英文字母為元素的品牌名稱必定放之四海皆準(zhǔn)，世界同行。其它任何文字在世界各地增加了傳播的難度，難以美名天下。比方我國“帆船〞地毯在出口中遇到很大障礙，原因是“帆船〞英文“Junk〞，除了帆船的意思外，還有垃圾，破爛的意思。日本、南韓、美國、法國等國家成功的品牌都遵循了品牌名稱國際化這一原那么，使產(chǎn)品暢銷全球。3、品牌個性品牌的個性是賦予品牌的內(nèi)涵。沒有個性的品牌容易被人們遺忘。品牌之所以能成為名牌，其根本原因就是品牌深深地打動并影響了眾多的消費(fèi)者。也就是說品牌個性必須迎合消費(fèi)者的價值追求?！澳涂栓曇赃\(yùn)動彰顯品牌個性。隨著全民運(yùn)動的普及，“耐克〞將產(chǎn)品定位為群眾化時，采用在風(fēng)雨中騎自行車運(yùn)發(fā)動一往無前的形象，闡述一種不屈不撓精神，強(qiáng)調(diào)人與自然抗?fàn)?，頑強(qiáng)戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài)。這個創(chuàng)意打動了消費(fèi)者的心，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一道心靈的橋梁?！澳涂栓曉陲L(fēng)雨和動感視覺中，傳遞了自己的價值觀。任何一個成功的品牌，都有他的個性。“萬寶路〞森林；“牛仔〞的粗放個性；“IBM〞理性、尖端、成熟的藍(lán)色巨人個性，都是品牌立足于不敗之地的基石。4、品牌展現(xiàn)品牌的展現(xiàn)是將品牌個性在品牌定位的區(qū)域內(nèi)，以品牌名稱為聚焦點(diǎn)而系統(tǒng)地展現(xiàn)出來。品牌的展現(xiàn)的方式有廣告展現(xiàn)，促銷展現(xiàn)，人員推廣展現(xiàn)等等。最為廣泛采用的是廣告展現(xiàn)。成功的品牌展現(xiàn)會使品牌形象豐富而生動。如“海爾，真誠到永遠(yuǎn)〞、“雀巢〞咖啡，味道好極了，等等。成功的展現(xiàn)可以使品牌形象更加豐富而生動。二、品牌延伸策略隨著市場競爭日趨劇烈，品牌坐天下的特征已十清楚顯，品牌已成為邁向21世紀(jì)的入場券，單一產(chǎn)品已難以維持持久的品牌競爭優(yōu)勢。多元化、國際化地拓展品牌開展空間進(jìn)行品牌延伸策略已經(jīng)形成。1、開發(fā)新的產(chǎn)品工程，實(shí)現(xiàn)品牌延伸一個品牌最持久的會議應(yīng)是它的價值文化和個性，它是確定品牌的根底。在這個根底才能成功地實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。如“海爾〞品牌，“海爾〞為了打出中國的世界名牌，使中國品牌走出國門，壯民族之聲威?！昂?，真誠到永遠(yuǎn)〞、表達(dá)了它的個性。這種個性不只是代表冰箱和空調(diào)，而是由單一產(chǎn)品開展到更深層的品牌文化內(nèi)涵。其內(nèi)涵變得模糊，外延那么出現(xiàn)了一種擴(kuò)大趨勢，從而使其品牌具有極強(qiáng)的可塑性。從冰箱、空調(diào)延伸到家電，向同樣競爭劇烈的洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等高科技含量產(chǎn)業(yè)推進(jìn)，使得海爾的品牌名稱能夠賦予新產(chǎn)品被人們所認(rèn)識。人們會從冰箱、空調(diào)類推到“海爾〞洗衣機(jī)、彩電等其它延伸家電產(chǎn)品上，它使每個新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認(rèn)知。在品牌延伸策略必須注意品牌產(chǎn)品的相關(guān)性?！昂枿曉孀汜t(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域，它與“海爾〞品牌的定位相抵觸，新產(chǎn)品不僅很難占領(lǐng)預(yù)先的市場份額，反而會消耗品牌的元?dú)狻?、品牌特許經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)品牌延伸品牌延伸可以采取品牌特許經(jīng)營的方法來實(shí)現(xiàn)。品牌特許營業(yè)開展非常迅速，80年代產(chǎn)業(yè)規(guī)模根本為零，而現(xiàn)在已經(jīng)成為價值260億美元，范圍普及世界各大洲的產(chǎn)業(yè)。15年前，?