給一個樓盤起案名可謂是我們策動的第一步，俗話說好的開頭等于成功的一半，房地產(chǎn)開發(fā)商更深知案名的重要性，有媒體報道“案名學(xué)”都已應(yīng)運而生。給項目起一個能夠一炮打響的案名，是每個開發(fā)商都要挖空心思來做的事情，也是體現(xiàn)策劃大師深厚功底的時候。一、案名的定義及作用案名，即樓盤名稱；作為樓盤的識別符號，是房地產(chǎn)廣告第一要素，是樓盤各個時期廣告使用頻率最高、消費者接觸最多的樓盤文字。案名是樓盤寓意的象征，一個好的樓名，常常建立在深厚的文化底蘊之上，將內(nèi)涵的樓盤定位、設(shè)計理念、優(yōu)勢特性等等，以簡約而響亮的名稱推向市場，形成對消費者第一波引導(dǎo)沖擊?！酢醢该鳛闃潜P廣而告知的一種文字載體，具有豐富的意義：其歷史積淀之濃重，意念涵義之廣博，表現(xiàn)形式之多樣，形成案名意義的交響。走進案名內(nèi)涵的世界，可以感觸樓盤文化的脈搏，商業(yè)行為和人文精神在這里交織、凝結(jié)下來，或凸現(xiàn)樓盤核心價值，或發(fā)展樓盤主題，或演繹概念地產(chǎn)；具有代表性的一系列樓名是另一種意義的濃縮的房地產(chǎn)演進史。樓名承載樓盤的意義與人們親密接觸，展現(xiàn)樓盤的豐姿和絢麗，激發(fā)消費者的思緒和憧憬。案名雖然是樓盤的名稱，但它不同于一般商品的名稱。它的主要作用是：（一）、沖擊力強，吸引眼球一個新的項目進入市場，首先接觸客戶并被其認(rèn)知的就是一個項目的案名。在現(xiàn)代眼球經(jīng)濟的時代，一個項目案名的沖擊力的形成主要在于兩個方面：其一，項目案名必須新穎獨特，也就是我們常說的“不一樣”，方能在眾多的市場案名中脫穎而出。其二，項目的案名必須簡潔明了，便于記憶和口碑傳播。這就是說，從常規(guī)意義來講兩個字的案名總是比三個字的來得方便，正如我國的城市名字多為兩個字就是這個道理。（二） 、美感和立體性，形成關(guān)注一個項目的案名除了要吸引眼球外，還必須引起關(guān)注和形成記憶。如此一個項目案名還必須具備足夠的美感和立體性。美感相信大家都知道，正所謂愛美之心人皆有之，買房子總是希望享受美好的新生活嘛。而所謂的立體性就是指一個項目的案名必須具備足夠的立體想象內(nèi)涵，傳達豐富的想象空間，讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生對理想生活的美好向往，從而達到刺激購買的目的。這也是現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷以“生活方式”為主要訴求的特性之一。（三） 、調(diào)型吻合，突出個性項目案名作為項目精氣神的代表，它是項目形象特征的主題體現(xiàn)和個性的代表，所以案名的調(diào)型必須與項目的形象特征相吻合，突出項目的個性特色。比如一個定位為國際社區(qū)的項目案名往往以“XX國際”等命名，或者往往在案名的文字表達上突出英文，傳達項目的調(diào)型特征，或者一個強化“中式”形象的案名其文字常以篆刻等富有中國傳統(tǒng)文化底蘊的方式予以表達一樣，都在于突出項目調(diào)型特征。（四） 、對位文化，避免歧義一個項目的案名作為項目的第一傳播源還必須注意項目所在地的文化特征，避免項目案名出現(xiàn)歧義，與當(dāng)?shù)匚幕鄾_突，或與當(dāng)?shù)叵埠孟啾畴x，尤其是要注意地方文化中的忌諱之處，這往往需要注意案名的發(fā)音、諧音和文字含義等方面的內(nèi)容。