財(cái)富?500強(qiáng)中只有10%的企業(yè)有品牌特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，如今有65%的500強(qiáng)企業(yè)都有品牌特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，美國占的份額最大，這種業(yè)務(wù)不僅給企業(yè)帶來直接利潤，更重要的是對于原品牌的無形價值還不夠高的企業(yè)而言，例如通用汽車公司手上有1200多個特許營業(yè)協(xié)議書，特許經(jīng)營商品更是提高自身的品牌形象。通過品牌特許權(quán)，名牌公司企業(yè)可以獲利，但在發(fā)放特許權(quán)時勿必要謹(jǐn)慎，如果不顧自己品牌的核心價值，特許經(jīng)營商品與品牌形象不相符合，那幺不僅沒有經(jīng)濟(jì)效益，反而會破壞品牌的良好形象。三、品牌形象的戰(zhàn)略管理改革開放以來，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的開展，我國創(chuàng)出了“紅塔山〞、“長虹〞、“一汽〞、“海爾〞……等品牌，據(jù)1999年蓋洛普品牌知名度報(bào)告顯示，中國品牌很少，中國尚缺乏像“可口可樂〞、“松下〞、“摩托羅拉〞這樣的知名品牌。因此開展中國的品牌專業(yè)，創(chuàng)造出中國自己的著名品牌任務(wù)是非常艱巨的。1、提高實(shí)施品牌戰(zhàn)略意識提高實(shí)施品牌戰(zhàn)略意識，要有長遠(yuǎn)的眼光，致力于開創(chuàng)自己的品牌，保護(hù)自己的品牌，使自己的品牌不斷地提升知名度。當(dāng)然在實(shí)施品牌戰(zhàn)略要有堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量作保證，當(dāng)年海爾集團(tuán)把有缺陷的冰箱當(dāng)眾砸爛，才有了今天海爾產(chǎn)品行銷國內(nèi)外的輝煌局面。企業(yè)注重品牌戰(zhàn)略意識，“海爾〞品牌是優(yōu)秀的，不能有次品，這樣就提高了“海爾〞的知名度。提高品牌意識就是要從長遠(yuǎn)的角度看待企業(yè)的開展。2、加強(qiáng)對商標(biāo)的保護(hù)。商標(biāo)保護(hù)狀況直接影響到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。首先要加強(qiáng)商標(biāo)注冊管理，及時注冊，注冊防御性商標(biāo)，以免與其它企業(yè)產(chǎn)品混淆。特別注意商標(biāo)展期的注冊。在創(chuàng)世界性品牌時，更要注意商標(biāo)的及時注冊。如“三九〞為保護(hù)其品牌潛心研究國家有關(guān)法規(guī)，尋求到一條雙重法規(guī)保護(hù)的溪徑。藥品是特殊的商品，藥品管理法規(guī)定“一方一名〞，即一種藥只能有一個名稱，而商標(biāo)法那么保護(hù)注冊商標(biāo)專用權(quán)?！叭浓曂ㄟ^將藥名注冊為商標(biāo)，從而得到藥品法和商品法的雙重保護(hù)，根本拒絕了侵權(quán)行為。其二是要加強(qiáng)對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，是對于假冒偽劣的現(xiàn)象不惜花重金去打擊。打假是品牌實(shí)施管理的一個重要環(huán)節(jié)。這是符合廣闊消費(fèi)者利益的，得到社會的認(rèn)可，無形中提高了企業(yè)的形象，提高了品牌形象的知名度。第七篇連鎖企業(yè)新嫁衣一、CI——企業(yè)搶灘新目標(biāo)當(dāng)今的世界，已經(jīng)越來越注重企業(yè)形象的開發(fā)。產(chǎn)品日益豐富，競爭愈加劇烈，各種商品和勞務(wù)在品質(zhì)上已不再具有很大差異，消費(fèi)者在選擇相同條件下的商品時，很重要的一條評判標(biāo)準(zhǔn)，便是對這種商品品牌或生產(chǎn)者及經(jīng)營者的評價，即企業(yè)形象。同理，畢業(yè)生的擇業(yè)，股民對股票的選擇，很大程度上也是依據(jù)對企業(yè)的形象來判斷。而企業(yè)形象對連鎖店的經(jīng)營更為重要。世界第一快餐品牌麥當(dāng)勞，至今在世界各地已擁有近1．3萬家店面，每年仍以500家的速度在不斷增加。所有的參加者都知道他們所花的一切費(fèi)用都很值得，因?yàn)樗麄儾坏I下了產(chǎn)品，還有品脾、商標(biāo)，更重要的是他們同時買下了整個企業(yè)形象和生財(cái)之道，這種資產(chǎn)價值無法估量。所以有人這樣說：“現(xiàn)代企業(yè)出售的不是商品而是企業(yè)形象〞。連鎖店對此感受更深。連鎮(zhèn)店的形象籌劃和營建并不僅僅是連鎖店總部的事情，更需要各個分店的努力和維護(hù)。研究如何吸引顧客進(jìn)入自己的商店，而不是其它商店，應(yīng)是連鎖店所有員工必須盡力的。連鎖店的形象比一般商店更具整體性。二、意識——連鎖企業(yè)實(shí)施CI的根底連鎖店獨(dú)有的特征，諸如地域分布廣泛，商品效勞同質(zhì)、便利、快捷等，使連鎖店更易樹立企業(yè)形象，尤其是其知名度的建立。在廣告學(xué)中，有這樣一個論斷：一個廣告反復(fù)在觀眾眼里出現(xiàn)三次，就足以讓人留下印象。那幺，連鎖店在客觀上也具備了提示顧客存在的成效。然而知名度并不代表良好的企業(yè)形象，美譽(yù)度的營建是個更長期的過程，僅靠鋪天蓋地的廣告和宣傳是不夠的。連鎖店的形象要靠各個分店共同支撐。好的評價有利于連鎖店整體形象的提升，各分店均可受益；而一個分店的失誤，會使所有的連鎖店成員受連累。所以連鎖店應(yīng)更講求企業(yè)形象的塑造。(一)連鎖經(jīng)營的企業(yè)特征連鎖經(jīng)營將是實(shí)現(xiàn)零售業(yè)現(xiàn)代化最直接的途徑之一。國民經(jīng)濟(jì)的增長，居民收入的增加，家庭結(jié)構(gòu)的小型化，職業(yè)婦女的增加等因素，將促使以方便性著稱的連鎖商店蓬勃開展。連鎖經(jīng)營的商品種類有了很大突破，從日常用品、文具、藥品、鞋帽、衣服，到家用電器、辦公用品等。連鎖商店涉及超市、便利店、專賣店等多個行業(yè)。無疑，90年代將是連鎖的年代。連鎖經(jīng)營的最大特征是化繁為簡，謀取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。它通過總部與分店管理職能、專業(yè)職能的分工，連鎖店的分配體系以及通暢的信息網(wǎng)絡(luò)的建立來實(shí)現(xiàn)。具體來說，連鎖店經(jīng)營管理的特征表達(dá)在以下三個方面：簡單化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。1．作業(yè)程序簡單化連鎖店由于體系龐大，不管在財(cái)務(wù)、貨源控制還是具體操作上都需要有一套特殊的運(yùn)作系統(tǒng)，省去不必要的過程和手續(xù)，簡化整個管理和作業(yè)的程序，以期到達(dá)事半功倍、以最少投入獲得最大產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)目的。而事實(shí)上，連鎖這種形式最有可能從作業(yè)簡單化上獲取利益。比方：如果能將整個連鎖店的作業(yè)流程制作一個簡明扼要的操作手冊，就能使所有的員工依照手冊規(guī)定各司其職。只要手冊制作科學(xué)，任何人均能在短時間內(nèi)駕輕就熟。對一家商店而言，制作一個手冊亦可稱為技術(shù)軟件，一個告訴員工“干什幺〞、“為什幺干〞、“如何干〞、“獲取最好〞的方式與其產(chǎn)出效果相比都是極經(jīng)濟(jì)的。連鎖分店的管理依照手冊的指導(dǎo)，可以迅速走上正軌。2．分工專業(yè)化現(xiàn)在的社會已走向?qū)I(yè)化分工的體系，而且越分越細(xì)，這是提高生產(chǎn)力的需要，也是社會經(jīng)濟(jì)開展的必然趨勢。連鎖店的開展恰好代表了這種分工在商業(yè)領(lǐng)域的拓展。體系中每個人的職責(zé)均有專業(yè)分工，仿佛一條很長的流水線，每人只守一個位置，連鎖店的產(chǎn)品開發(fā)有其專門的部門，由市場調(diào)查部門所獲得的資料為依據(jù)，再進(jìn)行試驗(yàn)，而產(chǎn)品在推出之前，還有專業(yè)人員制作POP及廣告促銷，至于分店銷售人員負(fù)責(zé)的商品陳列、銷售方式等，只要遵循操作指南即可。如此分工，連鎖店效率的配合將是極具競爭力的。3．管理標(biāo)準(zhǔn)化首先，表達(dá)在作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化．即由總公司負(fù)責(zé)訂貨、采購，再統(tǒng)一分配到各分店之間，這種流程對于所有連鎖經(jīng)營體系下的分店均無例外。