這點尤為重要，它往往具有不可調(diào)和性，一旦出錯，代價慘重。案名是一個項目的精氣神的代表，它是現(xiàn)代商戰(zhàn)行軍打仗的“軍棋”，所以對于項目案名的創(chuàng)意必須在緊緊圍繞其主題的前提下滿足其營銷推廣的特性，如此才能成就一個出色的房地產(chǎn)案名。二、 好案名的必備條件案名屬于地產(chǎn)品牌價值的外延部分，它對于地產(chǎn)品牌價值的建立也起著舉足輕重的作用，案名的推廣和傳播可以建立品牌的美譽度和知名度，而品牌價值的內(nèi)涵部分則是需要樓盤帶給消費者的實在利益以及物管服務(wù)等方面貢獻。一個好的案名應(yīng)該滿足以下條件：適合目標(biāo)群體并考慮對于邊緣用戶的影響力、回避地產(chǎn)板塊的負面因素、考慮未來是否用于接續(xù)的品牌符號、傳播效果（上口、易記）、語義學(xué)價值（個性、流行價值承載、聯(lián)想效果）。需要特別提出的是，設(shè)計者的構(gòu)想可能與消費者的聯(lián)想之間存在距離，而消費者的認(rèn)知方式是案名價值判斷的主要取向所在。根據(jù)消費者的購房目的不同，可以將其劃分為4種類型：滿足基本居住功能的、追求溫馨舒適的、追求個性化的、投資的。針對這4種消費人群推出的案名也有所差別。滿足基本居住功能的人一般會購買中低價位的房子，開發(fā)商知道價格是該類消費者衡量樓盤最主要的標(biāo)準(zhǔn)，所以不會在案名上多花心思，案名很多都與地名相關(guān)。對于追求溫馨舒適的群體而言，小資一些的案名如突出建筑設(shè)計風(fēng)格、突出環(huán)境、體現(xiàn)定位人群的就很吸引人。另類的案名最能引起追求個性化人群的共鳴。而對于投資群體，體現(xiàn)檔次的案名如“財富中心”則會吸引他們的眼球。案名在社會傳播中的真實價值，是利用社會群體的意識形態(tài)因素進行訴求的動員體系的一部分，以達到分眾-聚焦-觸發(fā)好感-接受的效果。在樓盤異質(zhì)化（地盤、戶型、環(huán)境等）的情況下，案名作用力相對較小；而在同質(zhì)化條件下，案名對于消費者好感的聚散作用就會十分明顯。案名會觸發(fā)消費者的想像，從而引起其期望，消費者會將此期望作為說服家庭成員或者動員其他社交圈成員購置該樓盤的理由，因為他們會將此期望推理為開發(fā)商隱含的承諾。根據(jù)期望反差和承諾反差對于消費者滿意度的影響原理，使用大詞、不切實際的意想營造方式的案名通常會造成比較明顯的消費者負面感受。而某些類比的案名決定了它們只能用在特定的項目中，其品牌價值難以在以后的其他樓盤中引申。三、 案名的大致分類1、數(shù)據(jù)說話，“主義”劃分：洋為中用，信手拈來的案名在市場中占了6%,借著西風(fēng)東移之勢，不少開發(fā)商們在披著一層"洋"皮的樓盤上賺足了銀子，舶來的建筑風(fēng)格或是生活方式對不少崇洋人群具有很大的殺傷力。我們稱之為"拿來主義"。與時代相映成趣的便是時尚前衛(wèi)的概念式樓盤了，尤以北京為最，其間各種概念層出不窮，營銷手法日新月異，給人以"光怪陸離"的感覺，大有"名不驚人誓不休"之勢。對照全國，竟也占據(jù)了我們所調(diào)查19.5%的份額，此謂"概念主義"。溫婉典雅的古風(fēng)還是頗吸引客戶的，這自然形成了案名中的"古典主義"。在案名上把玩古詩古韻，已經(jīng)成為眾多開發(fā)商的最愛，其包含意境，極具想象力，盡管風(fēng)格雷同甚多，但開發(fā)商知道，附庸風(fēng)雅每個年代都是文化的另一種讀本，因而31%的比例竟是最多的。"