其次，這種標(biāo)準(zhǔn)化還表達(dá)在企業(yè)整體形象的包裝設(shè)計(jì)，如各店所使用的招牌、裝璜均應(yīng)一致，甚至外觀、標(biāo)準(zhǔn)字體、用色；標(biāo)價牌、員工服裝、辦公用品、廣告宣傳、商品價格、品質(zhì)等均應(yīng)保持統(tǒng)一。這種標(biāo)準(zhǔn)化使各連鎖店均有統(tǒng)一形象對外獲取形象利益。另一方面，在總部貨源缺乏的情況下，可由總部向其它分店先行調(diào)度，互通性較大。同時，諸如設(shè)備器材、人才等也可互補(bǔ)，靈巧運(yùn)用，減少不必要的損失。在連鎖店內(nèi)，簡單化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的目的是要保證“誰都會做〞、“誰都能做〞。只有在連鎖制下，才有可能組建“實(shí)驗(yàn)商場〞，即無差異的培訓(xùn)基地。任何人員的培訓(xùn)均可在任意一家連鎖分店內(nèi)完成，同時卻能勝任另一家連鎖店工作。也正是連鎖的這簡單化、專業(yè)化，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化的特征，才使各連鎖分店有可能以無差異的形象出現(xiàn)在群眾面前，累積塑造一個連鎖店總體的形象，并充分享受利益均沾的好處。(二)連鎖店的企業(yè)形象企業(yè)形象指一定時期和一定環(huán)境下，公眾對特定企業(yè)組織及其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、感情和認(rèn)識的綜合表達(dá)。企業(yè)的信息傳送活動形成了企業(yè)形象。包括企業(yè)的建筑物、商品、效勞、員工、廣告、信封、信紙、招牌、交通工具、名片、員工的服裝等，都與企業(yè)形象有關(guān)。同一般商店一樣，連鎖店的企業(yè)形象也具有以下幾個一般特征：1．企業(yè)形象的形成過程是長期性的，極少在短期之內(nèi)發(fā)生變化。能在極短的時間內(nèi)就創(chuàng)造飛躍性的成功形象的企業(yè)為數(shù)極少。連鎖店在這一點(diǎn)上比一般商店的優(yōu)勢在于將時間系數(shù)通過空間系數(shù)早日到達(dá)，即連鎖經(jīng)營的企業(yè)，由于多個具有共同特征的分店重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化刺激，縮短了企業(yè)形象的形成時間。2．對企業(yè)形象作因素分析時，大致可將之分為外觀形象、市場形象及技術(shù)形象，這三者也代表過去、現(xiàn)在、未來的形象。對于連鎖店而言，市場形象將是主要評價工程。3．企業(yè)形象的塑造可以通過廣告、公共宣傳等手段達(dá)成。企業(yè)形象推進(jìn)時，還應(yīng)結(jié)合考慮競爭對手的相對活動。除此之外，連鎖店的企業(yè)形象還有自己的特色：1．共建性。即連鎖店企業(yè)形象不只是一家分店或總部的責(zé)任，而是必須仰仗所有分店和所有員工的努力，并且這種努力給人的印象又須是在同一層面的，任何參差、好壞都會影響消費(fèi)者對連鎖店的認(rèn)知程度，任何的疑惑或反復(fù)都將不利于連鎖店穩(wěn)固形象的建立。2．均沾性。這種均沾性，一方面表達(dá)在對利益的共同占有和利益的擴(kuò)大效應(yīng)中。麥當(dāng)勞快餐連鎖店在世界各個角落均開得紅紅火火，便是最大限度地得益于其最初樹立起的可靠的標(biāo)準(zhǔn)快餐形象。而另一方面，這種均沾性還表現(xiàn)為共同承擔(dān)損失和損失的擴(kuò)大效應(yīng)上。一家連鎖分店的經(jīng)營失誤，會造成整個連鎖店的形象降位，那幺其它連鎖分店也將因總體形象的下降而蒙受損失。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的乘數(shù)效應(yīng)，將在連鎖制經(jīng)營中被表達(dá)得淋漓盡致。連鎖經(jīng)營的企業(yè)，由于多個具有共同特征的分店重復(fù)出現(xiàn)，滲透到整個經(jīng)濟(jì)活動中去，使消費(fèi)者心目中所獲得的印象難以消除。從這個意義上講，連鎖商店的企業(yè)特征是一種無形資產(chǎn)，與其經(jīng)營構(gòu)成息息相關(guān)。連鎖的形式，為企業(yè)形象的早日促成創(chuàng)造了條件，同時，連鎖店也需要良好的企業(yè)形象來促進(jìn)其開展。三、連鎖企業(yè)形象的三大系統(tǒng)從內(nèi)容上看，連鎖店的企業(yè)形象有三個組成局部：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)。一般而言，視覺系統(tǒng)是表層的最直觀的，諸如店名、店標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色等，是容易給消費(fèi)者留下印象的局部；而消費(fèi)者最能形成感知形象的渠道主要來自行為系統(tǒng)，如一個連鎖店的經(jīng)營風(fēng)格、人員效勞及管理等；而理念系統(tǒng)是最深層次的，反映連鎖店的經(jīng)營宗旨和價值觀。1．理念系統(tǒng)一個企業(yè)要到達(dá)易于識別的目的，樹立自己獨(dú)特的形象，首先要從經(jīng)營理念上與別的企業(yè)區(qū)別開來，連鎖店也一樣。企業(yè)理念的內(nèi)涵是指一個企業(yè)的宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、價值觀念和中長期戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)的經(jīng)營理念完全應(yīng)該從消費(fèi)者的立場出發(fā)，這是所有連鎖店的共同之處，即必須提供給消費(fèi)者舒適的環(huán)境、便捷的效勞、全新的信息和衷心的關(guān)心。理念系統(tǒng)首先應(yīng)進(jìn)行理念的定位，即考慮本身在市場中的目標(biāo)公眾是誰，然后才能將自己定位，并塑造出自身的企業(yè)文化，如“麥當(dāng)勞〞想成為青少年、兒童生活與文化的一局部；臺灣“小豆苗〞健康食品以青少年中好吃零食者為對象；而“愛的連鎖〞那么以追趕流行的青年女性為目標(biāo)公眾。不同的目標(biāo)公眾定位將會產(chǎn)生不同的連鎖理念。每個連鎖店都有各自的目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)和外部環(huán)境的變化，確定各自的經(jīng)營方針和策略，通過有形與無形的方式傳送給消費(fèi)者，使其獲得印象，井對此產(chǎn)生反響，如服裝專賣店是高檔一流的，為少數(shù)高薪者效勞的；超市、便民店是中低檔、群眾化的，要為最大多數(shù)消費(fèi)者效勞；快餐業(yè)是為有職業(yè)者及求速者效勞的，要突出快捷、便利?？傊?，不同的企業(yè)形象表達(dá)不同的經(jīng)營方針。連鎖企業(yè)更要目標(biāo)定位，樹立自己獨(dú)特的形象。美國肯德基快餐公司對自己的理念系統(tǒng)主要提煉出了3個字母：Q十S十C。Q，Quality，即高質(zhì)量；S，Service，即一流效勞；C，Control，即嚴(yán)格管理。這樣一種理念始終貫穿于肯德基的經(jīng)營過程之中。這三字訣使肯德基從新大陸一直搬到了世界各地，并扎根開花。上海人民公園肯德基連鎖店最高日銷售額達(dá)21萬元人民幣，打破了肯德基的世界記錄。在此根底上，肯德基還專門營建了關(guān)于顧客、品質(zhì)、休閑、開放、尊重、幽默、清潔等十個方面的企業(yè)文化。2．視覺系統(tǒng)這是指連鎖店所有的暴露局部留給公眾的印象。主要包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字，等等。連鎖店的視覺識別的一個根本要求便是要能反映公司的理念。以麥當(dāng)勞為例，弧形夸張的企業(yè)標(biāo)志“M〞以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色，讓人聯(lián)想到較低的價格；設(shè)計(jì)柔和的弧形M與店鋪形象搭配，令人產(chǎn)生邁步人店的欲望。連鎖店視覺識別的另一個要求是連鋇店的對外視覺暴露必須有統(tǒng)一性。這種統(tǒng)一不僅表達(dá)在各連鎖店之間的無差異使用，還表現(xiàn)為所有連鎖店的廣告、公關(guān)活動、辦公用具、往來帳票、年度報(bào)表、運(yùn)輸工具、員工服飾、甚至建筑物外觀，都要按連鎖店視覺識別的要求來統(tǒng)一設(shè)計(jì)，而不能隨便采用。3．行為系統(tǒng)這指的是連鎖店的行為準(zhǔn)那么、戰(zhàn)略決策、制度、機(jī)構(gòu)等，它也必須與連鎖店的理念緊密結(jié)合，和諧統(tǒng)一。企業(yè)形象應(yīng)是視覺、行為、理念三個層面的共同推進(jìn)。目前，對于連鎖店而