后現(xiàn)代主義"案名日漸增多，彰顯開發(fā)商為了樓盤熱賣，手段無所不用其極。有了這層外衣，樓盤標(biāo)榜個性，占了16.5%，它們對年輕的強勢白領(lǐng)的動員力較強。還有不少樸實無華的案名，立意雖然平淡無奇，卻也給人踏實穩(wěn)當(dāng)?shù)母杏X，加上開發(fā)商展現(xiàn)的實力，還是有不少人追捧。就叫"本土主義"吧，畢竟它也占有27%的比例呢。它以廣州的樓盤為多，不像北京般讓人眼花繚亂，不像上海那樣給人以撲面而來的國際性現(xiàn)代化氣息。2、價格、檔次劃分：與相關(guān)或者結(jié)合開發(fā)商及其樓盤定位的案名，這類案名的比例在市場中接近三成。這種樓盤取名方式比較普遍，特別在房地產(chǎn)市場發(fā)育初期的地段競爭階段，大多數(shù)開發(fā)商都采用這類案名。房地產(chǎn)市場雖然已經(jīng)走過了這個時期,但有些開發(fā)商為了強調(diào)優(yōu)越的地理條件，還采用這類案名，使這類案名使樓盤會受到地產(chǎn)板塊性質(zhì)的制約，板塊的特性直接影響樓盤的特性，樓盤本身的個性受很大的壓縮。如果板塊的性質(zhì)與目標(biāo)消費群體追求之間存在沖突，則樓盤形象會受到貶抑。與開發(fā)商名稱有關(guān)或者結(jié)合開發(fā)商及其樓盤定位的案名這種案名的比例超過一成。這類案名與房地產(chǎn)開發(fā)公司的名稱相呼應(yīng)，在品牌效應(yīng)方面有延續(xù)性，項目和項目間也互相呼應(yīng)，在一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的鏈動作用。本類案名具備品牌組合管理的特點，其重點應(yīng)在于確保單一產(chǎn)品之間具有品質(zhì)的一致性，則可收良性推動之效,否則會有相互牽累的效果。同時注意樓盤案名傳播的差異化效果也很重要。這類案名也容易將某個品牌鎖定在一個檔次上，檔次間移動受到品牌動力規(guī)則的制約。體現(xiàn)檔次的案名該類案名非常多，其比例超過三成。這種取名方式在價格4000元以上的樓盤非常普遍。為了體現(xiàn)樓盤的品質(zhì)非凡，樓市案名中多采用“銀”、“苑”“華”、“國際”、“經(jīng)典”、“世紀(jì)”等字，讓人馬上能夠聯(lián)想起來豪富、尊貴。這類的案名如：“國華?經(jīng)典”、“金科綠韻康城”。此類案名定位明確，但多使用大詞，至極頂而無所斡旋，具雷同趨向，并非廣受歡迎。突出或者隱含環(huán)境特點的案名這類案名的比例接近一成。市場調(diào)查中顯示，現(xiàn)在的消費者在購房時越來越重視環(huán)境。開發(fā)商起這類的案名可以將項目在環(huán)境方面的優(yōu)勢第一時間傳遞給消費者?！耙恋殛柟狻?、“晶藍半島”、“芙蓉華庭”、“金強柳浪灣”都達到了這樣的效果。此類案名具視覺與感覺上的吸引力。與建筑設(shè)計有關(guān)的案名這種案名非常少，比例不到一成。這類案名主要是建筑設(shè)計非常獨到，比如引領(lǐng)國際時尚居住潮流的“雍錦灣花園別墅”。明確定位人群的案名這類案名的比例在一成左右。這類案名一聽就知道開發(fā)商打算把房子賣給誰，如“美茵河谷”、“東籬居”等。此類案名的要點在于定位必須準(zhǔn)確，不足之處在于對于目標(biāo)群體外的邊緣消費群體的影響力會受很大限制。3、其他劃分：（一） 、項目獨具的特色：1、 建筑設(shè)計風(fēng)格：柏林愛樂（設(shè)計風(fēng)格上采用德國簡約手法）；歐陸經(jīng)典（歐陸古典建筑風(fēng)格,如券門、券窗、坡屋頂?shù)龋?、 建筑布局特色：寬HOUSE（面寬大，進深淺，見陽面就多，居住非常舒適；陽光板話（全板樓設(shè)計布局，面寬通透，與塔樓明顯區(qū)隔開來）；3、 臨湖近水：長河灣（項目緊臨與頤和園相通的長河旁）；湖光山舍（懷柔紅螺湖湖岸別墅項目，湖光山色一攬無遺）；4、 靠山擁景：西山庭院（西山腳下的中國圍合式建筑）；香山藝墅（香山腳下的別墅，坐在家中就可觀賞香山四季美景）。（二） 、地域地段特色：1、 錦秋知春：中關(guān)村知春路上的項目；2、 紫金長安：位于五棵松西長安街旁的高檔項目；3、 百旺家苑：海淀百望山麓的低密項目，03年市場最熱銷項目；4、 陶然北岸：位于陶然亭公園旁的景觀高檔項目。（三） 、公司品牌延展：1、 珠江品牌：珠江駿景、珠江帝景、珠江綠洲等；2、 遠洋品牌：遠洋山水、遠洋新干線、遠洋風(fēng)景、遠洋德邑等；3?中海品牌：中海雅園、中海紫金苑；4、光大品牌：光大花園、光大名筑；（四） 、豪華國際品質(zhì)：1、 萬豪國際公寓；2、 通用時代國際中心；3?棕櫚泉國際公寓；這些項目都處在寸土寸金的CBD黃金地段上，而且從裝修檔次、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等方面都具有國際水準(zhǔn)，因此，豪華國際是與地段和品質(zhì)分不開的。（五） 、數(shù)字組合：1、 東1時區(qū)（項目地處京城的東部，是最早迎接陽光的地方）；2、 貢院6號（項目所處的門牌號，貢院本身也是貴族名門的代名詞）；3?公園5號（說明項目離朝陽公園非常近，擁有優(yōu)越的地段和休閑空間）；4、 五棟大樓（項目由5棟建筑群組成，體現(xiàn)項目的獨特之處）；5、 學(xué)風(fēng)1911（項目地處清華大學(xué)附近，清華是五四運動的發(fā)源地，符合目標(biāo)客戶群的心理特征）。（六） 、中英組合：1、 西貿(mào)DNA；2、 建外SOHO：既說名了地點，又說明了項目市場定位；3、 GOGO新世代：針對80年代后出生的時尚新一族開發(fā)的小戶型；4、 BOBO自由城：自由城本已很普遍了，加上BOBO味道就不同了。（七） :個性自我：1、 蘋果社區(qū)：項目與蘋果沒有任何關(guān)系，但通過前期征集案名的炒作，使項目迅速在市場上流傳開來，推廣手段既獨特又節(jié)省了大量宣傳費用；2、 卡布其諾：時尚人士非常喜歡的咖啡牌子，知名度甚廣，拿來主義，既省錢又省力；3、 甲方乙方：誰叫馮導(dǎo)的電影那么火，所以項目也可以趁熱打鐵呀，發(fā)正也沒注冊；4、 境界：經(jīng)濟開發(fā)區(qū)04年的名盤，不同的人可以得到不同的生活境界。、諧音巧用：1、 源屋曲：諧用于"圓舞曲”，建筑本身具有高低之勢，看上去像樂譜上跳動的音符；既容易記住，又容易流傳；2、 咼巢：本意是有咼度的建筑，但發(fā)音又與"咼潮"一樣，具體是什么樣的咼潮，只有留給讀者無窮的想象空間了；3、 品閣：與"品格"同音，大意是說有品味和格調(diào)的意思，但創(chuàng)意不算高明，所以市場知名度一般。當(dāng)然，在策劃案名的時候，除了要突出案名的特色有創(chuàng)意之外，還要考慮到案名能較易被理解，不能費解。閱讀上不能拗口，容易流傳和易于記憶等。不能帶有反面意思，以及忌諱的意思等，總之一個好的案名是千呼萬喚才使出來的。以上，僅是一些工作心得，希望起到"拋磚引玉"的作用，期望與高深者交流。四、案名的命名方法1、 項目命名原理命名SOI—CKT要素可為樓盤名稱命名提供科學(xué)、較為全面的思路。S(suitability)合適——指商品名稱對產(chǎn)品的功能、特征、優(yōu)點的描述是否恰如其份。O(originality)獨創(chuàng)性 商品名稱是否與眾不同，獨一無二，是否與其他牌名相仿或容易混淆。I(idenitity)同一性——商品名稱是否易記，是否有回憶價值。C(creativity)創(chuàng)造力 商品名稱是否能吸引人，有韻律，或有文字游戲等成分K(kineticvalue)能動價值 商品名稱是否能引導(dǎo)人進行聯(lián)想。T(tempo)發(fā)展力一一商品名稱是否對準(zhǔn)備開發(fā)的市場能提供合適的基調(diào)，給目標(biāo)中的消費者創(chuàng)造一個好印象。案名的風(fēng)格可以多種多樣，或言近旨遠，或畫龍點睛，或寓意豐富，或別具一格，但樓盤命名六要素具有普遍適用性。一個好的案名是一個樓盤縮景觀；一連串好的案名，構(gòu)成了企業(yè)樓盤開發(fā)文化履痕。一些房地產(chǎn)企業(yè)以某字某詞構(gòu)成樓名系列也頗有特色，是企業(yè)品牌的日積月累，如中國海外的“?！弊痔栂盗袠潜P，廣東合生創(chuàng)展的“景”字號系列樓盤，北京萬通的“新新”系列樓盤。2、 項目命名法則第一、注意力法則在現(xiàn)代小區(qū)案名中，我們經(jīng)?？梢砸姷揭杂⑽淖帜?、阿拉伯?dāng)?shù)字或借用某些時下流行的字符在其中，女口“牛街18"、“GoGo新時代”、“77街“等，由于其形式的新奇和時尚，很自然的會吸引大眾的眼球，從而達到了吸引注意力的作用。第二、明確定位法則項目的案名必須要能夠反映出項目的產(chǎn)品定位，達到案名直指目標(biāo)的效果，這樣才能夠引起目標(biāo)人群的關(guān)注，如“白領(lǐng)公寓”中的”白領(lǐng)“就直接明確的點名了項目的服務(wù)群體——白領(lǐng)一族，從而更能夠增加目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的歸屬感。第三、展示特色和核心優(yōu)勢法則一個成功的案名，不僅要有好的形式更要有好的內(nèi)涵；這里我們所說的內(nèi)涵就是案名要能夠直接表明或間接暗示出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，使目標(biāo)客戶可以聞其名明其意，這也是案名最重要的意義所在。以上就是在房地產(chǎn)項目命名時應(yīng)遵循的基本法則，對于策劃人來說案名的定位絕對不能只憑靈機一動或”排腦門“的方式，一定要經(jīng)過精雕細琢、仔細推敲才能夠使案名在實際銷售中起到良好的市場作用。3、項目命名方法—、對產(chǎn)品定位的暗示：好的案名必須蘊藏對產(chǎn)品價值觀或者產(chǎn)品文化取向的暗示，做到案名與產(chǎn)品一體化。北京財富中心、數(shù)碼大廈基本上能做到這一點，但也有拷貝版或演繹版，未免有東施效顰之嫌，好東西就學(xué)本身沒有什么可厚非的，但不了解自己的定位與產(chǎn)品價值導(dǎo)向，不了解客戶是誰，就生吞活剝，或刻意造仿，就有一點像仿冒金庸為，金唐”或“全庸”一樣滑稽，達不到預(yù)期效果。二、 對地段優(yōu)勢的傳遞：好的項目案名，一聽，一看，就知道在什么地方，能傳遞對地段屬性或地段性格的暗示，當(dāng)然，由于地段不好，有意隱藏地段是一個方面，但如果地段好，案名就應(yīng)該顯示地段特征。三、 對社區(qū)規(guī)模的傳達：大項目有“大名”，常用的后綴如“城”、“鎮(zhèn)”、“花園”、“中心”、“廣場”、“社區(qū)”等，小項目有“小名”，常用的語綴有“閣”、“軒”、“大廈”、“苑”等。如果案名與項目規(guī)模不對稱，會造成誤解和客戶的反感，對項目營銷有害無利。四、 對物業(yè)功能屬性的傳達：地產(chǎn)營銷界曾經(jīng)總結(jié)不同類型物業(yè)的案名特征：“寫字樓要霸氣，別墅要雅氣，公寓住宅要溫馨”，不無道理。寫字樓是為企業(yè)服務(wù)的，大多數(shù)企業(yè)要品牌，要大氣，要實力，“霸氣”與之是合拍的，但是，隨著新經(jīng)濟的發(fā)展和越來越多的智慧型企業(yè)的崛起，企業(yè)對于品牌形象的需求也在悄悄發(fā)生變化，不再是一味的'霸氣”，更講究內(nèi)涵、雋永、甚至人文氣，寫字樓案名的風(fēng)向也正在悄然變化。別墅一般在山美水美的郊區(qū)，環(huán)境很重要，案名要傳遞環(huán)境特征和人們住別墅的感受，優(yōu)雅、超脫、與城市生活的對比自然是其主題。公寓住宅是家”的概念，要“溫馨”，是符合產(chǎn)品屬性的。冰冷、生硬、作態(tài)，一定是不受歡迎的。五、 對目標(biāo)客戶價值觀的迎合：不同的區(qū)域、不同的定位，就會有不同的客戶，而不同的客戶就有不同的格調(diào)、品位和價值取向。案名必須符合這一邏輯，新財富階層、BOBOS、中產(chǎn)階級、小資格調(diào)各不相同，低價房、經(jīng)濟適用房又不同。最近的,蘋果社區(qū)”就符合這一原則。今天，中國正處在社會階層重新定位的動態(tài)期，以財富、格調(diào)為分水嶺的社會復(fù)雜階層正在形成，不同階層正在苦心積慮的尋找社會符號與標(biāo)簽，來界定自己的社會地位，因此，居住場所的案名也同樣成為身份的標(biāo)簽，案名是與身份對稱的密碼，密碼不對，市場的陣腳就亂，營銷就達不到預(yù)期。六、 案名本身就是廣告：成功的案名，在推廣過程中還能擔(dān)當(dāng)廣告的功能，表達項目最突出的訴求，是一句很好的廣告語。不管在那里，一看到這樣的案名，就有聯(lián)想，就有好感，就和你潛在的需求接上口。許多客戶買財富中心，就是因為名稱的緣故，喜歡它；“非常宿舍”也是一個例子，一看就是為年輕人準(zhǔn)備的小戶型，有點酷，也有點時尚，抓眼，抓心，就能抓人。七、 要給人深刻的第一印象：好的案名不僅字面美，而且立意深雋，令人過目不忘，從而達到很好的傳播效果?！伴倏ぁ?、“水印長灘”都能做到這一點，但前者更勝。八、要通俗上口，音節(jié)搭配和諧：好的案名一定是通俗的案名，有位廣告大師說過，只有通俗才能傳播得更遠。通俗不等于雷同，不等于庸俗，不等于低格調(diào)，真正的高明是在通俗中見創(chuàng)新、見品位，在通俗中與眾不同，這樣才能歷久彌新，親切如故，如深圳萬科的“俊園”堪稱一個好案名。一些怪異、拗口、莫名其妙的案名，只能曇花一現(xiàn)，時下北京許多公寓住宅的案名犯硌犯嗲，過分個性化、時尚化、小資化，不是健康的方向，幾年之后，喊的人別扭，住的人更別扭。五、案名與主題廣告語的關(guān)系一個好的案名，其中應(yīng)該具有樓盤主題的“基因”，它言近旨遠，需要發(fā)展成為一個完整的樓盤的主題，通過廣告語或其他廣告語言形式加以語句化的表達，使消費者對案名的意義在簡明扼要的主題語句中得以清晰的了解?！醢该闹黝}語句發(fā)展，亦是樓盤的主題思想形成